Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch miền trung của khách quốc tế tại công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch và thương mại á đông vidotour chi nhánh thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: T.S. Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ATTP:
OECD:

An toàn thực phẩm
Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế

TCDL:

Tổng cục Du lịch

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TPB:

Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận

TRA:

Thuyết hành động hợp lý

UBND:

Uỷ ban nhân dân

UNESCO:

United Nations Educational Scientific Cultural Organization – Tổ
chức Giáo dục, Khoa học, Văn hoá của Liên hiệp quốc.

UNWTO:

United National World Tourist Organization – Tổ chức Du lịch Thế

giới.
VHTT&DL: Văn hoá thể thao và du lịch
WTO:

World Trade Organization – Tổ chức kinh tế Thế giới

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_ K45Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: T.S. Nguyễn Văn Phát

MỤC LỤC
PHẦN I. MỞ ĐẦU.................................................................................................. 1
1. Lí do chọn đề tài.................................................................................................. 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................................... 2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung................................................................................ 2
2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể................................................................................ 2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................ 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
4.1 Phương pháp thu thập thông tin tài liệu.............................................................. 3
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................... 3
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp................................................................................................ 3
4.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 5
4.2.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 5
4.2.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 5
4.3. Phương pháp phân tích số liệu .......................................................................... 6
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.................................................................... 7
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ
LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH ........................................................... 7
1.1. Một số khái niệm về du lịch và khách du lịch quốc tế ....................................... 7
1.1.1. Khái niệm về du lịch ...................................................................................... 7
1.1.2. Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định........................................ 8
1.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng.............................................................................. 8
1.1.2.2. Mô hình quyết định mua của khách hàng .................................................... 9
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng................................... 11
1.1.2.4. Lý thuyết về thái độ .................................................................................. 12
1.1.2.5. Xu hướng tiêu dùng .................................................................................. 13
1.2. Mô hình lý thuyết ........................................................................................... 14
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ...................... 14
1.2.2. Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận ............................................................. 15
1.2.3. Nghiên cứu tham khảo ................................................................................. 16
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 17

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_ K45Marketing

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: T.S. Nguyễn Văn Phát

1.3. Tình hình phát triển du lịch hiện nay............................................................... 20
1.3.1. Tình hình phát triển du lịch Việt Nam hiện nay............................................ 20
1.3.2. Tình hình phát triển du lịch miền Trung....................................................... 23
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA
CHỌN TOUR DU LỊCH MIỀN TRUNG CỦA KHÁCH QUỐC TẾ .................... 25
2.1. Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương mại Á Đông
Vidotour ................................................................................................................ 25
2.1.1. Giới thiệu sơ lược ........................................................................................ 25
2.1.2. Mạng lưới chi nhánh của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương
mại Á Đông Vidotour ............................................................................................ 26
2.1.3. Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương mại Á Đông
Vidotour_ Chi nhánh Thừa Thiên Huế................................................................... 26
2.1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 26
2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của chi nhánh ....................................... 27
2.1.3.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức............................................................................. 28

2.1.3.4. Đặc điểm lao động........................................................................... 31
2.1.3.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh ............................................ 33
2.1.3.6. Tình hình lượng khách đến chi nhánh giai đoạn 2012 – 2014.................... 34
2.1.3.7 Hệ thống sản phẩm của chi nhánh .............................................................. 35
2.2. Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch miền
Trung của khách quốc tế........................................................................................ 36
2.2.1. Thông tin về mẫu điều tra ............................................................................ 36
2.2.1.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu .......................................................... 36

2.2.1.2. Thống kê về số lần đến miền Trung của du khách ........................... 40
2.2.1.3. Thống kê về mục đích đi du lịch của du khách .......................................... 40
2.2.1.5 Thống kê về tour mà khách quốc tế sử dụng .............................................. 41

2.2.1.6. Thống kê về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn tour du lịch miền Trung của khách quốc tế .......................................... 42
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tour du lịch miền Trung của khách
quốc tế................................................................................................................... 44
2.2.2.1. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập ............ 44
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 49
2.2.2.3. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ..... 58
2.2.2.4. Kiểm định giá trị trung bình...................................................................... 64

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_ K45Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: T.S. Nguyễn Văn Phát

2.2.2.5. Các vấn đề rút ra qua quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn tour du lịch miền Trung của khách quốc tế.................................................... 69
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH MIỀN TRUNG CỦA KHÁCH QUỐC TẾ70
3.1. Định hướng..................................................................................................... 70
3.2. Giải pháp ........................................................................................................ 70
3.2.1. Yếu tố niềm tin vào những người ảnh hưởng ............................................... 71
3.2.2. Yếu tố niềm tin vào các lợi ích..................................................................... 71
3.2.3. Yếu tố sự đánh giá các lợi ích ...................................................................... 72
3.2.4. Yếu tố niềm tin kiểm soát ............................................................................ 74

3.2.5. Yếu tố niềm tin vào sự lựa chọn................................................................... 74
3.2.6. Giải pháp khác ............................................................................................. 75
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 77
1. Kết luận............................................................................................................. 77
2. Kiến nghị........................................................................................................... 78
2.1. Đối với sở Văn hóa Thể Thao và Du Lịch khu vực miền Trung cùng các ban
ngành có liên quan................................................................................................. 78
2.2. Đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương mại Á Đông
Vidotour_ chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 79

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_ K45Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: T.S. Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2. Các giai đoạn của quá trình ra quyết định .................................................... 9
Sơ đồ 3. Mô hình nghiên cứu tham khảo.................................................................. 17
Sơ đồ 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 19
Sơ đồ 5: Mô hình tổ chức bộ máy của công ty ......................................................... 30
Biểu đồ 1. Giới tính ................................................................................................. 37
Biểu đồ 3. Nghề nghiệp ........................................................................................... 38
Sơ đồ 5 : Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh ................................................... 59
Hình 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ..................................... 12
Hình 2:Mô hình nghiên cứu thái độ ......................................................................... 13

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_ K45Marketing

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: T.S. Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1. Cơ cấu lao động của Chi nhánh Vidotour Huế .................................................... 32
Bảng 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2012 – 2014................... 33
Bảng 3. Tình hình khách đến chi nhánh theo các tháng trong năm 2012 – 2014 ............... 34
Bảng 4. Phân bố thị trường khách của công ty.................................................................. 35
Bảng 5. Thống kê về số lần đến miền Trung của du khách ............................................... 40
Bảng 6. Thống kê về số mục đích đi du lịch của du khách................................................ 40
Bảng 7: Khách hàng biết đến công ty thông qua............................................................... 41
Bảng 8. Khách hàng sử dụng tour .................................................................................... 41
Bảng 9. Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour..................... 43
Bảng 10 : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố niềm tin vào các lợi ích...... 45
Bảng 11 : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố niềm tin vào các lợi ích...... 46
Bảng 12 : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố sự đánh giá các lợi ích ....... 47
Bảng 13 : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố niềm tin về những người ảnh
hưởng............................................................................................................................... 47
Bảng 14: Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố niềm kiểm soát tin .............. 48
Bảng 15 : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố niềm kiểm soát tin ............. 49
Bảng 16 :Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đối với biến Yếu tố khả năng nhận biết công ty du
lịch lữ hành ...................................................................................................................... 49
Bảng 18: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 1 ........................................................... 51
Bảng 19 : Phân tích nhân tố lần thứ nhất .......................................................................... 52
Bảng 20: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 2 ........................................................... 53
Bảng 21: Phân tích nhân tố lần thứ hai ............................................................................. 54

Bảng 22: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 3 ........................................................... 55
Bảng 23 : Phân tích nhân tố lần thứ ba ............................................................................. 56
Bảng 24: Kiểm định Cronbach‘s Anpha các nhân tố sau khi phân tích nhân tố EFA ............... 57
Bảng 25: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ............................................................ 60
Bảng 26: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter .................................................... 61
Bảng 27: Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................................. 61

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_ K45Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: T.S. Nguyễn Văn Phát

Bảng 28 : Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter.................................................... 62
Bảng 29: Kiểm định giả thuyết......................................................................................... 63
Bảng 30: Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với từng nhân tố............................ 64
Bảng 31. One-Sample Test_ Niềm tin vào những người ảnh hưởng ................................. 65
Bảng 32. One-Sample Test_ Niềm tin vào các lợi ích....................................................... 67
Bảng 33. One-Sample Test_ Sự đánh giá các lợi ích ........................................................ 67
Bảng 34. One-Sample Test_ Niềm tin kiểm soát .............................................................. 68
Bảng 35. One-Sample Test_ Niềm tin vào sự lựa chọn..................................................... 68

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_ K45Marketing


PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Đối với bất cứ các ngành nghề kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi của
khách hàng trong quyết định sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào là rất quan trọng.

Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn trong ngành dịch vụ, nhất là du lịch, khi mà
rất khó để cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có thể thông tin cho khách hàng tất
cả các đặc tính dịch vụ của mình. Do đó, các nhà marketing cần nắm bắt được hành
vi của khách hàng trong việc đưa ra sự lựa chọn các dịch vụ du lịch, để có những
chính sách thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Theo Ajzen thì ý định là tiền đề dự báo trước sự thực hiện hành vi của khách
hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về việc thực
hiện hành vi giúp cho nhà nghiên cứu có thể dự đoán được xu hướng thực hiện hành
vi đó. Điều này rất quan trọng trong thực tiễn của thị trường. Quá trình ra quyết
định là quá trình mà khách hàng phải cân nhắc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố
khác nhau. Do đó cần xem xét nhiều yếu tố nhằm xác định xem những yếu tố nào
có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
Khách quốc tế khi đến Việt Nam nói chung và miền Trung nói riêng không chỉ
muốn nghỉ dưỡng mà còn muốn có cơ hội được tham quan các địa điểm du lịch
thông qua các tour du lịch lữ hành. Vậy, việc quảng bá, thiết kế một tour du lịch lữ
hành như thế nào là một yêu cầu tất yếu của các công ty du lịch hiện nay. Bởi, nó
tác động rất lớn đến chất lượng cảm nhận của khách quốc tế khi đến miền Trung. Vì
vậy, đòi hỏi các công ty du lịch lữ hành phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch
vụ tour du lịch để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách quốc tế. Và Công ty trách
nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương mại Á Đông Vidotour_ Chi nhánh Thừa Thiên
Huếcũng không ngoại lệ. Theo ước tính thì năm 2015 Việt Nam sẽ đón khoảng 8
triệu lượt khách du lịch quốc tế và khoảng 35 triệu khách nội địa, đây được xem là
lợi ích tiềm năng của công ty. Để có thể có được các chính sách thu hút hợp lý và
đạt được hiệu quả cao, cần thiết phải hiểu rõ được hành vi của khách quốc tế trong

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

1

việc đưa ra sự lựa chọn tour du lịch lữ hành miền Trung và có các biện pháp thu hút
hiệu quả hơn.
Từ những lí do đó, cần thiết phải nghiên cứu đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch miền Trung của khách quốc tế tại Công
ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương mại Á Đông Vidotour_ Chi nhánh
Thừa Thiên Huế”.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch miền
Trung của khách quốc tế đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện tour du lịch cũng
như nâng cao chất lượng dịch vụ tour của công ty.
2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Hệ thống hóa lý luận về vấn đề sự lựa chọn tour du lịch của khách quốc tế.
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch của khách quốc tế.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn tour du lịch.
Định hướng và đưa ra giải pháp nhằm thu hút khách quốc tế đến công ty.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào khách quốc tế thường quan tâm khi lựa chọn một tour du lịch?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch của khách quốc tế?
Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự lựa chọn tour du lịch của khách
quốc tế như thế nào?
Làm thế nào để hoàn thiện tour du lịch cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ
tour của công ty?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch miền Trung của khách quốc tế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn tour du lịch.

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

2


Phạm vi về không gian: khách quốc tế đến du lịch tại khu vực miền Trung sử
dụng dịch vụ tour của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương mại Á Đông
Vidotour_ chi nhánh Huế.
Phạm vi về thời gian:
-Thu thập số liệu thứ cấp từ 2011-2014.
-Thu thập số liệu sơ cấp từ 3- 4/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập thông tin tài liệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Thông tin cần thu thập:
-Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương
mại Á Đông Vidotour_ chi nhánh Thừa Thiên Huế.
-Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
-Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam, miền Trung trong thời gian tới.
-Số lượng thống kê khách quốc tế sử dụng dịch vụ tour du lịch tại công ty.
Nguồn thu thập:
-Website chính thức của Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương mại
Á Đông Vidotour_ Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
-Báo du lịch: Du lịch_ Báo Thừa Thiên Huế, Du lịch Việt Nam.
-Các luận văn nghiên cứu về lĩnh vực du lịch.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Thu thập thông tin qua điều tra, phỏng vấn bảng hỏi đối với khách quốc tế của
công ty sau khi sử dụng dịch vụ tour. Các thông tin cần thu thập:
-Thông tin về cá nhân khách hàng: giới tính, tuổi tác, quốc tịch, nghề nghiệp.
-Số lần đến miền Trung.

-Tour du lịch mà khách quốc tế đã và đang trải nghiệm.
-Kênh thông tin mà khách quốc tế biết đến công ty.
-Mục đích đi du lịch của khách quốc tế.

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

3


-Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch miền Trung của khách
quốc tế (niềm tin vào các lợi ích mà tour du lịch sẽ mang lại, niềm tin vào những
người ảnh hưởng, sự đánh giá các lợi ích, niềm tin kiểm soát, khả năng nhận biết
thương hiệu).
-Đối tượng điều tra: khách quốc tế sử dụng dịch vụ tour của công ty.
-Phương pháp điều tra: chọn mẫu ngẫu nhiên.
+Bước 1: Xác định quy mô mẫu
Trong bài nghiên cứu, tôi có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg(1998), để có thể phân tích nhân tố
khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên một biến quan sát.
Trong khi đó theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Và Chu Mộng Ngọc (2005) thì tỷ lệ
này là 4 hoặc 5, với độ tin cậy sử dụng là 95%, mức sai số cho phép 5%. Với n là cỡ
mẫu cần lấy hay là số lượng khách quốc tế tối thiểu cần điều tra. Vì vậy:
n = (tổng số biến định lượng) *5= (24+ 5)* 9= 145
Vậy cỡ mẫu bằng n tức là cần thiết phải phỏng vấn 145 khách quốc tế.
Để bù trừ lại các bảng hỏi bị sai hoặc thiếu thông tin tôi quyết định phỏng vấn
chính thức 170 bảng hỏi.
+Bước 2: Tiến hành chọn mẫu phân tầng theo tiêu thức quốc tịch, do đặc điểm
khách quốc tế đến công ty từ nhiều đất nước khác nhau, theo thống kê năm 2014
của phòng kế toán cho biết: khách nước Anh chiếm 6,9%, Úc chiếm 1,3%, Đức
chiếm 38,1%, Pháp 42,2 %, còn lại là Áo, Mỹ, Canada, Nhật,.... 11,5%.

+Bước 3: Sau khi phân tầng, trong từng tổ ta chọn cách chọn mẫu ngẫu nhiên
đơn giản để chọn các mẫu sẽ điều tra.
Dựa vào danh sách khách quốc tế thu thập được từ nguồn thông tin thứ cấp
tiến hành điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên. Phỏng vấn khách quốc tế bằng bảng hỏi.
Do điều kiện tiếp xúc thực tế với khách quốc tế hạn chế nên thông qua các anh, chị
hướng dẫn viên du lịch tôi sẽ gửi bảng hỏi trực tiếp cho khách quốc tế trong quá
trình đi tour và thu lại sau khi kết thúc tour tại khu vực miền Trung.
+Bước 4: Tiến hành điều tra theo danh sách đã chọn.

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

4


4.2. Quy trình nghiên cứu
- Nghiên cứu tài liệu

Bảng hỏi nháp

Điều tra thử: _mẫu

- Nghiên cứu thăm dò
Nghiên cứu chính thức:
- Chọn mẫu điều tra
- Cỡ mẫu: _ mẫu
- Hình thức điều tra: phỏng vấn
trực tiếp

Bảng hỏi

Điều chỉnh

chính thức

Thu thập và xử lí dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
- Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm SPSS 20

Hoàn thành
nghiên cứu

+ Thống kê mô tả
+ Phân tích nhân tố
+ Đánh giá độ tin cậy
+ Kiểm tra phân bố chuẩn
+ Kiểm định các mối liên hệ…
+

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

4.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=10). Đối tượng phỏng
vấn: 10 khách quốc tế của công ty. Từ đó phác thảo các tiêu chí cần có khi xây dựng
bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào
+ Kiểm định các mối liên hệ…

nghiên cứu chính thức.

- Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm AMOS

4.2.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch miền Trung của

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

5


khách quốc tế tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương mại Á Đông
Vidotour_Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
4.3. Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập số liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi tiến hành xử lý và
phân tích số liệu. Tiến trình này được thực hiện thông qua các bước:
Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để
tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như
giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho tất cả các biến, xác định
mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại biến quan sát, những thang đo
không đạt yêu cầu.
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, xác định các thành phần giá trị tác
động đến sự lựa chọn tour du lịch miền Trung.
Bước 5: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho từng nhóm nhân tố
Bước 6: Phân tích tương quan, hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độcủa các
yếu tốđến sự lựa chọn tour du lịch miền Trung.

Bước 7: Kiểm định giả thuyết thống kê : Kiểm định tham số trung bình mẫu
(One Sample T-test ) cho các nhóm biến.

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

6


PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ
LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH
1.1. Một số khái niệm về du lịch và khách du lịch quốc tế
1.1.1. Khái niệm về du lịch
Theo Pháp lệnh Du lịch Việt Nam, du lịch là các hoạt động có liên quan đến
chuyến đi của con người, nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một thời gian nhất định.
Điểm đến du lịch: Theo định nghĩa của WTO năm1999 và 2007, một điểm đến
du lịch là nơi quan trọng được viếng thăm bởi du khách, đại diện cho những thành
phần

cơ

bản

khi

phân

tích

về

du

lịch.Bayếutốcóthểđượcnhậnrađólà

nhữngyếutốthuộcvềđịalý(mộtkhuvựccóranhgiớiđịalýhayhànhchínhcóthể nhận ra rõ
ràng, mà khách du lịch có thể tham quan và ở lại trong chuyến đi của họ),
kinhtế(nơimàdukháchcóthểởlạilâunhấtvàchitiêumộtlượngtiềnchoviệcdu
lịchcủamìnhvànơimàdoanhthutừdulịchlàđángkể,hoặccótiềmnăngđángkể
chonềnkinhtế),vànhữngyếutốthuộcvềtinhthần(mộttrongnhữngyếutốcấu
thànhlýdochínhchochuyếnđi).Hơnthếnữa,điểmđếnđượccungcấpbởicảkhu
vựccôngcộngvàtưnhân;vàcóthểđượcthựchiệnbởicảmộtquốcgia,mộtkhu

vực,

một

học,

làm

thành phố, một trung tâm độc lập hoặc một điểm hấp dẫn.
Kháchdulịch:làngườiđidulịchhoặckếthợpđidulịch,trừtrườnghợpđi
việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến .
Kháchdulịchquốctế:làngườinướcngoài,ngườiViệtNamđịnhcưởnước ngoài đến
Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương,
thăm người thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư, kinh doanh,…
Tàinguyêndulịch:làcảnhquanthiênnhiên,yếutốtựnhiên,ditíchlịchsửvănhoá,côngtrìnhlaođộngsángtạocủaconngườivàcácgiátrịnhânvănkháccó
thểđượcsửdụngnhằmđápứngnhucầudulịch,làyếutốcơbảnđểhìnhthànhcác khu du lịch,

điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.
Sản phẩm du lịch: là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

7


tạo

nênbởisựkếthợpcủaviệckhaitháchợplýcácyếutốtựnhiên,xãhộivớiviệcsử

dụngcácnguồnlựccơsởvậtchấtkỹthuậtvàlaođộngtạimộtcơsở,mộtvùnghay một quốc
gia nào đó.
Chuyếndulịch(tourdulịch):làchuyếnđiđượcchuẩnbịtrước,baogồmtham
quanmộthaynhiềuđiểmdulịchvàquaytrởvềnơikhởihành.Chuyếndulịch

thôngthường

có các dịch vụvềvận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụ khác.
1.1.2. Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định
1.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng
Chúng ta nhận thấy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng.
Đứng trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, tác giả sẽ có
những cách nhìn khác nhau về hành vi khách hàng. Ví dụ như các tác giả theo quan
điểm về trường phái bán hàng, họ sẽ nhìn nhận hành vi khách hàng theo quan điểm
của người bán hàng. Trong khi các tác giả theo trường phái xúc tiến- truyền thông
thì lại nhìn nhận hành vi khách hàng đóng vai trò trong hoạt động xúc tiến- truyền
thông như thế nào? Do đó khi tiếp cận với những định nghĩa này chúng ta không
nên quá bối rối là tại sao chúng lại khác nhau như vậy, cái cần chú ý ở đây là tác giả

của định nghĩa đó nhìn nhận dưới quan điểm nào.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lạigiữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ
sản phẩm hay dịch vụ”
Theo Engel, Blackwell & Miniard “Hành vi khách hàng là những hành động
liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và
dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản “hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

8


vụ”.Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin
về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt
động quảng cáo, chương trình khuyến mãi, … đều có thể tác động đến cảm nhận,
suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
1.1.2.2. Mô hình quyết định mua của khách hàng
Theo Trần Minh Đạo, hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể nói hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình liên quan đến các việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Để có một giao dịch, người mua cần phải trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và
hành vi sau khi mua.
Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các phương
án

Quyết định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Sơ đồ 2. Các giai đoạn của quá trình ra quyết định
(Nguồn:Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
Nhận thức nhu cầu:Giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định là nhận
thức vấn đề, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc
đẩy giải quyết vấn đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình
ra quyết định nối tiếp nhau.
Tìm kiếm thông tin: Trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm
kiếm thông tin. Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề hay nhu cầu cần được
thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm
các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu

thường là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người
tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

9


hàng trước đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong
(internal search). Với những lần mua thường xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thu
lại trước đó sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua so
sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra sự lựa chọn cuối cùng. Nếu tìm kiếm thông tin
bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng phải tìm thêm các thông tin
khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm:
-Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp).
-Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán
hàng…).
-Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các
bài phóng sự trên truyền hình).
- Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm).
Nhận thức: Nhận thức là một quá trình mang tính cá nhân, phụ thuộc vào các
yếu tố bên trong như niềm tin, kinh nghiệm, tâm trạng hay mong đợi của mỗi cá
nhân. Quá trình nhận thức cũng bị ảnh hưởng của một số thuộc tính của nhân tố tác
động (kích thước, màu sắc, mật độ) và hoàn cảnh mà họ nhìn hoặc nghe thấy nó.
Đánh giá các phương án: Sau khi đã thu thập thông tin trong giai đoạn tìm
kiếm thông tin, người tiêu dùng đang chuyển sang đánh giá tương quan
(alternative). Trong giai đoạn này, người tiêu dùng so sánh nhiều thương hiệu, sản
phẩm và dịch vụ khác nhau, đánh giá xem loại nào có khả năng giải quyết vấn đề
tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu và động cơ ban đầu trong quá trình quyết định.
Những thương hiệu được xác định sẽ là những lựa chọn mua hàng cần được xem

xét trong quá trình đánh giá tương tác.
Thái độ là một trong những khái niệm được nghiên cứu nhiều nhất trong hành
vi tiêu dùng. Theo định nghĩa cổ điển của Gordon Allport, “thái độ là những xu
hướng học hỏi có sẵn để phản hồi lại một sự vật”. Những quan điểm mới đây nhìn
nhận thái độ như cấu trúc tổng kết giới thiệu cảm giác chung hay đánh giá chung
của cá nhân đối với một sự vật. Người tiêu dùng giữ thái độ đối với nhiều sự vật
khác nhau, chúng đóng vai trò quan trọng đối với nhà tiếp thị. Các sự vật có thể là

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

10


cá nhân (những người nổi tiếng), thương hiệu, công ty, loại sản phẩm, loại kho hàng
bán lẻ hay những sự kiện quảng cáo.
Thái độ rất quan trọng đối với nhà tiếp thị vì họ thường đánh giá tổng hợp, xét
theo lý thuyết, một sự vật nào đó và cho thấy những xu hướng hành vi, cảm giác
thiện cảm hay không thiện cảm. Những quan tâm nhiệt tình của nhà tiếp thị đối với
thái độ là dựa trên đánh giá là thái độ có liên quan đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng.
Quyết định mua hàng: Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người
tiêu dùng phải dừng việc tìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những
thương hiệu cùng loại trong tập hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua
hàng. Như là một kết quả của giai đoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng có thể
phát triển thành ý định mua hàng hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó. Ý định
mua hàng thường dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính
hay đặc điểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá. Quá trình này đòi hỏi một vài tiểu
quá trình cá nhân, như động cơ, nhận thức, hình thành thái độ, và tích hợp.
Đánh giá sau khi mua hàng: Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với
hành vi mua hàng. Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh

mức độ thành công so với sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài
lòng. Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vì phản hồi yêu cầu từ việc sử
dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xác suất của các lần mua sau này.
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã
hội, yếu tố cánhân và yếu tố tâm lý.

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

11


Văn hoá
Văn hoá

Xã hội

Nhánh văn

Cá nhân

hoá

Các nhóm

Giai cấp xã

tham khảo

Tuổi và giai đoạn

hội

Gia đình

chu kỳ sống

Tâm lý

Nghề nghiệp

Động cơ

Vai trò và địa

Hoàn cảnh kinh

Nhận thức

vị

tế

Hiểu biết

Lối sống

Niềm tin và

Nhân cách và ý

thái độ

Người mua

niệm bản thân

Hình 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
1.1.2.4. Lý thuyết về thái độ
Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm
lý học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà
tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những
định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931.
Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản_ thái độ là một lượng
cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới
thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental
& neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác
động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis và các cộng
sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and
actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

12


mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có
kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối

tượng; và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối
tượng. Sau đó, Fishbein (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem
thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một
đối tượng. Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện
chí về một đối tượng. Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm
có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách
biệt (Peter và Olson 2002).

Hình 2:Mô hình nghiên cứu thái độ
(Nguồn: Peter và Olson, 2002)
1.1.2.5. Xu hướng tiêu dùng
Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu
hướng tiêu dùng của khách hàng. “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ
quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được
chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng”.

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

13


Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng
chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm, dịch vụ
hoặc một thương hiệu.
1.2. Mô hình lý thuyết
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Hình 3. Mô hình TRA
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall Internationl
Edition, 3rd ed, 1987).

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu
hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định
hành vi. Ý định được tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính
đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

14


Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với
việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong
muốn của những người có ảnh hưởng.
Trong thuyết Hành động hợp lý (TRA ) của mình, Ajzen đã cho rằng, có thể
dự đoán được những hành động của con người thông qua việc nghiên cứu về các ý
định của họ. Các hành động có thể sẽ không như dự định nhưng mà các dự định là
tiền đề của hành động. Tác giả cũng đã chỉ ra rằng, ý định thực hiện một hành vi
của con người chịu tác động của hai nhân tố chính là thái độ của họ đối với thực
hiện hành vi đó và chuẩn chủ quan. Có nghĩa là trước khi thực hiện một hành vi,
con người sẽ có sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với kết quả thực hiện hành vi
đó cũng như cân nhắc đến thái độ, ý kiến của những đối tượng quan trọng với

họ_người thân, bạn bè, những chuyên gia… Tuy nhiên một giả định được đặt ra khi
sử dụng Thuyết hành động hợp lý là con người có thể kiểm soát hoàn toàn hành vi
của mình và không chịu tác động của các yếu tố bên ngoài. Điều này là không thực
tế, bởi vì con người sống trong một môi trường và phải chịu rất nhiều yếu tố tác
động đến họ mọi lúc, mọi nơi. Cũng chính vì thế mà giá trị giải thích của Thuyết
hành động hợp lý gặp nhiều hạn chế trong áp dụng thực tiễn.
1.2.2. Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận

Hình 4. Mô hình TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

15


Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi
của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi
và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người khi thực hiện một việc bất kì. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn TRA
trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội
dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thuyết hành vi hoạch định được đưa ra sau đó nhằm khắc phục nhược điểm
của Thuyết hành động hợp lý. Nền tảng và sự giải thích cũng tương tự như Thuyết
hành động hợp lý, có nghĩa là ý định về hành vi sẽ dẫn đến sự thực hiện hành vi.
Tuy nhiên, ở đây, ý định của con người chịu tác động ngoài hai nhân tố chính như
Thuyết hành động hợp lý mà còn chịu ảnh hưởng của Hành vi kiểm soát cảm nhận.
Nhân tố hành vi kiểm soát cảm nhận đo lường những yếu tố tác động từ phía bên
ngoài con người mà họ có thể cảm nhận được. Điều này đem lại tính thực tiễn cao

hơn cho việc giải thích động cơ thúc đẩy con người thực hiện một hành vi cụ thể
của con người chịu tác động bởi những yếu tố bên trong lẫn bên ngoài, những yếu
tố mà con người có thể kiểm soát được và những yếu tố con người không thể kiểm
soát được.
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi.
1.2.3. Nghiên cứu tham khảo
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch của khách du lịch
lưu trú tại Ana_mandra_resort_sapa Huế.
Mô hình nghiên cứu tham khảo:

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

16


Niềm tin vào các lợi ích
Sự đánh giá các lợi ích
Niềm tin về những người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo

Sự lựa chọn du
lịch khi đến Huế

Niềm tin kiểm soát
Sự ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát
Sơ đồ 3. Mô hình nghiên cứu tham khảo

(Nguồn: Đặng Quang Tuyên_ k42Marketing, 2012)
Kết quả nghiên cứu ta kết luận rằng “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” của khách
du lịch bị ảnh hưởng bởi năm nhân tố chính là “Động cơ thúc đẩy”, “Lợi ích”,
“Nhóm tham khảo”, “Công việc” và “Thông tin”. Các nhân tố này đã giải thích
được hơn 74% sự biến động của “Sự lựa chọn du lịch tại Huế” của khách du lịch.
Ngoài ra, qua phân tích hồi quy có thể đo lường được sự tác động của từng nhân tố
đến nhân tố phụ thuộc đó là Sự lựa chọn du lịch tại Huế. Nhờ đó mà ta có thể xác
định được sự tác động của từng nhân tố trong trường hợp các nhân tố khác không
thay đổi.
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu, ta thấy được rằng,
trước khi đưa ra một quyết định lựa chọn một dịch vụ, sản phẩm thì khách hàng đã
phải trải qua các giai đoạn_ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án lựa chọn. Như vậy, quyết định lựa chọn phương án cuối cùng của khách
hàng chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau và kéo dài trong một
thời gian nhất định. Điều này rất quan trọng đối với các nhà quản trị bởi vì nếu nhà
quản trị biết được những nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ của khách hàng mục tiêu của mình thì họ sẽ đưa ra những chiến lược nhằm
tác động và điều chỉnh nhân tố đó. Cuối cùng, các nhân tố đó sẽ tác động lại đến sự

Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

17


lựa chọn của khách hàng. Yếu tố này sẽ giúp cho các hoạt động quảng bá, xúc tiến
của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất.
Cụ thể đối với đề tài nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu ở đây là yếu tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch miền Trung của khách quốc tế, đây là một giai
đoạn mà khách du lịch cân nhắc lựa chọn và có nhiều phương án xuất hiện trong

tâm trí của mình. Tuy nhiên sự lựa chọn cuối cùng chính là phương án mà khách
quốc tế cho là phù hợp nhất. Sự lựa chọn các phương án là một quá trình phức tạp
mà bản thân khách quốc tế phải cân nhắc rất nhiều nhân tố, và ngược lại cũng có rất
nhiều nhân tố tác động đến họ. Cũng như khi lựa chọn và ra quyết định chi tiêu cho
một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó, những kiến thức, thông tin, kinh nghiệm mà
bản thân khách hàng có được về sản phẩm, dịch vụ đó đóng vai trò rất quan trọng.
Nó là cơ sở ban đầu sau khi khách hàng xác định được nhu cầu của mình. Và từ cơ
sở này mà khách hàng sẽ tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn khác để có được
nhiều sự lựa chọn khác nhau. Ngoài ra, trước khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ
nào đó, khách du lịch thường tham khảo ý kiến của những người quan trọng đối với
mình. Thái độ đánh giá của những đối tượng đó cũng như mức độ tác động của họ
đối với khách du lịch sẽ có tác động ở những mức độ khác nhau đến sự lựa chọn
của họ. Như vậy, có thể thấy rằng “Thuyết hành động hợp lý” phù hợp để thực hiện
nghiên cứu này.
Tuy nhiên, trong thực tế có thể thấy được rằng: các dịch vụ du lịch chịu sự tác
động của rất nhiều yếu tố bên ngoài và thường thì rất khó kiểm soát được tác động
đó. Tác động rõ ràng nhất mà ta có thể dễ dàng nhận thấy được đó chính là yếu tố
thời tiết và môi trường tự nhiên, hai yếu tố này tác động mạnh mẽ đến các ngành
nghề du lịch cả nhà cung cấp lẫn khách du lịch. Vì thế mà phải cân nhắc các yếu tố
bên ngoài và sự tác động của nó đến khách du lịch khi tiến hành điều tra nghiên
cứu. Do đó nên áp dụng Thuyết hành vi hoạch định vào đề tài nghiên cứu nhằm hạn
chế được những khuyết điểm của Thuyết hành động hợp lý trong việc giải thích
hành vi của khách hàng. Nhờ đó mà đề tài nghiên cứu có tính thực tiễn cao hơn.
Bên cạnh đó, hành vi con người dựa trên nhận thức của họ về thực tế, không
dựa trên bản thân thực tế của nó. Thế giới khi nó được nhận thức là thế giới có tầm
Nguyễn Thị Ngọc Huệ_K45Marketing

18