Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng khi mua sắm tại siêu thị điện máy thăng bình – chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

Lời Cảm Ơn
Trong suốt quá trình thực tập tại Siêu thị điện máy

uế

Thăng bình, em đã có cơ hội tiếp xúc và làm quen với hoạt
động bán hàng và hoạt động kinh doanh của siêu thị. Những

tế
H

công việc này đã góp phần đem lại cho em nhiều kinh nghiệm
cũng như kỹ năng phục vụ cho quá trình làm việc sau này
của mình.

Để có được kết quả ngày hôm nay là nhờ sự giúp đỡ và

h

hướng dẫn tận tình của quý công ty và giáo viên hướng dẫn.

in

Em xin gửi lời cám ơn sâu sắc và chân thành đến Ban Giám

cK

Đốc Công Ty, Bộ Phận Bán Hàng, trong đó gửi lời cảm ơn đặc
biệt tới anh Thạch, quản lý siêu thị, các anh chị nhân
viên bán hàng và toàn thể nhân viên trong siêu thị đã

họ

hướng dẫn rất tận tình trong thời gian em thực tập. Bên
cạnh đó, em xin gửi lời cám ơn đến giảng viên hướng dẫn,

Đ
ại

đã luôn theo sát em trong quá tình thực hiện đề tài, cô
Bùi Thị Thanh Nga.

Thông qua đây con cũng xin gửi lời biết ơn đến ba mẹ

ng

đã tạo mọi điều kiện cho con học tập và làm việc. Chính sự
hỗ trợ và sự cổ vũ của ba mẹ là nguồn động lực cho con
Huế, ngày 20 tháng 5 năm
2016

Tr

ườ

hoàn thành tốt hành trình bốn năm đại học của mình.

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46QTKDTH

Sinh viên thực hiện
Lê Thị Hồng Dung

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga
MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2

uế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 2

tế
H

3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 2
4.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 2
4.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 4

in

h

4.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính ........................................................................ 4
4.2.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................... 4

cK

4.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................ 4
4.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 5
4.3.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng ..................................................................... 5

họ

4.3.2. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................... 6
4.3.2.1. Đối tượng khảo sát: ............................................................................................ 6

Đ
ại

4.3.2.2. Kích cỡ mẫu........................................................................................................ 6
4.3.2.3. Phương pháp phân tích ....................................................................................... 6
4.4. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................................... 7

ng

4.4.1. Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................................... 7
4.4.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................ 7

ườ

5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................... 8
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 9

Tr

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 9
1.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................................. 9
1.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ............................................................................... 9
1.1.1.1. Dịch vụ ............................................................................................................... 9
1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ .............................................................................................. 9
1.1.2. Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 10
SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46QTKDTH

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

1.1.3. Một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng ............................................................................................................................... 11
1.1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU (ECSI) ................. 11
1.1.3.2. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam VCSI .............. 12

uế

1.1.3.3. Mô hình sự hài lòng trung giao dịch cụ thể của Parasuraman và cộng sự

(1994): ........................................................................................................................... 13

tế
H

1.1.3.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của hai tác giả

Zeithaml & Bitner (2000) .............................................................................................. 14
1.1.4. Các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
các siêu thị thông qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan ...... 25

h

1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan ....................................................................... 28

in

1.2.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài: ............................................................................. 28

cK

1.2.2. Các nghiên cứu trong nước.................................................................................. 30
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................. 38
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN .................... 44

họ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...................................................................... 44
2.1. Công ty TNHH Thăng Bình ................................................................................... 44

Đ
ại

2.1.1. Thông tin đăng kí doanh nghiệp .......................................................................... 44
2.1.2. Thông tin liên hệ .................................................................................................. 44
2.1.3. Ngành nghề, lĩnh vực hoạt động.......................................................................... 45

ng

2.2. Lịch sử hình thành và phát triển Siêu thị điện máy Thăng Bình – chi nhánh Huế 45
2.2.1. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 46

ườ

2.2.2 Tình hình lao động giai đoạn 2013 – 2015 ........................................................... 48
2.2.3. Tình hình doanh thu giai đoạn 2013 – 2015 ........................................................ 49

Tr

2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại siêu thị điện máy Thăng Bình – Chi nhánh Huế ...................................................... 50
2.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 50
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy cronbach’s anpha ............ 53
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá................................................................................. 57

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46QTKDTH

iii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần tác động đến sự hài
lòng lần 1 ....................................................................................................................... 58
Kết quả phân tích được thể hiện ở 2 bảng sau:..............................................................58
2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá lần 2 đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

uế

của khách hàng. ............................................................................................................. 61
2.3.3.4. Phân tích nhân tố sự hài lòng ........................................................................... 66

tế
H

2.3.3.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết cho mô hình điều chỉnh .... 67
2.3.4 Phân tích hồi quy ................................................................................................. 68
2.3.4.1 Hệ số tương quan Pearson ................................................................................ 68
2.3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy................................................................................. 69

h

2.3.5. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị điện máy Thăng

in

bình – Chi nhánh Huế .................................................................................................... 73

cK

2.3.5.1 Mức độ hài lòng chung của khách hàng ............................................................ 74
2.3.5.2 Mức độ hài lòng từng thành phần..................................................................... 75
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG

họ

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY THĂNG BÌNH – CHI
NHÁNH HUẾ ............................................................................................................... 76

Đ
ại

3.1. Giải pháp cho yếu tố chất lượng sản phẩm ............................................................ 76
3.2. Giải pháp cho yếu tố giá cả cảm nhận .................................................................... 76
3.3. Giải pháp cho yếu tố vị trí siêu thị ......................................................................... 76

ng

3.4. Giải pháp đối với yếu tố nhân viên......................................................................... 77
3.5. Giải pháp đối với yếu tố chương trình khuyến mãi ................................................ 78

ườ

3.6. Giải pháp đối với yếu tố hình ảnh thương hiệu ...................................................... 78
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 80

Tr

1. Kết luận...................................................................................................................... 80
2. Kiến nghị ................................................................................................................... 81
2.1. Đối với công ty TNHH Thăng Bình ....................................................................... 81
2.2. Đối với lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế................................................................... 82

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46QTKDTH

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1. Quy trình nghiên cứu tổng quát .......................................................................... 3
Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU (ECSI) ................................. 12
Hình 3 . Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ( VCSI) .......................... 13

uế

Hình 4: Mô hình sự hài lòng trong giao dịch của Parasuraman và cộng sự .................. 14
Hình 5: Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ....................... 15

tế
H

Hình 6. Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàngkhi mua sắm tại

siêu thị điện máy TP. HCM ........................................................................................... 31

Hình 7 . Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị điện

h

thoại di động Minh Triết................................................................................................ 32
Hình 8. Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các .............................. 34

in

siêu thị điện máy thành phố Cần Thơ ............................................................................ 34

cK

Hình 9. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ......... 38
Hình 10. Sơ đồ cơ cấu tổ chức siêu thị điện máy Thăng Bình – Huế ........................... 46
Hình 11. Biểu đồ doanh thu giai đoạn 20123- 2015 ..................................................... 49

họ

Hình 12. Mẫu nghiên cứu phân theo giới tính ............................................................... 51
Hình 14. Mẫu nghiên cứu phân theo học vấn ................................................................ 52

Đ
ại

Hình 13. Mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi ................................................................. 52
Hình 15. Mẫu nghiên cứu phân theo thu nhập .............................................................. 53
Hình 16. Mô hình điều chỉnh ......................................................................................... 67

Tr

ườ

ng

Hình 17. Kết quả mô hình hồi quy ............................................................................... 73

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46QTKDTH

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Thang đo SERVQUAL .................................................................................... 17
Bảng 2: Thang đo MLH ................................................................................................ 18
Bảng 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp.HCM .......................................... 19

uế

Bảng 4: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị tại Cần Thơ........................................... 20
Bảng 5. Tình hình lao động giai đoạn 2013 – 2015 ...................................................... 48

tế
H

Bảng 6. Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập................................... 50

Bảng 7. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần tác động đến sự hài lòng
và thang đo sự hài lòng .................................................................................................. 54

h

Bảng 8. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi loại biến AT3 .......................... 56

in

Bảng 9. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi loại biến KG1 ........................... 56
Bảng 10. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau ....................................................... 57

cK

khi loại biến DVBH1 ..................................................................................................... 57
Bảng 11. Phương sai giải thích (Total Variance Explained ......................................... 58
Bảng 12. Bảng ma trận xoay nhân tố lần một các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng .. 59

họ

Bảng 13. Phương sai giải thích phân tích nhân tố khám phá lần hai ............................ 62
Bảng 14. Bảng ma trận xoay nhân tố lần 2 của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng63

Đ
ại

Bảng 15. Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng ............................................................ 66
Bảng16. Hệ số tương quan Pearson giữa các biến ........................................................ 69
Bảng 17. Tóm tắt mô hình (Model Summary) .............................................................. 70

ng

Bảng 18. Phân tích phương sai (ANOVA) ................................................................... 71
Bảng 19. Tóm tắt các hệ số hồi quy .............................................................................. 71

ườ

Bảng 20. Kết quả kiểm định One – Sample test đối với yếu tố sự hài lòng ................. 74
Bảng 21. Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng ....................................................... 74

Tr

Bảng 22. Kết quả kiểm định One-sample test từng thành phần .................................... 75

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46QTKDTH

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

: Statistical Package for the Social Sciences

EFA

: Exploratory Factor Analysis

KMO

: Kaiser- Meyer- Olkin

ANOVA

: Analysics Of Variance

TNHH

: Trách nhiệm hữa hạn

ĐTDĐ

: Điện thoại di động

ĐVT

: Đơn vị tính

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

SPSS

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46QTKDTH

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, công nghệ thông tin bùng nổ một cách mạnh mẽ, kèm
theo đó là sự ra đời của một loạt các hệ thống siêu thị điện thoại di động, laptop như:

uế

Thế giới di động, Viettel Store, FPT, Viễn Thông A, Điện máy xanh... Tại Thành phố
Huế, thị trường điện máy cũng sôi động không kém khách hàng có nhiều nơi mua sắm

tế
H

điện thoại di động để lựa chọn thì sự cạnh tranh của các siêu thị điện thoại di động
cũng càng cao. Vì vậy doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung thành
của khách hàng sẽ thắng lợi và phát triển.

Mặc dù sự hài lòng của khách hàng không phải lúc nào cũng dẫn đến lòng trung

in

h

thành của khách hàng nhưng một công ty không thể đạt được sự trung thành của khách
hàng mà không có sự hài lòng của khách hàng. Tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của

cK

khách hàng sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc cần thiết cần thiết để đưa ra quyết định để duy
trì và tăng lượng khách hàng và cải thiện các mối quan hệ khách hàng. Làm thế nào để
đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các công ty phải cố

họ

gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.

Siêu thị điện máy Thăng Bình tại Huế được thành lập vào năm 2011 với cơ sở

Đ
ại

đầu tiên tại Bến Nghé, qua gần sáu năm hoạt động thì đến nay siêu thị đã có 3 cơ sở tại
Thành phố Huế nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng.
Sự hài lòng của khách hàng cũng là vấn đề mà siêu thị cần quan tâm nếu muốn cạnh

ng

tranh với các đối thủ lớn trên thị trường TP. Huế như Phi Long, Thế giới di động hay
điện máy xanh…

ườ

Trong bối cảnh một thành phố trẻ , cuộc sống người dân biến chuyển từng ngày

và bên cạnh đó là công nghệ điện thoại thay đổi liên tục, sự cạnh tranh giữa các siêu

Tr

thị điện thoại di động ngày càng cao thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là
công việc quan trọng, nó giúp các công ty có thể ứng đối kịp thời với những thay đổi
của khách hàng để phục vụ khách hàng tốt hơn. Đó là lý do mà em quyết định chon đề
tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị điện máy Thăng Bình – Chi nhánh Huế”.

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại siêu thị điện máy Thăng Bình – Chi nhánh Huế và đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

uế

 Mục tiêu cụ thể

tế
H

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị Thăng Bình.

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài lòng.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

h

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

in

3.1. Đối tượng nghiên cứu
điện máy Thăng Bình Huế

cK

- Đối tượng nghiên cứu: Là sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng từng mua sắm tại siêu thị Thăng Bình chi
nhánh Huế

họ

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu:

Đ
ại

 Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2016.
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại địa bàn Thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu

Tr

ườ

ng

4.1. Thiết kế nghiên cứu

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

h

Nghiên cứu định tính

tế
H

uế

Các nghiên cứu
liên quan

cK

in

Mô hình nghiên cứu và mô hình thang đo

họ

Xây dựng bảng hỏi

Tr

ườ

ng

Đ
ại

Phỏng vấn thử để điều chỉnh bảng hỏi

-

Nghiên cứu định lượng

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy và tuyến tính bội

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng và đưa ra
giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng

Hình 1. Quy trình nghiên cứu tổng quát

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

4.2. Nghiên cứu định tính
4.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính
Thông qua phỏng vấn sâu, khám phá một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị điện máy Thăng Bình. Trong quá trình phỏng

uế

vấn sâu , các thành phần của thang đo lý thuyết được đối chiếu với ý kiến của khách
hàng, đồng thời tìm ra những yếu tố phát sinh từ thực tế.

tế
H

4.2.2. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu, với đối
tượng khảo sát được chia ra làm 2 nhóm:

Nhóm 1: 1 quản lý và 3 nhân viên bộ phận bán hàng của các siêu thị điện thoại di

h

động

in

Nhóm 2: 8 khách hàng thường mua sắm ở các siêu thị điện thoại di động

cK

(ít nhất 1 lần/ 3 tháng). Tiến hành phỏng vấn từng người trong mỗi nhóm khách
hàng để xem theo họ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi
đi mua sắm ở siêu thị điện thoại di động bao gồm những yếu tố nào. Sau đó đưa ra các

họ

tiêu chí đã được kết hợp và chọn lọc từ các thang đo chất lượng dịch vụ DTR, MLH,
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Phạm Lê Hồng Nhung và cộng

Đ
ại

sự (2012) và thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
của tác giả Zeithaml và cộng sự (2000, 2003), Trương Thị Huyền Mơ 2011 , Lê Trần
Thiên Ý 2011 , Ngô Lân Vỹ Nhân 2012 . Cuối cùng thảo luận lại hết tất cả các kết quả

ng

chọn lựa và sắp xếp lại thành các tiêu chí làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng khi đi

mua sắm ở siêu thị điện thoại di động.

ườ

4.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy có 11 yếu tố mà khách hàng quan tâm và mong

Tr

muốn được thỏa mãn khi đi mua sắm ở siêu thị điện thoại di động: (1) Chất lượng
hàng hóa đảm bảo, (2) Giá cả hàng hóa hợp lý, (3) Chương trình khuyến mãi hấp dẫn,(
4) Năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên tốt, (5) Chủng loại hàng hóa đa dạng,
(6) Vị trí siêu thị thuận tiện, (7) Không gian mặt bằng siêu thị rộng rãi, (8) Trưng bày
trong siêu thị hợp lý, (9) Chế độ bảo hành tốt, (10) An toàn trong siêu thị phải được
đảm bảo, (11) Hình ảnh thương hiệu.
SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

1. Chất lượng hàng hóa đảm bảo: Khách hàng mong muốn hàng hóa phải đảm
bảo chính hãng, không lo sợ hàng giả, có thông tin hàng hóa đầy đủ, nguồn gốc xuất
xứ rõ ràng.
2. Giá cả hàng hóa hợp lý: Khách hàng mong muốn giá cả hàng hóa không cao

uế

hơn nhiều so với các cửa hàng, giá cả r hơn các siêu thị điện thoại di động khác, giá cả
các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó.

tế
H

3. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn: chương trình khuyến mãi phù hợp thị hiếu
nhu cầu người tiêu dùng, thường xuyên, cách diễn đạt chương trình rõ ràng.

4. Năng lực phục vụ của nhân viên tốt: nhân viên siêu thị luôn sẵn lòng phục vụ,
có mặt kịp thời, lịch sự, nhanh nhẹn và có kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng.

h

5. Chủng loại hàng hóa đa dạng: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với siêu thị

in

điện thọai di động có nhiều hàng hóa lựa chọn, phù hợp túi tiền, thường xuyên bổ sung

thị.

cK

mặt hàng mới, mẫu mã đa dạng, đa số hàng hóa nào khách hàng cần thì có trong siêu
6. Vị trí siêu thị thuận tiện: Khách hàng mong muốn siêu thị gần nơi mình ở, dễ

họ

đi đến hay tiện đường ghé qua.

7. Không gian mua sắm: Khu vực mua sắm phải rộng rãi, sạch sẽ thoáng mát,

Đ
ại

nhân viên trang phục phải gọn gàng.

8. Trưng bày trong siêu thị hợp lý: Quầy kệ phải sắp xếp thuận tiện, hàng hóa dễ
tìm và nhãn mác phải ghi thông tin đầy đủ .

ng

9. Chế độ bảo hành tốt: thực hiện chế độ bảo hành như đã cam kết, nhanh chóng,
hiệu quả và tạo sự yên tâm cho khách hàng

ườ

10. An toàn trong siêu thị được đảm bảo: An ninh được đảm bảo, không lo bị

mất cắp tài sản tiền bạc, có trang bị thiết bị cứu hỏa, lối thoát hiểm.

Tr

11. Hình ảnh doanh nghiệp thân thiện: phải giữ chữ tín với khách hàng, xem

trọng khách hàng, các hoạt động marketing ấn tượng gắn liền với các hoạt động xã hội.
4.3. Nghiên cứu định lượng
4.3.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng
đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính.
SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

4.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu của đề tài là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
Gary T. Henry 1990 đưa ra ba lý do tại sao các nhà nghiên cứu có thể biện minh
cho việc sử dụng phương pháp chon mẫu phi xác suất 1 Thiếu nguồn lực, 2 Không có

uế

khả năng xác định các thành phần của dân số, 3 Cần thiết lập một vấn đề tồn tại sẵn.
Trần Tiến Khai và cộng sự 2009 cho rằng vì một số lý dothực tiễn nên các nhà nghiên

tế
H

cứu lựa chọn phƣơng pháp này, chọn mẫu phi xác suất ít tốn kém chi phí và thời gian
so với chọn mẫu xác xuất.

Trong quá trình thực hiện đề tài, yếu tố nguồn lực bị thiếu hụt nhiều nhất. Các
phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.

in

4.3.2.1. Đối tượng khảo sát:

h

nguồn lực về thời gian, tài chính, con người bị hạn chế rất nhiều. Vì vậy, cần lựa chọn

cK

Người đã từng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của các siêu thị điện thoại di
động, laptop Thăng Bình Huế. Có độ tuổi từ 15 đến 64, trình độ văn hóa biết đọc, hiểu
và có tinh thần sẵn sàng hợp tác, chia sẻ kinh nghiệm của họ khi được lấy ý kiến.

họ

4.3.2.2. Kích cỡ mẫu

Có nhiều quan điểm khác nhau trong xác định kích thước mẫu, có nhà nghiên

Đ
ại

cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lƣợng
(Bollen, 1989 – dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Theo
quan điểm này, với 42 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là n =

ng

210. Chọn tỉ lệ hồi đáp là 20%, nên số bảng hỏi cần phát ra và thu về là 252 bảng hỏi.

4.3.2.3. Phương pháp phân tích

ườ

Thống kê mô tả: Được sử dụng để mô tả đặc điểm đối tượng phỏng vấn, và mức

độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị điện máy Thăng Bình. Các đại lượng mô tả

Tr

được sử dụng để phân tích là giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn,... kết hợp
với các công cụ như bảng tần số, đồ thị.
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Được sử dụng để kiểm định độ

tin cậy của thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và thang đo
sự hài lòng của khách hàng. Phân tích độ tin cậy thông qua nhận xét hệ số Cronbach’s
Alpha để loại các biến không phù hợp.
SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phương pháp phân tích
nhân tố khám phá được sử dụng để rút trích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đi siêu thị và nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng trước khi đưa
vào mô hình hồi quy.

uế

Phân tích hồi quy bội: Được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đi siêu thị và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này

tế
H

đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp kiểm định One-Sample Test, thống kê mô tả: được sử dụng để
đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, so sánh tương quan giữa các thành phần của

in

4.4. Phương pháp thu thập thông tin

h

sự hài lòng với nhau.

4.4.1. Dữ liệu thứ cấp

cK

Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí khoa học, chuyên
ngành là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu
thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:

Tạp chí khoa học

họ

Thư viện trường Ðại học Kinh tế Huế

hàng

Đ
ại

Các bài khóa luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
Các giáo trình, bài giảng về Phương pháp nghiên cứu kinh tế và phân tích dữ

ng

liệu SPSS

Internet

ườ

4.4.2. Dữ liệu sơ cấp
- Dữ liệu nghiên cứu định tính được thu thập từ kết quả phỏng vấn, thảo luận tay

Tr

đôi, thảo luận nhóm với quản lý, khách hàng của các siêu thị điện thoại di động
- Dữ liệu của nghiên cứu định lượng được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi

được in ra giấy cho khách hàng để thu thập ý kiến khách hàng.

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

5. Kết cấu đề tài
 Phần 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu:
Bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu

uế

 Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu:

Bao gồm 3 chương, chương một cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương

tế
H

hai giới thiệu tổng quan về công ty, chương ba phân tích kết quả nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị điện máy Thăng Bình, chương bốn đề
xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
 Phần 3: Kết luận và giải pháp

in

h

Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra những kiến nghị đối với

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

Nhà nước, thành phố Huế cũng như đối với công ty Thăng Bình.

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

uế

1.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.1 Dịch vụ

tế
H

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất với nhau và cũng không thể tách
rời nhau. Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động phía

trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau, mục đích của

h

việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng mong đợi,

in

cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng

Thông thường một dịch vụ trọn gói bao gồm có bốn thành

cK

 Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp
Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý

họ

 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
 Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận

Đ
ại

1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và

ng

đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).
Vì vậy, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và

ườ

môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là một mức độ mà một dịch vụ đáp ứng
được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990). Edvardsson,

Tr

Thomasson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được
sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman &
cộng sự (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây thì chất lượng dịch vụ có thể được đo
lường theo nhiều cách như theo Lehtinen & Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch
vụ. Ở một khía cạnh khác, Gronroos (1984) cho rằng hai lĩnh vực của chất lượng dịch

uế

vụ là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, Parasuraman & cộng sự (1985)
đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi tắt là

1.1.2

tế
H

SERVQUAL.

Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

 Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, và cũng có rất nhiều

in

h

quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.

Theo tác giả Oliver (1980) cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả

cK

của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước
khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Sẽ hài lòng
nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá

họ

những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Còn theo nhà nghiên cứu Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ

Đ
ại

nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nếu đáp ứng được nhu

cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng thì sẽ đạt được sự hài lòng của khách
hàng. Còn nếu chỉ đáp ứng được nhu cầu cơ bản thì không mang đến sự hài lòng của

ng

khách hàng và nếu không đáp ứng được nhu cầu cơ bản của khách hàng thì khách hàng
sẽ không hài lòng.

ườ

Tiếp theo học giả Tse và Wilton (1988) suy luận rằng “ Sự hài lòng của khách

hàng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau

Tr

giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể
hiện thực sự của sản phẩm như là một chấp nhận sau khi dùng nó.
Mặt khác theo Parasuraman và cộng sự (1988); Spreng và cộng sự (1996) đề xuất

rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Đồng quan điểm này, sự hài lòng của khách
hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau
SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ
thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm toàn bộ cảm nhận của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì
họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999). Cũng trên quan điểm này,

uế

Kotler (2001) khái quát như sau “Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng

tế
H

của người đó”. Sự hài lòng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây (Kotler, 2000).

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng cảm thấy không hài
lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng hài lòng

h

- Nếu kết quả nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú

in

dịch vụ đó

cK

Rõ ràng, có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của
khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

họ

- Nhà cung cấp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Đ
ại

- Giới thiệu cho những người thân quen sử dụng dịch vụ
1.1.3. Một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng

1.1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

ng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu

thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của

ườ

khách hàng được định nghĩa là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ

hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình

Tr

CSI. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ
những biến tố khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lượng cảm nhận, và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm
theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của
khách hàng.

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

Hình ảnh

Sự
trung
thành

cK

in

h

(Expectation)

tế
H

Sự mong đợi

Chất lượng cảm
nhận về sản
phẩm dịch vụ

Sự hài
lòng
của
khách
hàng

Giá trị
cảm
nhận

uế

(Image)

họ

Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Đ
ại

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác
động trực tiếp của 3 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận về cả
sản phẩm hữu hình và vô hình hình ảnh của hàng hóa, thương hiệu có tác động trực
tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.

ườ

ng

1.1.3.2. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam VCSI
Mô hình chỉ số hài lòng Việt Nam (VCSI) sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác
động trực tiếp của 4 nhân tố là hình ảnh thương hiệu, chất lượng monng đợi, chất
lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách

Tr

hàng.

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

12


GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

tế
H

uế

Khóa luận tốt nghiệp

h

Hình 3 . Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ( VCSI)

in

1.1.3.3. Mô hình sự hài lòng trung giao dịch cụ thể của Parasuraman và

cK

cộng sự (1994):

Trong nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự
(1985,1988) đã đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng các tiền tố của sự hài

họ

lòng chưa được nêu rõ. Kế đến Dabholkar (1996) trong các nghiên cứu thực nghiệm đã
tìm thấy sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai cấu trúc phân biệt trong thời gian

Đ
ại

ngắn, tuy nhiên có sự hội tụ của sự hài lòng và chất lượng dịch vụ khi khách hàng
thường xuyên sử dụng dịch vụ trong một thời gian dài. Tiếp theo là nghiên cứu thực

nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và hai tác giả này tìm thấy rằng chất lượng cảm
nhận sẽ dẫn đến sự hài lòng. Ngoài ra Zeithaml & cộng sự (1993) đã giải thích “Sự hài

ng

lòng là sự khác biệt có được từ sự đánh giá chất lượng dịch vụ”. Song song đó học giả
Teas lập luận dựa trên các khái niệm và đề xuất rằng sự hài lòng là một hàm của chất

ườ

lượng dịch vụ, điều này xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng trên một giao dịch

Tr

cụ thể. Từ ghi nhận quan trọng này, các tác giả Parasuraman & cộng sự (1994) đã phát
hiện hai cấu trúc của sự hài lòng trong hai bối cảnh: (1) trong một giao dịch cụ thể và
(2) trong toàn bộ giao dịch. Sự hài lòng trong một giao dịch vụ thể có nghĩa là “Ở đây
và bao giờ” (Gronroos, 1998), trái lại sự hài lòng trong toàn bộ giao dịch có được từ sự
tích lũy của từng giao dịch qua thời gian. Cụ thể, Parasuraman và cộng sự (1994) đã
đưa vào mô hình hai yếu tố nữa tác động đến sự hài lòng: chất lượng sản phẩm và giá
SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

cả đồng thời Parasuraman và cộng sự (1994) đã diễn đạt mô hình sự hài lòng của

khách hàng đối với một công ty qua sự tích lũy rất nhiều giao dịch cụ thể.

Đánh giá

uế

chất lượng sản phẩm
Đánh giá

tế
H

Sự hài
lòng

Chất lượng dịch vụ

in

h

Đánh giá

cK

Giá cả

Hình 4: Mô hình sự hài lòng trong giao dịch của Parasuraman và cộng sự

họ

( Nguồn: Mehta, S.C. & Lalwani, A.K., 2000)

Đ
ại

1.1.3.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của
hai tác giả Zeithaml & Bitner (2000)
Trong mô hình của Parasuraman & cộng sự (1994), chỉ có ba thành phần tác
động đến sự hài lòng của khách hàng, đó là yếu tố chất lượng dịch vụ, chất lượng sản

ng

phẩm, giá cả. Trong khi đó mô hình Zeithaml và cộng sự (1996, 2000), mô hình này
có tính bao quát về mặt lý thuyết các yếu tố tác động đến sự hài lòng, mô hình được

ườ

ứng dụng trong một số nghiên cứu để khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng. Theo hai nhà nghiên cứu Zeithaml và Bitner (1996), sự hài lòng của

Tr

khách hàng bị tác động bởi những yếu tố sau: Chất lượng dịch vụ và chất lượng sản
phẩm, giá cả, những nhân tố hoàn cảnh, và những nhân tố cá nhân. Nhìn chung mô
hình này tốt hơn mô hình của Parasuraman & cộng sự (1994) .

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

14

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

Những nhân tố

chất lượng sản
phẩm

tình huống

Đánh giá

uế

Đánh giá

Chất lượng dịch
vụ

tế
H

Sự hài
lòng

Những nhân tố

Đánh giá

cá nhân

in

h

Giá cả

cK

Hình 5: Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services marketing, McGraw-Hill)


Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

họ

Đã có nhiều nhà nghiên cứu cố giúp định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía

Đ
ại

cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ. Theo Gronroos (1984) cũng đưa
ra hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ cụ thể là: chất lượng kỹ thuật, là những gì mà
khách hàng nhận được, và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như

ng

thế nào. Parasuraman (1988, trang 17) nêu ra chất lượng dịch vụ “Mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch

ườ

vụ”

Theo sau đó, Cronin và Taylor (1992), cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh

Tr

hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Kế đến, Parasuraman (1998) cho rằng
chất lượng dịch vụ là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng. Còn theo Cronin và
Taylor (1992) suy luận rằng chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng
của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ được đánh giá tốt thì khách hàng sẽ hài lòng
và ngược lại (Phạm & Kullada, 2009).

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng cảm nhận chất lượng theo cách đa hướng,
dựa trên các nhân tố phức hợp liên quan đến bối cảnh cụ thể (Zeithaml và Bitner 2003).

Những nghiên cứu sớm nhất của Berry, Zeithaml và Parasuraman (1985) cung cấp một
phát hiện tích cực về các thành phần chất lượng dịch vụ. Những nghiên cứu định

uế

lượng của họ tìm ra mười thành phần chính yếu, không chỉ liên quan đến tiêu dùng
dịch vụ mà còn liên quan đến niềm tin của khách hàng. Các thành phần này bao gồm

tế
H

tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, sự
đồng cảm, phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, các năm sau đó các tác giả đã điều chỉnh
và loại bớt còn năm thành phần. Những thành phần này diễn tả bằng cách nào mà
người tiêu dùng cảm nhận về chất lượng dịch vụ, và có thể sử dụng tất cả hoặc kết hợp

h

các thành phần (Zeithaml & Berry 2003). Cụ thể năm thành phần này là:

in

- Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

cK

ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

họ

- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch
sự, niềm nở với khách hàng

Đ
ại

- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

ng

Theo sau đó, Parasuraman và cộng sự (1988) đưa ra thang đo kiểm định năm
thành phần của chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm

ườ

bảo, sự cảm thông, và bao gồm 21 biến, gọi là thang đo SERVQUAL. Thang đo này
được tác giả kiểm định và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù

Tr

hợp cho các loại hình dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1991)

SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

16

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga
Bảng 1: Thang đo SERVQUAL

Thành phần 1. Khi công ty XYZ hứa thực hiện điều gì đó vào thời gian cụ thể, công
tin cậy

ty sẽ thực hiện
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

uế

trong giải quyết vấn đề

tế
H

4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa
sẽ thực hiện

5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được
thực hiện

7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

in

đáp ứng

h

Thành phần 6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

cK

8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không
đáp ứng yêu cầu của bạn

9. Hành vi của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

năng lực

10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

phục vụ

11. Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

họ

Thành phần

Thành phần
đồng cảm

Đ

ại

12. Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân

ng

bạn

ườ

15. Công ty XYZ chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn

16. Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
17. Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

phương tiện

18. Cơ sở vật chất công ty XYZ trông hấp dẫn

hữu hình

19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận

Tr

Thành phần

20. Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty XYZ rất hấp dẫn
21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện
(Nguồn: Mehta, S.C. & Lalwani, A.K., 2000)
SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Bùi Thị Thanh Nga

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Tuy nhiên, O’Neil và Oalmer (2003) cho rằng chất lượng dịch vụ là một cấu trúc
phức tạp không thể áp dụng mô hình SERVQUAL cho tất cả các ngành dịch vụ được
Đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị, có nhiều nghiên cứu ở các vùng địa
lý khác nhau và các thành phần của chất lượng dịch vụ cũng thay đổi khác nhau tùy
vùng. Dabholkar và cộng sự (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình
dịch vụ bán lẻ khác nhau. Tác giả kiểm định 17 biến từ thang đo SERVQUAL và 17
biến từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính và kết quả là đưa ra thang đo DTR gồm
23 biến quan sát cho mô hình dịch vụ bán lẻ. Mô hình gồm 5 thành phần cụ thể: (1)
tương tác cá nhân; (2) cơ sở vật chất; (3) tin cậy; (4) giải quyết vấn đề; (5) chính sách.
Tiếp theo đó Mehta và cộng sự (2000) kiểm định hai mô hình DTR và
SERVQUAL, cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, và đưa ra một
mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là MLH. Mô hình MLH cũng gồm 5
thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) cơ sở vật chất; (3) hàng hóa; (4) tin tưởng; (5)
chỗ đậu xe và thang đo MLH gồm 21 biến quan sát
Bảng 2: Thang đo MLH
1. Nhân viên sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
2. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
3. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
Thành
phần 4. Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
nhân viên
5. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
phục vụ
6. Nhân viên niềm nở giải quyết vấn đề cho bạn
7. Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của bạn một cách thỏa đáng
8. Nhân viên trong công ty có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

9. Nhân viên thông báo cho bạn chính xác thời điểm thực hiện dịch
vụ
10. Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
11. Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn
12. Nhân viên phục vụ bạn kịp thời
13. Cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn
Thành phần
14. Trang thiết bị hấp dẫn
Cơ sở vật chất 15. Trang thiết bị hiện đại
16. Mặt bằng bố trí thuận tiện để đi lại
Thành phần
17. Hàng hóa đầy đủ
hàng hóa
18. Hàng hóa đa dạng
Thành phần
19. Cảm thấy an toàn khi mua hàng
tin tưởng
20. Không có sai sót khi tính tiền, hàng
Thành phần
21. Bãi đậu xe rộng rãi
bãi đậu xe
( Nguồn: Mehta, S.C. & Lalwani, A.K., 2000)
Tại Việt Nam Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) dựa trên các
tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi quyết định
SVTH: Lê Thị Hồng Dung- K46 QTKDTH

18