Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ prudential tại thị trường thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

in

h

tế
H

uế

------------

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ
ại

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL

Tr

ườ

ng

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

VÕ THỊ VĨNH HÀNG

Huế, tháng 5 năm 2016

1


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

tế
H

uế

------------

cK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

họ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL

ng

Đ
ại

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

Tên: Võ Thị Vĩnh Hàng

ThS. Lê Quang Trực

ườ

Sinh viên thực hiện:

Tr

Lớp: K46 Marketing
Niên khóa: 2012 - 2016

Huế, tháng 5 năm 2016
2

LỜI CẢM ƠN

uế

Để khóa luận này đạt kết quả tốt đẹp, trước hết tôi xin gởi tới các thầy cô
khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn sâu

tế
H

sắc. Với sự quan tâm dạy dỗ chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô, sự giúp đỡ

nhiệt tình của các bạn, đến nay tôi đã có thể hoàn thành bài khóa luận, đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Prudential tại

h

thị trường thành phố Huế”.

in

Đặc biệt hơn nữa, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành nhất tới thầy giáo – ThS.
Lê Quang Trực đã quan tâm giúp đỡ, tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi hoàn thành

cK

tốt khóa luận này trong thời gian qua.

Đồng thời, không thể không nhắc tới sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo công ty

họ

Bảo hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi
được thực hiện đề tài của mình. Cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến anh,

Đ
ại

chị tại văn phòng Prudential chi nhánh Huế đã hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực
tập.

Với điều kiện thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một

ng

sinh viên thực tập, khóa luận này không thể không tránh khỏi những thiếu sót, tôi
rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để tôi có điều

ườ

kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.

Tr

Xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 05 năm 2016
Sinh viên
Võ Thị Vĩnh Hàng

3


- BHNT

: Bảo hiểm nhân thọ

- BHXH

: Bảo hiểm xã hội

- BHYT

: Bảo hiểm y tế

- DN

: Doanh nghiệp

- HĐ

: Hợp đồng

- KH

: Khách hàng

- NTD

: Người tiêu dùng

tế
H

: Bảo hiểm

cK

in

h

- BH

uế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

- SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

: Phần mềm phân tích thống kê

Trang i


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................10
Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua.............................................................................11

uế

Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua.......................................................13

tế
H

Sơ đồ 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ..................14
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................25

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH BHNT Prudential - Chi

in

h

nhánh Huế......................................................................................................................33

cK

Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin biết đến bảo hiểm nhân thọ............................................36

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Biểu đồ 2.2: Lý do khách hàng chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ ...............................39

Trang ii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................35
Bảng 2.2: Mức độ hiểu về BH và thời gian mua BHNT của khách hàng .....................37

uế

Bảng 2.3: Số lượng khách hàng dự định mua bảo hiểm trong vòng 6 tháng tới...........39

tế
H

Bảng 2.4: Kiểm định giá trị trung bình về đặc điểm tâm lý của khách hàng ................41

Bảng 2.5: Kiểm định giá trị trung bình về các sự kiện trong cuộc sống và kiến thức về
bảo hiểm nhân thọ của khách hàng................................................................................43
Bảng 2.6: Kiểm định giá trị trung bình về các động cơ mua bảo hiểm của khách hàng.......44

h

Bảng 2.7: Kiểm định giá trị trung bình về các rào cản khi KH mua BHNT .................45

in

Bảng 2.8: Kiểm định giá trị trung bình về nhận thức giá trị sản phẩm .........................46

cK

Bảng 2.9: Kiểm định giá trị trung bình về thương hiệu công ty bảo hiểm....................47
Bảng 2.10: Kiểm định giá trị trung bình về tư vấn viên................................................48
Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình về dịch vụ khách hàng của công ty...............49

họ

Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình về ý kiến nhóm tham khảo............................50
Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình về kênh phân phối của công ty BH ...............50

Đ
ại

Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình về kinh nghiệm mua các sản phẩm bảo hiểm
trước đây của khách hàng ..............................................................................................51
Bảng 2.15: Kiểm định giá trị trung bình về ý định mua bảo hiểm của khách hàng ......52

Tr

ườ

ng

Bảng 3.1: Phân tích SWOT của công ty BHNT Prudential - chi nhánh Huế................53

Trang iii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................................i

uế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................ ii

tế
H

MỤC LỤC ......................................................................................................................iv
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1

h

2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................3

in

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................3

cK

3.2. Phạm vi thời gian ...............................................................................................3
3.3. Phạm vi không gian ...........................................................................................4

họ

4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................4
4.1. Nguồn dữ liệu ....................................................................................................4
4.2. Nghiên cứu định tính .........................................................................................4

Đ
ại

4.3. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................5
5. Quy trình nghiên cứu.................................................................................................8
6. Kết cấu đề tài.............................................................................................................9

ng

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10
Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ

ườ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG..................................................................................................10

Tr

1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng............................................................................10
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..............................................................10
1.1.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ............................................11
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...............................................14
1.2. Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ ........................................................................19
1.2.1. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ ..................................................................19
Trang iv


1.2.2. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ.......................................................................20
1.2.3. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ..................................................................20
1.2.4. Ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ ....................................................................21
1.2.5. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ........................................................................22

uế

1.3. Bình luận về các nghiên cứu liên quan ...............................................................23
1.4. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................25

tế
H

1.4.1. Mô hình nghiên cứu......................................................................................25

1.4.2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu .............................................................26
Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

in

h

THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................30
2.1. Đặc điểm thị trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Huế..................................30

cK

2.2. Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam – Chi
nhánh Huế......................................................................................................................31
2.2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam

họ

................................................................................................................................31
2.2.2. Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam - Chi

Đ
ại

nhánh Huế ...............................................................................................................32
2.3. Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT tại thành phố Huế ...34
2.3.1. Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu...........................................................34

ng

2.3.2. Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu.........................................................36
2.3.3. Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của khách hàng đối với từng nhân

ườ

tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ............................................40

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN

Tr

THỌ CHO CÔNG TY BẢO HIỂM PRUDENTIAL TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ....53
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp .....................................................................................53
3.1.1. Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Huế...........................53
3.1.2. Phân tích SWOT của công ty BHNT Prudential - chi nhánh Huế ...............53
3.1.3. Kết quả từ điều tra khách hàng .....................................................................55
3.2. Giải pháp .............................................................................................................56
Trang v


3.2.1. Gia tăng hoạt động giới thiệu bảo hiểm nhân thọ đến người dân, tạo nhu cầu
khách hàng ..............................................................................................................56
3.3.2. Khác biệt hóa và đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ........................56
3.3.3. Chú trọng công tác đãi ngộ, tuyển dụng lực lượng tư vấn viên ...................57

uế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................58
1. Kết luận ..................................................................................................................58

tế
H

2. Kiến nghị ................................................................................................................58
2.1. Đối với các công ty BHNT ..............................................................................58
2.2. Đối với nhà nước và chính quyền địa phương.................................................59
3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo....................................59

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................61

Trang vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài

uế

Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới. Hình thức BHNT
đầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn. Tại Việt Nam, mãi tới năm 1996 mới có

tế
H

công ty BHNT đầu tiên mang tên Bảo Việt Nhân thọ. Đây là một công ty BH có quy
mô lớn và chuyên nghiệp với 100% vốn của Nhà nước (Đỗ Tiến Dũng, Thư viện học
liệu mở Việt Nam, 2013). Cho tới nay, ngành BHNT đã và đang phát triển rất mạnh
mẽ và đa dạng. Tính đến hết năm 2014, có 17 DN BHNT hoạt động tại Việt Nam.

in

h

BHNT mang lại rất nhiều lợi ích to lớn đối với các cá nhân, gia đình và xã hội.
Đối với xã hội, BHNT là nguồn huy động vốn để đầu tư những dự án trung và dài hạn

cK

nhằm góp phần phát triển đất nước, đồng thời giảm gánh nặng ngân sách quốc gia
trong việc chăm lo người già và những người phụ thuộc khi người trụ cột qua đời.

họ

Không chỉ thế, BHNT còn tạo công ăn việc làm cho số lượng lớn lao động Việt Nam.
Đối với cá nhân và gia đình, BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình và tạo
sự an tâm vì KH sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo ngay cả trong trường hợp rủi ro

Đ
ại

như bị tử vong hay thương tật toàn bộ và vĩnh viễn. Ngoài ra, BHNT còn giúp các gia
đình tiết kiệm và đầu tư an toàn để thực hiện những kế hoạch tương lai như chu cấp
việc học hành cho con cái, tiết kiệm tiền mua nhà, mua xe hay an hưởng cuộc sống

ng

tuổi già.

Vì những ý nghĩa to lớn như thế của ngành BHNT đối với các gia đình và xã

ườ

hội cùng sự ảnh hưởng của nền kinh tế đang phát triển hiện nay, thị trường BHNT ở
nước ta đang chứng tỏ là một thị trường rất tiềm năng và đang có những bước tiến

Tr

nhanh chóng. Cụ thể là trong năm 2014, tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường
ước đạt 52.680 tỷ đồng, tăng 14,2% so với năm 2013, trong đó BHNT tăng 17,9%
(Minh Trí, VnExpress, 2015). Tuy nhiên, dẫu ngành BHNT nước ta có sự phát triển
như thế nhưng trong 18 năm hoạt động (từ 1996 đến 2014), tổng thu phí bảo hiểm toàn
ngành chỉ đạt khoảng trên dưới 1% GDP, vẫn còn rất thấp so với các nước trong khu

Trang 1


vực (Thanh Nhân, Người lao động, 2014). Không chỉ thế, tỷ lệ dân số tham gia BHNT
của nước ta chỉ khoảng 8%, trong khi ở các nước đang phát triển, tỷ lệ này là 90%
(Đăng Quang – Hàn Ni, Một thế giới, 2014).
Những con số trên đã chứng tỏ rằng thị trường BHNT của nước ta rất tiềm năng

uế

nhưng lượng khách hàng tham gia bảo hiểm còn quá khiêm tốn, vẫn chưa tương xứng

tế
H

với tiềm năng to lớn của thị trường.

Có nhiều nguyên nhân khiến người dân nước ta chưa tham gia BHNT, trong đó
phải kể đến việc nhận thức chưa đúng đắn về bảo hiểm, các quyền lợi khi tham gia
BHNT hay tâm lí cho rằng việc mua BH khi còn khỏe mạnh là điều xui xẻo. Ngoài ra,

h

với sự phát triển về kinh tế, thu nhập tăng lên khiến người dân có xu hướng đòi hỏi cao

in

và khắt khe với những dịch vụ kém chất lượng. Đồng thời, họ cũng có nhiều hình thức

thức đầu tư vào BHNT.

cK

đầu tư để lựa chọn như mua vàng, ngoại tệ, gửi tiết kiệm ngân hàng… bên cạnh hình

Thừa Thiên Huế là một trong những trung tâm về văn hóa, giáo dục, y tế… của

họ

cả nước với dân số 1.135.568 người (Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế, 2014).
Nền kinh tế tại đây đang ngày càng phát triển dẫn đến mức sống của người dân ngày

Đ
ại

càng được nâng cao. Vì vậy, Thừa Thiên Huế được đánh giá là một trong những thị
trường có tiềm năng khai thác rất lớn về BHNT. Tuy nhiên, đa số người dân trên địa
bàn này khá dè dặt với hình thức đầu tư vào BH. Họ có thói quen để dành tiền trong

ng

nhà phòng khi đau ốm hay mua vàng, gửi ngân hàng hơn là mua BHNT. Điều này là
một thách thức với các công ty BH khi khai thác thị trường này.

ườ

Câu hỏi đặt ra là tại sao với những ý nghĩa thiết thực mà BHNT mang lại nhưng

người dân lại vẫn thờ ơ và ít tham gia. Như vậy, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết

Tr

định tham gia BHNT của NTD? Đó chính là lí do em chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Prudential tại thị trường thành phố
Huế” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình.

Trang 2


2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là xác định và phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Prudential của NTD trên địa bàn thành phố
Huế, từ đó đưa ra những đề xuất giúp công ty BH Prudential khai thác thị trường này

uế

hiệu quả hơn.

tế
H

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

 Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
NTD.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Prudential của

h



in

NTD tại thành phố Huế.

doanh tại địa bàn này.

cK

 Đưa ra những đề xuất giúp công ty BHNT Prudential cải thiện hoạt động kinh

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

họ

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Đ
ại

BHNT Prudential của NTD ở thành phố Huế.
Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đang sinh sống tại thành phố Huế
thuộc độ tuổi 25 trở lên. Theo quy định của pháp luật, những người dân trên 18 tuổi có

ng

quyền mua BHNT. Tuy nhiên, đề tài loại trừ độ tuổi 18 – 24 vì phần đông dân số
thuộc nhóm tuổi này là những sinh viên nên vẫn chưa có khả năng độc lập về tài chính

ườ

và về các quyết định của bản thân họ.

Tr

3.2. Phạm vi thời gian
Đề tài sử dụng các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 – 2015 từ các tạp

chí, bản tin từ internet và các tài liệu liên quan. Ngoài ra, đề tài còn tiến hành thu thập
số liệu sơ cấp được thực hiện trong khoảng tời gian từ 23/03/2016 đến 04/04/2016
nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

Trang 3


3.3. Phạm vi không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng đã mua và chưa mua BHNT
Prudential tại thành phố Huế.

uế

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu

tế
H

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ bên ngoài. Đó là các giáo trình, slide bài

giảng về marketing; các bài báo từ internet, các luận văn, luận án có liên quan. Bên
cạnh đó, đề tài cũng tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp điều

h

tra phỏng vấn những khách hàng đã và chưa mua BHNT tại thành phố Huế. Dữ liệu sơ

in

cấp sau khi thu thập sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS.

cK

4.2. Nghiên cứu định tính

Khóa luận tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu các chuyên
gia và khách hàng nhằm xác định và hình thành các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

họ

mua BHNT Prudential của NTD tại thành phố Huế. Từ đó xây dựng bảng câu hỏi,
thang đo và tiến hành điều tra thử trước khi điều tra chính thức.

Đ
ại

Các đối tượng mà đề tài phỏng vấn là:

 Nhân viên phòng kinh doanh và 04 trưởng nhóm bảo hiểm đang làm việc tại
văn phòng Prudential chi nhánh thành phố Huế để biết được các yếu tố khiến khách

ng

hàng tham gia BHNT.

 Phỏng vấn 05 khách hàng đã mua BHNT để họ tự trình bày các yếu tố khiến

ườ

họ quan tâm đầu tiên khi mua BH. Đồng thời cũng phỏng vấn 05 khách hàng chưa
mua hợp đồng BHNT để biết lí do tại sao họ lại từ chối. Những khách hàng được

Tr

phỏng vấn tại nhà riêng của họ hoặc qua điện thoại và dựa trên danh sách khách hàng
hiện tại cũng như danh sách khách hàng tiềm năng của đại lý Prudential tại thành phố
Huế. Sau đó, tác giả đã so sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những
yếu tố mà khách hàng có thể quan tâm nhưng họ không nhắc tới.

Trang 4


4.3. Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng
câu hỏi để thu thập thông tin của khách hàng. Sau đó, phỏng vấn thử 10 khách hàng
xem họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng

uế

hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay không. Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành

tế
H

phỏng vấn chính thức.
4.3.1. Kích thước mẫu

Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn
phương pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng

h

nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy. Do

in

nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép, đề tài lựa chọn hai phương pháp

cK

tương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm
mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất.

Đ
ại

họ

Thứ nhất áp dụng công thức:

Trong đó:

N là cỡ mẫu cần chọn

ng

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà đề tài lựa
chọn là 95%, thông qua bảng Z = 1,96

ườ

Sai số mẫu cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin

cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 9% (d = 9%) có thể

Tr

chấp nhận được
Do tính chất p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do

gặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng như giới hạn về thời gian, nên đề tài
tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn
sẽ có kích cỡ là:

Trang 5


N = (1,962 * 0,5 * 0,5)/ 0,092 = 118

uế

Thứ hai áp dụng công thức:

Tương tự công thức thứ nhất, ta có:

tế
H

N là cỡ mẫu cần chọn
Z = 1,96

P là ước tính phần trăm trong tập hợp. Trong trường hợp ta không có thông tin

h

trước liên quan đến p, chúng ta thường thiết lập giá trị của p tới 0,9 => q = (1 - p)

in

E là sai số, chiếm một nửa độ rộng của khoảng tin cậy. Sai số càng nhỏ thì kích

cK

thước mẫu càng lớn. Giá trị e = 0,05. Lúc này mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là:
N = (1,962 * 0,9 * 0,1)/ 0,052 = 139

họ

Như vậy, đề tài chọn công thức thứ hai và tiến hành phát 140 bảng hỏi điều tra.
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu

Đ
ại

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu.
Trong 140 bảng hỏi điều tra có 70 bảng hỏi được phát cho các KH đã mua BH, 70
bảng hỏi còn lại được phát cho những KH chưa từng tham gia BHNT. Việc phát các

ng

bảng câu hỏi và thảo luận với KH được thực hiện bởi các tư vấn viên đang làm việc tại
công ty BHNT Prudential tại thành phố Huế. Những KH được phỏng vấn là những

ườ

KH hiện tại cũng như KH tiềm năng trong danh sách KH của các tư vấn viên. Thời
gian phát bảng hỏi trong vòng 13 ngày.

Tr

4.3.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Kết quả khảo sát được mã hóa đưa vào phần mềm SPSS để xử lý. Phương pháp

chọn để nghiên cứu là thống kê mô tả, kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa
α = 0,05, cụ thể là:

Trang 6

 Thống kê mô tả: Mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của những KH đã mua
và chưa mua BHNT để từ đó rút ra những nhận định, đánh giá ban đầu và tạo
nền tảng để đề xuất giải pháp sau này.
 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test): Để khẳng định xem

uế

giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%.



: = m (Giá trị kiểm định)



:

m (Giá trị kiểm định)

 Nếu mức ý nghĩa Sig.

h

0,05

0,05 thì bác bỏ giả thuyết

in

Mức ý nghĩa:

tế
H

Giả thuyết và đối thuyết:

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

 Nếu mức ý nghĩa Sig. > 0,05 thì không bác bỏ giả thuyết

Trang 7


5. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề
nghiên cứu

tế

H

Xây dựng mô hình
nghiên cứu

uế

Cơ sở lý thuyết và thực tiễn

in

h

Phỏng vấn các chuyên
gia và khách hàng

Xây dựng bảng hỏi lần
1

Xây dựng bảng hỏi
chính thức

Phỏng vấn chính thức

Xử lý, phân tích

Hoàn thiện báo cáo

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

Phỏng vấn thử

Trang 8


6. Kết cấu đề tài
Kết cấu của đề tài gồm các phần như sau:
Phần I: Mở đầu

uế

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi và mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết

tế
H

định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân
thọ Prudential của người tiêu dùng tại thành phố Huế

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

Phần III: Kết luận và kiến nghị

in

bảo hiểm Prudential tại thành phố Huế

h

Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ cho công ty

Trang 9


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI VÀ MÔ HÌNH CÁC

NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

tế
H

1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

uế

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM

1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng được hiểu là những người mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm,

in

dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.

h

dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ. Họ là người cuối cùng tiêu

cK

Hành vi mua của NTD là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử
dụng các tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm,
sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).

họ

Hành vi mua của NTD luôn bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau. Các yếu tố
này đã được Philip Kotler hệ thống qua mô hình sau:

Marketing

Môi trường
Kinh tế

ng

Sản phẩm

Đ
ại

Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức

Phản ứng đáp lại

Các

Quá

Lựa chọn hàng hóa

đặc

trình

Lựa chọn nhãn hiệu

tính

của

của

quyết

Lựa chọn nhà cung ứng

Khoa học kỹ thuật

Phân phối

Văn hóa

người

định

Lựa chọn thời gian và

Xúc tiến

Chính trị

tiêu

mua

địa điểm mua

Tr

ườ

Giá cả

Luật pháp

dùng

Lựa chọn khối lượng
mua

Cạnh tranh
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)
Trang 10


Từ mô hình này cho thấy, các nhân tố marketing như sản phẩm, giá bán, cách
thức phân phối, xúc tiến và các nhân tố môi trường như kinh tế, khoa học, văn hóa,
chính trị, cạnh tranh có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của NTD thông qua “hộp đen ý

thức” của họ. Bởi vậy, nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing là phải hiểu được

uế

những gì xảy ra trong “hộp đen ý thức” khi NTD tiếp cận các kích thích, đặc biệt là
các kích thích marketing.

tế
H

Tóm lại, hành vi mua của NTD là hành vi mà NTD phải tiến hành trong việc
tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kì vọng rằng chúng sẽ
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014).

h

1.1.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

cK

Nhận biết
nhu cầu

in

Để có một giao dịch, NTD phải trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau đây:
Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi mua

họ

Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)

Đ
ại

1.1.2.1. Nhận biết nhu cầu

Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà NTD muốn
được thỏa mãn. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ

ng

mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích…) hoặc
nhu cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân…) hoặc cả hai. Khi nhu

ườ

cầu trở nên bức xúc và cấp thiết, NTD sẽ hành động để thỏa mãn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà maketing phải phát hiện được NTD đang

Tr

có nhu cầu nào phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? NTD sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của
mình như thế nào? Bằng những sản phẩm và dịch vụ ra sao?
1.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ thúc đẩy NTD tìm kiếm thông tin liên quan đến các
sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân NTD.

Trang 11


Dưới đây là các nguồn thông tin mà NTD có thể sử dụng để tìm kiếm các sản
phẩm, dịch vụ:
 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm…
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm,

uế

nhãn hiệu, bao bì.

 Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông; dư luận.

tế
H

 Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng thử hay qua tiêu dùng.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm của NTD. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin

in

1.1.2.3. Đánh giá các phương án lựa chọn

h

nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của NTD.

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, NTD xử lý thông tin thu được rồi đưa ra

cK

đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được
thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

họ

Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi
thuộc tính được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính

Đ
ại

được NTD quan tâm là:

 Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…
 Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…

ng

 Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, trẻ trung, thoải mái…

ườ

 Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói…
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc

Tr

tính nói trên.
Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương

hiệu, từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Thứ tư, NTD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng
hữu ích.

Trang 12


1.1.2.4. Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thành
đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn”
của NTD và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố

uế

chi phối NTD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những người
khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Trong giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách

tế
H

nhất là tháo gỡ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD.

Để làm được điều này, DN cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời
triển khai các hoạt động xúc tiến và phân phối sao cho hiệu quả.

cK

in

h

Thái độ của
những người
khác

Ý định mua
hàng

họ

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Những yếu tố
tình huống bất
ngờ

Đ
ại

Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)

ng

1.1.2.5. Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, khách hàng sẽ có phản ứng hài lòng hay không hài lòng. Điều này

ườ

sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Nếu KH cảm thấy thỏa mãn với sản
phẩm, hành vi mua sắm sẽ lặp lại. Ngoài ra, KH có thể giới thiệu, truyền bá tích cực

Tr

cho người khác về sản phẩm đó. Còn nếu không hài lòng, họ thường cảm thấy khó
chịu, hoàn trả lại sản phẩm và chuyển sang dùng nhãn hiệu khác. Ở mức độ cao hơn,
họ có thể “tẩy chay” và tuyên truyền một cách tiêu cực về sản phẩm, về doanh nghiệp.
Bởi vậy, nhiệm vụ mấu chốt của marketing lúc này theo dõi NTD cảm nhận
như thế nào đồng thời tiếp nhận những ý kiến đánh giá của KH, từ đó điều chỉnh các

Trang 13

hoạt động marketing của mình.
Tóm lại, “mua” là một quá trình và hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùng
trong quá trình đó. Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô
tả tổng quát và mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, NTD có thể

uế

không bao hàm đầy đủ năm bước trên hoặc có thể bỏ qua, đảo lộn các bước của quá
trình này (Trần Minh Đạo, 2009).

tế
H

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD được phân thành 4 nhóm: những
yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yếu tố mang tính chất cá

h

nhân và những yếu tố tâm lí.

in

Văn hóa
Xã hội

cK

- Nền văn hóa

Cá nhân

- Nhánh văn hóa

- Giai tầng xã hội

- Tuổi tác và vòng đời
- Nghề nghiệp

họ

- Sự hội nhập và biến - Nhóm tham khảo

- Động cơ

- Gia đình

- Tình trạng kinh tế

- Nhận thức

- Vai trò và địa vị

- Lối sống

- Kinh nghiệm

tiêu

cá nhân

- Nhân cách và quan

- Niềm tin và

dùng

niệm bản thân

quan điểm

Đ
ại

đổi văn hóa

Tâm lý

Người

ng

Sơ đồ 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)

ườ

1.1.3.1. Các yếu tố văn hóa
a. Nền văn hóa

Tr

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hội hoặc một

nhóm người trong xã hội. Văn hóa được tổng hợp từ các yếu tố riêng biệt như tinh
thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc. Chính nhờ văn hóa mà con người có khả năng suy
xét về bản thân, từ đó thể hiện, tự ý thức được bản thân mình (Tống Viết Bảo
Hoàng, 2014).

Trang 14


b. Nhánh văn hóa
Trong một nền văn hóa sẽ tồn tại nhiều nhánh văn hóa khác nhau. Các tiêu thức
thông thường để phân chia các nhánh văn hóa là chủng tộc, tín ngưỡng, giới tính,
nghề nghiệp… Trong mỗi nhánh văn hóa, người dân có sở thích và thói quen khá

uế

tương đồng. Các nhà marketing cần nắm bắt điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi
nhánh văn hóa tốt hơn.

tế
H

c. Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp nhận các giá trị văn hóa khác để

h

làm phong phú và khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.

in

Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi
không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.

cK

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa chính là sự hình thành, bổ sung và phát triển
một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới. Bởi vậy, các nhà marketing cần chú

họ

trọng đến việc nghiên cứu về văn hóa khi tiến hành xây dựng thị trường mục tiêu, xây
dựng chiến lược định vị và marketing-mix (Trần Minh Đạo, 2009).

Đ
ại

1.1.3.2. Các yếu tố xã hội

Theo Trần Minh Đạo (2009), các yếu tố xã hội gồm 4 yếu tố sau:
a. Giai tầng xã hội

ng

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương

đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên

ườ

trong thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.

Tr

Sự phân chia các giai tầng xã hội là một hiện tượng thường xảy ra. Các đẳng cấp xã

hội này không chỉ phụ thuộc vào của cải hay tiền bạc mà còn dựa trên sự tổng hợp của
nhiều yếu tố như học vấn, trình độ văn hóa, nghề nghiệp cá nhân hay truyền thống gia đình.
b. Nhóm tham khảo
Hành vi của NTD chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm và thay đổi tùy
theo các loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ.
Trang 15


Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp của
NTD. Ngoài ra, những tổ chức mang tính chất hiệp hội – tôn giáo, công đoàn, nhóm
vui chơi giải trí – thể thao… cũng là nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của
NTD, nhưng ảnh hưởng ít thường xuyên hơn.

uế

c. Gia đình

tế
H

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và là nhóm tham
khảo tác động mạnh đến cá nhân. Do đó, khi nghiên cứu về hành vi mua của NTD,

các nhà marketing cần quan tâm đến yếu tố này, cụ thể là các kiểu hộ gia đình, quy
mô bình quân của hộ gia đình, thu nhập, vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong

h

việc ra quyết định mua.

in

d. Vai trò và địa vị cá nhân

cK

NTD thường mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm mà họ cho là phản ánh
được vai trò và địa vị cá nhân của mình. Chẳng hạn giai cấp trung lưu thường thể hiện
đẳng cấp thông qua việc mua điện thoại Iphone, xe hơi đắt tiền hay những ngôi nhà

họ

đẹp để được người khác đánh giá theo chiều hướng tích cực.

Đ
ại

1.1.3.3. Các yếu tố cá nhân

Các quyết định của NTD về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó còn chịu ảnh
hưởng bởi các yếu tố cá nhân, cụ thể là:

ng

a. Tuổi tác và vòng đời

NTD thay đổi các sản phẩm và dịch vụ họ mua qua các giai đoạn trong cuộc đời

ườ

họ. Chẳng hạn phụ nữ khi còn trẻ thường đặc biệt quan tâm đến mỹ phẩm và thời
trang. Nhưng khi họ đã lấy chồng và sinh con thì mối quan tâm đã chuyển sang cho

Tr

các thiết bị sinh hoạt trong gia đình và những hàng hóa cần thiết cho trẻ em.
b. Nghề nghiệp
Việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ của NTD cũng bị ảnh hưởng bởi nghề
nghiệp của họ. Nếu như các nhân viên công chức thường mua các trang phục vest thì
với các công nhân, đó lại là trang phục lao động.

Trang 16