Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi nhánh thông tin di động quảng trị VMS MOBIFONE

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào.
Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm

Ế

ơn. Các số liệu và thông tin trích dẫn trong luận văn này đã được ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Huế, ngày 25 tháng 2 năm 2014

i

Nguyễn Thị Thu Hiền


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành và sâu sắc, cho phép tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả
những tổ chức và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập
cũng như nghiên cứu đề tài.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo, PGS. TS.
Nguyễn Tài Phúc đã nhiệt tình dành nhiều thời gian và công sức, trực tiếp hướng

Ế

dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn này.

U

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng KHCN – HTQT – ĐTSĐH,

́H

Trường Đại học Kinh tế Huế cùng toàn thể quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy, giúp đỡ

TÊ

tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, chuyên viên các phòng ban thuộc Chi

H

nhánh thông tin di động Quảng Trị - VMS Mobifone và các khách hàng sử dụng

IN

dịch vụ di động mobifone đã nhiệt tình giúp đỡ, cộng tác và và cung cấp những tài
liệu cần thiết để tôi có thể hoàn thiện luận văn này.

K

Cám ơn sự hỗ trợ, chia sẽ, động viên, nhiệt tình giúp đỡ của các đồng nghiệp,

̣C

bạn bè và người thân trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

O

Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,

̣I H

hạn chế. Kính mong quý Thầy, Cô giáo, các chuyên gia, bạn bè, đồng nghiệp tiếp
tục giúp đỡ, đóng góp để luận văn được hoàn thiện hơn.

Đ
A

Xin chân thành cảm ơn!
Nguyễn Thị Thu Hiền

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN KHOA HỌC THẠC SĨ KINH TẾ
Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Thu Hiền
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – K13QTKD
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TÀI PHÚC
Tên đề tài:
“Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh
Thông tin di động Quảng Trị -VMS MOBIFONE”

Ế

1.Tính cấp thiết của đề tài

U

Khách hàng là nhân tố quan trọng góp phần làm nên sự thành công hay thất bại

́H

của doanh nghiệp. Với nhu cầu luôn luôn thay đổi và ngày càng phong phú, đa dạng thì

TÊ

việc để có được khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp là vấn đề rất khó để đạt
được. Đồng thời với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường dẫn

H

đến cuộc chiến về thị phần ngày càng gay gắt.Nhận thức được tầm quan trọng của vấn

IN

đề này, công ty VMS Mobifone luôn đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ chăm sóc
khách hàng và đưa ra nhiều chiến lược thu hút khách hàng…Xuất phát từ thực tế đó,

K

tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại

̣C

Chi nhánh Thông tin di động Quảng Trị -VMS MOBIFONE” làm luận văn thạc sĩ.

O

2.Phương pháp nghiên cứu:

̣I H

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế, phương pháp
thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phương pháp kiểm định, hồi quy tuyến tính trong

Đ
A

phần mềm SPSS…

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài
Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng, chất lượng

dịch vụ, đánh giá được thực trạng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Chi nhánh Thông tin di động Quảng Trị -VMS MOBIFONE trên nhiều khía
cạnh và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng. Dựa trên kết quả phân tích, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Chi nhánh Thông tin di động Quảng Trị
-VMS MOBIFONE trong thời gian tới.

iii


DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Diễn giải
Explore Factor Analysis

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Mobifone

Thương hiêu Công ty Thông tin Di động

Viettel

Công ty điện tử Viễn thông quân đội

VinaPhone

Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam

VMS
VNPT

Vietnam Mobile Telecom Servies Company: Công ty Thông tin
di động
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.

TC

Độ tin cậy

TTDĐ

Thông tin Di động

TT&TT

Sở Thông tin và Truyền thông

Sig.

Mức ý nghĩa

SPSS

Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm thống kê cho

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

EFA

K

khoa học xã hội

Dịch vụ khách hàng

CSKH

Chăm sóc khách hàng

̣C

DVKH

Đ
A

NGN

Third Generation Network - 3G: Là mạng di động theo chuẩn thế
hệ thứ 3
Next Generation Networks- NGN: “mạng thế hệ tiếp theo”

̣I H

3G

Universal postal Union - Liên minh Bưu chính thế giới

O

UPU

IP

Internet Protocol - Giao thức Liên mạng

GTGT

Dịch vụ giá trị gia tăng ( các dịch khác ngoài dịch vụ gọi)

GSM
VIP

Global System for Mobile Communications: Hệ thống thông tin
di động toàn cầu
Very Important Person: Nhân vật quan trọng

KPI

Key performance Indicator: Chỉ số đo lường hiệu suất

iv


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH

SƠ ĐỒ
Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng.............................................3

Hình 1.1:

Sơ đồ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos...............10

Hình 1.2:

Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman .........12

Hình 1.3:

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.........................................18

Hình 1.4:

Mô hình chỉ số hài lòng của EU ............................................................19

Hình 1.5.

Sơ đồ thể hiện thời gian thành lập và đi vào hoạt động của các Công ty

́H

U

Ế

Hình 1.1:

H

TÊ

viễn thông ở Việt Nam...........................................................................38

IN

HÌNH

K

Sơ đồ 1.1: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng ...................................21

̣C

Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp ....22

Đ
A

̣I H

O

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức bộ máy của Chi nhánh Thông tin di động Quảng Trị ...50

v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1

Tình hình sử dụng lao động của Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị
-VMS MOBIFONE năm 2013............................................................51

Bảng 2.2

Tình hình phát triển các trạm BTS hạ tầng, vật chất phục vụ kinh
doanh di động của Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị VMS MOBIFONE ..............................................................................53
Thị phần về thuê bao di động tại Tỉnh Quảng Trị qua 3 năm 2011-2013.55

Bảng 2.4

Tình hình tăng trưởng thuê bao di động của Chi nhánh TTDĐ Quảng

Ế

Bảng 2.3.

U

Trị -VMS MOBIFONE từ năm 2011 đến 2013..................................55
Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS

́H

Bảng 2.5

Bảng 2.6

TÊ

MOBIFONE qua 3 năm 2011-2013....................................................56
Tình hình tăng trưởng thuê bao di động trả trước và trả sau của Chi

H

nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE từ

Bảng 2.7

IN

năm 2011 đến 2013 .............................................................................58
Tình hình nhận và trả lời cuộc gọi chăm sóc khách hàng của Chi

K

nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE từ

Tình hình thực hiện chương trình chăm sóc khách hàng của Chi nhánh

O

Bảng 2.8

̣C

năm 2011 đến 2013 .............................................................................59

̣I H

TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE từ năm 2011 đến 2013 ..........60
Bảng 2.9

Danh mục các chương trình chăm sóc khách hàng của Chi nhánh

Đ
A

TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE giai đoạn 2011 đến 2013.......61

Bảng 2.10

Trình độ đào tạo của nhân viên giao dịch và nhân viên bán hàng chăm
sóc khách hàng tại Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị năm 2013 ..............64

Bảng 2.11

Kênh phân phối của Mobifone và các đối thủ cạnh tranh
trên địa bàn tỉnh Quảng Trị năm 2013 ...............................................67

Bảng 2.12

Tình hình khiếu nại có cơ sở của khách hàng tại Chi nhánh TTDĐ
Quảng Trị -VMS MOBIFONE giai đoạn 2011 – 2013 ......................69

Bảng 2.13

Giá trị bồi hoàn cho khách hàng tại Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị VMS MOBIFONE giai đoạn 2011 - 2013..........................................70

vi


Bảng 2.14

Một số chỉ tiêu cơ bản trong công tác chăm sóc khách hàng tại Chi
nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE giai đoạn 2011-2013 ..70

Bảng 2.15

Đặc điểm về trình độ chuyên môn nghiệp vụ, thu nhập và thời gian sử
dụng dịch vụ mobifone của khách hàng được điều tra năm 2013 ......73

Bảng 2.16

Kết quả kiểm định giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng
về thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .......................74
Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................76

Bảng 2.18

Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................77

Bảng 2.19

Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test.......................................78

Bảng 2.20

Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch

́H

U

Ế

Bảng 2.17

vụ chăm sóc khách hàng của Chi nhánh Thông tin di động Quảng Trị

TÊ

- VMS MOBIFONE............................................................................80
Độ phù hợp của mô hình hồi quy........................................................82

Bảng 2.22

Kết quả phân tích hồi quy đa biến ......................................................83

Bảng 2.23

Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo sự thỏa mãn ...................86

Bảng 2.24

Đánh giá về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ VMS -86

Bảng 2.25

Kết quả phân tích đối với thang đo lòng trung thành .........................87

Bảng 2.26

Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chăm

O

̣C

K

IN

H

Bảng 2.21

̣I H

sóc khách hàng của Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị -

Đ
A

VMS MOBIFONE ..............................................................................88

vii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN KHOA HỌC THẠC SĨ KINH TẾ ................................ iii
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT .........................................................iv
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH .............................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG.........................................................................................vi

Ế

MỤC LỤC............................................................................................................... viii

U

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1

́H

2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................2

TÊ

3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2

H

5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

IN

6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................6
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM

K

SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG...........................7

̣C

1.1. Lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ

O

viễn thông di động.......................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ..................................................................7

̣I H

1.1.2. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................9
1.1.3. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ viễn thông di động......................................23

Đ
A

1.1.4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ viễn thông di động .......................25
1.2. Tình hình dịch vụ viễn thông di động và dịch vụ chăm sóc khách hàng trên thế
giới và Việt Nam .......................................................................................................32
1.2.1. Tình hình dịch vụ viễn thông di động trên thế giới.........................................33
1.2.2. Tình hình dịch vụ viễn thông di động của Việt Nam......................................34
1.2.3 Sự hình thành và phát triển hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công
ty Thông tin di động -VMS MOBIFONE .................................................................38
1.3. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trên thế giới và
trong nước .................................................................................................................40

viii

1.3.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trên thế giới......40
1.3.2. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của một số
Công ty thông tin di động trong nước .......................................................................42
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG
QUẢNG TRỊ -VMS MOBIFONE ............................................................................46
2.1. Khái quát về Công ty Thông tin di động VMS MOBIFONE ............................46
2.1.1 Lịch sử hình thành............................................................................................46

Ế

2.1.2 Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE ...........................................47

U

2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của chi nhánh thông tin di

́H

động Quảng Trị (VMS - MOBIFONE).....................................................................56

TÊ

2.2.1 Chất lượng, số lượng các sản phẩm dịch vụ ....................................................56
2.2.2 Về giá cước và các hình thức thanh toán dịch vụ ............................................63
2.2.3 Chất lượng nguồn nhân lực ..............................................................................64

H

2.2.4 Chất lượng mạng lưới, hạ tầng kỹ thuật...........................................................66

IN

2.2.5 Hệ thống kênh phân phối .................................................................................66

K

2.2.6 Giải quyết khiếu nại của khách hàng ...............................................................68
2.3. Ý kiến đánh giá của khách hăng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

̣C

của Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE .............................................72

O

2.3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ........................................................................72

̣I H

2.3.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng thuộc chi nhánh thông tin di động Quảng Trị - VMS MOBIFONE......74

Đ
A

2.3.3. Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng............................................................85
2.3.4. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng.....................................................87
2.4. Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE .............................................88

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG QUẢNG TRỊ
-VMS MOBIFONE ...................................................................................................90
3.1. Định hướng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Chi nhánh TTDĐ
Quảng Trị -VMS MOBIFONE .................................................................................90

ix


3.1.1 Định hướng chung về phát triển dịch vụ viễn thông đến năm 2020 ................90
3.1.2 Định hướng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ....................................91
3.2. Mục tiêu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Chi nhánh Thông tin di
động Quảng Trị -VMS MOBIFONE ........................................................................93
3.3. Hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của chi
nhánh thông tin di động Quảng Trị -Vms Mobifone ................................................94
3.3.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực..............................................................94
3.3.2. Đơn giản thủ tục và tiêu chuẩn hóa của quá trình cung cấp dịch vụ ..............96

Ế

3.3.3. Công tác hỗ trợ và phát triển kênh phân phối .................................................96

U

3.3.4. Củng cố và phát triển cơ sở vật chất, kỹ thuật phục vụ, mở rộng và nâng cấp

́H

mạng lưới và cải thiện các điều kiện làm việc tại các cửa hàng, Trung tâm giao dịch

TÊ

Mobifone huyện ........................................................................................................98
3.3.5. Giải pháp xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng .............................99
3.3.6. Thanh toán cước phí đơn giản và giá cước cạnh tranh .................................101

H

3.3.7 Thành lập tổ gọi ra chuyên trách....................................................................101

IN

3.3.8 Phân loại khách hàng và triển khai các chương trình khuyến mại riêng cho

K

từng đối tượng .........................................................................................................102
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................105

̣C

1. KẾT LUẬN .........................................................................................................105

O

2. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................107

̣I H

2.1 Đối với Nhà nước và Chính phủ .......................................................................107

2.2 Đối với Trung tâm Thông tin Di động khu vực III – Công ty VMS ................108

Đ
A

2.3 Đối với Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE...............................108
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................110
PHỤ LỤC................................................................................................................113

x


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào muốn tồn tại và phát
triển đều phải chú trọng đến khách hàng của mình. Thật vậy, khách hàng chính là
nhân tố quan trọng góp phần làm nên sự thành công của doanh nghiệp. Với nhu cầu
của khách hàng luôn thay đổi và ngày càng có nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh,
việc có được ngày càng nhiều những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp

Ế

đã trở nên quan trọng. Đây vừa là chiến lược, vừa là chiến thuật riêng của mỗi

U

doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là làm sao nhận biết, nắm bắt được tâm lý và tìm cách

́H

thoả mãn khách hàng đó mới là điều quyết định.

Mặt khác, do sự bùng nổ như vũ bão của tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đẩy

TÊ

nhanh sự phát triển về sản phẩm và dịch vụ, làm cho sản phẩm nhanh chóng lạc hậu.
Trong khi đó, sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ ngày càng thu hẹp. Điều này càng

H

khẳng định được vai trò quan trọng của khách hàng. Đứng trước nguy cơ cạnh tranh

IN

gay gắt của thị trường viễn thông, đòi hỏi các công ty viễn thông nói chung và
Mobifone nói riêng phải có chiến lược kinh doanh rõ ràng, phát huy được tất cả các

K

điểm mạnh để tăng lợi thế cạnh tranh đồng thời phải biết xác định những yếu tố nào có

̣C

ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách

O

hàng. Như Philip Koler đã đúc kết “Ngày nay, các công ty chiến thắng là những công

̣I H

ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất, và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình”.
Hiện nay, cả nước có ba nhà cung cấp dịch vụ di động lớn là Viettel, Mobifone

Đ
A

và VinaPhone. Theo số liệu thống kê từ năm 2010 đến 2012 đã cho thấy thị phần của
Mobifone khu vực miền Trung Tây nguyên có sự gia tăng nhưng so với Viettel thì thị
phần tăng không đáng kể. Cụ thể năm 2012 VinaPhone nắm giữ 14,31%, Viettel nắm
giữ 51,45% và Mobifone nắm giữ 35,31% thị phần[1]. Có được kết quả đó là do nhiều
nguyên nhân, trong đó chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố rất quan
trọng. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, công ty VMS MOBIFONE
luôn đặc biệt chú trọng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và đưa ra nhiều
chiến lược thu hút khách hàng…Xuất phát từ thực tế đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài
“Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Thông tin di
động Quảng Trị -VMS MOBIFONE” làm luận văn thạc sĩ.

1


2. Câu hỏi nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì?
- Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Chi nhánh Thông tin di động
Quảng Trị _ VMS MOBIFONE được cấu thành bởi những yếu tố nào?
- Thực trạng tình hình chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị
-VMS MOBIFONE trong những năm qua như thế nào?
- Giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE ?

Ế

3. Mục tiêu nghiên cứu

U

3.1. Mục tiêu chung

́H

Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ và chất

TÊ

lượng dịch vụ viễn thông, đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng ở tỉnh
Quảng Trị, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Chi nhánh Thông tin di động Quảng Trị - VMS MOBIFONE đến năm 2020.

H

3.2. Mục tiêu cụ thể

IN

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ

K

chăm sóc khách hàng.

- Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của

̣C

Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE.

O

- Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chăm sóc khách hàng của Chi nhánh

̣I H

TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE.
- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi

Đ
A

nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài đi sâu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE.
Đối tượng khảo sát của đề tài là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của
Mobifone tại Quảng Trị.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
-Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn tỉnh Quảng Trị

2

- Về thời gian: Số liệu thứ cấp: Từ 2011 đến 2013. Số liệu sơ cấp: năm 2013.
- Về nội dung: đề tài tập trung đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi nhánh TTDĐ Quảng Trị- VMS MOBIFONE.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Số liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo của chi nhánh, Sở thông tin và
truyền thông tỉnh Quảng Trị, các ấn phẩm chuyên ngành và từ Internet.
+ Số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ

Ế

mobifone của Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE. Do đặc tính tổng

U

thể khách hàng Mobifone Quảng Trị khá lớn (trên 110.000 khách hàng) nên dữ liệu

́H

sơ cấp về đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
chi nhánh được thu thập thông qua điều tra chọn mẫu.

TÊ

5.2. Quy trình nghiên cứu định lượng
Thang đo
nháp

Nghiên cứu sơ bộ

IN

H

Cơ sở lý thuyết

K

Phân tích nhân tố
khám phá EFA

kiểm tra hệ số cronbach alpha}

̣I H

O

̣C

{loại các biến dựa trên hệ số tương quan biến,

Đ
A

Thang đo
hoàn chỉnh

{kiểm tra yếu tố trích được, kiểm tra phương sai

trích,loại biến số có EFA nhỏ}

Phân tích
hồi quy

Giải pháp,
khuyến cáo

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng

3


Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; sau đó đánh giá sơ bộ về độ tin
cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành điều chỉnh hợp lý.
Nghiên cứu chính thức
Đề tài tiến hành phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được chọn ra từ mẫu.
Bước nghiên cứu này nhằm tiến hành phân tích thông kê mô tả kiểm định thang đo,
và tiến hành kiểm định các giả thuyết đặt ra.

Ế

Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu là phương

U

pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo Hair & ctg (1998) để có thể phân tích

́H

nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên một
biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là N. Nếu theo tiêu chuẩn 5

TÊ

mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n=5xN.
Cách thức tiến hành:

H

Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra khách hàng đã và đang sử

IN

dụng dịch vụ mobifone của Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE. Căn

K

cứ vào số liệu của phòng kinh doanh, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối

O

̣C

thiểu gấp năm lần số biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến là 36 nên kích

̣I H

thước mẫu cần thiết tối thiểu phải là 180 (36X5) phần tử. Do giới hạn về thời gian
và nguồn lực nên trong quá trình thực hiện, chúng tôi tiến hành điều tra, khảo sát cỡ
mẫu gồm 180 phần tử.

Đ
A

5.3. Phương pháp tổng hợp và phân tích
Phương pháp thống kê mô tả: Đề tài sử dụng phương pháp thống kê để mô tả

sự kiện theo các chỉ tiêu cụ thể trên các bảng, dựa vào đó phân tích, so sánh để rút
ra các kết luận.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thu
nhỏ các dữ liệu. Phân tích nhân tố bằng phương pháp Principal Components với
phép xoay Varimax và phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay

4


Promax cho phép rút gọn nhiều biến số (items) ít nhiều có mối tương quan với nhau
thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng
được gọi là những nhân tố. [17]
Giả sử phân tích nhân tố rút ra được i nhân tố (factors), mô hình nhân tố
được diễn tả như sau:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WinXn
Fi : ước lượng trị số của nhân tố i

Ế

Wi: quyền số hay trọng số nhân tố ( weight or factor score coefficient)

U

n: số biến (items)

́H

Điều kiện phân tích nhân tố:

TÊ

- Điều kiện 1: KMO > 0.5 (Hair & ctg, 2006): Dữ liệu phù hợp để phân tích
nhân tố.

H

- Điều kiện 2: Sig.(Bartlett’s Test) < 0.05 (Hair & ctg, 2006): Các biến quan

IN

sát có tương quan với nhau trên tổng thể.

Số lượng các nhân tố được xác định dựa vào eigenvalue. Eigenvalue thể hiện

K

phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ. Những

̣C

nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên

O

sẽ được giữ lại trong mô hình. Ngoài ra, tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên

̣I H

của dữ liệu dựa trên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0.5 (50%) (Gerbing
& Anderson, 1988).

Đ
A

Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay

biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu
phải thỏa mãn các điều kiện:
- Môt nhân tố phải có ít nhất 2 biến.
- Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5.
- Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 chỉ trên 1 nhân tố trong cùng một biến.
- Tại mỗi biến, chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố
bất kỳ phải lớn hơn 0.3 ( Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).

5


- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (ρc
_composite

reliability) và tổng phương sai trích được (ρvc _variance extracted), hệ số

Cronbach Alpha. Chỉ tiêu ρc, ρvc phải đạt yêu cầu từ 0.5 trở lên (Hair; 1998,612)
- Giá trị hội tụ (Converdent validity): Gerbring & Anderson (1988) cho rằng
thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao
(>0.5); và có ý nghĩa thống kê (p<0.05).
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Sau khi phân tích nhân tố, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

Ế

Cronbach’s Alpha. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction)

U

nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach’s

́H

Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein,1994). Thông thường, thang đo có

TÊ

Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được (Nunnally & Burnstein, 1994).
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là
thang đo lường tốt.
Kolnogorov-Smirnov

K

Kiếm định giả thuyết:

IN

H

Kiểm định giả định về phân phối chuẩn của tổng thể bằng kiểm định

H0: Các biến phân phối chuẩn

̣C

H1: Các biến không phân phối chuẩn
Sig.(2-talled) ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H0

̣I H

Nếu:

O

Mức ý nghĩa: α = 0.05

Sig.(2-talled) ≥ 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Đ
A

Phương pháp phân tích hồi quy

6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 03 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
của dịch vụ viễn thông di động.
- Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi
nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE.
- Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị -VMS MOBIFONE.

6


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
1.1. Lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ
viễn thông di động

Ế

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

U

- Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên

́H

kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến chiếm đoạt một cái gì đó.

TÊ

Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật
chất của nó.

H

- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào

IN

đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng (Theo Zeithaml & Britnet 2000).

K

- Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến
dài với khách hàng.

̣C

cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu

O

- Dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp

̣I H

giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ”. Định nghĩa này mang tính khái quát hơn so
với các định nghĩa của Surprenant và Solomon (1987) và Keaveney (1995), trong

Đ
A

đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh
nghiệp dịch vụ.
Nói chung, có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, song mỗi quan niệm

sẽ hướng doanh nghiệp đưa ra những chiến lược khác nhau về cách thức tổ chức
chuỗi cung ứng, các chính sách chăm sóc khách hàng để đạt hiệu quả tối ưu. Tuy
nhiên, ta có thể hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi
họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không
hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp.[10]

7


 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà các
sản phẩm hữu hình không có. Điều này được thể hiện qua 4 đặc điểm dưới đây:
- Tính vô hình: Đây được xem là đặc điểm cơ bản của dịch vụ để phân biệt với
các sản phẩm hữu hình khác. Đặc điểm này của dịch vụ làm khách hàng gặp nhiều khó
khăn trong việc nhận biết, kiểm chứng chất lượng của dịch vụ. Tính vô hình cũng tạo
ra không ít những khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất dịch vụ và cả những

Ế

hoạt động marketing để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng. Khách hàng đồng ý sử dụng

U

dịch vụ chính là đặt một niềm tin vào doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp cũng trao

́H

ra một lời hứa về những điều khách hàng mong đợi.

- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa

TÊ

được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cả
nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong quá trình cung

H

ứng dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất

IN

lượng hoàn toàn khác nhau. Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng

K

bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung
quanh như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó,

O

̣C

bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình

̣I H

nhận được chứ không ai giống nhau. Bởi thế, kỳ vọng của khách hàng và thực tế
chất lượng dịch vụ luôn tồn tại những khoảng cách. Chính đặc điểm không đồng

Đ
A

nhất của dịch vụ sẽ hướng những nhà quản trị vào các chiến lược marketing cá nhân
hóa khách hàng thay vì marketing hàng loạt.[14]
- Tính không thể tách rời giữa sản xuất và cung ứng: Sự khác biệt rõ nét giữa

sản phẩm và dịch vụ chính là tính không thể tách rời. Đối với dịch vụ, khách hàng
tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách
hàng thì dịch vụ mới được cung cấp. Do khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình
sản xuất dịch vụ nên sự hài lòng của khách hàng thường yêu cầu ở mức cao hơn.
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không được sản xuất
đồng loạt để lưu giữ và vận chuyển từ nơi này qua nơi khác. Không như hàng hóa,

8


có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo

ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
*Khái niệm
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo
lường về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế
mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Ta

Ế

có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, chất lượng

U

dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ

́H

vọng và thực tế họ nhận được trong quá trình sử dụng một dịch vụ.
Dưới đây, xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu:

TÊ

Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hìnhthành
một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không

H

giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà

IN

cung cấp sẽ xấu đi.

Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá

K

trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách

̣C

hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài.

O

Theo Gronross (1984): Chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là

̣I H

chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng
(cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng).

Đ
A

Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự

mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.
Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để
xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ

(gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5
nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp
ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình), đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên
cứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài
lòng khách hàng ở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau. [23]

9


* Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos
Theo Gronroos, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ khá đa dạng, song
có thể tổng hợp thành 3 yếu tố sau:
- Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch
vụ, những yếu tố định lượng được của dịch vụ như: thời gian chờ đợi, thời gian thực
hiện dịch vụ, thời gian xử lý các vấn đề về khiếu nại…

Ế

- Chất lượng chức năng: là cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến cho

U

khách hàng. Chất lượng chức năng thường là những yếu tố không định lượng được

́H

như: thái độ nhân viên khi phục vụ khách hàng, không gian thực hiện dịch vụ…
Chất lượng dịch vụ
được cảm nhận

Chất lượng
dịch vụ

Sự thỏa mãn của
khách hàng

H

TÊ

Chất
lượng
chức năng

̣I H

O

̣C

Chất lượng
kỹ thuật

K

IN

Hình ảnh

Hình 1.1: Sơ đồ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos

Đ
A

(Nguồn: Gronroos 1984)

- Hình ảnh doanh nghiệp: được xem là “bộ lọc” trong quá trình khách hàng sử dụng

dịch vụ. Khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận, đánh giá ban đầu về chất lượng dịch
vụ của doanh nghiệp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh doanh nghiệp.
Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cùng kết hợp với nhau để tạo
nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp và tạo ra chất lượng dịch vụ mà khách hàng
cảm nhận. Tiếp đó, chất lượng cảm nhận được so sánh với những kỳ vọng và đánh
giá thực tế giúp khách hàng kiểm chứng được mình có hài lòng với dịch vụ đang sử
dụng hay không.

10


Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng luôn có mối quan hệ tương tác, hỗ
trợ lẫn nhau để tạo nên chất lượng dịch vụ. Trong đó, chất lượng kỹ thuật được xem là
yếu tố cơ bản đòi hỏi bất kỳ một dịch vụ nào cũng có khả năng đáp ứng được. Để nâng
cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp thường tập trung cải thiện chất lượng chức năng,
trong đó 2 yếu tố cốt lõi của dịch vụ chức năng là thái độ làm việc của nhân viên và các
chính sách chăm sóc khách hàng. Những nhân viên bán hàng, tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng vừa được xem là bộ mặt của doanh nghiệp vừa là cầu nối để doanh nghiệp

Ế

đến gần hơn với khách hàng. Qúa trình tiếp xúc với khách hàng là sự tương tác 2 chiều

U

truyền và nhận thông tin, nhân viên bán hàng vừa có thể giới thiệu, tư vấn để khách

́H

hàng sử dụng các dịch vụ doanh nghiệp đang cung cấp, vừa có thể thu thập được những
phản hồi từ phía khách hàng để doanh nghiệp hoàn thiện chính sách của mình. Một

TÊ

nhân viên bán hàng giỏi không chỉ mang doanh thu về cho doanh nghiệp mà còn tạo
được niềm tin, sự hài lòng cho khách hàng. Bởi thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ thì

H

doanh nghiệp không những phải đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp mà còn phải

IN

đảm bảo lợi ích để họ toàn tâm cống hiến lâu dài cho công ty. Bên cạnh việc đào tạo

K

nhân viên thì các chính sách chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố cần được doanh
nghiệp quan tâm. Các chính sách chăm sóc khách hàng không trực tiếp ảnh hưởng đến

O

̣C

chất lượng dịch vụ như vai trò của nhân viên, nhưng lại là yếu tố quan trọng để khách

̣I H

hàng cảm thấy hài lòng.

Ngoài hai yếu tố trên, hình ảnh cũng là một yếu tố cần được chú ý xây dựng để

Đ
A

tạo nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo. Ngoài thương hiệu, hình ảnh còn chỉ đến không
gian, nơi mà khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Càng ngày, các doanh nghiệp càng chú trọng
đến việc thiết kế một không gian đẹp, phản ánh được tính chất của dịch vụ và tạo ra cảm
giác thoải mái, thân thiện nhất cho khách hàng khi họ đến với công ty.
Việc cải thiện chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng sẽ tạo ra hình ảnh
về mặt thương hiệu, cùng với những nỗ lực của doanh nghiệp trong thiết kế không
gian phục vụ khách hàng sẽ tạo nên chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt nhất kỳ vọng và
hài lòng khách hàng. Trên cơ sở các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ nhiều mô
hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ được tác giả trên thế giới đề xuất.

11


Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ (Hình 1.2) ra đời năm 1985
cho biết khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách

hàng về chất lượng dịch vụ. Từ việc xác định và đo lường các khoảng cách đó,
doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm rút ngắn mọi khoảng cách để làm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Mô hình NCCLDV 5 khoảng cách của Parasuraman (SERVQUAL)
Thông tin từ các

Trải nghiệm trước đây

Ế

Nhu cầu cá nhân

́H

U

nguồn khác nhau

TÊ

Dịch vụ mong đợi

H

Khoảng cách 5

IN

Dịch vụ tiếp nhận

K

Khách hàng

Khoảng cách 1

Đ
A

Khoảng cách 4

̣C

̣I H

O

Nhà cung cấp

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin
đến khách hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận thành
yêu cầu chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của doanh nghiệp
về kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman et al 1985)

12


- Khoảng cách 1: Mô tả sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về
kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ mà khách hàng mong đợi, nhấn mạnh đến
khía cạnh nghiên cứu thị trường để xác định kỳ vọng. Khoảng cách 1 thường có sự
co giãn lớn nhất và việc rút ngắn khoảng cách không chỉ yêu cầu chi phí cao mà còn
yêu cầu sự linh hoạt, kỹ năng quan sát, dự báo của từng doanh nghiệp. Sự phán
đoán, dự báo của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ thực tế
đang cung cấp có thể khác với những mong muốn mà khách hàng muốn đạt được.

Ế

Khoảng cách này càng lớn thì dịch vụ cung ứng ra cho khách hàng càng không đạt

U

yêu cầu, khách hàng dễ thất vọng và rời bỏ doanh nghiệp. Mong đợi của một khách

́H

hàng về dịch vụ đến từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, từ kinh nghiệm tiêu dùng
lúc trước và từ chính nhu cầu của khách hàng. Với nhóm khách hàng có nhu cầu

TÊ

thiết yếu nhưng không bị gò bó về thời gian, có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin,
có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng thì kỳ vọng sẽ rất cao và ngược lại. Để có được dự

H

báo gần sát nhất về kỳ vọng khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tích tất cả

K

nhóm khách hàng riêng biệt.

IN

các yếu tố tác động đến việc tạo thành kỳ vọng trong hành vi mua hàng của mỗi

- Khoảng cách 2: Mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ

O

̣C

vọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lượng thực tế, nhấn

̣I H

mạnh đến khía cạnh phát triển dịch vụ. Thông thường, việc chuyển đổi chất lượng
thiết kế thành chất lượng thực tế luôn có sai số nhất định. Bởi chất lượng được tạo

Đ
A

nên từ nhiều yếu tố, trong đó có sự đánh giá chủ quan của khách hàng, điều mà
doanh nghiệp khó kiểm soát được. Khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của
khách hàng thì sẽ cung ứng được dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu và tạo ra sự
hài lòng vượt trội. Ngược lại, nếu không nhận thức đúng kỳ vọng, cộng thêm với sai
số trong quá trình chuyển đổi từ nhận thức thành thực tế sẽ tạo ra những dịch vụ
không thỏa mãn khách hàng, theo đó mà sự hài lòng khách hàng sẽ mất đi.
- Khoảng cách 3: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ ban đầu với các dịch
vụ để chuyển giao. Khoảng cách 3 chủ yếu để nói về hệ thống phân phối và cung
ứng dịch vụ của một doanh nghiệp. Nếu như sản phẩm được tiêu chuẩn hóa rõ

13


ràng, ít có sai lệch khi đến tay người tiêu dùng thì dịch vụ giống như “lời nói tam
sao thất bản”. Dịch vụ qua các hệ thống phân phối khác nhau, với những nhân
viên và khách hàng khác nhau sẽ tạo ra chất lượng khác nhau, theo đó sự kỳ
vọng và hài lòng cũng khác nhau. Những kênh cung ứng dịch vụ nằm trong tầm
kiểm soát của doanh nghiệp sẽ có khoảng cách nhỏ hơn so với ban đầu và ngược
lại. Tuy nhiên, để xây dựng một kênh phân phối hoàn chỉnh, tạo ra cùng một chất
lượng dịch vụ là điều thực sự khó khăn với bất cứ doanh nghiệp nào. Trong

Ế

khoảng cách 3, doanh nghiệp phải tính toán để cân nhắc việc mở rộng kênh phân

U

phối để tăng thị phần hay thu hẹp kênh để giữ chân những khách hàng mang lại

́H

doanh thu thực cho mình.

- Khoảng cách 4: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin

TÊ

đến khách hàng, nhấn mạnh đến các chương trình truyền thông của doanh nghiệp.
Thông tin đến khách hàng trong khoảng cách 4 chính là các thông điệp mà doanh

H

nghiệp muốn truyền đi, đó có thể là lời hứa, cam kết về chất lượng sản phẩm, có thể

IN

là cách quảng bá hình ảnh doanh nghiệp để giúp khách hàng nhận diện và có những

K

đánh giá ban đầu. Khoảng cách 4 hình thành từ những sai lệch thông tin truyền và
nhận. Khách hàng có thể đánh giá cao và tin tưởng vào thông tin của doanh nghiệp

O

̣C

dẫn đến kỳ vọng cao hơn thực tế doanh nghiệp muốn, hoặc khách hàng không tin

̣I H

tưởng vào thông tin dẫn đến việc không chấp nhận các dịch vụ doanh nghiệp cung
cấp. Qúa trình truyền tải thông tin trong trường hợp này cũng mang tính chất 2

Đ
A

chiều, gồm thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và từ khách hàng đến doanh
nghiệp. Thông tin doanh nghiệp nhận được từ khách hàng thường phân tán nên cần
được sàng lọc, đánh giá nhiều chiều để đưa ra được dự đoán chính xác về mong
muốn, kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 5: mô tả sự khác biệt giữa dịch vụ tiếp nhận và dịch vụ mong
đợi, nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. Mọi việc
có thể hoàn hảo từ khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng, thiết
kế một dịch vụ thực tế đúng như kỳ vọng, không có sự khác biệt trong khi chuyển
giao dịch vụ giữa các nhà phân phối với nhau nhưng chưa thể kết luận rằng doanh

14


nghiệp có thể làm khách hàng hoàn toàn hài lòng. Bởi chỉ khi khách hàng tiếp nhận
dịch vụ thì lúc đó dịch vụ mới chính thức được tạo ra, được kiểm định và đánh giá
đúng với chất lượng thực tế của nó. Trong trường hợp này, vai trò của nhân viên
thực sự quan trọng và có ý nghĩa quyết định tới sự hài lòng khách hàng. Một nhân
viên giàu kinh nghiệm, phục vụ với thái độ cởi mở tận tình sẽ mang lại cho khách
hàng sự tin tưởng và an tâm. Một nhân viên giỏi có thể đưa ra cho khách hàng
những câu trả lời thỏa đáng, thuyết phục khách hàng và thay đổi thái độ của họ. Sự
kết nối giữa nhân viên và khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ là nhân tố mang ý

U

Ế

nghĩa quyết định để giảm khoảng cách giữa dịch vụ thực tế và kỳ vọng khách hàng.

́H

Mô hình 5 khoảng cách không chỉ là công cụ phân tích mà còn là công cụ
quản lý giúp doanh nghiệp hoạch định một chính sách marketing toàn diện từ phân

TÊ

tích thị trường, thiết kế dịch vụ, tổ chức kênh phân phối, xây dựng chương trình
truyền thông đến việc đào tạo tuyển chọn nhân viên để cung cấp dịch vụ hoàn hảo

H

tới khách hàng.

IN

Trong hình vẽ, ta có thể thấy, khoảng cách 1 đến khoảng cách 4 tập trung
đến các yếu tố nội bộ doanh nghiệp, rút ngắn các khoảng cách này là những bước

K

chuẩn bị đầu tiên để thu hút khách hàng. Các khoảng cách này được rút lại càng

̣C

ngắn thì khả năng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng càng cao, vì doanh nghiệp có

O

thể cung cấp những dịch vụ gần với kỳ vọng của khách hàng nhất. Mỗi khoảng cách

̣I H

đều có vai trò quan trọng như nhau để tạo nên một tổng thể hài hòa các chính sách
chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng có thể hoàn toàn kiểm

Đ
A

soát được các khoảng cách này nên việc cần làm để có được hài lòng khách hàng
chính là đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của các quyết định để họ được phục vụ
một cách tốt nhất.
Ở khoảng cách thứ 5, sự kiểm soát của doanh nghiệp đã giảm đi đáng kể,
khách hàng sẽ chính thức tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khoảng cách 5 liên
quan chủ yếu đến nhân tố con người bao gồm cả nhân viên, khách hàng và những
người tác động xung quanh. Để giảm khoảng cách 5, các doanh nghiệp cần quan
tâm tới việc đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để tiếp xúc với khách
hàng nhằm chuẩn hóa tối đa chất lượng dịch vụ cung cấp.

15