Giải pháp hoàn thiện hoạt động Chăm sóc Khách hàng tại hệ thống Cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn Thành phố Hà Nội

ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
--------o0o---------

TRẦN ANH TÚ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
HỆ THỐNG CỬA HÀNG TRỰC TIẾP CỦA
VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2016


ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
--------o0o---------

TRẦN ANH TÚ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
HỆ THỐNG CỬA HÀNG TRỰC TIẾP CỦA
VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN: TS.TRẦN SỸ LÂM

HÀ NỘI - 2016


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Chăm sóc
Khách hàng tại hệ thống Cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn Thành phố Hà
Nội ” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các thông tin và số liệu trong đề tài
nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng. Các kết quả nghiên
cứu thu được từ đề tài nghiên cứu là của bản thân tác giả, không sao chép của bất kỳ ai.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này.
Hà Nội, ngày 16 tháng 09 năm 2016
Tác giả luận văn

Trần Anh Tú


ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Viện Kinh tế và Quản lý Trường Đại học Bách khoa Hà Nội.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Viện Kinh tế và Quản lý
- Trường Đại học ách khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong
quá trình học tập.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS. Trần Sỹ Lâm đã dành rất nhiều thời
gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận

văn, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng
góp tận tình của Quý thầy cô và các bạn.
Hà Nội, ngày 16 tháng 09 năm 2016
Tác giả luận văn

Trần Anh Tú


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................. vii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài: .........................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu đề tài .....................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
4. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................2
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .....................................3
1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ viễn thông ......................................................3
1.1.1 Khái niệm: ..........................................................................................................3
1.1.2 Đặc điểm của Dịch vụ viễn thông: ...................................................................4
1.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ...........................................5
1.2 Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng ...........................................6
1.2.1 Khái niệm về khách hàng ...................................................................................6
1.2.2 Phân loại khách hàng: .......................................................................................7
1.2.3 Vai trò của khách hàng ....................................................................................10

1.3 Khái niệm và nội dung về hoạt động chăm sóc khách hàng .........................11
1.3.1 Khái niệm .........................................................................................................11
1.3.2 Phân loại hoạt động chăm sóc khách hàng .....................................................13
1.3.3.Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng: ..................................................14
1.3.4 Các nguyên tắc của hoạt động chăm sóc khách hàng: ....................................15
1.3.5 Các kênh tương tác khách hàng: .....................................................................18
1.3.6 Nội dung hoạt động chăm sóc khách hàng: .....................................................21
1.3.7 Các tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng ................24


iv
1.3.8. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng ...........................................................26
1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến công tác chăm sóc khách hàng ........................26
1.4.1 Yếu tố khách quan: ...........................................................................................26
1.4.2 Các yếu tố chủ quan:........................................................................................27
Kết luận chƣơng 1 ...................................................................................................28
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH

HÀNG

TẠI CỬA HÀNG TRỰC TIẾP CỦA VIETTEL Ở HÀ NỘI .............................29
2.1 Khái quát chung về Tập đoàn Viễn thông Quân đội .....................................29
2.1.1 Giới thiệu chung ...............................................................................................29
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................29
2.1.3 Kết quả sản xuất kinh doanh, thành tích và giải thưởng .................................31
2.1.4 Mô hình tổ chức của Tập đoàn ........................................................................35
2.1.5 Mục tiêu và quan điểm triết lý kinh doanh.......................................................36
2.1.6 Khái quát về Tổng công ty viễn thông Viettel ..................................................37
2.1.7. Giới thiệu về Viettel Hà Nội ............................................................................37
2.2. Hệ thống kênh bán hàng và quy định về chăm sóc khách hàng ..................39

2.2.1 Giới thiệu về hệ thống kênh bán hàng của Viettel: ..........................................39
2.2.2 Số lượng và tiêu chí quy hoạch cửa hàng trực tiếp Viettel trên địa bàn Hà Nội: ... 40
2.2.3 Đặc điểm khách hàng của Viettel Hà Nội ........................................................44
2.2.4 Nhận thức của CBCNV về hoat động chăm sóc khách hàng ...........................45
2.2.5 Các quy định về chăm sóc khách hàng ........................................................................ 46
2.3 Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại hệ thống CHTT ................57
2.3.1 Hoạt động tiếp nhận, giải quyết khiếu nại khách hàng và đào tạo nghiệp vụ
cho Giao dịch viên: ...................................................................................................57
2.3.2 Công tác đào tạo Giao dịch viên và duy trì hình ảnh tại cửa hàng: ...............63
2.3.3 Hoạt động chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng ............................ 65
2.3.4 Những hoạt động chăm sóc khách đã triển khai: .................................................72
2.3.5 Các phương thức triển khai hoạt động chăm sóc khách hàng: .......................76
2.3.6 Bộ chỉ số đo lường kết quả hoạt động, đánh giá chấm điểm cửa hàng:..........78


v
2.4 Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng tại CHTT của Viettel Hà Nội..........79
2.4.1 Kết quả đạt được: .............................................................................................79
2.4.2 Những vấn đề tồn tại và nguyên nhân: ............................................................81
Kết luận chƣơng 2 ...................................................................................................85
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CỬA HÀNG TRỰC TIẾP
CỦA HÀ NỘI .........................................................................................................87
3.1 Định hƣớng, mục tiêu về hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel ........87
3.1.1. Định hướng về hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel ..........................87
3.1.2. Mục tiêu hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel....................................88
3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách
hàng tại hệ thống cửa hàng trực tiếp của Viettel ................................................89
3.2.1 Nâng cao nhận thức, trách nhiệm, chất lượng, kỹ năng của nhân sự về hoạt
động chăm sóc khách hàng và xây dựng đội ngũ nhân sự tại CHTT .......................90

3.2.2 Rà soát, đơn giản hóa các quy trình, quy định, chính sách và thủ tục tạo thuận tiện
cho khách hàng ........................................................................................................................ 91
3.2.3. Hoàn thiện hệ thống công nghệ thông tin, công cụ hỗ trợ làm việc và hoạt
động chăm sóc khách hàng .......................................................................................93
3.2.4. Đẩy mạnh triển khai các chương trình Chăm sóc khách hàng và công tác
kiểm tra giám sát duy trì hình ảnh tại cửa hàng .......................................................94
3.2.5. Tăng cường triển khai các tính năng để khách hàng có thể chủ dộng tự thao
tác chuyển đổi trực tiếp trên máy điện thoại, tạo thuận tiền cho khách hàng, giảm
số lượng giao dịch sau bán hàng .............................................................................95
KẾT LUẬN ..............................................................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................98
PHỤ LỤC


vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32

Ký hiệu & chữ viết tắt
TTQH
CNTT
VNPT
BPQ
PTTH
T ĐC
ADSL
PSTN

FTTH
Next TV
USB
HPTT
HPTS
XNK
TT&TT
GDV
CHTT
CBCNV
CTV
CHT
CSKH
TT.CSKH
ĐLUQ
ĐLPT
KPI
TTTM
VT
CH
TNHH
CP
VT HNI
VTT

Nội dung
Trung tâm Quận/Huyện
Công nghệ Thông tin
Nhà cung cấp Dịch vụ Viễn thông Việt Nam
ộ Quốc Phòng

Phổ thông trung học
Thiết bị đầu cuối
Dịch vụ internet trên nền cáp đồng
Dịch vụ cố định có dây
Dịch vụ internet trên nền cáp quang
Dịch vụ truyền hình
Thiết bị chứa dữ liệu ngoài
Homephone trả trước
Homephone trả sau
Xuất Nhập Khẩu
Thông tin và truyền thông
Giao dịch viên
Cửa hàng trực tiếp
Cán bộ công nhân viên
Cộng tác viên
Cửa hàng trưởng
Chăm sóc khách hàng
Trung tâm Chăm sóc khách hàng
Đại lý ủy quyền
Đại lý phổ thông
ộ đánh giá hiệu quả hoạt động của cửa hàng
Trung tâm Thương mại
Viettel
Cửa hàng
Trách nhiệm Hữu hạn
Cổ phần
Viettel Hà Nội
Viettel Telecom

vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG
ảng 2.1: Số lượng nhân sự của Viettel Hà Nội năm 2015 ......................................39
ảng 2.2: Số lượng các cửa hàng Viettel theo địa bàn năm 2015 ............................41
ảng 2.3: Tiêu chí phân loại cửa hàng Viettel năm 2015 .........................................42
ảng 2.4: Phân bố cửa hàng của Viettel và đối thủ trên địa bàn năm 2015 .............43
ảng 2.5 Chỉ tiêu đánh giá chất lượng kênh CHTT năm 2015.................................47
ảng 2.6: ảng thời gian xử lý khiếu nại/phản ánh của khách hàng năm 2015 .......58
ảng 2.7: ảng số lượng khiếu nại/phản ánh của khách hàng tại CHTT .................58
giai đoạn năm 2013 – 2015 .......................................................................................58
ảng 2.8: Số lượng vi phạm lỗi của GDV tại cửa hàng Hà Nội năm 2015 ..............61
ảng 2.9: Tỷ lệ vi phạm lỗi của GDV theo phân loại tại Hà Nội năm 2015 ............61
ảng 2.10: Lỗi vi phạm DGV theo cửa hàng tại Hà Nội năm 2015 .........................62
ảng 2.11: Tỷ lệ lỗi vi phạm tung bình hàng tháng năm 2015 .................................62
ảng 2.12: Kết quả thi nghiệp vụ GDV cửa hàng tại Hà Nội năm 2015 ..................64
ảng 2.13: Kết quả duy trì hình ảnh cửa hàng tại Hà Nội năm 2015 .......................65
ảng 2.14: Phiếu khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng chăm
sóc khách hàng tại cửa hàng trực tiếp năm 2016. .....................................................66
ảng 2.15: Kết quả khảo sát phỏng vấn trực tiếp độ hài lòng của khách hàng năm
2015 ...........................................................................................................................71
ảng 2.16: Giải thưởng chương trình bốc thăm trúng thưởng năm 2015.................74
ảng 2.17: Cơ cấu giải thưởng chương trình Giờ vàng năm 2015 ...........................76
ảng 2.18: ộ KPI được xây dựng đánh giá chi tiết cửa hàng năm 2015 ...............79


viii
HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách
hàng ...........................................................................................................................26

Hình 2.1: Mô hình tổ chức của Tập đoàn..................................................................35
Hình 2.2: Tỷ lệ số lượng cửa hàng của Viettel và đối thủ năm 2015 .......................43
Hình 2.3: Quy trình giải quyết khiếu nại năm 2015..................................................59
Hình 2.4: Tỷ lệ lỗi của GDV theo phân loại tại Hà Nội năm 2015 ..........................62
Hình 2.5: Tỷ lệ thi nghiệm vụ đạt và không đạt tại Hà Nội năm 2015 .....................64
Hình 2.6: Hoạt động chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng về độ tin
cậy 2016. ...................................................................................................................67
Hình 2.7: Hoạt động chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng về độ đáp
ứng đối với dịch vụ tại CHTT năm 2016 ..................................................................67
Hình 2.8: Hoạt động chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng về năng
lực nhân viên tại CHTT năm 2016 ............................................................................68
Hình 2.9: Hoạt động chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách hang về độ tiếp cận
thông tin đối với dịch vụ tại CHTT năm 2016 ..........................................................68
Hình 2.10: Hoạt động chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách hàng về tác phong
làm việc của nhân viên tại CHTT .............................................................................69
Hình 2.11: Hoạt động chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách hàng về khả năng
giao tiếp của nhân viên tại CHTT năm 2016 ............................................................69
Hình 2.12: Hoạt động chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng về độ an
toàn tại CHTT năm 2016...........................................................................................70
Hình 2.13 Hoạt động chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng về sự
thấu hiểu của nhân viên tại CHTT ............................................................................70
Hình 2.14: Hoạt động chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách hàng về cơ sở vật
chất tại CHTT ............................................................................................................71


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Những năm gần đây, ngành Viễn thông phát triển rất mạnh, đặc biệt là các
dịch vụ viễn thông, điều này minh chứng cho tầm quan trọng của thông tin trong

quá trình phát triển kinh tế xã hội. Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin một mặt phải
chịu áp lực cạnh tranh gay gắt, mặt khác phải đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt ấy, nhất là trong lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ viễn thông, nếu nhà mạng nào có được nhiều khách hàng thì
sẽ chiến thắng và thành công. Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, sự
khác biệt giữa chất lượng sản phẩm ngày càng ít, giá cả chênh lệch ngày càng được
thu hẹp, vì vậy hoạt động chăm sóc khách hàng và làm cho khách hàng hài lòng trở
thành yếu tố chính để thu hút khách hàng. Hơn nữa, quá trình toàn cầu hoá, hội
nhập kinh tế quốc tế cũng đồng nghĩa với cạnh tranh không chỉ trong tầm quốc gia
mà còn mở ra cả khu vực và thế giới. Do vậy hoạt động chăm sóc khách hàng càng
trở nên quan trọng là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của doanh
nghiệp.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và
vươn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển. Và một yếu tố không thể thiếu
trong năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là hoạt dộng chăm sóc khách hàng.
Hiện nay các doanh nghiệp cũng thực hiện rất nhiều phương thức để thu hút, giữ
chân khách hàng. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều khách
hàng hơn? Giữ chân được khách hàng sử dụng dịch vụ của mình được lâu dài hơn?
Làm cho khách hàng của mình được hài lòng hơn? Ngoài việc doanh nghiệp cần tạo
ra được những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, có giá bán phù hợp và cạnh
tranh, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, thì doanh nghiệp cần phải có hoạt động
chăm sóc khách hàng tốt mới đảm bảo được thành công và phát triển bền vững.
Ngày nay, chiến lược cho hoạt động chăm sóc khách hàng là một vấn đề thu hút rất
nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị. Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi, điều


2
được xem là tốt ngày hôm nay không được xem là tốt cho tiêu chuẩn của ngày mai,
vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp vô cùng quan trọng.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài

• Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại
hệ thống cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn TP Hà Nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động chăm sóc khách hàng tại hệ thống
cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn thành phố Hà Nội.
 Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt nội dung: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hoạt động chăm sóc
khách tại hệ thống cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn TP Hà Nội. Đánh giá
thực trạng, tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng tại hệ thống cửa hàng trực tiếp của
Viettel.
- Về mặt không gian: Luận văn được nghiên cứu tại hệ thống cửa hàng trực
tiếp của Viettel trên địa bàn TP Hà Nội nói riêng và trên toàn quốc nói chung.
- Về mặt thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong giai đoạn năm 2014- 2016.
4. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được kết
cấu thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết về hoạt động
chăm sóc khách hàng.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại hệ thống
cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn TP Hà Nội
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc
khách hàng tại hệ thống cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn TP Hà Nội.


3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ viễn thông

1.1.1 Khái niệm:
Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có
nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo), miêu tả một
cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định
mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư).
Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông
tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các
dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát
triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh …
Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó,
thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ
cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
• Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị
sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch
vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách
cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các
thiết bị đầu cuối.
Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số
liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu
gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình …
• Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ
trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ
cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm


4
các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại
hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ .

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng
trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,
dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin…; các dịch
vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn
đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services), dịch vụ Bankplus ...
1.1.2 Đặc điểm của Dịch vụ viễn thông:
• Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành
sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không
phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin
tức dưới dạng dịch vụ.
• Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch
vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay
trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm
thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng
hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong
viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở
trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái
sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao
nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ
viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà
cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.
• Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện
không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin
tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm
việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn.
Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của
khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể
năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
• Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi
mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuất

5
viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không
gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông
được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải
được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có
nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách
hàng.
• Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều
giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh
ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ
có độ tin cậy, rộng khắp.
1.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
• Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông là tất cả các doanh nghiệp, tổ chức,
cá nhân thuộc các tầng lớp trong xã hội không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập,
nghề nghiệp, tôn giáo, lối sống... dẫn đến sở thích và thói quen tiêu dùng sẽ rất đa
dạng khác nhau.
• Thị trường viễn thông tại Việt Nam cũng rất khác nhau, được phân chia cắt
lớp theo vùng địa lý, hành chính, theo nghành nghề, theo độ tuổi, theo mức thu
nhập. Trong khi ở những thành phố lớn, tập trung nhiều cơ quan, doanh nghiệp, dân
cư đông, khách hàng thu nhập cao, sẵn sàng chi trả nên yêu cầu chất lượng sản
phẩm, dịch vụ tốt cùng các dịch vụ giá trị gia tăng tạo thuận tiện, thỏa mãn nhu cầu
của Khách hàng. Tại các vùng đồng bằng, dân cư có mức thu nhập khá, nhu cầu
phát sinh tốc độ trăng trưởng nhanh nên cũng cần phải được đầu tư, quan tâm một
cách xứng đáng. Còn tại các vùng cao, vùng kinh tế khó khăn, nhu cầu sử dụng
đang chỉ đơn thuần các dịch vụ cơ bản nên chúng ta cũng cần đưa ra những sản
phẩm dịch vụ phù hợp. Để tối ưu hiệu quả đầu tư, tối đa lợi ích kinh doanh nên
chúng ta cần phân lớp để nắm rõ đặc điểm của từng nhóm Khách hàng để cung cấp
những sản phẩm phù hợp cho từng đối tượng Khách hàng.

• Với đặc điểm của dịch vụ viễn thông, trong hoạt động mua bán, khách hàng
có vai trò quyết định bởi họ mang nhu cầu (đối tượng lao động) đến bất cứ lúc nào


6
và tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất tạo ra dịch vụ. Hành vi mua của khách
hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất của dịch vụ bởi nó tác động trực tiếp
đến việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
cũng không đồng đều về thời gian như giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong
tháng và tháng trong năm. Khi sử dụng dịch vụ viễn thông, khách hàng không đơn
thuần chỉ sử dụng một dịch vụ mà còn có thể muốn mua nhiều hơn một sản phẩm
hay dịch vụ và luôn muốn được đối xử tốt. Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
khá nhạy cảm và dễ bị chi phối bởi môi trường xung quanh trong quá trình sử dụng
dịch vụ.
1.2 Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng
1.2.1 Khái niệm về khách hàng
Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các
doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng. Từ đó mới thu lợi
nhuận. Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng
là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả
các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng
nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các hoạt động dịch vụ chăm
sóc khách hàng. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và cạnh tranh khắc
nghiệt như hiện nay thì việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt
động chăm sóc khách hàng (CSKH) càng có vai trò vô cùng quan trọng. Hoạt động
này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh
nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu
cầu phát sinh của khách hàng. Vậy khách hàng là những ai? Theo (Peters Drucker
2005) - cha đẻ của ngành quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng: “ Khách hàng là người

quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ
thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh
doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ
đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để được phục vụ họ”.


7
Còn theo tranh ách khoa toàn thư mở Wikipedia thì: “Khách hàng là những
cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là
người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa
hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cả những
người (cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp
việc giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp,
các cửa hàng… Phương thức giao dịch của khách hàng có thể là mua trực tiếp, ký
hợp đồng mua bán, đưa đơn đặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần mua
bán… Tuy nhiên, với những khái niệm trên thì khái niệm về khách hàng chưa thật
đầy đủ vì chưa tính đến những nhân viên làm việc trong các cơ sở sản xuất, doanh
nghiệp hay các cửa hàng hay còn gọi là những khách hàng nội bộ. Do vậy, khái
niệm về khách hàng có thể được nêu một cách khái quát hơn là: Khách hàng là tất
cả những người mua sản phẩm dịch vụ, họ còn có thể là các nhà đầu tư, cơ quan
quản lý và cả những người làm trong chính doanh nghiệp. Họ là những người
chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.
1.2.2 Phân loại khách hàng:
Trong mỗi doanh nghiệp đều có nhiều tập khách hàng khác nhau, họ có những
nhu cầu sở thích, mức chi trả, thu nhập, vùng miền địa lý, độ tuổi, giới tính khác
nhau. Do vậy để sản xuất, cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách
hàng, đạt hiệu quả lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần phân
loại khách hàng. Phân loại khách hàng để doanh nghiệp tìm hiểu, nắm được nhu
cầu, mong muốn của khách hàng, đưa ra chính sách, sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất

với từng thị trường nghách, từng nhóm khách hàng. Đặc biệt là cho các chính sách,
hoạt động chăm sóc khách hàng đến từng nhóm khách hàng riêng biệt, làm hài lòng
khách hàng nhất.
Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố, hành vi sử
dụng, mua hàng tương đồng nhau vào các nhóm khác nhau theo những tiêu chí
chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa


8
nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng.
Trong công tác chăm sóc khách hàng, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm dịch vụ và
mục đích cần hướng tới mà có thể lựa chọn cách phân loại tương ứng để thực hiện
các hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) một cách linh hoạt, sáng tạo, hiệu quả
phù hợp với đặc điểm của từng nhóm khách hàng.
Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng để
phân loại khách hàng:
 Căn cứ vào vị trí địa lý, địa giới hành chính:
Vị trí địa lý cư trú của khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định
phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo tiêu chí phân loại này, khách hàng được chia thành các nhóm như sau:
• Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp:
Dân cư thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năng thích
ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vực khác. Đồng
thời, trong các thành phố lớn thường hình thành các trung tâm giao dịch, thương
mại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòng đại diện các công ty, các siêu thị
hay các tổ hợp thương mại, dịch vụ lớn… nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn
thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển dịch vụ tại các vùng này phải
được phát triển một cách tương xứng. Yêu cầu về chất lượng dịch vụ và chất lượng
phục vụ của khách hàng cao hơn.
• Khách hàng tại khu vực huyện thị:

Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá. Do vậy, nhu
cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thông – công nghệ
thông tin (CNTT) đang dần dần phát triển mạnh.
 Căn cứ theo nhân khẩu:
Nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng cơ bản trong phần cơ sở khách hàng.
ằng cách phân loại theo nhân khẩu, chúng ta có thể xác định những đặc điểm
thống kê cụ thể để phân loại riêng khách hàng. Nếu doanh nghiệp đang đặt mục
tiêu vào khách hàng, việc phân loại theo nhân khẩu có thể bao gồm một số đặc điểm


9
như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại nghề nghiệp (công nhân hay công
chức), thu nhập, tình trạng hôn nhân, và dân tộc hay tôn giáo. Doanh nghiệp có thể
không cần thiết phải sử dụng tất cả những tiêu chí này, mà sẽ tập trung nghiên cứu
vào những nhóm khách hàng có tiêu chí phù hợp nhất với sản phẩm hay dịch vụ mà
doanh nghiệp đang hướng tới.
 Căn cứ vào yếu tố tâm lý:
Phân loại theo tâm lý liên quan đến tính cách và hành vi tiêu dùng mà nó ảnh
hưởng tới việc mua hàng hoá. Nói cách khác, thói quen mua bán của khách hàng là
gì? Ví dụ, khách hàng đó có ra quyết định ngay hay sợ rủi ro? Có nhiều biến số mà
bạn có thể xem xét và chúng thường đối lập với nhau, nhưng các yếu tố quan trọng
về tâm lý thông thường bao gồm:
• Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ như áp lực của những người
cùng địa vị hay trình độ học vấn.
• Sự ưa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so với các
sản phẩm tương đương (các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ quan trọng với
khách hàng).
• Thông thường có khá nhiều khách hàng có những phản ứng không giống
nhau khi nhận được cùng một sự phục vụ. Khi đánh giá dịch vụ chăm sóc khách
hàng, người tiêu dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể

và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của một nhãn hiệu cụ thể.
• Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm hay danh tiếng của sản phẩm.
 Căn cứ vào lòng tin và lối sống
Những lĩnh vực này thường đề cập đến cách thức mà khách hàng tự đánh giá
mình. Lòng tin bao gồm các chuẩn mực và thái độ về tôn giáo, chính trị, dân tộc hay
văn hoá. Phân chia theo lối sống có thể liên quan tới cách khách hàng sử dụng thời
gian ngoài giờ làm việc của mình cho những việc như sở thích, vui chơi giải trí, hay
những thú tiêu khiển khác. Những cách phân loại này rất quan trọng vì biến số có
thể được sử dụng để dự đoán cách cư xử khi mua hàng trong tương lai.
 Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:
Theo tiêu chí này, các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp thường được
chia thành 2 nhóm : Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong.


10
- Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết
định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ. Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau:
• Người sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp.
• Người mua: là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra
quyết định mua, trả tiền.
• Người thụ hưởng: các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi ( hoặc bị ảnh
hưởng bởi ) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
-Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực
tiếp phục vụ cho khách hàng - họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên
cạnh các nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít tiếp xúc với
khách hàng nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hình thành sản phẩm
dịch vụ phục vụ khách hàng. Đó là những người bạn phải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị
(cấp dưới) hay những người đồng nghiệp cần sự hợp tác lẫn nhau. Họ được coi là các

khách hàng nội bộ của doanh nghiệp.
Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách
hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể
phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là
không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng.
Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì có khách hàng bên
trong. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kỳ ngành nghề
kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, và nếu không
trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ,phục vụ các khách hàng
bên trong của mình thật tốt để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn.
Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì việc
phân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết
định kinh doanh hữu hiệu.
1.2.3 Vai trò của khách hàng
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là
Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách


11
hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào
khác. Theo (Peters Drucker 1964 trang 89), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng
“Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có
hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là Marketing và
Sáng tạo (Innovation)”.
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc
vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà
chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng,
không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng
ta cơ hội để phục vụ.
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà hình thức độc quyền

kinh doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhà
cung cấp khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Sức mua của khách hàng là giới hạn nên gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà
cung cấp sản phẩm dịch vụ. Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản
phẩm của nhà cung cấp nào hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng. Đã
không còn cảnh chỉ có duy nhất một người bán cho vô số người mua, hoặc tình
trạng nhà cung cấp có quyền áp đặt với khách hàng, nếu khách hàng không vừa
lòng với sản phẩm dịch vụ thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Việc mất đi
một khách hàng không chỉ đơn thuần là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa
doanh nghiệp sẽ mất đi cả một dòng mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong
suốt cuộc đời của họ, nếu họ đã thực sự hài lòng với việc sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp. Mặt khác còn tạo cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi mà
doanh nghiệp cung cấp cho đối thủ một lượng khách hàng đang bực tức và sẵn sàng
tiếp nhận những sản phẩm dịch vụ cùng loại có chất lượng hơn.
1.3 Khái niệm và nội dung về hoạt động chăm sóc khách hàng
1.3.1 Khái niệm
Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ
là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên


12
tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách
hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo
cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách
hàng mình đang có. Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của
lý thuyết Marketing.
Trước đây, có rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với việc chăm sóc khách
hàng để tiêu thụ sản phẩm. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay

mọi người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi;
những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua
email hay những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên
tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại, những pano, áp phích giới thiệu
sản phẩm… Từ đó ta thấy rằng chăm sóc khách hàng là một bộ phận của Marketing
mix tức là một bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp
chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay với sự phát triển mạnh
mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh
doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ
phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị
trường. Tuy nhiên với một hàng hoá kém phù hợp với nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù cho
người ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích
khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu
rõ về mối quan hệ, hoạt động của Marketing và chăm sóc khách hàng thì họ sẽ
thành công trong việc tạo ra một sản phẩm phù hợp với nhu cầu, định giá một mức
phù hợp cùng hoạt động chăm sóc khách hàng tốt thì sản phẩm đó chắc chắn thành
công. Cùng với sự phát triển của thị trường, càng ngày nội dung của marketing càng
phong phú và phức tạp hơn, đó là một quá trình phát triển và hoàn thiện không
ngừng. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp hiện nay phải coi nhu cầu của khách hàng


13
thực sự là trung tâm của thị trường, và họ phải bán cái mà thị trường - người tiêu
dùng cần chứ không phải cái mà mình có như trước đây. Như vậy cũng có nghĩa là
các doanh nghiệp ngày càng cần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động chăm sóc
khách hàng để thoả mãn được nhiều nhất các mong muốn của khách hàng, đặc biệt
đối với các loại hình dịch vụ do đặc tính vô hình nên nó không tự hấp dẫn khách
hàng bằng hình dáng, hương vị, màu sắc mà phải thông qua các phương tiện trợ giúp.
 Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn
các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì
Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu
cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung),
định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. Theo xu
hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng ngày càng thu hẹp, nhu
cầu và mong muốn của khách hàng được nâng cao thì khách hàng sẽ chuyển sự chú
ý sang các hoạt động chăm sóc khách hàng. Khi đó doanh nghiệp nào làm tốt công
tác chăm sóc khách hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường. Ngoài ra, chăm sóc khách
hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng kênh phân
phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại. Về mục đích, chăm sóc khách
hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn Marketing thì liên quan đến cả việc duy
trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
1.3.2 Phân loại hoạt động chăm sóc khách hàng
Như đã đề cập ở trên, nếu phân loại khách hàng căn cứ theo đặc điểm phục vụ, thì
doanh nghiệp có thể phân loại hoạt dộng chăm sóc Khách hàng thành 2 tập: khách
hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm
hai phần: chăm sóc khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài. Thực
tế hiện nay,các doanh nghiệp mới đang chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng
bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong cũng không
kém phần quan trọng. Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, thì những người nhân
viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần có sự hỗ trợ của những nhân


14
viên phía sau trong doanh nghiệp và trở thành khách hàng nội bộ của những nhân
viên nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng.
1.3.3. Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng:
- Thu hút khách hàng và tạo sự gắn kết:
Hoạt động chăm sóc khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng quyết định

đến sự tồn tại và phát triển của mỗi một doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của
dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ
làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó, khách hàng
sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở
thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới
thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của
doanh nghiệp và trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình, được gọi là “Marketing
truyền miệng”. Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc
khách hàng, giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên bằng cách tạo ra cơ chế để
thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai
lệch nhằm thoả mãn khách hàng.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên
quan đến chăm sóc khách hàng. Trên thực tiễn có rất nhiều doanh nghiệp đã nhận
thức được vị trí quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như
một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Chính vì vậy, vai trò của việc chăm sóc khách
hàng là rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ:
Thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ gây dựng
được lòng tin của khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trung thành, phát triển
thêm được nhiều khách hàng tiềm năng, kích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản
phẩm, khuyếch trương được hình ảnh và uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh
thu và lợi nhuận.
- Giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường
Ngày nay với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, các doanh
nghiệp có nhiều lợi thế trong việc cho ra đời các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng


15
mong muốn. Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới

thiệu các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương, điều đó đem lại
cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Trong điều kiện môi trường kinh doanh
cạnh tranh khắc nghiệt như vậy, bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh
nghiệp ngày càng có xu hướng sử dụng các kỹ năng chăm sóc khách hàng như một
thứ vũ khí lợi hại, thể hiện văn hóa, triết lý kinh doanh riêng, đồng thời thông qua
đó doanh nghiệp khuếch trương hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ trong đông
đảo công chúng, từ đó từng bước thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường.
1.3.4 Các nguyên tắc của hoạt động chăm sóc khách hàng:
Chăm sóc khách hàng tốt là điểm then chốt của bất cứ loại hình kinh doanh
nào. Doanh nghiệp có thể tạo quảng cáo hoặc giảm giá để thu hút lượng khách hàng
mới nếu muốn, nhưng quan trọng hơn cả là việc khiến khách hàng quay lại với
doanh nghiệp. Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt sẽ đưa khách trở lại với doanh
nghiệp, là việc đưa đến cho khách hàng những cảm giác hạnh phúc, đủ để họ có thể
tạo ra những phản hồi tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
cho những người khác, những người mà sau đó có thể cũng sẽ thử sử dụng và biết đâu
lại trở thành một khách hàng thân thiết. Một nhân viên kinh doanh giỏi, có thể bán mọi
thứ cho mọi người được một lần. Nhưng hoạt động chăm sóc khách hàng tốt mới là
yếu tố quyết định mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp lâu dài.
ản chất của một hoạt động chăm sóc khách hàng tốt là sự tạo dựng mối quan
hệ với khách hàng – một mối quan hệ mà mỗi khách hàng đều cảm thấy hài lòng và
cần thiết.
Để đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra, trong hoạt động chăm sóc khách
hàng, doanh nghiệp cần tuân thủ các nguyên tắc sau:
+ Bán những thứ khách hàng cần.
+ Chăm sóc theo nhóm khách hàng.
+ Chăm sóc theo quá trình mua hàng.
- Bán những thứ khách hàng cần
Mỗi sản phẩm, dịch vụ có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứng
những nhu cầu, mục đích của những đối tượng khách hàng khác nhau. Vì vậy, chu
kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ chỉ thực sự bắt đầu khi đáp ứng được các mong