Đánh giá chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đặc biệt là trong giai đoạn nền kinh tế hội
nhập, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối mặt với mối quan hệ cạnh tranh
ngày càng phức tạp và gay gắt. Bên cạnh đó, chính sách mở cửa đẩy mạnh xuất nhập

uế

khẩu làm cho cuộc cạnh tranh càng quyết liệt hơn. Khi các doanh nghiệp lớn phát
triển mạnh mẽ cùng với sự xâm nhập của các công ty nước ngoài làm cho thị trường

H

có xu hướng bão hòa thì khả năng tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp vừa và
nhỏ là một thách thức. Điều thay đổi tất yếu trong cuộc cạnh tranh là các doanh

tế

nghiệp phải kịp thời đổi mới, sáng tạo các chiến lược kinh doanh, nâng cao hoạt động

sản xuất kinh doanh để có thể đứng vững và khẳng định vị trí của mình trên thị
trường. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả thì phải có khả năng nghiên

h

cứu, dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách kinh doanh phù hợp có tính

in

chiến lược lâu dài giúp doanh nghiệp dành được cơ hội chiếm lĩnh thị trường.
Một sản phẩm từ khi xuất hiện cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường đều phải

cK

chống chọi với sự cạnh tranh khốc liệt của các sản phẩm cùng loại khác trên thị
trường. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải làm thế nào để kéo dài chu kỳ sống
của sản phẩm và chiếm được vị trí hàng đầu trong lòng tin của khách hàng. Làm được

họ

điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chính sách sản phẩm hiệu quả và tối ưu,
vừa thỏa mãn được nhu cầu khách hàng vừa đạt được mục tiêu lợi nhuận. Việc thiết
kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là

Đ
ại

điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình marketing cũng
như sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra các quyết định liên
quan đến chính sách sản phẩm gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích mà họ mong muốn. Chính sách sản phẩm
được xem là xương sống của chính sách Marketing-mix, bởi vì một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển phải thông qua lượng sản phẩm hay dịch vụ bán ra. Ngày
nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh, do đó một số sản
phẩm mới ra đời, công nghệ sản xuất mới trong xây dựng được ra đời. Từ cạnh tranh
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

về giá dần dần hình thành xu hướng cạnh tranh về chất lượng. Từ đó cơ cấu về nhu
cầu tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo. Điều này sẽ dẫn đến việc chất lượng và kiểu
dáng sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp. Vì thế doanh nghiệp càng thấy rõ
vai trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong cuộc cạnh
tranh trên thương trường.

uế

Hiện nay thị trường Cửa cuốn tại Thừa Thiên Huế rất sôi động nhưng sức ép
cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh không hề nhỏ. Nhận thấy một số bất cập trong chính

H

sách sản phẩm của công ty kết hợp với tầm quan trọng của chính sách sản phẩm và
giúp doanh nghiệp nâng cao tính cạnh tranh về sản phẩm tôi quyết định chọn đề tài
“Đánh giá chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH

tế

Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

h

2. Mục tiêu nghiên cứu

in

2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa cuốn của Công ty TNHH

cK

Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở phân tích thực trạng về chính sách sản
phẩm của công ty để tiến hành đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản
phẩm của công ty.

họ

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các lí luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm trong phối thức
marketing- mix .

Đ
ại

- Đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh

Thừa Thiên Huế.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm đối với sản

phẩm cửa cuốn của Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề về chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa
cuốn của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh trong giai đoạn 2012 – 2014.
Đối tượng điều tra: Khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm cửa cuốn của công ty

uế

trong vòng 1 năm gần đây.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

H

Phạm vi nội dung: nghiên cứu chính sách sản phẩm của công ty thông qua phân

tích số liệu thứ cấp thu thập được tại các phòng ban của Công ty và ý kiến đánh giá

tế

của khách hàng về chính sách sản phẩm của Công ty. Sau đó đánh giá thực trạng về
chính sách sản phẩm của công ty và đề xuất giải pháp.

h

Phạm vi không gian: đề tài tập trung nghiên cứu tại TP Huế và một số huyện lân cận.

in

Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ tháng 2 năm 2015 và dự kiến hoàn
thành vào tháng 5 năm 2015.

cK

4. Kết cấu của đề tài

Nội dung bài khóa luận bao gồm 3 phần chính:
Phần 1: Đặt vấn đề

họ

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu được

 Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Phần này tổng hợp các lý luận về
chính sách sản phẩm và các yếu tố đánh giá chính sách sản phẩm.

Đ
ại

 Chương 2: Dựa vào cơ sở khoa học như đã tổng hợp ở chương 1, kết hợp với

việc xử lý số liệu thu thập được tiến hành phân tích, đánh giá chính sách sản phẩm đối với
sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế.
 Chương 3: Qua phân tích đánh giá, đề tài nêu ra các định hướng và giải pháp

nhằm khắc phục các điểm hạn chế và hoàn thiện chính sách sản phẩm đối với sản phẩm
cửa cuốn cho công ty TNHH Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Tổng quan về sản phẩm

uế

1.1.1.1. Khái niệm về sản phẩm

Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ

Tuy nhiên vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm. Cụ thể là:

H

thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc các yếu tố có thể quan sát được.

Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá

tế

học, sinh học… có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản
xuất hoặc đời sống.

h

Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000: Sản phẩm là kết quả của một quá trình

vào (input) thành đầu ra (output).

in

tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu

cK

Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong
muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên
thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.
Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình

họ

(các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng
hóa hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trên thị trường hàng hóa hiện
nay thì yếu tố phi vật chất và khía cạnh vô hình của sản phẩm rất được người tiêu dùng

Đ
ại

quan tâm.

1.1.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Tập hợp các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm gồm cả hữu hình và vô hình có

thể được chia thành ba cấp độ có vai trò khác nhau trong marketing, nó cho phép
doanh nghiệp sử dụng để đáp ứng mong muốn của người mua và phân biệt được sản
phẩm của Công ty với các sản phẩm cạnh tranh khác. Ba cấp độ đó là sản phẩm theo ý
tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố trong từng cấp độ sản

SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

phẩm đều có thể được doanh nghiệp sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh và phân biệt với

in

h

tế

H

uế

các sản phẩm khác trên thị trường.

cK

Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản)
 Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm ý tưởng: Hàng hóa theo ý tưởng có chức

họ

năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích
cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà
kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi

Đ
ại

tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách hàng,
nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là
phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh
lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có

khả năng tạo ra những sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng và tốt nhất nhũng
lợi ích mà khách hàng mong đợi.
 Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể, và đặc
trưng của bao gói. Trên thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào
những yếu tố này, và cũng nhờ hàng loạt yếu tố đó doanh nghiệp khẳng định sự hiện
diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng
hoá của hãng này với hãng khác.

uế

 Cuối cùng là sản phẩm hoàn chỉnh: Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho
việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều

H

kiện hình thức tín dụng... Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ

hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu

cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kỳ, khách hàng nào cũng

tế

thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản
mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà doanh nghiệp sẽ

h

cung cấp cho họ. Các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của

in

sản phẩm.
1.1.2. Tổng quan về chính sách sản phẩm

cK

1.1.2.1. Khái niệm về chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định
hướng về sản phẩm của Công ty, về tất cả những gì Công ty có thể đưa ra thị trường để
tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay

họ

mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp
Công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị
hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác

Đ
ại

nhau liên quan đến sản phẩm. (Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing
căn bản)

1.1.2.2. Vị trí và mối quan hệ của chính sách sản phẩm với các chính sách

khác trong hệ thống marketing – mix
Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động mà doanh nghiệp có thể
kiểm soát và quản lý được, và được doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.

SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn
nhóm cơ bản sau: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến
Chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược

uế

marketing. Chính sách sản phẩm là xương sống của một chiến lược marketing, trình độ
sản xuất ngày càng cao, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì chính sách sản phẩm càng trở

H

nên quan trọng hơn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách

sản phẩm không tốt thì chiến lược marketing sẽ không hiệu quả. Nó là tiền đề cho
chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Chính sách sản phẩm có

tế

quan hệ mật thiết với các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.
 Chính sách sản phẩm với chính sách giá:

h

Công ty có những mục tiêu khác nhau làm tiền đề cho chính sách giá tùy theo

in

chính sách sản phẩm. Với mục tiêu an toàn kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay
gắt về sản phẩm, Công ty thường đạt mục tiêu giá thấp để lôi kéo khách hàng về phía

cK

mình, cố gắng hoàn vố đầu tư. Còn mục tiêu lợi nhuận: Công ty muốn đặt giá cao
trong kinh doanh nhờ chính sách đặt giá cao để nhanh chóng thu lợi nhuận trước mắt
trong ngắn hạn trước khi chia sẻ chúng cho đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, tùy theo
chính sách giá mà Công ty có các chính sách sản phẩm khác nhau. Nói chung, chính

họ

sách giá và chính sách sản phẩm có mối quan hệ tương hỗ bổ sung cho nhau để cùng
thực hiện mục tiêu chung nhất của doanh nghiệp.
 Chính sách sản phẩm với chính sách phân phối

Đ
ại

Quản lý kênh phân phối là hoạt động marketing của Công ty, chính sách sản

phẩm có ảnh hưởng tới quyết định về phân phối. Để một sản phẩm mới được khách
hàng chấp nhận khi tung ra thị tường thì đòi hỏi nó phải có khả năng bán. Có như vậy
các nhà phân phối mới có thể tin tưởng sản phẩm hơn so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Một chính sách sản phẩm sẽ đáp ứng được những yêu cầu nói trên và mở
ra cho các nhà phân phối khả năng lợi nhuận và phát triển. Đồng thời hệ thống kênh
phân phối khác nhau Công ty sẽ sử dụng những tuyến sản phẩm khác nhau sao cho

SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

phù hợp với kênh phân phối đó sao cho phát huy được tới đa hiệu quả, hiệu lực giữa
kênh phân phối và việc tiêu thụ sản phẩm.

 Chính sách sản phẩm với chính sách xúc tiến
Có thể nói rằng tùy từng loại hàng hóa mà có các hình thức xúc tiến khác nhau.
Mỗi loại hàng hóa đều có chu kỳ sống khác nhau, chính chu kỳ sống này sẽ ảnh hưởng

uế

trực tiếp tới các hình thức xúc tiến thương mại và vai trò của công cụ xúc tiến cũng
thay đổi theo tùng giai đoạn của chu kỳ sống. Cụ thể ở giai đoạn đầu tiên của chu kỳ

H

sống quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn để người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhưng đến
giai đoạn suy thoái quảng cáo chỉ giữ vai trò nhắc nhở và hoạt động quảng cáo diễn ra
ở mức thấp.

tế

Như vậy, một chính sách sản phẩm đúng sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện
mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và nó sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì

h

phần hiện có và có thể mở rộng thị trường.

in

Trong xây dựng, vai trò quan trọng của công trình xây dựng mà các chủ đầu tư
hay khách hàng khi lựa chọn nhà thầu chỉ xem xét đến vấn đề giá cả sau khi các yêu

cK

cầu về kỹ thuật và chất lượng đã được thỏa mãn mà các yêu cầu về chất lượng và kỹ
thuật này là do giải pháp công nghệ quyết định. Đồng thời danh tiếng của doanh
nghiệp, uy tín là nhân tố quan trọng để dành hợp đồng. doanh nghiệp chỉ có thể có

đúng đắn.

họ

được danh tiếng, uy tín, kinh nghiệm tốt khi xây dựng được chính sách sản phẩm

Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh, do đó
một số sản phẩm mới ra đời, công nghệ sản xuất mới trong xây dựng được ra đời. Từ

Đ
ại

cạnh tranh về giá dần dần xu hướng cạnh tranh về chất lượng. Từ đó cơ cấu về nhu cầu
tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo. Điều này sẽ dẫn đến việc chất lượng và kiểu dáng
sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp. Vì vậy, doanh nghiệp càng thấy rõ vai
trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong cuộc cạnh tranh
trên thương trường.
1.1.2.3. Các bộ phận hợp thành chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi
xem xét chính sách sản phẩm doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Chất lượng sản phẩm, Chủng loại sản phẩm, Bao gói sản phẩm, Nhãn hiệu sản
phẩm và các quyết định liên quan đến nhãn hiệu, Dịch vụ kèm theo sản phẩm,
Chính sách thiết kế và phát triển sản phẩm mới.

uế

1.1.2.3.1. Chất lượng sản phẩm
Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng sản phẩm. Mỗi khái

H

niệm đều có những cơ sở khoa học nhằm giải quyết những mục tiêu, nhiệm vụ nhất

định trong thực tế. Đứng trên những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ
sản xuất- kinh doanh mà các doanh nghiệp có thể đưa ra những quan niệm về chất

tế

lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản phẩm hay từ đòi hỏi của thị
trường.

h

Quan niệm xuất phát từ sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các

in

thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Quan niệm này đồng nghĩa chất lượng sản
phẩm với số lượng các thuộc tính hữu ích của sản phẩm.

cK

Theo quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo và
phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã
xác định trước.

Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm

họ

với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.

Còn nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng sản phẩm xét theo các quan điểm
tiếp cận khác nhau. Để giúp cho hoạt động quản lý chất lượng trong các doanh nghiệp

Đ
ại

được thống nhất, dễ dàng, Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu
chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là
mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu". “Yêu cầu” có
nghĩa là những nhu cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn. Do tác dụng thực tế
của nó, nên định nghĩa này được chấp nhận một cách rộng rãi trong hoạt động kinh
doanh quốc tế ngày nay. Định nghĩa chất lượng trong ISO 9000 là thể hiện sự thống

nhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm với đáp ứng nhu cầu chủ
quan của khách hàng.
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Trong quá trình sản xuất, không phải doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm
có mức độ chất lượng theo mình áp đặt, mà sản phẩm được sản xuất ra phải có một
mức chất lượng nhất định. Sản phẩm cần phải được hoàn thiện về các thông số kỹ
thuật, các đặc tính sử dụng, đồng thời các thông số kỹ thuật và các đặc tính sử dụng đó
phải phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng thông qua việc họ chấp nhận mua sản

uế

phẩm và tiêu dùng chúng. Khi người tiêu dùng không chấp nhận nó, có nghĩa là chính
sách sản phẩm của doanh nghiệp đã đi chệch hướng với những mong muốn của họ. Để

H

đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng ngày một
cao hơn, doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu và điều chỉnh các chỉ tiêu chất

lượng sản phẩm nhằm cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình theo những hướng:

tế

Cấu trúc kỹ thuật; các thông số kỹ thuật; độ bền hóa học; kiểu dáng phù hợp; vật liệu
chế tạo; khả năng thích ứng của sản phẩm hàng hoá…

h

Đối với doanh nghiệp sản xuất cửa cuốn hay các doanh nghiệp trong ngành xây

in

dựng thì các sản phẩm khi bàn giao mới chỉ thể hiện mặt hình thức của nó, mới chỉ
phản ánh được độ chính xác theo bản thiết kế. Phải trải qua thời gian sử dụng rất dài

cK

thì mới kiểm định được chất lượng của chúng. Do đó các công trình phải đảm bảo chất
lượng, thi công đúng tiến độ từ đó mới tạo nên vị thế cho doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.2.3.2. Chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do

họ

giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
(Nguồn: Philip Kotler (2001),Quản trị Marketing)

Đ
ại

Trong kinh doanh, rất hiếm có doanh nghiệp chỉ có một sản phẩm duy nhất. Điều

đó rất nguy hiểm cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường luôn biến động và nhu
cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi. Với một sản phẩm duy nhất, doanh nghiệp sẽ
khó tránh khỏi những rủi ro và không thể nào thực hiện được mục tiêu an toàn. Vì thế,
mỗi doanh nghiệp thường có cách thức lựa chọn bề rộng, bề sâu và chiều dài của
chủng loại sản phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà
doanh nghiệp theo đuổi.

SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Bề sâu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp là các phương án chào bán từng
mặt hàng riêng trong khuôn khổ chủng loại ấy.
Bề rộng chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp là tổng số các nhóm chủng loại
sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra.
Chiều dài của chủng loại sản phẩm chính là tổng số những mặt hàng thành phần

uế

của doanh nghiệp sản xuất ra.
Bổ sung chủng loại sản phẩm là cách làm mà các doanh nghiệp mong muốn có

H

thêm lợi nhuận và để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có. Cách làm này có nghĩa là
theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm những mặt

hàng mới trong khuôn khổ đó, việc bổ sung chủng loại sản phẩm không nhất thiết đòi

tế

hỏi doanh nghiệp phải có những sản phẩm hoàn toàn mới. Có thể tạo ra chủng loại sản
phẩm mới trên cơ sở một số kích thước, hình dáng, mầu sắc của sản phẩm hiện tại

h

đang tiêu thụ trên thị trường bằng cách làm khác đi ít nhiều so với cái đã có.

in

Bổ sung vào danh mục hàng hoá chủng loại sản phẩm mới là cách làm mà hầu
hết nhiều doanh nghiệp đều thực hiện. Khi chủng loại hàng hoá mới vào thị trường,

cK

doanh nghiệp vẫn tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí, thị phần đã chiếm giữ được trên thị
trường bằng những loại sản phẩm đã có thành tích kỹ thuật cao, chiếm được cảm tình
và tín nhiệm của khách hàng, đồng thời doanh nghiệp cũng cần củng cố lòng tin của
khách hàng thông qua những loại sản phẩm đã có và bảo đảm tiếp tục cung ứng cho

họ

khách hàng một hay nhiều chủng loại sản phẩm mới cũng có thành tích về kỹ thuật

không kém gì so với sản phẩm đã có. Như thế, những sản phẩm mà doanh nghiệp đã
cung ứng trong một thị trường mục tiêu nhất định, nhà sản xuất có ưu thế về kỹ thuật

Đ
ại

còn người tiêu dùng đã quen với nhãn hiệu và tín nhiệm sản phẩm của doanh nghiệp
cũng phần nào làm cho họ nhanh chóng tiếp cận với chủng loại mới mà doanh nghiệp
vừa mới bổ sung.

1.1.2.3.3. Bao gói sản phẩm
Bao gói sản phẩm là một trong những nội dung quan trọng trong chính sách sản

phẩm của doanh nghiệp. Bao bì được thiết kế tốt sẽ trở thành một tiện nghi đối với
người tiêu dùng, đối với nhà sản xuất nó sẽ là một phương tiện kích thích tiêu thụ sản
phẩm.
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả
hàng hóa trên bao gói. Tuy nhiên, với mỗi loại sản phẩm được sản xuất ra, bao bì
không phải có tất cả các yếu tố nói trên mà tuỳ theo vào từng loại sản phẩm cụ thể mà
thiết kế bao bì cho phù hợp. Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt

uế

động marketing bởi vì:(Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản)
- Trong nhiều trường hợp, bao bì và cách đóng gói trở thành điểm tiếp xúc đầu

H

tiên giữa người tiêu dùng với sản phẩm tại nơi mua hàng, trong điều kiện đó bao bì sản
phẩm phải làm chức năng của người bán. Bao bì được thiết kế phải thu hút được sự
chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, đồng thời phải diễn tả được các tính chất của

tế

sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá đó và gây được một ấn
tượng tốt đẹp.

h

- Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng lên,

in

điều này có nghĩa họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi, hình thức
bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn thiện.

cK

- Bao bì góp phần tạo hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu, điều này giúp
cho khách hàng nhanh chóng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp hay nhãn hiệu.

- Bao bì tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hoá.
Bao gói sản phẩm là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa. Một số

họ

loại sản phẩm bao bì hàng hóa đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ đồng thời nó
thể hiện chất lượng của sản phẩm hàng hóa. Ví dụ, một lọ nước hoa hoặc một chai rượu
cao cấp phải có bao bì đặc biệt, nó không thể chứa đựng trong một chai rượu nhựa.

Đ
ại

Dưới góc độ marketing, bao bì cũng có sự hấp dẫn và có thể sử dụng như một

phương tiện khuếch trương. Tuy nhiên, tối đa hóa mục tiêu này có thể làm tăng chi phí
sản phẩm khiến cho người tiêu dùng giảm khả năng sẵn sàng mua. Do đó, nhà quản trị
marketing phải cân nhắc kết hợp tối ưu giữa yêu cầu bảo vệ, thuận tiện các điểm
khuếch trương của bao bì cho phù hợp với nguồn ngân sách hạn chế.
Để tạo ra được một bao bì sản phẩm có hiệu quả, nhà quản trị marketring phải
thông qua hàng loạt các quyết định kế tiếp như sau:

SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

- Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó
đóng vai trò như thế nào đối với mỗi sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp? Chức năng
chủ yếu của bao bì là gì tùy vào mỗi loại sản phẩm cụ thể và tùy thuộc vào mục đích
của doanh nghiệp, đồng thời nó phải cung cấp những thông tin như thế nào về hàng
hoá?...

uế

- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng của bao gói, vật liệu làm ra
bao gói phải có tác dụng bảo vệ và bảo quản sản phẩm, màu sắc và cả những nội dung

H

trình bày trên nó

- Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật. thử nghiệm về

hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người

tế

tiêu dùng.

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích

h

của bản thân doanh nghiệp.

in

- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tuỳ vào những điều kiện cụ thể của
mỗi doanh nghiệp và mỗi sản phẩm, trên bao bì phải có những thông tin chủ yếu như

cK

sau:Thông tin về hàng hoá, thông tin về phẩm chất hàng hoá, thông tin về ngày, nơi
sản xuất và các đặc tính của hàng hoá, thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng, thông
tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ, các thông
tin do luật định...

họ

Để đạt được mục tiêu marketing và thỏa mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng,
việc bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng cả về mặt chức năng
và yếu tố thẩm mỹ. Nhà thiết kế bao bì cần phải cân nhắc kỹ lưỡng về kiểu dáng đồ

Đ
ại

họa, màu sác và kích thước cũng như tạo ra tối đa các chức năng của bao bì.
1.1.2.3.4. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ý

nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Một chai bia có nhãn hiệu Heniken
hay chai bia Tiger hiện nay bán chạy trên thị trường. Nếu cũng bia đó được đóng trong
chai không nhãn sẽ bị coi là chất lượng kém không bán được. Những sản phẩm có
nhãn hiệu nổi tiếng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng và tiêu thụ mạnh. Ngược lại,
những sản phẩm có thể có chất lượng tốt mà không đươc gắn nhãn hiệu nổi tiếng thì
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

việc tiêu thị sẽ khó khăn. Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định
quan trọng của chiến lược sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Theo hiệp hội marketing Mỹ: Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tựợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch
vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, để phân biệt chúng với hàng hoá và

uế

dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Loại trừ khía cạnh nhãn hiệu được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệu

H

thể hiện trên hai phương diện: Khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) sản phẩm và

sản phẩm của họ khác với sản phẩm của người khác như thế nào. Nhãn hiệu sản phẩm
có các bộ phận cơ bản là:

tế

- Tên nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc được.

- Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được,

h

nhưng không thể đọc được. Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, mầu sắc hay kiểu chữ đặc

in

thù...

Ngoài ra cần phải quan tâm tới hai khái niệm liên quan tới phương diện quản lý

cK

nhãn hiệu đó là:

- Dấu hiệu hàng hóa: Là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng
ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
- Quyền tác giả: Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội

họ

dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Quyết định nhãn hiệu cho sản phẩm là một trong những quyết định quan trọng
khi soạn thảo chiến lược marketing. Quyết định đó có liên quan trực tiếp đên việc định

Đ
ại

vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, khi xây dựng một nhãn hiệu cho

sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần phải xem xét từ nhiều góc độ khác nhau để quyết
định những vấn đề có liên quan tới nhãn hiệu của những sản phẩm cụ thể:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việc gắn nhãn hiệu cho

hàng hoá có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của người mua đối với nhà sản xuất khi
doanh nghiệp dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường qua nhãn
hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó
làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thường thì doanh nghiệp nào cũng muốn
làm chủ đích thực của nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì nhiều
lý do khác nhau, nhãn hiệu sản phẩm lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất. Có
ba cách xác định chủ nhãn hiệu như sau:Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu
của chính nhà sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian,

uế

tung sản phẩm ra thị trường bằng cả hai loại nhãn hiệu trên.
- Tương xứng với một nhãn hiệu đã chọn, doanh nghiệp quyết định về mức độ

H

chất lượng và những đặc diểm khác của sản phẩm để đảm bảo giữ vững vị trí của nhãn
hiệu trên thị trường mục tiêu.

- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định dưa một sản phẩm hoặc

tế

nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng nhà sản xuất còn phải gặp vấn
đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm có rất

h

nhiều cách khác nhau. Tuỳ thuộc vào mỗi doanh nghiệp có nhiều nhóm sản phẩm hay

in

không mà có các cách đặt tên như sau:

 Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng một mặt hàng, nhưng có đặc

cK

tính khác nhau ít nhiều.

 Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả những sản phẩm được sản xuất bởi Công ty.
 Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.

sản xuất.

họ

 Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ sản phẩm, từng mặt hàng do Công ty

- Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cần phải đảm
bảo 4 yêu cầu:

Đ
ại

 Nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm.
 Nhãn hiệu phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm.
 Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
 Nhãn hiệu phải khác biệt hẳn những tên khác.
- Giá trị của nhãn hiệu thực chất được hình thành từ các nguồn sau đây:
 Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng tốt

cho khách hàng qua nhiều năm, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuộc và tin

SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

tưởng. Ngược lại, nếu nhãn hiệu thường không làm thoả mãn khách hàng khi sử dụng
hoặc thiếu sự nhắc nhở, khách hàng dễ lãng quên nó.
 Sự phù hợp với người sử dụng. Nhãn hiệu mạnh thường đạt được hình ảnh tốt

đẹp trong nhóm khách hàng được xem là đã sử dụng sản phẩm.
 Lòng tin vào hiệu quả. Trong nhiều trường hợp nếu khách hàng có lòng tin

uế

vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn nó sẽ đem lại hiệu quả cho họ.
 Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu. Hình thức thiết kế của nhãn hiệu có ảnh
hưởng rõ ràng đến người tiêu dùng như là dấu hiệu của chất lượng.

H

 Tên và hình ảnh của nhà sản xuất. Những Công ty có tên tuổi trên thị trường
khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của người tiêu dùng đối với các

tế

nhãn hiệu của nó.

Đặc tính của một nhãn hiệu là thông điệp gửi tới người tiêu dùng qua kiểu dáng

h

sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tên, thiết kế biểu tượng và quảng cáo. Người tiêu

in

dùng nhận thức về nhãn hiệu có thể hoàn toàn khác với thông điệp mà doanh nghiệp
đang truyền thông tới khách hàng. doanh nghiệp cũng cần xác định cẩn thận các đặc

cK

tính của nhãn hiệu, vì đây là yếu tố cơ bản để nó được chấp nhận trên thị trường và trở
thành nhãn hiệu mạnh. Những nhãn hiệu mạnh sẽ mang lại thị phần lớn hơn, tỉ suất lợi
nhuận cao hơn, làm cho khách hàng trung thành và tin tưởng hơn vào nhãn hiệu.
1.1.2.3.5. Dịch vụ kèm theo sản phẩm

họ

Một yếu tố nữa cấu thành sản phẩm - hàng hoá hoàn chỉnh là cung cấp dịch vụ
cho khách hàng. Dịch vụ kèm theo sản phẩm là một trong những công cụ cạnh tranh
và lôi kéo khách hàng của doanh nghiệp. Tùy vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của

Đ
ại

thị trường mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Doanh nghiệp
phải thông qua các vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản).
- Nội dung các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi, và khả năng của doanh

nghiệp có thể cung ứng tới mức nào? doanh nghiệp cần cung cấp bao nhiêu loại dịch
vụ cho khách hàng là tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường
và đặc điểm của cạnh tranh.

SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

- Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải đảm bảo cho khách hàng đến mức
nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo
mức giá nào.
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp tự tổ

uế

chức lực lượng cung cấp dịch vụ, hay dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn
bán hoặc do các tổ chức bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.

H

Để có thể thu hút khách hàng ở phương diện chính sách sản phẩm, nhà cung ứng
sản phẩm dịch cụ cần phải quan tâm đến những vấn đề sau:

- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng vả tìm cách tạo ra những sản phẩm tốt

tế

nhất thỏa mãn nhu cầu của họ.

- Tìm mọi cách để ổn định chất lượng phầm dịch vụ cơ bản. Từng bước định vị sản

h

phẩm trên thị trường và tạo uy tín. Đây là vũ khí rất lợi hại trong quá trình cạnh tranh.

in

- Chuyên môn hóa kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nhiều dịch vụ mới.
- Đào tạo, bồi dưỡng và nâng cao chuyên môn cho nững người trực tiếp cung

cK

cấp dịch vụ.

1.1.2.3.6. Chính sách thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, nên
Công ty không chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có. Vì thế, mỗi Công ty đều phải

họ

quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại, và phát triển với
uy tín ngày càng tăng.

Công ty có hai cách để có được sản phẩm mới: Mua toàn bộ Công ty nào đó,

Đ
ại

mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của người khác, hoặc tự thành lập
bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới (trong phạm vi của đề tài này
chỉ nghiên cứu hướng thứ hai).

Theo quan niệm quản trị: Sản phẩm mới là bất cứ cái gì mà Công ty tin là sản

phẩm mới.
Theo quan niệm marketing: Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu
mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của Công ty. Dấu hiệu quan trọng
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

nhất để đánh giá sản phẩm đó có phải là sản phẩm mới hay không thì phải là sự thừa
nhận từ phía khách hàng.
Trong việc thiết kế sản phẩm mới, doanh nghiệp thường phải trải qua các giai
đoạn: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm
mới, soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới, thiết kế sản phẩm hàng hoá

uế

mới, thử nghiệm trong điều kiện thị trường, triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định
tung hàng hoá mới ra thị trường. (Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình
Marketing căn bản)

H

 Hình thành ý tưởng

Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành

tế

phương án sản xuất mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến hành một cách có hệ thống
và thường căn cứ vào các nguồn tin:

h

- Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn

in

khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin
đại chúng...

cK

- Từ các nhà khoa học.

- Nghiên cứu những thành công và thất bại hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh.
- Nhân viên bán hàng và những người của Công ty thường tiếp xúc với khách
hàng.

họ

- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia
công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing...
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong

Đ

ại

hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của Công ty, chẳng hạn như: tạo ra một
ưu thế đặc biệt nào đó so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh; cống hiến một sự hài
lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng...Với mỗi ý tưởng đó thường có khả năng,
điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất.
 Lựa chọn ý tưởng
Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý
tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất. Do đó,
mỗi ý tưởng về sản phẩm mới phải được trình bày bằng văn bản, trong đó có những
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

nội dung cốt yếu như: mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước
tính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí có liên quan tới việc thiết kế, chi phí sản xuất
sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với Công ty về các
phương diện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược... Đó là các tiêu chuẩn để lựa
chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới.

uế

 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây dựng

H

thành những dự án sản phẩm mới.

Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án mới tạo thành
hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà doanh nghiệp dự định đưa ra thị trường và nó có

tế

ý nghĩa đối với khách hàng.

Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về hàng hoá, còn dự án là sự thể hiện tư

h

tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay

in

công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.

Sau khi đã có dự án về hàng hoá, phải thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự

cK

án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các
phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định, dựa trên ý kiến của khách hàng
tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa, Công ty sẽ lựa chọn được một dự án
sản phẩm chính thức.

họ

 Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Sau khi dự án sản phẩm tốt nhất được thông qua, doanh nghiệp cần soạn thảo chiến
lược marketing cho nó. Chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần như sau:

Đ
ại

- Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ của khách hàng trên thị

trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần
và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
- Phần thứ hai: trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự đoán chi

phí marketing cho năm đầu.
- Phần thứ ba: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi
nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing - mix.

SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Trên cơ sở các tư liệu đã có, trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm, ban lãnh
đạo Công ty tiến hành duyệt lần cuối cùng về các mức độ hấp dẫn của kinh doanh hàng

hoá mới, phân tích và cân nhắc kỹ các chỉ tiêu dự kiến về mức bán, chi phí và lợi nhuận.
 Thiết kế sản phẩm mới
Trong giai đoạn thiết kế các dự án: sản phẩm phải được thể hiện thành những sản

uế

phẩm hiện thực, chứ không chỉ là mô tả khái quát như các bước trên. Để làm việc này,
bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm.

H

Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của

sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm
chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người

tế

tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

h

Sản phẩm mới đã qua việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người tiêu

in

dùng thì Công ty sẽ sản xuất một số lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị
trường. Ở bước này có thể vừa thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm các chương trình

cK

marketing. Vì vậy, đối tượng được thử nghiệm có thể vừa là khách hàng, vừa là các
nhà kinh doanh (buôn bán) và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu trong bước
này là thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Để đạt được mục tiêu
đó sản phẩm sẽ được bán thử trên thị trường.

họ

 Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm ra thị trường
Sau khi thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường, Công ty đã có căn cứ rõ nét
hơn để quyết định có sản xuất đại trà hàng hoá mới hay không. Nếu việc sản xuất đại

Đ
ại

trà hàng loạt được thông qua, Công ty thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ
chức sản xuất và marketing sản phẩm. Trong giai đoạn này, những quyết định liên
quan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là quan trọng và thường phải trải
qua các quyết định:

- Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
- Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?

- Sản phẩm mới được bán như thế nào. Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc
tiến việc bán?
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

20

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.3. Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được đưa ra thị
trường cho đến khi nó không còn tồn tại trên thị trường nữa. (Nguồn: Philip Kotler
(2001),Quản trị Marketing).
Sản phẩm của doanh nghiệp cũng như con người, nó ra đời, phát triển, trưởng

uế

thành và bị suy thoái. Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản
phẩm có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Quá trính ra đời, phát

H

triển, trưởng thành và suy thoái của một sản phẩm cho ta hình ảnh về chu kỳ sống của

nó. Khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn. Đó là:

giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi (bão

tế

hòa) và giai đoạn suy thoái. Có thể mô tả các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản

họ

cK

in

h

phẩm theo hình dưới đây.

Đ
ại

Hình 1.2: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
(Nguồn: Philip Kotler( 2007), Marketing căn bản)

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường:
Giai đoạn giới thiệu bắt đầu khi sản phẩm mới lần đầu tiên được tung ra bán trên

thị trường. Giai đoạn này cần có nhiều thời gian và số lượng sản phẩm bán được ít.
Một số sản phẩm có thể tồn tại trong giai đoạn này tương đối lâu trước khi chúng bước
vào giai đoạn tăng trưởng nhanh. Trong giai đoạn này mức tiêu thụ tăng chậm do một
số nguyên nhân:
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

- Công ty chậm mở năng lực sản xuất.
- Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật.
- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả.
- khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.
- Khả năng mua sắm còn hạn chế.

uế

Trong giai đoạn này, Công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán
thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn

H

này là:

- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất.
- Động viên khuyến khích các trung gian marketing.

tế

- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán.
Giai đoạn phát triển:

h

Nếu sản phẩm mới thỏa mãn được khách hàng, nó sẽ bước vào giai đoạn phát

in

triển. Mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh
tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội

cK

này, công ty có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau:

- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng.
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ.
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng.

mẫu mã mới.

họ

- Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó có tính chất mới, sản xuất những

- Xâm nhập vào những phần thị trường mới.

Đ
ại

- Sử dụng kênh phân phối mới.
- Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
Giai đoạn trưởng thành (bão hòa):
Trong giai đoạn này, hoạt động kinh doanh trở nên cạnh tranh ráo riết về giá.

Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phí cho việc bảo vệ hàng hoá trước đối
thủ cạnh tranh. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt
ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing.

SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Nhịp độ tiêu thụ chậm lại có nghĩa là khối lượng bán hàng chưa bán được tồn
đọng ở nhiều người sản xuất, dẫn đến chỗ cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh
ngày càng hay sử dụng cách bán hạ giá hay bán theo giá thấp hơn giá quy định chính
thức. Quảng cáo tăng, chi phí kích thích các trung gian thương mại tăng, chi phí cho
đầu tư nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra những phương án sản phẩm cải

- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho hàng hoá.
- Cải biến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hoá
- Cải biến các công cụ marketing.

tế

Giai đoạn suy thoái:

H

thị trường, doanh nghiệp có thể có các phương án như sau:

uế

tiến cũng tăng. Tất cả những điều đó làm cho lợi nhuận giảm. Để tiếp tục tồn tại trên

Giai đoạn này mức tiêu thụ giảm sút, sự giảm sút này có thể diễn ra nhanh chóng,

h

chầm chậm, thậm chí đến số không. Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau

in

như: các thành tựu về công nghệ làm xuất hiện hàng hoá mới thay thế, thị hiếu của người
tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.

cK

Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm, một số Công ty có thể rút
khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần thị
trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và
hạ giá nhiều hơn. Nhưng việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoái có thể gây nhiều

họ

khó khăn cho Công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn Công ty vì những hàng hoá
đó. Để hạn chế bớt ảnh hưởng xấu tình trạng này, Công ty quan tâm các khía cạnh sau:
- Phải luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái.

Đ
ại

- Đối với từng mặt hàng, phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữ

hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của Công ty.
1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Thực trạng ngành sản xuất cửa cuốn tại Việt Nam
Ngành công nghiệp xây dựng giữ một vị trí quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam,

đặc biệt là trong những năm gần đây khi ngành xây dựng phát triển một cách nhanh chóng
do tác động tích cực của chính sách đổi mới, khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước.
Cùng với sự phát triển của ngành kiến trúc và xây dựng đã tạo nên những căn nhà phố,
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

những tòa biệt thự sang trọng trong đó có sự góp phần không nhỏ của những khung
cửa hiện đại vừa mang tính thẩm mỹ và độ an toàn cao. Từ các loại cửa truyền thống
như: Cửa gỗ, cửa sắt.v.v… Ngành cửa đã phát triển thêm nhiều loại cửa khác nhau để
đáp ứng nhu cầu của ngành cũng như đáp ứng thị hiếu của khách hàng. Đây là một
ngành chỉ mới xuất hiện khoảng trên 10 năm trở lại đây, đa số được dùng trong các công

uế

trình xây dựng lớn hiện đại, tuy nhiên nhận thấy đây là lĩnh vực kinh doanh tiềm năng
nên trên thị trường Việt Nam đã có rất nhiều nhà sản xuất kinh doanh các loại cửa cuốn,

H

cửa tự động hiện đại có uy tín trên thị trường như Công ty Tân Trường Sơn, Tập đoàn
AUSTDOOR … liên tục cho ra những sản phẩm mới, cải tiến có chất lượng cao và đa
dạng về kiểu dáng.

tế

1.2.2. Một số kinh nghiêm xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm của
các doanh nghiệp Việt Nam

h

Thị trường cửa cuốn trong những năm gần đây cũng phát triển mạnh, một phần

in

do thị trường xây dựng đang ấm dần. Thị trường xây dựng ảnh hưởng trực tiếp đến
nhu cầu sử dụng cửa cuốn. Một phần do sự hiện đại trong công tác thiết kế nhà của

cK

Việt Nam. Một số công ty sản xuất cửa cuốn tại Việt Nam đã gặt hái được một số
thành công đáng kể trong quá trình xây dựng chính sách sản phẩm của mình.
CÔNG TY TNHH THIÊN MINH: khởi nghiệp vào năm 2003 công ty chỉ là một
xưởng gia công cơ khí với tổ hợp sản xuất nhỏ, tham gia đấu thầu chủ yếu là tư nhân.

họ

Đến năm 2005 – 2006 nắm bắt được thị trường có nhu cầu cao về ngành cửa mới như

là cửa cuốn cửa nhựa, cửa kính, cửa tự động và vách kính khổ lớn. Công ty cử cán bộ
đi học tập kỹ thuật chuyển giao công nghê ở trong và ngoài nước. Mở rộng và nâng

Đ
ại

cấp hệ thống nhà làm việc kho bãi tập kết hàng hóa với diện tích 5000 m2 tại vành đai
khu công nghiệp Quế Võ 1. Năm 2008, công ty tiếp tục xây dựng 2 nhà máy: Nhà máy
1: Sản Xuất cửa cuốn công nghệ Đức với thương hiệu SANTADOOR và Nhà máy 2:
Sản Xuất cửa nhựa lõi thép gia cường uPVC với thương hiệu SANTA WINDOWS.
Đầu năm 2012 công ty nghiên cứu và đưa vào thị trường thành công sản phẩm nhôm
thế hệ mới. ( Nhôm Hệ cao cấp ). Công ty chủ trương xây dựng đội ngũ nhân viên có
kỹ thuật cao, phòng bảo hành để đảm tốt khâu dịch vụ sau bán hàng. Hiện nay sau
nhiều năm hoạt động Công ty TNHH Thiên Minh đã có hệ thống đại lý ở các hầu hết
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

các tỉnh phía bắc với hai dòng sản phẩm chính: Cửa cuốn cao cấp SANTADOOR.và cửa
nhựa lõi thép gia cường uPVC: SANTA WINDOWS. Với kinh nghiệm nhiều năm sản xuất
và thi công lắp đặt cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép. Với nhà xưởng rộng, máy móc thiết bị hiện
đại, đội ngũ công nhân tay nghề cao, sản phẩm cửa cuốn SANTADOOR và SANTA
WINDOWS đã có mặt tại rất nhiều công trình lớn trên toàn quốc. Doanh số toàn công ty

uế

năm 2008 đạt trên 3 tỷ đồng và trong 3 năm liền công ty đạt tốc độ tăng trưởng trên 200%. (
Theo />
H

TẬP ĐOÀN AUSTDOOR: là nhà cung cấp chuyên nghiệp các sản phẩm cửa

cuốn, cửa gỗ, cửa nhựa uPVC, cửa nhôm cao cấp trên thị trường Việt Nam. Được
thành lập năm 2003, du nhập dòng cửa cuốn Tấm liền công nghệ Úc vào Việt Nam,

tế

tiếp đến là các dòng cửa cuốn mới có tích hợp công nghệ Austmatic-tự động đảo chiều
khi gặp vật cản; thoát hiểm trong trường hợp khẩn cấp; kết nối với thiết bị báo động,

h

và các dòng cửa nhựa uPVC, cửa nhôm cao cấp thương hiệu Austwindow. Đến nay,

in

ngoài việc khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường cửa cuốn tại Việt Nam, các sản phẩm
cửa nhựa và cửa nhôm Austwindow cũng đang được khách hàng tin tưởng lựa chọn.

cK

Không ngừng đổi mới công nghệ để có những sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt
hơn nhu cầu của người sử dụng, đồng thời hoàn thiện và nâng cao hệ thống dịch vụ
chăm sóc khách hàng, đó là định hướng phát triển nhằm mang lại sức cạnh tranh mạnh
mẽ của Tập đoàn trong quá trình hội nhập và phát triển.

họ

Bên cạnh kết quả sản xuất, kinh doanh đã đạt được, những giải thưởng: Thương
hiệu nổi tiếng Quốc gia năm 2010, Thương hiệu Vàng Việt Nam năm 2011, Huy
chương vàng sản phẩm xuất sắc, Cúp vàng thương hiệu ngành Xây dựng… chính là sự

Đ
ại

ghi nhận những nỗ lực không ngừng của tập thể cán bộ, công nhân viên Tập đoàn.
Trong những năm tới, Tập đoàn AUSTDOOR phấn đấu giữ vững vị thế dẫn đầu

của mình tại thị trường Việt Nam, đồng thời lấy đó làm cơ sở để vươn lên trở thành
nhà cung cấp các giải pháp cửa hàng đầu Châu Á. (Theo )
1.2.3. Tóm tắt một số nghiên cứu liên quan
Một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường, dành được lợi thế cạnh tranh
trên thị trường khốc liệt thì trước hết phải dành được lòng tin của khách hàng. Và một
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM

25