Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty cổ phần dệt may Huế ở thị trường thành phố Huế

C

C

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

Ế

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

U

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ...............................................................................................2

H

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................3

TẾ

4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ...................................................................................3
4.1.1. Số liệu thứ cấp .......................................................................................................3

H

4.1.2. Số liệu sơ cấp .........................................................................................................3

IN

4.1.2.1. Nghiên cứu định tính ..........................................................................................3

K

4.1.2.2. Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................................5
4.2. Xử lý số liệu .............................................................................................................6

C

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................7

Ọ

Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu...................................................................7

IH

1.1.Cơ sở lý luận ..............................................................................................................7

Ạ

1.1.1. Hành vi tiêu dùng ..................................................................................................7
1.1.1.1.Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .....................................................................7

Đ

1.1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................9

G

1.1.2. Quyết định mua ...................................................................................................10

N

1.1.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm.........................................................10

Ờ

1.1.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua ......................................................14

Ư

1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................23

TR

1.2.1. Thị trƣờng dệt may Việt Nam .............................................................................23
1.2.1.1. Thị trƣờng xuất khẩu ........................................................................................23
1.2.1.2. Thị trƣờng nội địa .............................................................................................25
1.2.2. Thị trƣờng dệt may tỉnh Thừa Thiên Huế ...........................................................26
1.2.3. Cuộc vận động: “Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” và những tác
động đến ngành dệt may Việt Nam ...............................................................................27

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH


1.3 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................30
1.3.1. Nghiên cứu có liên quan: .....................................................................................30
1.3.2. Đề suất mô hình nghiên cứu: ...............................................................................33

Ế

Chƣơng 2: Phân tích, đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty cổ phần dệt-may Huế ...........35

U

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Dệt – May Huế ......................................................35

H

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ......................................................35
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty .....................................................39

TẾ

2.1.3. Cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của công ty cổ phần dệt may Huế
.......................................................................................................................................41

H

2.1.3.1. Tình hình nhân lực............................................................................................41

IN

2.1.3.2. Thực trạng những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm của ngƣời
tiêu dùng ........................................................................................................................42

K

2.2. Kết quả nghiên cứu .................................................................................................44

C

2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: ..................................................................................44

Ọ

2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................48

IH

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .....................................................................49
2.2.4. Phân tích hồi quy .................................................................................................56

Ạ

2.2.4.1. Phân tích tƣơng quan ........................................................................................56

Đ

2.2.4.2. Phân tích hồi quy .............................................................................................57

G

2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua theo đặc điểm cá nhân ...................................................................................60

N

2.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ( Independent Sample T -Test) ............60

Ờ

2.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi (One way ANOVA) ...............................60

Ư

2.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp (One way ANOVA) .......................61

TR

2.2.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ( One way ANOVA) ...........................61
Chƣơng 3: Giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm may
mặc của công ty Dệt – May Huế ...................................................................................62
3.1. Kế hoạch năm 2015 của công ty Huegatex ............................................................62
3.2. Giải pháp cụ thể để nâng cao số lƣợng tiêu thụ sản phẩm may mặc ở cửa hàng của
công ty Huegatex ...........................................................................................................64

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH


PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................69
1.Kết luận.......................................................................................................................69
2. Kiến nghị ...................................................................................................................70
3. Giới hạn của đề tài và đề suất hƣớng nghiên cứu......................................................70

Ế

3.1. Giới hạn của đề tài: .................................................................................................70

U

3.2. Đề suất hƣớng nghiên cứu ......................................................................................70

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................1

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH


VINATEX

: Tập đoàn dệt may Việt Nam

HUEGATEX

: Công ty cổ phần dệt may Huế

TT - HUẾ

: Thừa Thiên Huế

TP. HUẾ

: Thành Phố Huế

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

CTCP

: Công ty cổ phần

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

DN

: Doanh nghiệp

NTD

: Ngƣời tiêu dùng

KNXK

: Kim ngạch xuất khẩu

EU

: Liên minh Châu Âu

FTA

: Hiệp định thƣơng mại tự do

TPP

Ế

: Hiệp hội dệt may Việt Nam

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

VITAS

Ạ

DANH M C CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

Đ

: Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dƣơng
: Sợi tổng hợp polyester

TR

Ư

Ờ

N

G

PE

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH


DANH M C HÌNH VẼ

Hình 1.1 : Mô hình hành vi của ngƣời mua sắm .............................................................8

Ế

Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ...........10

U

Hình 1.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm............................12

TẾ

H

Hình 1.4 : Mô hình nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng quần áo
thời trang nữ khu vực TP. Hồ Chí Minh”......................................................................30
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy
tay ga của ngƣời dân TP. Hồ Chí Minh” .......................................................................31

IN

H

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
sản phẩm phần mềm đóng gói của khách hàng tại TT. Huế đối với Huesoft”..............32

K

Hình 1.7. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của Th.S Đào Hoài Nam
.......................................................................................................................................33

Ọ

C

Hình 1.8. Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm may
mặc của công ty cổ phần dệt may Huế ..........................................................................34

IH

Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần dệt may Huế ..........................................38

Ạ

Hình 2.2: Những mặt hàng khách hàng mua ở cửa hàngkinh doanh và giới thiệu sản
phẩm của công ty Huegatex ..........................................................................................46

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Hình 2.3 : Mô hình hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm
may mặc của công ty cổ phần dệt may Huế ..................................................................55

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH


DANH M C BẢNG BIỂU

U

Ế

Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần dệt may Huế từ năm
2012-2014 ......................................................................................................................39

TẾ

H

Bảng 2.2. Tình hình nhân lực ở cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của công
ty Huegatex từ năm 2012-2014 .....................................................................................41
Bảng 2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cửa hàng của công ty Huegatex từ năm
2012-2014 ......................................................................................................................43

H

Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................44

K

IN

Bảng 2.5. Mức độ ảnh hƣởng của những yếu tố đến quyết định mua sản phẩm may
mặc của Huegatex ..........................................................................................................47
Bảng 2.6 : Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo ...............................................49

C

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập.................50

Ọ

Bảng 2.8: Ma trận nhân tố xoay lần 4 ...........................................................................51

IH

Bảng 2.9 : Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc ......................................54
Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ..........................................55

Ạ

Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................57

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Bảng 2.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy .................................................59

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. ý do chọn đề tài
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày càng sâu rộng làm cho hàng

U

Ế

hóa ngoại nhập xuất hiện ngày càng nhiều ở thị trƣờng Việt Nam. Ngƣời tiêu dùng

H

ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn trong chi tiêu, mua sắm cho bản thân cũng nhƣ
gia đình mình. Từ đó, hàng nội ngày càng ít chỗ đứng hơn trong thị trƣờng phong

TẾ

phú về chủng loại, xuất xứ đó. Việt Nam là thành viên của Hiệp hội các quốc gia
Đông Nam Á (ASEAN). Cuối năm 2015, 10 quốc gia thành viên ASEAN sẽ thành

H

lập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC). Theo Bộ Ngoại Giao Việt Nam, theo kế

IN

hoạch từ năm 2015, AEC sẽ là một thị trƣờng chung, một không gian sản xuất

K

thống nhất. Thị trƣờng ấy sẽ phát huy lợi thế chung của khu vực ASEAN để từng
bƣớc xây dựng một khu vực năng động, có tính cạnh tranh cao trên thế giới, đem lại

C

sự thịnh vƣợng chung cho nhân dân và các quốc gia ASEAN. Hàng hóa, dịch vụ,

Ọ

vốn, công nghệ và lao động có tay nghề sẽ đƣợc tự do lƣu chuyển trong ASEAN mà

IH

không chịu bất cứ hàng rào hay sự phân biệt đối xử nào. Theo đó, tất cả các nƣớc
ASEAN sẽ dỡ bỏ hàng rào thuế quan cho hầu hết các loại hàng hóa bao gồm cả lĩnh

Ạ

vực dệt may. Do đó, hàng hóa các nƣớc ASEAN sẽ tràn vào Việt Nam và có mức

Đ

giá rất cạnh tranh với hàng hóa Việt Nam và chất lƣợng thì không hề thua kém.

G

Điều đó là một thách thức rất lớn cho thị trƣờng hàng hóa nội địa.

N

Dệt may là một trong những ngành kinh tế chủ lực của Việt Nam. Theo

Ờ

thống kê của Hiệp hội dệt may Việt Nam (Vitas), ngành dệt may đã tạo việc làm và

Ư

thu nhập ổn định cho khoảng 2,5 triệu lao động trực tiếp và gần 2 triệu lao động

TR

gián tiếp. Bên cạnh xuất khẩu thì những năm trở lại đây, các DN dệt may Việt Nam
đang định hƣớng sâu vào thị trƣờng nội địa với mục tiêu chiếm lĩnh thị trƣờng nội
địa. CTCP Dệt May Huế ( Huegatex) là thành viên của Tập đoàn dệt may Việt Nam
(Vinatex) . Hiện công ty đang có hai cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm
cho ngƣời tiêu dùng TT. Huế. Để cạnh tranh đƣợc với hàng dệt may Trung Quốc
cũng nhƣ hàng dệt may của các công ty khác hiện nay đang bán ở nhiều chợ và cửa

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

1


hàng, siêu thị của TP. Huế thì công ty cần có những chiến lƣợc nhằm kích thích sự
mua hàng hóa nội địa của ngƣời tiêu dùng nói chung và sản phẩm của công ty
Huegatex nói riêng. Điều đó còn là nhiệm vụ cấp thiết trong bối cảnh thành lập
cộng đồng kinh tế ASEAN vào cuối năm 2015 nếu không muốn bị thua trên sân

Ế

nhà. Để làm đƣợc điều đó thì trƣớc hết cần tìm hiểu những nhân tố tác động đến

U

quyết định mua hàng may mặc của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, đƣa ra những biện pháp

H

để kích cầu ngƣời tiêu dùng. Xuất phát từ lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài

TẾ

“Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm
may mặc của công ty cổ phần dệt may Huế ở thị trường thành phố Huế ” làm đề

H

tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

K

IN

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng
đối với sản phẩm may mặc của CTCP dệt may Huế ở thị trƣờng TP. Huế.

C

- Đo lƣờng mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định

IH

trƣờng TP. Huế.

Ọ

mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của CTCP dệt may Huế ở thị
- Từ đó đề suất giải pháp nâng cao số lƣợng tiêu thụ hàng may mặc cho cửa

Đ

Ạ

hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của CTCP dệt may Huế ở thị trƣờng TP.

G

Huế.

N

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ư

Ờ

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng

TR

đối với sản phẩm may mặc của CTCP dệt may Huế ở thị trƣờng TP. Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại Cửa hàng kinh doanh và giới thiệu
sản phẩm của CTCP dệt may Huế ( 175 Trần Hƣng Đạo, TP. Huế)
 Phạm vi thời gian:
- Số liệu thứ cấp: 2012-2014.
- Số liệu sơ cấp: 19/01- 18/05.
SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

2


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp
- Thông tin về giới thiệu công ty, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất

Ế

kinh doanh của công ty đƣợc thu thập từ trang web công ty.

U

- Thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm dệt may ở thị trƣờng nội địa đƣợc

H

thu thập qua các báo cáo của cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của công

TẾ

ty.

- Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trƣờng dệt may Việt Nam và thị trƣờng

H

dệt may tỉnh TT. Huế đƣợc thu thập từ internet.

K

IN

4.1.2. Số liệu sơ cấp

Thu thập bằng cách phát bảng hỏi điều tra khách hàng đến mua hàng may mặc

Ọ

C

ở cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của CTCP dệt may Huế.

IH

4.1.2.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các

Ạ

biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đƣợc xây dựng từ lý

Đ

thuyết và các đề tài nghiên cứu có liên quan.

G

Đề tài sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn nhóm. Có 2 nhóm đƣợc chọn để

N

phỏng vấn:

Ờ

- Nhóm 1: 4 nhân viên bán hàng của cửa hàng.

TR

Ư

- Nhóm 2: 5 khách hàng đã từng mua sản phẩm của cửa hàng nhiều hơn 3 lần.
Dựa trên thang đo rút ra từ lý thuyết, dƣới sự dẫn dắt của ngƣời điều khiển,

mỗi thành viên trong nhóm sẽ:

- Trình bày cách hiểu của mình đối với từng nhóm nhân tố, trao đổi những điểm

còn mơ hồ.
- Đề suất thêm yếu tố để làm rõ hơn nội dung nhân tố.
- Thảo luận để đƣa ra sự thống nhất về từ ngữ sử dụng.

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

3


Sau khi tổng hợp kết quả của cuộc thảo luận nhóm ( Dàn bài thảo luận nhóm
ở phụ lục 1.1) thì thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua có thay đổi
nhƣ sau:
CỬA HÀNG

Ế

CH1: Vị trí cửa hàng thuận tiện cho việc mua sắm

TẾ

NHÂN VIÊN BÁN HÀNG

H

CH3: Cách trƣng bày sản phẩm thuận lợi cho việc tìm kiếm

U

CH2: Cửa hàng tạo cảm giác thoải mái

NVBH1: Nhân viên bán hàng lịch sự
NVBH2: Thái độ nhiệt tình với khách hàng

H

NVBH3: Tƣ vấn cho khách hàng về đặc tính của sản phẩm

IN

THƢƠNG HIỆU CÔNG TY

K

TH1: Thƣơng hiệu công ty đƣợc nhiều ngƣời biết đến

C

TH2: Thƣơng hiệu có uy tín trên thị trƣờng

Ọ

TH3: Cho ra đời những sản phẩm có chất lƣợng cao

IH

SẢN PHẨM

SP1: Sản phẩm phù hợp nhu cầu của khách hàng

Ạ

SP2: Chất lƣợng sản phẩm tốt

Đ

SP3: Sản phẩm sử dụng lâu bền
SP4: Chất liệu vải tốt

G

SP5: Sản phẩm tạo sự tin cậy cho ngƣời sử dụng

N

SP6: Đa dạng về kiểu dáng, chủng loại

Ờ

SP7: Sản phẩm luôn có sẵn trên kệ trƣng bày và kho hàng để đáp ứng nhu cầu

Ư

của khách hàng

TR

GIÁ CẢ
GC1: Giá cả phù hợp với khả năng thanh toán

GC2: Cửa hàng bán đúng giá niêm yết

KHUYẾN MÃI
KM1: Thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi
KM2: Sản phẩm khuyến mãi có giá rẻ
SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

4


KM3: Có nhiều sản phẩm đƣợc khuyến mãi
DỊCH VỤ HỖ TRỢ
DVHT1: Đƣợc đổi trả lại sản phẩm trong thời gian quy định
DVHT2: Đƣợc hoàn lại tiền đối với sản phẩm trả lại

Ế

DVHT3: Phòng thử đồ thoải mái

QUYẾT ĐỊNH MUA
QDM1: Quyết định mua sản phẩm của tôi là đúng đắn

TẾ

DCTD2: Giúp tôi thể hiện đƣợc bản thân khi mặc nó.

H

DCTD1: Sản phẩm may mặc là nhu cầu không thể thiếu của tôi

U

ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG

H

QDM2: Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm của cửa hàng

C
Ọ

4.1.2.2. Nghiên cứu định lượng
 Cỡ mẫu

K

IN

QDM3: Tôi sẽ tiếp tục mua và giới thiệu bạn bè, ngƣời thân cùng mua.

Theo kinh nghiệm của Hair & ctg ( 1998) cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số

IH

tiêu chí thang đo định lƣợng trong nghiên cứu. Nghiên cứu có 29 tiêu chí nên cỡ

Ạ

mẫu tối thiểu là 145. Để tránh hao hụt khi có những phiếu điều tra không hợp lệ, đề

Đ

tài tiến hành điều tra 150 mẫu.
 Phƣơng pháp chọn mẫu

G

Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp ngẫu nhiên thực địa. Thông qua quan sát ở

N

cửa hàng trong 10 ngày kết hợp với tham khảo ý kiến của nhân viên bán hàng ƣớc

Ờ

lƣợng số khách hàng đến khoảng 30 ngƣời/ ngày. Tổng số mẫu điều tra là 150 mẫu,

Ư

đảm bảo nguyên tắc số mẫu nghiên cứu gấp 5 lần số biến của phân tích nhân tố và

TR

có tính đến số lƣợng mẫu hao hụt khi loại những phiếu điều tra không hợp lệ. Đề tài
tiến hành điều tra trong 10 ngày thì mỗi ngày phải điều tra 15 mẫu. Vậy, cứ cách
k=2 ngƣời lại chọn 1 ngƣời đƣa vào mẫu.
Nghiên cứu định lƣợng bằng cách lập bảng hỏi và phát bảng hỏi điều tra khách
hàng đến mua sản phẩm ở Cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của Công ty
cổ phần dệt may Huế trong 10 ngày. Mỗi ngày điều tra 15 bảng hỏi theo nguyên tắc

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

5


cứ 2 ngƣời điều tra 1 ngƣời. Số lƣợng bảng hỏi phát ra là 150 bảng. Sau khi tổng
hợp lại bảng hỏi thì phát hiện 5 bảng hỏi không hợp lệ. Vì vậy, số bảng hỏi đƣa vào
phân tích để làm rõ mục tiêu nghiên cứu là 145 bảng hỏi.

Ế

4.2. Xử lý số liệu
sạch dữ liệu. Sau đó, thực hiện các kiểm định:

TẾ

- Thống kê mô tả để làm rõ đặc điểm mẫu nghiên cứu.

H

U

Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 18.0. Bảng hỏi sau khi nhập tiến hành làm

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua
hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tƣơng

H

quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ

IN

đƣợc chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên.

K

- Sau đó, phân tích nhân tố EFA để rút gọn các nhân tố thành một tập có ý

C

nghĩa hơn.

Ọ

- Phân tích tƣơng quan và hồi quy: Các biến mới tạo thành từ EFA sẽ thay cho

IH

tập hợp biến gốc ban đầu để đƣa vào phân tích tƣơng quan và hồi quy để đo lƣờng
mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua.

Ạ

- Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá của các yếu tố ảnh hƣởng đến

Đ

quyết định mua sản phẩm may mặc của CTCP dệt may Huế theo đặc điểm cá nhân:
bằng cách sử dụng các kiểm định Independent Sample T-Test (cho biến Giới tính)

TR

Ư

Ờ

N

G

và One way ANOVA (cho biến Tuổi tác, Nghề nghiệp và Thu nhập).

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

6


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1.Cơ sở lý luận
1.1.1. Hành vi tiêu dùng

Ế

1.1.1.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng

U

Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

H

gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì

TẾ

sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah
J. Macinnis, 2008).

H

Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng

IN

thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ

K

mong đợi sẽ thỏa mãn nhƣ cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995)

C

Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng

Ọ

đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc

IH

sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi

Ạ

ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là

Đ

xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra

G

sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm,

N

dịch vụ của mình.

Ờ

Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía cạnh

Ư

nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức đƣợc

TR

các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ
thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần
mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của
họ đến những ngƣời tiêu dùng khác.

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

7


Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và
các yếu tố ảnh hƣởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ
thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô hình sau
(Hình 1.1). Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa

Ế

điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn

U

hóa tác động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm nhƣ: văn

H

hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng

TẾ

nhƣ: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra
trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc

IN

H

quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh

K

hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm?

Kích thích
khác

Sản phẩm

Kinh tế

Đ

Văn hóa

Giá

Công nghệ

Xã hội

Địa điểm

Chính trị

Tâm lý

Văn hóa

Cá tính

N

G

Ạ

Kích thích
Marketing

Ờ

IH

Ọ

C

- Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Ư

Chiêu thị

Đặc điểm
ngƣời mua

Qúa trình ra
quyết định
mua
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá

TR

Quyết định

Quyết định của
ngƣời mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn
hiệu
Chọn đại lý
Định thời gian

Định số lƣợng

Hậu mãi

Hình 1.1 :

ô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001. Quản trị Marketing)

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

8


1.1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến

Ế

lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây, những ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu

U

đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng

H

của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trƣờng của các doanh
nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp

TẾ

với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan.
Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đƣa việc nghiên cứu hành vi của ngƣời

H

tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có đƣợc quyết định phù hợp, chính

IN

xác và có thể xây dựng đƣợc một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra

K

khách hàng theo Peter Drucker, ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh
hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra

Ọ

IH

đó là marketing và sáng tạo”.

C

khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm đƣợc điều này,

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lƣợc marketing kích thích

Ạ

việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng nhƣ các sản phẩm mới

Đ

đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, ứng dụng

G

nguyên lý hành vi ngƣời tiêu dùng trong thiết kế chiến lƣợc marketing. Từ những

N

kiến thức và sự hiểu biết về ngƣời tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các

Ư

Ờ

chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng, tác động trở lại ngƣời tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua sắm của

TR

họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp
thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó,
doanh nghiệp có thể hoạch định các chƣơng trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng

mục tiêu của doanh nghiệp.

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

9


1.1.2. Quyết định mua
1.1.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng

U

Hành vi sau
khi mua

TẾ

Quyết
định mua

ô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001. Quản trị Marketing)

Nhận biết nhu cầu

K

a.

IN

H

Hình 1.2:

Đánh giá
phƣơng
án

H

Tìm kiếm
thông tin

Nhận biết
nhu cầu

Ế

diễn ra qua các giai đoạn sau đây (Hình 1.2):

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu

Ọ

và những kích thích bên ngoài.

C

của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

IH

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát,

Ạ

yêu, thích, đƣợc ngƣỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một ngƣời cảm thấy đói thì muốn ăn;

Đ

cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trƣờng, đặc

G

tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, giới tham

N

khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp

Ư

Ờ

thị của những ngƣời làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời tiêu

TR

dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thõa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
b.

Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy

ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

10


thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Có thể phân chia

Ế

các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng thành bốn nhóm:

U

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, ngƣời quen,

H

hàng xóm.

TẾ

- Nguồn thông tin thƣơng mại: thông tin nhận từ quảng cáo, ngƣời bán hàng, ghi
trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phƣơng tiện thông

H

tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

IN

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng thử.

K

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh

C

hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin

Ọ

thƣơng mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận

IH

vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lƣợng và mức độ ảnh hƣởng của
nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và

Ạ

đặc điểm của ngƣời mua.

Đánh giá các phương án lựa chọn

Đ

c.

Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin thu

G

đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá

N

thông thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.

Ờ

Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

Ư

thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản

TR

phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính
của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật (lý hóa): công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu.

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

11


- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn của họ.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp

Ế

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản

U

phẩm. Xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng

H

hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ

TẾ

quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện
kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là phải hiểu đƣợc ngƣời

H

tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản

IN

phẩm của công ty có những đặc tính mà ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng; khắc họa làm

K

ngƣời mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ƣu thế; thay đổi

C

niềm tin của ngƣời tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ
Quyết định mua sắm

IH

d.

Ọ

đánh giá sai.

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu nhận

Ạ

đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip

Ờ

N

G

sắm nhƣ sau :

Đ

Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua

Ý định mua
hàng

TR

Ư

Đánh giá các
lựa chọn

Thái độ của những
ngƣời khác

Quyết định
mua sắm

Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001. Quản trị Marketing)

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

12


Nhân tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.

Ế

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình

U

thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ: dự kiến về thu nhập,

H

giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn

TẾ

đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không
đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua
sắm.

H

Ngoài ra, quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại

IN

hay hủy bỏ do chịu ảnh hƣởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc. Những

K

món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, ngƣời

C

tiêu dùng không thể chắc chắn đƣợc kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra

Ọ

cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc tùy thuộc vào số tiền bị

IH

nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự
tin của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, ngƣời tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,

Ạ

nhƣ tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ƣu tiên cho các thƣơng

Đ

hiệu lớn, có bảo hành,….Ngƣời làm tiếp thị lúc này phải hiểu đƣợc các yếu tố gây
nên nhận thức rủi ro nơi ngƣời tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp ngƣời tiêu

G

dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm
Hành vi sau mua

Ư

Ờ

e.

N

dịch vụ của DN.

Sau khi mua, ngƣời tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở

TR

một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản
ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng
của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì ngƣời tiêu dùng sẽ
hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ đƣợc lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới
thiệu (quảng cáo) cho ngƣời khác. Trƣờng hợp ngƣợc lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

13


sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời
có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với ngƣời khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là cần phải theo dõi ngƣời
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm nhƣ thế nào để áp dụng các biện pháp thích

Ế

hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau

U

khi mua.

H

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý

TẾ

thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được
lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình
thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối

H

giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để

IN

có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân,

K

bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận

C

thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

Ọ

1.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

IH

Theo Th.S Đào Hoài Nam, Hành vi ngƣời tiêu dùng, Đại học Kinh Tế TP Hồ
Chí Minh:

Ạ

Quyết định mua của khách hàng là giai đoạn thứ tƣ trong tiến trình ra quyết định

Đ

mua của khách hàng, đồng thời đây cũng là giai đoạn mà các nhà quản trị tiếp thị
quan tâm nhất. Vì sau bao nỗ lực marketing thì quyết định mua sảm phẩm của

G

khách hàng sẽ là câu trả lời chính xác nhất cho hiệu quả của các chiến lƣợc tiếp thị

N

mà các nhà marketing đã hoạch định. Quyết định mua chịu ảnh hƣởng của rất nhiều

Ờ

các yếu tố, trong đó có những yếu tố mà DN có thể kiểm soát đƣợc, có những yếu tố

Ư

nằm ngoài tầm kiểm soát của DN. Nhƣng xét cho cùng thì quyết định mua của

TR

khách hàng vẫn chịu ảnh hƣởng của nhóm các yếu tố sau đây:
 Cửa hàng: là nơi thực hiện hoạt động trao đổi giữa ngƣời bán và ngƣời mua,

yếu tố cửa hàng tác động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng.
Thông thƣờng đối với những cửa hàng đƣợc bài trí đẹp mắt, rộng rãi thì
thƣờng tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Ngƣời tiêu
dùng thƣờng đồng nhất chất lƣợng sản phẩm với nơi mà họ mua chúng. Cửa hàng

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

14


có quy mô lớn, đƣợc đầu tƣ về diện mạo thì sẽ bán những mặt hàng có chất lƣợng
cao và ngƣợc lại.
“Mặt tiền” là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng các cửa hàng, các
phòng trƣng bày, nhà kinh doanh nào cũng muốn cửa hàng mình thu hút thật nhiều

Ế

khách hàng. Bởi lẽ trong cuộc sống ngày nay, khách hàng quá bận rộn, họ không có

U

đủ thời gian cũng nhƣ sự kiên nhẫn để vào trong các ngõ ngách tìm đến cửa hàng

H

bán sản phẩm mà họ cần. Khách hàng muốn mua sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ

TẾ

nhƣng sản phẩm đó phải đƣợc bán ở của hàng mà họ cảm thấy thuận tiện nhất cho
việc mua hàng. Vị trí của các cửa hiệu đƣợc ví nhƣ loại “bất động sản đặc biệt” có
giá trị lớn. Các DN đang đua tranh để tìm đƣợc vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp

H

cận nhanh nhất khách hàng khi họ bƣớc vào cửa hàng.

IN

Đồng thời việc trang trí trong cửa hàng và trƣng bày các sản phẩm cũng rất

K

quan trọng. Khách hàng muốn đến những điểm bán có không gian thoáng mát, màu

C

sắc trang trí phù hợp. Có nhƣ vậy khách hàng mới cảm thấy thoải mái, dễ chịu. Tại

Ọ

điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của ngƣời mua.

IH

Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trƣng bày là sản phẩm phải đƣợc nhìn thấy
dễ dàng. Nắm bắt đƣợc tâm lý này của khách hàng các nhà kinh doanh luôn chú

Ạ

trọng trong việc xây dựng cũng nhƣ thiết kế không gian trong và ngoài cửa hàng.

Đ

 Nhân viên bán hàng: là những ngƣời tƣơng tác trực tiếp với khách hàng,
trong mắt khách hàng họ chính là một bộ mặt của công ty, của DN.

G

Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự là “thƣợng đế”, thực sự đƣợc phục vụ chỉ

N

với một nụ cƣời, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán

Ờ

hàng. Có rất nhiều khách hàng đã tìm đƣợc sản phẩm mà họ cần song lại không mua

Ư

chúng mà để chúng trở lại vị trí cũ chỉ vì một cử chỉ, một hành động thiếu thiện cảm

TR

của nhân viên bán hàng. Nếu nói rằng “bao bì là ngƣời bán hàng thầm lặng” thì
nhân viên bán hàng lại làm cho sự thầm lặng đó trở nên sống động và có hồn. Bạn
sẽ nghĩ sao nếu bƣớc vào cửa hàng mà khi bạn hỏi về sản phẩm thì nhân viên bán
hàng đều lắc đầu hoặc trả lời ấp úng. Bạn có tự tin để mua sản phẩm đó không? Vai
trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trƣng
bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm,

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

15


tƣ vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
Thông thƣờng khách hàng thƣờng có ba kiểu phản ứng nhƣ sau:
+ Một là sẽ quyết định không mua gì cả vì không có hàng hóa định mua hoặc

Ế

không có ngƣời tƣ vấn.

U

+ Hai là khách hàng sẽ tự mua thứ hàng mà họ tự tìm thấy trong cửa hàng

H

với giá cả hợp lý.

TẾ

+ Ba là khách hàng sẽ mua nhiều hơn dự định do ngƣời bán hàng nhạy cảm,
chủ động tƣ vấn.

Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi ngƣời mua để có đƣợc bƣớc mở

H

đầu cho mối quan hệ sau này. Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời

IN

mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhận viên bán hàng. Nhân viên bán

K

hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ý đến ngƣời mua, tránh những cử chỉ làm cho

C

ngƣời khác khó xử nhƣ luôn cuối gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách

Ọ

hàng. Lời nói đầu phải rõ ràng, sau đó có thể nêu ra những câu hỏi then chốt và

IH

chăm chú lắng nghe để hiểu rõ đƣợc ngƣời mua và nhu cầu của họ. Nhân viên bán
hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho ngƣời mua, thu hút sự chú ý, duy trì sự

Ạ

quan tâm, gợi lên sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Nhân

Đ

viên bán hàng đƣợc ví nhƣ cầu nối giữa DN và khách hàng. Khách hàng ngày nay
không chỉ đơn thuần đến với các cửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn đến để đƣợc

G

phục vụ. Mỗi nhân viên bán hàng hãy nổ lực hết sức để phục vụ tốt nhất cho

N

“thƣợng đế của mình”

Ờ

 Thương hiệu công ty: Thƣơng hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời

TR

Ư

hứa, hay tính cách bạn thể hiện.
Những yếu tố nhƣ logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một

phần thể hiện thƣơng hiệu của bạn. Thực ra thƣơng hiệu tồn tại trong mọi tƣơng tác

hằng ngày với khách hàng nhƣ: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông
trên website, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với
đối thủ. Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

16


trọng. Và thị trƣờng cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh. Thƣơng hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị, nó
định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu.
Thƣơng hiệu truyền tải thông điệp lặp đi lặp lại cho khách hàng tại sao họ nên mua

Ế

sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại có vai trò quan trọng

U

nhƣ ngày nay. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều đƣợc đặt

H

trong sự liên kết chặc chẽ với nhau và đƣợc kết nối với tâm trí khách hàng. Thƣơng

TẾ

hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con ngƣời về sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận đƣợc.

Do đó thƣơng hiệu đƣợc tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con ngƣời.
Việc xây dựng thƣơng hiệu rất quan trọng vì càng ngày con ngƣời càng có

H

nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định,

IN

nên phần lớn họ sẽ tự mua dựa vào sự tin tƣởng sẵn có, và việc có một thƣơng hiệu

K

mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thƣơng hiệu

C

mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ,

Ọ

là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lƣợng và cảm

IH

tính. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng quyết định mua dựa vào yếu tố thƣơng hiệu chứ
không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con ngƣời càng quan tâm đến

Ạ

những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải

Đ

những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền). Và thƣơng hiệu là cách tốt nhất để
tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng. Một thƣơng hiệu càng

G

nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn. Không ít khách hàng đánh

N

đồng thƣơng hiệu với chất lƣợng sản phẩm. Một công ty có thƣơng hiệu mạnh thì

Ờ

chắc chắn sẽ cho ra đời những sản phẩm có chất lƣợng cao. Khách hàng tin vào

Ư

điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản

TR

phẩm có thƣơng hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhƣng không
có thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Nhƣ vậy có thể nói rằng thƣơng hiệu không đƣợc tạo
ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức của khách hàng. Một khi
đã nắm bắt đƣợc tầm ảnh hƣởng quan trọng của thƣơng hiệu đến quyết định mua
hàng, các nhà làm marketing cần tập trung, nổ lực để xây dựng hình ảnh thƣơng

hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữ chân khách hàng, xây dựng lòng trung thành.

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

17


 Dịch vụ hỗ trợ: trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều DN
muốn chủ động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Nhƣ các nhà sản
xuất trang thiết bị, máy văn phòng, máy tính,... đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản
phẩm cho ngƣời mua. Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhƣng nếu họ làm

Ế

dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm đó không tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra lợi thể cạnh

U

tranh. Còn nếu DN đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm đƣợc nhiều

H

lợi nhuận. Các DN cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi

TẾ

thiết kế sản phẩm cũng nhƣ hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Khách hàng thƣờng
quan tâm đến bốn yếu tố:

+ Thứ nhất, tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong một

H

thời gian nhất định. Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm.

K

cao thì chi phí của ngƣời sử dụng càng cao.

IN

+ Thứ hai là thời gian ngừng việc. Thời gian ngừng việc của sản phẩm càng

C

+ Thứ ba là chi phí sửa chữa và bảo trì quá cao có thể làm tăng chí phí sử

Ọ

dụng sản phẩm.

IH

+ Thứ tƣ là chính sách giao hàng, đối với những sản phẩm cồng kềnh thì
chính sách giao hàng tận nơi sẽ làm hài lòng khách hàng của họ hơn.

Ạ

Một ngƣời mua khôn ngoan sẽ xem xét tất cả các yếu tố đó khi lựa chọn

Đ

ngƣời bán và sản phẩm của họ. Ngoài ra, ngƣời sản xuất phải tìm hiểu xem khách
hàng coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tƣơng đối của các dịch vụ đó.

G

Đối với những thiết bị đắt tiền, ngƣời sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch vụ

N

hỗ trợ nhƣ lắp đặt thiết bị, huấn luyện ngƣời sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sữa chữa

Ờ

và tài trợ. Các DN cần lên kế hoạch chung về thiết kế sản phẩm và những quyết

Ư

định về danh mục hỗ trợ cho khách hàng. Ngƣời bán phải đảm bảo trách nhiệm

TR

pháp lý thực hiện những mong đợi của khách hàng bằng cách đƣa cho ngƣời mua
hàng phiếu bảo hành với hàm ý rằng ngƣời bán chịu trách nhiệm thực hiện bảo hành
sản phẩm cho khách hàng một cách đƣơng nhiên theo công năng của sản phẩm nhƣ
sử dụng đƣợc, an toàn và sẽ có tuổi thọ hợp lý, hay đảm bảo với khách hàng tính
phù hợp của sản phẩm với một mục đích sử dụng nhất định. Nhiều DN còn đảm bảo
cả điều kiện có thể trả lại sản phẩm, nếu những lợi ích mà sản phẩm mang lại không

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

18


làm khách hàng thỏa mãn. Việc đảm bảo trả lại sản phẩm là một công cụ quan trọng
nhằm tiêu thụ sản phẩm. Khi quyết định đƣa ra những đảm bảo đặc biệt, với tính
cách là một công cụ marketing, DN phải cân nhắc giải quyết một số vấn đề: sự đảm
bảo đó phải làm cho sản phẩm của DN khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;

Ế

sự đảm bảo phải có sức thuyết phục và hấp dẫn; sự đảm bảo phải khẳng định rõ

U

ràng cách thức giải quyết những trục trặc có thể xảy ra nhƣ sửa chữa, thay thế, đối

H

lại hay hoàn lại tiền cho khách hàng.

TẾ

 Sản phẩm: sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trƣờng để chú ý,
mua, sử dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãn đƣợc một mong muốn hay nhu cầu.
Khi lập kế hoạch chào hàng sản phẩm của mình, nhà kinh doanh cần suy

H

nghĩ đầy đủ năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là

IN

lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Ngƣời kinh doanh phải biến lợi ích cốt

K

lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Ở mức độ thứ ba,

C

ngƣời kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi tức là tập hợp những thuộc tính

Ọ

và điều kiện mà ngƣời mua thƣờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm

IH

đó. Ở mức độ thứ tƣ, ngƣời kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức
là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của

Ạ

công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ở mức độ thứ năm, là sản phẩm

Đ

đó cuối cùng có thể nhận đƣợc trong tƣơng lai. Có thể nói rằng sản phẩm cuối cùng

mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. DN có

G

thể sản xuất ra một loại sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất

N

nhƣng nó lại không phù hợp với nhu cầu khách hàng, không đáp ứng đƣợc nhu cầu

Ờ

của khách hàng thì coi nhƣ vô ích. Giá trị của sản phẩm đƣợc đánh giá bởi sự hài

Ư

lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Sản

TR

phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là bao gói, màu sắc, giá
cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những
cái mà ngƣời mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu.
Chất lƣợng cảm nhận là sự thức của khách hàng về chất lƣợng và tính ƣu việt
của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tƣơng quan với các sản phẩm thay thế,
mục đích sử dụng của sản phẩm đó. Do đó, chất lƣợng cảm nhận là đánh giá tổng

SVTH: Huỳnh Thị Bích Thùy – K45 QTKDTH

19