Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ NGỌC VŨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ NGỌC VŨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang” là

công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu và thực hiện.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên
cứu này.
Khánh Hòa, ngày 12 tháng 05 năm 2016.
Tác giả luận văn

Lê Ngọc Vũ

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến cô
Phạm Thị Thanh Thủy và thầy Đặng Hoàng Xuân Huy, giảng viên Khoa Kinh tế Trường Đại học Nha Trang, đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn đến quý thầy giáo và cô giáo của Khoa Kinh tế đã tận tình
giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường.
Và cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Bưu điện tỉnh Khánh Hòa,
các bạn đồng nghiệp, cùng bạn bè và người thân đã động viên, hỗ trợ, tạo mọi điều kiện
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Tác giả luận văn: Lê Ngọc Vũ.

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... x
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 6
1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu ............................................... 6
1.1.1 Khái niệm dịch vụ chuyển phát và đặc điểm dịch vụ chuyển phát ............... 6
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ chuyển phát ...................................................... 6
1.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ chuyển phát.......................................... 7
1.1.2 Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng ............................................................................................................... 8
1.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................... 8
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .............. 8
1.1.2.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ................ 13
1.1.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua ............................................................................................................ 14
1.1.3.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua ................................................. 14
1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua......................................... 18
1.1.4 Quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát.............................. 19
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................... 20
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước ....................................................................... 20
1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 22
1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài ........................................................ 24
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 24
1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 26
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 31
2.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 31
iii

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 31
2.1.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 32
2.1.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................. 33
2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 34
2.2 Nguồn thông tin phục vụ nghiên cứu ................................................................... 35
2.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ......................................................... 35
2.4 Xây dựng thang đo .............................................................................................. 36
2.5 Phương pháp phân tích ........................................................................................ 41
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 43
3.1 Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................ 43
3.2 Phân tích và đánh giá thang đo ............................................................................ 47
3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ..................................................................... 47
3.2.2 Đánh giá giá trị thang đo ........................................................................... 53
3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................... 60
3.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................. 60
3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .............................................................. 61
3.4 Thống kê mô tả các thang đo ............................................................................... 62
3.5 Phân tích tương quan ........................................................................................... 66
3.6 Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp mô hình ............................................ 67
3.6.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính ............................. 70
3.6.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình........................................................... 73
3.6.3 Giải thích kết quả phân tích hồi qui........................................................... 74
3.6.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình ...................................................... 75
3.7 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của các tổng
thể con ....................................................................................................................... 77
3.7.1 Kiểm định Independent samples T-Test .................................................... 77
3.7.2 Phân tích phương sai ANOVA.................................................................. 78
3.7.3 Kiểm định KRUSKAL – WALLIS ........................................................... 80
3.8 Bàn luận kết quả nghiên cứu................................................................................ 81

CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................................. 85
4.1 Kết luận .............................................................................................................. 85
4.2 Các hàm ý chính sách.......................................................................................... 86
iv


4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 93
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 97

v


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BĐT

: Bưu điện tỉnh.

CPN

: Chuyển phát nhanh.

CTCP

: Công ty Cổ phần.

DHL

: Công ty chuyển phát nhanh toàn cầu DHL.

DN

: Doanh nghiệp.

EMS

: Dịch vụ chuyển phát nhanh (Express Mail Service).

FedEx

: Công ty chuyển phát nhanh FedEx (Federal Express).

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn.

ViettelPost

: Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel.

VNPost

: Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam.

VNPost Express

: Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện.

VNPT

: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.

WTO

: Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization).

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1:

Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch
vụ trong các nghiên cứu trước ................................................................. 23

Bảng 2.1:

Các bước của nghiên cứu ........................................................................ 31

Bảng 2.2:

Thang đo khái niệm Nhận biết thương hiệu ............................................ 37

Bảng 2.3:

Thang đo khái niệm Yếu tố hữu hình ...................................................... 37

Bảng 2.4:

Thang đo khái niệm Sự tin cậy................................................................ 38

Bảng 2.5:

Thang đo khái niệm Sự đáp ứng.............................................................. 39

Bảng 2.6:

Thang đo khái niệm Năng lực phục vụ .................................................... 39

Bảng 2.7:

Thang đo khái niệm Giá cước ................................................................. 40

Bảng 2.8:

Thang đo khái niệm Ảnh hưởng của người liên quan .............................. 40

Bảng 2.9:

Thang đo khái niệm Chính sách chiêu thị................................................ 41

Bảng 3.1:

Mẫu phân bố theo giới tính ..................................................................... 43

Bảng 3.2:

Mẫu phân bố theo độ tuổi ....................................................................... 43

Bảng 3.3:

Mẫu phân bố theo trình độ học vấn ......................................................... 44

Bảng 3.4:

Mẫu phân bố theo thu nhập bình quân .................................................... 44

Bảng 3.5:

Mẫu phân bố theo thời gian sử dụng ....................................................... 45

Bảng 3.6:

Mẫu phân bố theo đối tượng khách hàng................................................. 46

Bảng 3.7:

Mẫu phân bố theo lý do chính sử dụng dịch vụ ....................................... 46

Bảng 3.8:

Mẫu mô tả số người biết đến nhà cung cấp dịch vụ ................................. 47

Bảng 3.9:

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Yếu tố hữu hình .............. 48

Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự tin cậy ........................ 48
Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Giá cước .......................... 49
Bảng 3.12: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự đáp ứng ...................... 49

Bảng 3.13: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Năng lực phục vụ ............ 50
Bảng 3.14: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Nhận biết thương hiệu ..... 51
Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Ảnh hưởng của người liên
quan ........................................................................................................ 51
Bảng 3.16: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chính sách chiêu thị........ 52
Bảng 3.17: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ ............................................................................................. 52
Bảng 3.18: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ....................................................... 56
vii


Bảng 3.19: Kết quả tổng phương sai trích ................................................................. 56
Bảng 3.20: Kết quả phân tích EFA............................................................................ 57
Bảng 3.21: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ....................................................... 59
Bảng 3.22: Kết quả tổng phương sai trích ................................................................. 59
Bảng 3.23: Ma trận nhân tố ....................................................................................... 59
Bảng 3.24: Tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA ................................................ 60
Bảng 3.25: Thống kê mô tả thang đo Sự tin cậy ........................................................ 63
Bảng 3.26: Thống kê mô tả thang đo Chính sách chiêu thị ........................................ 64
Bảng 3.27: Thống kê mô tả thang đo Nhận biết thương hiệu ..................................... 64
Bảng 3.28: Thống kê mô tả thang đo Yếu tố hữu hình .............................................. 65
Bảng 3.29: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hưởng của người liên quan ...................... 65
Bảng 3.30: Thống kê mô tả thang đo Sự tiện lợi ....................................................... 66
Bảng 3.31: Thống kê mô tả thang đo Giá cước ......................................................... 66
Bảng 3.32: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .................................................. 67
Bảng 3.33: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình .............................................. 68
Bảng 3.34: Kết quả hệ số hồi qui lần 1 ...................................................................... 69
Bảng 3.35: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình lần 2 ...................................... 69
Bảng 3.36: Kết quả hệ số hồi qui lần 2 ...................................................................... 70
Bảng 3.37: Kết quả phân tích Independent samples T-test sự khác biệt trong quyết định

chọn đơn vị cung cấp dịch vụ theo giới tính ............................................ 78
Bảng 3.38: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát theo trình độ học vấn ........................................ 79
Bảng 3.39: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát theo độ tuổi ...................................................... 79
Bảng 3.40: Kết quả phân tích Kruskal - Wallis sự khác biệt trong quyết định chọn đơn
vị cung cấp dịch vụ chuyển phát theo mức thu nhập ............................... 80
Bảng 3.41: Kết quả phân tích Kruskal - Wallis sự khác biệt trong quyết định chọn đơn
vị cung cấp dịch vụ chuyển phát theo đối tượng khách hàng ................... 81
Bảng 3.42: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................... 83

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler, 2005) ............ 8
Hình 1.2. Tháp nhu cầu của Maslow ......................................................................... 12
Hình 1.3. Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) ............................ 14
Hình 1.4. Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua
hàng (Philip Kotler, 2005)......................................................................... 16
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng ............................... 25
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 34
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng .......................................... 61
Hình 3.2. Biểu đồ Scatterplot .................................................................................... 71
Hình 3.3. Biểu đồ phân phối phần dư ........................................................................ 72
Hình 3.4. Biểu đồ P-P Plot ........................................................................................ 73

ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Lý do chọn đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại đã và đang mở ra những cơ hội
nhưng đồng thời cũng tạo ra không ít những thách thức đối với các doanh nghiệp chuyển
phát trong nước. Hơn nữa, sự phát triển trong lĩnh vực khoa học công nghệ đã tác động
mạnh đến thị trường thương mại điện tử trong nước. Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt
Nam, số lượng người mua sắm trực tuyến đang có xu hướng tăng cao đã kéo theo sự
phát triển của thị trường chuyển phát trong nước và ngày càng có nhiều đơn vị đăng ký
kinh doanh dịch vụ này.
Hiện tại thành phố Nha Trang có hơn 10 đơn vị lớn cung cấp dịch vụ chuyển phát
hàng hóa phục vụ khách hàng. Các đơn vị này đã thể hiện sự năng động, khéo léo trong
việc thu hút khách hàng, mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, đổi mới phong cách kinh
doanh, tổ chức nhiều chương trình khuyến mại,… và đặc biệt là áp dụng công nghệ mới
để khách hàng có thể giám sát các công đoạn từ lúc nhận gửi đến lúc phát hàng. Chính
sự đa dạng trong các yếu tố cung cấp dịch vụ thì khách hàng quan tâm đến yếu tố nào
trong việc quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát, vì vậy tôi chọn nghiên
cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang”.
2. Mục tiêu, đối tượng nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đánh giá mức độ tác động của các
yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của
khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp
nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, chăm sóc tốt khách hàng hiện hữu, cải thiện chất
lượng chuyển phát, nâng cao lợi thế cạnh tranh của đơn vị nhằm đem đến cho khách
hàng sự hài lòng về dịch vụ.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn
vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng.
3. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường khái niệm
x


nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông
qua bảng câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để
thực hiện các phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, EFA và ANOVA để kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đặt ra.
4. Kết quả đạt được
- Đề tài đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp
dịch vụ chuyển phát của khách hàng bao gồm năm yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Sự
tin cậy, Giá cước, Chính sách chiêu thị và Ảnh hưởng của người liên quan.
- Dựa vào kết quả phân tích hồi qui, đề tài đã đánh giá mức độ tác động của các yếu tố
đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng.
- Đề tài đã xem xét và đánh giá sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị chuyển phát
giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức
thu nhập và đối tượng khách hàng.
- Kết quả phân tích Kruskal – Wallis cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong
quyết định chọn đơn vị chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo đối tượng khách
hàng. Điều này giúp cho các nhà quản lý có thể dựa vào kết quả này để đưa ra những
giải pháp phân khúc thị trường một cách có hiệu quả đáp ứng được mục tiêu kinh
doanh của đơn vị.
- Đề tài đã đưa ra một số giải pháp cho các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát như
tăng cường các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao sự tin cậy của
đơn vị trong quá trình cung cấp dịch vụ, tổ chức và đào tạo nguồn nhân lực, tăng
cường các hoạt động truyền thông, các chương trình khuyến mại, chính sách ưu đãi
của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Từ khóa: dịch vụ chuyển phát, bưu gửi, khách hàng, quyết định chọn

xi


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại đã và đang mở ra những cơ hội
nhưng đồng thời cũng tạo ra không ít những thách thức đối với nền kinh tế của các quốc
gia trên thế giới. Sau khi gia nhập WTO và theo cam kết của Việt Nam, từ ngày
11/01/2012 các doanh nghiệp có thể thành lập 100% vốn nước ngoài để kinh doanh dịch
vụ chuyển phát tại Việt Nam (Theo website Trung tâm WTO-VCCI, 27/01/2010). Chính
sách mở cửa hoàn toàn dịch vụ này đã tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài tham
gia khai thác thị trường dịch vụ vận chuyển và chuyển phát hàng hóa trong nước. Các
thương hiệu chuyển phát nhanh lớn và uy tín trên thế giới như DHL của Đức, TNT của
Hà Lan, FedEx và UPS của Mỹ cũng đã tham gia vào thị trường chuyển phát Việt Nam
và họ đánh giá đây là thị trường tiềm năng có thể đem lại nhiều lợi nhuận. Với tiềm lực
về tài chính và thương hiệu nổi tiếng quốc tế, họ đã nhanh chóng đánh bại các đối thủ
nội địa chiếm lĩnh mảng dịch vụ vận chuyển hàng hóa từ nước ngoài vào Việt Nam và
ngược lại (Theo website Báo Doanh nhân Sài Gòn điện tử, 06/11/2013).
Sự tham gia của các công ty chuyển phát quốc tế tại thị trường Việt Nam đã làm
cho các công ty chuyển phát trong nước gặp khá nhiều khó khăn và sức ép cạnh tranh
lớn. Bởi hầu hết các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát trong nước đa phần là các
công ty nhỏ, nguồn tài chính không đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các công ty có
thương hiệu nổi tiếng bên nước ngoài. Trong nước có các đơn vị cung cấp dịch vụ
chuyển phát có thương hiệu như CTCP Chuyển phát nhanh Bưu điện (VNPost Express,
đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam), CTCP Bưu chính Viettel, Công ty
Chuyển phát nhanh Hợp Nhất, Tín Thành, CTCP Giao Hàng Nhanh,… Bên cạnh đó, sự
phát triển trong lĩnh vực khoa học công nghệ đã tác động mạnh đến thị trường thương
mại điện tử trong nước. Người tiêu dùng có thể mua sắm sản phẩm hay hàng hóa ở bất
cứ đâu chỉ cần có máy vi tính hay điện thoại kết nối được với internet. Theo Hiệp hội
các nhà bán lẻ Việt Nam, số lượng người mua sắm trực tuyến đang có xu hướng tăng

cao đã kéo theo sự phát triển của thị trường chuyển phát và ngày càng có nhiều đơn vị
đăng ký kinh doanh dịch vụ này (Theo website Báo Nhân dân Điện tử, 27/02/2015).

1


“Sức nóng” của thị trường thương mại điện tử hiện nay đã tạo ra áp lực cạnh tranh
không chỉ đối với các nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát ở trong nước mà còn diễn ra
trên thị trường thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
Hiện tại thành phố Nha Trang đang có hơn 10 đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát
hàng hóa, thị phần chủ yếu tập trung ở các đơn vị lớn như Bưu điện tỉnh Khánh Hòa
(đơn vị thành viên trực thuộc VNPost), CTCP Bưu chính Viettel, CTCP Chuyển phát
nhanh Hợp Nhất, CTCP Chuyển phát nhanh Tín Thành (Kerry TTC Express), Công ty
TNHH Giao nhận Ngọc Trang. Với lợi thế là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực chuyển
phát và sở hữu mạng lưới rộng khắp đến từng địa bàn xã phường, Bưu điện tỉnh Khánh
Hòa chiếm phần lớn thị trường dịch vụ này tại Nha Trang. Tuy tham gia muộn hơn
nhưng các đơn vị Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất, Ngọc Trang cũng nhanh chóng được
người sử dụng biết đến bởi dịch vụ đa dạng và chất lượng phục vụ tốt. Các đơn vị mới
đã thể hiện sự năng động khéo léo trong việc thu hút khách hàng, mở rộng phạm vi cung
cấp dịch vụ, đổi mới phong cách kinh doanh, tổ chức nhiều chương trình khuyến mại,
trích thưởng,… và đặc biệt là áp dụng công nghệ mới để khách hàng có thể giám sát
được các công đoạn từ lúc nhận gửi và chuyển phát hàng hóa tới địa chỉ người nhận.
Vấn đề đặt ra là: trong giai đoạn hiện nay, xuất phát từ đặc điểm tình hình kể trên, với
sự đa dạng trong các yếu tố cung cấp dịch vụ chuyển phát thì người sử dụng quan tâm
đến các yếu tố nào khi quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát? Trong đó,
yếu tố nào là yếu tố then chốt trong việc quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát? Yếu tố nào giúp họ thành công trong việc thu hút khách hàng chọn lựa mình để sử
dụng dịch vụ. Qua đó, cũng để giúp cho nhà quản trị có được cách nhìn tổng thể và rút
ra bài học kinh nghiệm trong việc kinh doanh của đơn vị mình ngày một phát triển.
Nhằm tìm hiểu các yếu tố và để trả lời cho các câu hỏi trên, tôi chọn nghiên cứu đề tài:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát
của khách hàng tại thành phố Nha Trang”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố
chính ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách
hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện chính sách thu hút khách hàng, chăm sóc tốt khách hàng hiện hữu, cải tiến
2


nâng cao chất lượng chuyển phát cũng như chất lượng phục vụ của các đơn vị hiện đang
cung cấp dịch vụ.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ
chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang.
- Đánh giá xu hướng và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định chọn đơn
vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng.
- Xem xét sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát
giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát của khách hàng?
- Xu hướng và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng ra sao?
- Có hay không sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát giữa các nhóm khách hàng khác nhau?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch

vụ chuyển phát của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của các đơn vị cung cấp
dịch vụ.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Đề tài nghiên cứu trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 08/2015 đến tháng 04/2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát, phân tích nguồn thông tin từ
khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát của 4 đơn vị đang cung cấp dịch vụ trên địa

3


bàn thành phố Nha Trang, đó là: Bưu điện tỉnh Khánh Hòa, CTCP Bưu chính Viettel,
CTCP Chuyển phát nhanh Tín Thành, CTCP Chuyển phát nhanh Hợp Nhất.
- Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng đồng thời các phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo
luận tay đôi nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang, điều chỉnh mô
hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần
mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bước:
Bước một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số
Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis).
Bước hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợp của các yếu
tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hưởng lên biến phụ thuộc.
6. Ý nghĩa của đề tài
6.1 Về mặt lý luận
Đề tài góp phần củng cố và hoàn thiện hơn thang đo xu hướng chọn đơn vị cung

cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng. Kết quả nghiên cứu xác định được các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng.
6.2 Về mặt thực tiễn
Trên cơ sở những lý thuyết về quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát, người nghiên cứu xác định được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát tại Nha Trang, từ đó giúp cho các nhà quản
lý có cái nhìn toàn diện hơn về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và có những giải
pháp nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao lợi thế
cạnh tranh của đơn vị mang đến cho khách hàng sự hài lòng về dịch vụ. Ngoài ra, đề tài
có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu liên quan.

4


7. Kết cấu của đề tài
Ngoài danh mục lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, phần mở
đầu thì nội dung chính của đề tài gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Trong chương này sẽ trình bày tổng quan lý thuyết về dịch vụ chuyển phát và đặc
điểm của dịch vụ chuyển phát; lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng; Trên cơ sở tóm lược các nghiên cứu trong nước và nước
ngoài có liên quan của các tác giả về các yếu tố có tác động đến việc lựa chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ để đề xuất ra mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương này sẽ trình bày các bước tiến hành nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu,
xây dựng các thang đo trong mô hình, thiết kế bảng hỏi và phương pháp dùng để phân
tích dữ liệu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương này sẽ trình bày những kết quả chính của đề tài, bao gồm các phần: thống
kê mô tả mẫu, kết quả phân tích Cronbach Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá

EFA, kết quả phân tích hồi qui, kết quả phân tích ANOVA và bàn luận kết quả nghiên
cứu.
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách.
Chương này trình bày phần kết luận của đề tài, nêu ra ý nghĩa của việc nghiên cứu,
qua đó đề xuất một số chính sách cho các nhà quản trị trong việc thu hút khách hàng
tiềm năng, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
đem đến cho khách hàng sự hài lòng về dịch vụ.

5


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
1.1.1 Khái niệm dịch vụ chuyển phát và đặc điểm dịch vụ chuyển phát
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ chuyển phát
* Dịch vụ chuyển phát
Theo Nghị định số 128/2007/NĐ-CP của Chính phủ, định nghĩa: Dịch vụ chuyển
phát là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn thu gom, chia chọn, vận
chuyển và phát, bằng các phương tiện vật lý, thông tin dưới dạng văn bản và kiện, gói
hàng hóa.
Theo website Bưu điện Việt Nam (www.vnpost.vn), định nghĩa: Dịch vụ chuyển
phát là dịch vụ nhận từ người gửi các loại thư, bưu phẩm, tài liệu, vật phẩm hàng hóa
được nhà nước cho phép vận chuyển và phát đến địa chỉ người nhận theo chỉ tiêu thời
gian được công bố trước.
Vì là sản phẩm dịch vụ, nên mỗi một doanh nghiệp chuyển phát sẽ có khách hàng
và cách thức cung ứng dịch vụ của riêng mình, từ đó quy định cấu trúc dịch vụ và xây
dựng hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
* Doanh nghiệp
Theo luật doanh nghiệp (2005), "Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có
tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp

luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh".
Ở phần phạm vi điều chỉnh của Luật doanh nghiệp (2005) có ghi "Luật này quy
định về việc thành lập, tổ chức quản lý và hoạt động của công ty trách nhiệm hữu hạn,
công ty cổ phần, công ty hợp danh và doanh nghiệp tư nhân thuộc mọi thành phần kinh
tế (sau đây gọi chung là doanh nghiệp)".
* Doanh nghiệp chuyển phát
Doanh nghiệp chuyển phát là doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh dịch vụ chuyển
phát các loại thư, bưu phẩm, tài liệu, vật phẩm hàng hóa đến khách hàng. (Trong nghiên
cứu này, các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát được hiểu là các doanh nghiệp hay

6


công ty có cung cấp dịch vụ chuyển phát và chỉ đề cập đến những doanh nghiệp hay
công ty có cung cấp dịch vụ chuyển phát theo định nghĩa dịch vụ chuyển phát ở trên).
1.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ chuyển phát
Dịch vụ chuyển phát là một ngành dịch vụ mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ nói
chung. Bên cạnh đó, nó còn có những đặc trưng riêng khác so với các lĩnh vực dịch vụ
khác.
Đối tượng của dịch vụ chuyển phát là vật mang thông tin. Trong quá trình hoạt
động của dịch vụ chuyển phát phải đảm bảo tính toàn vẹn của vật mang thông tin từ
người gửi đến người nhận. Dịch vụ chuyển phát không phải là vật phẩm hay hàng hóa
cụ thể mà nó là kết quả của quá trình truyền đưa tin tức (thư từ, tài liệu, hàng hóa,…sau
đây gọi chung là bưu gửi) từ người gửi đến người nhận. Các bưu gửi này được chấp
nhận như thế nào ở người gửi thì nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát phải đưa đúng như
vậy cho người nhận, không được có sự biến đổi nào về hình thức cũng như nội dung,
mà chúng chỉ được chuyển dời theo không gian và thời gian. Mọi sự biến đổi về hình
thức hay nội dung đều là vi phạm chất lượng.
Quá trình của hoạt động chuyển phát được triển khai qua nhiều công đoạn khác
nhau như: nhận gửi từ khách hàng, khai thác bưu gửi, vận chuyển và cuối cùng là công

đoạn phát. Chất lượng chuyển phát phụ thuộc vào các cá nhân hay các đơn vị tham gia
vào các công đoạn trên, nếu một công đoạn nào đó không đảm bảo chất lượng sẽ ảnh
hưởng đến toàn bộ quá trình truyền đưa tin tức. Do vậy, để đảm bảo chất lượng của dịch
vụ này cần phải xây dựng hệ thống qui định nghiệp vụ, quy trình hoạt động, thể lệ, thủ
tục được thực hiện thống nhất và xuyên suốt ở mọi công đoạn của quá trình hoạt động.
Tải trọng không đồng đều theo thời gian và không gian. Ví dụ như vào các đợt cao
điểm như dịp Lễ, Tết hoặc các kỳ tuyển sinh, doanh nghiệp vào các kỳ báo cáo,… thì
nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát của khách hàng tăng mạnh. Sự dao động không
đồng đều của tải trọng cũng ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ và hoạt động sản
xuất của doanh nghiệp.
Ngoài ra, yếu tố thời gian cũng có tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ chuyển
phát của doanh nghiệp. Kinh tế càng phát triển kéo theo nhu cầu của người tiêu dùng
ngày càng tăng cao, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp chuyển phát phải đáp ứng được
các yêu cầu khắt khe về thời gian chuyển phát bưu gửi của khách hàng, đây cũng là một
7


trong những tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ và trong nhiều nghiên cứu nó là tiêu
chí có tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng (Ruth
Banomyong & Nucharee Supatn, 2005; Kunal Gaurav & Sandip Bhowal, 2010).
1.1.2 Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng
1.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong
quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý
bên trong của họ.
Đề tài này nghiên cứu ở khía cạnh tiếp thị, dưới góc nhìn tiếp thị thì các đơn vị
cung cấp dịch vụ chuyển phát chính là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng sử dụng
dịch vụ là những người tiêu dùng. Do đó, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng sẽ

được làm cơ sở lý luận cho hành vi chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khác hàng.
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa

Xã hội

Văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Hành vi
Người tiêu dùng
Cá nhân
Giới tính
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách và tự ý thức
Phong cách sống

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Niềm tin và quan điểm

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler, 2005)
8


* Các yếu tố văn hóa
- Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được
hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng,
sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự
chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có
hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị
dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Có thể phân biệt các nhánh văn hóa
trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các nhánh văn
hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường
thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của nhánh văn hóa.
- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội, sự phân
tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai tầng
tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng lớp đó
cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự nhau.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt
là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa,
hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp
sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần” (Nguyễn
Thượng Thái, 2009).
* Các yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành viên, tức là
trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm thành viên bao
gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có
9


sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng
nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn,
như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề).
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được định hướng
đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ,
chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm.
- Vai trò và địa vị: Một người có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau, trong mỗi
nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau. Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua
của họ. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tôn trọng nói chung của xã hội,
do đó người mua thường lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị của họ
(Nguyễn Thượng Thái, 2009).
* Các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đên quyết
định tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
- Tuổi tác: Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi tác.
Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vụ và các hoạt động giải trí đều có
liên quan đến vấn đề tuổi tác.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua sắm và

tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động
nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy,
nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác
nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý
kinh doanh, nhà chính trị...
- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến
việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao gồm
thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khả năng vay mượn, tiền tiết kiệm,...
10


- Phong cách sống: Phong cách sống của một người mô tả như sự tương tác qua
lại của người đó với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng
về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng người đó. Phong cách sống của mỗi
người khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau.
- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng
đến hành vi của người đó. Nhân cách sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Những người cẩn thận, bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng
sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm
khi mua sản phẩm mới. Nhân cách cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản
phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
* Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: Nhu cầu khi gia tăng cường độ đến mức đủ mạnh khiến người ta phải
kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao trong
những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại
sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn người kia thì lại cố gắng
giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng những nhu cầu
của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất
đến ít cấp thiết nhất.

Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:

11


Tự thể
hiện bản
thân

Nhu cầu tự thể hiện

Được tôn trọng,
kính mến

Nhu cầu được quý trọng

Thuộc một nhóm cộng
đồng, tình yêu, gia đình

Nhu cầu xã hội

An toàn bản thân, nghề nghiệp
ổn định, có bảo hiểm

Nhu cầu an toàn

Thức ăn, đồ uống, chổ ở,
không khí, hơi ấm

Nhu cầu sinh lý

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow
- Nhận thức: Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung
quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó. Cụ thể hơn, nhận
thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành quan
điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh. Nhận thức có chọn lọc quan trọng
bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con
người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi
nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm
tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân
và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin
và/hoặc cần phải làm gì khi không chắc chắn về nó.
(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù
hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ
và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông
tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
12