Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh bến tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ THẢO KHA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ THẢO KHA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƢƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2016


CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN NGỌC DƢƠNG
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 30 tháng 01 năm 2016.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

Chủ tịch

2

Phản biện 1

3

Phản biện 2

4

Ủy viên

5

Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Thị Thảo Kha

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 14/02/1991

Nơi sinh: Bến Tre

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh

MSHV: 1441820039

I- Tên đề tài:
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối
với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
-

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối

với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre.
-

Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre.
-

Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh

thái tỉnh Bến Tre. Góp phần làm rõ vai trò của việc phát triển du lịch sinh thái trong
việc nâng cao đời sống cộng đồng.
-

Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch

nội đia đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre.
III- Ngày giao nhiệm vụ:
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hƣớng dẫn: TS NGUYỄN NGỌC DƢƠNG
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre” hoàn
toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chƣa đƣợc công bố trong bất cứ
một công trình nghiên cứu nào của ngƣời khác. Trong quá trình thực hiện luận văn,
tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu, các kết quả trình bày
trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi, tất cả các tài
liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều đƣợc trích dẫn tƣờng minh, theo đúng
quy định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội
dung khác trong luận văn của mình.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 01 năm 2016
Tác giả luận văn

Trần Thị Thảo Kha

ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến TS. NGUYỄN NGỌC DƢƠNG,
khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh,
thầy đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh và
phòng Sau đại học của trƣờng Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã truyền
đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên cứu của tôi
trong thời gian học tập tại trƣờng.
Tôi xin cảm ơn các đại diện của Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, đại diện các
điểm du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre đã tạo điều kiện cho tôi đƣợc tham khảo tài liệu,
thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu.
Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình và đồng nghiệp cùng những ngƣời
bạn đã động viên, tận tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian học tập và thực
hiện luận văn.
Dù đã có nhiều cố gắng nhƣng luận văn không thể tránh khỏi những thiếu
sót. Kính mong nhận đƣợc sự chia sẻ, góp ý của Quý thầy cô và bạn bè.
Trân trọng cảm ơn.

Học viên

Trần Thị Thảo Kha


iii

TÓM TẮT
Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội

địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre” với mục tiêu xác định các yếu tác động
đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre, từ đó
xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng du khách nội địa phù
hợp với đặc điểm và tình hình hoạt động du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre. Cuối cùng,
dựa trên kết quả khảo sát và phân tích số liệu để chứng minh sự phù hợp của mô hình
lý thuyết với thực tế địa phƣơng, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng
của khách du lịch nội địa.
Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hình trƣớc đây, tác giả thảo luận nhóm
và đề xuất mô hình sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh
Bến Tre gồm 8 yếu tố: (1) Phong cảnh du lịch, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) Hƣớng dẫn viên,
(4) An toàn trật tự, (5) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, (6) Hoạt động tham quan, vui chơi,
giải trí, (7) Cơ sở lƣu trú, (8) Sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ.
Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với cỡ mẫu
là 350, số liệu đƣợc phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0, áp dụng phƣơng
pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích EFA
và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với
du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre gồm có 7 yếu tố theo mức độ giảm dần là: (1) Phong
cảnh du lịch, (2) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, (3) Sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ,
(4) Hƣớng dẫn viên, (5) Hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí, (6) Cơ sở hạ tầng, (7)
An toàn trật tự.
Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đƣa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách du lịch khi đến tham quan tại du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre, góp phần
nâng cao chất lƣợng du lịch sinh thái để thu hút du khách.


iv

ABSTRACT
The thesis: “The study of factors affecting the satisfaction of domestic
tourists to ecotourism of Ben Tre Province” with the aim of identifying the main

impact on the satisfaction of domestic tourists to ecotourism of Ben Tre Province and
then building the study model of factors affecting the satisfaction of domestic tourists
that is appropriate to the characteristics and activities situation of ecotourism in Ben
Tre Province. Finally, based on the survey‟s results and the analysis of data, the paper
will prove the appropriateness of theoretical model with local reality and propose some
solutions to improve the satisfaction of domestic tourists.
Based on the theory and research of the previous models, the author discussed
within her team and proposes a model about the satisfaction of domestic tourists to
ecotourism of Ben Tre Province including 8 elements: (1) Scenery Tour, (2)
Infrastructure, (3) Tour Guides, (4) Safety Order, (5) Catering & Shopping, (6)
Activities of sightseeing, recreation, entertainment, (7) Accommodation, (8) Cost of
services.
From the initial proposed model, the author conducted a sample survey with a
sample size is 350, data were analyzed by using SPSS 20.0 statistical software and
applied the method of qualitative and quantitative research, testing Cronbach's Alpha,
EFA analysis and regression analysis. The study‟s result about satisfaction of domestic
tourists to ecotourism of Ben Tre Province consists of 7 elements arranged in
decreasing order: (1) Scenery Tour, (2) Catering and Shopping, (3) Cost of services, (4)
Tour Guides, (5) Activities of sightseeing, recreation, entertainment, (6) Infrastructure,
(7) Safety order.
From the results of this study, the author drew the implication about governance
in order to improve the satisfaction of tourists when visiting ecotourism in Ben Tre
Province and contribute to improving the quality of ecotourism to attract tourists.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii

TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. v
BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................... ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... x
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ...................................................................... xiii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................... 1
1.1 Giới thiệu ........................................................................................................... 1
1.1.1 Đặt vấn đề ..................................................................................................... 1
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 2
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................. 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 3
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu ...................................................................... 3
1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 3
1.5 Kết cấu đề tài ..................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 6
2.1 Giới thiệu ........................................................................................................... 6
2.2 Các khái niệm cơ bản ....................................................................................... 6
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................................... 6
2.2.2 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ ................................................................ 7
2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................... 10
2.2.4 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......... 12
2.3 Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ .................................................... 13


vi

2.4 Các khái niệm cơ bản về du lịch về du lịch sinh thái ................................... 20
2.4.1. Khái niệm du lịch ...................................................................................... 20
2.4.2 Du lịch sinh thái ......................................................................................... 21
2.4.3 Khái niệm về khách du lịch (du khách) ................................................... 22
2.5 Đặc điểm du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre ....................................................... 23
2.5.1 Giới thiệu chung về tỉnh Bến Tre ............................................................. 23
2.5.2 Giới thiệu chung các điểm DLST tại tỉnh Bến Tre ................................. 23
2.5.3 Thực trạng hoạt động du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre ............................. 25
2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ............................................. 26
2.6.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 26
2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 28
2.7 Một số nghiên cứu trƣớc đây ......................................................................... 28
2.7.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới .......................................................... 28
2.7.2 Tình hình nghiên cứu trong nƣớc ............................................................ 29
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................... 34
3.1 Thiết kế nghiên cứu......................................................................................... 34
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 34
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 36
3.1.3 Phƣơng pháp chọn mẫu ............................................................................ 37
3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 37
3.2 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo .................................................................. 38
3.2.1 Phong cảnh du lịch ..................................................................................... 39
3.2.2 Cơ sở hạ tầng .............................................................................................. 39
3.2.3 Hƣớng dẫn viên du lịch ............................................................................. 40
3.2.4 An toàn, trật tự........................................................................................... 40
3.2.5 Dịch vụ ăn uống, mua sắm ........................................................................ 41
3.2.6 Hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí ................................................... 41
3.2.7 Cơ sở lƣu trú .............................................................................................. 42
3.3 Thực hiện nghiên cứu định lƣợng ................................................................. 43

vii

3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng ............................... 43
3.3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .................................................................. 44
3.4 Phƣơng pháp phân tích .................................................................................. 47
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 49
4.1 Đánh giá thang đo ........................................................................................... 49
4.1.1 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố phong cảnh du lịch ................... 50
4.1.2 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở hạ tầng ............................. 51
4.1.3 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố hƣớng dẫn viên du lịch ............ 52
4.1.4 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố an toàn trật tự .......................... 53
4.1.5 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố dịch vụ ăn uống mua sắm ........ 54
4.1.6 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố hoạt động tham quan, vui chơi,
giải trí ....................................................................................................................... 55
4.1.7 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở lƣu trú.............................. 56
4.1.8 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố sự hợp lý của các loại CPDV ... 57
4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA tác động đến sự hài lòng của khách du
lịch nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre. ................................................................ 58
4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 1 ........................................... 59
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối (lần thứ 4) ....................... 62
4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lƣờng ....................... 65
4.3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ............................................. 67
4.3.1 Phân tích mô hình ...................................................................................... 67
4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ...................................... 73
CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ ........................................... 87
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................... 87
5.2 Một số hàm ý quản trị .................................................................................... 88
5.2.1 Yếu tố phong cảnh du lịch......................................................................... 88
5.2.2 Yếu tố dịch vụ ăn uống, mua sắm ............................................................ 88

5.2.3 Yếu tố sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ ........................................... 89
5.2.4 Yếu tố hƣớng dẫn viên............................................................................... 89


viii

5.2.5 Yếu tố hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí ....................................... 90
5.2.6 Yếu tố cơ sở hạ tầng ................................................................................... 90
5.2.7 Yếu tố an toàn, trật tự ............................................................................... 91
5.3 Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 93


ix

BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. SHL

: Sự hài lòng

2. DLST

: Du lịch sinh thái

3. KDL

: Khách du lịch

4. EFA

: Exploratory factor analysis (Nhân tố khám phá)

5. SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội)

6. ANOVA

: Analysis of variance (Phân tích phƣơng sai)

7. KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

8. VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai

9. PCDL

: Phong cảnh du lịch

10. CSHT

: Cơ sở hạ tầng

11. HDV

: Hƣớng dẫn viên du lịch

12. ATTT

: An toàn trật tự

13. AUMS

: Dịch vụ ăn uống mua sắm

14. TQVCGT

: Hoạt động tham quan, vui chơi và giải trí

15. CSLT

: Cơ sở lƣu trú

16. CPDV

: Chi phí dịch vụ


x

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT BẢNG

TÊN

TRANG

1

2.1

Tóm tắt mô hình chất lƣợng dịch vụ

19

2

2.2

Số lƣợng khách du lịch đến tỉnh Bến Tre năm 2012 – 2014

25

3

2.3

Tóm tắt các nghiên cứu trong nƣớc

31

4

3.1

Thang đo về phong cảnh du lịch

39

5

3.2

Thang đo về cơ sở hạ tầng

40

6

3.3

Thang đo về hƣớng dẫn viên du lịch

40

7

3.4

Thang đo về an toàn, trật tự

41

8

3.5

Thang đo về dịch vụ ăn uống, mua sắm

41

9

3.6

Thang đo về hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí

42

10

3.7

Thang đo cơ sở lƣu trú

42

11

3.8

Thang đo về sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ

43

12

3.9

Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng

44

13

3.10

Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính

44

14

3.11

Thống kê mẫu dựa trên nhóm tuổi

45

15

3.12

Thống kê mẫu dựa trên nghề nghiệp

45

16

3.13

Thống kê mẫu dựa trên thời gian đi du lịch

46

17

3.14

Thống kê nhiều lựa chọn

46

18

4.1

Đánh giá độ tin cậy thang đo phong cảnh du lịch

50

19

4.2

Đánh giá độ tin cậy thang đo cơ sở hạ tầng

51

20

4.3

Đánh giá độ tin cậy thang đo hƣớng dẫn viên du lịch

52


xi

21

4.4

Đánh giá độ tin cậy thang đo an toàn trật tự

53

22

4.5

Đánh giá độ tin cậy thang đo dịch vụ ăn uống và mua sắm

54

23

4.6

Đánh giá độ tin cậy thang đo hoạt động tham quan, vui
chơi, giải trí

55

24

4.7

Đánh giá độ tin cậy thang đo cơ sở lƣu trú

56

25

4.8

Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hợp lý của các loại chi phí
dịch vụ

57

26

4.9

Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1

60

27

4.10

Bảng phƣơng sai trích lần thứ nhất

60

28

4.11

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất

61

29

4.12

Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 4

62

30

4.13

Bảng phƣơng sai trích lần 4

63

31

4.14

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 4

64

32

4.15

Thông số thống kê trong mô hình hồi quy

68

33

4.16

Ma trận tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập

72

34

4.17

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
đa biến

73

35

4.18

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố phong cảnh
du lịch

76

36

4.19

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố cơ sở hạ tầng

76

37

4.20

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố sự hợp lý
của các loại chi phí dịch vụ

77

38

4.21

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố hƣớng dẫn
viên

77

39

4.22

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố hoạt động
tham quan, vui chơi và giải trí

78


xii

40

4.23

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố an toàn, trật
tự

78

41

4.24

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố ăn uống,
mua sắm

79

42

4.25

Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2
nhóm KDL nam và KDL nữ

80

43

4.26

Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận giữa 2

nhóm KDL nam và KDL nữ

81

44

4.27

Kiểm định Levene về cảm nhận theo nhóm tuổi

81

45

4.28

Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi

82

46

4.29

Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận giữa
các nhóm tuổi

82

47

4.30

Kiểm định Levene về cảm nhận theo nghề nghiệp

83

48

4.31

Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp

83

49

4.32

Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận giữa
các nhóm nghề nghiệp

84

50

4.33

Kiểm định Levene về cảm nhận theo thời gian đi du lịch

84

51

4.34

Kiểm định ANOVA theo thời gian đi du lịch

85

52

4.35

Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận về
thời gian đi du lịch

85


xiii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

STT HÌNH

TÊN

TRANG

1

2.1

Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
(Parasuraman et al., 1985)

9

2

2.2

Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos

14

3

2.3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

14

4

2.4

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia

Châu Âu

15

5

2.5

Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF

18

6

2.6

Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch nội
địa đối với DLST tỉnh Bến Tre

26

7

2.7

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách
khi đến du lịch ở Kiên Giang

29

8

2.8

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du
lịch tỉnh Phú Yên

30

9

3.1

Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre

36

10

4.1

Mô hình chính thức về SHL của KDL nội địa đối với
DLST tỉnh Bến Tre

66

11

4.2

Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dƣ từ hồi
quy

69

12

4.3

Đồ thị P-P Plot của phần dƣ – đã chuẩn hóa

70

13

4.4

Đồ thị Histogram của phần dƣ – đã chuẩn hóa

71

14

4.5

Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng
của tỉnh Bến Tre

75

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
1.1.1 Đặt vấn đề
Cùng với quá trình hội nhập và dịch chuyển cơ cấu của nền kinh tế thế giới, các
ngành dịch vụ của nƣớc ta đã cho thấy vai trò quan trọng trong sự phát triển đất nƣớc,
trong đó, vai trò của ngành du lịch càng r n t hơn. Việt Nam là nƣớc có nguồn du
lịch phong phú, danh lam thắng cảnh cùng khí hậu ấm áp, đây là những yếu tố thu
hút du khách từ khắp nơi trên thế giới. Cùng với sự phát triển của du lịch nói chung,
những năm gần đây, DLST ở Việt Nam cũng phát triển nhanh chóng. Tại hội thảo
phát triển ngành công nghiệp du lịch Việt Nam năm 2005, GS. Ross Dowling, Ủy
viên hội đồng tổ chức du lịch Ấn Độ Dƣơng (IOTO) đã khẳng định: "DLST đang phát
triển rầm rộ trên thế giới và đây là một cơ hội lớn cho việc phát triển ngành du lịch Việt
Nam".
Nhắc đến DLST tại Việt Nam là phải nhắc đến cụm du lịch duyên hải phía đông
Đồng bằng sông Cửu Long - đây là vùng kinh tế, văn hoá, chính trị quan trọng của khu
vực phía Nam cùng với tiềm năng DLST độc đáo. Trong đó, tỉnh Bến Tre nằm ngay trung
tâm của cụm du lịch, vùng đất làm say lòng du khách đƣợc ôm ấp bởi những dòng sông
hiền hòa, mang nặng phù sa bồi đắp, có điều kiện thuận lợi để phát triển DLST, nơi đây
còn giữ đƣợc n t nguyên sơ của miệt vƣờn. Môi trƣờng sinh thái trong lành với màu xanh
của những vƣờn dừa, vùng đất cây lành trái ngọt cùng những làng nghề thủ công truyền
thống, di tích lịch sử... DLST tỉnh Bến Tre là một trong những nơi du lịch nổi tiếng, thu hút
hàng triệu KDL mỗi năm. Với vẻ đẹp sông nƣớc hữu tình, những điểm du lịch lý tƣởng
cho du khách đã không ngừng nâng cao chất lƣợng phục vụ, luôn mong muốn đem đến
cho du khách những sản phẩm du lịch với sự hài lòng nhất, mang lại n t riêng và đặc sắc
cho ngành du lịch Việt Nam.
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, DLST đang đƣợc đẩy mạnh và phát triển tại tỉnh
Bến Tre. Tuy nhiên, ngành DLST vẫn chƣa có bƣớc phát triển đột phá để khẳng
định du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn và kết quả đạt đƣợc chƣa thật sự


2

tƣơng xứng với tiềm năng và lợi thế của tỉnh. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng, vai
trò cũng nhƣ xu hƣớng phát triển của DLST trong tƣơng lai, đồng thời, với mong
muốn tìm hiểu yếu tố ảnh hƣởng đến SHL của KDL đối với DLST nơi đây, nâng
cao SHL và thu hút KDL, là cơ sở góp phần giúp đơn vị kinh doanh, nhà quản lý
nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến độ hài lòng của KDL, nâng cao chất lƣợng
du lịch, từ đó sẽ có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn, thúc đẩy sự phát triển mạnh
mẽ của DLST, tôi đã chọn đề tài:“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH
SINH THÁI TỈNH BẾN TRE” để nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sĩ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn này đƣợc xây dựng dựa trên các mục tiêu nhƣ sau:

- Xác định các yếu tác động đến sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST
tỉnh Bến Tre.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến SHL du khách nội
địa đối với DLST tỉnh Bến Tre. Khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô
hình nghiên cứu SHL khách hàng.

- Đánh giá mức độ hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
- Góp phần làm rõ vai trò của việc phát triển DLST trong việc nâng cao đời
sống cộng đồng.

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của KDL nội địa
đối với DLST tỉnh Bến Tre.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là những yếu tố ảnh hƣởng đến SHL của KDL nội địa
đối với DLST tỉnh Bến Tre.
Đối tƣợng khảo sát là KDL nội địa tham quan các điểm DLST tỉnh Bến Tre.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu đề tài này là tại các điểm DLST tỉnh
Bến Tre. Cụ thể là các điểm DLST nổi tiếng tại tỉnh Bến Tre nhƣ:


3

 DLST Cồn Phụng - Thuộc xã Tân Thạch, huyện Châu Thành, tỉnh Bến
Tre.
 DLST Cồn Quy - Nằm giữa 2 xã Tân Thạch và Quới Sơn, thuộc huyện
Châu Thành, tỉnh Bến Tre.
 DLST Phú An Khang - Thuộc xã Bình Phú, thành phố Bến Tre, tỉnh Bến Tre.
 DLST Đại Lộc - Thuộc xã Sơn Định, huyện Chợ Lách, tỉnh Bến Tre.
 DLST Forever Green Resort -Thuộc xã Phú Túc, huyện Châu Thành, tỉnh
Bến Tre.
- Về thời gian: Thời gian thực hiện khảo sát du khách để thu thập dữ liệu: Từ

ngày 01/09/2015 đến ngày 01/11/2015.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, gồm:

-

Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo của các điểm DLST và Sở văn hóa thể thao, du

lịch tỉnh Bến Tre, từ năm 2012 – 2014.
-

Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát, thu thập từ du khách và chuyên gia để

thực hiện nghiên cứu định lƣợng.
1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng 02 phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng.
1.4.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Thu thập, nghiên cứu và sử dụng dữ liệu từ các nguồn có liên quan đến yếu tố
ảnh hƣởng đến SHL của KDL, từ đó tiến hành đánh giá, tổng hợp các mô hình về
các yếu tố ảnh hƣởng đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
Thực hiện phỏng vấn nhóm, bao gồm đại diện của Sở văn hóa thể thao và du
lịch tỉnh Bến Tre, đại diện các điểm DLST tỉnh Bến Tre và KDL nội địa đã tham
quan điểm du lịch, từ đó xây dựng bảng câu hỏi và chọn mẫu.


4

1.4.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực
tiếp bằng cách phỏng vấn du khách nội địa tại các điểm DLST tỉnh Bến Tre. Từ đó
sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng nhƣ giá trị, độ tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan hồi
quy...sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Các kết quả thu thập
đƣợc cho ph p xác định và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng SHL của KDL nội địa

đối với DLST tỉnh Bến Tre.
1.5 Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 05 chƣơng nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu.
- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý
thuyết liên quan đến SHL của khách hàng.
- Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu,
quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach‟s alpha, EFA,
Regression…
- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phƣơng pháp phân tích, kết quả
nghiên cứu.
- Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt những kết quả chính của
nghiên cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng
nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến SHL của KDL nội địa
đối với DLST tỉnh Bến Tre”.
Sử dụng 02 phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng.
Kết cấu đề tài gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu


5

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tiếp chƣơng 2, tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về SHL và các nhân tố tác

động đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre. Từ đó nghiên cứu đƣa
ra các thành phần trong mô hình các nhân tố tác động đến SHL của KDL nội địa đối
với DLST tỉnh Bến Tre.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Trong chƣơng 1 của nghiên cứu đã trình bày những vấn đề cơ bản về lý do
chọn đề tài, phƣơng pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
đối tƣợng nghiên cứu. Trong chƣơng 2 này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của chất
lƣợng dịch vụ du lịch, SHL của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch và
SHL của khách hàng. Từ đó, nghiên cứu đƣa ra các thành phần trong mô hình các
nhân tố tác động đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
2.2 Các khái niệm cơ bản
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi
đƣợc gọi chung là dịch vụ và ngƣợc lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt
động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều
khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhƣng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên
cứu này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ
hàng hoá nhƣng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là
sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nhƣ: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức
khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm

thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở


7

hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất.”
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
ngƣời cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp
ứng nhu cầu khách hàng.”
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ
khác nhau nhƣng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng
nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản
phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hoá nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định
của xã hội.
Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với
các loại hàng hoá khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách
rời và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
2.2.2 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Xuất phát từ những quan điểm chất lƣợng trong lĩnh vực sản xuất của những
năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc xác định nhƣ
một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lƣợc. Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù rất
rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do
tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lƣợng, có

thể nhận thấy, tùy theo hƣớng tiếp cận mà khái niệm chất lƣợng đƣợc hiểu theo các
cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu,
nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lƣợng đã định nghĩa
chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
Theo ISO 8402, chất lƣợng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tƣợng, tạo cho đối tƣợng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng đƣợc đo bằng hiệu
số giữa chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng đạt đƣợc. Nếu chất lƣợng mong đợi thấp
hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lƣợng mong


8

đợi lớn hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất
lƣợng mong đợi bằng chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ đảm bảo.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho
rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và
làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003),
chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên
cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc
đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra
sai biệt này.
Khoảng cách (2) đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại

khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí
chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí dã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất
lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và
chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) (dẫn