Chiến lược thâm nhập thị trường việt nam của nescafe 2019 2020 2021 2022 2023

ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Đề tài: Chiến lược thâm nhập thị trường Việt
Nam của Nescafe
Nhóm 5 – Thành viên:
1. Lê Mai Anh
2. Trần Minh Anh
3. Hoàng Thị Thu Hồng
4. Hoàng Huệ Quỳnh
5. Hoàng Thu Hiền
6. Dương Thị Hậu
7. Lê Thị Hoa

8. Nguyễn Thị Hồng Loan
9. Nguyễn Thị Phương
10. Đỗ Thị Thúy
11. Đỗ Thanh Huyền

1


Mục lục
I.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NESTLE VÀ NESCAFE ..................................... 4

1. Nestle ................................................................................................................ 4
2. Nescafe .............................................................................................................. 5
3. Sứ mệnh và nguyên tắc kinh doanh................................................................... 6
4. Định hướng phát triển .................................................................................... 6
a. Nguyên tắc 60/40+ ........................................................................................ 6
b. Tạo ra giá trị chung ....................................................................................... 7
c.

Chiến lược thương hiệu giai đoạn mới .......................................................... 7

II.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH MẶT HÀNG CAFE TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ..................................................................................... 9
1. Thông tin chung về Việt Nam ........................................................................ 9
a. Yếu tố tự nhiên ............................................................................................... 9
b. Dân số .......................................................................................................... 13
2. Môi trường bên ngoài - Phân tích PEST .................................................... 14
a. Chính trị ....................................................................................................... 14
b. Kinh tế.......................................................................................................... 15
c.

Văn hóa ........................................................................................................ 17

d. Khoa học công nghệ .................................................................................... 20

3. Môi trường tác nghiệp .................................................................................. 21
a. Thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam ........................................................... 21
b. Sản phẩm thay thế........................................................................................ 21
c.

Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 22

d. Nhà cung ứng............................................................................................... 24
4. Môi trường bên trong ................................................................................... 24
a. Thương hiệu mạnh ....................................................................................... 24
b. Hệ thống phân phối ..................................................................................... 25
c.

Sản phẩm ..................................................................................................... 25

d. Tài chính, nhân lực ...................................................................................... 25
2


5. Ma trận SWOT.............................................................................................. 26
III. CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA
NESCAFE ................................................................................................................ 28
1. Phương thức thâm nhập ............................................................................... 28
2. Quá trình thâm nhập .................................................................................... 28

3. Chiến lược thâm nhập .................................................................................. 29
3.1.

Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 29

3.2. Chiến lược phân phối .................................................................................. 31
3.3. Chiến lược về giá ......................................................................................... 31
3.4. Chiến lược phát triển bao bì ........................................................................ 31
3.5. Chiến lược về con người ............................................................................. 32
3.6. Chiến lược xúc tiến ..................................................................................... 32
IV.

KẾT QUẢ VÀ BÀI HỌC KINH NHIỆM .................................................. 34

1. Kết quả ........................................................................................................... 34
2. Bài học kinh nhiệm ....................................................................................... 34

3


I.
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NESTLE VÀ NESCAFE
1. Nestle
Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ

người Thụy Sĩ gốc Đức. Là công ty hang đầu thế giới về thực phẩm và đồ uống với
mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp toàn cầu với gần 500 nhà máy tại 86
quốc gia trên toàn cầu, tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương
hiệu với 30.000 sản phẩm.

 Khẩu hiệu: Good Food, Good Life.
 Website: Nestlé.com
 Sản phẩm:

 Nestle Việt Nam:
1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và một công
ty thương mại Long An được thành lập.

1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM.
4


1995: Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành
lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A nhà máy đặt tại KCN Biên Hòa 2, Đồng Nai,
chuyên sản xuất một loạt các sản phẩm của thương hiệu Nestle.
1996 :thành lập công ty TNHH Sản phẩm Sữa Neslte Việt Nam
2001: Sáp nhập hai công ty thành công ty TNHH Nestle Việt Nam
2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt.
2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An
(Gannon) tại Đồng Nai.

2. Nescafe
Nescafe chính thức xuất hiện trên thị trường vào năm 1938, là một thương hiệu nổi
tiếng, và cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm café hòa tan trên thị
trường, được đánh giá khá cao và sử dụng phổ biến trên toàn thế giới từ khi ra đời
đến nay.Nescafé hiện đang có mặt tại 180 nước và liên tục dẫn đầu ngành hàng thức
uống cà phê.Các sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, phù hợp với khẩu vị
và sở thích của người tiêu dung thông qua việc mở rộng công thức cà phê hòa tan
với nhiều loại cà phê như Nescafé Decaffeinated, NESCAFÉ Gold Espresso,
NESCAFÉ Frappé, NESCAFÉ Cappuccino and NESCAFÉ uống liền, ngoài ra còn
có cả một phát minh NESCAFÉ Gold Blend – cà phê hòa tan sấy khô đông lạnh.
Tại Việt Nam, NESCAFE chính thức được đưa vào sản xuất năm 1998 và từ đó trở
nên thân thiết với nhiều gia đình Việt Nam, luôn nỗ lực mang đến cho người Việt

tách cà phê thơm ngon để thưởng thức hàng ngày. Đối với người tiêu dùng Việt
Nam, cung cấp những sản phẩm như sau :
-

Cà phê hòa tan nguyên chất 100% NESCAFE RED CUP
Cà phê hòa tan pha sẵn :
+ NESCAFE 3in1 : có 3 hương vị khác nhau
+ NESCAFE Café Việt : với 2 hai sản phẩm cà phê đen đá và cà phê sữa đá.

Ngoài việc cung cấp dạng hộp thì còn cung cấp dạng gói lẻ theo dây, đảm bảo cung
cấp những ly cà phê chất lượng và hợp với túi tiền của người Việt.

5


3. Sứ mệnh và nguyên tắc kinh doanh
 Sứ mệnh
“Nestle là nguồn dinh dưỡng trong cuộc sống của bạn, Thức ăn hàng ngày của bạn,
Chất lượng sản phẩm tốt xứng đáng giá trị.”
-

-

Sự gắn bó thân thiết với người tiêu dùng được đặt lên hàng đầu

Tạo dựng một sự gắn kết hữu cơ giữa cuộc sống con người và sản phẩm của
Nestle
Chất lượng và tầm vóc tương xứng với giá trị
 Nguyên tắc kinh doanh
Mục tiêu kinh doanh là tạo ra những giá trị lâu bền cho con người và cho
quốc gia tại nơi Nestle hoạt động
Không theo đuổi lợi nhuận trước mắt mà ảnh hưởng đến việc kinh doanh lâu
bền
Tuân thủ pháp luật là công cụ để đảm bảo tư cách đạo đức của doanh nghiệp
Thành công của doanh nghiệp còn đến từ hình ảnh con người

4. Định hướng phát triển

a. Nguyên tắc 60/40+
Thành công của Tập đoàn, theo chia sẻ của bà Heynike- Phó Chủ tịch Tập đoàn
Nestlé, phụ trách chiến lược kinh doanh, tiếp thị và bán hàng, là nhờ tuân thủ
theo một nguyên tắc có tên gọi “60/40+”
-

Thị phần ít nhất đạt 60% và đối thủ cạnh tranh chính đạt 40%
Diện tích trưng bày trên cửa hàng bán lẻ so với đối thủ cạnh tranh chính
60/40
Tỉ lệ ưu thích sản phẩm của công ty là 60% và đối thủ cạnh tranh chính là
40%

Với nguyên tắc 60/40+, Nestlé sẽ tiếp tục chú trọng cung cấp những sản phẩm
truyền thống đến khách hàng ở những nền kinh tế mới nổi và đang phát triển. Đặc
biệt, Nestlé sẽ tạo ra nhiều sản phẩm giá cả phù hợp với những gia đình có thu nhập
trung bình, thấp tại Việt Nam.
Đây là điều không đơn giản. Bà Heynike cho biết: “Chúng tôi chuẩn bị khá kỹ cho
mọi chiến lược sản phẩm. Đòi hỏi trước tiên là phải có hệ thống nghiên cứu tốt, đặc
biệt chú trọng đến vấn đề dinh dưỡng. Trung tâm nghiên cứu của chúng tôi đặt tại
6


Lausanne (Thụy Sĩ) đóng vai trò chủ đạo trong việc này, kết hợp với 27 trung tâm
nghiên cứu khác trên toàn thế giới”.

b. Tạo ra giá trị chung
Từ năm 1999 đến nay, Nestlé đã phối hợp với Chính phủ Việt Nam cải thiện chất
lượng các vụ mùa cà phê. Tập đoàn đã cung cấp và hỗ trợ kỹ thuật cho người dân
trồng cà phê để có thể cung cấp cà phê chất lượng hơn và tăng thu nhập. Hằng năm,
Nestlé mua vào khoảng 20-25% sản lượng cà phê xuất khẩu tại Việt Nam. Đây
chính là hình ảnh thể hiện khía cạnh kinh doanh CVS - tạo ra giá trị chung trong
hoạt động của Nestlé tại Việt Nam.
Ngoài ra, Nestlé đã giới thiệu chương trình “tạo ra giá trị chung”. Sáng kiến này bao
gồm một chương trình giáo dục mở rộng về dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khỏe
cho trẻ em lứa tuổi học đường trên khắp thế giới, xây dựng một trung tâm nghiên
cứu phát triển tại châu Phi và trao giải thưởng “Nestlé tạo ra giá trị chung” hằng
năm nhằm nuôi dưỡng các ý tưởng mới, góp phần giải quyết các vấn đề về dinh

dưỡng, môi trường, nguồn nước và sự phát triển ở các vùng nông thôn.
“Tạo ra giá trị chung” không phải là hoạt động từ thiện hay bổ sung, nó đã được
Nestlé đưa vào chiến lược kinh doanh cốt lõi của Tập đoàn từ khi sáng lập vào năm
1866. Bên cạnh đó, có một chương trình lớn của Nestlé mang tên “Nestlé vì sức
khỏe trẻ em toàn cầu”. Chương trình gồm các dự án giáo dục về dinh dưỡng và hoạt
động thể chất, hướng tới giải quyết những vấn đề thách thức đối với thế giới hiện
nay như tỉ lệ suy dinh dưỡng và béo phì đang gia tăng, đặc biệt ở lứa tuổi học
đường. Vào cuối năm 2011, chương trình này sẽ mở rộng đến hơn 100 quốc gia, nơi
Nestlé đang hoạt động.
Trong khi đó, tại Việt Nam, trong 7 năm qua, Nestlé đã phối hợp cùng Bộ Giáo dục
và Đào tạo tổ chức sân chơi “Hội khỏe Phù Đổng” nhằm khuyến khích học sinh
tham gia các hoạt động tăng cường thể chất nhằm triển khai nhiều dự án mới tại

Việt Nam, hợp tác với tổ chức từ thiện nhằm đưa ra giải pháp cho tình trạng suy
dinh dưỡng còn ở tỉ lệ cao.
c. Chiến lược thương hiệu giai đoạn mới
Thách thức trong xây dựng thương hiệu của các tập đoàn đa quốc gia vẫn là yếu tố
địa phương hóa. Trên thực tế, hoạt động của Nestlé tại Việt Nam cho thấy, chỉ bằng
cách đưa ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu, sở thích và truyền thống của người tiêu
dùng địa phương mới có thể đảm bảo thành công của thương hiệu tại thị trường đó.
7


Đặc biệt là tại một trong những quốc gia có truyền thống trồng và xuất khẩu nhiều
cà phê nhất thế giới như Việt Nam. Một ví dụ điển hình cho chiến lược này là sản

phẩm “Nescafé - Café Việt” đã được Nestlé nghiên cứu và phát triển theo đúng
khẩu vị của người Việt cùng thói quen uống cà phê chậm rãi với đá, điều chỉ có tại
Việt Nam.
Nhận định giá trị thương hiệu, theo bà Heynike, “đối với khách hàng, thương hiệu
của sản phẩm đại diện cho tính xác thực, sự gần gũi và quen thuộc mà không cần
phải quảng bá quá nhiều. Nhưng điều khác biệt của Nestlé là ở chỗ trên mỗi bao bì
sản phẩm đều có sự đảm bảo của Nestlé thông qua Nutritional Compass (la bàn dinh
dưỡng Nestlé)”.
Với la bàn này, các thông tin dinh dưỡng của từng sản phẩm được giới thiệu theo
một tiêu chuẩn, cho phép người tiêu dùng hiểu tường tận giá trị dinh dưỡng của từng
sản phẩm cũng như lựa chọn chính xác sản phẩm dinh dưỡng cho bản thân và gia
đình. Nutritional Compass cũng thể hiện sự xác nhận toàn cầu của Nestlé trong từng

sản phẩm.

8


II.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH MẶT HÀNG CAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1. Thông tin chung về Việt Nam
a. Yếu tố tự nhiên

- Vị trí địa lý
Việt Nam nằm ở rìa phía đông của bán đảo Đông Dương, gần trung tâm khu vực
Đông Nam Á, với đường bờ biển dài từ Bắc đến Nam với diện tích tự nhiên là 33
triệu ha. Ngoài ra, Địa hình nước ta với diện tích đồi núi chiếm phần lớn nhưng chủ
yếu là đồi núi thấp. Đặc biệt vùng Tây Nguyên cây cà phê phát triển mạnh mẽ
vì nơi đây có điều kiện đất đai và khí hậu rất lí tưởng cho cây cà phê,
đó là đất bazan màu mỡ. Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lời trên, Việt nam
cũng nằm trong vùng có nhiều thiên tai nhất là bão, lũ lụt, hạn hán thường xảy ra
hằng năm.
-

Địa hình đồi núi’ chiếm tới 3/4 diện tích lãnh thổ, làm cho thiên nhiên nước

ta có đặc điểm chung là thiên nhiên của đất nước nhiều đồi núi.
Địa hình có độ cao dưới 1000m chiếm tới 85% diện tích phân bố chủ yếu ở
khu vực phía Bắc và phía Tây lãnh thổ, địa hình cao trên 2000m chỉ chiếm
khoảng 1%.

Với đặc điểm này, sự thu hút vồn đầu tư vào các tỉnh, thành phố cũng có sự chênh
lệch đáng kể.
-

Khí hậu

Việt Nam nằm gần chí tuyến Bắc nên khí hậu Việt Nam mang tính chất khí hậu

nhiệt đới ấm gió mùa. Việt Nam có nền nhiệt cao Việt Nam có nền nhiệt cao: trung
bình 22 – 27 độ. Lượng mưa trung bình tập trung chủ yểu ở miền Bắc: có khoảng
100 ngày mưa/năm với lượng mưa 1500 – 2000 mm do vậy Đông Bắc lạnh hơn
những vùng khác.
Ý nghĩa kinh tế
Việt Nam nằm trên ngã tư đường hàng hải và hàng không quốc tế quan trọng, tạo
điều kiện thuận lợi cho nước ta giao lưu với các nước trong khu vực và trên thế
giới. Là cửa ngõ mở lối ra biển thuận lợi cho các nước Lào, Đông bắc Thái Lan,
Campuchia và khu vực Tây Nam Trung Quốc. Như vậy, địa thế này rất có ý nghĩa
rất quan trọng trong việc phát triển các ngành kinh tế, các vùng lãnh thổ, tạo điều

9

kiện thực hiện chính sách mở cửa, hội nhập với các nước trên thế giới, thu hút vốn
đầu tư của nước ngoài.
Ý nghĩa văn hóa – xã hội
Vị trí địa lí tạo điều kiện thuận lợi cho việc chung sống hòa bình, hợp tác hữu nghị
và cùng phát triển với các nước, đặc biệt là với các nước láng giềng và các nước
trong khu vực Đông Nam Á. Như vậy, Việt Nam là nơi lú tưởng trong việc trao đổi
văn hóa trong khu vực. Ngoài ra, Biển Đông là một hướng chiến lược có ý nghĩa
quan trọng trong công cuộc xây dựng, phát triển kinh tế và bảo vệ đất nước.
-

Điều kiện trồng cà phê tại Việt Nam
Arabica

Cà phê Arabica là một chủng cà phê ở vùng khí hậu cao, lạnh, có mưa nhiều, được
trồng tốt nhất ở độ cao trên 1000 mét so với mặt nước biển. Với độ cao này ở Việt
Nam là những vùng miền khí hậu phía Bắc có mùa đông lạnh và có mưa phùn thích
hợp với cà phê Arabica. Phía Nam ở vùng Lâm Đồng đó là vùng chủ yếu quy hoạch
phát triển cà phê Arabica của Việt nam. Hương vị và chất lượng cà phê Arabia rất
là tuyệt hảo và chủng loại cao cấp nhất trong cà phê. Cà phê Arabica có những
mùi vị rất là phong phú và đặc trưng, chúng có mùi từ ngọt nhẹ cho đến rất gắt. Mùi
vị của chúng sau khi rang thì lại thoang thoảng nước hoa với mùi trái cây và vị ngọt
của đường.

Robusta
Cà phê Robusta của Việt Nam được sử dụng từ vùng đất cao nguyên chủ yếu là ở
Tây Nguyên là nơi có sản lượng cao nhất của Robusta với khí hậu nhiệt đới nóng
ẩm thích hợp với cà phê Robusta, cho sản lượng cao hơn và có sức đề kháng mạnh
hơn cà phê Arabica.Cà phê Robusta có mùi vị hơi gắt của gỗ. Cà phê Robusta
thường được dùng cho những loại cà phê có giá tương đối và tỉ lệ cafeine cao.
Vị của cà phê Robusta nằm trong khoảng từ trung tính cho đến rất gắt.Vị của chúng
thường được diễn tả là giống như bột yến mạch. Khi ngửi cà phê Robusta chưa rang
sẽ thấy mùi giống như đậu phộng tươi. Mùi cà phê Robusta khi rang chín sẽ thoang
thoảng mùi cao su bị đốt cháy.
Về điều kiện trồng trọt thì Robusta thuộc loại khỏe và cứng cáp, chúng có thể trồng
được ở những độ cao thấp, có sức đề kháng cao với dịch bệnh. Do những đặc tính

trên mà cà phê Robusta có sản lượng cao hơn và giá thành rẻ hơn.
10


Cherry
Cherry là chùng có thân cây cao to, có sức đề kháng khá tốt so vớI Arabica, ở
Việt Nam vùng Long Khánh là phù hợp với vùng đất đỏ bazan, đó là những
vùng có hạt cà phê mà các nhà nhập khẩu hạt sống đang tìm kiếm tại Việt
Nam. Hạt Cherry có màu vàng trơn láng, vị chua dịu, chúng ứng dụng cho
một số sản phẩm đặc thù và cho những khách hàng có nhu cầu riêng. Nếu vị
của nó được ứng dụng tốt để phối với Arabica và Robusta thì chúng là
những trợ thủ đắc lực cho một chủng lọai mang tính đặc thù của các vùng

văn hóa thích vị riêng biệt.
 Diện tích trồng cà phê
Khoảng 85-90% diện tích cà phê hiện do các hộ nông dân nhỏ lẻ khai thác, khoảng
10-15% còn lại do các nông trường nhà nước khai thác.
Trong giai đoạn từ 1995 đến 2001, Việt Nam đã tăng gấp ba diện tích trồng cà phê,
cải tiến công nghệ và giống cây cà phê để cải thiện hiệu suất thu hoạch hạt cà phê
trên mỗi hec-ta canh tác. Trong khi người nông dân Colombia cần một triệu hec-ta
đất canh tác để tạo ra khoảng 1/3 tổng lượng cung cà phê, thì người nông dân Việt
Nam chỉ cần 2/3 triệu hec-ta để sản xuất ra hơn mười triệu bao cà phê mỗi năm. Tuy
nhiên, trong giai đoạn 5 năm đó, do hệ thống tưới tiêu còn hạn chế không đáp ứng
được thay đổi quy mô lớn và đột xuất, đa phần diện tích canh tác không có đủ lượng
nước cần thiết.

Bảng 2. Diện tích, sản lượng cà phê Việt Nam từ năm 1990 đến năm
2008. Chỉ số phát triển so với năm trước đó thống kê hằng năm

Năm

Diện tích (Nghìn ha)

Sản lượng (Nghìn tấn)

1990

119.3

92.0

11


1991

115.1

100.0

1992

103.7

119.2

1993

101.3

136.1

1994

123.9

180.0

1995

186.4

218.0

1996

254.2

316.9

1997

340.3

420.5

1998

370.6

427.4

1999

477.7

553.2

2000

561.9

802.5

2001

565.3

840.6

2002

522.2

699.5

2003

510.2

793.7

2004

496.8

836.0

2005

497.4

752.1

2006

497.0

985.3

2007

506.4

961.2

Sơ bộ 2008

525.1

996.3

12


Nguồn: Tổng cục thống kê
Nhìn vào số liệu trên thì diện tích và sản lượng đều tăng và so với năm trước thì

diện tích trồng cà phê và sản lượng tăng từ 80% đến 125%.

b. Dân số
Khi Nescafe vào nước ta được một năm, nước ta có cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ trẻ em
dưới 14 tuổi năm 1999 là 33%.Trong khi ở Nhật Bản tỷ lệ này chỉ có 16%. Mặc dù
tỷ lệ trẻ em của nước ta thời kì đó có xu thế giảm thì tỷ lệ người già lại tăng lên. Tuy
nhiên, dân số trong độ tuổi lao động lại cao. Điều đó sẽ cung cấp một lực lượng lao
động khá đông trong vòng 5 năm sau đó.
Bảng 1. Cơ cấu dân số nước ta theo tuổi từ năm 1979 đến 2001
Năm

Tỷ trọng từng nhóm Tổng

tuổi trong tổng dân
số (%)
0-14

1559

60+

100

1979

41,7

51,3

7,0

100

1989

39,2

53,7

7,1

100

1999

33

59

8,0

100

2001

31.3

60,2

8,5

100

Nguồn : Điều tra biến động dân số và KHHGĐ 1/4/2001: Kết quả chủ yếu.
Nhà xuất bản Thống kê. Hà Nội 2002
Số liệu trên cho thấy ‘gánh nặng phụ thuộc’ (tức là tỷ số (trẻ em 0-14 tuổi và người
già 60 tuổi trở lên) / số người trong độ tuổi lao động 15-59 tuổi) giảm xuống. Theo
kết quả của tổng điều tra dân số 1989 và 1999 sau 10 năm tỷ số trên đã giảm từ
86% xuống còn 70%. Đến năm 2001 tỷ lệ này giảm xuống chỉ còn 66%. Tỷ số phụ
thuộc ở nước ta không ngừng giảm là nhờ thành công của KHHGĐ: số trẻ em sinh
13

ra hàng năm đã giảm đi. Tỷ lệ người già trong dân số tăng chậm, trong vòng 22 năm
qua tỷ lệ này chỉ tăng được có 1,5%. Tuy nhiên dân số nước ta sắp bước vào ngưỡng
đạt dân số già (tỷ lệ trẻ em trong tổng số dân nhỏ hơn 30% và tỷ lệ người già trong
dân số lơn hơn 10%)
Xét thấy, Việt Nam tại thời điểm năm 1997 có cơ cấu dân số trẻ, tỉ lệ người trong độ
tuổi lao động cao do vậy đối tượng khách hàng tiềm năng lớn cũng như nguồn lao
động dồi dào.

2. Môi trường bên ngoài - Phân tích PEST
a. Chính trị
Việt Nam đang trong quá trình chuyển đổi sang một hệ thống chính trị định hướng
kinh tế thị trường, mà trong đó Đảng Cộng Sản Việt Nam là đảng duy nhất cầm

quyền và không có phong trào đối lập có tổ chức.
Bản Hiến pháp mới được ban hành năm 1992 khẳng định vai trò lãnh đạo của Đảng
Cộng sản Việt Nam đối với nhà nước và xã hội, đồng thời phân biệt một cách rõ
ràng hơn chức năng, nhiệm vụ giữa Đảng và Nhà nước. Đảng Cộng sản Việt Nam
cam kết hoạt động trong khuôn khổ Hiến pháp và pháp luật.
Trong quan hệ quốc tế, Việt Nam đã bình thường hóa quan hệ chính trị với các nước
Đông Nam Á và Đông Á, đồng thời nỗ lực thành công trong quá trình mở rộng quan
hệ kinh tế, đánh dấu bằng việc gia nhập khối ASEAN năm 1995. Việt Nam đóng
một vai trò ngày càng tích cực hơn trong khối này và là nước phê chuẩn sớm Hiến
chương ASEAN.Nhật Bản là quốc gia viện trợ phát triển lớn nhất và quan trọng
nhất cho Việt Nam. Trung Quốc, Liên minh Châu Âu, Mỹ và Hàn Quốc cũng đóng
một vai trò quan trọng với tư cách là các đối tác thương mại và đầu tư.Hiệp định

hợp tác và đối tác với Liên minh Châu Âu hiện đang trong quá trình đàm phán.
Tóm lại, hệ thống pháp luật, an ninh chính trị Việt Nam khá ổn định và ngày càng
được hoàn thiện tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển bền vững do có một
Đẳng lãnh đạo.
Nhà nước đẩy mạnh chủ trương hội nhập kinh tế, giao lưu kinh tế với nhiều nước
trong khu vực, kí các hiệp định thương mại như: Hiệp định thương mại Việt – Mỹ,
Tổ chức Thương mại, …
Nhà nước cũng ban hành nhiều chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, các chính sách ưu
đãi đầu tư tại Việt Nam như ưu đãi về chính sách đất đai, ưu đãi về thuế. Thuế thu
14

nhập doanh nghiệp giảm từ 32% ( năm 1997) xuống 25% năm 2009, hiện nay chỉ
còn 20%.

b. Kinh tế
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Một trong những thành quả nổi bật của nền kinh tế Việt Nam trong thời kỳ đổi mới
chính là tốc độ tăng trưởng kinh tế cao khá ổn định. Thời kỳ từ năm 1986 tới nay là
thời kỳ đổi mới, tốc độc tăng trưởng bình quân 1986 1990 là 4,5%, thời kỳ 19911995 là 8,2%, thời kỳ 1996-2000 là 7% và từ 2001-2007 là 7,6%. Tốc độ tăng
trưởng kinh tế ngang bằng Hàn Quốc và chỉ đứng sau Trung Quốc.

Biểu đồ 1. Biểu đồ tốc độ tăng trưởng kinh tế qua các năm
Nguồn: Niên giám thống kê Việt Nam từ 1985 đến 2008

Từ kết quả tính toán và biểu đồ trên thấy rằng: thời kỳ 1991-2003 GDP ở phạm vi
chung toàn nền kinh tế quốc dân tăngbình quân năm là: 7,45%/năm.Nếu so sánh
giữa các năm ta thấy GDP tăng không đồng đều. Năm có tốc độtăng cao nhất là
9,54% (1995), thấp nhất 4,77%(1999). Có 8 năm tốc độ tăng GDP năm sau cao hơn
tốc độ tăng năm trước và 5 năm có tốc độ tăng GDP năm sauthấp hơn tốc độ tăng
năm trước. Tuy nhiên, nếu xét về giá trị tuyệt đối thì không có trường hợp nào có
GDP năm sau thấp hơn năm trước, tức là có tốc độtăng đạt "giá trị âm". Tốc độ tăng
GDP chung toàn nền kinh tế quốc dân theo các thời kỳ như sau:

15

-

Thời kỳ 1991-1995 có tốc độ tăng GDP bình quân năm đặt khá cao (8,18%),
trong đó năm 1991 đạt 5,81%, các năm còn lại đều tăng hơn 8%, riêng năm
1995 tăng 9,54%.

-

Đến thời kỳ 1996-2000 chịu ảnh hưởng khá nặng nề của cuộc khủng hoảng
tài chính - tiền tệ Châu Á(1997) đã làm cho tốc độ tăng GDP trong các năm ở
thời kỳ này giảm liên tục (từ 9,34% năm 1996 xuống 8,15% năm 1997 rồi
5,76% năm 1998 và 4,77% năm 1999). Năm 2000 tốc độ tăng đã bắt đầu

nhích lên nhưng vẫn ở mức dưới 7%. Bình quân năm thời kỳ 1996-2000 tăng
6,95%, thấp hơn tốc độ tăng giai đoạn 1991-1995 là 1,23%.

-

Thời kỳ 2001-2007 đã chấm dứt được xu thế giảm mạnh của thời kỳ trước và
GDP đã tăng dần qua các năm, song tốc độ tăng ở những năm đầu thiên niên
kỷ mới không lớn, năm sau chỉ nhích hơn năm trước từ 0,1 đến 0,2% làm cho
tốc độ tăng bình quân năm giai đoạn 2001-2003 mới đạt 7,06%, thấp hơn
mức tăng bình quân chung 13 năm (1991-2003) là 0,39% và thấp hơn mức
tăng bình quân của 5 năm đầu (1991-1995) là 1,12%.Tuy nhiên những năm
sau đó tốc độ tăng trưởng của nước ta đã vươn lên cao và năm trong nhóm

những nước co tăng trưởng cao nhất trên thế giới.Tăng trưởng năm 2001 là
6,7%, năm 2005 là 8,4% và đạt đỉnh năm 2007 với 8,5%.

-

Thời kỳ từ 2008 đến nay, do Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng nặng nề sau
cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu cuối năm 2008 nên tốc độ tăng trưởng
kinh tế nước nhà đã sự suy giảm lớn. Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2008
chỉ đạt 6,23% thâps nhất so với 9 năm trước đó, và hậu quả nặng nề của
khủng hoảng kinh tế toàn cầu còn dư am sang tới những quý đầu năm 2009
và anh hưởng rất lớn đến tình hình kinh tế chung của cả nước. Tốc độ tăng
trưởng GDP năm 2009 chỉ đạt 5,32% cho thấy hậu quả nặng nề sau khủng

hoảng và mặc dù Chính phủ đã đưa ra những gói kích cầu nhưng không thể
cải thiện tốt hơncho nền kinh tế Việt Nam.

Công cuộc đổi mới có quan hệ hữu cơ với hội nhập kinh tế quốc tế, cái này thúc đẩy
và tạo điều kiện cho cái kia, cần được tiến hành nhịp nhàng theo sự chỉ đạo thống
nhất của Chính phủ. Năm 1990, Việt Nam đã nối lại quan hệ với Quỹ Tiền tệ thế
giới (IMF) và Ngân hàng Thế giới (WB). Tháng 7 năm 1995 đã diễn ra 3 sự kiện
lớn: Việt Nam gia nhập ASEAN, Việt Nam và Hoa Kỳ thiết lập quan hệ ngoại giao,
Việt Nam và Liên minh châu Âu (EU) ký Hiệp định khung về quan hệ hợp tác. Có
lẽ trong lịch sửViệt Nam chưa có lúc nào 3 sự kiện đối ngoại trọng đại như vậy diễn
16

ra trong cùng một tháng, điều đó minh chứng công cuộc đổi mới và hội nhập quốc tế
đã đơm hoa kết trái.
c. Văn hóa
Việt Nam là một nước châu Á nên có nền văn hóa phong phú và đa dạng vì vậy để
thâm nhập vào thị trường thì người quản trị marketing cần có kiến thức sâu rộng về
nền văn hóa của đất nước này. Văn hóa của người Việt đặc trưng nhất ở truyền
thống, phong tục tập quán, ấm thực và đối với hãng cà phê nước ngoài thì thòi quen
của nười Việt cũng cần được chú trọng.
 Truyền thống
Không chỉ với người VIệt Nam mà các dân tộc trên thế giới đều có nhữg quan niệm
về giá trị vật chất hay tinh thần nhất định thể hiện những sự khác nhau về thế giới

quan.
Đối với người châu Á nói chung và người Việt nói riêng, thuần phong mỹ tục luôn
được đề cao hàng đầu. Trái với phương Tây, người Việt ưa sự kín đáo, tế nhị và tinh
tế chứ không quá cởi mở, phóng khoáng như người phương Tây. Chính đặc điểm
này, sẽ ảnh hưởng đến việc xây dựng hình ảnh của một thương hiệu quốc tế. Ví dụ
như, ở nước ngoài nhiều hãng nước ngọt như Pesi, họ quảng cáo sản phẩm của họ
với nội dung là quay trên biển và người mẫu mặc bikini nóng bỏng; tuy nhiên ở Việt
Nam, những quảng cáo như vậy được hạn chế quay lên truyền hình vì nhiều người
cho rằng những hình ảnh đó không phù hợp với truyền thống thuần phong mỹ tục.
Tiếp đó, người Việt Nam coi trong giá trị cộng đồng hơn là giá trị cá nhân như
người phương tây. Ví dụ như quảng cáo OMO ở Việt Nam, người làm quảng cáo
xây dựng hình ảnh sự đoàn tụ trong ngày Tết hay ít nhất là sự xuất hiện của một gia

đình với nhiều thế hệ, còn ở Mỹ, thì OMO xây dựng hình ảnh thể hiện tính cá nhân
và độc lập cao như hình ảnh em bé đứng lên khi bị vấp ngã và vẫn tiến lên phía
trước dù bị vết bẩn cản trở.
Người Việt luộn đề cao tính giáo dục cà về nhân cách và kiến thức trong bất cứ lĩnh
vực nào vì tư xưa đến này người Việt luôn tự hào về truyền thống hiếu học của mình
và luôn tin vào quan niệm rằng học hành sẽ giúp con người cải thiện cuộc sống. Ví
dụ như Coca-Cola trong chiến dịch quảng cáo “2ndLives” của mình tại Việt Nam đã
sản xuất nhưng vỏ chai Coca có thể tái chế thành nhưng vận dụng hằng ngày.

17

 Phong tục tập quán
Người châu Á trong đó có người Việt Nam có rất nhiều ngày lễ Tết quan trọng:
ngày giỗ Tổ Hùng Vương, lễ Vu Lan, Trung thu,.. Nhưng quan trọng nhất là ngày
Tết Nguyên Đán. Đây là ngày lễ mà con cháu từ khắp bốn phương quây quần về
nhà. Do vậy, nhiều quảng cáo hay chiến dịch quảng cáo tận dụng đặc điểm này ví
dụ như Coca-cola, Neptune hay Nescafe,..
 Ẩm thực
Nhìn chung, âm thực của người Việt Nam khá đa dạng thường thiên về sự tinh tế
trong mùi vị của từng món ăn.
Thứ hai, người Việt thích học hỏi món ăn từ các địa phương khác và biến đổiđề phù
hợp với khẩu vị địa phương mình. Bởi vì Việt nam có 64 dân tộc anh em, vị trí địa
lý và khí hậu có sự khác nhau nhất định cho nên mùi vị các món ăn ở mỗi vùng

cũng khác nhau. Ví dụ, người Hà Nội ăn nhạt hơn các vùng khác hay trong các món
mặn người Việt ít khi cho đường vào, không giống như những người miền Nam.
Thứ ba, món ăn thường kết hợp nhiều gia vị để món ăn có hương vị đậm đà, hấp dẫn
Cuối cùng, người Việt luôn cân bằng tính dương âm của nguyên liệu cho từng món
ăn.Ẩm thực phải bảo đảm hài hòa âm dương. Để tạo nên các món ăn có sự cân bằng
âm dương, người Việt phân biệt năm mức âm dương của thức ăn theo ngũ hành, bao
gồm: Hàn (lạnh, âm nhiều, hành thủy), Nhiệt (nóng, dương nhiều, hành hỏa), Ôn
(ấm, dương ít, hành mộc), Lương (mát, âm ít, hành kim), Bình (trung tính, hành thổ)
hay cũng thể phân biệt như sau: chua thuộc "mộc", đắng thuộc "hỏa", ngọt thuộc
"thổ", cay thuộc "kim" và mặn thuộc "thủy".
Khi chế biến thức ăn, người Việt luôn thủ nghiêm ngặt luật âm dương bù trừ và
chuyển hóa khi kết hợp các loại lương thực, thực phẩm, gia vị với nhau tạo thành

các món ăn có sự cân bằng âm – dương, thủy – hỏa. Có như vậy, thức ăn mới có lợi
cho sức khỏe và ngon miệng. Chẳng vậy mà rau răm, gừng cay là nhiệt (dương)
được ăn kèm với trứng lộn là hàn (âm) thì ngon miệng, dễ tiêu hóa. Hoặc gừng là
thứ gia vị nhiệt (dương) có tác dụng thanh hàn, giải cảm, khi nấu kèm với các loại
thực phẩm như: cá, rau cải (kho cá, canh rau cải) là thực phẩm có tính hàn thì ăn rất
thơm, ngon.

18


 Thói quen uống cà phê
Nhìnchung, người Việt có sở thích uống cà phê đậmđà hương vị do thói quen uống

cà phê phin được hình thành từ lâu đời.
Với người Hà Nội thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: Nhâm nhi và suy tưởng
trong không gian yên tĩnh. Họ thường uống cà phê phin
Với người Sài Gòn lại uống ở nơi nhộn nhịp và khẩu bị cà phê của họ ngọt hơn
người Bắc rất nhiều.
Việt Nam là một nước xuất khẩu cà phê, do đó nhiều loại cà phê được sử dụng ngày
càng thịnh hành trong ẩm thực của người Việt tại khắp các vùng miền, đặc biệt tại
các đô thị. Cà phê thường được pha, chiết bằng phin pha cà phê. Theo thuộc tính
nhiệt, có thể kể ra hai cách uống phổ biến là cà phê nóng và cà phê đá, xét theo
nguyên liệu phụ gia, cà phê thuần nhất gọi là cà phê đen, và cà phê sữa. Nước chiết
cà phê cũng thường dùng để chế thêm vào một số loại nước sinh tố hay sữa chua
cho hương vị đặc biệt. Ngày nay, cà phê hòa tan cũng là loại cà phê thông dụng.

Cách pha cà phê phổ biến ở Việt Nam:
-

Cà phê đen nóng: Bỏ cà phê vào phin cà phê, nêm chặt rồi chế nước sôi.

-

Cà phê sữa nóng: Dướiđáy ly/cốc để sẵn sữa dưới đáy, để cà phê nóng rời
xuống từ phin rồi quấy đều.

-

Cà phê đá: Như cà phê sữa nóng, nhưng phá đặc (nhiều cà phê, nhiều sữa) rồi
cho đá vào.

-

Bạc xỉu: Như cà phê sữa nhưng sữa nhiều hơn và ít cà phê, hợp vs nữ giới.

-

Cà phê trứng:
+ Cho một quả trứng sống vào 1 tách cà phê nóng, thêm đường, có hoặc ko
có sữa.

+ Cho lòng đỏđược đánh bông lên, phía dưới có 1 lượng nhỏ cà phê đên.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, xu hướng giới trẻ thích uống cà phê ở tại các
quán cà phê được thiết kế đẹp mắt và khẩu vị cà phê gần với khẩu vị phương Tây.

19


d. Khoa học công nghệ
Sau năm 1975, khi đi vào phát triển sản xuất cà phê, chúng ta mới có
một ít xưởng chế biến cũ kỹ, chắp vá, tại phía bắc có một xưởng chế biến ở Đồng
Giao, Phủ Quỳ với thiết bị lắp đặt từ năm 1960_1962 do CHDC Đức chế

biến.
Vào thời gian trước 1998, cà phê ở Việt Nam mới chỉ ở dạng chế biến đơn giản, và
phổ biến là cà phê bột, không có cà phê hòa tan.
Hiện nay, công nghệ chế biến hòa cà phê đã được cái biến thành cà phê hòa tan.
o Sản xuất cà phê hòa tan gồm các bước chính yếu:
-

-

-

-

-

Tuyển chọn nguyên liệu cà phê nhân: Cà phê nhân (cà phê hạt sống) phải là
nguyên liệu tốt thì sản phẩm cuối cùng, cà phê hòa tan, mới có chất lượng
cao
Rang, xay cà phê: Cà phê nhân chất lượng cao được tuyển chọn và rang theo
công nghệ tiên tiến để có hượng vị tốt nhất, nhất là tránh thất thoát hương
trong quá trình rang. Sau đó, hạt cà phê rang được xay thành cà phê bột. Bột
cà phê dùng để sản xuất cà phê hoà tan cần xay kích cở hạt lớn.
Trích ly: Quá trình trích ly nhằm thu các chất hoà tan có trong bột cà phê
rang vào nước. Dùng nước nóng ở 80-90 độ C để trích ly. Để trích ly cà phê,

không dùng nước có nhiệt độ cao hơn 90 độ C, vì nhiệt độ cao sẽ khiến
những chất không tốt cho sản phẩm cũng bị trích xuất và tan vào dịch cà phê
gây ảnh hưởng cho chất lượng của sản phẩm cà phê hòa tan. Tiến hành trích
ly nhiều lần, và hạn chế lượng bột mịn tan sâu vào trong nước khi trích ly.
Nồng độ dung dịch cà phê trích ly có thể đạt tới 20 – 22%.
Cô đặc: Do nồng độ của nước dịch cà phê sau trích ly là 20- 22%, chưa thể
sấy khô được. Do đó phải tiến hành cô đặc dịch trích ly đến nồng độ 30- 33%
mới thuận lợi cho quá trình sấy.
Phương pháp cô đặc thường dùng là cô đặc chân không: Dung dịch cà phê
được bơm vào thiết bị gia nhiệt. Tại đây nước dịch pha cà phê hấp thu nhiệt
và bốc hơi nhanh chóng. Độ chân không được tạo ra nhờ baromet sẽ hút hơi
nước và ngưng tụ tại bình ngưng. Quá trình diễn ra cho đến khi nồng độ dung

dịch đạt yêu cầu thì dừng.
Sấy khô : Sấy khô nhằm đưa dịch trích ly cà phê cô đặc thành dạng bột khô
để tiện lợi cho quá trình bảo quản và sử dụng.

20


3. Môi trường tác nghiệp
a. Thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam
Cây cà phê được người Pháp đưa vào Việt Nam từ những năm 1850. Tuy nhiên,
hoạt động sản xuất được thực hiện manh mún và thiếu tổ chức cho đến năm 1975
khi bắt đầu có những đợt di dân từ khu vực đồng bằng và duyên hải ven biển đến

vùng cao nguyên, nơi có điều kiện thích hợp để trồng cà phê. Hoạt động sản xuất có
được mở rộng tuy nhiên vẫn rất nhỏ lẻ.Đến năm 1986, khi công cuộc đổi mới được
tiến hành, cây cà phê mới được đưa vào quy hoạch và tổ chức sản xuất quy mô lớn,
tập trung.Đến năm 1988, Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn thứ tư toàn
thế giới (chiếm 6.5% sản lượng thế giới), đứng sau Brazil, Colombia và xấp xỉ bằng
Indonesia.
Cho đến năm 1999, hoạt động xuất khẩu cà phê vẫn giới hạn cho doanh nghiệp nhà
nước.Tuy nhiên, sau thời điểm này, các doanh nghiệp khối tư nhân đã được cho
phép tham gia vào thị trường cà phê xuất khẩu. Gần 92% sản lượng cà phê của Việt
Nam được xuất ra thị trường nước ngoài, chỉ có 8% tổng sản lượng cà phê sản xuất
ra được tiêu thụ nội địa, đây là con số rất khiêm tốn so với thị trường tiêu thụ vốn
đông dân của Việt Nam.

b. Sản phẩm thay thế.
Sản phẩm thay thế đối với mặt hàng cà phê không nhiều.
-

Cà phê phin: những người uống cà phê lâu năm thì thích uống cà phê phin
hơn là cà phê hòa tan.
Cà phê bột: với sản phẩm này thì cần phải có máy pha cà phê, rất bất tiện cho
tiêu dùng tại nhà.

Do vậy, sản phẩm thay thế không tạo áp lực lớn đối với Nescafe.

21

c. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Vinacafe
Đối thủ mạnh nhất của Nescafe khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam là Vinacafe.
 Lịch sử ra đời:
Năm 1969, một nghiệp chủ người Pháp là Marcel Coroneđã cho khởi công xây
dựng Nhà máy Cà phê Coronel tại Biên Hòa.Tuy nhiên vào thời điểm Nescafe tiến
vào thị trường thì Vinacafe chưa có cà phê hòa tan. Tuy nhiên, đây là một thương
hiệu lâu năm.
 Các dòng sản phẩm
- Cà phê xay

- Cà phê hòa tan: Vinacafé 100% coffee, Vinacafé 2 in 1, Vinacafé 3 in 1 và
Vinacafé 4 in 1.
o Triết lý kinh doanh:
Vinacafe là doanh nghiệp trong nước nên rất thấu hiểu tâm lý và thói quen của
người tiêu dùng Việt.
Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng phòng Marketing công ty này, từng trả lời với
báo giới: “chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo ồn
ào. Vinacafe tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất nào làm được, đó là gu
mộc”
Vinacafe cho rằng việc xây dựng thương hiệu và sản phầm phải dựa trên sự sẵn có,
chứ không được “nói một đằng làm một nèo”. Do vậy, với họ sư bền vững phải trên
các giá trị thật. Sản phẩm của Vinacafé mang hương vị thật, các giá trị tinh thần vật chất của Cty là những giá trị thật.Tuy nhiên, Vinacafe vướng phải tìn đồn nghi

hoặc về chất lượng cà phê không đúng như cam kết.
o Tình hình kinh doanh
Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát
triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan
công suất 3000tấn/năm, Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và
công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam.
o Nhận xét
22


Những áp lực mà Vinacafe mang tới đòi hỏi Nescafe phải có những chiến lược cụ
thể, chuẩn xác để có thể đứng vững tại thị trường Việt Nam.

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Cà phê Trung Nguyên
Cà phê hòa tan tại Việt Nam là một thị trường tiềm năng do vậythu hút nhiều đối thủ
vào chia sẻ thị phần.
Không lâu sau sự xuất hiện của Nescafe trên thị trường Việt Nam, Trung Nguyên
cũng muốn có một loại sản phẩm cà phê hòa tan. Kết quả là, 23/11/2003 Trung
Nguyên tung ra sản phẩm cà phê hòa tan G7.
Năm 2004, trả lời báo chí, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty cà phê
Trung Nguyên đã công khai: “chúng tôi đang khơi mào một “cuộc chiến” với một
“đại gia” nước ngoài vốn khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói tại Việt Nam. Một
cuộc chiến không giấu giếm…”.
G7 chọn vũ khí để đối đầu trực tiếp với Nescafe bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ

hàng Việt Nam của người tiêu dùng.Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và
quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ
hàng nông sản Việt Nam, ủng hộ G7.
Trụ sở Trung Nguyên đặt tại Buôn Ma Thuột, thủ phủ cà phê của Việt Nam, nên sẽ
giảm được chi phí vận chuyển do vậy tạo lợi thế về giá cho G7.
Do vậy, theo số liệu điều tra hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2005 (tiến hành
cuối năm 2004) cho thấy G7 đã thành công ngay trong năm đầu tiên. “ Chiếc bánh”
thị phần cà phê hòa tan đã được thiết lập lại khá ngoạn mục: thị phần của Nescafe
giảm từ 55.95% xuống còn 44.05%, Vinacafe từ 38.45% xuống 28.95% và G7 đã
chiếm 21.8%.
Sau gần 2 năm xuất hiện, G7 không còn là đối thủ tiềm năng mà đã trở thành đối thủ
trực tiếp “nặng ký” của Nescafe.

Áp lực mà G7 mang lại buộc Nescafe phải thay đổi về giá, Slogan, chiến dịch
truyền thông, hình ảnh bao bì…đánh vào tinh thần dân tộc nhiều hơn để giữ được vị
thế của mình trên thị trường Việt Nam.

23


Các đối thủ khác
Sau G7, Vinamilk cũng lấn sang thị trường cà phê hòa tan với sản phẩm cà phê
Moment và gần đây nhất là Vinamilk Café với chiến lược:dựa trên lợi thế uy tín của
thương hiệu Vinamilk để thu hut người tiêu dùng.
Với những ưu thế của Vinamilk về tài chính,hệ thống phân phối và nhất là thương

hiệu,cộng thêm khẩu vị cà phê đã được điều chỉnh đậm đà hơn phù hợp với gu
người Việt, giá bán cạnh tranh hơn (thấp hơn 5% so với các thương hiệu khác),
Vinamilk café sẽ có một chỗ đứng trên thị trường cà phê nội địa.
Bên cạnh đó, các thương hiệu đồ uống lớn cũng lăm le tiến vào thị trường tiềm năng
này.
d. Nhà cung ứng
Nguyên liệu chính của các sản phẩm Nescafe là cà phê thô Robusta.Việt Nam có
sản lượng cà phê Robusta đứng thứ hai thế giới, tiêu dùng nội địa lại rất ít. Tuy
nhiên, Nescafe với nguồn tài chính hùng mạnh không gặp áp lực đáng kể khi thu
mua cà phê thô tại Việt Nam.

4. Môi trường bên trong

a. Thương hiệu mạnh
Được sáng lập năm 1866, Nestlé là công ty dinh dưỡng hàng đầu thế với trên
100 năm kinh nghiệm và 500 nhà máy trên toàn thế giới.
Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên năm 1916.Trải qua vài thập kỷ,
các sản phẩm của Nestlé đã trở nên thân thuộc với các thế hệ người tiêu dùng
Việt Nam.
Nescafe là nhãn hiệu cà phê hòa tan đầu tiên và hàng đầu trên thế giới. Chính
thức xuất hiện trên thị trường vào năm 1938, Nescafe nhanh chóng trở thành
thương hiệu nước uống thứ hai thế giới, chỉ sau Pepsi và Coca-cola, với 5500
ly được uống mỗi giây.
Như vậy, sức mạnh thương hiệu góp phần tạo niềm tin của người tiêu dùng
đối với một sản phẩm mới.Đây là một lợi thế của Nescafe khi đặt bước chân

vào thị trường Việt Nam.

24


b. Hệ thống phân phối
Gần 100 năm hoạt động tại Việt Nam, Nestlé đã xây dựng một mạng lưới phân phối
chặt chẽ, phủ sóng thị trường với mật độ cao.
Các đại lý cũng cảm thấy thuận tiện hơn khi nhận bán nhiều loại hàng từ cùng một
thương hiệu

c. Sản phẩm

Nescafe có hệ thống sản phẩm đa dạng (20 sản phẩm khác nhau trên khắp thế giới
dưới cùng một cái tên) về hương vị mẫu mã, nhắm vào nhiều phân khúc thị trường
khác nhau.
Là một thương hiệu của tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu thế giới, các sản phẩm của
Nescafe luôn chú trọng đến giá trị dinh dưỡng - một trong những yếu tố quan tâm
hàng đầu của người tiêu dùng.Với ưu thế về kinh nghiệm trên thị trường thế giới và
công nghệ hiện đại, các sản phẩm của Nescafe mang đến cho người tiêu dùng cảm
giác đậm đà, hấp đẫn và đầy ắp sự sảng khoái.
d. Tài chính, nhân lực
 Tài chính
Bởi vì là Nescafe là thương hiệu của một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu, Nescafe có
nguồn lực tài chính hùng mạnh. Do vậy, Nescafe luôn chi rất mạnh tay cho hoạt

động truyền thông, marketing and sale và R  D….
 Nhân lực
Nescafe có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp,trình độ cao. Vào thời điểm, Nescafe
vào thì Việt Nam có nguồn lao động dồi dào,cần cù và đặc biệt đã trồng cà phê từ
rất lâu đời. Đây là điểm thuận lợi cho Nescafé, tuy nhiên, việc áp dụng những thành
tựu mới,phương pháp canh tác gieo trồng mới của họ còn kém, Nescafé rất chú
trọng đến điều này và không ngừng nâng cao tay nghề cho người dân.
Đội ngũ nhân sự của Nescafé không những có chuyên môn cao mà còn tuân theo
các nguyên tắc:năng động, thực tế, trung thực, chăm chỉ và đáng tin cậy. Đặc biệt
đối với vị trí lãnh đạo và chuyên viên, luôn nhiệt tình mong muốn chia sẻ kiến thức
và kỹ năng mà mình học được cho đồng đội với nhiều hình thức khác nhau. Mỗi
nhân viên dù là ở vị trí nào cũng không ngừng học hỏi nâng cao kiến thức kĩ.

25