Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu lego trên thị trường hà nội của công ty cổ phần việt tinh anh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------

HOÀNG MINH BÁCH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LEGO TRÊN
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------

HOÀNG MINH BÁCH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LEGO TRÊN
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN SỸ LÂM

Hà Nội - 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả thực hiện luận văn này là ngƣời duy nhất chịu trách nhiệm về nội
dung của luận văn và cam đoan luận văn đƣợc thực hiện bằng sự tìm tòi, nghiên
cứu, không sao chép hoàn toàn từ bất cứ công trình đã công bố nào khác. Các số
liệu đƣợc sử dụng trong luận văn này là trung thực.

Tác giả

Hoàng Minh Bách

i


LỜI CẢM ƠN
Nhân dịp này cho phép tác giả gửi lời chân thành cảm ơn tập thể cán bộ,
giảng viên Viện Kinh tế - Quản lý, các thầy cô giáo Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà
Nội đã tham gia giảng dạy lớp cao học khóa 2013B. Đặc biệt là TS. Trần Sỹ Lâm đã
dành thời gian quý báu hƣớng dẫn tác giả thực hiện luận văn này. Xin gửi đến Ban
lãnh đạo, các phòng ban Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh lời cảm ơn chân thành vì
sự giúp đỡ và cung cấp các số liệu cần thiết cho tác giả trong quá trình thực hiện
luận văn.

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU ...........................................................................................................................3
1.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu .................................................................................3
1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu .......................................................................................... 3
1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu ........................................................................................ 4
1.1.3. Thƣơng hiệu mạnh ................................................................................................ 7
1.2. Điều kiện và các bƣớc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ............................9
1.2.1. Điều kiện để xây dựng thƣơng hiệu .................................................................... 9
1.2.2. Các bƣớc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ................................................. 11
1.2.3. Các nguyên tắc dẫn đến sự thành công trong việc xây dựng thƣơng hiệu .... 16
1.3. Chiến lƣợc marketing hỗn hợp để tạo dựng thƣơng hiệu ..............................18
1.3.1. Chiến lƣợc quảng cáo, quảng bá thƣơng hiệu .................................................. 18
1.3.2. Chiến lƣợc khuyến mại....................................................................................... 21
1.3.3. Chiến lƣợc bán hàng trực tiếp ............................................................................ 23
1.3.4. Chiến lƣợc quan hệ công chúng ........................................................................ 24
1.4. Kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu của một số thƣơng hiệu nổi tiếng trên
thế giới ..................................................................................................................25
Tóm tắt chƣơng I .......................................................................................................28
CHƢƠNG II. CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
LEGO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ
NỘI ............................................................................................................................29
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh ..............................................29
2.1.1. Thông tin chung................................................................................................... 29
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh ......... 29
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh ...................................... 32

iii


2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh ......................... 34
2.1.4. Đối tƣợng khách hàng của LEGO ..................................................................... 35
2.1.5. Đội ngũ nhân viên ............................................................................................... 36
2.1.6. Cơ sở vật chất trang thiết bị................................................................................ 37
2.2. Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu LEGO của Công ty
Cổ phần Việt Tinh Anh trên thị trƣờng Hà Nội ....................................................37
2.2.1. Khái quát về quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu LEGO của Công
ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên thị trƣờng Hà Nội ..................................................... 37
2.2.2. Những đặc trƣng cơ bản, sự khác biệt của LEGO với các dòng đồ chơi khác
tại thị trƣờng Hà Nội...................................................................................................... 39
2.2.3. Cách phân biệt hàng thật và hàng nhái LEGO ................................................. 41
2.2.4. Một số chỉ tiêu hoạt động đã đạt đƣợc của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh
trên thị trƣờng Hà Nội ................................................................................................... 47
2.3. Đánh giá thƣơng hiệu LEGO của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại thị
trƣờng Hà Nội thông qua phƣơng pháp điều tra khách hàng ...............................59
2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu LEGO tại Hà Nội của
Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh ...........................................................................66
2.4.1. Phân tích các nhân tố bên trong Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh ................. 66
2.4.2. Phân tích các nhân tố bên ngoài Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh ................ 67
Tóm tắt chƣơng II......................................................................................................73
CHƢƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
LEGO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ
NỘI ............................................................................................................................74
3.1. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu đồ chơi LEGO của công ty Cổ phần Việt
Tinh Anh ...............................................................................................................74
3.2. Các giải pháp bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu LEGO của Công ty Cổ phần
Việt Tinh Anh trên thị trƣờng Hà Nội ..................................................................74

KẾT LUẬN ...............................................................................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................81

iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CP

Chi phí

DT

Doanh thu

LNST

Lợi nhuận sau thuế

LNTT

Lợi nhuận trƣớc thuế

TMĐT

Thƣơng mại điện tử

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPN

Thuế phải nộp

VJC

Công ty cổ phần Việt Tinh Anh

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: 10 thƣơng hiệu có giá trị lớn nhất thế giới năm 2015 ................................8
Bảng 1.2: Đặc điểm của quảng cáo trên các phƣơng tiện khác nhau (Belch và Belch,
1995)..........................................................................................................................19
Bảng 2.1: Tổng kết kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm của chi nhánh Công ty
Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội (2013-2015) ......................................................48
Bảng 2.2: Lịch đăng ký phát sóng TVC nhãn hàng LEGO trên kênh BiBi của Công
ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội tháng 10/2016 ...............................................50
Bảng 2.3: Chi phí quảng cáo bằng Poster của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại
Hà Nội 08/2016 .........................................................................................................53
Bảng 2.4: Các tiêu chí điều tra thăm dò khách hàng mua đồ chơi LEGO của Công ty
Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 ..........................................................60
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về sự hữu hình trong cửa hàng bán đồ chơi của
Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016.............................................61
Bảng 2.6: Đánh giá sự tin cậy của khách hàng đối với đồ chơi LEGO của Công ty
Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 ..........................................................62
Bảng 2.7: Đánh giá về sự phản hồi của khách hàng đối với đồ chơi LEGO của Công
ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 ......................................................63

Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về độ đảm bảo an toàn của đồ chơi LEGO của
Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016.............................................64
Bảng 2.9: Đánh giá về sự đồng cảm của khách hàng đối với nhân viên tại cửa hàng
bán đồ chơi LEGO của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội năm 2016 ......64
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về giá bán đồ chơi LEGO của .......................65
Bảng 2.11: Phân tích SWOT đối với thƣơng hiệu LEGO của ..................................72

vi


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức chi nhánh Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà
Nội .............................................................................................................................34
Hình 2.2: Logo của thƣơng hiệu LEGO ....................................................................37
Hình 2.3: Phân biệt LEGO chính hãng qua logo trên vỏ hộp ...................................44
Hình 2.4: Phân biệt LEGO chính hãng qua chữ in trên viên gạch ............................45
Hình 2.5: Giao diện trang web của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh ........................52

vii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đời sống của đại bộ phận ngƣời dân
đƣợc cải thiện dẫn đến nhu cầu tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ chất lƣợng
cao ngày càng tăng. Tuy nhiên hiện nay doanh nghiệp đang phải đối diện với một
môi trƣờng cạnh tranh biến động không ngừng, diễn biến phức tạp và gặp nhiều rủi
ro áp lực cạnh tranh ngày một gia tăng và con đƣờng đi lên phía trƣớc của doanh
nghiệp có nhiều trở ngại chỉ thiếu một chút thận trọng và nhạy b n là s gặp muôn
vàn khó khăn.

Trƣớc tình hình đó để có thể tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần có biện
pháp ph hợp nhằm tăng cƣờng xây dựng cho mình thƣơng hiệu vững mạnh, tạo
niềm tin đối với khách hàng. Chỉ khi nào bán đƣợc nhiều hàng trên thị trƣờng thì
doanh nghiệp mới đảm bảo cho quá trình kinh doanh đƣợc liên tục phát triển. Vì
vậy, việc tăng cƣờng xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu cho doanh nghiệp là rất cần
thiết và ngày càng quan trọng. Trong thời gian công tác tại Công ty Cổ phần Việt
Tinh Anh cũng nhƣ nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của việc xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu em quyết định thực hiện đề tài: “Một số giải phát xây dựng và
phát triển thương hiệu LEGO trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Việt
Tinh Anh”
2. Đối tƣợng nghiên cứu
Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu LEGO trên thị
trƣờng Hà Nội của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu LEGO trên thị trƣờng
Hà Nội của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh.
4. Phạm vi nghiên cứu
1


Phạm vi về thời gian: Các số liệu nghiên cứu đƣợc lấy từ năm 2013 đến
tháng 6 năm 2016 của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại Hà Nội.
Phạm vi về không gian: phân tích sự phát triển thƣơng hiệu đồ chơi LEGO
của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại thị trƣờng Hà Nội.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc nghiên cứu dựa trên các phƣơng pháp phân tích, so sánh số liệu
thống kê qua các năm
Khảo sát điều tra thị trƣờng về mức độ hài lòng của khách hàng bằng phiếu
điều tra phân tích đánh giá điểm mạnh điểm yếu cũng nhƣ thách thức và cơ hội của
thƣơng hiệu đồ chơi LEGO trên thị trƣờng Hà Nội của công ty Cổ phần Việt Tinh

Anh.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục luận
văn gồm có ba chƣơng
Chương I: Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương II: Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu LEGO trên thị
trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh
Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu LEGO trên thị
trường Hà Nội của công ty Cổ phần Việt Tinh Anh

2


CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp
bởi một cá nhân hay một tổ chức” [WIPO. Công ƣớc Paris về bảo hộ sở hữu công
nghiệp].
“Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của
bạn khi nghe đến tên công ty bạn” [Al Ries, 2004].
“Một thương hiệu là một tên được phân biệt biểu tượng như logo, nhãn hiệu
cầu chứng hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một
người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biết với các sản phẩm hay
dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ” [David A.Asker.
Managing Brand Equity].
Nếu tiếp cận thƣơng hiệu về mặt pháp lý thì thƣơng hiệu chƣa có một định
nghĩa rõ ràng trong các văn bản pháp luật Việt Nam, hiện tại thƣơng hiệu thƣờng

đƣợc hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Một số định nghĩa của Cục sở hữu trí tuệ có thể
đƣợc xem là định nghĩa cho thƣơng hiệu nhƣ:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu d ng để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc” [ Điều 785 Bộ Luật Dân sự nƣớc Cộng hòa xã hội chủ
nghĩa Việt Nam].
Thƣơng hiệu có liên quan đến việc đăng ký bảo hộ, tranh chấp…giúp sản
phẩm, doanh nghiệp bảo vệ lợi ích về mặt luật pháp. Thƣơng hiệu giúp xác nhận và
phân biệt nguồn gốc sản phẩm, dịch vụ, bảo vệ ngƣời tiêu dùng và doanh nghiệp
chống lại hàng nhái, hàng giả trên thị trƣờng, giúp tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một
sự tin tƣởng chọn lựa cho ngƣời tiêu dùng.
3


1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp
Thƣơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đƣa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nhƣ doanh nghiệp
biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thƣơng hiệu s tự tin hơn trong
hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trƣờng khách hàng trung thành tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thƣơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thƣờng là
của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thƣơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc
mua với những thỏa thuận nhất định.
Không những thế thƣơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tƣ
hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nhƣ Công ty P/S mới đây khi liên doanh với
doanh nghiệp nƣớc ngoài đã đƣợc đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn
và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng nhƣ trƣờng hợp nhƣợng quyền tên nhãn hiệu cà
phê Trung Nguyên ở nhiều nƣớc trên thế giới là một điển hình.

Thƣơng hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thƣơng hiệu s cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
Thƣơng hiệu tốt s giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thƣơng hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thƣơng hiệu là chiến lƣợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lƣợc thƣơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thƣơng hiệu xác lập đƣợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngƣời tiêu
d ng. Thƣơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tƣ khách hàng.
Thƣơng hiệu giúp các khách hàng xây dựng đƣợc lòng trung thành với doanh
nghiệp nó in sâu vào tâm tƣ khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy
qua thƣơng hiệu thƣơng hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy nó đảm bảo rằng sản phẩm
hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó s sống cùng với thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu truyền
thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nhƣ một niềm tin mãi mãi.
4


Qua thời gian thƣơng hiệu s trở thành lợi nhuận khi ngƣời tiêu dùng trung thành
với thƣơng hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng
hay giảm cùng với tính chính trực của những ngƣời tạo ra nó, quyền lực cuối cùng
quản lý thƣơng hiệu nằm trong tay những ngƣời đứng đầu quản lý doanh nghiệp.
Giữa sức mạnh thƣơng hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối
quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp s nhận ra đƣợc
chân dung ngƣời tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ
liên quan đến thƣơng hiệu để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản
phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng đƣợc kỳ vọng của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thƣơng hiệu so với các
đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thƣơng hiệu đã đƣợc hứa hẹn giữa ngƣời bán
và ngƣời mua một sự đảm bảo chất lƣợng của sản phẩm hơn thế nữa nó còn thể
hiện thuộc tính của sản phẩm và ngƣời sử dụng. Điều này s đem đến một lợi thế

cạnh tranh cho doanh nghiệp khi đó doanh nghiệp s giảm chi phí tiếp thị cho một
sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu
của ngƣời tiêu d ng đã cao. Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dƣợc phẩm là một loại
hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lƣợng tác dụng điều trị của thuốc lệ
thuộc rất nhiều vào lòng tin ngƣời sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất
nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin.
Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trƣờng dƣợc phẩm, giá trị nhãn hiệu của
họ có ảnh hƣởng rất nhiều so với giá cả.
Nhãn hiệu thƣơng mại của ngƣời bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của
pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trƣớc những đối thủ cạnh
tranh nhái theo, khẳng định ƣu thế đặc trƣng của doanh nghiệp.
Ngoài ra thƣơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau
khi đã đăng ký với Nhà nƣớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thƣơng hiệu và khai
thác mọi lợi ích khác từ thƣơng hiệu của mình nhƣ sang nhƣợng, cho thuê, góp vốn,
cấp quyền sử dụng và đƣợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nhƣ hàng
nhái, hàng giả ăn cắp và sử dụng trái ph p thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là một tài sản,
5


thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn đến mức gấp hàng ngàn hàng
triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Tầm quan trọng
của thƣơng hiệu, xây dựng đƣợc nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành
một thƣơng hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngƣời tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là
một bài toán đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu thƣơng hiệu
thành công nó s trở thành "bất tử" vƣợt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một
cách đáng ngạc nhiên trên thị trƣờng đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể
tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó các
doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức đƣợc sự

quan trọng của thƣơng hiệu nhƣ một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập.
Thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp s càng có khả năng tiêu
thụ mạnh hơn. Bởi l một khi thƣơng hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tƣợng, màu sắc
đặc trƣng của thƣơng hiệu s giúp sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng do
đó lƣợng sản phẩm đƣợc tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.
Đối với ngƣời tiêu dùng
Có thể khẳng định một điều rằng ngƣời tiêu d ng là ngƣời đƣợc hƣởng lợi
trong việc xây dựng thƣơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thƣơng hiệu thì nhu cầu
và lợi ích của ngƣời tiêu dùng là yếu tố đƣợc xem x t hàng đầu.
Không có thƣơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngƣời tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.
Khi đã có thƣơng hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, ngƣời
tiêu dùng có thể tin tƣởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm
thấy yên tâm hơn và tránh đƣợc rủi ro không đáng có. Chẳng hạn nhƣ ở Việt Nam
khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lƣợng, mọi ngƣời đều nghĩ đến sản
phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là thƣơng hiệu Sony đã thực sự chiếm đƣợc lòng
tin nơi ngƣời tiêu dùng Việt Nam và ngƣời Việt Nam hoàn toàn tin tƣởng khi mua
sản phẩm điện tử của Sony.
6


Một lợi ích nữa đối với ngƣời tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thƣơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm ngƣời tiêu dùng
luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi
hỏi phải đúng chất lƣợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thƣơng hiệu nổi tiếng
có thể cung cấp cho ngƣời tiêu dùng rất nhiều thông tin nhƣ hàng hóa dịch vụ chất
lƣợng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán ngƣời tiêu dùng và
điều đó làm công việc ngƣời tiêu d ng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác ngƣời
mua s không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào
thƣơng hiệu đƣợc định vị trên thị trƣờng là đủ. Đây chính là mua hàng qua thƣơng

hiệu đƣợc tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.
1.1.3. Thương hiệu mạnh
"Thương hiệu giúp các doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cạnh tranh, những
thương hiệu có giá trị thường thu được mức lợi nhuận trên mức trung bình và hiệu
suất cao dài hạn, giá trị thương hiệu của một công ty là rất quan trọng” [David
Roth, 2015]
Thƣơng hiệu mạnh là thƣơng hiệu không chỉ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
mà còn giúp tăng thêm một số giá trị vƣợt trội cho sản phẩm. Thƣơng hiệu mạnh
khác các thƣơng hiệu bình thƣờng ở chỗ mang đến sự khác biệt lớn cho sản phẩm
so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác, tạo đƣợc sự trung thành cao từ khách hàng.
Việc xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh mang đến những lợi ích
Tạo lợi thế cạnh tranh ƣu thế trƣớc đối thủ, củng cố thế mạnh khi thƣơng
lƣợng với nhà cung cấp, nhà phân phối về giá cả thanh toán…Chiếm nhiều ƣu thế
trong các hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.
Giúp doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lƣợc giá dẫn đầu thị trƣờng, từ
đó doanh thu và lợi nhuận s cao hơn.
Tăng hiệu quả các hoạt động tiếp thị quảng cáo. Với thị phần lớn giúp nâng
cao hiệu quả hoạt động tiếp thị, giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Dễ dàng
đƣợc hƣởng các ƣu đãi từ các kênh truyền thông.

7


Thƣơng hiệu mạnh tạo cho sản phẩm một sự đảm bảo chất lƣợng. Thƣơng
hiệu mạnh thể hiện vị thế, thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Tạo niềm tự hào cho nhân viên, giúp nhân viên tự tin, tự hào về công ty,
tuyển dụng và giữ chân ngƣời giỏi.
Tạo niềm tin ở các cổ đông dễ dàng kêu gọi vốn đầu tƣ trên thị trƣờng thông
qua phát hành cổ phiếu.
Khi đã tạo lập đƣợc một thƣơng hiệu mạnh s tạo đƣợc rất nhiều lợi thế trong

bối cảnh nền kinh tế đang có nhiều biến động nhƣ hiện nay. Thƣơng hiệu mạnh s
có giá trị rất lớn. Bảng 1.1 đã đƣa ra một số thƣơng hiệu nổi tiếng có giá trị lớn nhất
trên thế giới năm 2015 do Tập đoàn Truyền thông Quốc tế WIPP thống kê.
Bảng 1.1: 10 thƣơng hiệu có giá trị lớn nhất thế giới năm 2015
(Đơn vị: Tỷ USD)
Thứ tự

Giá trị thƣơng hiệu

Thể loại

Tên công ty

1

Công nghệ

Google

229

2

Công nghệ

Apple

228

3

Công nghệ

Microsoft

122

4

Truyền thông

AT&T

107

5

Truyền thông

Facebook

103

6

TMĐT

Visa

101

7

TMĐT

Amazon

99

8

Truyền thông

Verizon

93

9

Đồ ăn nhanh

McDonald's

89

10

Công nghệ

IBM

86

(Nguồn: Tập đoàn Truyền thông Quốc tế - WPP - chi nhánh London)
Qua bảng 1.1 có thể nhận thấy rằng đa phần các thƣơng hiệu có giá trị lớn
nhất hiện nay đang thuộc về ngành công nghệ - ngành đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều chất
xám cũng nhƣ máy móc trang thiết bị, ngành mà có thể thay đổi thế giới trong
tƣơng lai tạo ra nhiều tiện ích cho nhân loại.
8


1.2. Điều kiện và các bƣớc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
1.2.1. Điều kiện để xây dựng thương hiệu
Điều kiện về nhận thức
Trong xu thế hội nhập và phát triển, vấn đề thƣơng hiệu đang ngày càng trở
thành mối quan tâm hàng đầu của các quốc gia nói chung và địa phƣơng doanh
nghiệp nói riêng. Bằng thƣơng hiệu nhà sản xuất có thể đánh dấu hàng hoá của
mình khi tung ra thị trƣờng và thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng có thể dễ
dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, sở thích của mình.
Ngoài ra, việc xây dựng thƣơng hiệu còn nhằm đảm bảo tính công bằng và sức cạnh
tranh của doanh nghiệp.Vì vậy thƣơng hiệu có thể đƣợc coi là tài sản của doanh
nghiệp. Tài sản thƣơng hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc th mà thƣơng hiệu
mang đến cho những ngƣời liên quan. Những giá trị này s đƣợc cộng vào sản
phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với ngƣời liên quan.
Việt Nam hiện đang diễn ra những cuộc cạnh tranh rất khốc liệt giữa các
thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu Việt – thƣơng hiệu nƣớc ngoài trên đất Việt thƣơng hiệu
Việt trên đất ngƣời. Đó là một “cuộc chiến” không cân sức. Và các doanh nghiệp
Việt Nam bị mất thƣơng hiệu ở nƣớc ngoài cũng không còn là điều lạ. Thƣơng hiệu
Việt đang nằm ở thế yếu vì các thƣơng hiệu nƣớc ngoài mạnh hơn hẳn về tài chính,
về bề dày, về đội ngũ về tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm.

Điều kiện về cơ sở pháp lý
Nhãn hiệu là một trong những thành tố quan trọng trong bất kỳ chiến lƣợc
tiếp thị của doanh nghiệp thành đạt vì chúng cho phép nhận diện, xúc tiến và chứng
nhận các hàng hoá và dịch vụ của họ trên thị trƣờng và phân biệt rõ so với sản phẩm
của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.Một nền kinh tế có
đƣợc cơ sở pháp lý đầy đủ và thuận lợi liên quan đến thƣơng hiệu, doanh nghiệp s
có động cơ và điều kiện để tạo lập và phát triển thƣơng hiệu. Trƣớc hết đó là điều
kiện về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá tên thƣơng mại.
Khi hệ thống pháp luật trở nên rõ ràng thì s giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi
phí trong việc đăng ký và bảo vệ thƣơng hiệu. Tính chất quốc tế gắn với luật về
9


thƣơng hiệu s là điều kiện để giúp các doanh nghiệp giảm bớt thủ tục, tiết kiệm chị
phí và thuận lợi hơn trong việc thực hiện các biện pháp bảo vệ thƣơng hiệu ở trong
nƣớc cũng nhƣ ngoài nƣớc.Trong đó yếu tố quan trọng cần đƣợc bảo vệ chính là
nhãn hiệu hàng hoá.
Điều kiện pháp lý để tạo lập và bảo vệ thƣơng hiệu còn thể hiện ở chỗ: nhà
nƣớc đã tham gia các công ƣớc, thoả thuận quốc tế liên quan đến nhãn hiệu hàng
hoá hay chƣa? Nếu đã có những thoả thuận tƣơng tự, doanh nghiệp s có những
điều kiện thuận lợi và đỡ tốn k m hơn rất nhiều trong việc đăng ký và thực hiện
các biện pháp bảo vệ thƣơng hiệu của mình, từ đó tạo cơ hội phát triển thƣơng
hiệu mạnh hơn.Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
tại nƣớc ngoài đang đƣợc các doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhằm đảm bảo vị
thế cạnh tranh của mình trên thị trƣờng quốc tế. Xu thế chung hiện nay của các
doanh nghiệp là không đơn thuần làm gia công cho các công ty nƣớc ngoài mà
chủ động xây dựng thƣơng hiệu riêng của mình với tham vọng phát triển ngang
tầm với các doanh nghiệp nƣớc ngoài.
Việt Nam đã gia nhập Thoả ƣớc Madrid từ năm 1949. Ngày 11/7/2006 Việt
Nam tiếp tục trở thành thành viên chính thức tham gia Nghị định thƣMadrid về

nhãn hiệu hàng hoá. Đây là cơ hội để nhãn hiệu của các nƣớc trong hệ thống
Madrid đƣợc bảo hộ ở Việt Nam và hàng hoá trong nƣớc vƣơn ra thị trƣờng quốc tế
vì so với Thoả ƣớc, Nghị định thƣ có nhiều ƣu điểm và tạo thuận lợi hơn cho các
chủ đơn của các quốc gia thành viên.
Điều kiện về tài chính
Để tạo lập, củng cố và khuyếch trƣơng thƣơng hiệu, các doanh nghiệp phải
tốn kém khá nhiều cho việc lựa chọn đăng ký giữ gìn và quảng bá thƣơng hiệu.
Ngoài những chi phí thƣờng đƣợc nêu ra nhƣ chi phí đăng ký quảng cáo, bảo vệ
thƣơng hiệu, còn có nhiều khoản chi phí lớn hơn nữa gắn với việc bảo đảm chất
lƣợng và duy trì niềm tin của khách hàng. Các doanh nghiệp hiện nay muốn có
đƣợc chỗ đứng trên thị trƣờng phải đảm bảo sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn phù hợp
với nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo lập đƣợc niềm tin đối với khách hàng.
10


1.2.2. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu
Bƣớc 1: Tạo lập ý tƣởng, xác định thị trƣờng và khách hàng mục tiêu
Tạo lập ý tƣởng là việc xác định những đặc tính riêng của sản phẩm, dịch vụ
có thể đƣa đến cho ngƣời tiêu d ng theo đó đặt cho sản phẩm, dịch vụ một cái tên,
xác định kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu hay một dấu hiệu nào đó dễ nhỡ, dễ gọi
nhằm thu hút đƣợc ngƣời tiêu d ng. Sau đó cần phải xây dựng cơ sở dữ liệu về
khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau. Ví dụ khách hàng
là tổ chức hay cá nhân, trong nƣớc hay nƣớc ngoài các nhóm khách hàng lý tƣởng,
đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hoá. Cơ sở dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục
vụ khách hàng sau này đảm bảo nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Khách hàng lý tƣởng
đƣợc hiểu là những cá nhân hay doanh nghiệp mà các nhà cung cấp dịch vụ chuyên
môn có thể đem lại cho họ những giải pháp tốt nhất nhƣ họ mong đợi. Các nhà cung
cấp dịch vụ chuyên môn cần phải hiểu rõ sở trƣờng của mình để từ đó xác định
đúng đối tƣợng, phân khúc thị trƣờng của mình càng cụ thể càng tốt. Không nên lo
rằng dịch vụ của mình chỉ thích hợp với một phân khúc thị trƣờng quá hẹp, bởi vì

chính điều đó lại tạo ra cho các nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn những thế mạnh
mà các đối thủ khác không có đƣợc. Hay thông qua việc tìm hiểu kỳ vọng của
khách hàng đó là: Các khách hàng lý tƣởng của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ
chuyên môn mong muốn có đƣợc những kết quản nào khi sử dụng sản phẩm, dịch
vụ? Đâu là lý do khiến họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ?
Bƣớc 2: Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan
Trên cơ sở ý tƣởng và thông tin đã có doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu hàng
hoá, logo, slogan và thông điệp cho sản phẩm của mình. Khi thiết kế, nên có nhiều
phƣơng án khác nhau để có thể lựa chọn. Các tiêu chí để doanh nghiệp có thể đƣa ra
một nhãn hiệu hàng hoá logo slogan và thông điệp tốt nhất.
Đối với nhãn hiệu hàng hoá
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh
tế. Tên nhãn hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận
11


thức nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng
thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu d ng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn
hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống
mua hàng.
Dƣới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ và không
thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu s đƣợc bảo hộ
với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hoá. Năm tiêu chí thƣờng d ng để lựa chọn thành tố
nhãn hiệu đó là:
- Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
- Có ý nghĩa: gần gũi có ý nghĩa có khả năng liên tƣởng
- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng

một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.
- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá.
- Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tƣơng tự với nhãn hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Đối với Logo
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thƣờng,
logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. So với nhãn hiệu,
logo trừu tƣợng độc đáo và dễ nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách
hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải
thích thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ.
Dƣới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo riêng biệt cấu tạo
thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì
vậy logo đƣợc xem xét bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình v , một
cách trình bày chữ viết tên doanh nghiệp, sản phẩm, hoặc kết hợp cả hình v và chữ
12


viết tạo ra một bản sắc riêng của thƣơng hiệu. Logo chính là biểu tƣợng đặc trƣng,
là “bộ mặt” của thƣơng hiệu. Do tính trực quan cao, logo rất dễ nhận biết và tăng
khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản
phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các
doanh nghiệp thƣờng xây dựng logo nhƣ là một phƣơng tiện để thể hiện xuất xứ sản
phẩm, thể hiện cam kết chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp.
Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ đƣợc điểm
khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng ngƣời tiêu dùng càng có nhiều cơ hội
tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí
ngẫm nghĩ với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng đƣợc định hình rõ nét trong
tâm trí họ. Do đó các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố
thƣơng hiệu nhƣ tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu bao bì đoạn nhạc.
Đối với Slogan
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn
hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại
sản phẩm vì đƣa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp
củng cố định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu,
khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's
- Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON Sơn đâu cũng đẹp".
Bƣớc 3: Xây dựng bản sắc và định vị thƣơng hiệu
Bản sắc thƣơng hiệu
Bản sắc thƣơng hiệu chính là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm của bạn chứa
đựng và thể hiện ra bên ngoài. Nó là một bản tuyên bố chiến lƣợc hay một tập hợp
13


các thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh công ty bạn, những lĩnh vực mà
công ty đang tham gia định hƣớng phát triển trong tƣơng lai nguyên nhân làm nên
sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành. Mặc dù bản sắc thƣơng hiệu tại
mỗi công ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh nhƣng nó đƣợc cấu thành
từ một số nhân tố cơ bản sau:
Nhiệm vụ: Bản thông cáo nhiệm vụ nên thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn,
lôi cuốn về mục đích của nhãn hiệu và triết lý hoạt động. Để xây dựng bản thông
cáo nhiệm vụ, phải nhận ra đƣợc những đặc điểm và lợi ích nhãn hiệu của mình,
nhận ra thị trƣờng mục tiêu cũng nhƣ những lợi thế làm cho thƣơng hiệu có phần
nổi bật hơn đối thủ hiện nay.

Đặc điểm nhận biết: xây dựng các từ ngữ và cụm từ thể hiện bản chất nhãn
hiệu của công ty, những từ mà khách hàng liên tƣởng đến nhãn hiệu của công ty
thay vì nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Danh sách này s giúp cho nhãn hiệu của
công ty trở nên nổi bật và đƣợc biết đến trên thị trƣờng mục tiêu mà công ty đang
hƣớng tới.
Tuyên bố giá trị: Nhãn hiệu của mình đặc sắc hơn nhãn hiệu của đối thủ cạnh
tranh ở điểm nào? Nhãn hiệu của mình tạo ra giá trị gì cho khách hàng? Lợi thế
cạnh tranh của nhãn hiệu đó là gì? Những tuyên bố giá trị của bạn nên tạo ra sự
khác biệt giữa công ty và đối thủ cạnh tranh đồng thời nêu lên những lợi ích riêng
biệt mà khách hàng s có đƣợc nếu lựa chọn nhãn hiệu của công ty.
Khẩu hiệu hay tiêu đề: Tiêu đề là một công cụ miêu tả và làm rõ nội dung,
chẳng hạn nhƣ “Điện tử gia đình” trong khi khẩu hiệu s phức tạp và mang tính
triết lý sâu xa nhiều hơn. Khẩu hiệu là một tuyên bố hay hình ảnh thể hiện cô đọng
tính chất của nhãn hiệu theo cách s tạo ra sự lôi cuốn, vì thế nó có thể rất ngắn, súc
tính và thông minh.
Câu chuyện nhãn hiệu: Những câu chuyện hoặc lịch sử hình thành liên quan
đến nhãn hiệu, tạo đƣợc sự hấp dẫn thu hút khách hàng. Những câu chuyện về sự
trải nghiệm của khách hàng hay những mẩu chuyện ngắn về đời sống thƣờng ngày
gắn liền với mọi ngƣời.
14


Định vị thƣơng hiệu
Thông thƣờng các thƣơng hiệu đƣợc phân tích theo sự định vị của chúng trên
thị trƣờng. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của
thƣơng hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thƣơng hiệu là việc trả lời các
câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trƣờng nào mà thƣơng hiệu hƣớng đến? Và sự
khác biệt nổi trội của nó là gì? Do đó việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ
lƣỡng các câu hỏi sau:
Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc

tính nổi trội thể hiện trong thƣơng hiệu là gì?
Đối tƣợng mục tiêu của thƣơng hiệu là ai?
Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết khách hàng
thƣờng mua sắm sản phẩm nào, vào dịp nào?
Đối thủ cạnh tranh là ai?
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể
lựa chọn một chiến lƣợc định vị đúng đắn, công ty cần phân tích tám tiêu chí sau:
Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc .. ) có thích hợp
với định vị thị trƣờng của nó không?
Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng s nhƣ thế nào qua sự định vị
này của thƣơng hiệu?
Sự định vị này s mang lại một qui mô thị trƣờng nhƣ thế nào?
Sự định vị này có tính khả thi không?
Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?
Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao không?
Sự định vị này có tận dụng đƣợc những lợi thế về chất lƣợng chính của sản
phẩm hay không?
Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trƣờng hợp suy thoái
của sản phẩm hay không?

15


Định vị là một cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng. Ngày nay,
trong khi bộ nhớ của con ngƣời có giới hạn mà trên thị trƣờng ngày càng xuất hiện
thêm rất nhiều nhà kinh doanh mới cùng tham gia cung cấp một loại, chủng loại sản
phẩm tƣơng tự nhau trên thị trƣờng. Điều đó đồng nghĩa với sự bùng nổ các thông
tin quảng cáo cho cùng một loại sản phẩm và có rất nhiều sản phẩm để thỏa mãn
một nhu cầu. Khách hàng lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu nào? Thực tế cho thấy,
khách hàng thƣờng lựa chọn những cái mà họ nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu đó.

Để chiếm đƣợc vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp cần phải
tiến hành định vị thƣơng hiệu. Định vị thƣơng hiệu là con đƣờng ngắn nhất đƣa đến
sự thành công cho doanh nghiệp.
Bƣớc 4: Đăng ký thƣơng hiệu.
Mức độ nổi tiếng của biểu tƣợng càng lớn, sự giả mạo càng nhiều, khả năng
bị đánh những kỹ thuật chuyên môn cũng càng lớn. Vì thế, doanh nghiệp ngoài việc
bảo hộ biểu tƣợng trong các hoạt động kinh doanh, còn phải chú ý đến việc bảo vệ
biểu tƣợng của mình.
Bƣớc 5: Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (ISO) thƣơng hiệu.
Xây dựng hệ thống quy chuẩn văn bản giấy tờ hành chính, tiến trình thực
hiện hoạt động kinh doanh các phƣơng án xử lý và quyền hạn trách nhiệm từng bộ
phận một cách cụ thể, hợp lý và chi tiết. Văn bản đƣợc ban hành đến từng cá nhân.
1.2.3. Các nguyên tắc dẫn đến sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu
Thƣơng hiệu s mang tới cho các khách hàng tiềm năng một ý tƣởng vững
vàng về sản phẩm ngay cả trƣớc khi họ quyết định mua. Nó giúp khách hàng đƣa ra
quyết định dễ dàng hơn. Và những khách hàng thƣờng xuyên tin tƣởng vào các
thƣơng hiệu mạnh vì họ biết chắc s đƣợc phục vụ những thứ họ cần.
Thƣơng hiệu không nhất thiết chỉ dành cho các công ty lớn. Chúng có thể
làm cho những doanh nghiệp nhỏ nổi bật giữa đám đông đặc biệt trong thƣơng
trƣờng mang tính cạnh tranh quyết liệt nhƣ hiện nay.
Ban lãnh đạo công ty phải là những ngƣời lãnh đạo chiến lƣợc thƣơng hiệu.
Xây dựng thƣơng hiệu công ty phải xuất phát từ ban quản lý và đó cũng là nơi để
16