Chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần truyền hình cáp hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM THANH THẢO

CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN HÌNH CÁP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM THANH THẢO

CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN HÌNH CÁP HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu hoàn toàn do tôi thực hiện.
Các số liệu, các kết quả nghiên cứu sử dụng trong luận văn này là trung thực,
nghiêm túc có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi, và chƣa đƣợc
công bố hay sử dụng, bảo vệ trong một học vị nào.
Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2016

Tác giả

Phạm Thanh Thảo


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập nghiên cứu, viết luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận đƣợc sự
giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân.

Trƣớc hết cho phép tôi cám ơn các thầy cô giáo Khoa Quản trị kinh doanhTrƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia đã dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân đã tận
tình hƣớng dẫn, đóng góp ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình
cáp và các cán bộ nhân viên của Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội đã tạo
điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những ngƣời thân đã động
viên, giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2016

Tác giả

Phạm Thanh Thảo


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................... Error! Bookmark not defined.
MỞ ĐẤU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX ....................................................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................4
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc ...............................................................4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc. ............................................................6
1.2. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing – mix .................................................7

1.2.1. Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc MKT .................................................7
1.2.2. Các chính sách trong chiến lƣợc Marketing Mix .......................................9
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing – mix của dịch vụ
truyền hình trả tiền. ............................................ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..... Error! Bookmark not defined.
2.1 Quy trình nghiên cứu ...................................... Error! Bookmark not defined.
2.2 Thu thập và xử lí dữ liệu ................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN TRUYỀN HÌNH CÁP HÀ NỘI ....... Error! Bookmark not defined.
3.1. Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội. ...... Error!
Bookmark not defined.
3.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp
Hà Nội. ............................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Các yếu tố nguồn lực của công ty ............ Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công tyError!

Bookmark

not

defined.
3.2. Thực trang chiến lƣợc Marketing – mix tại Công ty Cổ Phần Truyền Hình
Cáp Hà Nội ........................................................... Error! Bookmark not defined.


3.2.1. Chính sách sản phẩm ................................ Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Chính sách giá .......................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Chính sách phân phối. .............................. Error! Bookmark not defined.
3.2.4. Chính sách xúc tiến .................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.5. Chính sách về nhân sự .............................. Error! Bookmark not defined.

3.2.6. Quy trình phục vụ ..................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.7. Phƣơng tiện hữu hình .............................. Error! Bookmark not defined.
3.3. Đánh giá chung chiến lƣợc Marketing – mix của Công Ty Cổ Phần Truyền
Hình Cáp Hà Nội. ................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Những thành công. ................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Những hạn chế và tồn tại. ......................... Error! Bookmark not defined.
3.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế và tồn tạiError!

Bookmark

not

defined.
CHƢƠNG 4: ĐINH
̣ HƢỚNG VÀ M ỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN HÌNH
CÁP HÀ NỘI ............................................................ Error! Bookmark not defined.
4.1. Dự báo về môi trƣờng kinh doanh và định hƣớng phát triển của công ty.
............................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.1. Một số dự báo trong môi trƣờng kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền
tại Việt Nam đến năm 2020 ................................ Error! Bookmark not defined.
4.1.2. Định hƣớng phát triển của Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội.
............................................................................ Error! Bookmark not defined.
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing – mix dịch vụ truyền
hình cáp của Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội đến năm 2020. ........ Error!
Bookmark not defined.
4.2.1. Nâng cao chất lƣợng và mở rộng tổ hợp sản phẩm.Error! Bookmark not
defined.
4.2.2. Áp dụng chính sách giá cạnh tranh và giá phân biệtError!
not defined.

Bookmark


4.2.3. Mở rộng hệ thống phân phối .................... Error! Bookmark not defined.
4.2.4. Nâng cao trình độ và ý thức ngƣời lao độngError!

Bookmark

not

defined.
4.2.5. Tăng cƣờng đầu tƣ cho các phƣơng tiện hữu hìnhError! Bookmark not
defined.
KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................12
PHỤ LỤC


MỞ ĐẤU

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Hiện nay ở Việt Nam, dịch vụ tryền hình trả tiền đã không còn xa lạ với ngƣời
dân và đang phát triển rất nhanh để đáp ứng nhu cầu giải trí ngày càng cao của
ngƣời dân. Nếu nhƣ năm 2003 chúng ta chỉ có 79.000 thuê bao truyền hình trả tiền
thì đến hết năm 2015, tổng số thuê bao truyền hình trả tiền đạt xấp xỉ 10 triệu thuê
bao, tăng hơn 126 lần so với năm 2003.
Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội (Hanoicab) là một trong các công
ty cung ứng dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa bàn Hà Nội cùng với các công ty
khác nhƣ: Tổng Công Ty Truyền Hình Cáp Việt Nam (VTVcab); Công Ty TNHH

Cáp Sài Gòn Tourist (SCTV); Công ty VTC Dịch Vụ TH Số (VTC); Công ty
Truyền Hình KTS Vệ Tinh Việt Nam (VSTV); Công Ty CP Nghe Nhìn Toàn Cầu
(AVG)....Từ đầu năm 2002 mới thành lập, Truyền hình cáp Hà Nội (Hanoicab) chỉ
có 7 chƣơng trình với trên 1000 thuê bao, tính đến năm 2015 thì Hanoicab đã có
trên 80.000 thuê bao với 70 kênh phát sóng. Tuy nhiên trong thời gian gần đây
Công Ty CP Truyền Hình Cáp Hà Nội đang gặp phải một số vấn đề:
- Khách hàng phàn nàn về chất lƣợng dịch vụ còn chƣa tốt nhƣ: một số kênh
có tín hiệu không đẹp; Chất lƣợng phát sóng một số kênh nhiều lúc còn muỗi,
nhiễu, không rõ nét, hình ảnh chập chờn hoặc bị trôi; Việc sửa chữa, khắc phục sự
cố còn chậm chạp và phải để khách hàng gọi điện nhiều lần…
- Chịu sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh khác trên địa bàn Hà Nội.
- Số lƣợng thuê bao cắt giảm lớn và có trên 80% số đó chuyển sang dùng dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh.
- Thị phần truyền hình Cáp bị sụt giảm.
Do đó việc giữ vững và phát triển thị trƣờng truyền hình cáp đồng thời nâng
cao uy tín và hình ảnh của công ty đối với Hanoicab là hết sức cần thiết.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đã lựa chọn đề tài ‘’ Chiến lƣợc
Marketing – mix tại Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội’’ để nghiên cứu từ


đó rút ra các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc
Marketing-mix của Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội.
2. Các câu hỏi đặt ra có liên quan đến vấn đề nghiên cứu:
Để giải quyết đƣợc nội dung nghiên cứu của đề tài chính là việc trả lời đƣợc
các câu hỏi sau:
Thứ nhất: Thực trạng chiến lƣợc Marketing – Mix của Công Ty Cổ Phần
Truyền Hình Cáp Hà Nội đang đƣợc tiến hành ra sao?
Thứ hai: Các giải pháp nào có thể áp dụng để hoàn thiện chiến lƣợc
Marketing – Mix của Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.

* Mục đích:
Luận văn làm rõ những thành công, hạn chế và nguyên nhân của hạn chế
trong việc thực hiện chiến lƣợc Marketing – mix của công ty. Trên cơ sở đó đề
xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing – mix cho công ty Cổ
Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội.
*Nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về chiến lƣợc Marketing – Mix, khả năng
vận dụng trong môi trƣờng kinh
doanh dịch vụ Truyền hình trả tiền.
- Đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing – Mix.
- Làm rõ nguyên nhân của những hạn chế trong chiến lƣợc Marketing – Mix
tại Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing - mix cho
Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội trong thời gian tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
* Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lƣợc Marketing – Mix đang đƣợc thực
hiện tại Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội đối với dịch vụ truyền hình cáp.
* Phạm vi nghiên cứu:


- Về không gian: Luận văn giới hạn không gian nghiên cứu về chiến lƣợc
Marketing – mix của dịch vụ truyền hình cáp (bao gồm dịch vụ analog, dịch vụ
truyền hình HD, dịch vụ K+ và dịch vụ internetcap) tại Công Ty Cố Phần Truyền
Hình Cáp Hà Nội.
- Về thời gian: từ năm 2012-2015
5. Những đóng góp của luận văn:
- Một là: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing – Mix của Công
ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội.
- Hai là: Làm rõ nguyên nhân của thành công và hạn chế trong việc thực hiện
chiến lƣợc Marketing – Mix của Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội.

- Ba là: Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing – Mix
cho Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội.
6. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các phụ lục,
nội dung của luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lƣợc
Marketing – Mix dịch vụ truyền hình trả tiền.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng về chiến lƣợc Marketing – Mix của Công ty Cổ Phần
Truyền Hình Cáp Hà Nội.
Chƣơng4: Đinh
̣ hƣớng và

một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc

Marketing – mix của công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội.


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
1.1.1.1. Các bài viết trên tạp chí
+ ‘’ Báo cáo cạnh tranh trong lĩnh vực truyền hình trả tiền’’ của Cục quản lí
cạnh tranh – Bộ Công Thƣơng năm 2012. Báo cáo chỉ nêu ra tổng quan về thị
trƣờng THTT, thực trạng cạnh tranh trên thị trƣờng THTT, các cơ chế chính sách
tác động tới thị trƣờng THTT và đƣa ra đánh giá chung về cạnh tranh trên thị trƣờng
THTT đồng thời đƣa ra các khuyến nghị.
+ ‘’Sách Trắng về CNTT và TT Việt Nam 2014’’ của Nhà xuất bản Thông Tin
và Truyền Thông năm 2014. Báo cáo đã đƣa ra các thông tin tổng quan về thị

trƣờng THTT nhƣ tổng số thuê bao, doanh thu và các đơn vị kinh doanh dịch vụ
THTT năm 2013 cùng các văn bản pháp luật có liên quan.
1.1.1.2. Các luận văn thạc sĩ


Trong lĩnh vực dịch vụ

- Luận văn thạc sỹ: Chiến lƣợc MKT – mix tại Công ty TNHH ASIATICA
TRAVEL’’ năm 2015 của tác giả Lại Minh Châu – ĐHKT – DHQG Hà nội. Luận
văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về MKT-mix dƣới góc độ 7P và đƣa ra đƣợc
những nét đặc trƣng của hoạt động MKT-mix trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du
lịch. Trong phân tích thực trạng, tác giả đã có sử dụng cả số liệu sơ cấp và thứ cấp để
phân tích thực trạng của 7P tại Công ty TNHH ASIATICA TRAVEL’’ và từ đó đƣa
ra các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc MKT-mix tại Công ty TNHH ASIATICA
TRAVEL’’. Tuy nhiên, Trong việc phân tích thực trạng, kết quả khảo sát khách
hàng chƣa đƣợc vận dụng và khai thác tốt. Nhiều giải pháp đƣa ra còn chƣa cụ thể và
áp dụng cho mọi doanh nghiệp lữ hành đều đƣợc.
- Luận văn thạc sỹ: ‘’ Chiến lƣợc MKT Mix của dịch vụ viễn thông di động tại
chi nhánh Viettel Đà Nẵng tập đoàn Viễn Thông Quân Đội’’năm 2015 của tác giả


Chu Quang Hƣng – ĐHKT – ĐHQGHN. Luận văn đã khái quát đƣợc cơ sở lý luận
về chiến lƣợc MKT mix và các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc MTK – mix. Phát
hiện ra những thành tựu và hạn chế trong chiến lƣợc MKT-mix của Chi nhánh
Viettel Đã Nẵng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc MKT – mix
của chi nhánh Viettel Đà Nẵng giai đoạn 2015-2020. Tuy nhiên, luận văn mới chỉ
dừng lại ở việc phân tích chiến lƣợc MKT-mix theo 4 nhóm tham số (sản phẩm, giá
cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) mà chƣa đi phân tích 3 tham số còn lại trong
Marketing dịch vụ là: con ngƣời, quy trình và phƣơng tiện hữu hình.


Trong lĩnh vực THTT

- Luận văn thạc sỹ:’’ Nâng cao chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp tại Trung
Tâm Kỹ Thuật Truyền Hình Cáp – Đài truyền hình Việt Nam’’ năm 2011 của tác giả
Phạm Ngọc Hƣng – ĐHKTQD. Luận văn đã đƣa ra đƣợc các chỉ tiêu đánh giá chất
lƣợng dịch vụ THTT tại Việt Nam. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng
cao chất lƣợng dịch vụ THTT tại Đài THVN.
- Luận văn thạc sỹ ‘’ Hoạt động MKT-Mix của Tổng Công Ty Truyền Hình
Cáp Việt Nam’’ năm 2015 của Thạc sỹ Trần Anh Tuấn – ĐHKT – ĐHQG Hà Nội.
Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về MKT-Mix dƣới góc độ 7P chứ không
phải 4P truyền thống, và phân tích đầy đủ thực trạng của 7P tại VTVcab. Từ đó đƣa
ra các giải pháp cụ thể dựa trên việc phân tích thực trạng và kế hoạch phát triển của
VTVcab cũng nhƣ triển vọng phát triển ngành kinh doanh dịch vụ THTT ở Việt nam
đến năm 2020. Các giải pháp của đề tài không chỉ có tính thực tiễn đối với VTVcab
mà còn có ý nghĩa định hƣớng cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ THTT khác
và những nhà làm chính sách. Tuy nhiên, trong phần phƣơng pháp nghiên cứu và
phân tích thực trạng, tác giả mới chỉ sử dụng các dữ liệu thứ cấp để phân tích mà
chƣa đƣa ra đƣợc các dữ liệu sơ cấp thông qua việc quan sát, điều tra.
1.1.1.3. Luận án tiến sĩ.
- Luận án:’’Hành vi ngƣời tiêu dùng và chiến lƣợc Mkt-mix của doanh nghiệp
viễn thông di động tại Việt Nam’’ năm 2014 của tác giả Chu Tiến Đạt – ĐHKTQD.
Luận án đã xuất phát từ hành vi tiêu dùng của khách hàng để xây dựng mô hình hành vi


tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, làm cơ sở để phân tích và đề xuất
chiến lƣợc MKT - mix. Bằng phƣơng pháp nghiên cứu tác giả đã xác định 6 nhân tố bên
ngoài và 4 nhân tố bên trong tác động lên hành vi ngƣời tiêu dùngViệt Nam. Trên cơ sở
đó đề xuất chiến lƣợc MKT-Mix cho tổng thể thị trƣờng và đƣa ra định hƣớng cho các
doanh nghiệp trong ngành. Các giải pháp đó không chỉ có tính thực tiến với Tập Đoàn

Viễn Thông Quân Đội – Viettel mà còn có tác dụng đối với các doanh nghiệp khác kinh
doanh trong lĩnh vực thông tin truyền thông.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước.
Luận án: ‘’Quản trị hoạt động MKT của các ngân hàng thƣơng mại quốc
doanh tại nƣớc CHDCND Lào’’ năm 2010 của Veunsavanh Sivisay – Ngân hàng
Trung Ƣơng Lào. Luận án đã hệ thống hóa những vấn đề mang tính lý luận về quản
trị MKT của các ngân hàng thƣơng mại và đề xuất hƣớng tiếp cận mới về quản trị
MKT dựa trên đặc điểm của dịch vụ. Từ việc nghiên cứu thực trạng, tác giả đã đánh
giá thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đối với hoạt động quản
trị MKT của các ngân hàng thƣơng mại quốc doanh Lào. Từ đó xây dựng định
hƣớng chiến lƣợc MKT và các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị MKT
đối với các ngân hàng thƣơng mại quốc doanh tại Lào. Luận án không chỉ có tính
thực tiễn đối các ngân hàng thƣơng mại quốc doanh tại Lào mà còn có ý nghĩa với
ngành dịch vụ ngân hàng tại các nƣớc khác trong khu vực Đông Nam Á.
Tim Friesner (2014), ‘’Fox Entertianment Marketing Mix’’, Marketing
Teacher Ltd 2000-2015. Bài báo này nghiên cứu chiến lƣợc Marketing Mix của công
ty giải trí Fox. Đây là công ty có hoạt động kinh doanh trong bốn phân đoạn: Sản
xuất phim, Đài truyền hình và hệ thống chƣơng trình cáp. Tác giả khẳng định, sự
thành công của công ty này là do công ty đã biết kết hợp các biến số của chiến lƣợc
Marketing Mix bao gồm 7 chiến lƣợc nhỏ cho ngành dịch vụ bao gồm: Giá, sản
phẩm, phân phối, khuyến mãi, quy trình, con ngƣời và các yếu tố hữu hình.
Nakamura Yoshiko (2006), ‘’Accountabily in Public Service Broadcasting:
The Evolution of promise and assenssments’’. Bài báo này nghiên cứu những sáng
kiến của đài truyền hình công ở Thụy Điển, Đan Mạch, Anh, Pháp và Nhật Bản để


cạnh tranh đƣợc với sự lớn mạnh của các đài truyền hình tƣ nhân hiện nay. Tác giả
cho rằng, các đài truyền hình công không chỉ tập trung vào chất lƣợng dịch vụ phát
thanh truyền hình công cộng mà cần phải thay đổi lại chiến lƣợc marketing, tăng
cƣờng chất lƣợng của dịch vụ chăm sóc khách hàng.

1.2. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing – mix
1.2.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược MKT
1.2.1.1. Khái niệm về chiến lược Marketing – mix
Khái niệm về Marketing: ‘’Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những
cá nhân hoặc tập thể đạt đƣợc những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập,
cống hiến và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau .’’
(Nguồn: Philip Kotler, Marketing menagement, 2009, p45, Prentice Hall).
Khái niệm về chiến lƣợc: ‘’Chiến lƣợc là định hƣớng và phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định
dạng các nguồn lực của nó trong môi trƣờng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị
trƣờng và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan’’ (Johson, G; Scholes,
K.(1999). Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Printice Hall Europe).
Khái niệm về chiến lƣợc Marketing: Theo Philip Kotler: ‘’Chiến lƣợc
marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ
chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm
các chiến lƣợc cụ thể đối với các thị trƣờng mục tiêu, đối với phức hệ marketing và
mức chi phí cho marketing’’.
Khái niệm về chiến lƣợc marketing mix: ‘’Chiến lƣợc Marketing mix là việc
doanh nghiệp sử dụng các chính sách khác nhau, các biến số mà công ty có thể
kiểm soát và quản lý đƣợc để tác động và gây ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng
mục tiêu. Thông qua đó thực hiện đƣợc mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu
quả kinh tế tối đa trong từng thời điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu
dài của doanh nghiệp’’ (Nguồn: Nguyễn Mạnh Tuân. Marketing, Cơ sở lý luận và
thực hành, 2010, trang 183, NXB ĐHQG Hà Nội).


Các bộ phận cấu thành của marketing mix bao gồm 4P: Sản phẩm (Ptoduct),
giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Trong marketing – mix dịch vụ, ngƣời ta còn sử dụng thêm 3P nữa là: con
ngƣời (People), quá trình (Process) và các yếu tố hữu hình (Phycial Evidence)

đƣợc gọi là 7P. Ba thành tố này có vai trò đặc biệt quan trọng tác động đến khách
hàng đối với marketing trong lĩnh vực dịch vụ. Những chiến lƣợc này không phải
đƣợc xác định biệt lập với nhau mà ngƣợc lại nó liên kết, gắn bó, ảnh hƣởng và tác
động qua lãi lẫn nhau, tạo ra sự cộng hƣởng để đạt mục tiêu của chiến lƣợc
Marketing. Để các chiến lƣợc bộ phận này có thể phối hợp đƣợc với nhau và có
hiệu quả, nhà quản trị Marketing cần thiết phải sắp xếp chúng theo một kế hoạch
chung duy nhất đƣợc gọi là chiến lƣợc Marketing mix.
1.2.1.2. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lƣợc marketing có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp
trong hoạt động kinh doanh.
Chiến lƣợc marketing giúp cho các doanh nghiệp thấy rõ hƣớng đi của mình
trong tƣơng lai, để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi theo hƣớng
nào và khi nào đạt tới mục tiêu cụ thể nhất định.
Chiến lƣợc marketng giúp cho nhà quản trị thấy rõ cơ hội và thách thức sẽ
xáy ra trong tƣơng lai đối với lĩnh vực kinh doanh của mình, phân tích, đánh giá dự
báo các điều kiện môi trƣờng trong tƣơng lai để tận dụng những cơ hội, giảm các
mối đe dọa đƣa tới từ đó giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh đƣợc và giành chiến
thắng trên thị trƣờng.
Nhờ có chiến lƣợc marketing, các hoạt động của doanh nghiệp đƣợc thực hiện
đồng bộ, giúp doanh nghiệp tiếp cận nhanh chóng và chính xác với thị trƣờng tiềm
năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng.
Thông qua việc thực hiện chiến lƣợc marketing, các nhân viên trong công ty
sẽ gắn bó và đoàn kết hơn vì cùng thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Ngoài ra, nếu thực hiện chiến lƣợc marketing đúng và hiệu quả, doanh nghiệp sẽ
tăng doanh số, thị phần và hạn chế các rủi ro về tài chính.


1.2.2. Các chính sách trong chiến lược Marketing Mix
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product)
Theo Philip Kotler: ‘’Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trƣờng

nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của thị trƣờng, bao gồm hàng hóa vật chất,
dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con ngƣời, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý
tƣởng.’’(Philip kotler, 1997, Tr523)
Chính sách sản phẩm là phƣơng thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo
thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các quyết định của công ty
về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản
phẩm vào thị trƣờng và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, tăng
cƣờng sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. Khi thực
hiện chính sách sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Doanh
nghiệp sản xuất cái gì, cho ai và cho thị trƣờng nào?
 Các quyết định về sản phẩm:
- Xác định chủng loại sản phẩm. Tổ hợp sản phẩm xem xét trên 3 yếu tố:
+ Chiều rộng: Tăng thêm loại sản phẩm lớn, mở rộng phạm vi kinh doanh,
thực hiện kinh doanh xuyên ngành.
+ Chiều sâu: Tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu
cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn.
+ Tính liên quan tổ hợp: doanh nghiệp gia tăng tính liên quan của tổ hợp sản
phẩm tức là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử
dụng, làm cho xí nghiệp có tín nhiệm cao trên thị trƣờng.
- Quyết định về các đặc tính của sản phẩm:
+ Cải tiến về chất lƣợng: mục đích là làm tăng độ tin cậy nhƣ độ bền, thời
gian, thời hạn sử dụng.
+ Cải tiến kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ,
màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ sản phẩm khác nhau.


+ Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng sản phẩm:làm cho sản
phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng , dễ mua phụ tùng thay thế.

- Quyết định về nhãn hàng và bao bì sản phẩm.
Nhãn hàng là yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm nhƣ tên gọi, ký hiệu, biểu
tƣợng của một hoặc môt nhóm chủ hàng và định hƣớng để phân biệt với một nhóm
chủ hàng và ngƣời cạnh tranh khác. Các quyết định về nhãn hàng bao gồm: Tên gọi
sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, biểu tƣợng sản phẩm.
Bao bì sản phẩm là cái vỏ bao bọc bên ngoài cho sản phẩm (những cái dùng
để đựng và giữ sản phẩm). Bao bì gồm: Bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp và bao bì
chuyên chở.
- Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy
vào từng loại sản phẩm hàng hóa mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ
khác nhau. Các quyết định về dịch vụ khách hàng bao gồm:
+ Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng mà
công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tƣơng đối từng yếu tố dịch vụ đó.
+ Chất lƣợng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cho khách
hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
+ Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng đƣợc cung cấp dịch vụ miễn phí hay
theo mức giá cả nào.
+ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lƣợng cung
cấp dịch vụ hay thuê các trung gian buôn bán hoặc tổ chức độc lập bên ngoài công
ty cung cấp.


Các loại hình chiến lƣợc sản phẩm:

- Chiến lƣợc theo chu kỳ sống của sản phẩm: Tức là ở mỗi giai đoạn của chu
kỳ sống của sản phẩm khác nhau thì phải áp dụng các chiến lƣợc khác nhau:
+ Giai đoạn triển khai gồm có: chiến lƣợc ‘’thu lƣợm’’ nhanh, chiến lƣợc ‘’
thu lƣợm’’ chậm, chiến lƣợc thâm nhập nhanh, chiến lƣợc thâm nhập chậm.

+ Giai đoạn tăng trƣởng: trong giai đoạn này doanh nghiệp cần tăng qui mô
sản xuất (bán khối lƣợng hàng hóa lớn với chính sách giá cao để nhanh chóng thu
hồi vốn và đạt đƣợc lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp, tăng cƣờng chiến lƣợc phân
phối, khai thác nhiều phần tử trung gian, xây dựng nhiều quầy hàng, cửa hàng)
+ Giai đoạn chín muồi: trong giai đoạn này doanh nghiệp cần cố gắng tìm ra
các biện pháp để kéo dài vòng đời sản phẩm:
Xây dựng cải tiến chất lƣợng.
Tập trung khai thác các phân khúc thị trƣờng mới.
Tìm hiểu các kênh tiêu thụ mới, chƣa khai thác.
Tập trung vào việc bấm đúng thời gian giảm giá để khai thác tần lớp khách
hàng tiếp theo.
+ Giai đoạn suy thoái: Đặc trƣng giai đoạn này là lƣợng hàng bán ra giảm
mạnh, lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận; Chiến lƣợc giai đoạn này chấp
nhận bán giá thấp để thu hồi vốn, xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ.
- Chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm: Là những quyết định của doanh nghiệp về
chủng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty tung ra thị trƣờng. Khi lựa chọn chiến
lƣợc này, doanh nghiệp phải thiết kế sao cho trong danh mục sản phẩm cần có:
+ Sản phẩm chủ yếu là sản phẩm quyết định phần lớn doanh thu, lợi nhuận,
uy tín của công ty trên thị trƣờng.
+ Các sản phẩm hỗ trợ có tác dụng củng cố thực hiện và kích thích tiêu thụ.
+ Các sản phẩm phụ nhằm tận dụng năng lực sản xuất, khai thác thêm thị
trƣờng và tăng doanh thu.
Các xu hƣớng đa dạng hóa sản phẩm: Đa dạng hóa theo chiều rộng và đa
dạng hóa theo chiều sâu.
- Chiến lƣợc thích ứng với thị trƣờng: áp dụng khi sản phẩm của công ty bị ứ
đọng, khách hàng nghi ngờ, chán nản. Lúc này phải sửa đổi, cải tiến, trình bầy lại
sản phẩm, có thể thay đổi nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, màu sắc, kích thƣớc…làm
cho sản phẩm thích ứng với mong đợi của khách hàng. Thông thƣờng doanh
nghiệp thực hiện chiến lƣợc này có thể hƣớng tới các dạng sau:

+ Dạng 1: sản phẩm cũ/thị trƣờng cũ:


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Bộ Thông Tin và Truyền Thông, 2009. Thông tư số 18/2009/TT-BTTTT – Quy
định một số yêu cầu về quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ truyền hình cáp
tương tự tại đầu cuối của người sử dụng dịch vụ - ban hành ngày 28 tháng 5
năm 2009. Hà Nội
2. Công ty CP Truyền Hình Cáp Hà Nội. Lịch sử hình thành; Báo cáo tổng kết
hoạt động SXKD năm 2012-2015. Hà Nội
3. Cục quản lý cạnh tranh – Bộ Công Thƣơng: Báo cáo đánh giá cạnh tranh trong
10 lĩnh vực kinh tế việt Nam – 2012. Hà Nội
4. Trần Minh Đạo, 2006. Giáo trình Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản
Đại học Kinh tế Quốc dân.
5. Philip Kotler, 1997. Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê
6. Nguyễn Thƣợng Thái, 2006. Giáo trình Marketing dịch vụ. Hà Nội: Nhà xuất
bản Bƣu Điện.
7. Thủ tƣớng chính phủ, 2011. Quyết Định số 20/2011/QĐ-TTg - Ban hành Quy

chế quản lý hoạt động truyền hình trả tiền – ban hành ngày 24 tháng 03 năm
2011. Hà Nội.
8. Nguyễn Mạnh Tuân, 2010. Marketing cơ sở lý luận và thực hành. Hà Nội: Nhà
xuất bản ĐH Quốc Gia Hà Nội.
Tiếng Anh
9. Johson, G; Scholes, K.(1999). Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Printice
Hall Europe.
Website