Chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu (i3)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐẶNG TUẤN SƠN

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG
THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU (I3)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐẶNG TUẤN SƠN

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG
THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU (I3)
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

XÁC NHẬN CỦA GVHD

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân

PGS.TS. Trần Anh Tài

HÀ NỘI – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu
từ những tài liệu tham khảo, thực tiễn tại Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin
tích hợp tối ƣu (I3) và tuân thủ theo sự hƣớng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Mạnh
Tuân, với sự hỗ trợ và tạo điều kiện của Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Hệ thống
mạng thông tin tích hợp tối ƣu cùng với nhóm cộng tác nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan đề tài: “Chiến lƣợc marketing mix tại Công ty cổ phần hệ
thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu (I3)” là hoàn toàn không sao chép từ luận văn,
luận án của ngƣời khác, số liệu và thông tin trích dẫn có nguồn gốc đáng tin cậy.
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính xác thực của bài viết.
Học viên

Đặng Tuấn Sơn


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tác giả xin thể hiện sự cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Mạnh
Tuân, đã cho tác giả những lời khuyên xác đáng và hƣớng dẫn tận tình cho tác giả
thực hiện luận văn thạc sỹ này.

Đồng thời, tác giả muốn thể hiện sự cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo
của Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu (I3) đã tạo điều kiện
cho tác thực hiện nghiên cứu này. Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn các cộng sự
của tác giả tại Công ty I3 đã hỗ trợ tác giả trong quá trình thu thập và phân tích dữ
liệu của Công ty.
Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sỹ này để tạo điều
kiện cho tác giả đƣợc học tập, nâng cao kiến thức trong bối cảnh kinh doanh hội
nhập hiện nay.
Cuối cùng, tác giả xin thể hiện tình cảm trân trọng đến bố mẹ, các thầy (cô)
giáo, bạn bè và đồng nghiệp của tác giả trong quá trình học tập chƣơng trình đào tạo
Thạc sỹ Quản trị kinh doanh đã khích lệ, động viên tác giả thực hiện luận văn này.


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. ii
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ LUẬN CHUNG
VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP ............ Error!
Bookmark not defined.
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .....................Error! Bookmark not defined.
1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing Mix .......Error! Bookmark not defined.
1.2.1. Một số khái niệm về Marketing mix ...........Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Vai trò của marketing mix .........................Error! Bookmark not defined.
1.3. Chiến lƣợc marketing mix và các nội dung cơ bảnError!

Bookmark

not

defined.
1.3.1. Khái niệm về chiến lược marketing mix và quy trình xây dựng chiến lược
marketing mix ......................................................Error! Bookmark not defined.
1.3.2. Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mixError!

Bookmark

not

defined.
1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp
.............................................................................Error! Bookmark not defined.
1.4.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô .....................Error! Bookmark not defined.
1.4.2. Các yếu tố môi trường vi mô .....................Error! Bookmark not defined.
1.4.3. Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp ................Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......Error! Bookmark not defined.
2.1. Mô hình nghiên cứu........................................Error! Bookmark not defined.
2.2. Nguồn dữ liệu .................................................Error! Bookmark not defined.
2.3. Nghiên cứu định tính ......................................Error! Bookmark not defined.
2.4. Nghiên cứu định lƣợng ...................................Error! Bookmark not defined.


2.4.1. Thiết kế bảng hỏi .......................................Error! Bookmark not defined.
2.4.2. Chọn mẫu ...................................................Error! Bookmark not defined.
2.5. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .............................Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU (I3) ....... Error!

Bookmark not defined.
3.1. Khái quát chung về Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu
...............................................................................Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần I3Error! Bookmark not
defined.
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần I3 giai đoạn 2012
– 2014 ..................................................................Error! Bookmark not defined.
3.1.4. Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ phần I3 ................. Error!
Bookmark not defined.
3.2. Các yếu tố chi phối đến chiến lƣợc marketing mix của Công ty Cổ phần Hệ
thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu ....................Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Ảnh hưởng của môi trường kinh tế ............Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Ảnh hưởng của môi trường chính trị và pháp luậtError! Bookmark not
defined.
3.2.3. Ảnh hưởng của môi trường khoa học công nghệError! Bookmark not
defined.
3.2.4. Ảnh hưởng của môi trường văn hóa ..........Error! Bookmark not defined.
3.2.5. Khách hàng ................................................Error! Bookmark not defined.
3.2.6. Đối thủ cạnh tranh .....................................Error! Bookmark not defined.
3.3. Thực trạng chiến lƣợc marketing mix của Công ty Cổ phần Hệ thống mạng
thông tin tích hợp tối ƣu ........................................Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Chiến lược sản phẩm .................................Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Chiến lược giá ...........................................Error! Bookmark not defined.


3.3.3. Chiến lược phân phối ................................Error! Bookmark not defined.
3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ......................Error! Bookmark not defined.
3.4. Đánh giá chiến lƣợc marketing mix của Công ty Cổ phần I3 ................ Error!
Bookmark not defined.

3.4.1. Những điểm đạt được ................................Error! Bookmark not defined.
3.4.2. Những điểm còn tồn tại..............................Error! Bookmark not defined.
3.4.3. Nguyên nhân ..............................................Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU .............. Error!
Bookmark not defined.
4.1. Định hƣớng chiến lƣợc marketing của Công ty I3Error!

Bookmark

not

defined.
4.1.1. Quan điểm định hướng phát triển .............Error! Bookmark not defined.
4.1.2. Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty I3Error!

Bookmark

not

defined.
4.1.3. Định vị trên thị trường mục tiêu ................Error! Bookmark not defined.
4.2. Hoàn thiện các chiến lƣợc trong marketing mixError!

Bookmark

not

defined.
4.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm ...............Error! Bookmark not defined.

4.2.2. Hoàn thiện chính sách giá cả ....................Error! Bookmark not defined.
4.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối ..............Error! Bookmark not defined.
4.2.4. Hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp ......................Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ...............................................................Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................1
Phụ lục


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa
Công nghệ thông tin

1

CNTT

2

Công ty I3

3

LAN

Local Area Network – Mạng máy tính nội bộ

4

UPS

Uninterruptible power supply – bộ lƣu trữ điện

5

VINASA

Hiệp hội phần mềm Việt Nam

6

WAN

Wide Area Network – Mạng diện rộng

7

WEP

Wired Equivalent Privacy – Bảo mật mạng

8

WPA

WiFi proctected access – Bảo mật wifi

Công ty Cổ phần hệ thống mạng thông tin tích
hợp tối ƣu

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần I3 giai đoạn
2012 - 2014 ...............................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.2: Các chỉ số kinh tế vĩ mô cơ bản năm 2013 – 2014. Error! Bookmark not
defined.
Bảng 3.3: Loại hình tổ chức của các khách hàng của Công ty I3 .. Error! Bookmark
not defined.
Bảng 3.3: Chiều dài và chiều sâu các sản phẩm và dịch vụ cảu Công ty Cổ phần I3
...................................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.4: Danh mục các thiết bị truy cập mạng không dây trong nhà của EnGenius
do Công ty I3 cung cấp .............................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.5: Danh mục các thiết bị truy cập không dây ngoài trời do Công ty I3 cung
cấp .............................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.6: Danh mục các sản phẩm chuyển mạch và quản lý mạng do Công ty I3
cung cấp ....................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.7: Câu hỏi đánh giá về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ
phần I3 .......................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.8: Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng và dịch vụ của Công ty I3 Error!
Bookmark not defined.
Bảng 3.9: Đơn giá các sản phẩm thiết bị truy cập không dây trong nhà và ngoài trời
do Công ty I3 cung cấp .............................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.10: Đơn giá các thiết bị chuyển mạch và quản lý mạng không dây do Công

ty I3 cung cấp ............................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.11: Đánh giá mức giá đề xuất các sản phẩm của Công ty I3 ................ Error!
Bookmark not defined.
Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng nếu trả thêm chi phí để công ty I3 phục vụ tốt
hơn .............................................................................Error! Bookmark not defined.

ii


Bảng 3.13: Đánh giá công tác xúc tiến hỗn hợp của Công ty I3 ... Error! Bookmark
not defined.
Bảng 3.14: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng .....Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.1: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố marketing mix ............ Error!
Bookmark not defined.
Bảng 4.2: Các tiêu chuẩn an toàn ..............................Error! Bookmark not defined.

iii


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối theo mức trung gian Error! Bookmark not
defined.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu, phân tích chiên lƣợc marketing mix tại Công ty Cổ
phần I3 .......................................................................Error! Bookmark not defined.
Hình 3.1.: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần I3 . Error! Bookmark
not defined.
Hình 3.2: Hệ thống mạng chạy trên Web..................Error! Bookmark not defined.
Hình 3.3: Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng và dịch vụ của Công ty I3 . Error!
Bookmark not defined.
Hình 3.4: Phƣơng pháp khách hàng cập nhật thông tin về sản phẩm, dịch vụ của

Công ty I3 ..................................................................Error! Bookmark not defined.
Hình 4.1: Quy trình giải quyết sự cố .........................Error! Bookmark not defined.

iv


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1. Báo Sài Gòn tiếp thị, 2006. Báo cáo nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt
Nam năm 2006. Tp Hồ Chí Minh.
2. Dƣơng hoài Bắc, 2005. Các nhân tố tác động tới năng lực cạnh tranh quốc gia
của Việt Nam trên thị trƣờng phần mềm thế giới. Tạp chí kinh tế & phát triển.
Hà Nội.
3. Dƣơng Hoài Bắc, 2005. Đánh giá quy mô cung cầu thị trƣờng phần mềm nội
địa của Việt Nam. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Hà Nội.
4. Bộ Thông tin và Truyền thông, 2005. Chương trình phát triển công nghiệp
phần mềm Việt Nam giai đoạn 2006-2010, Hà Nội
5. Bộ Thông tin và Truyền thông, 2011-2013. Sách trắng Công nghệ thông tin và
truyền thông các năm 2011, 2012, 2013, Hà Nội
6. Trƣơng Đình Chiến, 2012. Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản ĐH KTQD.
7. Trần Minh Đạo, 2012. Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản ĐH KTQD.
8. Hoàng Văn Hải, 2010. Quản trị chiến lược. Hà Nội: NXB ĐH Quốc gia Hà Nội.
9. Kotler P., 2004. Quản trị marketing. Hà Nội: NXB Thống kê (tài liệu dịch).
10. Kolter P., 2007. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Lao động xã hội.
11. Lƣu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. Hà Nội: Đại học kinh tế quốc dân.
12. Porter M., 1998. Chiến lược cạnh tranh. Hà Nội: NXB Trẻ (tài liệu dịch).
13. Sở thông tin và truyền thông thành phố Hà Nội, 2012. Tài liệu giới thiệu về
Công nghiệp công nghệ thông tin và doanh nghiệp phần mềm, nội dung số tiêu
biểu của thành phố Hà Nội. Hà Nội.
14. Ngô Kim Thanh, 2011. Quản trị Chiến Lược. Hà Nội : Nhà xuất bản ĐH KTQD.

15. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS.
Hà Nội: Nhà xuất bản Hồng Đức.
16. Nguyễn Mạnh Tuân, 2010. Marketing cơ sở lý luận và thực hành. Hà Nội : NXB
ĐH Quốc gia Hà Nội.


Tài liệu tiếng Anh
17. Armstrong G. & Kotler P., 2009. Marketing an Introduction, 9th ed. Pearson
Education International, United States
18. Pride, William M. & Ferrel O. C., 1989. Marketing Concept & Strategy, 6th ed.
Houghton Mifflin Company
19. Tune, 1992. Marketing Management. Macmilan, United.