Chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu (i3)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐẶNG TUẤN SƠN

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG
THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU (I3)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐẶNG TUẤN SƠN

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG
THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU (I3)
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

XÁC NHẬN CỦA GVHD

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân

PGS.TS. Trần Anh Tài

HÀ NỘI – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu
từ những tài liệu tham khảo, thực tiễn tại Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin
tích hợp tối ƣu (I3) và tuân thủ theo sự hƣớng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Mạnh
Tuân, với sự hỗ trợ và tạo điều kiện của Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Hệ thống
mạng thông tin tích hợp tối ƣu cùng với nhóm cộng tác nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan đề tài: “Chiến lƣợc marketing mix tại Công ty cổ phần hệ
thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu (I3)” là hoàn toàn không sao chép từ luận văn,
luận án của ngƣời khác, số liệu và thông tin trích dẫn có nguồn gốc đáng tin cậy.
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính xác thực của bài viết.
Học viên

Đặng Tuấn Sơn


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tác giả xin thể hiện sự cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Mạnh
Tuân, đã cho tác giả những lời khuyên xác đáng và hƣớng dẫn tận tình cho tác giả
thực hiện luận văn thạc sỹ này.

Đồng thời, tác giả muốn thể hiện sự cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo
của Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu (I3) đã tạo điều kiện
cho tác thực hiện nghiên cứu này. Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn các cộng sự
của tác giả tại Công ty I3 đã hỗ trợ tác giả trong quá trình thu thập và phân tích dữ
liệu của Công ty.
Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sỹ này để tạo điều
kiện cho tác giả đƣợc học tập, nâng cao kiến thức trong bối cảnh kinh doanh hội
nhập hiện nay.
Cuối cùng, tác giả xin thể hiện tình cảm trân trọng đến bố mẹ, các thầy (cô)
giáo, bạn bè và đồng nghiệp của tác giả trong quá trình học tập chƣơng trình đào tạo
Thạc sỹ Quản trị kinh doanh đã khích lệ, động viên tác giả thực hiện luận văn này.


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. ii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ LUẬN CHUNG
VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP ......................5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................5
1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing Mix .........................................................7
1.2.1. Một số khái niệm về Marketing mix ...........................................................7
1.2.2. Vai trò của marketing mix .......................................................................10
1.3. Chiến lƣợc marketing mix và các nội dung cơ bản ........................................11
1.3.1. Khái niệm về chiến lược marketing mix và quy trình xây dựng chiến lược
marketing mix ....................................................................................................11
1.3.2. Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix ......................................13

1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp .....26
1.4.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ...................................................................26
1.4.2. Các yếu tố môi trường vi mô ...................................................................27
1.4.3. Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp ..............................................................29
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................31
2.1. Mô hình nghiên cứu........................................................................................31
2.2. Nguồn dữ liệu .................................................................................................32
2.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................32
2.4. Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................33
2.4.1. Thiết kế bảng hỏi .....................................................................................33
2.4.2. Chọn mẫu .................................................................................................33
2.5. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .............................................................................34


CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU (I3) ...............36
3.1. Khái quát chung về Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu ..36
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..........................................................36
3.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần I3 .....................................37
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần I3 giai đoạn 2012
– 2014 ................................................................................................................38
3.1.4. Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ phần I3 ........................39
3.2. Các yếu tố chi phối đến chiến lƣợc marketing mix của Công ty Cổ phần Hệ
thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu ....................................................................41
3.2.1. Ảnh hưởng của môi trường kinh tế ..........................................................41
3.2.2. Ảnh hưởng của môi trường chính trị và pháp luật ..................................42
3.2.3. Ảnh hưởng của môi trường khoa học công nghệ .....................................43
3.2.4. Ảnh hưởng của môi trường văn hóa ........................................................45
3.2.5. Khách hàng ..............................................................................................45
3.2.6. Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................46

3.3. Thực trạng chiến lƣợc marketing mix của Công ty Cổ phần Hệ thống mạng
thông tin tích hợp tối ƣu ........................................................................................46
3.3.1. Chiến lược sản phẩm ...............................................................................48
3.3.2. Chiến lược giá .........................................................................................64
3.3.3. Chiến lược phân phối ..............................................................................69
3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ....................................................................70
3.4. Đánh giá chiến lƣợc marketing mix của Công ty Cổ phần I3 ........................75
3.4.1. Những điểm đạt được ..............................................................................75
3.4.2. Những điểm còn tồn tại............................................................................77
3.4.3. Nguyên nhân ............................................................................................78
CHƢƠNG 4: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU ......................79
4.1. Định hƣớng chiến lƣợc marketing của Công ty I3 .........................................79


4.1.1. Quan điểm định hướng phát triển ...........................................................79
4.1.2. Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty I3 .......................................79
4.1.3. Định vị trên thị trường mục tiêu ..............................................................80
4.2. Hoàn thiện các chiến lƣợc trong marketing mix ............................................80
4.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm .............................................................81
4.2.2. Hoàn thiện chính sách giá cả ..................................................................83
4.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối ............................................................84
4.2.4. Hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp ....................................................................84
KẾT LUẬN ...............................................................................................................87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................88
Phụ lục


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa
Công nghệ thông tin

1

CNTT

2

Công ty I3

3

LAN

Local Area Network – Mạng máy tính nội bộ

4

UPS

Uninterruptible power supply – bộ lƣu trữ điện

5

VINASA

Hiệp hội phần mềm Việt Nam

6

WAN

Wide Area Network – Mạng diện rộng

7

WEP

Wired Equivalent Privacy – Bảo mật mạng

8

WPA

WiFi proctected access – Bảo mật wifi

Công ty Cổ phần hệ thống mạng thông tin tích
hợp tối ƣu

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần I3 giai đoạn

2012 - 2014 ...............................................................................................................39
Bảng 3.2: Các chỉ số kinh tế vĩ mô cơ bản năm 2013 – 2014...................................42
Bảng 3.3: Loại hình tổ chức của các khách hàng của Công ty I3 .............................47
Bảng 3.3: Chiều dài và chiều sâu các sản phẩm và dịch vụ cảu Công ty Cổ phần I3
...................................................................................................................................49
Bảng 3.4: Danh mục các thiết bị truy cập mạng không dây trong nhà của EnGenius
do Công ty I3 cung cấp .............................................................................................51
Bảng 3.5: Danh mục các thiết bị truy cập không dây ngoài trời do Công ty I3 cung
cấp .............................................................................................................................53
Bảng 3.6: Danh mục các sản phẩm chuyển mạch và quản lý mạng do Công ty I3
cung cấp ....................................................................................................................55
Bảng 3.7: Câu hỏi đánh giá về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ
phần I3 .......................................................................................................................63
Bảng 3.8: Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng và dịch vụ của Công ty I3 ........63
Bảng 3.9: Đơn giá các sản phẩm thiết bị truy cập không dây trong nhà và ngoài trời
do Công ty I3 cung cấp .............................................................................................66
Bảng 3.10: Đơn giá các thiết bị chuyển mạch và quản lý mạng không dây do Công
ty I3 cung cấp ............................................................................................................67
Bảng 3.11: Đánh giá mức giá đề xuất các sản phẩm của Công ty I3 ........................68
Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng nếu trả thêm chi phí để công ty I3 phục vụ tốt
hơn .............................................................................................................................69
Bảng 3.13: Đánh giá công tác xúc tiến hỗn hợp của Công ty I3 ..............................75
Bảng 3.14: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng .....................................................77
Bảng 4.1: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố marketing mix ....................80
Bảng 4.2: Các tiêu chuẩn an toàn ..............................................................................81

ii


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối theo mức trung gian ..................................22
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu, phân tích chiên lƣợc marketing mix tại Công ty Cổ
phần I3 .......................................................................................................................31
Hình 3.1.: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần I3 ............................37
Hình 3.2: Hệ thống mạng chạy trên Web..................................................................57
Hình 3.3: Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng và dịch vụ của Công ty I3 .........64
Hình 3.4: Phƣơng pháp khách hàng cập nhật thông tin về sản phẩm, dịch vụ của
Công ty I3 ..................................................................................................................74
Hình 4.1: Quy trình giải quyết sự cố .........................................................................82

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài
Ngành công nghiệp công nghệ thông tin ngày càng có vị trí quan trọng đối
với sự phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia trong hiện tại và tƣơng lai. Nhận
thức rõ tầm quan trọng của ngành công nghiệp CNTT đối với sự nghiệp công
nghiệp hóa – hiện đại hóa, ngày 06/10/2011, Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội đã
ban hành quyết định số 4645/QD-UBND về việc phê duyệt Chƣơng trình phát triển
Công nghiệp Công nghệ thông tin Hà Nội đến năm 2015, định hƣớng đến năm
2020. Theo đó, Công nghiệp CNTT là ngành kinh tế - tri thức, tiềm năng xuất khẩu
lớn, là động lực phát triển cho các ngành kinh tế khác, có vai trò quan trọng trong
chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội của Thủ đô. Thành phố Hà Nội xác định công
nghiệp CNTT, đặc biệt là công nghiệp phần mềm và công nghiệp nội dung số là
ngành kinh tế trọng điểm mà thành phố có tiềm năng và lợi thế, đƣợc đặc biệt
khuyến khích, ƣu đãi, tập trung nguồn lực, tạo mọi điều kiện thuận lợi để thu hút
đầu tƣ và phát triển, đƣa ngành công nghiệp CNTT Thủ đô không chỉ chiếm lĩnh thị
trƣờng trong nƣớc mà còn từng bƣớc chiếm lĩnh thị trƣờng quốc tế. Với tốc độ tăng
trƣởng sản lƣợng công nghiệp phần mềm đạt 25%/năm, ngành công nghiệp phần

mềm là một trong những ngành có tốc độ tăng trƣởng cao và bền vững, đem lại
những đóng góp không nhỏ cho Thủ đô không chỉ về mặt kinh tế mà còn góp phần
đƣa Thủ đô đi đầu về phát triển nền kinh tế tri thức; nâng cao chất lƣợng, chuyển
dịch cơ cấu kinh tế; phục vụ công cuộc Công nghiệp hóa – hiện đại hóa.
Đứng trƣớc những cơ hội thị trƣờng to lớn, trong những năm gần đây, cộng
đồng doanh nghiệp phần mềm tại Việt Nam nói chung và tại Hà Nội nói riêng đã
phát triển khá nhanh, từng bƣớc tạo đƣợc vị trí khá vững chắc trên một số đoạn thị
trƣờng nội địa và bƣớc đầu tham gia vào thị trƣờng thế giới. Hiện tại trên địa bàn
thành phố có khoảng 1200 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phần mềm, trong
đó có nhiều doanh nghiệp nằm trong nhóm các đơn vị cung cấp dịch vụ phần mềm
hàng đầu nhƣ Công ty phần mềm FPT, Công ty cổ phần phần mềm & tích hợp hệ

1


thống Tinh Vân, Công ty cổ phần Misa, Công ty cổ phần phần mềm CMC,... Sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực phần mềm ngày càng trở nên quyết
liệt và gay gắt nhằm giành giật thị phần cho mình để duy trì sự tồn tại và phát triển.
Công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu, gọi tắt là I3, cũng không
nằm ngoài cuộc chơi này. Đƣợc thành lập từ năm 1996, I3 là nhà cung cấp giải pháp
CNTT tích hợp đúng nghĩa. Công việc của I3 không chỉ đơn thuần là cung cấp phần
mềm, các thiết bị CNTT – viễn thông, mà còn cung cấp các giải pháp theo nhu cầu
CNTT của khách hàng. Các sản phẩm CNTT đƣợc ngƣời sản xuất cung cấp trực
tiếp tới khách hàng ngày càng nhiều. I3 góp phần tích hợp và thích ứng những sản
phẩm này theo nhu cầu của khách hàng để tạo nên những giải pháp quản lý thông
tin cụ thể mà khách hàng đang tìm kiếm.
Mặc dù đã có mặt khá lâu trên thị trƣờng, tuy nhiên số lƣợng khách hàng đến
với Công ty I3 còn khá hạn chế, việc áp dụng các tiêu chuẩn kỹ thuật cũng chƣa
đƣợc quan tâm đầu tƣ kỹ lƣỡng, và đặc biệt là chính sách marketing của công ty
chƣa thực sự tốt. Điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty với các doanh

nghiệp khác trên địa bàn Thủ đô. Từ thực tiễn đó, vấn đề quan trọng hàng đầu đặt ra
cho ban lãnh đạo và các nhân viên làm công tác marketing trong công ty là vạch ra
đƣợc những giải pháp marketing tối ƣu để nâng cao sức cạnh tranh cho công ty
nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển trong thời gian tới. Với tƣ cách là ngƣời tham
gia cố vấn các giải pháp marketing cho Công ty I3, tác giả đã nghiên cứu và đề xuất
đề tài: “Chiến lƣợc marketing mix tại Công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin
tích hợp tối ƣu (I3)”. Với đề tài luận văn này, tác giả mong muốn trả lời cho các
câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Cở sở lý luận về chiến lƣợc marketing mix trong doanh nghiệp?
2. Thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại Công ty cổ phần I3 nhƣ thế nào?
3. Những thành tựu, tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại trong chiến
lƣợc marketing mix tại Công ty cổ phần I3?
4. Cần có những giải pháp thế nào để hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix
tại công ty cổ phần I3?

2


2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích :
Luận văn nhằm hệ thống những vấn đề lý luận căn bản về chiến lƣợc
marketing mix. Dựa trên hệ thống lý luận này phân tích, đánh giá thực trạng chiến
lƣợc marketing của công ty I3 trên thị trƣờng cung cấp phần mềm và tích hợp hệ
thống; tìm ra những hạn chế, tồn tại để đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lƣợc marketing mix cho phù hợp với nguồn lực hiện tại của công ty.
2.2. Nhiệm vụ :
 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận căn bản về chiến lƣợc marketing mix;
 Phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại công ty I3.
 Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix
cho công ty.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lƣợc marketing mix và các giải pháp
nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing phù hợp với điều kiện và năng lực hiện có
của công ty I3 .
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vị thời gian : Thu thập thông tin, tài liệu từ năm 2011 đến 2014
 Phạm vi không gian : Nghiên cứu tại công ty I3
4. Những đóng góp của luận văn:
Góp phần hệ thống hóa, phân tích làm sáng rõ một số vấn đề lý luận cơ bản
về chiến lƣợc marketing mix trong doanh nghiệp ;
Phân tích đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại công ty I3, tìm ra
các điểm hạn chế, tồn tại và các nguyên nhân ;
Đề xuất các giải pháp mang tính khả thi và khuyến nghị nhằm hoàn thiện
chiến lƣợc marketing mix của công ty I3.
5. Kết cấu của luận văn
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và lý luận chung về chiến lƣợc
marketing mix trong doanh nghiệp

3


Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng chiến lƣợc marketing mix của công ty cổ phần hệ thống
mạng thông tin tích hợp tối ƣu
Chƣơng 4: Một số định hƣớng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing
mix tại công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu

4

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
Cho đến nay đã có một số công trình khoa học nghiên cứu về chiến lƣợc
marketing và phát triển chiến lƣợc marketing ở trong nƣớc, cụ thể là :
- Luận án: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam trong giai đoạn hiên nay của nghiên cứu sinh
Phùng Thị Thủy; Đại học Thƣơng mại – Bảo vệ năm 2012. Luận án này đã hệ
thống hóa lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng
thƣơng mại; xác lập mô hình cấu trúc và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh
marketing của ngân hàng thƣơng mại. Thông qua việc vận dụng các phƣơng pháp
và mô hình nghiên cứu phù hợp, luận án đã làm rõ thực trạng năng lực cạnh tranh
marketing của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam. Bên cạnh đó, luận án
đã phân tích có hệ thống các yếu tố năng lực cạnh tranh nguồn lực marketing, năng
lực cạnh tranh marketing chiến thuật và đƣa ra cách nhận định về những thành công
cũng nhƣ hạn chế và nguyên nhân trong năng lực cạnh tranh marketing của các
ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam.
- Luận án: Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong các hoạt động
thông tin thƣ viện ở các trƣờng đại học Việt Nam của nghiên cứu sinh Bùi Thanh
Thủy; Đại học Văn hóa Hà Nội – Bảo vệ năm 2012. Luận án đã làm rõ bản chất
marketing nói chung và bổ sung lý luận marketing hỗn hợp nói riêng trong hoạt
động thông tin thƣ viện. Bên cạnh đó, luận án góp phần định hƣớng hoạt động
marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng cho các thƣ viện đại học Việt
Nam trong thời gian tới. Kết quả của nghiên cứu là cơ sở để các thƣ viện đại học
Việt Nam triển khai hoạt động marketing của mình.

5

- Luận án: Phát triển chiến lƣợc marketing của Tổng công ty Bƣu chính Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay của nghiên cứu sinh Trần Thị Thập; Đại học Thƣơng
mại – Bảo vệ năm 2011. Luận án đã xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát
triển chiến lƣợc nói chung và chiến lƣợc marketing nói riêng của các doanh nghiệp
bƣu chính. Thông qua việc vận dụng các phƣơng pháp và mô hình nghiên cứu phù
hợp, luận án đã nhận dạng và làm rõ thực chất phát triển chiến lƣợc marketing của
Tổng công ty Bƣu chính Việt Nam; phân tích có hệ thống và đánh giá khách quan
thực trạng các yếu tố, các nội dung phát triển chiến lƣợc marketing; chỉ ra điểm
mạnh, điểm còn tồn tại nguyên nhân và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chiến
lƣợc marketing của Tổng công ty Bƣu chính Việt Nam.
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trong nƣớc phần lớn vẫn chú trọng
vào lĩnh vực chiến lƣợc và phối thức marketing hỗn hợp, còn hành vi ngƣời tiêu
dùng hay khách hàng tổ chức thì chƣa đƣợc quan tâm nhiều. Bên cạnh đó, hầu nhƣ
không thấy có các công trình nghiên cứu về chiến lƣợc marketing cho các doanh
nghiệp phần mềm, đặc biệt là ở mảng tích hợp hệ thống.
1.1.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Gary Armstrong và Philip Kotler (2009) “Nguyên lý Marketing”. Nội dung
chính của cuốn sách này đề cập về các khái niệm và ý tƣởng marketing mới nhất,
cùng với đó là các bài học kinh nghiệm marketing từ các tập đoàn, tổ chức trên thế
giới. Cuốn sách đƣợc xây dựng dựa trên năm nội dung chính bao gồm: Tạo giá trị
cho khách hàng để nhận lại giá trị từ khách hàng; Xây dựng và quản lý thƣơng hieuj
để tạo ra giá trị thƣơng hiệu; Kiểm tra và đánh giá marketing; Tận dụng công nghệ
marketing mới và Marketing và trách nhiệm xã hội trên toàn cầu. Cuốn sách đã giới
thiệu các định nghĩa cơ bản của marketing và các yếu tố marketing. Bên cạnh đó,
hai tác giả Armstrong và Kotler cũng đƣa ra những quan điểm mới về xây dựng
chƣơng trình marketing dựa vào giá trị của khách hàng.
Ở nƣớc ngoài, đặc biệt là các nƣớc phát triển, đã có những công trình nghiên
cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng, các khách hàng tổ chức và ứng dụng chúng vào

hoạt động marketing.Tuy nhiên, hành vi của khách hàng tổ chức, đặc biệt là khách
hàng doanh nghiệp chịu ảnh hƣởng nhiều từ yếu tố môi trƣờng xã hội. Do đó, các

6


nghiên cứu của các nƣớc phát triển chƣa thực sự phù hợp với các đặc điểm của
doanh nghiệp Việt Nam. Thêm nữa, các nghiên cứu trên thế giới hầu nhƣ ít đề cập
đến chiến lƣợc marketing cho các doanh nghiệp phần mềm, đặc biệt là các doanh
nghiệp nhỏ và vừa kinh doanh ở mảng tích hợp hệ thống.
1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing Mix
1.2.1. Một số khái niệm về Marketing mix
Marketing ra đời trong lòng xã hội tƣ bản chủ nghĩa đi cùng với nền kinh tế
hàng hóa. Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì marketing cũng
có nhiều quan điểm ra đời và cũng đã áp dụng trong từng lĩnh vực kinh tế cụ thể.
Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Khái niệm marketing đã xuất hiện
từ những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiên ở Mỹ, nhƣng cũng phải đến sau
khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1932 và đặc biệt sau chiến tranh thế giới lần
thứ hai, nó mới có những bƣớc nhảy vọt, phát triển mạnh cả về chất và lƣợng để
thực sự trở thành một khái niệm phổ biến nhƣ ngày nay.
Phillip Kotler (2004) đã định nghĩa marketing nhƣ sau: “Marketing là hoạt
động của con ngƣời hƣớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua tiến
trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trƣờng
trọng điểm, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thoả mãn
nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận đến cho Công ty”.
Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), marketing là quá trình làm việc với thị
trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của con ngƣời. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao
gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) lại định nghĩa: “Marketing là tập hợp các

hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối
những thứ có giá trị cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Từ những quan điểm nói trên về marketing, Trƣơng Đình Chiến (2012) đã
kết luận: “Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đó là: Thứ nhất, nghiên cứu phát
hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các

7


đối tác liên quan; Thứ hai, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch
vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing của doanh nghiệp”.
Tóm lại, marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng
có thể hiểu là, marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả
tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Đối với các doanh nghiệp, chìa khóa để đạt đƣợc những mục tiêu trong
kinh doanh là phải thỏa mãn đƣợc nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng khách
hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, các nhà marketing phải phát triển chiến lƣợc
marketing hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các
quyết định sản phẩm, các quyết định giá, các quyết định phân phối, hỗn hợp các
hoạt động xúc tiến thƣờng đƣợc gọi là 4P (Trƣơng Đình Chiến, 2012).
Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), marketing mix hay marketing
hỗn hợp là một tập hợp các công cụ marketing chiến thuật do một tổ chức
hoặc một công ty kiểm soát đƣợc sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra
phản ứng mong muốn của thị trƣờng mục tiêu. Số lƣợng các công cụ/biến số
marketing hỗn hợp đối với sản phẩm vật chất và dịch vụ là khác nhau,
nhƣng tất cả đều có bốn nhóm công cụ truyền thống và điển hình là: sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Vậy marketing mix là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng nhằm đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng qua đó thực hiện các mục tiêu đã đề ra.

Marketing mix thƣờng có bốn nhóm công cụ truyền thống là:
Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp

Sản phẩm là sự phối hợp giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ đi kèm nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đƣợc đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm ở đây có thể bao gồm
vật thể hữu hình nhƣ: xe máy, ô tô, thiết bị mạng không dây,... hay những vật thể vô
hình nhƣ: dịch vụ lắp đặt hệ thống mạng đồng bộ, dịch vụ mạng 3G, dịch vụ gửi
tiền tiết kiệm... Theo Trần Minh Đạo (2012), liên quan đến sản phẩm, các nhà quản

8


trị marketing ở các công ty phải thông qua các quyết định về: chủng loại, kiểu dáng,
mẫu mã, chất lƣợng, nhãn hiệu, bao bì và dịch vụ đi kèm.
Giá cả, theo Armstrong và Kotler (2009), là số tiền phải trả cho một sản
phẩm hay dịch vụ, hoặc là tổng giá trị mà khách hàng phải trả để đƣợc hƣởng lợi
ích từ sản phẩm hay dịch vụ đó.
Đối với ngƣời mua, giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà
ngƣời mua phải trả cho ngƣời bán để đƣợc quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó. Ngƣợc lại, đối với ngƣời bán, giá cả là một hàng hóa, dịch vụ là khoản
thu nhập ngƣời bán nhận đƣợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Cũng
nhƣ các thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định

kinh doanh. Theo Trần Minh Đạo (2012), sau khi quyết định về sản phẩm, các nhà
quản trị marketing phải xây dựng và đệ trình cấp có thẩm quyền thông qua quyết
định về giá bán. Ngoài mức giá công ty có thể phải quyết định cả về mức chiết
khấu, mức giảm giá, thời hạn thanh toán,...
Phân phối, theo Nguyễn Mạnh Tuân (2010), là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ
thuật điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng nhằm
đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân
phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Kênh phân phối đƣợc hiểu là một tập
hợp các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải
quyết định lựa chọn đối tác – các trung gian marketing, thƣờng xuyên xây dựng
củng cố, đánh giá, xếp hạng quan hệ thành viên với các trung gian, quyết định về
phƣơng thức vận chuyển, mức dự trữ và lƣu kho, địa điểm kho bãi... (Trần Minh
Đạo, 2012).
Xúc tiến hỗn hợp gồm các hoạt động liên quan đến việc cung cấp thông tin về
những ƣu việt của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua sản phẩm
của công ty (Trần Minh Đạo, 2012). Hoạt động xúc tiến bao gồm: quảng cáo, Khuyến
mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân...Vì vậy đây có thể đƣợc coi là các hoạt động

9


truyền thông Marketing. Để thực hiện đƣợc hoạt động truyền thông Marketing một các
có hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ bản chất của truyền thông và những
phƣơng thức hoạt động truyền thông cụ thể nhƣ: xác định ngƣời nhận tin, xác định các
phản ứng, xác định thông điệp, lựa chọn phƣơng tiện truyền tin...
1.2.2. Vai trò của marketing mix
Theo Nguyễn Mạnh Tuân (2010), trong nền kinh tế thị trƣờng, doanh nghiệp
tồn tại và phát triển đƣợc thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải gắn với
thị trƣờng, hiểu biết cặn kẽ thị trƣờng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải làm tốt công

tác quản lý marketing. Nếu nhƣ trƣớc đây ngƣời ta coi marketing không quan trọng
bằng các yếu tố nhƣ sản xuất, tài chính,... thì đến nay, mọi doanh nghiệp đều phải
thừa nhận một điều rằng marketing đóng vai trò rất quan trọng và dần trở thành triết
lý mới của doanh nghiệp. Vai trò của marketing mix bao gồm:
Thứ nhất, marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng. Nó chỉ ra tập khách hàng
cần phải hƣớng tới và vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm
khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trƣờng đã lựa chọn.
Thứ hai, marketing giúp doanh nghiệp xác định đƣợc nhu cầu khách hàng,
phân loại đƣợc khách hàng dựa trên các kiểu ra quyết định, từ đó có thể làm hài
lòng khách hàng và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị
trí, uy tín của mình trên thị trƣờng.
Thứ tƣ, marketing hƣớng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định khác
về công nghệ, tài chính, nhân lực,... có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Marketing
giúp cho doanh nghiệp nhận biết đƣợc phải sản xuất nhƣ thế nào? Sản phẩm gì? Giá
cả ra sao? Bán ở đâu? Cho thị trƣờng nào?...
Mỗi biến số hay công cụ của marketing mix có thể thay đổi tuỳ thuộc và tình
hình kinh doanh của công ty. Thông thƣờng công ty có thể thay đổi về giá, quy mô
lực lƣợng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhƣng công ty chỉ

10


có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một
thời gian dài. Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lƣợc marketing mix của từng thời kỳ
trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong marketing mix. Trong quá
trình thay đổi các biến số Marketing, các nhà quản trị cần phải xem xét biến số đó
ảnh hƣởng nhƣ thế nào với các biến còn lại để đƣa ra các chính sách, biện pháp phù

hợp nhất.
1.3. Chiến lƣợc marketing mix và các nội dung cơ bản
1.3.1. Khái niệm về chiến lược marketing mix và quy trình xây dựng chiến lược
marketing mix
Theo Hoàng Văn Hải (2010), thuật ngữ chiến lƣợc đƣợc sử dụng trong lĩnh
vực quận sự. Dần dần, chiến lƣợc đƣợc sử dụng trong những lĩnh vực khác của đời
sống kinh tế xã hội. Nguyên gốc chiến lƣợc là những mƣu tính nhằm chiến đấu và
quan trọng hơn là để giành chiến thắng.
Xét trong môi trƣờng kinh doanh của các doanh nghiệp, tác giả Nguyễn
Mạnh Tuân (2010) cho rằng: “Chiến lƣợc là phƣơng thức hoạt động mà các tổ chức
hay công ty sử dụng để định hƣớng tƣơng lai nhằm đạt đƣợc và duy trì thành công.
Mục tiêu tối thiểu là phải làm sao cho công ty tiếp tục tồn tại, nghĩa là phải có khả
năng thực hiện đƣợc các nghĩa vụ một cách lâu dài và có thể chấp nhận đƣợc”.
Nhƣ vậy, chiến lƣợc chính là phƣơng thức mà các doanh nghiệp sử dụng để
định hƣớng tƣơng lai, nhằm đạt đƣợc những thành công thông qua cách xác định
những con đƣờng và phƣơng tiện vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã định.
Chiến lƣợc marketing là một bộ phận trong chiến lƣợc chung của một công
ty nhằm đƣa công ty đến thành công. Việc thực hiện chiến lƣợc marketing có thể
giúp công ty đánh giá đƣợc đặc điểm của thị trƣờng nhƣ: quy mô, cơ cấu, xu hƣớng
biến động, xác định thị phần và đối thủ cạnh tranh,... để trên cơ sở đó đề xuất các
giải pháp marketing mix hợp lý.
Trong quyển Quản trị marketing, tác giả Trƣơng Đình Chiến (2012) đã đề
cập: “Chiến lƣợc marketing là một tập hợp các nguyên tắc và định hƣớng dẫn dắt
hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trƣờng trong một khoảng thời gian

11


nhất định”. Còn theo quan điểm của tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), chiến lƣợc
marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và

phối hợp các chính sách marketing để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp một
cách có hiệu quả nhất.
Nhƣ vây, chiến lƣợc marketing phải đƣợc phát triển từ chiến lƣợc tổng thể
của công ty và nó liên quan đến các nội dung nhƣ định vị, lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu, chiến lƣợc cho sản phẩm, chiến lƣợc về giá, chiến lƣợc về kênh phân phối và
chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp.
Quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing mix của một doanh nghiệp đƣợc
thực hiện qua các bƣớc sau:
Bước 1: Xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty
Nhƣ đã nói ở trên, chiến lƣợc marketing mix là một nhân tố nằm trong chiến
lƣợc chung của công ty nhằm đƣa công ty đến thành công. Do đó, việc xây dựng chiến
lƣợc marketing mix phải căn cứ trên các nhiệm vụ tổng quát của công ty. Thông
thƣờng, khi xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty, các nhà quản trị marketing sẽ xác
định các nhiệm vụ cụ thể, khả thi, hƣớng tới lợi nhuận cho công ty thông qua việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng bằng việc bán những sản phẩm và dịch vụ của mình một
cách ƣu thế hơn đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010).
Bước 2: Xác định các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thƣờng đƣợc định hƣớng từ các mục tiêu của tổ chức.
Các mục tiêu marketing thƣờng đƣợc đƣa ra nhƣ là các tiêu chuẩn cho công việc đạt
đƣợc trong một thời gian nhất định. Mục tiêu marketing đƣợc thiết lập từ những phân
tích về khả năng của thị trƣờng và đánh giá năng lực marketing của công ty. Những
phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trƣờng cạnh
tranh, môi trƣờng marketing từ đó rút ra đƣợc những tiềm năng của thị trƣờng cần khai
thác và lựa chọn những ý tƣởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.
Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trƣờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi
phải đƣợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lƣỡng các số liệu về thị trƣờng,

12

khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các
nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản
phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc
thị trƣờng cụ thể. Những khúc thị trƣờng này có thể đƣợc phân theo các tiêu chí
khác nhau trong đó các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô có nhiều ảnh hƣởng đến sự
phân chia thị trƣờng thành các khúc thị trƣờng nhỏ hơn. Nhƣ vậy, để lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lƣỡng các yếu tố
thuộc môi trƣờng vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc
đánh giá và phân khúc các khúc thị trƣờng khác nhau, công ty sẽ phải quyết định
nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trƣờng nào.
Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing mix
Bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần dựa vào những phân tích ban đầu
về các yếu tố môi trƣờng vi mô, vĩ mô, thị trƣờng, khách hàng và các mục tiêu
chiến lƣợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 công cụ marketing phù hợp nhằm
thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu và đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức.
Bước 5: Xây dựng các chương trình hành động
Chiến lƣợc marketing phải đƣợc thực hiện thành các hành động cụ thể thông
qua việc kế hoạch hóa chi tiết các chiến lƣợc về sản phẩm, giá, kênh phân phối và
xúc tiến hỗn hợp ở thị trƣờng mục tiêu.
Tóm lại, để thiết lập đƣợc một chiến lƣợc marketing mix cụ thể, có hiệu quả
và phù hợp với thị trƣờng mục tiêu của công ty thì công ty phải làm rõ các yếu tố về
thị trƣờng, thực trạng doanh nghiệp, về cạnh tranh, khách hàng, hoạch định và thiết
kế một chiến lƣợc marketing mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trƣờng mục tiêu
với các chƣơng trình hành động cụ thể.
1.3.2. Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix
1.3.2.1. Chiến lược sản phẩm
Theo Kotler (2004), sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trƣờng để
chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn đƣợc một mong muốn hay nhu

13


cầu. Sản phẩm bao gồm hàng hóa, vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con
ngƣời, địa điểm, tài sản, tổ chức thông tin và ý tƣởng.
Tác giả Trần Minh Đạo (2012) cho rằng sản phẩm đƣợc cấu trúc bởi 3 yếu
tố: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung.
Yếu tố thứ nhất, sản phẩm cốt lõi phản ánh công dụng, tính hữu ích của sản
phẩm. Nó giải đáp câu hỏi sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích căn bản nhất
mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Theo Trần Minh Đạo (2012), đó chính là giá trị
quan trọng nhất mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng.
Yếu tố thứ hai, sản phẩm hiện thực phản ánh sự có mặt thực tế của sản phẩm.
Nó chính là sản phẩm cụ thể, biểu hiện về chất lƣợng, hình thức, kiểu dáng, nhãn
hiệu, tên gọi,...
Yếu tố thứ ba, sản phẩm bổ sung hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh. Nó
bao gồm những dịch vụ đi kèm để thỏa mãn thêm lợi ích của ngƣời tiêu dùng nhƣ:
dịch vụ vận chuyển, thiết kế, lắp đặt, bảo hành, đào tạo, hƣớng dẫn sử dụng,...
 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), chiến lƣợc sản phẩm là phƣơng
thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng và thị
hiếu khách hàng trong những thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề
cơ bản của chiến lƣợc sản phẩm là những quyết định của công ty về nghiên cứu,
thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị
trƣờng và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, tăng cƣờng sức sống
và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng.
 Phân loại sản phẩm
Đối với thị trƣờng hiện nay, hàng hóa sản phẩm đƣợc trao đổi vô cùng phong
phú, do đó để lựa chọn chiến lƣợc marketing cho từng loại sản phẩm, các nhà quản
trị marketing cần phân loại sản phẩm theo các nhóm thích hợp.
Sản phẩm có thể phân loại thành 3 nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn

của chúng. Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ.

14


Bên cạnh đó, theo tác giả Trần Minh Đạo (2012) sản phẩm cũng có thể phân thành
hai loại là: sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua hàng và sản phẩm tƣ liệu sản xuất.
Đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực CNTT cụ thể là các doanh nghiệp
phần mềm và tích hợp hệ thống, khách hàng của những doanh nghiệp này là các tổ
chức và các doanh nghiệp đối tác. Sản phẩm mà các doanh nghiệp phần mềm và
tích hợp hệ thống cung cấp chủ yếu là các sản phẩm tƣ liệu sản xuất. Trần Minh
Đạo (2012) phân chia loại sản phẩm này thành:
Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa đƣợc sủ dụng thƣờng xuyên và toàn bộ
vào cấu thành sản phẩm đƣợc sản xuất ra bởi các nhà sản xuất. Nhóm này có thể
gồm những mặt hàng xuất phát từ nông nghiệp nhƣ gạo, hoa, đại mạch, sợi, xi măng
hoặc các vật liệu lắp ráp, động cơ, vỏ xe,... Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010),
đối với những sản phẩm này, khi mua khách hàng thƣờng coi trọng giá cả và độ tin
cậy của nhà cung ứng, các nhà quản trị marketing phải bám sát với nhu cầu thị
trƣờng để thay đổi sản phẩm cho phù hợp.
Tài sản cố định: là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình
sản xuất và giá trị của chúng dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp
sử dụng chúng tạo ra. Tài sản cố định có thể bao gồm công trình, nhà xƣởng, máy
móc, thiết bị, hệ thống mạng LAN, WAN, thiết bị văn phòng,...
Vật tư phụ và dịch vụ: là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh
doanh hay hoạt động của tổ chức và doanh nghiệp.
 Quyết định về chủng loại sản phẩm
Theo Kotler (2004), chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ
chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tƣơng tự, đƣợc bán cho cùng
một nhóm ngƣời tiêu dùng, qua cùng kênh nhƣ nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Ngƣời quản lý chủng loại sản

phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng
mặt hàng cũng nhƣ vị trí tƣơng quan đối với từng mặt hàng của mình so với những
mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đƣa ra những
quyết định về chủng loại sản phẩm.

15