bài thảo luận môn marketing căn bản

CHƯƠNG I: Giới thiệu chung về Highland coffee.
1.Lịch sử hình thành.
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế
(VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phòng chính
đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh . Ðược
thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002
thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm
nay thì đã có hơn 80 quán hoạt động trên khắp Việt Nam. Highlands Coffee đang
tự tin vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không
ngừng của đất nước.
Mục tiêu của Công ty là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với
những nét duyên và giá trị truyền thống củaViệt Nam. Cổ Ðiển và Hiện Ðại.
Phương Ðông và Phương Tây. Tinh hoa từ cả hai Phương.
Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về
một giá trị truyền thống và bất hủ. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang
đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song
hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam. Tất cả
những điều này đều thể hiện rõ trong:
Văn hóa cà phê: Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong
cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.
Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể "khách đến chơi nhà"
Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thứ căn, thứ cuống là sự chắt lọc tinh
hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây.
Người sang lập thương hiệu Highlands Coffee, Ông David Thái sinh năm 1972 tại
miền NamViệt Nam trong gia đình người Bắc. 2002 –Quán cà phê Highlands
Coffee đầu tiên tại Thành Phố Hồ Chí Minh được khai trương tại toàn hà
Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà. Một tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại
Hà Nội cũng ra đời đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty.

2006 –quán Highlands Coffee tại Saigon Center ra mắt với một diện mạo mới, mở
ra một tương lai của việc đầu tư quy mô. 2007 -70 quán trên khắp Việt Nam.
2.Logo
Logo của Highlands Coffee có hình ovan được lấy từ hình ảnh hạt cà phê.Logo
được chia thành hai vòng : một vòng nhỏ bên trong được trang trí với tong màu
trắng và được phủ lên một dòng màu nâu uốn quanh, như thể là một ly cà phê thơm
ngon nguyên chất của Cao nguyên.phía bên ngoài là một vòng với tong màu đỏ là
chủ đạo với dòng chữ Highlands Coffee.Màu đỏ trong kinh doanh tượng trưng cho
sức mạnh ,uy quyền ,niềm đam mê nồng nhiệt và có thêm đặc điểm nữa là rất dễ
nắm bắt người tiêu dung và cũng là màu hợp phong thủy với ông chủ của
Highlands Coffee.
3.Phương châm:
Kết hợp với những tinh hoa của thế giới hiện đại với net duyên của giá trị
truyền thống của Việt Nam. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang lại cho
khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành
với những truyền thống văn hóa độc đáo ,lâu đời đậm chất Việt Nam.

CHƯƠNG II: Phân tích các yếu tố môi trường maketing vi mô
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty highland coffee.
1. Đối thủ cạnh tranh
Phân tích: Trên thị trường nhiều thương hiệu cà phê chuỗi dần xuất hiện và nỗ lực
không ngừng để có thể cạnh tranh với những thương hiệu lớn khác. Tuy nhiên,
cũng không ít chuỗi cà phê đã rơi vào tình trạng vắng khách so với ngày đầu và
thua lỗ.Highlands coffee được đánh giá là chuỗi cafe lớn thứ 2 sau cafe Trung
Nguyên, nên có thể nói: Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất của Highlands coffe.
Và gần đây nhất, Starbucks- người khổng lồ trong lĩnh vực cafe Mỹ đã thâm nhập
vào Việt Nam cũng được đánh giá là 1 dối thủ đáng gờm của Highlands. Ngoài ra,
còn phải kể ra cả Gloria Jean’s và The Coffee Bean, Highlands cũng phải dè chưng
các đối thủ này.Xin được điểm danh 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Highlands
coffee

Xin được xét về cafe Trung Nguyên: Từ một thương hiệu cà phê non trẻ
hình thành vào năm 1996 ở Buôn Mê Thuật, Trung Nguyên hiện tại là một trong
những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam. Trung Nguyên đã có mặt ở nhiều
quốc gia trên thế giới, trong đó có nhiều thị trường khó tính như Trung Quốc, Nhật
Bản, Singapore. Trong mảng cà phê hòa tan, Trung Nguyên cũng khá thành công
với dòng sản phẩm G7. Trung Nguyên cũng đã xuất khẩu cà phê sang gần 60 quốc
gia. Hãng này dự tính tăng số cửa hàng lên 200 trong hai năm tới.Trung Nguyên có
lợi thế đó là đánh vào lòng tự hào của người Việt: “ Người Việt Nam dùng hàng
Việt Nam” . Nếu đi phân tích kỹ thì ta có thể so sánh 2 hãng cafe đó như sau:
• Về đối tượng khách hàng : Trung Nguyên hướng tới mọi đối tượng, nhưng
tập trung vào thị trường cấp thấp bình dân hơn. Còn Highlands thì tập trung
phân khúc vào thị trường cấp cao hơn, Highlands đã thành công trong việc
thu hút các đối tượng doanh nhân hoặc thu nhập cao
• Về địa điểm: Highlands chỉ chọn mở cửa hàng ở những mặt tiền đẹp trong
thành phố. Điều này vừa thể hiện đẳng cấp, vừa giúp Highlands Coffee định
vị là một thương hiệu cà phê sang trọng, sành điệu. Còn đối với Trung
Nguyên, ta có thể bắt gặp bất cứ nơi nào nếu muốn.
• Về văn hóa: Tự thân cà phê đã là một nét văn hóa. Tuy nhiên, các yếu tố gia
tăng có thể đưa thêm vào. Sách là một ví dụ. “Thủ phủ cà phê”, hay “Thiên
đường cà phê”, hay…. gì nữa ở Buôn Mê Thuột vừa là khát vọng quyền lực
thể hiện tinh thần dân tộc của ông Nguyên Vũ, vừa thể hiện ý nguyện về văn
hóa cao độ. Nên, Trung Nguyên có vẻ đang thắng thế Highlands ở điểm này.
• Về chất lượng phục vụ: Highlands cafe với phong cách phục vụ nồng ấm và
tất nhiên không thể thiếu được những nụ cười thân thiện và một sự nhiệt
thành, tận tâm vì khách hàng cùng với lợi thế về wifi và nền nhạc Jazz chủ
đạo tạo cảm giác thư giãn và sang trọng có vẻ đang rất được lòng khách
hàng. Trong khi đó, Trung Nguyên lại đang xuống cấp về chất lượng phục
vụ.

• Về giá cả: Giá cà phê ở Highlands đắt hơn Trung Nguyên từ 10-20
nghìn/tách. Nên Trung Nguyên sẽ tiếp cận với các đối tượng khách hàng dễ
hơn.
• Về sản phẩm: Ngoài việc kinh doanh cà phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin
và cà phê hòa tan đóng hộp/gói, Trung Nguyên còn kinh doanh bán lẻ với


chuỗi cửa hàng G7. Highlands cũng phục vụ không chỉ cà phê, đồ uống mà
cả các đồ ăn nhanh, nhà hàng, thậm chí kinh doanh các cửa hàng Nike;
• Về chuỗi các cửa hàng: Highlands Coffee trở thành chuỗi cửa hàng cà phê
lớn thứ hai Việt Nam với 54 chi nhánh sau cafe Trung Nguyên là hơn 60 cửa
hàng.=> Với những lợi thế vốn có của Trung Nguyên, Highlands cần phải cố
gắng rất nhiều để có thể vượt mặt qua nổi ông vua cafe Việt này
Xét về Starbucks Coffee: Chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ phải vượt qua thử
thách về khẩu vị, thương hiệu địa phương, đối thủ quốc tế và hàng nghìn quán vỉa
hè trên các đường phố Việt Nam, nhưng với lợi thế được xem như là người khổng
lồ trong lĩnh vực cafe Mỹ, Việt Nam chưa hẳn đã là thị trường khó “ ăn” với
Starbucks.
• Trong năm 2012, Starbucks Việt Nam đã khai trương 1 cửa hàng tại quận 1,
TP.HCM do Cushman & Wakefield Việt Nam đảm nhiệm và dự kiến đầu
năm 2013 Starbcuks Việt Nam sẽ khai trương thêm 6 cửa hàng tại TP.HCM
và Hà Nội.
• Tất cả những đặc điểm làm nên sự khác biệt của Starbucks - thương hiệu cà
phê hàng đầu của Mỹ như phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút; Chỉ với 2
lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220
khách hàng/giờ; Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác
nhau và các nhân viên pha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong
số đó mà không hề nao núng.
• Nếu ai được biết tới Starbucks một cách rõ ràng nhất thì Starbucks là một
thương hiệu phục vụ cà phê theo phong cách Ý. Với việc chọn phân khúc

khách hàng là giới nhân viên văn phòng và những người không có nhiều thời
gian.Với một ly espresso nóng để thưởng thức nhanh. Hoặc đem đến nơi làm
việc hoặc ở nhà. Đó là thứ để đảm bảo việc Starbucks sẽ phục vụ được 220
khách hàng/giờ.
• Starbucks có thể phục vụ 87.000 loại đồ uống khác nhau

2.Khách hàng
Phân tích: Có mặt trên thị trường Việt Nam từ 2002 với cửa hàng đầu tiên được đặt
tại thành phố Hồ Chí Minh, Highlands Coffee sau 10 năm xây dựng và trưởng
thành đã ngày càng khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình trong tâm trí


khách hàng, đang từng bước tiến tới gần đích dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp
tại Việt Nam. Dù đứng ở vị trí nào, việc nghiên cứu Marketing luôn nắm giữ một
vai trò quan trọng trong việc đưa ra các quyết định, để từ đó đảm bảo cho sự gia
tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Khách hàng lớn nhất của hinglands coffee là doanh nhân chiếm 39%, cán bộ công
nhân viên chức chiếm 15%, kinh doanh buôn bán chiếm 21%, còn lại là học sinh
sinh viên các nghề tự do lần lượt chiếm 4% 7% 3%
Nghiên cứu đã cho thấy số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất vào các
nhóm tuổi trung niên (35 – 50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhưng nhóm trẻ (15 – 35)
lại là nhóm có xu hướng tiêu thụ cà phê nhiều nhất.

3.Trung gian marketing
_Trung gian phân phối
Hightlands coffee phân phối theo hình thức chuỗi của hàng lớn. Địa điểm được chọn của Highlands
coffee thường là nơi mặt tiền đẹp, vị trí thuận lợi, gần các khu trung tâm thương mại tòa nhà lớn. Các
cửa hàng được mở tập trung vào các thành phố lớn đặc biệt thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh.
Hiện nay số lượng của hàng của Highlands coffee lên tới 144 cửa hàng phân bố trên nhiều tỉnh của cả

nước. Cụ thể:
Hồ Chí Minh
Đồng Nai 6

61

Hà Nội 43

Vũng Tàu 4 Nha Trang 2

Đà Nẵng 11
Vinh 1

Hải Phòng 7

BÌnh Dương 3

Hạ Long 2

_Trung gian dịch vụ
Truyền thông: Highlands coffee đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá hình ảnh của sản phẩm.Thông tin
quảng cáo về chuỗi cửa hàng hiện diện trên nhiều trang báo uy tín như Vnexpress, Zing me, Dân
trí.,Mạng xã hội facebook được sử dụng như một ưu thế cho việc quảng bá hình ảnh, Highlands coffee
lập ra fb page yêu thích cà phê. Không giống như những chiêu thức quảng cáo thông thường gây cảm
giác khó chịu,của hàng chia sẻ các thông tin hữu ích như cách thưởng thức cà phê, cách pha cà phê.Từ
đó lượng theo dõi page đã tăng lên ,hiệu ứng quảng bá hình ảnh được lồng ghép..Với cách hiệu ứng
quảng cáo hình ảnh độc đáo mới lại cùng với việc tham gia và thực hiện nhiều chương trình tài trợ, từ
thiện thương hiệu Highlands coffee đã được mọi đối tượng biết đến và dần chiếm lĩnh một vị trí trong
làng cà phê Việt Nam

4.Nhà cung ứng
- Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
- Sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào trên thị trường có thể ảnh
hưởng rất nhiều đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Quyền lực của nhà cung ứng?
Phân tích:Là một thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào
việc đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Ðể thực
hiện được điều đó, tất cả mọi khâu đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu
chuẩn. Từ việc chỉ chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất để rang cho đến việc tạo
nên một bầukhông khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi. - Với
cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands
Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt
nhất. Sau đó, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc
chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nhập hàng vào
kho, công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một hạt cà phê
kém chất lượng sót lại đã có thể phá huỷ toàn bộ chất lượng của một lô hàng.

5.Giới công chúng
- Là nhóm quan tâm/ sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả
năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp
- Công chung có thể hỗ trợ/chống lại doanh nghiệp
- Giới công chúng bao gồm: giới tài chính, giới truyền thông, cơ quan nhà
nước, các tổ chức xã hội, người dân
Thông tin về cà phê Highland được cập nhật và quảng cáo rộng rãi trên các
trang web của công ty.Ngoài ra ,cũng đăng thông tin quảng cáo sản phẩm mới
trên các trang VnExpress,Zingme, Dântri.Tạo Facebook page cộng đồng yêu
Coffee. Đăng thông tin các even , giảm giá lên facebook,email…Gửi thông điệp
quảng cáo và khuyến mãi đến các khách hàng nhằm chuyển tải thông điệp đến

người dung.Bên cạnh đó Highlands còn phối hợp với các trang web nhằm
quảng bá rộng rãi với hình thức bán các Vocher giảm giá , ưu đãi cho khách
hàng đến với quán trên website .Thực hiện nhiều chương trình đặc biệt nhân dịp


sinh nhật, quốc tế phụ nữ 8-3, hay các chương trình ngày vì trái đất… Ngoài
việc phối hợp với các trang web, bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là mmọt
thành viên năng động trong các hoạt động xã hội.Công ty rất quan tâm và tài trợ
cho hàng loạt chương trình từ thiện , văn hóa và thể thao .Danh sách các
chương trình mà công ty tài trợ như: American Independence Day, Australia
Day, Canada Day, Terry fox run…

6.Nhóm môi trường nội bộ
Ngoài những yếu tố môi trường nghành trên thì nhóm môi trường nội bộ cũng
ảnh hưởng không ít tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Các yếu tố bên
trong doanh nghiệp có lien quan trực tiếp đến điều hành và quản trị maketing như
nguồn lực tài chính ,nguồn lực nhân sự và tổ chức ,văn hóa doanh nghiệp…
- Về văn hóa doanh nghiệp:Highlands tạo không gian thoải mái cho khách
hàng ,khách hàng có thể đặt ship tận nơi thông qua hotline hoặc trực tiếp đến cửa
hàng gần nhất .Nhân viên giữ xe có nhiệm vụ phát vé và sắp xếp xe gọn gàng từ
lúc khách vào đến khi khách ra về.Khi bước vào quán khách hàng sẽ được sự
hướng dẫn nhiệt tình của nhân viên phục vụ đến chỗ ngồi và order đồ uống.Trong
những lúc chờ đợi đồ uống mang ra thì khách hàng có thể thưởng thức trà không
gian và âm nhạc miễn phí của quán.Khách hàng có thể yêu cầu nhân viên phục vụ
lấy các loại báo và tạp chí theo yêu cầu.Khi thanh toán khách hàng có thể thanh
toán bằng tiền mặt hoặc thẻ ATM.Tóm lại khi đến với quán khách hàng sẽ được
phục vụ tận tình ,và cửa hàng luôn tôn trọng đề cao sự vui vẻ và thoải mái của
khách hàng.
- Nhân sự: Cùng với sự phát triển và trường tồn của công ty Highlands Coffee
sẽ phải có những con người xây dựng nên nó.Chính vì lẽ đó, Highlands liên tuịc

đào tạo đội ngũ nhân viên giỏi để đáp ứng giúp thương hiệu phát triển bền
vững.Đội ngũ lao động tại hệ thống cửa hàng đa phần là trình độ cao đẳng đại học
chiếm khoảng trên 60% cơ cấu lao động của quán .Các nhân viên được đào tạo
theo hình thức riêng nhưng hình thức đào tạo chủ yếu thường là trực tiếp đào tạo
tại chỗ,riêng bên quản lý hệ thống và trợ lý sẽ được đi đào tạo thực tế .Có thể nói
đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee là chiến lược cực kỳ
đúng đắn ,nhân viên của công ty được trả lương rất cạnh tranh ,hệ thống lương
bổng ,chính sách phúc lợi rõ rang,chặt chẽ được xem xét hàng năm.


CHƯƠNG III: Các chính sách biện pháp doanh nghiệp Highlands

Coffee áp dụng.
3.1 Chiến lược mô hình kinh doanh theo chuỗi
Cùng với làn sóng franchise đang nở rộ tại Việt Nam.Tuy chưa có con số
thống kê cụ thể, nhưng ước tính vài năm gần đây, mô hình kinh doanh chuỗi tăng
từ 20-30%/năm.
Highlands Coffee cũng đang nỗ lực mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng của
mình.Được thành lập từ năm 1998, đến năm 2002 thì quán cà phê đầu tiên được
chính thức ra mắt.Tính đến thời điểm này thì Highlands Coffee đã có gần 100 quán
hoạt động trên khắp Việt Nam.
Có thể nhìn thấy mô hình chuỗi cửa hàng đang phát huy thế mạnh về mặt quảng
bá, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mang lại hiệu quả cho Highlands
Cofee.Ngoài ra, giá cả ở các chuỗi cửa hàng cũng tạo sức cạnh tranh bởi khi kinh
doanh theo chuỗi doanh nghiệp sẽ mua được nguyên vật liệu giá sỉ , được giảm chi
phí maketing, quảng bá thương hiệu.
Tuy nhiên, doanh nghiệp tự mở chuỗi cửa hàng và tự quản lý như Highlands
Coffee cũng phải đối mặt với nguy cơ bị giảm uy tín.Nếu quản lý không tốt một
cửa hàng sẽ ảnh hưởng tới uy tín của các cửa hàng còn lại . Và tất nhiên,với mức
độ rủi ro sẽ cao do số tiền đầu tư lớn. Vì vậy, với hình thức này Highlands Coffee

phải có bước đi thận trọng hơn, chấp nhân chậm mà chắc ,và phải đảm bảo chất
lượng đồng nhất trong chuỗi.
3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm:
1.Menu
Highlands đã đưa vào menu của mình combo kết hợp giữa bánh mì truyền thống và
cà phê được chế biến , phục vụ theo phong cách Highlands.
Bánh mì có phần vỏ giòn, đặc ruột, được kẹp với nhân tùy chọn, có thể là chả lụa
hoặc đậu hũ.Những món ăn thân quen được khoác áo mới, phù hợp hơn với phong
cách , lối sống trẻ trung.


So với cà phê thông thường, cà phê 2G trong combo , hay còn được gọi với cái
tên hiện đại cà phê thế hệ 2, được pha chế hơi khác một chút: lớp dưới là sữa xay
tan với đã trắng tinh, phía trên là cà phê nguyên chất , có thói quen nhấm nháp
từng thành phần riêng trước khi quyện đều.
2. Phong cách thiết kế mới mẻ tại caffee Highlands
Gần đây , Highlands quyết định thử nghiệm một phong cách mới trẻ trung hơn
nhằm mở rộng phân khúc khách hàng.Địa điểm đầu tiên được lựa chọn là
Highlands Phạm Ngũ Lão góc đường Phạm Ngũ Lão – Đề Thám , mmọt trong
những khu phố sầm uất của Sài Gòn. Nhóm khách hàng của Highlands tại đây là
những người trẻ và một phần không nhỏ du khách nước ngoài, vừa có nhu cầu
thưởng thức cà phê thuần Việt và ngắm nhìn một góc Việt Nam qua không gian ấm
cúng.
Một Highlands trẻ trung và tươi mới với bộ cánh đa sắc màu vừa mới lạ vừa
như than quen. Thay thế hai tông màu chủ đạo nâu đỏ bằng sự tươi mới của xanh
tiffani , tràn đầy năng lượng của đỏ thắm, mát mẻ của xanh cốm và còn nhiều nữa
những mảng đối lạpp nhưng nhịp nhàng.
Highlands Coffee đang cố gắng cải tiến những sản phẩm của mình để càng phục
vụ khách hàng tốt hơn nhưng không đánh mất phần bản sắc thương hiệu của mình.

CHƯƠNG IV: So sánh với hình thức nhượng quyền thương mại
1. Về tài chính
Ở Việt Nam, franchise xuất hiện vào cuối những năm 90 của thế kỷ trước khi
người tiêu dùng ngỡ ngàng đi đâu cũng gặp Cà phê Trung Nguyên. Mọi người hỏi
nhau “Chủ của Trung Nguyên là ai mà có vốn nhiều đến thế, mở hàng loạt các
quán cà phê khắp các tỉnh thành?”. Thì ra, sau này báo đài thông tin, Trung
Nguyên không phải của một chủ đầu tư duy nhất mà thương hiệu Trung Nguyên đã
nhân rộng bằng cách nhượng lại tên tuổi cho các chủ khác. Cách làm của Trung
Nguyên thời đó chưa hẳn là franchise nhưng dù sao cũng có công khai phá mô
hình này và ít nhiều làm giới kinh doanh Việt Nam “sáng mắt”. Năm 1998 lần đầu
tiên chúng ta mới có thông tư hướng dẫn nghị định 45/CP/1998 về chuyển giao
công nghệ và có nhắc đến “hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh – tiếng Anh
gọi là franchise…”.Mãi cho đến năm 2006, franchise mới chính thức được luật hoá
và công nhận.


"Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương hiệu,
các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của Trung Nguyên để kinh doanh.Cà
phê Trung Nguyên đảm bảo chất lượng của một ly cà phê ở quán này cũng ngon
như bất kỳ quán nào khác trên cả nước.Hình thức này đã được nhiều hãng nước
ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhưng ở Việt Nam thì còn khá mới
mẻ". Phương thức này có lợi cho cả hai phía: Trung Nguyên không mất vốn đầu tư
mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những người được mượn thương hiệu - các chủ
quán cà phê Trung Nguyên - thì có thể nhờ cậy được một thương hiệu nổi tiếng, có
được sản phẩm mang đến cho khách hàng.
Cùng với “làn sóng” franchise đang nở rộ, tại Việt Nam. Tuy chưa có con số
thống kê cụ thể, nhưng ước tính vài năm gần đây, mô hình kinh doanh chuỗi tăng
từ 20 – 30%/năm.
Highlands Coffee cũng đang nỗ lực mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng của mình.
Ðược thành lập từ năm 1998, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu

tiên chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm này thì Highlands Coffee đã có gần 100
quán hoạt động trên khắp Việt Nam.
Có thể nhận thấy mô hình chuỗi cửa hàng đang phát huy thế mạnh về mặt quảng
bá, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mang lại hiệu quả cho Highlands Coffee.
Ngoài ra, giá cả ở các chuỗi cửa hàng cũng tạo sức cạnh tranh bởi khi kinh doanh
theo chuỗi, doanh nghiệp sẽ mua được nguyên vật liệu giá sỉ, giảm được chi phí
marketing, quảng bá thương hiệu.
Tuy nhiên, doanh nghiệp tự mở chuỗi cửa hàng và tự quản lý như Highlands
Coffee cũng phải đối mặt với nguy cơ bị giảm uy tín.Nếu quản lý không tốt một
cửa hàng sẽ ảnh hưởng tới uy tín của các cửa hàng còn lại ví dụ như vụ bánh có
chuột.Và tất nhiên, mức độ rủi ro sẽ cao do số tiền đầu tư lớn. Vì vậy, với hình
thức này Highlands Coffee phải có bước đi thận trọng hơn, chấp nhận chậm mà
chắc, và phải đảm bảo chất lượng đồng nhất trong chuỗi.


Hình thức nhượng quyền sẽ có 1 vài ưu điểm hơn hình thức tự phát triển như
Highlands Coffee như:
– Mở cửa hàng kinh doanh nhượng quyền sẽ giúp bạn có một tỷ lệ thành công cao
hơn so với việc bắt đầu thành lập. Và tất nhiên sẽ giảm thiểu các rủi ro do không
phải đầu tư xây dựng một thương hiệu mới.
– Bạn sẽ được hỗ trợ từ trụ sở chính từ A đến Z. Điều này có thể rất hữu ích cho
các chủ nhà hàng mới, những người luôn không biết phải làm gì khi họ gặp phải
những vấn đề nhất định.
– Sản phẩm, dịch vụ và hệ thống họat động của cửa hàng/nhà hàng sẽ được chuẩn
hóa. Hệ thống tài chính và số sách kế toán được thực hiện theo một chuẩn mực.
– Bạn may mắn đã có thị trường tốt và sức mua tốt. Khi bạn bắt đầu kinh doanh, số
người mua sẽ cao hơn vì tên tuổi của nhà hàng đã có chỗ đứng nhất định và được
nhiều người biết đến, ưa chuộng.
– Tên nhà hàng được công nhận là lợi ích rất lớn đối với một thương hiệu nhà
hàng. Bạn không cần phải lo lắng về chi phí ban đầu cho việc quảng cáo để nhiều

người biết đến nó. Ngoài ra, bạn sẽ được hỗ trợ từ các chương trình tiếp thị và
khuyến mãi của thương hiệu, quảng cáo tại nơi bán hàng, các họat động hỗ trợ trọn
gói, thống nhất.
Tuy nhiên, cũng có 1 vài nhược điểm:
– Tiền (hoặc thiếu tiền) là nhược điểm chính của nhượng quyền kinh doanh nhà
hàng. Nhiều người trong số những chuỗi nhà hàng lớn đòi hỏi ít nhất một số tiền
lớn trong tài sản trước khi họ xem xét cho phép bạn mua công ty của họ. Theo đó
thì tất cả tiền đầu tư ban đầu của bạn trở lại sớm hơn khi bạn bắt đầu một nhà hàng
độc lập.


– Tiền bản quyền: Sự chi trả đầu tiên cho một thương hiệu nhà hàng đó chính là trả
tiền bản quyền. Bao gồm các quảng cáo, tờ rơi menu, và hỗ trợ khác từ công ty nhà
hàng nhượng quyền cung cấp cho bạn trong suốt cả năm.Hãy chắc chắn phụ phí
thêm của nhượng quyền thương mại nằm trong ngân sách của bạn.
– Mua một nhượng quyền thương mại đồng nghĩa với việc bạn luôn phải chia sẻ
lợi nhuận với nhà nhượng quyền. Điều này bạn cũng phải xác định từ đầu khi bắt
tay vào kinh doanh.
2. Về quản lý
Chiến thuật về franchise của cà phê Trung Nguyên nghiêng về hình thức
nhượng quyền phân phối sản phẩm hơn là nhượng quyền công thức kinh doanh.
Điều kiện tiên quyết Trung Nguyên đưa ra lại là mua những sản phẩm cà phê do
Trung Nguyên cung cấp.
Thêm vào đó, Trung Nguyên khá dễ dãi trong việc bán franchise dẫn đến
hiện trạng có quá nhiều quán cà phê cùng mang nhãn hiệu Trung Nguyên nhưng
không cùng một đẳng cấp.Bảng hiệu Trung Nguyên được gắn vào khắp nơi, hệ
thống đối chứng mất dần và biến mất trong những đại lý sau này.Quá coi trọng
doanh số, Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của
mình cạnh tranh lẫn nhau.Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh
tranh với họ trong chính thị trường của mình. Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng

hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm
chạp này càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận
diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật,
đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1...
Trung Nguyên rơi vào tình thế mất kiểm soát chất lượng và tính đồng bộ của mô
hình kinh doanh của mình.
Ngoài ra khi nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài, Trung Nguyên gặp
phải một số khó khăn bất cập như: Thị hiếu tiêu dùng có nhiều khác biệt nên làm
sao để giữ được bản sắc riêng của mình nhưng vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hoá,
tranh thủ thiện cảm và có sự chấp nhận của người tiêu dùng nước sở tại. Thêm nữa,
chi nhánh được franchise làm sao hoạt động tốt và mang đến sản phẩm, dịch vụ với


chất lượng tương đương với chi nhánh chính thức của mình thì mới đảm bảo được
uy tín và sự bền vững trong hoạt động.Việc kiểm soát để làm sao cho đối tác hợp
tác trung thành, gắn bó là một vấn đề.
Nhưng Highlands Coffee không phải lo về những vấn đề đó mà quan tâm nhiều
đến sự quản lý ở các cửa hàng, sự nhất quán, chất lượng phục vụ của nhân viên để
làm hài lòng khách hàng chính là mối quan tâm hàng đầu.Với sự phát triển nhanh
chóng các chuỗi quán Cafe, Highlands Coffee đưa yếu tố con người là vấn đề
được quan tâm hàng đầu. Vì chỉ khi chăm lo tốt lợi ích cho các nhân viên
thì mới có thể hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt hơn và để
xây dựng một thương hiệu được lòng tin cậy của khách hàng thì doanh nghiệp
cần hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự h à i l ò n g c ủ a n gư ờ i
t i ê u d ù n g l à m t r ọ n g t â m c ho m ọ i h o ạ t đ ộ n g. C ũ n g t r o n g đ ịn h
h ư ớ n g ấ y, Highlands Coffee đã dốc tâm tạo cho mình một sản phẩm tốt, nhất
quán về chất lượng cũng như trong cách phục vụ và thể hiện.
-Sự phát triển và trường tồn của công ty Highlands Coffee sẽ phải dựa rất
nhiều vào những con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Highlands
Coffee liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ nhân viên giỏi để

giúp thương hiệu phát triển bền vững. Đội ngũ lao động tại hệ thống quán
Highlands Coffee đa phần là trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm khoảng trên
60% cơ cấu lao động tại các quán. Các nhân viên được đào tạo theo nhiều
hình thức nhưng hình thức đào tạo trực tiếp thường là đào tạo tại
chỗ,riêng bên quản lý hệ thống quán và trợ lý sẽ được đi đào tạo thực tế,
đưa họ vào các Có thể nói chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên
của Highlands Coffee làmột chiến lược cực kì đúng đắn, nhân viên của công ty
được trả lương rất cạnh tranh, hệ thống lương bổng, chính sách phúc lợi rõ ràng,
chặt chẽ được xem xét hàng năm.


Cùng là chuỗi các cửa hàng, nhưng Cà phê Trung Nguyên sẽ không thể kiểm
soát hết được mà sẽ do bên được nhượng quyền quản lý. Và do đã được nhượng
quyền nên bên được nhượng quyền sẽ được hưởng 1 số lợi ích nhất định như:
– Bạn sẽ kinh doanh được luôn, bất kỳ thời gian nào hoặc ngay lập tức. Bạn không
phải lo lắng về tên, trang trí, thực đơn hoặc tiếp thị vì tất cả những điều đó thương
hiệu đều đã có rồi.
– Bạn không nhất thiết phải cần có kinh nghiệm kinh doanh để vận hành một cửa
hàng nhượng quyền kinh doanh. Nhà nhượng quyền thường sẽ đào tạo bạn những
kiến thức và cung cấp những thông tin cần thiết để vận hành mô hình kinh doanh
của họ.Bạn sẽ được đào tạo, huấn luyện về quản lý và kinh doanh.
Trung Nguyên thành công trong việc nhân rộng mô hình quán cà phê trên
toàn quốc, nhưng thương hiệu này chưa chú trọng đến việc duy trì chất lượng, đảm
bảo cách quản lý chung, phát triển thương hiệu chung, kiểm tra định kỳ… Điều tất
yếu là từ 2004, hệ thống chuỗi quán cà phê Trung Nguyên đã không được quan
tâm chăm sóc đúng cách, số quán đã giảm dần và thương hiệu không còn “phong
độ” nữa.
Được hưởng lợi ích nhiều, nhưng đồng thời cũng phải chịu khá nhiều những ràng
buộc từ bên nhượng quyền (Cà phê Trung Nguyên) và các yếu tố khác như:
– Thiếu tự do sáng tạo: Bạn không có tiếng nói trong menu, trang trí, hoặc các biển

hiệu của nhà hàng. Nếu bạn có một chủ đề nhất định hay ý tưởng trong tâm trí, nó
có thể không khớp với nhà hàng nhượng quyền và không được sử dụng. Bạn sẽ
không phát huy được khả năng sáng tạo trong kinh doanh. Hoạt động kinh doanh
luôn phải theo khuôn khổ đã được quy định trước.
– Rất nhiều luật lệ: Để duy trì một chất lượng nhất định phục vụ khách hàng, liên
tục ở mỗi vị trí, nhượng quyền thương mại có nhiều quy tắc và quy định kèm theo,
tất cả mọi thứ từ kế hoạch chỗ ngồi của phòng ăn, với màu sắc của nhà vệ sinh…
Hãy chắc chắn rằng bạn đồng ý với tất cả các quy tắc đó. Việc không tuân theo quy


tắc có thể dẫn đến mất quyền lợi nhượng quyền thương mại, tiền bạc và công sức
của bạn.
– Nếu bạn mua quyền hoạt động không tốt, không tuân thủ quy định sẽ ảnh hưởng
đến danh tiếng của bên nhượng quyền.
– Kinh doanh suôn sẻ nhưng bạn sẽ phải đối phó với sự bùng nổ của các đối thủ
cạnh tranh trong cùng hệ thống.
– Giúp thương hiệu của bên nhượng quyền ngày càng lớn mạnh do đây không phải
là thương hiệu riêng của bạn.
3. Hệ thống cửa hàng
Highlands:
Điểm mạnh của Highlands Coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa
điểm, chủ yếu là các khu thương mại cao cấp và quận trung tâm.
Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia làm hai kiểu: trong nhà và
ngoài trời:
Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với
những người thích sự riêng tư và yên tĩnh. Với không gian này, thể loại nhạc
thường được chơi là nhạc Jazz.
Trong khi đó, các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn: nhiều
cây xanh hòa hợp với thiên nhiên… phù hợp với những người năng động, thích sự
nhộn nhịp.

Bảng hiệu Highlands Coffee được thiết kế khá bắt mắt với 2 gam màu chính là
đỏ và trắng. Khung chữ màu đỏ nổi bật trên nền đèn màu trắng rất dễ nhận
biết.Bảng hiệu khung hình bầu dục, được treo cao, mang phong cách Tây phương.
Thiết kế cửa hàng:
Ấn tượng đầu tiên khi đến Highlands Coffee là một không gian sang trọng
với hai gam màu chủ đạo là đỏ-đen. Những chiếc đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với
các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee.Chính vì màu sắc này đã làm cho các
quán của Highlands Coffee có cảm giác ấm áp và thuần nét Á Đông.Bên cạnh đó,
Highlands Coffee còn là sự kết hợp với các giá trị phương Tây biểu hiện qua các
bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to. Với những quán ngoài trời, cà phê
Highlands Coffee đặt điểm nhấn vào những chiếc dù trắng, nổi bật một góc, gợi
nhớ đến phong cách các quán cà phê ngoài trời ở Ý hay Pháp.
Bàn ghế của các quán này nhỏ gọn hơn, có thể di chuyển dễ dàng, nhưng
vẫn làm bằng gỗ và có nét đồng nhất với các quán trong nhà. Đặc biệt, khi đến các
quán cà phê Highlands Coffee đặt trong các tòa nhà sang trọng như Vincom,
Parkson, khách hàng có thể nhận thấy Highlands Coffee với sàn lót bằng gỗ, tách
biệt hẳn Highlands Coffee với các khu vực xung quanh. Đặc biệt, ở các quán trong
nhà của Highlands Coffee còn đặt những chiếc bàn cao với ghế xoay giống như
bàn ở các quầy bar, hướng ra đường, để phục vụ cho những khách có nhu cầu ngồi
một mình ngắm đường phố. Chính cách bày trí kết hợp Á-Âu đã tạo nên một nét
riêng cho Highlands Coffee. Khách đến quán, bên cạnh những loại nước uống và
thức ăn ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhận đến từ không gian thoải mái,
sang trọng và đẳng cấp.
Việc bố trí mặt bằng tại Highlands Coffee khá hợp lí: quầy pha chế được đặt
tại chính giữa quán (khách hàng có thể quan sát được dễ dàng quá trình pha chế và


yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên nắm

bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn…

PHẦN III: Kết luận: Giải pháp về hình thức kinh doanh của
Highlands Coffee
Nhìn chung về dịch vụ của quán Highlands Coffee rất tốt, hầu như công ty đã
nhận diện được khách hàng mục tiêu và đang đi đúng hướng. Tuy nhiên cũng có
một số khuyết điểm và nhóm chúng tôi có một số kiến nghị như sau:
 Về sản phẩm
Highlands Coffee có chổ đững vững chắc trên thị trường hiện nay phần lớn
nhờ vào chấtlượng cafe tuyệt hảo. Để đảm bảo việc này, Highlands Coffee cần chú
ý hơn nữa đến quy trìnhchọn nhà cung cấp, kiểm tra sản phẩm, sản xuất, pha trộn,
đóng gói và bảo quản. Cần kiểm tra nghiêm ngặt quy trình, chất lượng sản phẩm
trong khi sản xuất và bảo quản. Theo tìm hiểu, hiện tại Highlands Coffee đang áp
dụng tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm do Bộ Y Tế ban hành.
Thiết kế lại menu quán theo từng đối tượng khách hàng. Trong menu cần có
sự phân biệt rõ ràng chẳng hạn như café dành cho những người nghiện café sẽ gồm
những loại nào, café dành cho những người thích café, dành cho phụ nữ, dành cho
người mới thử,… như vậy khách hàng sẽ dễ dàng lựa chọn café phù hợp cho mình
mà không phải hỏi nhân viên phục vụ. Theo tâm lý người Việt Nam rất ngại hỏi
những người mà họ không quen về những điều mà họ không biết. Hầu hết mọi
người chỉ xin tư vấn từ những người họ đã từng quen biết. Do đó, một người phục
vụ cho dù có tỏ ra thân thiện đến mấy cũng tạo cho họ cảm giác ngại vì nếu hỏi thì
họ sẽ cảm thấy quê. Chính vì thế, chúng tôi nghĩ rằng việc phân loại café sẽ giúp
khách hàng dễ dàng trong việc lựa chọn thức uống phù hợp với khẩu vị của họ và
đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng dù khó tính.
 Về xúc tiến
Thiết kế chương trình kích thích sự tò mò của khách hàng. Theo chúng tôi
thì Highlands hầu như không mặn mà với việc xúc tiến, quảng bá thương hiệu.
Thời gian gần đây đã có một số quan tâm hơn nhưng vẫn còn rất ít. Chúng tôi cho
rằng như thế là không tốt, vì một công ty muốn phát triển bền vững ngoài việc tìm

kiếm khách hàng mới cũng cần phải giữ chân khách hàng cũ do đó xúc tiến cũng
rất quan trọng. Vì khách hàng mục tiêu chủ yếu là giới trẻ, giới trung lưu, nhân
viên văn phòng những người rất tò mò, thích khám phá những điều mới lạ. Vì vậy,
nhóm chúng tôi đề xuất là Highlands nên tổ chức một chương trình gì đó nhằm tạo
sự tò mò đối với khách hàng của mình chẳng hạn như: vào mỗi tối thứ 6 hàng tuần
tại quán…sẽ tổ chức hát với nhau với chủ đề “Cao nguyên” tuần sau thì sẽ là một
địa điểm và chủ đề khác, hay buổi giao lưu giữa những người có đam mê về café
đến để trao đổi với nhau về từng mùi vị café…
Tuy hiện tại, Highlands Coffee đang đẩy mạnh việc quảng bá trên các
phương tiện truyềnthông như website công ty, facebook, truyền thông, PR viết
bài,... công ty chưa có sự đầu tư kỹ lương để tạo ra cộng đồng yêu thích cafe. Đơn
cử như tìm trên Facebook có ít nhất 3 trang mang tên Highlands Coffee, không biết
trang nào là chính thức và trang nào cũng nghèo nàn thông tin. Website hiện tại
của Highlands Coffee hiện tại chỉ là trang cung cấp thông tin về sản phẩm
mộtchiều, không có tương tác với khách hàng. Chưa kể đến việc một trong các đối
thủ của Highlands Coffee là Cafe Trung Nguyên lại mạnh về mảng này. Marketing
Online có sức mạnhtrong việc lôi kéo khách hàng mới, giữ chân khách hàng trung
thành, dó đó, Highlands Coffee cần chú ý đến việc tạo ra một cộng đồng online
yêu thích cafe, chia sẻ về cafe,...
 Về văn hóa tổ chức
Con người: Trong mô hình kinh doanh dịch vụ, yếu tố con người luôn được coi
trọng, bởi vì, con ngườilà người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Do đó,
Highlands Coffee cần có chính sách tuyển chọn, huấn luyện, đào thải, khen
thưởng, xử phạt, phân chia công việc rõ ràng để tạo ra một đội ngủ làm việc
chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, tạo môi trường làm việc phù hợp với giá trị công ty
và truyền cảm hững làm việc cho nhân viên để họ hiểu và say mê với công việc
mình đang làm. Chỉ có thái độ say mê công việc, yêu mến công ty thì họ mới đem
lại chất lượng dịchvụ tốt, ổn định cho khách hàng. Cần chú trọng đến vấn đề truyền

thông thương hiệu nội bộ để mọi người cùng hiểu, cùng góp sức xây dựng công ty.
Thêm quy định thưởng, phạt cho nhân viên phục vụ. Để hạn chế tình trạng
phân biệt đối xử với khách hàng thì công ty nên quy định mức phạt (từ phạt trừ
lương đến đuổi việc nếu vi phạm quá 3 lần) đối với những nhân viên chỉ cần có
biểu hiện chứ đừng đợi đến khi khách phàn nàn mới phạt.


Văn hóa phục vụ: Highlands Coffee đã xây dựng cho mình một quy trình phục vụ
chuẩn, chuyên nghiệp theo định vị hiện tại của công ty. Điều quan trọng bây giờ là
áp dụng quy trình này một cách chuẩn nhất, luôn luôn quan sát, rút kinh nghiệm,
xử lý nhanh chóng các tình huống phát sinh và cải tiến quy trình. Nên học hỏi các
quy trình phục vụ của phương Tây để nâng cao chấtlượng dịch vụ.
Ngoài ra có thể sử dụng các biện pháp sau:
• Lắp camera để kiểm tra thái độ phục vụ của nhân viên
• Khách hàng bí mật để kiểm tra năng lực, cách phục vụ khách hàng của
nhân viên
• Căn cứ vào thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng mà có
những chính sách thưởng phạt hợp lý đối với nhân viên.
Không gian và hình thức: Hiện tại, Highlands Coffee có hai không gian
chính là không gian ngoài trời và không gian máy lạnh. Cách thiết kế hai không
gian này có phần khác nhau về bàn ghế, lót nền, trang trí,...để phù hợp với từng vị
trí, không gian riêng biệt. Ngoài ra, Highlands Coffee nên thiết kế lại không gian
khu vực ngoài trời nhằm khắc phục yếu tố thời tiết: nắng, mưa,gió rét… hoặc công
ty có thể thiết kế mái hiên di động.