BÀI TẬP LỚN MÔN MARKETING CĂN BẢN

BÀI TẬP LỚN MÔN MARKETING CĂN BẢN
HỆ CAO ĐẲNG QUẢN TRỊ KINH DOANH - CD50QT12
I. YÊU CẦU
1. Các sinh viên làm bài tập theo nhóm, nộp bài 01 bản in và thực hiện trình bày trên lớp.
2. Địa điểm: giảng đường A
3. Thời gian: 14h ngày 14 tháng 1 năm 2011.
4. Khi nộp các nhóm trưởng có bảng phân công kế hoạch của từng thành viên trong nhóm.
5. Điểm bài tập lớn tính điểm hệ số 2
6. Mọi thông tin cần trao đổi với giáo viên thông qua số điện thoại: 01699465569 hoặc
marketingneu.wordpress.com
7. Tất cả các thành viên trong nhóm phải có mặt đầy đủ và phải trả lời câu hỏi phản biện
II. NỘI DUNG
Câu 1:
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MARKETING CÔNG TY DU LỊCH TƯ NHÂN
Tình trạng và phân tích SWOT.
Bắc Việt là 1 công ty TNHH ở Hà Nội, hoạt động chính của công ty là là kinh doanh du lịch lữ hành, nhà
hàng và khách sạn. Hiện nay công ty có 3 khách sạn trong đó 1 khách sạn có 45 phòng đạt tiêu chuẩn 3 sao,
còn 2 khách sạn kia đều là những khách sạn mini có 16 phòng, chủ yếu phục vụ khách du lịch trong nước.
Công ty còn có 1 nhà hàng phục vụ cả các món ăn dân tộc và nước ngoài.
Cùng với sự đi lên của du lịch cả nước, đặc biệt là năm du lịch 1990, công ty Bắc Việt cũng thu được một số
thành công nhất định trong việc phát triển hoạt động du lịch của mình, đặc biệt là du lịch nội địa. Tuy nhiên,
trong vài năm trở lại đây, cạnh tranh trong lĩnh vực này trở lên gay gắt trong đó nổi lên là một số công ty du
lịch nhà nước đóng vai trò "thống trị" thị trường VN như: Vietnam Tourism, Saigon Tourism, Hanoi
Tourism… các công ty này có ưu thế tuyệt đối về cơ sở vật chất, về đầu tư, về đội ngũ nhân viên điều hành
và hướng dẫn viên dày dặn kinh nghiệm và những ưu đãi khác.
Cũng như các cty du lịch tư nhân khác, Bắc Việt tự thấy rằng mình không thể trở thành đối thủ cạnh tranh
của các công ty du lịch Nhà nước. Trước thực trạng đó, Ban Giám đốc (BGĐ) công ty đứng trước những lựa
chọn chiến lược như sau:
1. Khai thác lượng khách của đối tác truyền thống nước ngoài như đã làm từ trước đến nay
2. Bắt đầu phát triển du lịch quốc tế
3. Khai thác thị trường du lịch nội địa của các đối tượng khách trong nước

4. Tìm ra khe "hở thị trường"
5. Tìm kiếm và phát triển sản phẩm mới
Cũng trong thời gian đó, 1 đối tác tại Pháp của cty cử phó phòng Marketing sang VN để nghiên cứu và khảo
sát tuyến du lịch. Mục tiêu của ông này là muốn phát triển 1 số sản phẩm du lịch mới độc đáo và hợp "gu"
với những người phương Tây. Trong một số buổi làm việc với BGĐ của cty, vị khách này tỏ ra rất say mê và
khâm phục truyền thống văn hoá của Việt Nam đồng thời có ấn tượng vô cùng sâu sắc về phong cách núi
rừng gần như còn giữ nguyên được trọn vẹn vẻ hoang sơ nguyên thuỷ của chúng. Điều này cũng phù hợp với
ý tưởng của vị khách này về xây dựng những tuyến du lịch "mạo hiểm" và du lịch "sinh thái". Sau đó ông say
sưa kể về những chuyến du lịch đi bộ xuyên qua các bản làng dân tộc ít người, tìm hiểu những nét văn hoá
độc đáo của họ, cùng ăn cơm lam, cùng tham gia các đêm biểu diễn ca múa nhạc dân tộc mà gần như không
có ranh giới giữa người biểu diễn và khán giả với dàn cồng chiêng vang vọng âm hưởng núi rừng hùng vĩ, và
ngủ dưới những mái nhà lá hay nhà sàn dân tộc. Vị khách nói sẽ không bao giờ có thể quên được tiếng gió
ngàn lồng lộng, tiếng những cây cột chống nhà kêu kót két và đôi khi cả một chút rùng mình của tiếng chó
sói rống thảm thiết đơn độc trong đêm. Trong những chuyến du lịch sinh thái, vị khách này đã có dịp tham
quan các khu rừng nguyên thuỷ của VN như rừng Cúc Phương, Tam Đảo, Ba Vì… Ông nhớ lại cảm giác
thích thú của mình khi ngắm những chú nai vàng ngơ ngác trên những thảm cỏ xanh mịn màng của rừng Cúc
Phương hay lặng mình trước 1 giỏ Phong lan hay một loài hoa mà trong đời ông chưa từng thấy bao giờ.
Vị khách người Pháp này còn khẳng định rằng trong mùa du lịch vào mùa khô năm nay, nếu Bắc Việt có thể
tổ chức được 1 chương trình du lịch thuộc loại này thì bản thân cty của ông sẽ là khách hàng đầu tiên và đồng
thời ông cũng hứa sẽ giới thiệu Bắc Việt với 1 cty du lịch khác của Thuỵ Sỹ để hợp tác phát triển sản phẩm
du lịch mới này.
Ý tưởng độc đáo của vị khách này ngay lập tức làm cho BGĐ của cty Bắc Việt thán phục và thế là họ bắt tay
vào công việc. Chị Trang - trưởng phòng du lịch - 1 chuyên gia du lịch trẻ đầy kinh nghiệm và rất tâm huyết
với công việc được giao phụ trách thực hiện khảo sát tuyến và lên kế hoạch hành động cụ thể để phát triển
sản phẩm mới này. Sau 2 tháng vừa khảo sát vừa lên chương trình, chị Trang đã đệ trình lên Giám đốc cty 1
bản kế hoạch marketing chi tiết mà các nội dung chính của nó như sau:
1. Sản phẩm.
Trong kế hoạch, chị Trang đề xuất 8 chương trình du lịch bộ hành (trekking) và sinh thái kéo dài từ 5 ngày
đến dài nhất 17 ngày. Dưới đây là 2 chương trình tiêu biểu nhất:
Chương trình 1: Thiên nhiên hoang sơ - chuyến du hành của những con người dũng cảm và những đôi chân

dẻo dai.
(13 ngày/ tháng 9 đến tháng 4/ từ 2 - 12 khách)
Ngày thứ 1: Đến Hà Nội, nghỉ ngơi
Ngày thứ 2: Mai Châu
Khởi hành đi Mai Châu, đi bộ thăm bản làng dân tộc Thái đen nổi tiếng về dệt thổ cẩm vàg thêu. Nghỉ đêm
tại bản.
Ngày thứ 3: Yên Châu.
Đi ôtô đến Yên Châu, thăm bản làng dân tộc Thái trắng. Nghỉ đêm tại bản
Ngày thứ 4: Yên Châu
Cả ngày đi bộ thăm quan bản làng dân tộc Thái trắng, chiêm ngưỡng những nét độc đáo trong hoa văn trang
trí thổ cẩm… Nghỉ đêm tại nhà dân
Ngày thứ 5: Lai Châu
Đi ôtô đến Lai Châu, chiêm ngưỡng cảnh núi rừng hùng vĩ miền sơn cước. Tối, xem biểu diễn ca múa nhạc
của đồng bào dân tộc Thái tại Mường Lay với những nhạc cụ dân tộc độc đáo có từ ngàn xừa.
Ngày thứ 6:
……..
…….
Ngày thứ 10: Sa pa
Trên đường tới Sa pa du khách sẽ chiêm ngưỡng đỉnh cao nhất của VN, đỉnh Phan - xi - păng cao 3.163m.
Thăm chợ tình Sa pa nổi tiếng vào tối thứ 7 hàng tuần của đồng bào dân tộc Mèo.
Ngày thứ 11: Quay về HN.
Trở về HN, tìm hiểu nền văn hoá của của triều Vua Hùng Vương đời Văn Lang - những vị Vua thuỷ tổ của
dân tộc Việt.
Ngày thứ 12: Đi chơi tự do, mua quà lưu niệm.
Ngày thứ 13: Khởi hành về nước.
Chương trình 2: Hà Nội - Chùa Hương - Rừng Cúc Phương
(7 ngày/6 đêm)
Ngày thứ 1: Tới HN, xe đưa khách về khách sạn. Buổi chiều, du lịch thăm thành phố. Nghỉ đêm tại HN.
Ngày thứ 2: Sáng khởi hành đi chùa Hương, ngắm cảnh núi sông hùng vĩ và nên thơ của Nam Thiên Đệ Nhất
Động. Buổi chiều, quay về HN nghỉ đêm tại HN.

Ngày thứ 3: Khởi hành đi rừng Cúc Phương, nghỉ đêm tại nhà sàn ở Cúc Phương.
Ngày thứ 4: Hành quân trên những con đường mòn như không có điểm dừng cuối trong rừng Cúc Phương,
nghỉ đêm tại nhà dân bản trong rừng.
Ngày thứ 5: Đi bộ quay về ôtô, lên xe về HN, nghỉ đêm tại HN.
Ngày thứ 6: cả ngày du lịch trên xe xích lô xung quanh HN, mua quà lưu niệm, nghỉ đêm tại HN.
Ngày thứ 7: tiễn sân bay.
2. Định giá.
Phương pháp định giá của chị Trang là định giá dựa trên cơ sở chi phí cộng với 1 phần trăm nhất định lợi
nhuận mục tiêu. Các chi phí này bao gồm: chi phí khách sạn, nhà nghỉ; chi phí đi lại; chi phí vé thăm quan;
chi phí hướng dẫn viên du lịch; các chi phí quản lý điều hành chung; thuế lợi tức; thuế doanh thu; Sau khi tính
toán xong chi phí, chị Trang cộng thêm 20% lợi nhuận và hình thành bảng giá cho sản phẩm.
3. Phân phối.
Ngay sau khi các chương trình này được thông qua, công ty sẽ thông báo chi tiết cho đối tác của mình tại
Pháp. Cty cũng đề nghị đối tác này làm đại diện cho cty tiếp nhận các nhu cầu về sản phẩm du lịch mới này
đối với thị trường Pháp và Thuỵ Sỹ, sau đó sẽ tổ chức đón khách đầu bên Pháp cho cty.
Chị Trang cũng đề nghị BGĐ cty thông qua đề xuất của mình về việc chào những chương trình du lịch này
tới các công ty du lịch khác ở trong nước với 1 mức chiết giá thương mại là 10%
4. Giao tiếp - khuếch trương.
Bên cạnh việc chủ động thực hiện các hoạt động quảng cáo về các chương trình du lịch mới của mình tới các
cty du lịch khác trong nước, cty đề nghị đối tác của mình bên Pháp tiến hành đợt quảng cáo mạnh mẽ các
chương trình này trên các tạp chí chuyên ngành du lịch nổi tiếng của Pháp và Thuỵ Sỹ. Bên cạnh hoạt động
quảng cáo, công ty bên Pháp còn được yêu cầu thực hiện gửi chào hàng trực tiếp tới các đơn vị kinh doanh
du lịch ở Pháp và Thuỵ Sỹ là 2 thị trường tiềm năng nhất.
Câu hỏi thảo luận:
1. Mục tiêu của công ty này là gì? Phân tích tình thế (môi trường bên trong, môi trường bên ngoài) và SWOT
(điểm mạnh + điểm yếu của công ty; cơ hội + đe doạ của môi trường) của công ty.
2. Phân tích phối thức mar-mix (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) theo kế hoạch chị Trang đề xuất. Theo
anh (chị), ông Giám đốc có cần sửa đổi bổ sung gì không? Nếu có hãy giúp vị Giám đốc này trình bày ý kiến
của mình?
Câu 2:

Thương hiệu bột giặt VISO trước kia là của Công ty hoá chất TP. Hồ Chí Minh, được giới thiệu như là một
bột giặt nói chung cho mọi người, cạnh tranh chủ yếu là qua giá rẻ và phân phối rộng. Từ khi thương hiệu
này được tập đoàn Unilever mua lại, anh ta thấy có sự khác biệt trong quảng cáo bởi gắn liền với VISO là
“VISO trắng sáng”. Unilever có ý đồ gì ở đây không? Phải chăng là Unilever chỉ muốn VISO nhắm đến một
đối tượng khách hàng nào đó với nhu cầu khác biệt về bột giặt. Và vì vậy, phải chăng có sự thay đổi trong
cách làm marketing với bột giặt VISO của hai Công ty nói trên?
Câu 3:
Có rất nhiều chiến lược marketing khác nhau, nhưng có lẽ chỉ những chiến lược marketing độc đáo nhất mới
phát huy hết vai trò thực sự trong việc thu hút khách hàng. Điều này đòi hỏi mỗi doanh nhân cần có sự phân
tích, nghiên cứu kỹ thị trường và điều quan trọng là có chút ít “sự thông minh”.
1. Phỏng theo các món ăn hoàng đế đã ăn
Đó là cách mà nhà hàng Hasvey nằm tại bang Califonia, Mỹ, do một người Trung Quốc làm chủ đã thực hiện
hàng chục năm nay. Các món ăn ở đây kinh doanh hoàn toàn phỏng theo phương pháp làm các món ăn trong
cung đình của các hoàng đế Trung Quốc. Ở nhà hàng này luôn chú ý đến tâm lý khách hàng. Khách hàng
luôn có tình cảm thần bí, ngưỡng mộ, bắt chước nào đó đối với các hoàng đế. Đặc biệt là những người dân
phương Tây, họ rất có hứng thú đối với các món ăn hoàng đế Trung Quốc đã từng ăn. Thậm chí để tăng thêm
cảm giác thần bí của các món ăn trong cung đình, nhà hàng còn sưu tầm thêm rất nhiều truyền thuyết về các
món ăn cung đình, tập hợp thành những câu chuyện hấp dẫn ly kỳ, sau đó các nhân viên nhà hàng lại giới
thiệu mỗi khi phục vụ khiến cho khách hàng nghe xong cảm thấy thêm phần hứng thú.
Mới đây, thị trưởng thành phố Washington, Mỹ đã tổ chức buổi tiệc tại nhà hàng này. Các nhân viên phục vụ
bê lên một đĩa thức ăn và không quên giới thiệu rằng: “Có một lần Từ Hy Thái Hậu trong giấc ngủ mơ thấy
ăn bánh nướng thịt băm. Sáng sớm hôm sau cũng vừa vặn người đầu bếp cũng chuẩn bị bánh nướng thịt
băm. Hoàng hậu nghĩ rằng đây là điềm lành may mắn như ý. Món bánh nướng mà hôm nay các vị ăn chính
là món bánh nướng thịt băm ấy đấy. Mong cho mọi người ăn món này vạn sự như ý, luôn luôn may mắn”.
Lời cô phục vụ vừa dứt đã dẫn đến những tràng vỗ tay không ngớt khiến ông thị trưởng Washington và quan
khách rất xúc động. Vị thị trưởng vui mừng bày tỏ rằng: “Lầm sau nếu đến Califonia tôi nguyện sẽ lại đến
chỗ các bạn”.
Chính cách kinh doanh tuyệt với đó đã khiến cho nhà hàng tiếng tăm lừng lẫy, khách từ nhiều nơi đổ về đây
để thưởng thức.
2. Đồng tiền gặp may

Từ lâu không chỉ ở châu Á mà ở cả các nước Anh, Mỹ, người ta tin rằng nếu bỏ một số đồng tiền vào ví tiền
mới thì sẽ gặp may. Lợi dụng khia cạnh này, một cửa hàng bán lẻ của Mỹ đã thường xuyên bỏ vào mỗi ví và
túi xách của cửa hàng mình một đồng 6 cent, đồng thời in thêm dòng chữ sau đây vào danh thiếp “có lẽ cách
làm của chúng tôi hơi cổ lỗ những cầu chúc bạn gặp nhiều may mắn”. Chi phí cho việc quảng cáo này chẳng
đáng là bao nhiêu, nhưng túi xách, ví tiền đã bán chạy nhanh chóng khiến cho cửa hàng trở nên nổi tiếng.
Còn vị trưởng quầy đó lập tức được thăng chức vụ cao hơn.
3. Cửa hàng tự động giảm giá
Trên một đường phố ở Mỹ có một toà nhà 8 tầng gắn chữ “Phrin” toà nhà này chính là công ty bán lẻ Phrin.
Ở cửa hàng này có một cách tiêu thụ đặc biệt là tự động giảm giá cho các loại hàng hoá, phương thức là:
hàng hoá của cửa hàng này đều được tự động hạ giá theo thời gian. Sau 1 tháng có thể hạ xuống số 0 có
nghĩa là đem tặng hoặc làm từ thiện. Mỗi một thứ hàng bày bán trong cửa hàng này bên cạnh biển giá còn có
biển ghi ngày tháng bắt đầu bán. Trong vòng 12 ngày kể từ ngày bán đầu tiên hàng được bán nguyên giá, nếu
hàng này không bán được thì từ ngày thứ 13 trở đi tự động giảm giá 25%, nếu hàng có giá trị là 200 USD thì
chỉ còn 150 USD. Qua 6 ngày nữa mà vẫn không bán được thì giảm tiếp 25 giá nữa tức là 50% so với giá bán
ban đầu, nếu hàng gốc là 100 USD thì giờ chỉ thu 50 USD. Lại qua 6 ngày nữa hàng này vẫn không bán được
thì giảm tiếp 25% giá nữa tức là 75% so với giá bán ban đầu. Như vậy, hàng giá 100 USD giờ chỉ thu 25
USD. Lại qua tiếp 6 ngày cuối cùng của tháng nếu vẫn chưa không có người mua thì hàng này đem tặng cho
các tổ chức từ thiện xử lý.
Chính cách bán hàng tự động hạ giá như vậy của công ty này đã chứng minh rằng hoạt động kinh doanh của
họ rất thành công. Khách hàng đến với cửa hàng lúc nào cũng đông nườm nượp. Sẽ có vấn đề đặt ra rằng, giả
sử nếu khách hàng nào cũng chờ đến khi hạ giá mấy mức giá mới mua thì của hàng sẽ lỗ vốn mất. Song các
nhân viên cửa hàng đều giải thích rằng: đa số khách hàng chỉ đợi giảm giá đợt 1 là đã đổ xô đến mua, không
ai dám chờ đến đợt khác, bởi vì nếu hạ giá mà không mua thì sợ người khác sẽ mua lại mất. Vì thế không ai
bảo ai, họ tranh nhau các hàng hoá ở đây.
4. Lợi dụng hiệu ứng ảnh hưởng dây chuyền
Một cửa hàng ở Pháp bán các đồ gỗ nội thất, thế những suốt ba tuần kể từ ngày khai trương cửa hàng không
có khách hàng nào biết đến cửa hàng. Ông chủ cửa hàng bèn tìm đến John Smith, một chuyên gia nổi tiếng
về kiến trúc nội thất nói rằng: Cửa hàng tôi có nhiều đồ gỗ nội thất những suốt ba tuần qua chẳng có khách
hàng nào đoái hoài đến, nay nhờ ông giúp đỡ, ông cứ đi vài vòng xung quanh cửa hàng tôi, trước khi bỏ đi thì
quay đầu nhìn lại, tôi sẽ trả phí tổn cho ông trong các ngày đó”.

Smith đồng ý làm theo lời thỉnh cầu này của ông chủ cửa hàng. Smith vốn là một chuyên gia nổi tiếng về nội
thất gia đình, nay mọi người thấy Smith xuất hiện mấy ngày liền cứ vòng đi vòng lại cửa hàng, nhìn nhìn,
ngó ngó, trước khi rời đi lại quay đầu lại nhìn một cách ra vẻ tiếc rẻ khiến cho lập tức ai cũng đến xem bình
phẩm đồ gỗ nội thất của cửa hàng. Lập tức cửa hàng không những tiêu thụ mạnh sản phẩm của mình mà giá
cả còn tăng lên đáng kể.
Điều này chứng tỏ ông chủ cửa hàng là người rất giỏi thuật bán hàng, ông ta đã biết lợi dụng ảnh hưởng của
người nổi tỉếng am hiểu về đồ gỗ nội thất trên thị trường khiến sản phẩm của cửa hàng bán được nhiều, giá
lại cao.
Yêu cầu: Em hãy phân tích những chiến lược Marketing nêu trên dựa vào những đặc điểm nào của thị
trường, môi trường và khách hàng để doanh nghiệp đạt được mục tiêu?
Câu 4: Em hãy chỉ ra những điểm khác biệt của các chiến lược Marketing mà hai công ty trong tình
huống sau đây sử dụng:
4.1 Thành công của iphone:
Câu chuyện đó được kể từ “thời” iPhone năm ngoái đến iPhone 3G năm nay. Trong ảnh là cảnh tượng người
Pháp xếp hàng dài trên đại lộ Champs-Elysee, dưới cái lạnh của Paris để chờ mua iPhone, ngày 28/11/2007.
Số ít hơn là những người dựng lều trại, ăn chực nằm chờ bên các kho hàng và đại lý của Apple. Ngày
5/7/2008, phóng viên của CNN lại thấy một nhóm dựng trại bên ngoài Apple’s Fifth Avenue Store. Bốn
chàng trai và một cô gái trẻ thuộc một nhóm hoạt động có tên TheWhoFarm quyết tâm lập kỷ lục Guinness
về “xếp hàng lâu nhất để đợi mua một cái gì đó”. Nhóm này muốn “ăn theo” sự kiện iPhone 3G để gửi thông