Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của người tiêu dùng tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN QUỐC LONG

Ý ĐỊNH MUA HÀNG THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


i

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của ngƣời
tiêu dùng tại Việt Nam”, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã
học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả
trình bày trong luận văn này là trung thực.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chƣa từng đƣợc công bố hoặc
sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn
này mà không đƣợc trích dẫn đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.
Tp.HCM, ngày 19 tháng 05 năm 2016

Trần Quốc Long


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ và
động viên rất lớn từ gia đình, thầy cô và bạn bè.
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô giáo Khoa Sau Đại Học, Trƣờng Đại Học
Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, đã tận tâm truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm
quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Đó sẽ là hành trang vững chắc
bƣớc vào đời của tôi.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS Hoàng Thị Phƣơng Thảo,
ngƣời đã tận tình giảng dạy và hƣớng dẫn giúp tôi nắm vững phƣơng pháp nghiên cứu
khoa học và có nhiều góp ý quý báu để tôi hoàn thành tốt luận văn của mình.
Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên lớp MBA13A, những
ngƣời luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng nhƣ đóng góp những ý kiến để tôi hoàn
thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt
nhất, tuy nhiên đây là bài nghiên cứu khoa học đầu tay vì vậy cũng không thể tránh
khỏi những sai sót. Rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ
quý thầy, cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
TP. HCM, ngày 19 tháng 5 năm 2016

Trần Quốc Long

iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này đánh giá tác động của một số yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua
qua mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhƣ: Tính thuận tiện khi mua sắm qua
mạng xã hội, tính kinh tế mua sắm qua mạng xã hội, sự tin tƣởng mua sắm qua mạng
xã hội, tính tƣơng tác mua sắm qua mạng xã hội và xúc tiến bán hàng mua sắm qua
mạng xã hội. Dựa trên cơ sở lý thuyết, một mô hình lý thuyết cùng với năm giả thuyết
liên qua đến năm yếu tố nói trên đã đƣợc hình thành.
Quy trình nghiên cứu đƣợc trải qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và
nghiên cứu chính thức (định lƣợng). Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện qua 02 bƣớc:
(1) Phỏng vấn 05 khách hàng để làm rõ các thành phần nghiên cứu và định hình thang
đo, (2) Thảo luận tay đôi với 10 khách hàng nhằm xây dựng các biến phù hợp, điều
chỉnh thang đo và bảng câu hỏi trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu
chính thức đƣợc thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi (trực tiếp, email và
đặt trên trang web) kết quả thu đƣợc 285 phiếu hợp lệ đƣợc làm sạch và đƣa vào phân
tích và kiểm định mô hình.
Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập đƣợc làm sạch, mã hóa, nhập liệu và phân tích thông
qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0; Phƣơng pháp xử lý dữ liệu gồm có: Thống kê mô
tả, kiểm định thang đo (Cronbach‟s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân
tích hồi quy đa biến.
Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach‟s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá
(EFA) cho thấy các thang đo lƣờng của các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và
giá trị hiệu dụng. Kết quả phân tích nhân tố EFA loại hai phát biểu TL2 (tôi có thể tìm
thấy hầu hết tất cả những mặt hàng trên mạng xã hội) và TT5 (các thông tin sản phẩm
đƣợc cung cấp qua mạng xã hội chính xác). Cuối cùng, số phát biểu đƣa vào phân tích
hồi quy nhƣ sau: Tính tiện lợi khi mua hàng qua mạng xã hội thể hiện 4 phát biểu, tính
kinh tế khi mua hàng qua mạng xã hội thể hiện 5 phát biểu, sự tin tƣởng khi mua hàng
qua mạng xã hội thể hiện 4 phát biểu, tính tƣơng tác khi mua hàng qua mạng xã hội

thể hiện 5 phát biểu, xúc tiến bán hàng khi mua hàng qua mạng xã hội thể hiện 5 phát
biểu và ý định mua sắm qua mạng xã hội với 4 phát biểu.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy các mối liên hệ trong mô hình lý thuyết
thì có cả năm giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều đƣợc chấp nhận với độ tin cậy 95%.


iv

Từ kết quả nghiên cứu nêu trên, tác giả đƣa những giải pháp đề xuất đối với các
nhà nghiên cứu thị trƣờng, các cá nhân/doanh nghiệp kinh doanh bán hàng qua mạng
xã hội trong việc đƣa ra các đánh giá cụ thể hơn và chính xác hơn về ý định của ngƣời
tiêu dùng trong mua sắm qua mạng xã hội và các thang đo để đo lƣờng chúng. Từ đó,
đƣa ra các gợi ý góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh cho các cá nhân hoặc doanh
nghiệp khi xây dựng kênh bán hàng qua mạng xã hội.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................... iii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH................................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ...........................................................................................ix
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ x
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ......................................................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề ............................................................................................................... 1
1.2. Xác định vấn đề nghiên cứu.................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 3

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát ..................................................... 4
1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.4.2. Đối tƣợng khảo sát ............................................................................................... 5
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu và tính mới của đề tài.............................................................. 5
1.6. Giới hạn phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 5
1.7. Kết cấu đề tài .......................................................................................................... 5
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 7
2.1. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................ 7
2.1.1. Giới thiệu thƣơng mại điện tử .............................................................................. 7
2.1.2. Mạng xã hội - Social Network Service (SNS) ..................................................... 8
2.1.3. Thƣơng mại xã hội (social Commerce) .............................................................. 11
2.1.4. Ý định mua qua mạng xã hội ............................................................................. 12
2.1.5. Tính tiện lợi khi mua sắm qua mạng xã hội ....................................................... 15
2.1.6. Tính kinh tế khi mua sắm qua mạng xã hội ....................................................... 15
2.1.7. Sự tin tƣởng khi mua sắm qua mạng xã hội ....................................................... 16
2.1.8. Tính tƣơng tác khi mua sắm qua mạng xã hội ................................................... 16
2.1.9. Xúc tiến bán hàng khi mua sắm qua mạng xã hội .............................................. 18


vi

2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan .............................................................................. 18
2.2.1. Nghiên cứu của Ling và các cộng sự (2010) ...................................................... 18
2.2.2. Nghiên cứu của Sohn & Kim (2012) ................................................................. 19
2.2.3. Nghiên cứu của Han (2014) ............................................................................... 20
2.3. Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trƣớc ......................................................... 21
2.4. Phát triển các giả thuyết ........................................................................................ 23
2.4.1. Tính tiện lợi và ý định mua sắm qua mạng xã hội ............................................. 23

2.4.2. Tính kinh tế và ý định mua sắm qua mạng xã hội .............................................. 24
2.4.3. Sự tin tƣởng và ý định mua sắm qua mạng xã hội ............................................. 25
2.4.4. Tính tƣơng tác và ý định mua sắm qua mạng xã hội .......................................... 26
2.4.5. Xúc tiến bán hàng và ý định mua sắm qua mạng xã hội .................................... 27
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................. 28
2.6. Tóm tắt ................................................................................................................. 28
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 29
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 29
3.2. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 30
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 30
3.2.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 36
3.3. Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập dữ liệu ................................................ 40
3.3.1. Qui mô mẫu ....................................................................................................... 40
3.3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 40
3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 41
CHƢƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ................................................... 43
4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ............................................................................... 43
4.1.1. Đặc điểm cá nhân của đáp viên .......................................................................... 43
4.1.2. Các mạng xã hội đƣợc sử dụng .......................................................................... 44
4.1.3. Số mạng xã hội đƣợc sử dụng của một cá nhân ................................................. 45
4.1.4. Thói quen sử dụng mạng xã hội ......................................................................... 45
4.1.5. Mục đích sử dụng mạng xã hội .......................................................................... 46
4.1.6. Thống kê đáp viên từng mua hàng qua mạng xã hội của mẫu............................ 47
4.2. Thống kê mô tả các biến ....................................................................................... 48


vii

4.3. Kiểm định thang đo .............................................................................................. 50
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha ................................... 50

4.3.2. Phân tích nhân tố EFA ....................................................................................... 52
4.4. Phân tích tƣơng quan ............................................................................................ 55
4.5. Phân tích hồi quy .................................................................................................. 56
4.5.1. Kiểm định mối quan hệ các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua.......................... 56
4.5.2. Kết quả phân tích các biến có ý nghĩa trong mô hình hồi quy ........................... 62
4.6. Thảo luận kết quả ................................................................................................. 66
4.7. Tóm tắt ................................................................................................................. 67
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ .................................................... 69
5.1. Kết luận ................................................................................................................ 69
5.2. Kết quả đóng góp của nghiên cứu ......................................................................... 70
5.3. Kiến nghị đối với nhà kinh doanh bán hàng qua mạng xã hội .............................. 71
5.3.1. Xây dựng niềm tin ............................................................................................. 72
5.3.2. Tƣơng tác trong bán hàng .................................................................................. 73
5.3.3. Xây dựng sự thuận tiện trong giao dịch bán hàng .............................................. 74
5.3.4. Chính sách giá rẻ và tiết giảm chi phí cho khách hàng ...................................... 75
5.3.5. Xúc tiến bán hàng khi kinh doanh bán hàng trên mạng xã hội........................... 76
5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 78
PHỤ LỤC 1A .............................................................................................................. 86
PHỤ LỤC 1B .............................................................................................................. 87
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................. 90
PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................. 96
PHỤ LỤC 4 ................................................................................................................. 99
PHỤ LỤC 5 ............................................................................................................... 101
PHỤ LỤC 6 ............................................................................................................... 102
PHỤ LỤC 7 ............................................................................................................... 103


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................................. 13
Hình 2.2. Thuyết hành vi ý định (TPB) ....................................................................... 13
Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ......................................................... 14
Hình 2.4. Mô hình Ling và cộng sự (2010) .................................................................. 19
Hình 2.5. Mô hình Sohn và Kim (2012) ...................................................................... 20
Hình 2.6. Mô hình Han (2014) .................................................................................... 20
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu chính ........................................................................... 28
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 29
Hình 4.1. Tỷ trọng các mạng xã hội đƣợc sử dụng ...................................................... 44
Hình 4.2. Số mạng xã hội đƣợc sử dụng của 1 cá nhân ............................................... 45
Hình 4.3. Mục đích sử dụng mạng xã hội .................................................................... 47
Hình 4.4. Tỷ lệ đáp viên đã từng mua hàng qua mạng xã hội ...................................... 47
Hình 4.5. Biểu đồ phân tán Scatterplot ........................................................................ 60
Hình 4.6. Biểu đồ Histogram ....................................................................................... 61
Hình 4.7. Đồ thị Q-Q plot ............................................................................................ 61
Hình 4.8. Kết quả hồi quy của mô hình lý thuyết ........................................................ 67
Hình 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu về ý định mua sắm qua mạng XH .................... 70


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các nghiên cứu trƣớc .............................................................. 21
Bảng 3.1. Thang đo các biến của đề tài ....................................................................... 31
Bảng 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo ...................................... 34
Bảng 3.3. Thang đo tính tiện lợi .................................................................................. 37
Bảng 3.4. Thang đo tính kinh tế................................................................................... 37
Bảng 3.5. Thang đo sự tin tƣởng.................................................................................. 38
Bảng 3.6. Thang đo tính tƣơng tác............................................................................... 38

Bảng 3.7. Thang đo xúc tiến bán hàng ......................................................................... 39
Bảng 3.8. Thang đo ý định mua qua mạng xã hội ........................................................ 39
Bảng 4.1. Đặc điểm cá nhân của đáp viên ................................................................... 43
Bảng 4.2. Thói quen sử dụng mạng xã hội .................................................................. 46
Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến định lƣợng ........................................................... 48
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach‟s Alpha của các thang đo .................................................. 50
Bảng 4.5. Kết quả cuối cùng phân tích EFA cho các biến độc lập ............................... 53
Bảng 4.6. Kết quả EFA của biến ý định mua ............................................................... 54
Bảng 4.7. Bảng tóm tắt kiểm định thang đo ................................................................. 55
Bảng 4.8. Ma trận hệ số tƣơng quan ............................................................................ 56
Bảng 4.9. Các hệ số xác định mô hình hồi quy ............................................................ 57
Bảng 4.10. Hệ số phƣơng sai ANOVA của mô hình hồi quy tuyến tính...................... 58
Bảng 4.11. Hệ số hồi quy Coefficients ........................................................................ 59
Bảng 4.12. Hiện tƣợng đa cộng tuyến (đánh giá trị Eigen và chỉ số điều kiện) ........... 62


x

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phƣơng sai
EFA

: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin - Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân

tích nhân tố
OLS

: Ordinary Least Square – Phƣơng pháp bình phƣơng tối thiểu

TMĐT

: Thƣơng mại điện tử

Sig

: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

SNSs

: Social Networking Sites – Các trang mạng xã hội

SPSS

: Statistical Package for Social Science – Phần mềm chuyên xử lý

thống kê trong các ngành khoa học xã hội
VIF

: Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phƣơng sai


1

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN
Chƣơng một, các nội dung chính đƣợc đề cập bao gồm: lý do nghiên cứu, vấn đề
nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp và đối tƣợng nghiên cứu,

phạm vi giới hạn nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu đề tài.
1.1. Đặt vấn đề
Thƣơng mại điện tử (TMĐT) dần đang trở thành một hình thức kinh doanh rất
quan trọng nhất là trong kỷ nguyên toàn cầu hóa thƣơng mại. Các giao dịch TMĐT
với phƣơng tiện giao dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ trên mạng là thông qua hệ
thống mạng Internet hoặc bất kỳ hệ thống giao tiếp truyền thông khác nhằm đƣa hình
ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. Quá trình giao dịch TMĐT đối với hàng hóa,
dịch vụ thƣờng có các bƣớc nhƣ tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến, thanh toán
điện tử và phân phối.
Thƣơng mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể
thâm nhập vào thị trƣờng tốt hơn, thu nhập thông tin thị trƣờng nhanh chóng và kịp
thời, giúp hoạt động thƣơng mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích. Doanh nghiệp
cũng có thể đƣa ra các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng tiềm năng mọi
lúc, mọi nơi có sử dụng Internet. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet
ở Việt Nam do tổ chức WeAreSocial thực hiện đến đầu năm 2014, ngƣời dùng
Internet hiện nay xấp xỉ 36,2 triệu ngƣời (chiếm 39% dân số Việt Nam – cao hơn
mức trung bình của thế giới là 33%).
Gần đây, thƣơng mại điện tử đã chuyển đến trang web mạng xã hội (SNSs). Có
rất nhiều SNSs có sẵn trên thị trƣờng nhƣ Facebook, My Space và Friendster... Các
cá nhân và các doanh nghiệp đang tận dụng phƣơng tiện này nhƣ một nền tảng để
bán các sản phẩm và dịch vụ hay giữ liên lạc với bạn bè hoặc khách hàng của họ
(Ranganathan và Ganapathy, 2002).
Mua sắm thông qua mạng xã hội cũng là một mô hình kinh doanh sử dụng công
cụ TMĐT. Các mạng xã hội nổi tiếng đƣợc biết đến nhƣ các dịch vụ dựa trên web
giúp ngƣời dùng xây dựng một hồ sơ công khai hoặc bán công khai trên internet.
Ngƣời dùng có thể chia sẻ kết nối với những ngƣời dùng khác trong khi trao đổi
danh sách của họ kết nối với nhau trong cùng một hệ thống (Boyd & Ellison, 2007).
Tại Việt Nam, số ngƣời sử dụng các diễn đàn mạng xã hội để mua sắm trực

2
tuyến tăng từ 45% năm 2013 lên 53% năm 2014. Tỷ lệ thống kê này đƣợc Cục
Thƣơng mại điện tử & Công nghệ thông tin của Bộ Công thƣơng (Vecita) đƣa ra
trong báo cáo về tình hình kinh doanh thông qua các phƣơng thức thƣơng mại điện
tử năm 2014. Theo báo cáo này, trong số những ngƣời Việt tham gia cuộc khảo sát
thì có tới 53% cho biết sử dụng mạng xã hội nhƣ một kênh mua hàng thƣờng xuyên
của mình. Tỷ lệ này đã tăng khoảng 8% so với năm 2013. Có 24% doanh nghiệp cho
rằng họ rất hài lòng khi sử dụng hình thức tiếp thị sản phẩm qua mạng xã hội.
Sự thay đổi lớn nhất khi kinh doanh qua mạng xã hội là sự thay đổi trong mối
quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời tiêu dùng. Ở hình thức mua hàng này, ngƣời tiêu
dùng không chỉ mua sản phẩm, mà còn truyền đạt kinh nghiệm, nhận xét của họ về
món hàng ngay trên mạng xã hội. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng đã vô tình cung cấp
thông tin hoặc truyền bá về sản phẩm, điều này có ảnh hƣởng lớn đến doanh thu của
hàng hóa và dịch vụ. Thông qua các thông tin lan truyền thực tế trên các mạng xã
hội, các công ty có thể có lợi thế tối đa hóa hiệu quả của việc quảng cáo bằng truyền
miệng mà không cần chi phí lớn.
Xuất phát từ mong muốn cung cấp cái nhìn thấu đáo về những lý do tại sao
ngƣời tiêu dùng mua sắm qua mạng xã hội và từ đó xây dựng giải pháp để các doanh
nghiệp hoặc cá nhân bán hàng qua mạng xã hội thu hút ngƣời mua trên mạng xã hội
ngày càng nhiều hơn, tác giả lựa chọn đề tài “Ý định mua hàng thông qua mạng xã
hội của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam”.
1.2. Xác định vấn đề nghiên cứu
Dịch vụ mạng xã hội là dịch vụ dựa trên web và có thể kết nối bởi những ngƣời
khác trong hệ thống. Bản chất và tên gọi của các kết nối có thể thay đổi từ trang này
sang trang khác (Boyd & Ellison, 2007). Các học giả đã nghiên cứu các lĩnh vực xã
hội nhƣ sự riêng tƣ, văn hóa và giáo dục… cụ thể, Facebook đang ngày càng trở
thành đối tƣợng của nghiên cứu học thuật (Ellison và cộng sự, 2007; Ahn và cộng
sự, 2007).
Ajzen và Fishbein (1980) lập luận rằng một ngƣời sẵn sàng để thực hiện (hoặc
không thực hiện) một hành vi là yếu tố quyết định trực tiếp đến hành vi thực tế của

ngƣời đó.
Các công trình nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về ý định mua sắm trực


3
tuyến theo nhiều góc độ nghiên cứu khác nhau đã đƣợc thực hiện. Tiêu biểu nhƣ
nghiên cứu của Nor và cộng sự (2013), nghiên cứu của Ling và các cộng sự (2010),
nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004). Bên cạnh đó, cũng có một số nghiên cứu về
các vấn đề xung quanh kênh mua sắm qua mạng xã hội nhƣ nghiên cứu của Han
(2014), nghiên cứu của Sohn và Kim (2012), nghiên cứu của Kwon và Wen (2010),
nghiên cứu của Cha (2009). Tại Việt Nam, có nhiều tác giả thực hiện nghiên cứu về
ý định mua trong mua sắm trực tuyến, nhƣ nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo
và Nguyễn Minh Thông (2013), nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Nguyễn
Thị Mai Trang (2010). Tuy nhiên, tại Việt Nam các nghiên cứu liên quan đến ý định
mua sắm qua kênh mạng xã hội còn hạn chế.
Trong nghiên cứu này, chúng ta xác định ý định mua sắm qua mạng xã hội nhƣ
mức độ mà ngƣời mua sẵn sàng để mua sắm qua mạng xã hội. Có rất nhiều yếu tố
ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng trên mạng xã hội. Vì vậy chúng ta
cần phải xác định đƣợc tầm quan trọng cũng nhƣ đo lƣờng đƣợc mức độ của từng
yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm trên mạng
xã hội nhƣ facebook, twitter, zalo…, từ đó làm cơ sở cho các doanh nghiệp hoặc cá
nhân kinh doanh trên mạng xã hội có những giải pháp kinh doanh tốt, có những
chiến lƣợc nhằm thu hút khách hàng. Vấn đề nghiên cứu ở đây là xác định những
yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trên mạng xã hội và qua đó có những đề
xuất, giải pháp nhằm cải thiện, gia tăng lƣợng khách hàng và doanh thu cho các công
ty, cá nhân kinh doanh trên mạng xã hội.
Đề tài “Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng tại Việt
Nam” nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hƣởng và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố
đó đến ý định mua sắm trên mạng xã hội của khách hàng.
1.3. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này khám phá những yếu tố tác động đến ý định mua hàng qua
mạng xã hôi tại thị trƣờng Việt Nam. Nghiên cứu cũng cho thấy cách thức mà các cá
nhân/doanh nghiệp có thể cải thiện sự hiện diện ảo của họ và tăng lƣợng mua hàng
của ngƣời tiêu dùng khi tham gia mạng xã hội.
Sau khi đặt câu hỏi nghiên cứu với mục đích xem xét và xác định các yếu tố nào


4
ảnh hƣởng đến ý định của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm qua mạng xã hội, đề tài này
hƣớng đến các mục tiêu nhƣ sau:
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định của ngƣời tiêu dùng mua sắm qua
mạng xã hội tại Việt Nam.
Phân tích mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua sắm qua mạng xã
hội của ngƣời tiêu dùng.
Đƣa ra các kiến nghị cho các doanh nghiệp, cá nhân bán hàng qua mạng xã hội
nhằm tăng số lƣợng ngƣời tiêu dùng mua hàng thông qua hình thức này.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Ngoài môi trƣờng mua sắm trực tuyến, các yếu tố ngoại sinh cũng rất quan
trọng. Chúng bao gồm các yếu tố nhƣ tính kinh tế, sự tin cậy, tính tƣơng tác, sự cần
thiết hay việc xúc tiến bán hàng trong mua sắm qua mạng xã hội. Nghiên cứu này
cung cấp một cái nhìn toàn diện và chi tiết về các yếu tố có ảnh hƣởng đáng kể đến ý
định mua hàng qua mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Điều đó sẽ giúp tăng
thêm sự hiểu biết của chúng ta về ý định của ngƣời tiêu dùng ở trong thị trƣờng ảo,
mà bây giờ đã trở thành một trong những chủ đề quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị
TMĐT. Kết quả nghiên cứu trả lời các câu hỏi sau đây:
Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm qua
mạng xã hội?
Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua hàng qua mạng xã hội của
ngƣời tiêu dùng Việt Nam là nhƣ thế nào?

Có cách nào giúp các doanh nghiệp hoặc cá nhân bán hàng qua mạng xã hội thu
hút đƣợc khách hàng?
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát
1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp chính để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này là khảo sát. Bên cạnh
sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đối tƣợng sử dụng mạng xã hội, tác giả còn
sử dụng một bảng câu hỏi trực tuyến đƣợc đặt trên web, để giảm bớt chi phí thấp,
tiện lợi và không có ràng buộc thời gian và không gian, các bảng câu hỏi trực tuyến
là một công cụ phù hợp để thực hiện nghiên cứu này.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu


5
chính thức. (1) Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính.
(2) Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ
thuật điều tra thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi. Mẫu điều tra trong nghiên cứu
chính thức sẽ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện với số lƣợng
mẫu thu đƣợc là 285 phần tử.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm định
thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định T-Test,
ANOVA dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS.
1.4.2. Đối tƣợng khảo sát
Đối tƣợng đƣợc chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 18 tuổi trở
lên, đang sử dụng mạng xã hội. Đây là nhóm đối tƣợng có khả năng độc lập về kinh
tế nên ý định mua sắm của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các
thành phần ngƣời tiêu dùng trong xã hội và những ngƣời này có kinh nghiệm trong
việc mua hàng qua mạng xã hội, có một sự hiểu biết nhất định về hình thức mua
hàng này, và họ có kiến thức cơ bản để trả lời các câu hỏi của đề tài.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu và tính mới của đề tài
Đề tài “Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng tại Việt

Nam” là một nghiên cứu khá mới tại Việt Nam, các yếu tố đƣợc sử dụng để nghiên
cứu trong đề tài này cũng là những yếu tố mới mẽ, rất ít đƣợc các tác giả nghiên cứu
tại thị trƣờng Việt Nam.
Nghiên cứu này góp phần xác định đƣợc các yếu tố nào quan trọng ảnh hƣởng
đến ý định mua hàng của khách hàng trên các trang mạng xã hội.
Nghiên cứu này thành công sẽ cung cấp một tƣ liệu tham khảo giúp cho các
doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh qua mạng xã hội xác định hƣớng phát triển đúng
đắn.
1.6. Giới hạn phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng
qua các trang mạng xã hội của các đối tƣợng sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam nêu
tại mục 1.4.2 đƣợc đề xuất trong mô hình.
1.7. Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu dự kiến đƣợc trình bày theo năm chƣơng. Các chƣơng trong


6
đề tài có bố cục nhƣ sau:
Chƣơng một: Tổng quan - giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm: Đặt
vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi
nghiên cứu.
Chƣơng hai: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - trình bày cơ sở lý luận
về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội của khách hàng và đề
xuất mô hình nghiên cứu.
Chƣơng ba: Phƣơng pháp nghiên cứu - đƣa ra phƣơng pháp nghiên cứu, xây
dựng thang đo, cách chọn mẫu và phƣơng pháp xử lý số liệu.
Chƣơng bốn: Phân tích kết quả khảo sát - trình bày việc phân tích, xử lý các
dữ liệu đã thu thập đƣợc từ bản câu hỏi thông qua phần mềm SPSS, bao gồm: phân
tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tƣơng quan hồi quy, kiểm định sự phù
hợp của mô hình. Trong chƣơng này, các giả thuyết nghiên cứu sẽ đƣợc kết luận

chấp nhận hay bác bỏ. Đồng thời, các tác động của các biến độc lập lên biến phụ
thuộc sẽ đƣợc giải thích.
Chƣơng năm: Kết luận và hàm ý quản lý - các kết quả nghiên cứu chính trong
đề tài sẽ đƣợc tóm tắt lại và những đóng góp quan trọng từ kết quả nghiên cứu hƣớng
đến các đối tƣợng khác nhau sẽ đƣợc trình bày. Chƣơng này cũng chỉ ra những hạn
chế trong nghiên cứu và khuyến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chƣơng 2 bao gồm các phần
chính sau: thứ nhất là các lý thuyết thƣơng mại điện tử, thứ hai là khái niệm về mạng
xã hội và khái niệm về thƣơng mại xã hội, phần thứ ba là ý định mua sắm qua mạng
xã hội và các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội, cuối cùng là
đƣa ra giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua sắm qua mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Giới thiệu thƣơng mại điện tử
Vào cuối thế kỷ 20, sự phát triển và hoàn thiện của kỹ thuật số đã đƣợc áp dụng
trƣớc hết vào máy tính điện tử, tiếp đó sang các lĩnh vực khác (điện thoại di động,
thẻ tín dụng...). Số hoá và mạng hoá đã là tiền đề cho sự ra đời của nền kinh tế mới nền kinh tế số. Việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phƣơng tiện điện
tử, Internet và các mạng viễn thông khác đã xuất hiện, đó chính là “Thƣơng mại điện
tử” (TMĐT). Nhƣ vậy thƣơng mại điện tử là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên
các hệ thống điện tử nhƣ Internet và các mạng máy tính.
Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), "Thƣơng mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao

nhận cũng nhƣ những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"
Theo khái niệm này, thƣơng mại điện tử không chỉ là bán hàng trên mạng hay
bán hàng trên Internet mà là hình thái hoạt động kinh doanh bằng các phƣơng pháp
điện tử. Hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả các hoạt động trong kinh doanh nhƣ
giao dịch, mua bán, thanh toán, đặt hàng, quảng cáo và kể cả giao hàng. Các phƣơng
pháp điện tử ở đây không chỉ có Internet mà bao gồm việc sử dụng các phƣơng tiện
công nghệ điện tử nhƣ điện thoại, máy FAX, truyền hình và mạng máy tính (trong đó
có Internet). Thƣơng mại điện tử cũng bao hàm cả việc trao đổi thông tin kinh doanh
thông qua các phƣơng tiện công nghệ điện tử. Thông tin ở đây không chỉ là những số
liệu hay văn bản, tin tức mà nó gồm cả hình ảnh, âm thanh và phim video. Các hình


8
thức hoạt động Thƣơng mại điện tử gồm thƣ tín điện tử (E-mail), thanh toán điện tử,
trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), trao đổi số hoá các dữ liệu, mua bán hàng hoá hữu
hình.
Chức năng của thƣơng mại điện tử
 Thông tin: phân phối thông tin, sản phẩm/dịch vụ và thanh toán thông qua các
mạng internet, và các mạng thông tin khác.
 Kinh doanh: tự động hóa các tác vụ kinh doanh và qui trình công việc.
 Dịch vụ: cắt giảm chi phí, tăng chất lƣợng sản phẩm và tăng nhanh thời gian
giao hàng.
 Trực tuyến: cung cấp khả năng mua và bán sản phẩm thông tin qua internet và
các dịch vụ trực tuyến khác.
Phân loại: gồm có thương mại điện tử toàn phần, bán phần và thương mại
truyền thống.
 Thƣơng mại điện tử toàn phần: các khía cạnh hoạt động mang tính số hóa nhƣ
sản phẩm, qui trình và tác nhân chăm lo phân phối.
 Thƣơng mại điện tử bán phần: có thể bao gồm các khía cạnh hoạt động mang
tính vật chất và số hóa.

 Thƣơng mại truyền thống: các khía cạnh hoạt động mang tính vật chất nhƣ
sản phẩm, qui trình và tác nhân chăm lo phân phối.
2.1.2. Mạng xã hội - Social Network Service (SNS)
Một mạng xã hội đƣợc định nghĩa là một tập hợp các thực thể xã hội bao gồm
ngƣời dân và các tổ chức đƣợc kết nối bởi một tập hợp các mối quan hệ có ý nghĩa
về mặt xã hội và những ngƣời tƣơng tác với nhau trong việc chia sẻ các giá trị
(Kwon & Wen 2010).
Tại Việt Nam, dịch vụ mạng xã hội trực tuyến đƣợc định nghĩa dịch vụ cung cấp
cho cộng đồng rộng rãi ngƣời sử dụng khả năng tƣơng tác, chia sẻ, lƣu trữ và trao
đổi thông tin với nhau trên môi trƣờng Internet, bao gồm dịch vụ tạo blog, diễn
đàn (forum), trò chuyện trực tuyến (chat) và các hình thức tƣơng tự khác (nghị định
97/2008 ngày 28 tháng 8 năm 2008 của TT CP).
Hầu hết các dịch vụ mạng xã hội hiện nay dựa trên website, cung cấp phƣơng
tiện cho ngƣời dùng tƣơng tác qua Internet, chẳng hạn nhƣ e-mail và tin nhắn nhanh.


9
Các website mạng xã hội cho phép ngƣời dùng chia sẻ các ý tƣởng, hoạt động, sự
kiện và sở thích trong mạng lƣới cá nhân. Dƣới đây là danh sách 7 mạng xã hội hàng
đầu hiện nay:
LinkedIn: LinkedIn là một mạng xã hội dành cho những ngƣời chuyên nghiệp.
Đƣợc thành lập vào tháng 12 năm 2002 và ra mắt vào ngày 5 tháng 5 năm 2003,
website chủ yếu đƣợc dùng cho mạng lƣới chuyên nghiệp. Website này hiện có bằng
tiếng Anh, Pháp, Đức, Ý, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Hà Lan, Thụy Điển, Rumani,
Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Nhật Bản, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Hàn Quốc, Bahasa Indonesia,
Bahasa Malaysia (nguồn: /wiki/LinkeIn, 2015).
MySpace: Myspace là một mạng xã hội thuộc sở hữu của Specific Media LLC
và ngôi sao nhạc pop Justin Timberlake. Myspace ra mắt vào tháng 8 năm 2003, có
trụ sở tại Beverly Hills, California. Myspace là mạng xã hội có lƣợt truy cập nhiều
nhất trên thế giới, và trong tháng 6 năm 2006, Myspace đã vƣợt qua Google để trở

thành website đƣợc truy cập nhiều nhất tại Mỹ. Nhƣng Myspace đã bị Facebook
vƣợt qua về số lƣợng truy cập trên toàn thế giới vào tháng 4 năm 2008 (nguồn:
/wiki/MySpace, 2015).
Facebook: Facebook là một dịch vụ mạng xã hội ra mắt vào tháng 2 năm 2004,
do Facebook.Inc điều hành. Tính đến tháng 6 năm 2012, Facebook đã có hơn 955
triệu ngƣời dùng, hơn một nửa trong số này sử dụng Facebook trên thiết bị di động.
Ngƣời sử dụng phải đăng ký trƣớc khi sử dụng website, sau đó họ có thể tạo một hồ
sơ cá nhân, kết bạn, trao đổi tin nhắn và gồm cả các thông báo tự động khi họ cập
nhật hồ sơ của mình. Ngoài ra, ngƣời dùng có thể tham gia những nhóm có cùngViệt
đặc điểm chung nhƣ: cùng trƣờng học, nơi làm việc, hoặc các đặc điểm khác. Ngƣời
dùng còn có thể phân loại bạn bè vào danh sách nhƣ: “đồng nghiệp” (People From
Work) hoặc “bạn thân” (Close Friends). Với khả năng lan truyền của nó, Facebook
là kênh kinh doanh online miễn phí và cực kỳ hiệu quả (nguồn:
/wiki/Facebook, 2015).
Twitter: Twitter là một mạng xã hội trực tuyến và dịch vụ tiểu blog cho phép
ngƣời dùng gửi và đọc các tin nhắn văn bản lên đến 140 ký tự, đƣợc gọi là “tweet”.
Đƣợc thành lập vào tháng 3 năm 2006 bởi Jack Dorsey và ra mắt vào tháng 7 cùng
năm, Twitter nhanh chóng trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Từ khi ra mắt, Twitter


10
đã trở thành một trong top 10 website có lƣợng truy cập nhiều nhất trên Internet và
đƣợc mô tả nhƣ là “tin nhắn (SMS) của Internet”. Những ngƣời dùng chƣa đăng ký
có thể đọc các tweet, nhƣng ngƣời dùng đã đăng ký mới có thể đăng tweet thông qua
giao diện webite, SMS hoặc một loạt các ứng dụng cho thiết bị di động (nguồn:
/wiki/Twitter, 2015).
Zing me: Zing me là mạng xã hội hỗ trợ ngành game lớn nhất Việt Nam. Bắt
đầu hoạt động từ tháng 8/2009 với nhiều tính năng phong phú và nhiều game nổi bật
nhƣ siêu thị bạn bè, nông trại vui vẻ, ao cá vui vẻ, cuộc chiến đỗ xe, nhà hàng vui
vẻ.... Tháng 12/2014, ra mắt Zing Me Shop với nhiều quà tặng hấp dẫn nhƣ thú

bông, điện thoại, code game, Zing Xu,…. Hơn 1.000.000 thành viên vào shop hàng
tháng. Thời trang, công nghệ và mặt hàng làm bằng tay là những mặt hàng đƣợc mua
bán nhiều trên Zing me shop (nguồn: , 2015).
Google Plus+: Đƣợc tung ra vào ngày 28 tháng 6 năm 2011, Google+ (đôi khi
viết tắt là G+) là một mạng xã hội đa ngôn ngữ và dịch vụ nhận biết thuộc sở hữu và
điều hành bởi Google Inc. Không giống nhƣ các mạng xã hội thông thƣờng chỉ đƣợc
truy cập thông qua một website duy nhất, Google+ là một “lớp xã hội” (social layer)
không chỉ gồm một website duy nhất, mà bao quát nhiều tài sản trực tuyến của
Google (nguồn: /wiki/Google+, 2015).
Zalo: Zalo đƣợc phát triển bởi tập đoàn game VNG - một tập đoàn game của
ngƣời Việt, là ứng dụng trò chuyện miễn phí thuần Việt đa phƣơng tiện trên điện
thoại di động. Phiên bản đầu tiên đƣợc ra mắt vào ngày 08/08/2012 không nhận
đƣợc sự quan tâm nhiều từ ngƣời dùng. Tháng 12/2012, Zalo chính thức ra mắt, đi
theo mô hình mobile-first và nhanh chóng thu hút đƣợc một lƣợng lớn ngƣời dùng
Việt Nam nhờ việc sản phẩm hoạt động tốt, ổn định trên hạ tầng mạng Việt Nam.
Tháng 02/2013 Zalo đƣợc bình chọn vào top những ứng dụng di động sáng tạo nhất
Châu Á trên Techinasia. Ngày 20/5/2015, Zalo công bố có hơn 30 triệu ngƣời dùng.
Nhiều nhãn hàng nhƣ McDonald‟s, Coke, Redbull, Clear… đã chọn Zalo làm kênh
tiếp cận khách hàng. (nguồn: , 2015). Trào lƣu “ngƣời xài Zalo”
đã kéo theo hàng loạt hình thức kinh doanh đa dạng trên ứng dụng này. Có rất nhiều
mặt hàng khác nhau trên “chợ ảo” Zalo từ quần áo, trang sức, mắt kính đến thức
uống, thực phẩm chức năng, kem làm trắng da, mật ong rừng… Cũng giống nhƣ


11
Facebook, bạn chỉ cần một tài khoản Zalo để đăng bán và quảng bá sản phẩm của
mình đến với càng nhiều ngƣời xem càng tốt. Bằng những tính năng hiển thị hình
ảnh logic, các khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng theo dõi các sản phẩm của bạn
một cách dễ dàng.
2.1.3. Thƣơng mại xã hội (social Commerce)

Thƣơng mại xã hội là một hoạt động thƣơng mại, nơi ngƣời dùng tƣơng tác với
một dịch vụ mạng xã hội (SNS). Thuật ngữ "Thƣơng mại xã hội" lần đầu tiên đƣợc
sử dụng trong năm 2005 của Yahoo (Stephen và Toubia, 2010), là một xu hƣớng mới
nổi trong đó những ngƣời bán đƣợc kết nối trong mạng xã hội trực tuyến. Những
ngƣời bán trên mạng xã hội chủ yếu là các cá nhân, không phải là công ty.
Rad và Benyoucef (2011) cho rằng thƣơng mại xã hội đề cập đến cả mạng lƣới
của ngƣời bán và mạng lƣới của ngƣời mua vì thƣơng mại xã hội nên gói gọn cả
khách hàng và ngƣời bán.
Gurty và Zhang (2011) mô tả thƣơng mại xã hội nhƣ các hoạt động thƣơng mại
trung gian bằng phƣơng tiện truyền thông xã hội. Các trang web thƣơng mại điện tử
trực tuyến sử dụng SNS để thu hút khách hàng hoặc để cho họ chia sẻ ý kiến của họ
về sản phẩm hay dịch vụ trên các trang web SNS.
Mua bán qua mạng xã hội là một đặc trƣng riêng của mua bán trực tuyến. Ngƣời
bán trực tiếp thành lập một cửa hàng và bán hàng trên SNSs. Trong khi ngƣời mua
sử dụng gián tiếp SNSs để đặt mua hàng hoặc sử dụng trực tiếp Link-to-Web để mua
trực tuyến qua trang Web của ngƣời bán. Gần đây, ngày càng có nhiều công ty/cá
nhân mở trung tâm mua sắm trên SNSs bằng cách xây dựng trung tâm, cửa hàng
mua sắm nhƣ trên mạng Facebook (DMC, 2011; Social commerce today, 2011; Kim,
2011). Mặc dù thƣơng mại xã hội là hình thức mới nổi lên trên Facebook và Twitter
nhƣng đã hấp dẫn đối với những ngƣời dƣới tên của F-commerce và T-commerce.
Nhƣ vậy, Thƣơng mại xã hội là thƣơng mại trực tuyến đƣợc ngƣời bán (chủ yếu
là các cá nhân) tiến hành trên một trang web mạng xã hội mà không phải tại các
trang web riêng của họ. Thƣơng mại xã hội là một tập hợp con của thƣơng mại điện
tử có liên quan đến phƣơng tiện truyền thông xã hội, phƣơng tiện truyền thông trực
tuyến có hỗ trợ tƣơng tác xã hội, và ngƣời dùng đóng góp để hỗ trợ mua hàng trực
tuyến và bán các sản phẩm và dịch vụ. Ngắn gọn hơn, thƣơng mại xã hội là việc sử


12
dụng các mạng xã hội trong bối cảnh giao dịch thƣơng mại điện tử.

2.1.4. Ý định mua qua mạng xã hội
2.1.4.1 Định nghĩa ý định mua của người tiêu dùng
Ý định mua nói đến khả năng sẵn sàng mua của ngƣời tiêu dùng để mua một
sản phẩm nào đó khi họ nghe hay nhìn thấy sản phẩm một cách trực tiếp hoặc gián
tiếp qua các phƣơng tiện truyền thông (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và
Kanuk, 2000). Spears và Singh (2004) khái niệm hóa theo khía cạnh lập và thực hiện
kế hoạch cho rằng ý định mua là một kế hoạch có ý thức mang tính cá nhân thực
hiện nỗ lực để mua một sản phẩm nào đó.
Whitlark và cộng sự (1993) định nghĩa ý định mua nhƣ là một xác suất để
mua của các cá nhân mà thực sự sẽ mua sản phẩm. Ý định mua là một trong những
chủ đề rất đƣợc quan tâm bởi các nhà quản trị hiện nay. Các nhà quản trị luôn tìm
nhiều phƣơng pháp nghiên cứu, khám phá các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua
của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ xem xét nhân tố nào là quan trọng nhất. Vì có càng
nhiều các ý định mua thì xác suất sẽ có càng nhiều các quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng trong hiện tại cũng nhƣ tƣơng lai.
2.1.4.2 Các thuyết về ý định
Ý định hành vi hay gọi tắt là ý định là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh
vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung. Trong kinh doanh, ý
định hành vi giúp các nhà quản trị dự đoán hành vi theo sau của ngƣời tiêu dùng, từ
đó đƣa ra các chính sách phù hợp và kịp thời. Sau đây, chúng ta lần lƣợt xem qua các
lý thuyết có liên quan đến ý định hành vi.
Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) đƣợc phát
triển bởi Ajzen và Fishbein (1980), bắt nguồn từ một số nghiên cứu có trƣớc liên
quan đến thái độ của ngƣời tiêu dùng. Theo thuyết hành động hợp lý thì ý định hành
vi của một ngƣời chịu ảnh hƣởng hay bị tác động bởi thái độ về phía hành vi
(attitude toward the behavior) hay gọi tắt là thái độ (attitude) và chuẩn chủ quan
(subjective norms). Và hệ quả là ý định hành vi sẽ quyết định hành vi theo sau của
một ngƣời.

13

Thái độ về phía hành
vi (Thái độ)
Ý định

Hành

hành vi

vi

Chuẩn
chủ quan
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành vi ý định (TPB – Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991)
đƣợc xem nhƣ là một sự mở rộng của TRA để giải thích cho trƣờng hợp một ngƣời
không thể có đƣợc sự nhận thức về điều khiển hành vi một cách hoàn toàn. Nói cách
khác, TPB bổ sung yếu tố về nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral
control) vào tập các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn
chủ quan đã đề cập trong TRA.
Hành vi cụ thể của một ngƣời liên quan đến những kỹ năng, nguồn lực và
những điều kiên tiên quyết cần thiết để thực hiện hành vi đó. Nó không chỉ liên quan
đến ý định thực hiện hành vi mà còn liên quan đến nhận thức về mức độ mà một
ngƣời có thể thực hiện hành vi đó. Nói một cách khác, nhận thức điều khiển hành vi
có thể đƣợc xem nhƣ là một rào cản để thực hiện hành vi.
Thái độ về phía hành
vi (Thái độ)
Chuẩn

chủ quan
Nhận thức điều khiển
hành vi

Ý định
hành vi

Nguồn: Ajzen, 1991

Hình 2.2. Thuyết hành vi ý định (TPB)

Hành
vi


14
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của
Davis và Arbor (1989) cho thấy mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố bên ngoài lên
niềm tin, thái độ và ý định. Theo mô hình TAM thì ý định hành vi về việc chấp nhận
công nghệ đƣợc xác định bởi hai yếu tố niềm tin là nhận thức về sự hữu dụng
(perceived usefulness) và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (perceived easy of use).
Mặc dù cả nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có mối
quan hệ đối với việc sử dụng, kết quả nghiên cứu của Davis và Arbor (1989) cũng
cho thấy nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có ảnh hƣởng gián tiếp đến việc sử dụng
qua nhận thức về sự hữu dụng.

Nhận thức về sự hữu
dụng

Nhận thức về việc dễ

Ý định

Sử dụng

hành vi

hệ thống

Nguồn: Davis và Arbor, 1989

sử dụng
Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
2.1.4.3 Ý định mua qua mạng xã hội
Ý định của khách hàng trong môi trƣờng mua sắm trực tuyến là ý định của ngƣời
tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua bán cụ thể thông qua Internet (Salisbury,
Pearson và Miller, 2001).
Ý định mua có thể đƣợc phân loại nhƣ một trong các thành phần của hành vi
nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cách một cá nhân có ý định mua một thƣơng hiệu
cụ thể. Dựa trên lập luận của Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến là khi một
khách hàng sẵn sàng và có ý định tham gia vào các giao dịch trực tuyến. Các giao
dịch trực tuyến có thể đƣợc coi là một hoạt động mà quá trình tìm kiếm thông tin,
truyền thông, và mua sản phẩm đƣợc đƣa ra.
Ý định mua hàng qua mạng xã hội của khách hàng cũng có thể đƣợc xem nhƣ ý