Tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------------

tế
H

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU FPT
TELECOM CHI NHÁNH HUẾ QUA Ý
KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH
HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Kim Chi
Lớp: K43 QTKDTM
Niên khóa: 2009 - 2013

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

Giáo viên hướng dẫn:
TS. Hồng Quang Thành


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Tr

ườ

ng

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Huế, tháng 05 năm 2013

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Lời Cảm Ơn

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Trong quá tŕnh thực hiện khóa luận tôi đă
nhận được rất nhiều sự giúp đỡ. Lời cảm ơn đầu
tiên tôi xin dành cho Trường Đại học Kinh Tế
Huế - nơi tôi đă học tập và rèn luyện trong
suốt bốn năm qua. Sự tận t́nh dạy bảo cùng với
những kiến t hức, kinh ng hiệm quư báu mà thầy cô
đă truyền dạy là nền tảng giúp tôi hoàn thành
tốt khóa luận này.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ ḷng biết ơn sâu sắc
đến thầy Tiến sĩ Hoàng Quang Thành. Mặc dù công
việc bận rộn nhưng thầy đă tận t́nh chỉ bảo và
định hướng đúng đắn cho tôi để ngày hôm nay có

khóa luận hoàn chỉnh này.
Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin gửi đến Ban
lănh đạo và toàn thể anh chị em công ty FPT
Telecom Huế, đặc biệt là các anh chị pḥng Kinh
Doanh 2 đă tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi
có cơ hội tiếp cận với thực tế công việc và
giúp tôi thu thập những số liệu cần thiết cho
bài luận này.
Cuối cũng, t ôi xin bày t ỏ ḷng biết ơn chân
thành nhất đến gia đ́nh, người thân và bạn bè
đă luôn ủng hộ, động viên và giúp đỡ tôi trong
suốt thời gian qua.
Tuy đă rất cố gắng nhưng vẫn không thể tránh
khỏi những thiếu sót và hạn chế. V́ vậy, tôi
kính mong Quư thầy cô, các bạn sinh viên và
những người quan tâm đến đề tài này tiếp tục
giúp đỡ đóng góp ư kiến để khóa luận được hoàn
thiện hơn.
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Xin chân thành cảm ơn!

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Huế, ngày 17 tháng 5 năm
2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Kim Chi

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

MỤC LỤC
Trang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

uế

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

tế
H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
5. Tóm tắt nghiên cứu .................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7

h

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU...7

in

1.1 Tổng quan về thương hiệu ....................................................................................7

cK

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Thương hiệu .....................................................7
1.1.2 Các loại thương hiệu......................................................................................8

1.1.3 Cấu tạo của Thương hiệu...............................................................................9

họ

1.1.4 Chức năng của thương hiệu .........................................................................10
1.1.5 Vai trò của thương hiệu ...............................................................................11

Đ
ại

1.2 Tài sản thương hiệu.............................................................................................12
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu .....................................................................12
1.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu và mô hình nghiên cứu ................13

ng

1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) ..........................................14
1.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) .....................................15

ườ

1.2.2.3 Chất lượng cảm nhận (Passion Quotient).............................................16
1.2.2.4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ...........................................17

Tr

1.2.2.5 Tài sản khác..........................................................................................17

1.2.3 Giá trị tài sản thương hiệu ...........................................................................17

1.3 Tổng quan về thị trường mạng Internet ..............................................................19
1.3.1 Tổng quan về thị trường mạng Internet Việt Nam...........................................19
1.3.2 Tổng quan về thị trường mạng Internet Thừa Thiên Huế ................................21

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU FPT
TELECOM CHI NHÁNH HUẾ QUA Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................24
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) ......................24

uế

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình hoạt động của Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT......................................................................................................24

tế
H

2.1.1.1 Lịch sử hình thành ................................................................................24
2.1.1.2 Sứ mạng và tầm nhìn của Công ty FPT Telecom ................................25
2.1.1.3 Quá trình hoạt động..............................................................................25
2.1.2 Tổng quan về FPT Telecom Chi nhánh Huế: .............................................29

in

h

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 4 năm từ năm
2009 – 2012 ..........................................................................................................30

cK

2.1.3.1 Tình hình lao động ...............................................................................30
2.1.3.2 Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2009 – 2012 ............................31
2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế của khách hàng tại thành

họ

phố Huế.....................................................................................................................34
2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra .....................................................................................34

Đ
ại

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................37
2.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ..............................................37
2.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc..........................................47

ng

2.2.3 Hồi quy mô hình đa biến và dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi
quy tuyến tính .......................................................................................................49

ườ

2.2.3.1 Hồi quy mô hình đa biến ......................................................................49
2.2.3.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ..........51

Tr

2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu
FPT Telecom Huế:................................................................................................55
2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu ...............55
2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về mức độ liên tưởng thương hiệu..............59
2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận ..............................60
2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về Trung thành thương hiệu........................61

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

2.3 Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá đối với các
yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế..................63
2.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo
giới tính .................................................................................................................64

uế

2.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo
các tiêu thức độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp ....................................................64

tế
H

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP........................................................70
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp .....................................................................................70
3.1.1 Chiến lược phát triển của Công ty ...............................................................70
3.1.2 Kết quả khảo sát khách hàng .......................................................................70

in

h

3.2 Giải pháp .............................................................................................................71
3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ....................................71

cK

3.2.2. Giải pháp nâng cao Liên tưởng thương hiệu ..............................................73
3.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận ..........................................73
3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu.......................................74

họ

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................75
3.1. Kết luận ..............................................................................................................75

Đ
ại

3.2. Kiến nghị ............................................................................................................76

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tr

ườ

ng

PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Trang
 Hình

uế

Hình 1: Logo FPT Telecom...........................................................................................25

tế
H

 Biểu đồ

Biểu đồ 1: Số lượng người dùng Internet ở Việt Nam qua các năm .............................20
Biểu đồ 2: Biểu đồ tần số Hisrogram của phần dư chuẩn hóa ......................................51
Biểu đồ 3: Biểu đồ tần số Q-Q Plot của phần dư chuẩn hóa .........................................51

in

h

Biểu đồ 5: Tỉ lệ nhận biết thương hiệu thông qua các kênh thông tin ..........................58

cK

Biểu đồ 5: Ý kiến đóng góp của khách hàng về giải pháp FPT trong tương lai ...........71
 Sơ đồ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................5

họ

Sơ đồ 2: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aakaer .............................................13
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu ........................................................................................13

Đ
ại

Sơ đồ 4: Tháp nhận biết thương hiệu ............................................................................14

Tr

ườ

ng

Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế..........................................................29

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang
Bảng 1: Tổng hợp số mẫu điều tra các phường...............................................................4

uế

Bảng 2: Các chi nhánh của FPT trên 3 miền .................................................................24
Bảng 3: Tình hình nguồn lực của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2010-2012..............30

tế
H

Bảng 4 : Số liệu nhân viên FPT chi nhánh Huế năm 2012 ...........................................30
Bảng 5: Số liệu nhân viên PNC ( đối tác) năm 2012 ....................................................31
Bảng 6: Báo cáo kết quả kinh doanh .............................................................................32
Bảng 7: Tổng hợp cơ cấu mẫu điều tra..........................................................................34

in

h

Bảng 8: Kiểm định Chi-Square về mối liên hệ giữa thu nhập và gói cước sử dụng
hàng tháng ......................................................................................................35

cK

Bảng 9: Mức độ liên hệ giữa thu nhập và gói cước sử dụng hàng tháng ......................36
Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett cho lần xoay ma trận nhân tố lần 1 ..................37
Bảng 11: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến tổng tài sản

họ

thương hiệu.....................................................................................................38
Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ............................................................................39

Đ
ại

Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett cho lần xoay ma trận nhân tố lần 2 ..................41
Bảng 14: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến tổng tài sản
thương hiệu.....................................................................................................41

ng

Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ............................................................................42
Bảng 16: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Liên tưởng thương hiệu ...............43

ườ

Bảng 17: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Trung thành thương hiệu .............44
Bảng 18: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận 1 ...............45

Tr

Bảng 19: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận 2 ...............45
Bảng 20: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhận biết thương hiệu .................46
Bảng 21: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Khác.............................................47
Bảng 22: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc...........................................47
Bảng 23: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ............................................................48
Bảng 24: Tổng hợp các nhân tố sau khi rút trích ..........................................................48
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Bảng 25: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Tài sản thương hiệu theo phương pháp
Stepwise .........................................................................................................49
Bảng 26: Kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................................................50
Bảng 27: Các hệ số hồi quy...........................................................................................50

uế

Bảng 28: Kiểm định Durbin Watson .............................................................................52
Bảng 29: Hệ số Tolerance và VIF .................................................................................53

tế
H

Bảng 30: Kiểm định Spearman......................................................................................53
Bảng 31: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế ........................................55
Bảng 32: Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu và tình hình sử dụng dịch vụ
Internet FPT....................................................................................................56

in

h

Bảng 33: Mức độ liên hệ giữa nhận biết thương hiệu và tình hình sử dụng dịch vụ
Internet FPT....................................................................................................56

cK

Bảng 34: Kiểm định One Sample T-test về mức độ liên tưởng thương hiệu................59
Bảng 35: Kiểm định One Sample T-test về chất lượng cảm nhận ................................60
Bảng 36: Kiểm định One Sample T-test về trung thành thương hiệu ...........................61

họ

Bảng 37: Kiểm định Kolmogorov-Smirnov ..................................................................63
Bảng 38: Kiểm định Mann-Whitney .............................................................................64

Đ
ại

Bảng 39: Kiểm định Kruskal- wallis .............................................................................64

Tr

ườ

ng

Bảng 40: Đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng ............................................66

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại hiện nay, thương hiệu đã trở thành một khái niệm quen thuộc

uế

không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn với khách hàng. Mức độ cạnh tranh trên thị
trường càng lớn thì người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn và quan tâm nhiều

tế
H

đến thương hiệu hơn. Từ đó kéo theo sự “lên ngôi” của thương hiệu. Và nếu xem xét
thương hiệu là một tài sản thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc

cho thuê tài sản này, hoặc sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh với

các đối tác bên ngoài. Xu hướng toàn cầu hoá tạo ra những động lực thúc đẩy nhu cầu

h

đánh giá giá trị của thương hiệu. Bởi vì chỉ khi xác định được giá trị này, doanh nghiệp

in

mới có cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu như một tài sản đúng nghĩa.

cK

Với thị trường Internet ở Việt Nam, khi thương hiệu chính là niềm tin về chất
lượng thì thương hiệu giữ một vai trò quan trọng, phản ánh sự tín nhiệm và giúp khách
hàng phân biệt giữa dịch vụ của các công ty kinh doanh mạng Internet với nhau. Một

họ

thương hiệu mạnh sẽ giúp xác lập được lòng tin đối với khách hàng, giúp gia tăng lợi
thế cạnh tranh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà đồng thời có
quá nhiều nhà mạng cùng cung cấp cùng một sản phẩm dịch vụ với chi phí tương

Đ
ại

đương nhau. Theo số liệu trong bản công bố cuộc khảo sát mới nhất của WeAreSocialmột tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu
(tháng 10/2012), ước tính 30,8 triệu người Việt Nam sử dụng Internet. Tỉ lệ người

ng

dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%).
Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới. Với những con số

ườ

trên, thị trường mạng Internet sẽ là miếng bánh ngon không chỉ là động lực kích thích
các nhà mạng hiện tại chạy đua mà còn thu hút các nhà mạng mới vào cuộc. 15 năm

Tr

sau ngày thành lập, thương hiệu FPT Telecom đã khẳng định chỗ đứng của mình bằng
việc cung cấp đầy đủ dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam với chất lượng cao.
Là một trong ba nhà mạng lớn nhất Việt Nam, FPT Telecom vẫn đang nỗ lực hết sức
để củng cố vị thế của mình.
FPT Telecom chi nhánh Huế chỉ mới được thành lập từ năm 2009 nhưng đã có
những bước thành công nhất định trên thị trường mạng Internet tại Huế. Nhận thức
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

được tầm quan trọng của thương hiệu, trong thời gian gần đây FPT Telecom Huế đã
không ngừng củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng
hiện tại và tiềm năng. Để làm được điều đó, FPT Telecom Huế phải biết được đánh giá

của khách hàng về tài sản thương hiệu của mình như thế nào. Đó là lí do tôi tiến hành

uế

làm đề tài: “Tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế qua ý kiến đánh
giá của khách hàng tại thành phố Huế” để biết được giá trị tài sản thương hiệu dưới

tế
H

con mắt của khách hàng, và đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu
này trên thị trường viễn thông Internet Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung

h

Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế qua

in

ý kiến của người dân tại thành phố Huế làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phù

cK

hợp để nâng cao giá trị tài sản này trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về thương hiệu và tài sản

họ

thương hiệu.

- Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế dựa trên quan điểm của

Đ
ại

người dân trên địa bàn thành phố Huế.

- Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá của nhóm khách hàng khác nhau đối
với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của FPT Telecom Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của FPT

ng

Telecom Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ườ

3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế của

Tr

người dân tại TP Huế.
- Đối tượng điều tra: Người dân hiện đang sử dụng và chưa sử dụng mạng FPT

Telecom tại thành phố Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lí luận và thực tiễn
về đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế của khách hàng tại TP Huế.
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

- Phạm vi không gian: 5 phường trên tổng số 27 phường tại thành phố Huế gồm
phường Xuân Phú, An Cựu, Phú Hiệp, Phú Hòa và Thuận Thành.
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp được được công ty cung cấp trong khoảng thời gian: từ 2010- 2012.

+ Giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2015.

tế
H

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Công thức chọn mẫu

z 2 p (1  p )
n
e2

z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 – α)

h

Trong đó:

uế

+ Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian: từ 3/2013 – 4/2013.

cK

e là sai số mẫu cho phép

in

Do tính chất p  q  1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 .

Chọn mức dẫn đến kích cỡ mẫu lớn nhất là p = q = 0,5.
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%, z = 1.96

Đ
ại

họ

Áp dụng công thức ta có:

Kích cỡ mẫu là 150.

Các bước điều tra mẫu:

ng

Bước 1: Chọn ngầu nhiên 5 phường trong tổng số 27 phường tại thành phố Huế
bằng công cụ Excel.

ườ

Bước 2: Tiến hành chọn mẫu phân tầng, chia mỗi phường thành các đường phố.
Bước 3: Tính số mẫu cần điều tra mỗi đường bằng cách chia mẫu cho số đường.

Tr

Tuy nhiên, tùy vào điều kiện thực địa khi điều tra để có thể có số mẫu cho mỗi đường
phù hợp với thực tế nhất.

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Bảng 1: Tổng hợp số mẫu điều tra các phường
Số hộ gia đình
mỗi phường

Số mẫu điều
tra mỗi
phường

Số mẫu điều
tra mỗi
đường

Xuân Phú

18

2258

26

1 hoặc 2*

Phú Hòa

5

1350

16

3 hoặc 4

Phú Hiệp

11

2531

29

Thuận Thành

24

2826

33

An Cựu

12

4024

uế

Số đường mỗi
phường

3

1 hoặc 2

tế
H

Các phường

46

4

(Nguồn: www.huecity.gov.vn)

h

*1 hoặc 2: vì 26/18~1,44 nên tùy điều kiện thực địa để điều tra mỗi đường 1 hộ

in

gia đình hay 2 hộ gia đình.

4.2 Thiết kế nghiên cứu
Thực hiện thông qua 2 bước:

cK

Bước 4: Tiến hành điều tra theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa.

họ

Nghiên cứu sơ bộ: Sau quá trình nghiên cứu tài liệu tôi đã đưa ra bảng hỏi định
tính và tiến hành nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận tay đôi thông qua những

câu hỏi phác thảo với 30 người là người dân trên địa bàn thành phố Huế, nội dung

Đ
ại

bảng hỏi phác thảo tập trung vào mục tiêu nghiên cứu. Những kết quả thu được từ kết
quả nghiên cứu định tính nhằm mục đích hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Thực hiện nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu là

ng

150, phương pháp chọn mẫu phân tầng và ngẫu nhiên thuộc địa. Các thông tin thu thập
qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm sạch và tiến hành phân tích bằng

ườ

phần mềm SPSS. Các kết quả sẽ được mô hình hoá bằng biểu đồ nhằm đánh giá tài sản

Tr

thương hiệu FPT Telecom.

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu

uế

Xác định nội dung nghiên cứu và
nguồn thông tin cần thu thập

.

Thông tin sơ cấp

Thu thập dữ liệu

Xác định phương pháp
thu thập và mô hình

Xử lý và phân tích

Xác định cỡ mẫu, chọn
mẫu và phân tích mẫu

in

h

tế
H

Thông tin thứ cấp

cK

Thu thập dữ liệu

Xử lý và phân tích

họ

Tổng hợp kết quả
Đánh giá

Đ
ại

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mền Excel và SPSS để phân tích, xử lí số liệu đã thu thập:

ng

- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s anpha, One-Sample T Test,

Frequencies, kiểm tra phân phối chuẩn, Sử dụng phương pháp thống kê mô tả: bảng

ườ

tần số và đồ thị, Phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính để xác định sự

ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến trung thành thương hiệu, kiểm định sự khác

Tr

biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm
nhận và trung thành thương hiệu. Sử dụng công cụ kiểm định Kruskal- wallis và
Mann-Whitney để kiểm tra sự khác nhau trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng đối
với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế
- Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã
hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích.
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

5. Tóm tắt nghiên cứu
Tên đề tài: Tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế của khách hàng tại
TP Huế.
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

uế

Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, thiết kế nghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu.

tế

H

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu và tài sản thương hiệu
Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu.

Chương 2. Phân tích và đánh giá về tài sản thương hiệu của FPT Telecom

in

h

Huế của khách hàng TP Huế

Tổng quan về công ty FPT Telecom Việt Nam và FPT Telecom Huế.

cK

Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các yếu tố
Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành
thương hiệu đến Tổng tài sản thương hiệu.

Telecom Huế

họ

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu FPT

Đ

ại

Từ kết quả khảo sát sau khi phân tích đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá
trị tài sản thương hiệu FPT Telecom.
Đưa ra những kết luận cho đề tài, đề xuất các kiến nghị nhằm thực hiện các giải

Tr

ườ

ng

pháp cho nội dung nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

uế

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

tế
H

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Thương hiệu

Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm
và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những
đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm

h

trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với

in

tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống. Bản thân thương hiệu cũng đã có

cK

nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng
giai đoạn phát triển của kinh tế – xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của
khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu.

họ

Thương hiệu như đã nêu, tuy không mới nhưng có nhiều quan điểm khác nhau
trong nhận thức cũng như quá trình tổ chức thực hiện, những quan điểm đó, từ góc độ

Đ
ại

nghiên cứu tài liệu của các nhà khoa học đi trước, có thể phân loại thành một số quan
điểm sau đây:

Quan điểm truyền thống được đại diện bằng khái niệm của Hiệp hội Marketing

ng

Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…
hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch

ườ

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dich vụ của các đối thủ
cạnh tranh”.

Tr

Quan điểm tổng hợp có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu, được đại

diện bởi hai khái niệm sau:
 Theo Amber & Styler: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho

khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của
marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

 Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các
yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thõa mãn
cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
sản phẩm. Chúng cũng có thể là các yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô

uế

hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
Quan điểm coi sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều

tế
H

nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức
năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về
chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai yếu tố trên.

(Nguồn: Phan Thị Thu Thủy, Bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu, Đại học

h

Kinh Tế Huế)

in

1.1.2 Các loại thương hiệu

cK

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều
quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,
thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch

họ

vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác
nhau và đặc trưng cho một tập hợp hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất

Đ
ại

định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể chia thành 4 loại thương hiệu:
Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng
hoá, dịch vụ cụ thể. Một công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau

ng

có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Thương hiệu cá biệt thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể

ườ

(tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực...)và được thể hiện trên bao bì
hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá, đồng thời luôn tạo cho người tiêu dùng

Tr

một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở
hữu của cùng một công ty.
Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ

của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Thường được xây dựng trên cơ sở tên giao
dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex, VNPT...) hoặc từ phần phân
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị...) hoặc
tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford...). Trong nhiều trường hợp, thương
hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thể: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng

uế

hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau
sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong

tế
H

cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng

hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như
Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ
của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản

in

h

xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân
thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm

cK

Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và
sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.

của một quốc gia nào đó.

họ

Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá

• Thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao. Không bao giờ đứng độc lập, luôn

Đ
ại

phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
• Luôn được xác định như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng
loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.

ng

(Nguồn:Th.S Trần Thị Thập (2010), Giáo trình bộ môn Quản trị thương hiệu,
Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông)

ườ

1.1.3 Cấu tạo của Thương hiệu
Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần:

Tr

Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn
nhạc đặc trưng,…
Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Trên thực tế hiện nay, cấu tạo của một thương hiệu đã được mở rộng hơn. Người
ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của
người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động,
mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.

uế

1.1.4 Chức năng của thương hiệu
Nhận biết và phân biệt thương hiệu

tế
H

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.

h

thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của

in

Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của

cK

doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp
khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người
tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa

họ

càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu
hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương

Đ
ại

hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu,
nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu
nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Thông tin và chỉ dẫn

ng

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những

hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được

ườ

phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản
xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể

Tr

hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong
phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể
nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken...) Nói
đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm
trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó
được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu

uế

trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng
hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào

tế
H

thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của

người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin
cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,

h

nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với

in

hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ

cK

được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể

họ

hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ

Đ
ại

những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có

ng

được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
(Nguồn:TS Bùi Hữu Đạo, PCT Hội đồng khoa học – Bộ thương mại, Báo thương

ườ

mại số 33 ngày 24/6/1005)

Tr

1.1.5 Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng:
- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro:

thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu
cầu và mong muốn của họ không; thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm họ giảm
lo lắng và rủi ro khi mua hàng; thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất
lượng của sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua
một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng.
Đối với doanh nghiệp:

uế

- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung

tế
H

thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt được doanh thu và
lợi nhuận cao.

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.

in

h

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

cK

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và bán
được nhiều hơn

họ

- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các quan
hệ bạn hàng

Đ
ại

- Là tài sản vô hình và rất có giá

(Nguồn: Phan Thị Thu Thủy (2010), Bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu, Đại
học Kinh Tế Huế)

ng

1.2 Tài sản thương hiệu

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

ườ

Xuất phát từ khái niệm về thương hiệu thuộc quan điểm tổng hợp như trên, có thể

nhận thức thương hiệu không chỉ là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và

Tr

bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được coi như một tài sản
của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler: “ Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm

dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có
tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, dành thị phần và
khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.”
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Theo David Aakaer: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình, gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đi
giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”
1.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu và mô hình nghiên cứu

uế

Mô hình nghiên cứu tham khảo
Các thành phần của tài sản thương hiệu được David Aakaer cụ thể hóa bằng mô
Liên tưởng
thương hiệu

TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU

Tài sản khác

họ

cK

in

Sự trung thành với
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

h

Sự nhận biết
thương hiệu

tế
H

hình sau:

Tạo ra giá trị cho khách hàng

Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp

Đ
ại

Sơ đồ 2: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aakaer
(Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy, Bài giảng Quản trị thương hiệu, Đại học kinh tế Huế)
Tuy nhiên, vì lí do phạm vi đề tài cùng thời gian có hạn và do thực tiễn tại doanh

ng

nghiệp, cụ thể là FPT Telecom Chi nhánh Huế, tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu
trong đề tài này như sau:

Tr

ườ

Chất lượng
cảm nhận

Liên tưởng
thương hiệu
Tổng tài sản
thương hiệu

Nhận biết
thương hiệu

Trung thành
thương hiệu

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Như mô hình trên, tài sản thương hiệu gồm 4 thành phần chính là Nhận biết thương
hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu.
Với các khái niệm chính về bốn thành phần của tài sản thương hiệu, các giả thuyết
chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này:

uế

Giả thuyết 1: (BAW). Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu FPT
Telecom Huế có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu này.

tế
H

Giả thuyết 2: (BAS). Hình ảnh thương hiệu FPT Telecom Huế trong lòng người
tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu này.

Giả thuyết 3: (PQ). Chất lượng thương hiệu FPT Telecom Huế mà người tiêu
dùng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu này.

in

h

Giả thuyết 4: (BL). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu
FPT Telecom Huế có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu này.

cK

1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận biết thương hiệu (viết tắt: BAW) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường
mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu

họ

là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo
lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng

Đ
ại

nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.

Tr

ườ

ng

Có 4 cấp độ nhận biết được mô hình hóa bằng tháp nhận biết thương hiệu:

Sơ đồ 4: Tháp nhận biết thương hiệu
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Nhớ đến đầu tiên: Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Người được phỏng
vấn nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp
này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng. Tuy nhiên trong
nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là

uế

không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
Nhận biết không trợ giúp: Ở cấp độ này, người được phỏng vấn không cần xem

tế
H

xét danh sách các thương hiệu như ở nhận biết có trợ giúp. Mức độ nhận biết thương
hiệu ở tầng này đạt được nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả của doanh

được. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi
được nhắc nhở.

in

h

Nhận biết có trợ giúp: ở tầng này bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu
và sản phẩm, nghĩa là khách hàng có thể nhớ ra thương hiệu khi được gợi ý về nhóm

cK

sản phẩm hay các chương trình về thương hiệu hay sản phẩm trong quá khứ.
Hoàn toàn không biết: ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kì
nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi dù được trợ giúp bằng cách cho xem

họ

thương hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu này
bằng 0.

Đ
ại

1.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
Là những liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng
của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Có thể có

ng

những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này
liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm hay thái độ của khách

ườ

hàng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại phương tiện
sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt.

Tr

Thuộc tính: Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: thành phần và cấu trúc cơ lý hóa

của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản
chất, công dụng, chức năng của sản phẩm; Thuộc tính không gắn với sản phẩm: giá,
hình tượng người sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính
cách của thương hiệu.

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

15