Slide quản trị marketing

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
Bộ môn marketing

Bài giảng

Quản trị Marketing
GVCC, PGS : Đào Thị Minh Thanh
Trưởng bộ môn
Email:
0983.66.15.25
090.456.2958

1


Giới thiệu môn học
✯ Mục đích:
Trang bị cho SV kiến thức chung nhất về QT Marketing
Nội hàm của quản trị chiến lược marketing trong DN
Nội dung xây dựng chiến lược Marketing
✯Yêu cầu:
Nắm vững kiến thức marketing căn bản và quản trị chiến
lược
Liên hệ chặt chẽ với thực tiễn kinh doanh
Có khả năng phân tích và thích ứng linh hoạt với sự thay
đổi của thị trường
2


Giới thiệu môn học
✯

✯
✯

Đối tượng học tâp: SV ngành Quản trị kinh doanh
Số tín chỉ: 03
Kết cấu chương trình:
 Phần 1: Những vấn đề cơ bản về quản trị Marketing
 Phần 2: Lập kế hoạch chiến lược và quản trị quá trình
Marketing
 Phần 3: Phân tích các cơ hội Marketing
 Phần 4: Lựa chọn thị trường MT và CL định vị
 Phần 5: Quản trị chiến lược Marketing- mix
 Phần 6: Tổ chức kiểm tra Marketing
3


Ch­ương 1:NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN
BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
Bản chất của quản trị marketing
Các quan điểm quản trị marketing
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng chất
lượng, dịch vụ và giá trị

4


Quản trị Marketing
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa về quản trị Marketing
như sau:
“Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực

hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối
hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của
khách hàng và tổ chức”.

5


Bản chất của QT Marketing


Là quá trình kế hoạch hoá, tổ chức thực
hiện, kiểm tra đánh giá và điều khiển các
hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp



Nhà quản trị marketing là chuyên gia tìm kiếm
khách hàng để tiêu thụ hết khối lượng hàng
hóa sản xuất ra trong một thời gian nhất định

6


Bản chất của QT Marketing
Nhiệm vụ của nhà quản trị marketing
Điều khiển nhu cầu






Tạo ra và mở rộng nhu cầu
Đưa ra các biện pháp giải quyết có hiệu quả khi
nhu cầu thay đổi

Quản trị nhu cầu có khả năng thanh
toán


7


Định hướng quản trị marketing







Quan
Quan
Quan
Quan
Quan

11/29/16

điểm
điểm
điểm
điểm
điểm

trọng sản xuất
trọng sản phẩm
trọng bán hàng
marketing
marketing xã hội
8


Các quan điểm QT Marketing
Quan
Quan điể
điểm
m sản
sản xuất
xuất
Quan
Quanđiể
điểm
m Sản
Sản phẩm
phẩm
Quan
Quan điể
điểm

m Bán
Bán hàng
hàng

Mục tiêu:
Tăng sản lượng cung cấp
Mục tiêu:

Hoàn thiện sản phẩm
Mục tiêu:
Tăng
Tăng tố
tốii đa
đa lượ
lượnngg bá
bánn

Quan
Quan điể
điểm
m Marketing
Marketing

Mục tiêu:
Thỏ
Thỏaa mã
mãnn KH
KH tố
tốtt nhấ
nhấtt

QĐ
QĐ Marketing
Marketing vị
vị xã
xã hộ
hộii

Mục tiêu :
Đả
Đảm
m bả
bảoo 33 lợ
lợii íícchh

11/29/16

9


Các quan điểm quản trị Marketing
1, Quan điểm trọng sản xuất :
Quan điểm trọng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ
ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi với giá
hạ. Vì vậy, việc quản trị Marketing cần phải tập trung
vào việc đẩy mạnh sản xuất và phân phối sản phẩm.

10

Các quan điểm quản trị Marketing
2, Quan điểm trọng sản phẩm :
Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định rằng người tiêu
dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, nhiều công dụng hoặc tính năng mới nhất. Vì
vậy, việc quản trị Marketing cần tập trung mọi nỗ lực
vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và
thường xuyên cải tiến chúng.

11


Các quan điểm quản trị Marketing
3, Quan điểm trọng bán hàng:
Quan điểm trọng bán hàng khẳng định rằng, người tiêu
dùng sẽ không mua sản phẩm của công ty với số
lượng lớn nếu công ty thiếu các nỗ lực bán hàng và
khuyến mãi mạnh mẽ.

12


Các quan điểm quản trị Marketing
4, Quan điểm Marketing:
Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để
đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được
nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục
tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng
những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với
các đối thủ cạnh tranh.

13


Các quan điểm quản trị
Marketing
5 , Quan điểm Marketing xã hội :
Quan điểm Marketing xã hội khẳng định rằng, nhiệm
vụ của công ty là xác định những nhu cầu, mong
muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo
những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu
hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng
thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi của người
tiêu dùng và xã hội.
14


Marketing lấy việc thỏa
mãn nhu cầu của KH
làm mục tiêu và là
động lực của mọi nhà
KD
15


Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
“Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của họ”
Tổng giá trị của khách hàng: là toàn bộ những lợi
ích mà khách hàng cảm nhận được ở một sản phẩm

hàng hóa dịch vụ nhất định ( SP, dịch vụ, nhân sự…)
Tổng chi phí của khách hàng: là toàn bộ các chi phí
mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm (tài chính, thời
gian, công sức, tinh thần....)
16


Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng phải chú ý:
Phải đánh giá được tổng giá trị và tổng chi phí của
khách hàng tương ứng với sản phẩm của đổi thủ cạnh
tranh. (Việc đánh giá là từ quan điểm của khách hàng).
Cố gắng tăng tổng giá trị của KH bằng cách nâng cao
chất lượng của sp, dịch vụ và giá trị thương hiệu.
Tìm cách để giảm tổng chi phi của khách hàng bằng
cách giảm giá hoặc các phí tổn về thời gian, công sức
tinh thần cho khách hàng.
17


Sự thỏa mãn của khách
hàng
Sự thoả mãn của khách hàng chính là trạng
thái xác nhận của họ bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm với những kỳ vọng khi mua.

18

Sự thỏa mãn của khách
hàng
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ đâu?
Dựa trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đây.
Từ ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, người tiêu dùng.
Những thông tin từ nhà sản xuất.
Các nỗ lực Marketing của công ty và đối thủ cạnh tranh.
Chú ý: Không nên để khách hàng quá kỳ vọng

- Khó thỏa mãn
- Dễ thất vọng
19


Sự thỏa mãn của khách hàng
Các công cụ và phương pháp theo dõi, đánh giá mức
độ thỏa mãn của khách hàng:
Hệ thống góp ý, khiếu nại (qua thư, điện thoại hoặc trực tiếp).
Điều tra khách hàng theo định kỳ hoặc đột xuất (phiếu điều
tra, điện thoại, trực tiếp).
Đóng vai người đi mua sắm, tiêu dùng.
Phân tích nguyên nhân mất khách hàng.

20


Vấn đề then chốt của QT marketing:
Giữ khách
Đảm bảo sự ổn định của kinh doanh.
Chi phí tìm kiếm khách hàng mới thường cao gấp 5 lần chi

phí giữ khách hàng cũ.
Khách hàng cũ ít chú ý đến quảng cáo và ít nhạy cảm về giá
hơn. họ là người quảng cáo tôt nhất
Họ sẵn sàng mua thêm các sản phẩm khác của công ty và có
trách nhiệm hơn trong việc đóng góp ý kiến cho công ty.
Họ đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn khách hàng mới vì việc
giao dịch đã trở thành thông lệ.
21


“Trong kinh doanh:
- Mất tiền có nghĩa là chưa mất
gì
- Mất cơ hội là mất rất nhiều
- Mất khách hàng là mất tất cả
22


Công ty phải thường xuyên đánh giá
được sự “trung thành” của KH
Công ty cần xác định và đo lường được tỷ lệ giữ
khách hàng (chỉ số hài lòng của KH )
Xác định những nguyên nhân làm mất khách và giải
pháp khắc phục tốt nhất.
Tính toán được thiệt hại khi bị mất khách
Tính toán được chi phí để khắc phục tình hình và có
những quyết định đúng đắn.
23

Các mức độ quan hệ
với khách hàng
Quan hệ cơ bản: Bán hàng xong không tiếp xúc với khách
hàng nữa.
Quan hệ có lặp lại: Khuyến khích khách hàng gọi điện lại
khi có khiếu nại hoặc sự cố.
Quan hệ có trách nhiệm: Nhân viên chủ động gọi điện
cho khách hàng để hướng dẫn bảo dưỡng và sử dụng sản
phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm mới.
Quan hệ cộng tác: Thường xuyên giữ mối quan hệ với
khách hàng của mình.
24


Quản lý tổng chất lượng (TQM)
Định nghĩa về chất lượng của hiệp hội kiểm tra
chất lượng Mỹ: “Chất lượng là toàn bộ những
tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay
dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn
những nhu cầu được nói ra hay được ngầm
hiểu”.

25