Hoàn thiện công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh hà nội

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CUM RẠP CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI
SINH VIÊN THỰC TẬP

:ĐỖ XUÂN DƯƠNG

MÃ SINH VIÊN

:A21969

CHUYÊN NGÀNH

:QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ

MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CUM RẠP CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn

: Nguyễn Bảo Tuấn

Sinh Viên Thực Tập

: Đỗ Xuân Dương

Mã Sinh Viên

: A21969

Chuyên Ngành

: Quản Trị Marketing


Thang Long University Library


HÀ NỘI - 2016


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy giáo, cô giáo trường Đại Học
Thăng Long, đặc biệt là Giảng viên ThS. Nguyễn Bảo Tuấn cùng các bác, cô chú và
anh chị trong Cụm rạp CGV Chi Nhánh Hà Nội đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành

khóa luận tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo giảng dạy trong nhà
trường đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích để thực hiện khóa luận và cũng
như có được hành trang vững chắc cho sự nghiệp trong tương lai.
Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của bản thân còn nhiều thiếu sót và
hạn chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của các thầy cô giáo để khóa luận của em
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm
2016
Sinh viên

Đỗ Xuân Dương

Thang Long University Library


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự hỗ trợ
từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác.
Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và Tôi
xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm
2016
Sinh viên

Đỗ Xuân Dương


MỤC LỤC

PHẦN 1. LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..........1
1.1. Lý thuyết về khách hàng..................................................................................... 1
1.1.1. Khái niệm..................................................................................................... 1
1.1.2. Phân loại khách hàng....................................................................................2
1.1.2.1 Phân loại khách hàng dựa trên mục đích tiêu tùng..................................2
1.1.2.2 Phân loại khách hàng dựa trên mối quan hệ với doanh nghiệp...............2
1.1.2.3 Khách hàng mục tiêu................................................................................ 3
1.1.2.4 Phân loại khách hàng dựa trên nguồn lợi mà khách hàng mang lại........4
1.1.3. Vai trò của khách hàng trong doanh nghiệp................................................5
1.1.4. Tạo giá trị cho khách hàng...........................................................................6
1.2. Lý thuyết về quản trị mối quan hệ khách hàng....................................................7
1.2.1. Khái niệm..................................................................................................... 7
1.2.2. Mục tiêu CRM..............................................................................................8
1.2.3. Thành phần kiến trúc CRM..........................................................................9
1.2.3.1 CRM cộng tác........................................................................................... 9
1.2.3.2 CRM hoạt động.........................................................................................9
1.2.3.3 CRM phân tích........................................................................................10
1.2.3.4 Mối liên hệ giữa các thành phần.............................................................11
1.2.4. Chức năng của CRM..................................................................................12
1.2.4.1 Chức năng phục vụ hoạt động Marketing..............................................12
1.2.4.2 Chức năng phối hợp giữa nhân viên và nhà quản lý..............................13
1.2.4.3 Chức năng phục vụ hoạt động quản lý kiểm soát bán hàng, tư vấn dịch
vụ

13

1.2.4.4 Chức năng phục vụ hoạt động chăm sóc khách hàng............................14

Thang Long University Library

1.2.5. Nội dung của CRM.............................................................................................. 15
1.2.5.1 Xây dựng dữ liệu cơ sở khách hàng.................................................................15
1.2.5.2 Phân tích thống kê dữ liệu, phân nhóm khách hàng........................................16
1.2.5.3 Các hoạt động tương tác với khách hàng.........................................................16
1.2.5.4 Cá biệt hóa theo khách hàng.............................................................................17
1.2.5.5 Đánh giá hiệu quả.............................................................................................19
PHẦN 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CỤM
RẠP CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI. ......................................................................... 22
2.1. Giới thiệu chung về cụm Rạp CGV chi nhánh Hà Nội..............................................22
2.1.1. Thông tin cơ bản về công ty................................................................................... 22
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................................22
2.1.3. Cơ cấu tổ chức các phòng ban tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội.....................24
2.1.4. Sản phẩm và thị trường của cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội..............................29
2.1.4.1 Tổng quan về thị trường......................................................................... 29
2.1.4.2 Sản phẩm cốt lõi......................................................................................30
2.1.4.3 Sản phẩm bao quanh...............................................................................31
2.1.5. Khái quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của cụm rạp CGV chi nhánh
Hà Nội giai đoạn 2013-2015 ................................................................................. 35
2.2. Thực trạng hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh
Hà Nội. ....................................................................................................................... 37
2.2.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội.............................38
2.2.2. Phân tích dữ liệu và thực hiện phân nhóm khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh
Hà Nội. ................................................................................................................... 41
2.2.3. Phương thức tương tác với khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội.
...................................................................................................................44
2.2.4. Chương trình cá biệt hóa khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội..
...................................................................................................................48

2.2.5. Đánh giá hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi
nhánh Hà Nội. .............................................................................................. 50
2.2.5.1 Chỉ tiêu định lượng........................................................................50
2.2.5.2 Chỉ tiêu định tính...........................................................................51
2.2.5.3 Tồn tại của công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp
CGV chi nhành Hà Nội. ............................................................... 51
PHẦN 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MỐI
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI ............................ 57
3.1. Phân tích Ma trận SWOT của cụm rạp CGV chi nhánh Hà nội................................57
3.1.1. Điểm mạnh................................................................................................. 57
3.1.2. Điểm yếu.................................................................................................... 58
3.1.3. Cơ hội......................................................................................................... 58
3.1.4. Thách thức.................................................................................................. 58
3.2. Mục đích và mục tiêu của hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại CGV chi
nhánh Hà Nội ............................................................................................................. 59
3.2.1. Mục đích.....................................................................................................59
3.2.2. Mục tiêu của hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại CGV chi
nhánh Hà Nội 59
3.3. Giải pháp tăng cường hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại CGV chi
nhánh Hà Nội ............................................................................................................. 60
3.3.1. Giải pháp về cơ sở dữ liệu khách hàng......................................................60
3.3.1.1 Chiến thuật về bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng trên CGV App.........60
3.3.1.2 Chiến thuật về bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng trực tiếp tại cụm rạp 61
3.3.1.3 Đánh giá giải pháp về bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng......................61
3.3.2. Giải pháp về các chương trình cá biệt hóa khách hàng.............................62
3.3.2.1 Chiến thuật liên kết nhằm gia tăng giá trị cho thành viên.....................62

Thang Long University Library

3.3.2.2 Chương trình cá biệt hóa khu vực mua vé dành cho thành viên VIP và VVIP
65
3.3.2.3 Chương trình cá biệt hóa sảnh chờ cho thành viên VIP và VVIP...................66
3.3.3. Xây dựng cộng đồng cho thành viên CGV chi nhánh Hà Nội............................67
3.3.3.1 Phương thức tương tác..................................................................................... 67
3.3.3.2 Chương trình cá biệt hóa dành cho nhóm khách hàng tại cộng đồng CGV chi
nhánh Hà Nội. .................................................................................................. 69


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ MINH HỌA
Hình ảnh 1.1 Mối liên hệ giữa các thành phần kiến trúc CRM.....................................11
Hình ảnh 1.2 Ma trận chiến lược dựa trên thông tin khách hàng..................................18
Hình ảnh 2.1 Cơ cấu tổ chức phòng ban tại CGV Chi nhánh Hà Nội..........................24
Hình ảnh 3.1 Ma trận SWOT của cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội.............................57
Biểu đồ 2.1 Số lượng thành viên tại chi nhánh CGV chi nhánh Hà Nội 2013-2015 40
Biểu đồ 2.2 Phân nhóm thành viên dựa trên độ tuổi giai đoạn 2013-2015...................41
Biểu đồ 2.3 Phân nhóm thành viên dựa trên giới tính giai đoạn 2013-2015.................42
Biểu đồ 2.4 Thống kê thành viên dựa trên mức độ trung thành....................................43
Biểu đồ 2.5 Thị phần thị trường chiếu phim khu vực Hà Nội.......................................51
Biểu đồ 2.6 Khảo sát khách hàng VIP và VVIP tại CGV về khu vực mua vé..............54
Biểu đồ 2.7 Khảo sát thành viên VIP và VVIP tại CGV về quầy VIP và VVIP...........55
Bảng 1.1 Sự khác biệt giữa Marketing đại trà và Marketing cá nhân hóa

13

Bảng 1.2 Các công cụ tương tác với khách hàng...........................................................17
Bảng 2.1 Thu thập thông tin qua thẻ thành viên............................................................ 39
Bảng 2.2 Các công cụ tương tác của CGV chi nhánh Hà Nội.......................................48
Bảng 2.3 Số lượng thành viên và khách hàng CGV giai đoạn 2013-2015....................52
Bảng 2.4 Lý do không đăng ký thẻ của khách hàng tại CGV........................................52

Bảng 3.1 Bảng đánh giá nội dung tương tác..................................................................70

Bảng 3.1 Phương hướng trong chiến thuật liên kết nhằm gia tăng giá trị cho hách hàng.
.......................................................................................................................................64
Bảng 3.2 Phương thức tương tác cộng đồng CGV chi nhánh Hà Nội...........................69

Thang Long University Library


PHẦN 1.
LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.
1.1. Lý thuyết về khách hàng.
1.1.1. Khái niệm.
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều khái niệm về khách hàng. Dựa trên những góc
độ nhìn nhận khác nhau dẫn tới sự khác biệt trong các khái niệm về khách hàng. Các
khái niệm này luôn có sự thay đổi cho phù hợp với các điều kiện khách quan của nền
kinh tế. Theo quan điểm của Philip Kotler – người được coi là cha đẻ của marketing
hiện đại đã đưa ra một định nghĩa về khách hàng:
“Khách hàng là tất cả những đối tượng có nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của
một doanh nghiệp, có khả năng tham gia cũng như sẵn sàng tham gia vào quá trình
trao đổi để có được sản phẩm, dịch vụ đó”
Theo định nghĩa thông thường, khái niệm khách hàng được hiểu: “Khách hàng là
những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào.
Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa
hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ” Đây là khung lý thuyết
chung về khách hàng và được các công ty thiết lập, làm mới dựa trên điều kiện khách
quan của công ty mình. L.L.Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm với định
hướng khách hàng: “Khách hàng là người quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ
ngoài cuộc mà chính chính là một phần trong công việc kinh doanh của chúng ta. Khi

phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ, mà họ đang giúp đỡ
chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”. Lý thuyết hay định hướng về
khách hàng của L.L.Bean đã làm rõ hơn định nghĩa về khách hàng, khẳng định được vị
trí quan trọng của khách hàng. Khách hàng không chỉ là những đối tượng bên ngoài
mà còn ở bên trong các doanh nghiệp, các cơ hội của doanh nghiệp đều được khách
hàng mang tới. Tựu chung lại, khái niệm khách hàng có thể được hiểu như sau:
− Khách hàng có thể là các cá nhân hoặc các tổ chức.
− Họ là những người mang lại nguồn lợi nhuận, cơ hội cho doanh nghiệp thông
qua hoạt động mua sắm nhằm thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng khách nhau.
− Họ đóng một vai trò quan trọng trong cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp, hành
vi mua hoặc không mua hàng là do khách hàng quyết định. Các phản hồi của
khách hàng nhằm điều chỉnh các chiến lược của công ty.
Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp với các lĩnh vực kinh doanh khác nhau thì sẽ
hướng tới nhóm khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp cần phải hiểu và nắm được đặc
điểm về
1


khách hàng của doanh nghiệp mình để có các chiến lược phù hợp trong kinh doanh
cũng như quản trị mối quan hệ khách hàng. Việc phân loại và quản trị khách hàng sẽ
giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, dự đoán, và cung ứng các sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ.
1.1.2. Phân loại khách hàng.
1.1.2.1 Phân loại khách hàng dựa trên mục đích tiêu tùng.
− Khách hàng cá nhân: là người mua hàng hoá, dịch vụ nhằm phục vụ cho bản
thân và họ là người sử dụng cuối cùng các hàng hoá dịch vụ này. Khách hàng
cá nhân là những người mua không nhiều nhưng lại mua với tần suất lớn.
Khách hàng cá nhân chiếm số lượng lớn trong nhóm khách hàng trên thị
trường. Họ dễ dàng thay đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong
các thời điểm khác nhau.

− Khách hàng là doanh nghiệp: Khách hàng là doanh nghiệp là nhóm ít trên thị
trường mua hàng với đặc điểm là số lượng nhiều, tần suất nhỏ nhằm phục vụ
kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp. Hàng hóa doanh nghiệp mua có thể là
đầu vào của việc sản xuất hoặc phục vụ cho quá trình kinh doanh sản xuất của
doanh nghiệp mình.
− Khách hàng là trung gian mua bán: Nhóm khách hàng là trung gian buôn bán
hoạt động dựa trên đặc điểm, họ mua hàng ở những nơi cung cấp với giá thấp
và bán lại với mức giá cao trên thị trường. Nhóm khách hàng này đồng thời dễ
thay đổi nhà cung cấp, đồng thời cũng là những người mua nhiều với số lượng
lớn. Nhóm khách hàng trung gian có thể tham gia vào quá trình hoản thiện sản
phẩm hoặc không.
− Khách hàng là tổ chức chính phủ: Nhóm khách hàng này chi tiêu mua hàng
hóa dịch vụ chủ yếu phục vụ chi tiêu công. Bao gồm: Các Ban, ngành, đoàn
thể, mặt trận, hội và các hội liên hiệp.
1.1.2.2 Phân loại khách hàng dựa trên mối quan hệ với doanh nghiệp.
Dựa trên mối quan hệ, doanh nghiệp có thể lựa chọn và phân chia khách hàng
theo các cách như sau:
− Khách hàng hiện tại: Là những người đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của
mình. Dựa trên các ngành khác nhau sẽ có cách xác định nhóm khách hàng
hiện tại khác nhau. Đối với ngành hành dịch vụ, tiêu dùng, tiêu dùng nhanh,
khách hàng hiện tại là những người sử dụng và tiếp tục mua hàng trong 3
tháng. Hoặc đối với ngành hàng công nghiệp, xây dựng, khách hàng hiện tại
có thời hạn lên tới 3 năm. Việc xác định thời gian để tái mua hàng nhằm xác
định khách hàng hiện tại là dựa trên chiến lược của doanh nghiệp. Khách hàng
hiện tại là nhóm khách
2


Thang Long University Library

hàng quan trọng của doanh nghiệp, chi phí để họ tái sử dụng sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp ít hơn là việc tìm kiếm khách hàng mới, lôi kéo khách
hàng cũ. Đồng thời, đây là nhóm mang tính quyết định tình hình kinh doanh
của công ty trong từng thời kỳ.
− Khách hàng cũ: Là những người đã từng có mối quan hệ với doanh nghiệp, đã
từng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp
hiện không thể tiếp cận với nhóm khách hàng này hoặc do nhu cầu khách hàng
về sản phẩm đã thay đổi. Có rất nhiều lý do khiến khách hàng của doanh
nghiệp trở thành các khách hàng cũ như cạnh tranh, sản phẩm mới… Doanh
nghiệp cần nỗ lực rất nhiều để khôi phục mối quan hệ với nhóm khách hàng
này nhằm kích cầu. Thậm chí, trong một vài trường hợp, việc kích cầu nhằm
lôi kéo nhóm khách hàng cũ quay trở lại tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ là
không thể.
− Khách hàng tiềm năng: Nhóm này bao gồm những cá nhân, tổ chức chưa từng
mua nhưng sở hữu các đặc điểm mà một doanh nghiệp tin là tiền đề để họ mua
hàng trong tương lai không xa. Một số đặc điểm được nói tới như có quyền
đưa ra quyết định mua, có nhu cầu hoặc có năng lực tài chính. Nhóm khách
hàng này cần được doanh nghiệp quan tâm vì họ la đối tượng đảm bảo cho sự
phát triển trong tương lai của doanh nghiệp.
1.1.2.3 Khách hàng mục tiêu.
Ngoài ra, có một số doanh nghiệp phân loại khách hàng vào nhóm khách hàng
mục tiêu, trên thực thế, khách hàng mục tiêu có nhiều đặc điểm giống khách hàng hiện
tại
Khách hàng mục tiêu là khách hàng quan trọng, đem lại nguồn thu khổng lồ và
lơi nhuận to lớn cho doanh nghiệp. Khách hàng mục tiêu bao gồm khách hàng lớn và
khách hàng quen. Khách hàng lớn chỉ là những khách hàng mang lại lợi nhuận lớn
nhất cho doanh nghiệp. Số lượng khách hàng lớn đối với doanh nghiệp là thấp nhưng
họ có thể đem lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp. Theo nguyên lý Parento, 80%
lợi nhuận của doanh nghiệp được mang lại bởi 20% khách hàng lớn . Khách quen là

chỉ khách hàng mục tiêu có các đặc điểm như sau:
− Đã từng được người khác giới thiệu, có khuynh hướng trung thành hơn o với
những người do tiếp xúc quảng cáo mà đến.
− Thường xuyên mua hàng mà không cần đợi công ty có đợt quảng cáo, khuyến
mại.
− Thường xuyên mua hàng, quan tâm đến tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ mà
công ty cung cấp.
− Không chú ý tới những hoạt động thúc đẩy kinh doanh của các đối thủ cạnh
tranh khác.
3


− Tin tưởng vào nhãn hiệu và tuyên truyền miệng cho nhãn hiệu.
Đối với doanh nghệp, khách hàng mục tiêu chính là những khách hàng tốt nhất.
họ sẽ để doanh nghiệp làm những việc sở trường của mình. Họ cho rằng những việc
doanh nghiệp làm là có ý nghĩa và tình nguyện mua, đồng thời luôn yêu cầu doanh
nghiệp nâng cao kỹ thuật và kỹ năng cho nhân viên, mở mang trí thức và sử dụng tài
nguyên hợp lý. Khách hàng mục tiêu sẽ đưa doanh nghiệp bước theo một phương
hướng mới, dựa trên chiến lược và kế hoạch được đặt ra.
1.1.2.4 Phân loại khách hàng dựa trên nguồn lợi mà khách hàng mang lại.
Khách hàng bên trong: Đây là một khái niệm mới được nhìn nhận về khách hàng,
khách hàng bên trong được hiểu là tất cả các nguồn lực có trong doanh nghiệp, hoạt
động trong doanh nghiệp. Họ thực hiện các vai trò khác nhau, ở các vị trí khác nhau,
lĩnh vực hoạt động khác nhau trong doanh nghiệp, họ trông cậy vào công ty, vào
những sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ
là một khách hàng bởi lẽ
Bản thân các nhân viên của một tổ chức hoặc doanh nghiệp đều có thể có nhu
cầu với sản phẩm mà tổ chức, doanh nghiệp mình cung ứng. Tại nhiều doanh nghiệp,
việc đưa sản phẩm cho nhân viên của mình dùng thử là một bước trong tiến trình đưa
sản phẩm vào thị trường. Thông qua phản ứng của các khách hàng trong nội bộ doanh

nghiệp, công ty sẽ có các thay đổi, cải tiến khiến sản phẩm dễ dàng phù hợp với thị
trường.
Quan điểm quản trị hiện đại cho rằng, việc coi nhân viên như khách hàng còn
giúp các nhà quản trị tìm hiểu được nhu cầu, mong muốn, tìm và tạo động lực giúp
phát triển nhân viên. Từ đó mới có cách nhìn nhận và đánh giá nhân viên hiệu quả,
phục vụ công việc kinh doanh của doanh nghiệp.
Khách hàng bên ngoài: Là những người bạn có thể giao dịch, kể cả trực tiếp hay
qua điện thoại, là những người mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Họ là những
khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ không có giao dịch, không
có kinh doanh, không có tiền lương, không có thu nhập. Khách hàng bên ngoài có thể
là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, địa phương…. Trong nội dung quản trị quan hệ
khách hàng mà luận văn đề cập tới cũng chỉ tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng
này. Khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp không chỉ tạo ra nhu cầu đối với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung ứng, hiện nay việc chia sẻ thông tin giữa những
công đồng người mua cũng là một cách thức quan trọng nhằm xây dựng hình ảnh
thương hiệu doanh nghiệp. Tận dụng được khả năng chia sẻ thông tin của khách hàng,
doanh nghiệp có thể tạo dựng những hình ảnh tốt đẹp. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp
không biết cách giữ chân, làm hài lòng hách hàng thì thiệt hại mà doanh nghiệp bị mất
đi có thể không
4


Thang Long University Library


phải chỉ là doanh thu từ khách hàng đó mà có thể là doanh thu từ rất nhiều khách hàng
khác do thông tin không tốt của doanh nghiệp bị chia sẻ rộng rãi bên ngoài.
Nhận xét: Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như
hiện nay,khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất
quyết định sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của

họ có ýnghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiện
tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.
Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ. Mặt khác,
việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với
mỗi doanh nghiệp, khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn
tại và phát triển.
Phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ
làchìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh. Do đó doanh nghiệp cần xác định rõ
khách hàng của mình là ai, từ đó có thể biết là cần cung cấp cái gì và làm như thế nào
để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ
1.1.3. Vai trò của khách hàng trong doanh nghiệp.
Khách hàng có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của một doanh nghiệp. Các
vai trò chính của khách hàng bao gồm: là những người tiêu thụ, sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp – tạo lợi nhuận và vốn quay vòng cho doanh nghiệp. Là
những người hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp chưa nhận ra cuối cùng,
khách hàng còn là nhóm truyền thông tin cho sản phẩm và dịch vụ.
Vai trò tiêu thụ sản phẩm: Đây là vai trò cơ bản nhất của khách hàng. Để tạo ra
một sản phẩm, và dịch vụ, doanh nghiệp cần bỏ ra rất nhiều chi phí từ nghiên cứu sản
phẩm, nghiên cứu marketing, kênh phân phối, truyền thông. Việc tiêu thụ của khách
hàng nói cách khác là việc bù đắp về khoản giá trị mà doanh nghiệp bỏ ra. Đồng thời
tạo vốn quay vòng tái sản xuất, phân phối hoặc cung ứng dịch vụ. Điều này mang ý
nghĩa sống còn với một doanh nghiệp.
Vai trò hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ: Đây là vai trò nhằm bù đắp những thiếu
xót của doanh nghiệp trong quá trình sản xuất, phân phối và cung ứng dịch vụ. Trong
thực tế, nhiều sản phẩm sau khi đưa ra thị trường thì chính khách hàng là những người
phát hiện ra lỗi để hoàn thiện sản phẩm. Các phản hồi của khách hàng với mục đích
hoàn thiện sản phầm và dịch vụ cho công ty cũng từ những phản hồi đó, công ty sẽ đáp
ứng và nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Từ đó giúp việc tiêu thụ trở
nên dễ dàng và hiệu quả hơn.

5


Vai trò cuối cùng, truyền thông về thông tin sản phẩm: Với sự hỗ trợ của công
nghệ, ngày nay quá trình truyền thông lẫn nhau trở nên dễ dàng. Đồng thời với đa dạng
các kênh truyền thông khiến cho thông tin được truyền đi nhanh và dễ lan tỏa vào một
cộng đồng. Khách hàng không chỉ tiêu dùng sản phẩm đơn thuần mà còn đánh giá
thậm chí bình luận, chia sẻ thông tin về sản phẩm đó. Nhiều doanh nghiệp khuyến
khích việc khách hàng bình luận và chia sẻ thông tin về sản phẩm nhằm truyền thông
cho sản phẩm, thu thập thông tin nhằm hoàn thiện sản phẩm, tạo mối liên hệ, tình cảm
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Từ đó nâng cao được lòng trung thành của khách
hàng với doanh nghiệp.
1.1.4. Tạo giá trị cho khách hàng.
Theo GS. Philips Kotler, “giá trị dành cho khách hàng” là chênh lệch giữa tổng
giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho một sản phẩm,
dịch vụ nào đó.
Giá trị một khách hàng bỏ ra để mua một sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ
không chỉ được tính bằng tiền, mà còn là mức năng lượng, khoảng thời gian và chi phí
cơ hội. Các công ty cần nhìn rõ để có thể gia tăng được giá trị cho khách hàng.
Tổng giá trị khách hàng nhận được không những là sản phẩm, dịch vụ mà còn
bao gồm các tiện ích, lợi ích và quyền lợi được gia tăng trong quá trình sử dụng dịch
vụ và sản phẩm. Đây được coi là các sản phẩm xung quanh hay sản phẩm bổ sung với
mục đích bổ sung và cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trong quá trình
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp
Việc tạo ra giá trị dành cho khách hàng là việc cân đối sao cho khách hàng luôn
cảm nhận được nhiều hơn những gì họ phải bỏ ra, đồng thời doanh nghiệp nhận được
lợi nhuận là nhiều hơn từ khách hàng của mình. Để tạo ra các giá trị này, doanh nghiệp
phải luôn bổ sung, cung cấp các tiện ích, lợi ích đến khách hàng phù hợp. Việc phân
loại khách hàng và cung cấp tiện ích cho từng nhóm khách hàng sẽ khiến cho giá trị
khách hàng ra tăng. Với ví dụ ở rạp chiếu phim, khi xây dựng, rạp chiếu có xây thêm

khu nhà Wc dành cho người khuyết tật để đảm bảo nhu cầu cho các khách hàng là
người khuyết tật. Phân loại và bổ sung thêm tiện ích cho khách hàng là người khuyết
tật khiến nhiều người muốn quay lại và tái mua hàng tại rạp chiếu phim. Hoặc như
việc liên kết giữa các doanh nghiệp sẽ khiến gia tăng giá trị của khách hàng. Ví dụ
như việc mua sắm tại siêu thị, khách hàng sẽ nhận được Coupon đổi vé xem phim
hoặc Coupon vào khu vui chơi sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy giá trị họ nhận lại
nhiều hơn chi phí phải bỏ ra.
Có rất nhiều cách thức để gia tăng giá trị cho khách hàng, tuy nhiên doanh
nghiệp cần phân loại khách hàng để có thể đáp ứng khách hàng tốt hơn. Ví dụ như
phân loại khách hàng dựa trên cơ cấu về tuổi có thể cho biết, nhóm khách hàng hiện tại
của công
6


Thang Long University Library


ty đang ở mức nào ? Có thói quen, hành vi và sở thích như thế nào? Từ đó đưa ra được
các lợi ích gia tăng cho nhóm khách hàng đó và kích thích quá trình tái mua hàng.
Chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng bao gồm 4 vấn đề:
− Vận động theo đúng định hướng thị trường trên cơ sở duy trì liên tục nguyên
tắc cơ bản của marketing - làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Xu
hướng marketing ngày nay chuyển từ việc chú trọng đến sản phẩm sang chú
trọng đến quyền lợi của người tiêu dùng; xu hướng chuyển từ cạnh tranh giành
thị phần sang cạnh tranh giành khách hàng, từ nỗ lực thu hút khách hàng mới
sang việc giữ chân họ; xu hướng từ chú tâm vào tài sản vật chất sang chú
trọng vào xây dựng thương hiệu và làm giàu, phát triển trên thương hiệu đó.
− Tận dụng, phát huy lợi thế có sẵn của công ty, đặc biệt đối với các công ty
kinh doanh dịch vụ thường có số lượng khách hàng lớn. Một chính sách, hành
động của công ty có tác động rất lớn đến quyền lợi, nhận thức và do đó, đến

hành vi tiêu dùng của đông đảo khách hàng cũng như đến việc đầu tư, phát
triển thương hiệu của chính công ty đó.
− Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đem lại lợi ích đầy đủ và dài hạn cho
khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, hạn chế sự lôi
kéo khách hàng qua các cách thức marketing truyền thống của đối thủ cạnh
tranh.
− Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa trong hoạt động sản xuất, kinh doanh
và phục vụ khách hàng của công ty. Nó hoàn toàn phù hợp với xu thế: chuyển
từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả.
1.2. Lý thuyết về quản trị mối quan hệ khách hàng.
1.2.1. Khái niệm.
Ngày nay, cạnh tranh khách hàng và giành thị phần trở nên vô cùng quan trọng
khi mà ở thời kỳ kinh tế thị trường, nhiều người bán và số lượng người mua có hạn.
Các công ty cần sự hỗ trợ của công nghệ để lôi kéo hay nói cách khác, nhờ công nghệ
để tạo ra nhiều cơ hội bán hàng hơn trước đây. Việc tạo thêm cơ hội tiếp cận và bán
hàng chưa đủ, các công ty còn cần phẩn giữ được chân được khách hàng vì một vài
thống kê cho rằng, chi phí tìm kiếm khách hàng mới sẽ gấp 6 lần chi phí giữ chân một
khách hàng thân quen. Dễ dàng chứng minh khi tìm kiếm một khách hàng mới, các
công ty cần thu thập cơ sở dữ liệu mới, phân tích, xử lý để dự đoán được hành vi mua,
đồng thời phân chia các khách hàng này vào nhóm có tính cách chung để chăm sóc.
Trong khi việc giữ chân khách hàng cũ, công ty chỉ cần nắm vững thông tin đặc điểm
và đưa ra sản phẩm cá nhân hóa. Chi phí và thời gian cho việc tìm kiếm khách hàng
mới sẽ cao hơn việc công ty giữ lại được những khách hàng cũ của mình. Lượng khách
hàng này ngày một
7


ra tăng dẫn tới việc họ cần có những công cụ để quản trị hay quản lý mối quan hệ với
khách hàng.
Quản lý hay quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được hiểu là một cơ sở hạ

tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương tiện đúng đắn
tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành hay nói tiếp tục mua
hàng.
Dựa vào định nghĩa trên, CRM là một cơ sở hạ tầng, nghĩa là việc thực hiện
CRM cần một nền tảng cụ thể để phát triển. Ngày nay, cơ sở hạ tầng của CRM được
hiểu là các nguồn lực về công nghệ bao gồm: hạ tầng cơ sở vật chất ( hệ thống máy
tính, lưu trữ dữ liệu, xử lý dữ liệu), cơ sở dữ liệu khách hàng (thông tin cá nhân, đặc
điểm, hành vi của nhóm khách hàng), hệ thống thông tin từ doanh nghiệp tới khách
hàng (mạng liên kết, giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng). Việc thu thập, xử lý
thông tin giúp phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, giúp phác họa hay nói cách khác là
dự đoán được hành vi, hiểu được nhu cầu và kích thích nhu cầu của khách hàng. Từ đó
làm gia tăng giá trị khách hàng và duy trì được lòng trung thành khách hàng. Trên tất
cả, CRM còn bao gồm nhiều hoạt động khác ngoài việc quản lý khách hàng và giám
sát hành vi của họ. CRM có khả năng thay đổi mối quan hệ khách hàng với công ty và
làm tăng doanh số trong quá trình thương thảo.
1.2.2. Mục tiêu CRM.
Từ việc giành được khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Việc sử
dụng CRM không chỉ là việc giành giật thị phần và khách hàng của đối thủ cạnh tranh
trên thị trường với doanh nghiệp mà sau khi đã có được khách hàng, có được cơ hội
bán hàng, CRM còn giúp nâng cao được lòng trung thành của khách hàng. Việc thu
thập cơ sở dữ liệu, xử lý và phân tích cho phép các công ty tạo ra các sản phẩm dịch
vụ mang tính cá nhân hóa cao đến khách hàng. CRM giúp việc đối xử với các khách
hàng khác nhau là các sản phẩm khác nhau. Điều này có thể đi ngược lại khái niệm về
quy trình (Process) khi mà người tiêu dùng hay khách hàng đều phải trải qua các bước
tương tự nhau để có sản phẩm giống nhau. Lý do của sự thay đổi này là do người tiêu
dùng ngày càng trở nên khó kiểm soát, họ hay thay đổi và thường xuyên thay đổi, họ
trở nên khó tính và ngày càng đa nghi. Họ không dễ dàng phản ứng trước các chiến
dịch khuyến mại, việc công ty đưa ra chiến lược bán hàng mới, sản phẩm mới. Đồng
thời họ càng ngày càng có nhiều lựa chọn, họ có quyền lựa chọn sản phẩm họ cho là
phù hợp với mình nhất. Việc thu thập thông tin xây dựng cơ sở dữ liệu giúp cho công

ty tạo ra các sản phẩm để khách hàng tin đó là sản phẩm phù hợp với mình nhất.
Không những giành được lòng trung thành khách hàng, CRM còn giúp tối ưu hóa
các trải nghiệm của khách hàng đó. Nghiên cứu thông tin, cơ sở dữ liệu giúp các doanh
8

Thang Long University Library


nghiệp đưa vào các dịch vụ bổ trợ và giúp tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng từ đó
nângcao được lòng trung thành của khách hàng. CRM giúp doanh nghiệp nhìn nhận và
đối xử riêng biệt với từng khách hàng, hiểu được nhu cầu ẩn sâu của khách hàng, giúp
tăng mức nhận biết và liên kết giữa thương hiệu và khách hàng. Không những là sự
nhận biết dựa trên lý tính, CRM giúp tăng liên kết vể cảm tính giữa khách hàng và
kích thích quá trình tiếp tục mua sắm
1.2.3. Thành phần kiến trúc CRM.
Một hệ thống hay chương trình CRM thường có ba phần cơ bản đó là CRM cộng
tác (Collaborative CRM), CRM hoạt động (Operative CRM), và Analytical CRM
(CRM phân tích). Khách hàng sẽ được trải nghiệm CRM cộng tác đầu tiên, các thông
tin này được chuyển về các bộ phần phía sau nhằm nghiên cứu và nuôi dưỡng lòng
trung thành với khách hàng.
1.2.3.1 CRM cộng tác.
Trong cuốn Customer Relationship Management, Concepts and technologies,
viết bởi Francis Buttle (2009), đưa ra định nghĩa về CRM cộng tác hay Collaborative
CRM như sau: “Collaborative CRM là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả sự liên
kết của các chiến lược và chiến thuật của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng nhằm
mang lại nhiều lợi nhuận hơn, thu hút, duy trì và phát triển khách hàng.”
Collaborative CRM kết hợp con người, quy trình, công nghệ nhằm tối ưu hóa giá
trị công ty, đối tác, khách hàng. Thông qua các hỗ trợ công nghệ (website, email, cổng
thông tin..) của CRM công ty có thể tiếp cận khách hàng qua nhiều kênh khách nhau,
liên lạc với đối tác, nhân viên hiệu quả hơn. Có thể thấy CRM cộng tác là bề nổi của

CRM, nó là các phương tiện hỗ trợ quá trình trao đổi thông tin từ khách hàng đến
doanh nghiệp, trong nội bộ doanh nghiệp. Thông tin từ CRM cộng tác được chuyển về
Analytical CRM hay CRM phân tích, dựa vào cơ sở khách hàng để có các phản hồi
phù hợp đến từng khách hàng. CRM cộng tác đơn thuần có thể chỉ là hòm thư trả lời tự
động, đường dây nóng để lắng nghe nhu cầu của khách hàng. CRM cộng tác còn đóng
vai trò là bộ phận tiếp nhận thông tin. Từ những thông tin do CRM cộng tác thu thập,
sẽ bổ sung và hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, từ đó khiến cho các khâu
CRM vận hành và CRM phân tích hoạt động hiệu quả.
1.2.3.2 CRM hoạt động.
Operative CRM có nhiệm vụ tự động hóa việc hỗ trợ khách hàng, cải thiện cảm
nhận khách hàng thông qua việc tương tác với khách hàng bằng cách truy cập các dữ
liệu đã được thu thập từ khách hàng với các chức năng chính là: tự động hóa
marketing, tự động hóa bán hàng, tự động hóa dịch vụ.
9


− Tự động hóa marketing
+ Tự động hóa marketing là việc áp dụng công nghệ cho các quy trình tiếp
thị, các module quản lý cho phép các nhà tiếp thị sử dụng dữ liệu khách
hàng để phát triển, thực hiện và đánh giá kết quả tiếp thị.
+ Các công cụ tự động hóa marketing giúp các nhà quản lý cũng như các nhà
tiếp thị định hướng được chiến lược tiếp thị của mình phù hợp với khách
hàng, mang lại hiệu quả cao và giảm thiểu chi phí.
− Tự động hóa bán hàng
+ Tự động hóa bán hàng áp dụng các công cụ quản lý bán hàng, nhằm cải
thiện và chuẩn hóa qui trình bán hàng hỗ trợ việc tự động bán hàng, phân
tích các dữ liệu bán hàng, giúp các nhà quản lý đánh giá được sản phẩm,
dịch vụ của mình. Việc bán hàng được quản lý một cách hợp lý, nắm bắt
được tâm lý khách hàng sẽ mang lại cho công ty lợi nhuận cao, sử dụng
nguồn lực có giới hạn của mình một cách hợp lý.

− Tự động hóa dịch vụ
+ Tự động hóa dịch vụ giúp công ty quản lý các dịch vụ của doanh nghiệp
một cách hợp lý, cải thiện mối quan hệ khách hàng trên tất cả các kênh
(tổng đài, website, gặp mặt trực tiếp, điện thoại…). Từ việc quản lý các
dịch vụ một cách tự động kết hợp với dữ liệu lịch sử giao dịch khách hàng
đã hỗ trợ cho công ty giảm tải chi phí dịch vụ, cải thiện chất lượng dịch vụ,
nâng cao năng suất và làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3.3 CRM phân tích
CRM phân tích được xây dựng trên nền tảng thông tin khách hàng. Dữ liệu liên
quan đến khách hàng có thể được tìm thấy trong kho dữ liệu bán hàng, dữ liệu tài
chính (lịch sử thanh toán, điểm tín dụng), dữ liệu tiếp thị và các dữ liệu dịch vụ… và
có thể từ các nguồn dữ liệu bên ngoài.
Nhiệm vụ của Analytical CRM là nắm bắt, lưu trữ, giải thích, phân tích dữ liệu
liên quan đến khách hàng từ đó Analytical CRM giúp các doanh nghiệp trả lời các câu
hỏi như:
− Khách hàng có giá trị nhất của chúng tôi là ai?
− Những khách hàng nào có xu hướng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh?
10

Thang Long University Library


− Sự hài lòng của khách hàng đối với từng chiến lược kinh doanh của công ty
(sản phẩm mới, tiếp thị, dịch vụ chăm sóc khách hàng…).
− Nên phân nhóm khách hàng như thế nào cho hợp lý?
− Làm thế nào để khách hàng mới chấp nhận chúng tôi?
Với mục đích là nhận ra nhu cầu, tiềm năng và rủi ro đối với khách hàng hiện tại
cũng như khách hàng tiềm năng, từ đó có các biện pháp cụ thể, kịp thời đối với từng
khách hàng. Các phân tích được thể hiện thông qua báo cáo, bảng dữ liệu, biểu đồ, mô
hình… từ đó hỗ trợ các quyết định về kinh doanh của công ty, tăng cường giá trị của

công ty.
1.2.3.4 Mối liên hệ giữa các thành phần

CRM cộng tác
Internet

Giao tiếp trực
tiếp

Email

Trung tâm cuộc gọi

CRM vận hành
Marketing tự động

Bán hàng tự động

Dịch vụ tự động

Phân tích thông tin

Dữ liệu khách hàng
CRM phân tích

Hình ảnh 1.1 Mối liên hệ giữa các thành phần kiến trúc CRM
(Nguồn: Francis Buttle (2009), Customer Relationship Management,
Concepts and technologies, pp. 4 )
Khách hàng sẽ được bắt đầu với những tình huống dựa trên CRM cộng tác, tại
đây khách hàng có thể trực tiếp giao dịch với bộ phận phụ trách, thường thông qua nền

Web.
11