Đề tài “ Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường bia rượu, nước giải khát Việt Nam. Nêu rõ các cơ hội của thị trường? Các cơ hội của ngành và phân tích rủi ro quốc gia? Từ đó lựa chọn chiến lược xâm nhập thị trường bia rượu, nước giải khát Việt Nam nếu bạn

Lời mở đầu
Thị trường bia Việt Nam được xem là một trong những thị trường hấp dẫn vì có sức tăng trưởng
mạnh mẽ. Với sự hiện diện của thương hiệu bia Anheuser-Busch InBev (sở hữu thương hiệu
Budweiser, sẽ ra bia vào năm 2014), thị trường bia Việt Nam đã hiện diện gần đủ các hãng bia
hàng đầu thế giới và khu vực. Theo báo cáo của Bộ Công thương, tiêu thụ bia tại Việt Nam tăng
trung bình 12% giai đoạn 2006-2010 và dự báo tăng 13% giai đoạn 2011-2015. Không những
thế, Việc giảm thuế nhập khẩu từ 45% đối với bia, 30% đối với nước giải khát có gas xuống 0%
khi Việt Nam gia nhập TPP đang đặt ngành bia, nước giải khát trong nước trước cuộc cạnh tranh
cực kỳ khốc liệt.Trong khi các thương hiệu bia trong nước, cùng với một số hãng bia ngoại đang
ồ ạt chạy đua xây dựng nhà máy tại Việt Nam thì các loại bia ngoại nhập với giá cao gấp nhiều
lần bia sản xuất trong nước vẫn đang ồ ạt nhập khẩu. Bia nội chiếm lĩnh phân khúc giá trung
bình, trong khi bia ngoại đã gần như chiếm trọn thị trường cao cấp. Xuất hiện lần đầu tiên tại
Amsterdam năm 1870 Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu
tượng trong ngành công nghiệp bia trên thế giới.Theo bảng xếp hạng và đánh giá của
Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu
Heineken trị giá 2.4 tỉ USD. Heineken đã có mặt khắp mọi nơi và rất được ưa chuộng không chỉ
ở chất lượng mà còn bởi những nét đặc trưng của sản
phẩm này.
Heineken bước vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 dưới hình thức liên doanh với
công ty beer Việt Nam. Tại đây, Heineken đã có những bước đi thành công khi Việt Nam được
đánh là một trong những quốc gia tiềm năng với mức tiêu thụ bia Heineken đứng thứ ba thế giới
Để hiểu thêm về Heineken đã mở rộng thị trường tại Việt Nam như thế nào nhóm
chúng tôi xin trình bày đề tài “ Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường bia rượu, nước giải khát
Việt Nam. Nêu rõ các cơ hội của thị trường? Các cơ hội của ngành và phân tích rủi ro quốc gia?
Từ đó lựa chọn chiến lược xâm nhập thị trường bia rượu, nước giải khát Việt Nam nếu bạn là
CEO của một công ty nước ngoài”.


Nội dung
A.

Cơ sở lý thuyết
I.

Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường
1. Tính hấp dẫn của thị trường

a . Nhucầuthị trường
Quy mô và sự tăng trưởng:
Một đoạn thị trường gọi là có hiệu quả khi nó phải đủ quy mô để bù đắp lại những nỗ lực
marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của công ty. Vì vậy, việc xác định đúng
đắn quy mô và khả năng tăng trưởng là một vấn đề quan trọng đối với việc lựa chọn thị trường
mục tiêu của công ty. Các công ty lớn thường hướng đến các đoạn thị trường có quy mô lớn, bỏ
qua các đoạn thị trường nhỏ. Ngược lại các công ty nhỏ bước đầu thường tiếp cận với các đoạn
thị trường nhỏ còn bị bỏ ngỏ và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ. Để đánh giá quy mô và
sự tăng trưởng, các công ty phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết bao gồm: Doanh số
bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi; các tác nhân tác động
đến nhu cầu.
b . Nguồnlực
Nguồn lực của một doanh nghiệp khi tham gia một thị trường mới mà mang tính hấp dẫn khi
doanh nghiệp tham gia thị trường mà các yếu tố về tài chính , nhân lực , thiết bị máy
móc , công nghệ , khách hàng, v. . v đều có thế được đáp ứng bởi doanh nghiệp .
c. Cạnh tranh
Một đoạn thị trường sẽ được coi là kém hấpdẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ
dàng. Vì những công ty này sẽ đem vào thị trường các khả năng mới và dẫn đến tình trạng tăng
việc phân chia thị trường, làm tỷ lệ phần thị trường giảm xuống. ở những đoạn thị trường xuất
hiện các hàng rào gia nhập và rút lui, thường có lợi nhuận tiềm tàng cao, nhưng lại kèm theo
những rủi ro cho sự cạnh tranh và sự sống còn của các công ty. Còn ở những đoạn thị trường
không có các hàng rào gia nhập và rút lui, việc gia nhập và rút lui vào đoạn thị trường đó của các
công ty sẽ dễ dàng, song tính ổn định lại rất thấp .
d. Khuyến khích đầu tư

Đối với doanh nghiệp , một thị trường được coi là hấp dẫn trong khuyến khích đầu tư khi các cơ
hội mà chính quyền địa phương cho phép các hoạt động của doanh nghiệp được hoạt động trơn


chu không ảnh hưởng gì đến doanh nghiệp về mặt pháp lý . Đồng thời có sự ủng hộ của khách
hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp có ý định cung ứng cho thị trường .
e. chất lượng đoạn thị trường
Đoạn thị trường có chất lượng là nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng
được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn
dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp.
2. Đánh giá cơ hội ngành

a. Đe dọa gia nhập mới

Khái niệm: Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những doanh nghiệp hiện không cạnh tranh
trong ngành nhưng có khả năng gia nhập thi trường.
Nhận diện các đối thủ tiềm năng có thể thâm nhập vào ngành là một điều quan trọng bởi
họ có thể đe dọa đến thị phần của các công ty hiện có trong ngành. Một trong những nguyên
nhân để có thể coi các đối thủ muốn nhập ngành như một đe dọa, đó là, họ sẽ đem vào cho ngành
các năng lực sản xuất mới. Thông thường, các đối thủ mới thâm nhập ngành có một mối quan
tâm mãnh liệt đến việc giành được thị phần lớn. Kết quả là, các đối thủ cạnh tranh mới có thể
thúc ép các công ty hiện có trong ngành phải trở nên hữu hiệu hơn, hiệu quả hơn và phải biết
cách cạnh tranh với các thuộc tính mới.
Sức mạnh của lực lượng cạnh tranh do những đối thủ cạnh tranh tiềm năng là một hàm số
với chiều cao của các rào cản gia nhập. Rào cản gia nhập là các nhân tố sẽ gây khó khăn tốn kém


cho các đối thủ muốn thâm nhập ngành, và thậm chí khi họ có thể thâm nhập, họ sẽ bị đặt vào
thế bất lợi. Rào cản gia nhập cao sẽ giữ các đối thủ tiềm năng ở bên ngoài ngay cả khi thu nhập
trong ngành cao.

Các rào cản gia nhập
Tính kinh tế của quy mô.
Chuyên biệt hoá sản phẩm.
Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu.
Chi phí chuyển đổi.
Gia nhập vào các hệ thống phân phối.
Chính sách của chính phủ.
b. Đe dọa từ phía sản phẩm thay thế

Khái niệm: Sản phẩm thay thế là những sản phẩm từ ngành/lĩnh vực kinh doanh khác
nhưng có khả năng cùng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tương tự như ngành đang phân tích.
Một ngành có sản phẩm thay thế càng nhiều thì đe doạ từ cạnh tranh càng lớn, làm giới hạn khả
năng đặt giá cao và do đó cũng hạn chế khả năng sinh lợi.
Các nguy cơ thay thế quyết định mối đe dọa của các sản phẩm thay thế đó là:
Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm: Chi phí chuyển đổi là chi phí xuất hiện một
lần khi khách hàng muốn chuyển đổi việc mua sắm của mình sang nhà cung cấp khác. Nếu chi
phí chuyển đổi cao, khách hàng bị kìm giữ vào những sản phẩm của công ty hiện tại ngay cả khi
sản phẩm của người mới gia nhập tốt hơn.
Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng: Khách hàng rất không thích thay đổi thói
quen vì sợ mất thời gian và công sức. Nếu khách hàng quen thuộc với hình ảnh một sản phẩm sẽ
khó thay đổi việc sử dụng sản phẩm đó thay cho sản phẩm thay thế.
Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế: nếu các sản phẩm thay thế
mà sẵn có và công dụng tương đương ở cùng một mức giá thì mối đe dọa của các sản phẩm thay
thế là rất mạnh.
Dự đoán đe dọa từ sản phẩm/dịch vụ thay thế:
Nghiên cứu chức năng sử dụng của mỗi sản phẩm/dịch vụ ở mức độ rộng nhất có thể.
Kiểm soát sự ra đời của công nghệ mới
`

c. Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng, của khách hàng

Nhà cung ứng là lực lượng có ảnh hưởng tới doanh nghiệp và được coi là một áp lực đe dọa
khi họ có khả năng tăng giá bán hoặc thay đổi chất lượng các sản phẩm đầu vào mà họ cung cấp
cho doanh nghiệp.
Khách hàng của doanh nghiệp là những người có cầu về sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp
cung cấp. Khách hàng đối với một doanh nghiệp không chỉ là khách hàng hiện tại mà cả những
khách hàng tiềm ẩn. Khách hàng có thể được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc
doanh nghiệp phải giảm giá hoặc đòi hỏi mức chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại khi
người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều
hơn.
Các yếu tố ảnh hưởng:


Mức độ tập trung ngành: Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy ngành có rất nhiều đối
thủ, trong đó không có đối thủ nào chiếm thị phần đáng kể. Các thị trường gồm
nhiều “mảnh ghép” này được cho là có tính cạnh tranh.



Đặc điểm hàng hoá/dịch vụ: Nếu vật tư của nhà cung cấp chiếm giữ vai trò quan
trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thì áp lực từ phía nhà
cung cấp là đáng kể, ngược lại thì nó sẽ trở lên thông thường nếu doanh nghiệp
thay thế bằng mặt hàng khác được.



Chuyên biệt hoá sản phẩm/dịch vụ : Có thể khẳng định rằng chuyên biệt hóa là
điều bắt buộc đối với những công ty nhỏ.



Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng: nếu chi phí này cao thì người cung ứng có thể
tương đối mạnh vì doanh nghiệp phải chịu chi phí cao khi chuyển sang người
cung ứng khác.



Khả năng tích hợp về phía sau (trước): Khi doanh nghiệp trong ngành cung ứng
có quyền lực trong các điều khoản giao dịch, họ sẽ kiếm được lợi nhuận lớn hơn.
Trong những ngành CN có nhiều nhà cung cấp và ít khách hàng, khách hàng
thường có lợi hơn.
3. Cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại là các công ty đang hoạt động trong cùng một ngành với
doanh nghiệp. Nếu các đối thủ cạnh tranh là yếu thì doanh nghiêp sẽ có cơ hội tăng giá và kiếm
được nhiều lợi nhuận hơn và doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược bành trướng thế lực.
Ngược lại, khi các đối thủ cạnh tranh càng mạnh thì sự cạnh tranh về giá là đáng kể và tốt nhất là
duy trì sự ổn định tránh xảy ra chiến tranh giá cả.
Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành thể hiện ở:
- Các rào cản rút lui khỏi ngành
- Mức độ tập trung của ngành


- Mức độ tăng trưởng của ngành
- Tình trạng dư thừa công suất
- Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ
- Các chi phí chuyển đổi
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh
- Tình trạng sàng lọc trong ngành.

4. Quyền lực tương ứng của các bên liên quan

Nhóm ảnh hưởng
Cổ đông

Các tiêu chuẩn tương ứng
-Giá cổ phiếu
-Lợi tức cổ phần
-Tiền lương thục tế

Công đoàn

-Cơ hội thăng tiến
-Điều kiện làm việc

Chính phủ

Các tổ chức tín dụng

Các hiệp hội thương mại

-Hỗ trợ các chương trình của Chính phủ
-Củng cố các Quy định và Luật
-Độ tin cậy
-Trung thành với các điều khách hàng oản giao ước

Tham gia vào các chương trình của Hội

-Việc làm cho dân địa phương
Dân chúng

-Đóng góp vào sự phát triển của xã hội
-Tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực

Các nhóm quan tâm đặc
biệt

-Việc làm cho các nhóm thiểu số
-Đóng góp cải thiện thành thị

II. Đánh giá rủi ro quốc gia


1. Rủi ro chính trị

Rủi ro cho các nhà đầu tư
•

Giảm giá trị tài sản (chiến tranh, bạo động)

•

Mất tài sản (sung công quỹ)

•

Tài sản khó chuyển giao (chuyển giao, đóng băng)

Rủi ro cho nhân viên
•

Bắt cóc

•

Nạn khủng bố

•

Bị lạm dụng
2. Rủi ro kinh tế

•

Sự tăng trưởng kinh tế

•

Biến động

•

Lạm phát

•

Chi phí đầu vào

•

Tỷ giá hối đoái
3. Rủi ro cạnh tranh

Operational exposure
•

Rối loạn thị trường

•

Tình trạng bất ổn lao động

•

Racketing

•

Thiếu nguồn cung
4.

Rủi ro hoạt động

Rủi ro trong kinh doanh
•

Tham nhũng

•

Cartels

•

Networks

Hạ tầng
•

Nguồn lực, Telecommunication, giao thông

•

Nhà cung ứng


Các quy định
•

Nationalistic preferences

•

Hạn chế về vốn địa phương, tỷ lệ nội địa hoá, lực lượng lao động địa phương

•

Thuế

B.

I.

Chiến lược xâm nhập thị trường bia rượu, nước giải khát Việt Nam của
tập đoàn Heineken
Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường bia rượu Việt Nam
1. Nhu cầu thị trường

Việt Nam hiện là quốc gia có ân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40 tuổi, độ
tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất.Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai
đoạn 2008-2010 đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm
2010,thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp,đảm bảo
cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13%-14%/năm
trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng
nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị
trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.
Cùng với tốc độ gia tăng dân số nhanh và vững, sản lượng bia ở Việt Nam cũng đã tăng theo, từ
mức 1,29 tỷ lít năm 2003 lên 1,37 tỷ lít năm 2004; 1,5 tỷ lít năm 2005; 1,7 tỷ lít năm 2006 ; 1,9
tỷ lít năm 2007 và trên 2 tỷ lít năm 2008. Dự báo đến cuối năm 2010, tổng sản lượng bia trong
nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007 và tăng hơn con số 2,5 tỷ lít do Bộ Công
Thương ước tínhvào thời điểm năm 2004 tại Quy hoạch tổng thể phát triển ngành bia đến năm
2010.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh thành trên cả
nước và tiếp tục tăng về số lượng. Trong số này, có hơn 29 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu
lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm và có tới 268 cơ sở có năng lực sản
suất dưới 1 triệu lít/năm. Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được
tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường vẫn là hai dòng sản
phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 16%. Tuy nhiên,dòng sản phẩm bia cao cấp với các
nhãn hiệu như Tiger,Heiniken, Carlsberg...mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12% nhưng lại có mức giá
trị đóng góp là 20%...

Mức tiêu thụ bia của người dân Việt Nam
Với khoảng 58 triệu người trong độ tuổi lao động thực tế tại Việt Nam chiếm khoảng 70% trong
tổng dân số và lực lượng thuộc độ tuổi lao động dồi dào này có nhu cầu tiêu thụ bia rất cao với


nhiều lý do ngoài tiêu thụ cho nhu cầu căn bản, có thể vì mục đích kinh doanh, tôn trọng đối tác,
thể hiện đẳng cấp,...đây là một trong những điểm thu hút đặc biệt với bất kì nhà sản xuất bia
trong và ngoài nước. Dự báo trong những năm sắp tới con số này sẽ tăng khoảng 71% do đó về
lấu dài vẫn có thể đảm bảo đem lại nguồn lợi nhuận tăng trưởng ổn định.
Cũng theo một con số thống kê chính xác hơn, Việt Nam hiện đang có khoảng 30 triệu người
trong độ tuổi lao động và thường xuyên uống rượu bia, nếu lấy sản lượng tiêu thụ bia năm 2010
2,7 tỷ lít chia ra thì trung bình, một người uống hết khoảng 85 lít/năm. Độ tuổi nghiện rượu bia
lý tưởng từ 24-54, chiếm khoảng 10 triệu đàn ông Việt Nam. Tình hình trẻ hóa độ tuổi uống rượu
bia cũng ngày càng tăng. Người Việt Nam chúng ta hiện nay cũng phải bỏ ra từ 6000-7000 tỷ
đồng (tức gần 500 triệu đô la) cho việc dùng bia rượu. Đa số nam giới đều thừa nhận mình
thường xuyên sử dụng rượu bia, tỷ lệ xấp xỉ 70% nữa trên 50%, tương đương với các nước phát
triển trong khi đó kinh tế vẫn đang là nước phát triển.
Một số nhãn hiệu bia Việt Nam và quốc tế có mặt tại Việt Nam vừa công bố cho thấy lượng bia
tiêu thụ ở Việt Nam đang gia tăng chóng mặt. Trong đó, có những thương hiệu đạt con số tỷ
lít/năm. Sức uống “khủng khiếp” của người tiêu dùng Việt Nam khiến các nhà máy bia thi nhau
mở ra. Ngày càng nhiều các doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối các loại bia trên thị trường.
Có thể thấy, xu hướng thích uống bia ngoại nhập của người tiêu dùng Việt Nam khiến ngay cả
nhà sản xuất cũng bổ sung lĩnh vực kinh doanh là nhập khẩu và phân phối bia. Và trong đợt tiêu
thụ dịp tết đầu năm 2011, một thương hiệu bia nổi tiếng đã xin giấy phép nhập khẩu tới 400.000
thùng.
Trong khi đó, doanh nghiệp đang làm chủ một loạt thương hiệu bia nổi tiếng hiện là Tổng công
ty Bia rượu nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) với các nhãn hàng “333”, “Sài Gòn xanh”, “Sài
Gòn đỏ”...còn tỏ ra “vượt trội” hơn cả VBL, bởi vào gần đây cuối năm 2010 Sabeco đã đánh dấu
cột mốc tiêu thụ 1 tỉ lít bia các loại.
Và “ kết sổ” năm 2010 doanh nghiệp tiêu thụ tổng cộng 1,088 tỉ lít bia các loại, bằng 109% kế

hoạch và tăng 21% so với cùng kỳ năm 2009. Năm 2011, doanh nghiệp này cũng không ngại
ngần đặt mục tiêu tiêu thụ 1,3 tỉ lít bia và dự kiến đạt mốc 2 tỉ lít bia trong năm 2015 vì tốc độ
tiêu thụ bia tại thị trường Việt Nam “ chỉ thấy tăng chứ không bao giờ thấy giảm, bất kể tình hình
kinh tế có khó khăn cỡ nào”.
Theo số liệu thống kê, sản xuất trong tháng 7/2011 của ngành bia ước tính đạt 279,1 triệu lít,
tăng 14% so với tháng 7/2010; tính chung 7 tháng, sản lượng bia các loại đạt gần 1,5 tỉ lít tăng
8,7% so với cùng kỳ năm ngoái. Hai Tổng công ty lớn trong ngành là Tổng công ty cổ phần BiaRượu-Nước giải khát Hà Nội và Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn vẫn
sản xuất ổn định và tăng trưởng với tỷ trọng trên 65% sản lượng bia của toàn ngành.
Có thể nói mức tiêu thụ bia hiện nay tại thị trường Việt Nam là rất lớn và tiềm năng. Mặc dù
không có số liệu đo lường chính thức về doanh số bán hàng nước giải khát tại Việt Nam, các
chuyên gia kinh tế vẫn nhận định trong thời gian sắp tới, xu hướng phát triển của thị trường nước


giải khát nói chung vẫn sẽ chứng kiến hướng gia tăng tích cực của loại đồ uống có cồn nói riêng,
đặc biệt là tiêu thụ bia các loại.
2. Nguồn lực
* Các nhà cung cấp.
- VN có hơn 400 nhà máy bia trên toàn quốc tập trung chủ yếu tại 2 thành phố
lớn là TP.HCM và Hà Nội.
- Tổng mức tiêu thụ toàn thị trường là 2.3 tỷ USD và mức sx ước tính khoảng
1.7 tỷ lít trong 2006. Sản xuất bia VN tăng trưởng trung bình 18% 1 năm từ
2002-2006, đạt 3.5 tỷ lít vào năm 2010, tương đương 40l/ người.
- Bộ Công thương thúc đẩy nâng cao sản lượng, quản lý chất lượng làm cho
các doanh nghiệp trong nước cấp bách phải nâng cấp máy móc thiết bị sản
xuất, đầu tư cải thiện quản lý và sản phẩm. Chính điều này tạo cơ hội cho sự
hợp tác và nhà đầu tư nước ngoài ra nhập thị trường dưới các hình thức được
khuyến khích như liên doanh, liên kết.
- Những tỉnh, thành phố tập trung nhiều năng lực sản xuất bia: TP.HCM chiếm
23.2% năng lực sản xuất bia cả nước, Hà Nội 13.44%, Hải Phòng 7.47%, Tiền
Giang 3.79%, Huế 3.05%, Đà Nẵng 2.83%.

* Nguyên vật liệu.
- Nguyên vật liệu cho ngành còn phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu ( 60-70%
lượng nguyên vật liệu phục vụ sản xuất), trong đó nguyên liệu chính là malt.
- Theo Hiệp hội Rượu Bia Nước giải khát Việt Nam, mỗi năm chúng ta nhập
trung bình 120000 - 130000 tấn malt tương đương 50 triệu USD. Đến 2010
tăng lên 100 triệu USD.
- Malt nhập khẩu có thể thay thế bằng malt chế biến từ đại mạch trồng trong
nước, tuy nhiên việc trồng đại mạch chỉ mới được đưa vào thử nghiệm và giải
pháp này chưa thể hiện tính khả thi.
* Công nghệ sản xuất.
- Theo Bộ Công thương, hiện chỉ có các nhà máy bia công suất trên 100 triệu
lít / năm sở hữu máy móc hiện đại được nhập khẩu từ các nước phát triển.
- Các nhà máy liên doanh đã liên tục đầu từ trang thiết bị mới hàng đầu cả
nước, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Các cơ sở sản xuất bia địa phương gặp nhiều khó khăn do trang thiết bị lạc
hậu và chưa đảm bảo được an toàn vệ sinh thực phẩm và nhiều khả năng phải
ngừng hoạt động trong thời gian tới khi mức thuế không còn ưu đãi.
* Sự hiệu quả trong hoạt đông của các liên doanh:
Vốn đầu tư, kinh nghiệm quản lý và công nghệ của các đối tác nước ngoài kết
hợp hệ thống phân phối của các đối tác trong nước được tận dụng hiệu quả tại
các công ty liên doanh, liên kết.


3. Khuyến khích đầu tư

Quy định của chính phủ
Tổng cục Thuế vừa có công văn gửi cục thuế các tỉnh, thành phố hướng dẫn việc
triển khai Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt mới.Theo đó, các mặt hàng rượu, bia sẽ ấn
định các mức thuế tiêu thụ đặc biệt mới theo 2 giai đoạn.
Đối với mặt hàng bia, từ ngày 1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2012, áp dụng thuế

suất 45%. Sau đó, từ ngày 1/1/2013, mức thuế này cũng được nâng lên 50%. Mức
thuế cũ áp dụng trong năm 2008-2009 đối với mặt hàng bia phổ biến ở mức 40%75%, tùy loại.
Giá tính thuế tiêu thụ đặc biệt đối với rượu, bia là giá chưa có thuế VAT không
loại trừ giá trị vỏ bao bì. Cũng theo quy định này, mặt hàng bia lon sẽ không được
trừ giá trị vỏ hộp theo mức 3.800 đồng một lít như trước đây nữa.
Đối với mặt hàng bia chai, nếu cơ sở sản xuất có đặt tiền cược vỏ, định kỳ quý
doanh nghiệp và khách hàng phải thực hiện quyết toán số tiền đặt cược vỏ chai.
Số tiền đặt cược tương ứng giá trị số vỏ chai không thu hồi được phải đưa vào
doanh thu tính thuế thuế tiêu thụ đặc biệt.
4. Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Có thể điểm qua một vài gương mặt điển hình làm nên bức tranh ngành bia Việt
Nam như sau. Lâu đời và danh tiếng phải kể đến Sabeco, tổng công ty bia-rượunước giải khát Sài Gòn, với các thương hiệu Bia Sài Gòn, Saigon special,333, bia
hơi, có nhà máy ở khắp 3 miền, Sài Gòn, Sóc Trăng, Cần Thơ, Phú Yên, Quy
Nhơn, Daklak, Hà Tĩnh, Hà Nam, Hà Nội.Sabeco chiếm lĩnh phân khúc bia phổ
thông, đặc biệt mạnh ở khu vực phía Nam và đang phát triển ra Trung Bộ.
Kể đến là Habeco, một tổng công ty bia rượu nữa ở phía Bắc, tiền thân là nhà máy
bia Hommel có từ thời Pháp. Habeco đang phát triển mạnh thị trường phía Bắc và
các tỉnh Bắc Trung Bộ. Habeco cũng có nhà máy tại Hà Nội, Hải Phòng, Quảng
Ninh, Hải Dương, Thanh Hóa, Quảng Bình. Habeco cũng chiếm lĩnh thị trường
bia phân khúc phổ thông, nổi tiếng với các thương hiệu bia Hà Nội chai, lon, bia
hơi. Chỉ riêng hai tổng công ty nhà nước này đã chiếm đến trên 50% sản lượng
bia của Việt Nam.
Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải kể
đến 2 thương hiệu: Tiger, Heiniken. Đặt chân đến Việt Nam vào năm 1993 thông
qua hình thức liên doanh, công ty Nước giải khát Việt Nam( VBL) thuộc tập đoàn
APB (Asia Pacific Breweries) đến từ Singapo liên doanh với Tổng công ty thương
mại Sài Gòn (Satra) theo tỷ lệ 60:40. APB không ngừng bành trướng ở Việt Nam
bằng việc đầu tư hàng trăm triệu đô, mua lại nhà máy bia Foster Tiền Giang và
Foster Đà Nẵng vào tháng 9/2006. APB cũng đã thôn tính 2 đối tác khác trong

liên doanh bia Hà Tây để đặt dấu chân của mình ra thị trường phía Bắc. Với
Heiniken là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp và Tiger phát
triển mạnh ở phân khúc trung cao. Với sản lượng từ 150 triệu lít năm tăng vọt lên
đến 230 triệu lít trong năm 2006, APB đang ra sức bành trước và củng cố thế lực
của mình tại Việt Nam.
Các thương hiệu quốc tế khác còn có thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số
một tại Philipines, Calsberg đến Đan Mạch, Foster’s từ Úc , BGI đến từ Pháp
quốc. Các nhà máy bia địa phương như Huda Huế, Bến Thành, Đại Việt, Phong
Dinh,... cũng đóng góp hương sắc vào bức tranh ngành bia thông qua các phân
khúc thị trường hẹp có tính địa phương. Mới nhất, phải kể đến dự án Nhà máy bia
Thái Bình có vốn đầu tư 95 triệu Euro, do Tổng công ty công nghiệp tàu thủy
Vinashin, Ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam (BIDV) đầu tư với công suất lên
đến 100 triệu lít năm.
Ngoài ra, thị trường bia Việt Nam hiện cũng có sự phân khúc cụ thể. Bia
HABECO chủ yếu chiếm lĩnh ở các tỉnh phía Bắc (từ Quảng Trị trở ra); Bia của
SABECO lại tập trung ở phía Nam và một số tỉnh thành khác trong cả nước; Bia
Huế chủ yếu dành cho thị trường Huế và các tỉnh miền Trung; riêng thị trường bia
hơi tiêu thụ ở các tỉnh phía Bắc và miền Trung.
Trong báo cáo trình đại hội cổ đông thườn niên năm 2011, Tổng CTCP Bia rượu
NGK Sài Gòn (Sabeco) đã công bố một số số liệu về các sản phẩm bia được tiêu
thụ nhiều nhất tại thị trường Việt Nam cũng như các doanh nghiệp có thị phần lớn
nhất. Dữ liệu này được thu thập tại 36 thành phố lớn vào tháng 12/2010 theo dự
án nghiên cứu thị trường ngành Bia- nước giải khát năm 2010 của Sabeco.
3 “đại gia” thâu tóm thị phần 10 sản phẩm bia được yêu thích nhất
1) Sabeco có 4 sản phẩm là Sài Gòn Đỏ, bia 333, Saigon Larger và Saigon

Special.
2) Tổng công ty bia rượu NGK Hà Nội ( Habeco) có 1 sản phẩm là Bia chai

Hà Nội.
3) Công ty Nhà máy bia Việt Nam (VBL) có 5 sản phẩm là bia lon/bia chai
Heiniken, bia lon/bia chai Tiger và bia Larue.
Như vậy, có thể nói thị trường bia rượu Việt Nam hiện nay đang hình thành thế “chân vạc” với 3
doanh nghiệp lớn nhất là Sabeco, Habeco và VBL...
5. Chất lượng đoạn thị trường

Bia được đánh giá là mặt hàng Low End do các sản phẩm không có sự khác
biệt hóa, sản xuất phân phối với khối lượng lớn, sản phẩm nhạy cảm về giá.
Tuy nhiên, đoạn thị trương Heineken tập trung vào là khách hàng từ trung cấp
đến cao cấp, vì vậy sản phẩm bia Heineken có thể được coi là Higher Low
End.


Vì vậy lợi thế của sản phẩm, đó chính là đạt được các lợi thế dựa trên chi phí.
II.

Giới thiệu về tập đoàn Heiniken & Heineken Việt Nam
1. Tập đoàn Heiniken
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất
bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này.
Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken
Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm
1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà
máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ.

Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến
Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với
khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn
thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai
đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh,
Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên
được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ.
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập
đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế
biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia
nhẹ hơn là bia lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia
Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có
bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để
khách hàng không bị lầm lẫn.
Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng
loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa
Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho
thương hiệu Heineken.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng
nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong
công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.


Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh
nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp
phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.
Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Ngoài ra
Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới

bên ngoài.
Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay
tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công
cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.EINEKEN – THƯƠNG HIỆU BIA PHỔ
NHẤTRÊN THẾ GI
Heineken được xem là thương hiệu biathành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Sản
phẩm bia Heineken đã cómặt trên hơn 170 quốc gia và có lượng tiêu thụ cao thứ hai trên thị
trường bia ViệtNam. Heineken đã lọt vào top 100 thương hiệu hàng đầu thế giới. Heineken tự
hào là tập đoàn bia hàng đầu thế giới, và là thương hiệu bia cao cấp quốc tế được yêu thích nhất
tại Việt Nam.
Heineken luôn khởi nguồn cho những trải nghiệm tuyệt vời, sáng tạo những cuộc chơi thú vị,
mở ra những sân chơi riêng biệt và tạo nên những khoảng khắc ấn tượng mà không một nhãn
hiệu bia nào khác có thể sánh bằng. Heineken không ngừng cải tiến và hoàn thiện để mang lại
cho khách hàng những giá trị tốt nhất, củng cố vững chắc vị trí thương hiệu trong tâm trí người
tiêu dùng.
Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất
ngay tại Việt Nam. VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia
Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan.
2. Heiniken tại Việt Nam
Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới
bao bì nhằm gắn kết với khách hàng. Gần đây nhất, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị
trường VN diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột
phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim
sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken quality:. Nhãn phía sau
chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh.
Tại tập đoàn bia Heineken, giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc về
chất lượng sản phẩm: thượng hạng và luôn đồng nhất.
Đây là cách Heineken đảm bảo chất lượng và hương vị luôn đồng nhất dù ở bất cứ nơi đâu”.
Tại Việt Nam, bia Heineken được sản xuất bằng những nguyên liệu thượng hạng nhất đến từ
châu Âu dưới sự giám sát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ bởi tập đoàn Heineken toàn cầu.

Nhà máy sản xuất bia Heineken của Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam hoạt động theo tiêu
chuẩn chất lượng quốc tế ISO 9001, ISO 14001 và ISO 22000, đảm bảo từng lon bia Heineken
đến tay người tiêu dùng đều được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu sản xuất vỏ lon cho đến khâu
ra sản phẩm cuối cùng.


Những ký hiệu khác nhau in trên bao bì lon Heineken chính là một phần của quy trình giám sát
chất lượng mà Heineken áp dụng cho tất cả các sản phẩm bia lon trên thị trường. Vì vậy, khách
hàng tại Việt Nam hoàn toàn có thể yên tâm sử dụng tất cả các sản phẩm Heineken hiện có mặt
trên thị trường.
“Chỉ có thể là Heineken”
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các
cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử
Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
III.
Các cơ hội, cơ hội ngành của thị trường bia Việt Nam ảnh hưởng tới Heineken
1. Các cơ hội
a. Cơ hội trong sự phát triển, hội nhập kinh tế.

Trước hết, Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng
GDP hàng năm ở mức cao (từ 7 – 8%/năm trong 5 năm gần đây), mặc dù năm
2008, 2009 đang bị ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thế giới nhưng dự kiến sẽ
lấy lại đà tăng trưởng sau năm 2010 và tiếp tục phát triển với tốc độ cao trong
10 năm nữa.
Cùng với tăng trưởng kinh tế, đời sống và thu nhập của người dân ngày
càng được cải thiện, nhu cầu về bia, rượu, nước giải khát sẽ ngày một tăng
cao.
Với nhiều địa để
i m du lịch hấp dẫn, con người thân thiện và đặc biệt có
hệ thống chính trị ổn định, Việt Nam đang là một để

i m đến cho du khách. Sản
phẩm bia, rượu, nước giải khát có mối liên hệ khá chặt chẽ đến các hoạt động
vui chơi, giải trí…nên sự phát triển trong ngành dịch vụ, du lịch sẽ làm tăng
nhu cầu về sản phẩm của ngành Bia – Rượu – Nước giải khát.
Việt Nam là 1 trong những nước tiêu thụ bia lớn nhất thế giới. Theo thống kê gần đây sản
lượng bia đạt 3 tỷ lít bia/năm, người tiêu dùng Việt Nam đã bỏ ra 3 tỷ USD cho tiêu dùng bia
trong 1 năm.
Có thể nói Việt Nam là thị trường rộng mở cho Henieken xâm nhập, với rất nhiều thuận
lợi.
Mặt hàng bia rượu luôn đc nhà nước đánh thuế cao, Heineken có thể chọn cách thâm
nhập đó là liên doanh với 1 công ty trong nước để tránh rủi ro kinh doanh, nhưng hình thức này
cũng sẽ ko thu đc tối đa lợi nhuận cho công ty.


Từ năm 2007, khi Việt Nam chính thức ra nhập WTO, chính phủ cam kết ko can thiệp sâu
vào hoạt động kinh tế, nên giá nhập khẩu bia giảm, các chính sách thúc đẩy đầu tư, hỗ trợ
khuyến khích đầu tư cho doanh nghiệp nước ngoài được đẩy mạnh, đây là cơ hội thuận lợi cho
ko chỉ Heineken mà tất cả các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam.
a. Dân số, thị hiếu phong tục tập quán của người dân.

Nước ta có dân số khá đông, tính đến năm 2013 đã chạm mốc 90 triệu dân, trong đó tỷ lệ dân
số trẻ cao có đến 85% dân số thuộc độtuổi dưới 40, nhu cầu về sản phẩm của ngành bia rượu là
rất lớn. Hơn nữa, dân số đông đồng nghĩa với nguồn lao động giá rẻ dồi dào, đây là lực lượng lao
động mà công ty ngành bia rượu nào cũng cần.
Việt Nam không chịu ảnh hưởng nhiều của tôn giáo nên lượng tiêu thụ rượu bia khá cao. Đặc
biệt đối với rượu, người Việt Nam ko chỉ dung rượu trong các dịp lễ tết hội hè mà còn dung trong
cả ngày thường. Các bữa nhậu thường ngày của người miền Nam thì bia luôn là sự lựa chọn đầu
tiên.
Giới trẻ Việt Nam dễ thích nghi và hay chạy theo các trào lưu và xu hướng mới, cùng với
một bộ phận lớn và ngày càng tang người dân có thu nhập cao thường hướng đến các sản phẩm

bia, rượu ngoại làm cho thị trường bia rượu việt Nam càng hấp dẫn với các nhà đầu tư nước
ngoài.
Với Heineken, thị trường trong nước đã bão hoà, việc tìm được một thị trường mới là rất
cần thiết cho chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty. Thị trường việt Nam hứa hẹn với tập
khách hàng tiềm năng đểHeineken khai thác.
b. Điều kiện tự nhiên.

Với khí hậu nóng và khô, nhu cầu về bia rượu và nước giải khát ở việt nam là rất lớn.
Hơn nữa, với đề
i u kiện tự nhiên thuận lợi, nguồn nguyên liệu đầu vào giá rẻ, tiết kiệm chi
phí sản xuất, nâng cao lợi nhuận cho doanh ngiệp.
c. Sự phát triển của khoa học công nghệ.

Thời để
i m heineken thâm nhập vào thị trường Việt Nam, 2 ông lớn của thị trường Việt Nam
lúc bấy giờ là Công ty bia Sài Gòn và Công ty bia Hà Nội, thời để
i m này, 2 công ty đã duy trì
công nghệ lạc hậu hàng 100 năm. Heineken có lợi thế về công nghệ hiện đại, phù hợp với yêu


cầu kỹ thuật vệ sinh an toàn thực phẩm. Đây là đề
i u kiện thuận lợi cho Heineken phát triển công
nghệ sản xuất bia của mình ở Việt Nam.
2. Các cơ hội ngành kinh doanh
a. Đe doạ gia nhập mới.

Với thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam việc có nhiều đối thủ gia nhập là điều tất
yếu.Cùng thời điểm Heineken có Carlsberg cũng là một tập đoàn sản xuất bia lớn nhắm vào thâm
nhập thị trường Việt Nam, và gần đây nhất là AB Inbevđược cấp giấy phép thu mua công ty bia
quốc tế ở Bình Dương ước tính có thể sản xuất 100 triệu lít/năm.

Với sự đe doạ từ các tập đoàn giải khát lớn, Heineken vẫn có lợi thế về mặt công nghệ và
kinh nghiệm trong sản xuất bia. Cơ hội thâm nhập thik trường là như nhau. Heineken sẽ có cơ
hội cạnh tranh cao, nâng cao tính cạnh tranh trong thị trường mới.Áp lực tại thời điểm mà
Heineken xâm nhập thị trường là ko cao, và đến bây giờ, khi đã là một trong 5 công ty bia chiếm
thị phần lớn nhất trong thị trường Việt Nam áp lực ấy cũng ko gây ra khó khan quá lớn cho công
ty.
b. Đe dọa từ phía sản phẩm thay thế.

Bia là mặt hàng có đặc tính riêng mà khó mặt hàng nào có thể thay thế được. Heineken
hướng đến tập khách hàng có thu nhập tương đối cao trong xã hội. Đời sống thu nhập kinh tế
ngày càng phát triển thì yêu cầu đối với các sản phẩm bia rượu càng cao. Khách hàng có thể
chuyển từ sử dụng bia sang sử dụng rượu ngoại. Nhưng đối với 1 quốc gia có khí hậu khô nóng
vào mùa hè như ở việt Nam, đe doạ từ phía sản phẩm thay thế là rất nhỏ. Khách hàng sẽ chọn bia
để giải khát chứ ko phải là rượu.
c. Cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại.

Thị trường bia rượu nước giải khát việt Nam chiếm thị phần lớn nhất phải kể đến Habeco và
Sabeco, đây là 2 công ty bia nước giải khát của Việt Nam, và đây cũng là 2 đối thủ cạnh tranh
lớn của Heineken khi thâm nhập thị trường Việt Nam. Người Việt Nam đã tin dung các sản phẩm
của Habeco và Sabeco, phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêu dung Việt Nam.
Thế nhưng, với lợi thế công nghệ tiên tiến, Heineken vẫn có thể cạnh tranh trên thị trường.
Cùng với đó là thị hiếu người Việt luôn tò mò với những thứ mới lạ, bị hấp dẫn bởi Tây hoá là
điều kiện để Heineken chiếm được thị phần tại thị trường bia rượu Việt Nam.
d. Quyền lực thương lượng của khách hàng.


Khách hàng là người sẽ tiêu thụ và chấp nhận sản phẩm của 1 công ty. Đối với thị trường
bia rượu thì thị hiếu của người tiêu dung là rất quan trọng. Người Việt thường uống các loại
bia rượu có độ cồn nhẹ hơn các nước châu Âu. Heineken cũng nắm bắt thị hiếu này để đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khác hàng.Khách hàng chỉ đồng ý bỏ tiền mua những sản phẩm phù

hợp với sở thích khả năng của mình. Đồng thời, Heineken cũng phát triển thương hiệu bia
mang phong cách châu Âu để đáp ứng thị hiếu đến với cái mới lạ của người tiêu dùng.
e. Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng

-Nguyên vật liệu chính hiện vẫn phải nhập khẩu 100%
Nguyên liệu chính( chiếm 60-70% lượng nguyên liệu) để sản xuất bia là hạt đại
mạch( malt) cùng với hoa bia Houblon, do trong nước chưa sản xuất được, nên phải nhập
khẩu 100%. Theo Hiệp hội Rươu Bia Nước giải khát Việt Nam, mỗi năm Việt Nam nhập
trung bình 120.000 đến 130.000 tấn malt tương đương với 50 triệu ÚD và dự kiến sẽ tăng lên
100 triệu USD.
Quá trình gieo trồng đại mạch trong nước chưa khả thi
Nguyên liệu ngành bia Việt Nam được nhập khẩu từ các quốc gia sản xuất lúa mạch ở khu
vực ôn đới. Đứng đầu về sản xuất lúa mạch là Nga, Canada, Tây Ban Nha, Đức, Pháp....Biến
đổi khí hậu có thể gây cản trở đến việc trồng lúa mạch, gây ảnh hưởng đến ngành công
nghiệp sản xuất bia.
Malt nhập khẩu có thể được thay thế bằng malt chế biến từ đại mạch trồng trong nước.
Việc trồng cây lúa mì (tiểu mạch) và đại mạch ở một số tỉnh miền núi phía Bắc nước ta với
quy mô nhỏ đã có từ nhiều năm trước đây: trồng thử nghiệm trên diện tích 15 ha, năng suất
bình quân từ 1,5-2,5 tấn/ha tại Cao Bằng, triển khai dự án tới một số tỉnh Sâp, Đà Lạt, Hà
Giang, Sơn La...
Trên thực tế, mới chỉ trồng được bài chục ha thực nghiệm, kết quả chưa thực sự khả thi
vì điều kiện khí hậu Việt Nam chưa thích hợp, chất lượng của đại mạch ảnh hưởng đến chất
lượng lên men bia, vị bia. Để nhân cấy và phát triển lên vài chục ha cần phải có một thời gian
dài nhiều năm nữa, và cũng chỉ thay thế được khoảng 10% malt nhập khẩu.
- Sự phụ thuộc nguyên liệu nhập khẩu ảnh hưởng tới chi phí sản xuất, lợi nhuận của
doanh nghiệp
Tỷ lệ nguyên liệu chung cho bia ở Việt Nam là 70% lúa mạch, 30% gạo (có thể thay bằng
ngô). Để có 1000 lít bia thành phần thì cần 4-5 tạ lúa mạch (giá10.000-10.500 đồng/kg); 1,81,9 tạ gạo nguyên liệu (giá 9.600-9.750 đồng/kg); và 2g houblen hoa cánh cho 1 lít bia
(khoảng 3.230 đồng/g); ngoài ra còn có nước, nấm men enzyme và các nguyên liệu phụ trợ
khác....Như vậy, trong giá trị 1 lít bia thành phần có chi phí nguyên liệu chính chiếm 82,3%

(gồm 55,6% malt; 21,1% gạo và ~7% houblen). Nhà sản xuất chỉ thu về với biên lợi nhuận
dưới 20%(khoảng 18-20%)
Nếu nguyên vật liệu chính (gồm malt và houblen) cho ngành còn và sẽ tiếp tục phụ thuộc
nhiều vào nhập khẩu, doanh nghiệp trong nước sẽ gặp khó khăn do không làm chủ được


nguyên vật liệu, ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp.
--> qua đó có thể thấy nhà cung ứng có vai trò quyết định trong ngành bia, có quyền lực
thương lượng rất lớn. Do đó sẽ tạo ra mức cường độ cạnh tranh cao.
IV.

Lựa chọn chiến lược xâm nhập thị trường bia rượu , nước giải khát Việt Nam của
Heiniken
Phương thức xâm nhập thị trường mà Heineken nên sử dụng là liên doanh với một
công ty bia trong nước.
Tuy liên doanh không thu được lợi nhuận tối đa mà doanh nghiệp hướng tới nhưng nó
có những mặt lợi thế nhất định đối với thị trường bia rượu nước giải khát của Việt
Nam thời điểm hiện tại.
 Thứ nhất, thị trường bia rượu nước giải khát Việt Nam đang có 2
ông lớn đứng đầu đó là Habeco và Sabeco. Đây là 2 công ty lớn có
lịch sử lâu đời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dung Việt Nam
trong cả 100 năm, nếu công ty trực tiếp thâm nhập thị trường việt
Nam, xây dựng nhà xưởng sẽ có nhiều rủi ro trong kinh doanh nếu
thị trường không chấp nhận sản phẩm bia Heineken.
 Thứ 2, nếu công ty chọn phương thức xâm nhập là xuất khẩu bia
sang thị trường Việt Nam sẽ vấp phải thuế tiêu thụ đặc biệt với mặt
hàng bia rượu của Việt Nam là 80%. Điều này sẽ rất khó khan cho
các sản phẩm bia để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dung Việt
Nam khi đa số người tiêu dung vẫn đặt yếu tố về giá là lựa chọn
hàng đầu khi mua hàng.

 Thứ 3, công ty Heineken có thế mạnh về công nghệ mà thị trường
Việt Nam còn yếu kém. Công nghệ sản xuất bia của các công ty
trên thị trường Việt Nam nhìn chung vẫn còn lạc hậu. Khi
Heineken thâm nhập thị trường bằng cách liên doanh tức là công ty
có thể xuất khẩu công nghệ sản xuất bia của mình tới Việt Nam,
đầu tư vốn để tạo ra doanh thu. Các sản phẩm bia của Heineken sẽ
có cơ hội tiếp cận người tiêu dung Việt. Người tiêu dung sẽ có thời
gian làm quen, thích ứng, đến yêu thích sản phẩm bia Heineken.
Đây được coi là bước đệm để công ty trực tiếp thâm nhập vào thị
trường Việt Nam.
 Thứ 4, so với các hình thức xâm nhập khác như xuất khẩu, đầu tư

trực tiếp, hình thức liên doanh giúp Heineken vừa thu được lợi
nhuận, tránh được rủi ro kinh doanh. Đồng thời, trong quá trình
liên doanh công ty có thể thực hiện các quá trình thăm dò thị
trường, học hỏi cách quản lý nguồn lao động, chăm sóc khách
hàng từ công ty Việt Nam để hiểu hơn về văn hoá và con người
Việt Nam. Đây là việc cần thiết và quan trọng cho các chiến lược
kinh doanh quốc tế của công ty sau này.


V.

Phân tích tính rủi ro của thị trường bia rượu Việt Nam tới Heineken

Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị, hơn 400 nhà máy sản xuất bia,
qui mô thị trường tương đương 3,67 tỉ US Dollar với tỉ lệ tăng trưởng hơn 15%. Tuy vậy,
đối với bia Haniken (và các thương hiệu khác) là dòng bia cao cấp thì chỉ chiếm 7% với
các thương hiệu. Đủ để thấy, bia Haniken chiếm và các dòng bia cao cấp khác chiếm
phần trăm rất nhỏ ở Việt Nam, trong khi các thương hiệu bia có giá bình dân lại chiếm

60%
a) Đối thủ cạnh tranh:
Ở Việt Nam, bia Haniken có rất nhiều đối thủ cạnh tranh vì đây là thị trường vô
cùng màu mỡ.
Lâu đời và danh tiếng có thể nói đến Sabeco, tổng công ty bia- rượu- nước giải
khát Sài Gòn, vơi nhiều thương hiệu như Bia Sài Gòn, Saigon special, 333, bia hơi, có
nhà máy ở khắp 3 miền, Sabeco chiếm lĩnh phân khúc bia phổ thông, đặc biệt mạnh ở
khu vực phía Nam và đang phát triển ra Trung Bộ.
Tiếp đến Sabeco là Habeco – tổng công ty bia rượu phía Bắ, tiền thân là nhà máy
bia Hommel có từ thời Pháp. Habeco đang phát triển mạnh ở thị trường phía Bắc và Bắc
Trung Bộ. Habeco cũng chiếm lĩnh thị trường bia phân khúc phổ thông, nổi tiếng với
thương hiệu bia Hà Nội chai, lon, bia hơi. Chỉ riêng 2 tổng công ty Habeco và Sabeco đã
chiến đến 50% sản lượng bia của Việt Nam.
Ngoài hai thương hiệu bia trong nước, Haniken còn gặp nhiều đối thủ cạnh tranh
là các thương hiệu bia nổi tiếng của nước ngoài. Mạnh mẽ nhất phải kể đến thương hiệu:
Tiger. Đặt chân đến Việt Nam vào năm 1993 thông qua hình thức liên doanh giống
Hanike, tập đoàn APB (Asia Pacific Breweries LTD) ko ngừng bành trướng ở Việt Nam


bằng việc đầu tư hàng trăm triệu đô, mua lại nhà máy bia Foster Tiền Giang và Foster Đà
Nẵng vào tháng 9/2006. Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao.
Các thương hiệu quốc tế khác còn có thể kể đến là San Miguel đến từ Philipines,
Calssberg đến từ Đan Mạch, Fosster’s đến từ Úc, BGI đến từ Pháp,...
Theo như thị phần sản lượng sản phẩm bia dẫn đầu tại Việt Nam vào tháng 12/
2010 (theo Sabeco khảo sát tại 36 thành phố lớn) thì Haniken 330ml chiếm 6,8%,
Haniken lon 330ml chiếm 10%, trong khi Sài Gòn Đỏ 355ml chiếm 28,1%
b) Về pháp luật
Bia ở Việt Nam hiện nay bị đánh thuế 45% nên đặt thị trường Bia Việt Nam vào
tình hình cạnh tranh khốc liệt.

Kết luận
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu
tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự
ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn
thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.
Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Sản
phẩm bia Heineken đã cómặt trên hơn 170 quốc gia và có lượng tiêu thụ cao thứ hai trên thị
trường bia ViệtNam. Heineken đã lọt vào top 100 thương hiệu hàng đầu thế giới. Heineken tự
hào là tập đoàn bia hàng đầu thế giới, và là thương hiệu bia cao cấp quốc tế được yêu thích nhất
tại Việt Nam.
Heineken luôn khởi nguồn cho những trải nghiệm tuyệt vời, sáng tạo những cuộc chơi thú vị,
mở ra những sân chơi riêng biệt và tạo nên những khoảng khắc ấn tượng mà không một nhãn
hiệu bia nào khác có thể sánh bằng. Heineken không ngừng cải tiến và hoàn thiện để mang lại


cho khách hàng những giá trị tốt nhất, củng cố vững chắc vị trí thương hiệu trong tâm trí người
tiêu dùng.