Tiểu luận môn quản trị thương hiệu xây dựng chiến lược thương hiệu cho cửa hàng thời trang thúy an silk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM
Học phần: Quản trị thương hiệu

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
CHO CỬA HÀNG THỜI TRANG THÚY AN SILK
Lớp tín chỉ:

Quản trị thương hiệu (116_1)

Nhóm thực hiện: Nhóm 1
Thành viên nhóm: 1. Vũ Thị Bích

6. Trần Thị Ngọc

2. Nguyễn Thị Hà

7. Dương Lâm Oanh

3. Phạm Thị Hằng (36)

8. Bùi Huyền Trang

4. Phạm Thị Hằng (37)

9. Nguyễn Thủy Trang

5. Mai Thị Hải Linh

10. Phạm Huyền Trang

Hà Nội, tháng 11 năm 2016


ĐIỂM TỰ ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC THÀNH VIÊN
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Họ và tên
Vũ Thị Bích
Nguyễn Thị Hà
Phạm Thị Hằng
Phạm Thị Hằng
Mai Thị Hải Linh
Trần Thị Ngọc
Dương Lâm Oanh
Bùi Huyền Trang
Nguyễn Thủy Trang
Phạm Huyền Trang

Mã sinh viên
11130436
11131042
11131236
11131237
11132140
11132917
11133066
11133985
11134176
11133991

MỤC LỤC

Điểm tự đánh giá
10
9
10
7
10
10
10
9
10
9


NỘI DUNG
1. Mở đầu
1.1. Bối cảnh thị trường thời trang may đo

Thời trang may đo là cụm từ dùng để chỉ ngành thời trang thiết kế sản phẩm cá
nhân hóa khách hàng, phân biệt với các mặt hàng thời trang may sẵn. Trước đây, hàng
thời trang may đo gần như chiếm lĩnh toàn bộ thị trường may mặc Việt Nam. Tuy
nhiên khi hàng may sẵn bùng phát và xâm nhập vào thị trường, nhu cầu về quần áo
may đo sụt giảm do con người ngày càng trở nên bận rộn hơn, hàng thời trang may sẵn
trong nước hay nước ngoài càng ngày càng phong phú, đa dạng về số lượng và chủng
loại, đáp ứng mọi nhu cầu từ cao cấp đến bình dân. Ngành thời trang may đo có thể
nói đã bị chững lại trong một thời gian dài. Song dạo gần đây, thị trường thời trang
may đo đã có dấu hiệu khởi sắc và đang trên đà phát triển trở lại ngày một mạnh mẽ.
Lý do là bởi, mặc dù các cửa hàng thời trang mọc lên khắp nơi với mẫu mã phong phú,
kiểu dáng đa dang, đối tượng chủ yếu mà các cửa hàng này hướng tới lại là giới trẻ.
Ngoài ra, hàng may sẵn thiết kế theo phom dáng chuẩn, chỉ thích hợp với một bộ phận
người mặc nhất định, điều này gây bất tiện cho nhiều người có thể hình không theo
chuẩn may sẵn, điển hình như dân công sở (những người luôn bận rộn, thiếu thời gian
chăm sóc cơ thể). Trong khi đó, ưu điểm của hàng may đo là may theo số đo người đặt
hàng, do vậy luôn đảm bảo phù hợp với mọi loại cơ thể. Bởi lẽ đó, nhiều người đã
quay trở về với thời trang may đo, hay nói cách khác, nhu cầu thời trang may đo tăng
nhanh trong thời gian gần đây.
Các doanh nghiệp kinh doanh thời trang may đo hiện nay ở Việt Nam nói chung
và Hà Nội nói riêng chủ yếu là các cửa hàng nhỏ, kinh doanh hộ gia đình hoặc có thể
xếp vào hàng doanh nghiệp siêu nhỏ. Bởi vậy, với hình thức kinh doanh nhỏ lẻ, các
cửa hàng thời trang may đo thường chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng trong một khu
vực địa lý hạn chế (xã/phường, quận/huyện). Tuy nhiên, với sự phát triển của công
nghệ thông tin cùng các dịch vụ vận chuyển, nhiều doanh nghiệp may đo đã có thể
mang tên tuổi, tiếng tăm của mình đi xa hơn sự hạn chế của khu vực địa lý, đáp ứng
được nhu cầu của nhiều đoạn thị trường hơn.
Ngoài ra, trong những năm trở lại đây, Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung
rộ lên xu hướng may đo trực tuyến, là hình thức các doanh nghiệp nhận đặt hàng may
đo qua mạng internet và chuyển phát đến cho khách hàng. May đo trực tuyến giúp
khách hàng tiết kiệm thời gian đi lại (do không phải đến trực tiếp cửa hàng để đặt và

lấy hàng), tìm hiểu được tốt hơn về chất lượng may đo của doanh nghiệp (thông qua
phản hồi của các khách hàng khác trên mạng); đồng thời giúp doanh nghiệp tiết kiệm


chi phí trưng bày và thuê mặt bằng, nhờ đó có thể giảm giá sản phẩm rẻ hơn các cửa
hàng may đo truyền thống.

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp
Thúy An Silk là một cửa hàng thời trang may đo chủ yếu từ vải lụa tơ tằm nằm
trên phố Hàng Bông. Được thành lập năm 1986 với cái tên Thúy An, hình thức kinh
doanh ban đầu của cửa hàng đơn giản là cung cấp dịch vụ may đo và sửa chữa quần
áo. Do có tay nghề may tốt và tận tâm với công việc và khách hàng, chủ cửa hàng đã
tạo được chút tiếng tăm ở khu vực xung quanh cửa hàng (hai quận Ba Đình và Hoàn
Kiếm). Sau một thời gian, chủ cửa hàng chuyển sang kinh doanh các sản phẩm thời
trang may đo dành cho nữ từ vải lụa tơ tằm và thành Thúy An Silk. Công việc kinh
doanh diễn ra khá thuận lợi và phát triển tốt, do: (1) thị trường hàng may sẵn chưa phát
triển, chủ yếu là quần áo may đo, nhu cầu cho các sản phẩm thời trang từ vải lụa tơ
tằm cao; (2) cạnh tranh không quá gay gắt, các đối thủ trong khu vực không có tiềm
lực tài chính và trình độ tay nghề tốt khi đặt trong tương quan so sánh với Thúy An
Silk; (3) uy tín, sự cẩn thận, khả năng chuyên môn và óc thẩm mỹ của chủ cửa hàng
được khách hàng đánh giá cao và tin tưởng. Trong khoảng thời gian này, chủ cửa hàng
đã áp dụng hình thức truyền thông nhằm gia tăng mức độ nhận biết cho thương hiệu là
quảng cáo qua báo và tạp chí, thu hút được thêm một lượng khách hàng lớn cho Thúy
An, trong đó có cả những khách hàng là người nước ngoài đến Việt Nam để du lịch
hoặc làm việc. Khách hàng của Thúy An Silk thường là những người có thu nhập trung
bình khá trở lên do các sản phẩm từ vải lụa tơ tằm có mức giá khá cao.
Khi thị trường hàng may sẵn bùng phát, nhu cầu về quần áo may đo sụt giảm ở
Hà Nội do con người ngày càng trở nên bận rộn hơn, hàng thời trang may sẵn trong
nước hay nước ngoài càng ngày càng phong phú, đa dạng về số lượng và chủng loại,
đáp ứng mọi nhu cầu từ cao cấp đến bình dân. Điều này đã có những ảnh hưởng tiêu

cực tới doanh thu và lợi nhuận của Thúy An Silk, tuy nhiên đây cũng là ảnh hưởng
chung tới toàn ngành thời trang may đo. Nhìn chung, Thúy An Silk vẫn có chút tiếng
tăm trong khu vực hai quận, có lượng khách hàng trung thành ổn định. Song trong
những năm gần đây, do một số vấn đề cá nhân, chủ cửa hàng không quan tâm được
nhiều tới việc kinh doanh của cửa hàng cũng như duy trì quan hệ và liên lạc với khách
hàng trung thành. Cộng với việc vị trí của cửa hàng bị thay đổi khiến khách hàng cũ
khó tìm được, Thúy An Silk đã mất đi một lượng khách hàng trung thành không nhỏ.
Ngoài ra, khi nhu cầu may đo bắt đầu tăng mạnh trở lại, tình hình cạnh tranh hiện tại
ngày càng trở nên gay gắt, các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện ngày càng nhiều, có
khả năng áp dụng internet vào kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng - điều mà
Thúy An Silk hiện tại chưa làm được. Tên thương hiệu Thúy An Silk quá mờ nhạt, còn


bị nhiều người nhầm lẫn với một cửa hàng khác ở Hà Đông và với cửa hàng của chính
con gái chủ cửa hàng Thúy An Silk là Thúy An Design. Nói tóm lại, công việc kinh
doanh của Thúy An Silk hiện nay đang chững lại và chỉ duy trì được với một lượng
khách hàng trung thành nhỏ. Thương hiệu Thúy An không đủ sức thu hút thêm khách
hàng mới. Chủ cửa hàng hy vọng thương hiệu thời trang may đo từ vải lụa tơ tằm
Thúy An có thể được biết đến rộng rãi hơn, thu hút thêm nhiều khách hàng hơn, qua
đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận lên cho cửa hàng.

1.3. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đặc biệt đối với ngành thời
trang may đo, một thương hiệu có thể nào tồn tại và phát triển mà không có những
định hướng chiến lược rõ ràng? Làm thế nào để Thúy An Silk- thương hiệu đã đánh
mất vị thế trước đây, mờ nhạt trong tâm trí khách hàng với mức độ nhận biết thâp,
không có sức tác động thu hút khách hàng mới, có thể trở lại vị thế như xưa, in đậm
được dấu ấn khác biệt trong tâm trí khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận
cho cửa hàng? Một chiến lược thương hiệu đúng đắn là lựa chọn hoàn hảo cho Thúy
An silk trong tình huống này. Cụ thể hơn, để có thể mở rộng tập khách hàng, nâng cao

doanh thu và lợi nhuận của cửa hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày một gay gắt như
hiện nay, Thúy An Silk cần một chiến lược thương hiệu nhằm khẳng định lại vị thế của
thương hiệu Thúy An Silk trên thị trường, gia tăng khả năng cạnh tranh, giúp thỏa mãn
và thu hút thêm khách hàng, hỗ trợ cho việc nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Không chỉ thế, sản phẩm nghiên cứu của đề tài còn giúp đối tượng là các cửa
hàng, doanh nghiệp có được góc nhìn tổng quan về một chiến lược thương hiệu, những
nội dung cần phân tích, cân nhắc kỹ lưỡng khi thiết lập một chiến lược thương hiệu.
Từ tất cả những phân tích và đánh giá ở trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy đề tài
“Xây dựng chiến lược Thương hiệu cho cửa hàng thời trang may đo Thúy An silk”
không chỉ có ý nghĩa về mặt thực tiễn mà còn góp phần bổ sung hệ thống lý luận về
thương hiệu và chiến lược thương hiệu, thể hiện sâu sắc ý nghĩa và tính cấp thiết của
đề tài.

2. Nội dung chính
2.1. Phân tích môi trường kinh doanh và doanh nghiệp
2.1.1. Năng lực của doanh nghiệp
* Điểm mạnh:
- Tay nghề và khả năng thẩm mỹ được đánh giá rất tốt.


- Kinh nghiệm lâu năm trong nghề thời trang may đo và kinh doanh sản phẩm
từ lụa.
- Cô chủ trực tiếp làm, thấu hiểu nhu cầu khách hàng, nắm bắt tình hình kinh
doanh, kịp thời có các quyết định cho hoạt động kinh doanh.
`

- Số lượng nhân viên ít, dễ quản lý.

- Đã xây dựng được hình ảnh uy tín tốt, đáng tin cậy, đặc biệt với một lượng

khách hàng trung thành ổn định.
- Vị trí thuận lợi, đẹp (ở mặt phố, dễ tìm, ở địa điểm giao ngã tư).
- Luôn đúng hẹn với khách hàng và thời gian từ khi khách hàng đặt hàng đến
khi nhận sản phẩm (hay thời gian chờ đợi của khách hàng) luôn nhanh (hay ngắn) và
ổn định hơn so với các đối thủ cạnh tranh (những cửa hàng thời trang may đo sản
phẩm thời trang cho nữ từ lụa ở khu vực quận Ba Đình và Hoàn Kiếm), khoảng 1 tuần.
- Có khả năng huy động nguồn nhân lực tay nghề cao trong lúc cao điểm (nhờ
nhân lực của con gái – con gái chủ cửa hàng cũng có một cửa hàng thời trang riêng với
tên là Thúy An Design, chuyên về thiết kế đồ may sẵn với nhiều chất liệu khác nhau)
- Nguồn lực tài chính khá tốt.
* Điểm yếu:
- Có mối quan hệ tốt với khách hàng, tuy nhiên công tác truyền thông và quản
trị khách hàng thông qua Internet chưa phát triển.
- Chưa có nhân viên phụ trách mảng tìm kiếm, chăm sóc khách hàng. Các hoạt
động marketing chưa được chú trọng.
- Chưa xây dựng được hệ giá trị cốt lõi rõ ràng và truyền tải nó đến khách hàng.
2.1.2. Khách hàng mục tiêu

- Đặc điểm nhân khẩu học:
+ Nữ giới, tuổi từ 25 đến 50 thu nhập từ 10 triệu trở lên, sinh sống và làm việc
tại ở khu vực nội thành Hà Nội (chủ yếu là quận Ba Đình và Hoàn Kiếm);
+ Nghề nghiệp: giám đốc, nhân viên khách sạn cao cấp, nhân viên công sở,
công chức nhà nước, người nước ngoài làm việc trong đại sứ quán.
- Đặc điểm tâm lý:
+ Thuộc tầng lớp trung lưu trí thức, yêu thích vẻ đẹp trang nhã, thanh lịch
nhưng vẫn thời trang và phù hợp với thời đại, yêu thích các sản phẩm thời trang từ vải
lụa;


+ Khá nâng niu, trân trọng sản phẩm, có thể yêu cầu sửa chữa nếu có vấn đề với

sản phẩm;
+ Đề cao tính rút ngắn thời gian chờ đợi sản phẩm và sự đúng hẹn của cửa hàng
may đo.
- Đặc điểm hành vi:
+ Mua để dùng vào dịp đặc biệt hoặc để mặc ở nơi làm việc đòi hòi sự sang
trọng, tìm kiếm những sản phẩm may đo từ vải lụa với chất lượng cao, kiểu dáng trang
nhã, thanh lịch;
+ Biết cách đánh giá, xem xét các sản phẩm thời trang từ lụa; yêu cầu cao về kỹ
thuật và nét thẩm mỹ của sản phẩm may đo (kỹ tĩnh với từng đường kim mũi chỉ).
2.1.3. Cạnh tranh

Thị trường thời trang Việt Nam nói chung ngày càng trở nên thu hút và khốc
liệt với sự xuất hiện của rất nhiều thương hiệu không chỉ của Việt Nam như PT 2000,
The Blues (Blue Exchange), Canifa, Ninomaxx…mà còn đến từ các quốc gia khác như
Giorgio Armani, CK, Pierre Cardin, Chanel, D&G, Christian Dior, Louis Vuitton,
Levis… Bên cạnh những tên tuổi trên thị trường thời trang may sẵn như vậy, thời trang
may đo tại Việt Nam vẫn còn nhiều cơ hội để phát triển, do sự tăng lên đáng kể của
nhu cầu về những mặt hàng thời trang may đo hiện nay. Từ lâu, quan niệm thời trang
may đo chỉ dành cho những người không thể mặc vừa những trang phục may sẵn đã
lỗi thời. Thời trang may đo hiện nay được yêu thích bởi nó cho phép khách hàng có
thể lựa chọn chất liệu, màu sắc vải, thiết kế và kích thước vừa vặn. Xét về thị trường
thời trang may đo, riêng tại Hà Nội, Trang Vàng cũng đã liệt kê được 25 doanh nghiệp
(2016), chưa bao gồm những của hàng thời trang may đo chưa đăng ký. Con số này đủ
lớn để các doanh nghiệp kinh doanh thời trang may đo phải đặt ra bài toán cạnh tranh
để tồn tại và phát triển.
Là một cửa hàng may đo thời trang lụa cao cấp trên phố hàng Bông, Thúy An
Silk cũng không nằm ngoài quy luật cạnh tranh. Thúy An Silk phải đối mặt với nhiều
đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng có tay nghề tốt và kinh nghiệm lâu năm trong nghề
thời trang may đo từ vải lụa; hơn thế nữa, sản phẩm của họ có nhiều mẫu mã tương tự
và đôi khi đa dạng hơn so với Thúy An. Bên cạnh đó, nhiều cửa hàng còn có khả năng

sử dụng internet để truyền thông và quản trị quan hệ khách hàng. Những cửa hàng may
đo thời trang nhỏ lẻ thường gặp vấn đề về nguồn lực trong mùa cao điểm; khoảng thời
gian để hoàn thành sản phẩm cũng kéo dài khoảng 1-2 tuần và giá trị thương hiệu còn
chưa cao trong môi trường kinh doanh tấp nập những mô hình kinh doanh nhỏ lẻ.
Song những cửa hàng thời trang may đo dường như luôn chạy theo các xu hướng thời


trang chung chung, chưa hoặc rất ít định hình phong cách riêng, cũng như chưa thể tạo
cho riêng mình những màu sắc riêng và sự khác biệt, điều này không chỉ khiến khách
hàng không thể phân biệt và nhận diện cửa hàng này, mà đây cũng là thách thức cho
những doanh nghiệp trong việc phân tích cạnh tranh trong thị trường này.
Từ quá trình thu thập và phân tích thông tin thị trường, nhóm nhận thấy các đối
thủ cạnh tranh của Thúy An Silk hiện nay có thể phân ra thành ba nhóm đối thủ chính,
dưới đây là ba đại diện điển hình cho ba nhóm này. Trong đó, các đối thủ cạnh tranh
này được liệt kê theo thứ tự tăng dần của mức độ áp lực cạnh tranh tác động đến Thúy
An Silk.
(1) Nhóm đối thủ cạnh tranh là các cửa hàng cung cấp sản phẩm chính là lụa Hà
Đông, kết hợp thêm một số sản phẩm may đo (không phải sản phẩm chính), có vị trí
tập trung chủ yếu gần các làng lụa Hà đông. Điển hình là Cửa hàng Mão Silk:
- Điểm mạnh:
+ Có lợi thế về địa lý ở ngay làng Vạn Phúc, Hà Đông nên có sự tín nhiệm cao
hơn về nguồn gốc lụa, chủng loại lụa và chất lượng cũng tốt hơn vì có mối quan hệ tốt
với nhà cung ứng. Thường nhanh tay chọn được các mẫu lụa đẹp;
+ Ở mỗi mẫu lụa ghi rõ có bao nhiêu % là tơ tằm, điều mà không phải cửa hàng
nào cũng có khả năng biết được.
- Điểm yếu:
+ Thái độ phục vụ của nhân viên không được đánh giá tốt;
+ Giá đắt hơn so với các của hàng khác và chỉ tính tiền theo tiền đô la Mỹ,
không tính theo VNĐ;
+ Chủ yếu bán vải may theo yêu cầu, không có thiết kế riêng.

(2) Nhóm các cửa hàng thời trang may đo tầm trung và cao cấp trên địa bàn
thành phố Hà Nội, đặc biệt là trong khu vực phố Hàng Bông. Những cửa hàng này
không chỉ may đô sản phẩm từ một loại chất liệu mà sử dụng kết hợp các loại vải khác
nhau. Đại diện cho nhóm đối thủ cạnh tranh này là cửa hàng Stefani:
- Điểm mạnh:
+ Có nhiều bộ sưu tập, nhiều mẫu thiết kế trẻ trung mang phong cách dạ hội
sang trọng, quyến rũ;
+ Truyền thông qua mạng xã hội tốt, có nhiều lượt tương tác.


- Điểm yếu:
+ Quy mô và nhân lực của cửa hàng ở mức trung bình, khả năng phục vụ khách
hàng bị giới hạn trong mùa cao điểm;
+ Chưa xác định được hình ảnh khác biệt bền vững trong tâm trí khách hàng,
nhiều mẫu và phong cách thiết kế còn theo xu hướng chung;
+ Có nhiều mẫu thiết kế bị trùng lặp với các cửa hàng khác.
(3) Nhóm đối thủ cạnh tranh thứ ba, cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất, là
các cửa hàng thời trang may đo sản phẩm từ lụa trên địa bàn thành phố Hà Nội, đặc
biệt là những cửa hàng trong khu vực phố Hàng Bông. Đại diện cho nhóm này là cửa
hàng Kelly Silk:
- Điểm mạnh:
+ Giá bán được nhiều khách hàng nhận định là phù hợp với chất lượng sản
phẩm, trong nhiều trường hợp, được khách đánh giá là rẻ hơn so với các cửa hàng
khác;
+ Tay nghề may đo của nhân viên khá tốt.
- Điểm yếu:
+ Chủng loại vải không đa dạng, mẫu mã thiết kế không nhiều;
+ Quy mô và nhân lực còn hạn chế;
+ Thường hay trễ hẹn, có khi trễ từ 1-2 tuần.
2.1.4. Chiến lược thương hiệu hiện tại

Với lối tư duy bán hàng truyền thống và hiểu biết hạn chế về thương hiệu của
chủ cửa hàng, chiến lược thương hiệu chưa được chủ cửa hàng xác định rõ nét. Điều
này được thể hiện ở một số điểm sau:
- Hệ thống nhận diện thương hiệu: Mặc dù đã có những yếu tố nhận diện cơ bản
như logo, màu sắc nhưng chủ cửa hàng chưa biết cách tận dụng để phát triển thêm
những nhận diện ứng dụng.
- Giá trị cốt lõi thương hiệu chưa được xác định và truyền tải một cách rõ ràng,
mặc dù cửa hàng đã được thành lập và hoạt động từ lâu.
- Giá trị thương hiệu chưa được định hướng xây dựng và truyền tải tới khách
hàng, cũng vì thế mà tài sản thương hiệu cũng gần như chưa có.


- Tập khách hàng trung thành thường xuyên ghé tới cửa hàng chưa được chăm
sóc một cách kĩ lưỡng, trong khi việc có một tập khách hàng trung thành như vậy
được coi là thế mạnh của cửa hàng.
- Như hệ quả của những điều trên, hình ảnh thương hiệu Thúy An Silk trong
khách hàng cũng trở nên không rõ ràng và khi được hỏi, khách hàng trả lời rất chung
chung về điều này.
- Các hoạt động truyền thông hiện tại của cửa hàng chủ yếu diễn ra trên mạng
xã hội facebook nhưng chưa có chiến lược nội dung cũng như truyền tải phù hợp do
tính chưa nhất quán trong các chiến lược thương hiệu từ đầu.
Sau khi phân tích những thông tin nhóm thu thập được từ phía chủ cửa hàng và
một số khách hàng tại đây, nhóm đưa ra kết luận: mặc dù cửa hàng Thúy An Silk chưa
có một chiến lược thương hiệu rõ ràng, tuy nhiên, sau một thời gian dài hoạt động,
Thúy An Silk cũng có được một số yếu tố cơ bản làm nền móng để đưa ra một chiến
lược thương hiệu hoàn chỉnh và phù hợp trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu chiến lược, sứ mệnh thương hiệu
2.2.1. Mục tiêu chiến lược

- Đưa Thúy An Silk trở thành một thương hiệu có tên tuổi và chỗ đứng vững
chắc trong ngành thời trang may đo ở Hà Nội trong vòng 3 năm thực hiện chiến lược
mới.
- Mở rộng số lượng khách hàng trung thành (dự kiến gấp đôi lượng khách hàng
hiện tại) cho Thúy An Silk thông qua các giá trị thương hiệu mới.
2.2.2. Sứ mệnh thương hiệu

- Tạo nên sự khác biệt qua những sản phẩm với phong cách thiết kế đầy sang
trọng với chất lượng hàng đầu, tinh tế đến từng đường kim mũi chỉ, làm nổi bật vẻ đẹp
quý phái và nâng tầm đẳng cấp cho các nữ khách hàng.
- Chìa khóa thành công là “Tín là hàng đầu”, luôn coi trọng chữ tín, đảm bảo
cung cấp sản phẩm đúng cam kết và không phụ lòng tin của khách hàng. Thúy An Silk
tự tin sẽ làm nổi bật vẻ đẹp quý phái đang tiềm tàng trong khách hàng.

2.3. Quyết định về giá trị cốt lõi của thương hiệu
* Cơ sở đề xuất giá trị cốt lõi cho cửa hàng:
- Dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững của cửa hàng:
+ Thương hiệu thành viên Thúy An Design có điểm mạnh về thiết kế là nguồn
lực có thể tận dụng để tạo sự khác biệt trong phong cách thiết kế;


+ Kinh nghiệm lâu năm trong ngành thời trang may đo và kinh doanh sản phẩm
từ lụa, cùng với tay nghề và khả năng thẩm mỹ của nhân viên cửa hàng được khách
hàng đánh giá rất tốt là cơ sở để phát huy điểm mạy về chất lượng sản phẩm (gồm chất
lượng may đo, chất lượng vải);
+ Có một lượng khách hàng trung thành thuộc tầng lớp thượng lưu trong xã hội,
với thu nhập cao, nghề nghiệp, địa vị, cao nên điều họ mong muốn chính là sự đẳng
cấp, sang trọng, quý phái;
+ Có khả năng huy động nguồn nhân lực tay nghề cao trong lúc cao điểm (nhờ

nhân lực của con gái – con gái chủ cửa hàng cũng có một cửa hàng thời trang riêng với
tên là Thúy An Design, chuyên về thiết kế đồ may sẵn với nhiều chất liệu khác nhau);
+ Luôn đúng hẹn với khách hàng và thời gian từ khi khách hàng đặt hàng đến
khi nhận sản phẩm (hay thời gian chờ đợi của khách hàng) luôn nhanh (hay ngắn) và
ổn định hơn so với các đối thủ cạnh tranh (những cửa hàng thời trang may đo sản
phẩm thời trang cho nữ từ lụa ở khu vực quận Ba Đình và Hoàn Kiếm), khoảng 1 tuần.
- Dựa trên đặc điểm nhu cầu của khách hàng mục tiêu:
+ Coi trọng vẻ đẹp sang trọng của mẫu thiết kế;
+ Quan tâm đến chất lượng vải lụa, chất lượng may đo và sự đúng hẹn trong
việc giao hàng.
- Dựa trên đặc điểm của đối thủ cạnh tranh:
+ Phần lớn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, là những cửa hàng với quy mô
tương tự, chạy theo các xu hướng thời trang chung chung, chưa hoặc rất ít định hình
phong cách riêng;
+ Nhiều mẫu thiết kế hiện tại của cửa hàng cùng với tên của hàng bị đối thủ
cạnh tranh nhái kiểu, cửa hàng cần xây dựng một hệ giá trị cốt lõi riêng, khác biệt;
+Nhiều đối thủ cạnh tranh không giữ đúng cam kết về chất lượng sản phẩm, về
thời gian giao hàng. Thời gian chờ đợi của khách hàng dao động từ 1 đên 2 tuần, có
khi cả tháng, nhiều khi cao su và lỗi hẹn với khách hàng, lấy lý do bận hoặc để làm
cho cẩn thận (Thời gian tối thiểu luôn là 1 tuần với quần áo, váy vóc nói chung);
+ Phần lớn các cửa hàng cạnh tranh trực tiếp tồn tại độc lập với quy mô nhỏ, Ít
có khả năng huy động nguồn lực giờ cao điểm như Thúy An Silk.
* Quyết định hệ giá trị của Thúy An Silk: Sang trọng và Uy tín
(1) Sang trọng:
- Chất liệu vải sang trọng – Vải lụa tơ tằm


- Phong cách thiết kế sang trọng:
+ Hướng đến các tông màu nền là màu đỏ, đen, vàng, đây là các tông màu
thường làm nổi bật sự sang trọng cho người mặc;

+ Hướng đến những mẫu thiết kế thoải mái, không quá gò bó và gây sốc;
+ Thiết kế theo các phong cách Âu-Việt kết hợp: hướng tới sự thanh lịch, quý
phái với những điểm nhấn là các phụ kiện có giá trị;
+ Không ngừng sáng tạo những mẫu thiết kế mới: kết hợp vẻ đẹp truyền thống
nhưng không cũ kỹ, đan xen các nét tươi mới hòa nhịp với hơi thở thời đại;
+ Tham khảo và phát triển các mẫu thời trang của những ngôi sao nổi tiếng.
- Tư vấn trực tiếp (trò truyện, chia sẻ với khách hàng) hoặc gián tiếp (qua các
thông điệp truyền thông) cho khách hàng hướng đến sự sang trọng:
+ Cách lựa chọn phối hợp trang phục với giày và đồ trang sức dựa trên màu sắc,
kiểu dáng;
+ Cách lựa chọn trang phục hợp với bối cảnh, thời điểm. Trong đó cửa hàng
hướng đến hai dòng sản phẩm chính là: (i) Trang phục công sở và (ii) Trang phục dạ
tiệc;
+ Những bí quyết ứng xử thể hiện sự sang trọng (gián tiêp): tư thế và vóc dáng,
cách nói chuyện, mỉm cười, ngôn ngữ cơ thể,...
- Không gian cửa hàng, các ứng xử giao tiếp của nhân viên sang trọng, lịch
thiệp.
(2) Uy tín: trong chất lượng sản phẩm và đúng hẹn
- Chất liệu vải luôn đảm bảo đúng cam kết:
+ Vải lụa cao cấp với xuất sứ rõ ràng;
+ Tỉ lệ tơ tằm tự nhiên cao và được công khai cho khách hàng lựa chọn (trung
thực, chính xác).
- Chất lượng may đo:
+ Mang tâm hồn, trái tim vào từng đường kim mũi chỉ: đường may sắc nét, bền,
không xô vải;
+ Sự tận tâm với khách hàng là kim chỉ nam cho mọi hoạt động: may đo vừa
vặn với từng khách hàng, sẵn sàng điều chỉnh phù hợp cho đến khi khách hàng thật sự
hài lòng;
+ Luôn tôn vinh vẻ đẹp riêng của mỗi người phụ nữ.

- Cam kết đổi trả sản phẩm nếu không đảm bảo đúng như đã hứa.
- Hoàn thiện sản phẩm đúng hẹn.

2.4. Định vị thương hiệu
- Định vị: Hình ảnh mong muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng là cửa hàng
thời trang may đo từ vải lụa cao cấp mang đến vẻ sang trọng, quý phái cho khách
hàng, giữ vững uy tín luôn hoàn thành đúng hẹn với chất lượng sản phẩm (chất lượng
may đo và chất lượng vải) cao cấp.
- Lý do:
+ Lựa chọn hính ảnh định vị chính theo đúng giá trị cốt lõi nền tảng của cửa
hàng là mang đến vẻ sang trọng cho khách hàng
+ Hiện nay, các cửa hàng may đo hàng may mặc từ lụa không có sự khác biệt
nhiều. Nguồn vải lụa chủ yếu là từ lụa Vạn Phúc, Hà Đông. Các mẫu thiết kế tương tự
nhau, không có sự khác biệt quá lớn. Khi một mẫu thiết kế đẹp xuất hiện thì sẽ bị các
cửa hàng cạnh tranh sao chép nhanh chóng, dễ dàng. Khách hàng lựa chọn cửa hàng
may mặc chủ yếu là do các mối quan hệ. Khi đã có sự hài lòng nhất định với cửa hàng
thì thường không đổi cửa hàng may mặc nữa do chi phí may đo các sản phẩm từ lụa
thường rất cao, và khi thay đổi cửa hàng thì khách hàng sẽ phải chịu rủi ro cao hơn.
Do đó việc kết hợp thêm giá trị cốt lõi gia tăng sẽ tạo nên khác biệt cho cửa hàng.
Nhóm phát hiện ra việc tăng nhanh thời gian hoàn thành sản phẩm, giao hàng đúng
hẹn đang là vấn đề mà khá nhiều cửa hàng may đo gặp phải. Vấn đề này gây nên sự
không hài lòng của khách hàng khá nhiều, tuy nhiên đây là vấn đề mà không phải cửa
hàng nào cũng có đủ khả năng thay đổi, chỉnh sửa do hạn chế về nguồn nhân lực có
tay nghề, nếu thuê và đào tạo thêm nhân viên thì không phải lúc nào cũng có việc cho
nhân viên làm do đó phải chịu khoản chi phí rất lớn. Tuy nhiên Thúy An Silk lại có
khả năng giải quyết vấn đề này. Bởi vậy, kết hợp thêm giá trị gia tăng là uy tín - đúng
hẹn với giá trị chính là sự sang trọng sẽ đem tới vị thế tốt hơn, khác biệt hơn mà vẫn
phù hợp với năng lực canh của Thúy An Silk.

2.5. Hình ảnh thương hiệu
2.5.1. Hình ảnh khác biệt

Nhấn mạnh vào hình ảnh chiếc quạt lụa (hình ảnh biểu tượng của thương hiệu)
để thể hiện sự sang trọng, quý phái trong thiết kế của Thúy An Silk và chất liệu chính
mà Thúy An sử dụng là vải lụa.
2.5.2. Cụ thể hóa hình ảnh thương hiệu

* Hình ảnh nhận diện:


- Màu sắc, logo: Để nguyên màu sắc chủ đạo (màu vàng kim) trên nền màu đen,
logo và kiểu chữ tên nhãn hiệu, tuy nhiên cần thêm chữ “Silk” vào sau tên “Thúy An”
để tránh nhầm lẫn với Thúy An Design. Không thay đổi hoàn toàn logo của cửa hàng
để tránh việc khách hàng cũ không nhận định được Thúy An Silk, chỉ thêm hình ảnh
biểu tượng là chiếc quạt lụa nền đen, hoa văn vàng, với dải lụa tại chỗ tay cầm. Chữ
Thúy An Silk được gắn kết với dải lụa cầm tay trên chiếc quạt.
- Slogan: Đẳng cấp đến từ sự sang trọng. Lý do lựa chọn slogan này vì:
+ Làm nổi bật định vị của Thúy An Silk: Cửa hàng thời trang may đo cao cấp từ
vải lụa với thiết kế sang trọng bậc nhất sẽ tôn vinh vẻ đẹp cũng như làm nổi bật lên
đẳng cấp của khách hàng;
+ Phù hợp với đối tượng khách hàng hiện tại và tương lai mà Thuý An Silk
nhắm tới phục vụ.
- Facebook:
+ Avartar: Là logo của cửa hàng kèm theo hình ảnh biểu tượng là chiếc quạt;
+ Ảnh bìa: Thiết kế ảnh bìa là câu slogan của cửa hàng, kèm theo hình ảnh dải
lụa. Màu chủ đạo của ảnh bìa cũng là màu vàng kim và màu đen;
+ Nguồn content facebook: Ngoài những bài viết về sản phẩm, cập nhật các
thiết kế mới, cách tạo ra một sản phẩm hoàn hảo của Thúy An Silk...Các nội dung có
thể viết thêm như các bài viết về các phong cách thời trang sang trọng, quý phái, thời

trang đi tiệc, thời trang thường ngày của một số nhân vật nổi tiếng với phong các thời
trang sang trong (ca sỹ Tóc Tiên, ...hoặc 1 số phu nhân, giám đốc,..), các bài viết về sự
hướng dẫn phối đồ, kết hợp phụ kiện tạo phong cách sang trọng, các bài viết về lợi ích
đem lại cảu phong cách thời trang sang trọng quý phái, về sự tự tin mà người mặc có
được,….để nhấn mạnh hơn giá trị cốt lõi của thương hiệu;
+ Nhân viên cần trả lời khách hàng comment hay inbox một cách lịch sự, dùng
ngôn ngữ nhẹ nhàng, chuyên nghiệp cùng với đó là tác phong nhanh chóng để tăng độ
responsive, khiến khách hàng cảm nhận được phần nào sự sang trọng, chuyên nghiệp
của Thúy An Silk.
- Website riêng:
+ Có đầy đủ logo và hình ảnh biểu tượng của Thúy An Silk. Phong cách thiết kế
chủ đạo và màu sắc được sử dụng dựa trên hình ảnh biểu tượng và logo. Slogan được
đặt trên phần đầu trang web, ở nơi dễ nhìn thấy để nhấn mạnh hình ảnh nhận diện. Nội
dung các bài đăng cung cấp thông tin đầy đủ nhưng ko rườm rà, tạo sự nhanh chóng
cho khách hàng khi nắm bắt thông tin chính;


+ Nguồn content web: Ngoài các nội dung về lợi ích từ trang phục đem lại, địa
chỉ cửa hàng, bản đồ… web nên để giao diện nhẹ nhàng, content tối giản để khách
hàng truy cập nhanh chóng, có đường dẫn link về facebook nếu khách hàng muốn biết
thêm thông tin.
- Hóa đơn, card visit: cần có đầy đủ tên cửa hàng, link fanpage, website, hình
ảnh biểu tượng, logo và slogan với cùng tông màu chủ đạo. Kèm theo phương thức
liên lạc để nhận sự tư vấn và đặt hàng của khách hàng.
- Túi đựng sản phẩm: Chỉnh sửa từ mẫu túi hiện tại của shop: từ chất liệu là
giấy hộp, màu đen và có chữ Thúy An Silk cùng hình ảnh biểu tượng ở giữa túi, có
thêm logo, slogan và địa chỉ, số điện thoại, website, facebook của cửa hàng. Sử dụng
túi giấy sang trọng, lịch sự lại thân thiện với môi trường, sẽ lấy được cảm tình tốt hơn
của một số khách hàng.
- Bảng hướng dẫn đánh giá chất lượng (khái quát): đưa cho khách hàng để

những người chưa có kinh nghiệm đi may đo có thể lấy đó là những tiêu chí đánh giá
chất lượng sản phẩm của Thúy An Silk. Bảng hướng dẫn đánh giá chất lượng gồm vài
ý sau đây:
+ Chất lượng vải: Bao nhiêu % tơ tằm tự nhiên (nếu không thể đảm bảo 100%
thì phải ghi rõ là bao nhiêu % và đảm bảo thực sự là vậy (không lừa khách), cái này sẽ
tương đương với độ nhẹ, mượt, mát, và khả năng chống nhăn, co, phai màu,....
+ Chất lượng may: Đường chỉ sắc nét, không bị may lỗi,.. vừa vặn cơ thể, che
khuyết điểm bằng những phụ kiện,..
- Cách thức trang trí cửa hàng tạm thời duy trì như hiện tại, thêm slogan và tên
đầy đủ “Thúy An Silk” tại quầy hàng.
- Nhân viên phục vụ khách hàng có thái độ chuyên nghiệp, lịch sự, trang nhã,
đưa ra các đề xuất phù hợp với nhu cầu của khách hàng, không lôi kéo, chào bán các
sản phẩm không phù hợp chỉ để tăng doanh số bán. Tư vấn nhiệt tình, chi tiết, tạo
không gian thoải mái cho khách hàng lựa chọn và chỉ đưa ra gợi ý khí khách hàng cần.
Trên đồng phục có in logo của Thúy An Silk và hình ảnh biểu tượng của thương hiệu.
* Hình ảnh biểu tượng:


Hình ảnh biểu tượng của thương hiệu là hình ảnh chiếc quạt lụa với màu sắc
tương tự như hình minh họa. Phía tay cầm có dải lụa mềm mại, từ đó sẽ chạy ra dòng
chữ “Thúy An Silk”. Sở dĩ lựa chọn hình ảnh biểu tượng như thế này vì dải lụa mềm
mại biểu tượng cho vải lụa tơ tơ tằm mà Thúy An Silk cung cấp cho các khách hàng.
Vải lụa với chất lượng tốt và tạo được sự sang trọng, quý phái nhưng vẫn mềm mại,
thanh thoát cho những trang phục. Đồng thời, hình ảnh chiếc quạt tạo liên tưởng đến
những quý phi, quý tộc thời xưa, họ thường mặc những bộ trang phục xa hoa và cầm
chiếc quạt trên tay vì thế, nó góp phần làm nổi bật sự sang trọng, quý phái. Chiếc quạt
lụa có phía tay cầm là dải lụa mềm mại chạy dài ra dòng chữ “Thúy An Silk” mang
đến thông điệp: Bằng tay nghề thiết kế và chất liệu vải cao cấp, Thúy An Silk sẽ tạo
nên những trang phục làm nổi bật sự sang trọng, quý phái tiềm tàng trong mỗi khách
hàng.

2.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu
2.6.1. Quyết định về bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu

Bản sắc của hệ thống nhận diện thương hiệu gắn liền với các giá trị cốt lõi của
thương hiệu, bao gồm cả vô hình và hữu hình. Trong hệ giá trị cốt lõi mà nhóm thực
hiện đề xuất xây dựng cho thương hiệu, có hai giá trị chính. Trong đó cơ bản và nền
tảng là Giá trị Sang trọng, phần giá trị cốt lõi gia tăng thêm là Uy tín. Để bản sắc hệ
thống nhận diện thương hiệu thực sự được quan tâm chú trọng và gây được ấn tượng
sâu đậm với khách hàng. Nhóm nghiên cứu lựa chọn trung tâm của bản sắc là Sự sang
trọng.
Tương ứng với đó, Hình ảnh gắn bó và tượng trưng cho bản sắn nhận diện
thương hiệu là hình ảnh Phu nhân đại sứ quán trong trang phục thời trang của cửa
hàng, với cả hai phong cách: Công sở và Dạ tiệc.
2.6.2. Quyết định về hệ thống nhận diện thương hiệu trong truyền thông:

* Nhận diện thương hiệu cốt lõi:
- Tên thương hiệu: Giữ nguyên tên thương hiệu Thúy An Silk vì đây là yếu tố đã
gắn bó và tồn tại lâu dài trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là các khách hàng trung


thành. Mặt khác, tên thương hiệu này cũng có mối liên hệ ràng buộc với các thủ tục
quản lý nhà nước, khó có khả năng thay đổi cũng như không cần thiết phải thay đổi.
- Slogan: “Đẳng cấp đến từ sự sang trọng” thể hiện:
+ Gắn chặt với giá trị cốt lõi: Sang trọng-Uy tín;
+ Ngắn gọn, mượt mà nữ tính
- Logo: Giữ nguyên logo cách điệu tên của thương hiệu với tông màu vàng kim
trên nền đen, bổ sung hình ảnh biểu tượng cho thương hiệu - hình ảnh chiếc quạt lụa
sang trọng, quý phái tượng trưng cho địa vị, uy tín và những giá trị cốt lõi của thương
hiệu.

- Màu chuẩn của hệ thống nhận diện thương hiệu: Màu vàng kim, toát lên sự
sang trọng, giá trị
* Nhận diện thương hiệu ứng dụng:
- Nội thất và bố trí của hàng sạch sẽ gọn gàng và thuận tiện đảm bảo dễ tìm sản
phẩm:
- Đồng phục nhân viên: Áo dài cách tân màu vàng kim, quần màu đen. Đây là
lựa chọn phù hợp với sự sang trọng, mượt mà của chất liệu lụa nhưng lại đảm bảo sự
thoải mái, không gò bó thuận tiện cho công việc của nhân viên trong cửa hàng cũng
như trong các hoạt động sự kiện nếu có tổ chức.
- Văn hóa giao tiếp: Áp dụng nhất quán theo phong cách lịch thiệp, trang trọng
thể hiện sự tôn trọng khách hàng với một số quy ước chính:
+ Chào khách hàng bất kể khi nào gặp với góc nghiêng người chào khách 45
độ; đặt tay trước người theo cách chào của người Nhật;
+ Nói năng nhẹ nhành, từ tốn;


+ Luôn để cho khách hàng những không gian riêng cần thiết để tham khảo, lựa
chọn sản phẩm;
+ Thái độ và cách thức giải đáp thắc mắc, tư vấn cho khách hàng phải đảm bảo:
sự tôn trọng, từ tốn, lịch thiệp.
2.6.3. Sự tham gia của các yếu tố thuộc về hệ thống nhận diện thương hiệu trong các hoạt động truyền
thông “tĩnh” và “động”:

- Hoạt động truyền thông tĩnh: Phần lớn các yếu tố nhận diện thương hiệu cốt
lõi như tên, slogan, logo,màu sắc chủ đạo,... đều góp mặt chính trong các hoạt động
truyền thông tĩnh thông qua các phương tiện như: Bảng biểu cửa hàng, Danh thiếp cửa
hàng.
- Hoạt động truyền thông động: Ba định hướng tham gia cả các yếu tố nhận
diện thương hiệu vào hoạt động truyền thông động bao gồm:

+ Đưa các thiết kế sản phẩm mẫu (liên tục đổi mới cập nhật sáng tạo);
+ Đưa văn hóa giao tiếp, phong cách phục vụ tư vấn của nhân viên trong của
hàng.
+ Lên các hoạt động Internet marketing thông qua Website, Fanpage facebook,
Quảng cáo trên internet dưới hình thức ảnh, video,...
- Trưng bày tại điểm bán: Thuê tư vấn thiết kế không gian và cách sắp xếp cửa
hàng nhấn mạnh yếu tố Sang trọng và Uy tín.

2.7. Khuếch trương thương hiệu
2.7.1. Mục tiêu khuếch trương

- Khẳng định giá trị cốt lõi của thương hiệu Thúy An Silk là thiết kế sang trọng,
quý phái bậc nhất.
- Xây dựng được một hình ảnh thương hiệu rõ nét và vững chắc trong tâm trí
đối tượng nhận tin.
- Tạo lòng tin cho khách hàng về tay nghề của nhân viên và chính sách cửa
hàng đem ra.
2.7.2. Lựa chọn công cụ khuếch trương

- Biển quảng cáo: Đặt hai biển quảng cáo đứng trước cửa hàng, trên biển có các
thông tin như logo của cửa hàng, chi tiết các chính sách mới đưa ra. Làm nổi bật nội
dung về thiết kế sang trọng, quý phái trong các sản phẩm của Thúy An Silk.


- In tờ rơi có nội dung tương tự như biển quảng cáo nhưng chi tiết, đầy đủ hơn.
Tờ rơi chỉ được phát cho khách đến quán xem hàng cũng như đặt hàng với sự giải
thích chi tiết của nhân viên.
- Đăng tải những thông tin này lên fanpage của quán, đăng bài trên một số trang
web có sự tương tác của nhóm công chúng mục tiêu hướng đến như: webtretho.com để
tạo sự nhận biết cho nhóm công chúng này.

- Nhân viên trực tiếp giao tiếp với khách hàng đến quán chịu trách nhiệm trình
bày và giải thích về chính sách này với khách hàng đó.
2.7.3. Chiến lược khuếch trương

Quá trình ra quyết định mua của khách hàng gồm 5 bước: Nhận biết nhu cầu =>
Tìm kiếm thông tin => Đánh giá các lựa chọn => Ra quyết định mua => Đánh giá sau
mua. Chiến lược khuếch trương chủ yếu hướng đến giai đoạn 2 để từ đó tác động đến
các giai đoạn sau.
* Giá trị khuếch trương được lựa chọn: Đẳng cấp đến từ sự sang trọng, hướng
tới định vị Cửa hàng thời trang may đo vải lụa cao cấp với thiết kế sang trọng, quý
phái. Nhấn mạnh với công chúng mục tiêu rằng: Thúy An Silk sẽ cung cấp sản phẩm
sang trọng, quý phái và luôn đúng hẹn.
* Nội dung chiến lược khuếch trương:
- Quảng cáo:
+ Đặt biển quảng cáo ở trước cửa hàng, trên biển có in tên thương hiệu, logo,
câu slogan “Đẳng cấp đến từ sự sang trọng”;
+ Quảng cáo trên fanpage: Thay avatar bằng tên thương hiệu logo, cover là câu
slogan “Đẳng cấp đến từ sự sang trọng”, quảng cáo chọn lọc, hướng tới những nhóm
khách hàng mục tiêu nêu trên để họ nhìn thấy thông tin về Thúy An Silk và nếu họ
đang có nhu cầu may mặc, họ sẽ click vào fanpage để tìm hiểu. Nội dung quảng cáo
nhấn mạnh: Sản phẩm của Thúy An Silk được may bởi tay nghề lâu năm, đầy kinh
nghiệm với thiết kế sang trọng, quý phái nhất, không để khách hàng chờ đợi lâu, cam
đoan không trễ hẹn. Các bài viết trên fanpage nói về các thiết kế sang trọng, quý phái
được cập nhật liên tục, các bộ sưu tập thời trang theo phong cách quý phái… Thúy An
Silk có thể đăng tải video về quá trình may một sản phẩm, nội dung video từ quá trình
khách hàng đặt may cho đến lúc sản phẩm đến tay khách hàng được tua nhanh, tạo
cảm giác quá trình may diễn ra nhanh chóng. Nhân viên trả lời bình luận, tin nhắn với
thái độ lịch sự, trang nhã, nhanh để tăng độ responsive…

+ Phát tờ rơi ở một số ngân hàng, công ty ở quanh khu vực phố Hàng Bông,
Hoàn Kiếm, Hà Nội. Lợi thế về địa điểm gần sẽ giúp Thúy An Silk tạo ấn tượng hơn
với nhóm khách hàng mục tiêu này.
- Quan hệ công chúng:
+ Đăng bài viết về sự hình thành của Thúy An Silk, nhấn mạnh đến việc Thúy
An Silk đã ra đời từ nhiều năm trước, kinh nghiệm của cô chủ sẽ giúp khách hàng có
những sản phẩm có thiết kế sang trọng, quý phái và luôn luôn đúng hẹn. Bài viết được
đăng trên các trang mạng như webtretho, afamily…
- Marketing trực tiếp:
+ Với những khách hàng đến cửa hàng, nhân viên sẽ trò chuyện với khách hàng
về Thúy An Silk, cam đoan rằng khách hàng sẽ nhận được sản phẩm với thiết kế sang
trọng và quý phái nhất theo nhu cầu. Nhân viên trò chuyện một cách khéo léo, tế nhị,
không nói quá nhiều thông tin và lắng nghe ý kiến khách hàng;
+ Đưa cho khách hàng tờ rơi giới thiệu về Thúy An Silk với logo, slogan, một
số mẫu thiết kế và vài mẫu vải thật. Có thể nhờ cậy khách hàng nếu thấy sản phẩm ưng
ý thì giới thiệu với những người đang có nhu cầu may mặc. Tờ rơi đính kém mẫu vải
thật có thể giúp khách hàng mới phần nào được trải nghiệm sản phẩm của Thúy An
Silk;
+ Với những khách hàng có nhu cầu tư vấn trên fanpage, nhân viên cần có kiến
thức, hiểu biết về sản phẩm để trả lời khách hàng và đưa ra những lời tư vấn. Có thể
chụp lại sản phẩm thật ở cửa hàng cho khách hàng tham khảo. Đồng thời nhấn mạnh
việc: khách hàng hãy yên tâm may đo ở Thúy An Silk, Thúy An Silk sẽ giúp khách
hàng có những sản phẩm với thiết kế sang trọng, quý phái, hơn nữa, khách hàng có thể
tiết kiệm thời gian của mình.

2.8. Chiến lược tạo dựng, duy trì, phát triển và khai thác thương hiệu
2.8.1. Chiến lược tạo dựng, duy trì và phát triển thương hiệu

* Giai đoạn 1 (12/2016-05/2017): Bắt đầu xây dựng và khuếch trương giá trị
thương hiệu mới

- Mục tiêu: Gia tăng độ nhận diện thương hiệu của Thúy An silk gắn liền với
hai giá trị cốt lõi mới là Sự sang trọng và Uy tín.
- Tập trung vào các hai hoạt động chính:
+ Xây dựng nên tảng cơ sở vật chất thực nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, đảm bảo đúng cam kết về sự Sang trọng và Uy tín;


+ Các hoạt động khuếch trương thương hiệu (được thể hiện cụ thể trong nội
dung chiến lược khuếch trương).
* Giai đoạn 2 (06/2017-05/2018): Duy trì giá trị thương hiệu thông qua các
hoạt động
- Mục tiêu: Lưu giữ và tăng cường các giá trị thương hiêu cho Thúy An Silk,
tiếp tục mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho cửa hàng.
(1) Duy trì trong giá trị cốt lõi thương hiệu bằng những hoạt động thực tế (củng
cố những yếu tố đảm bảo cho giá trị thương hiệu)
- Các hoạt động đối với cửa hàng: Để đảm bảo bản sắc và giá trị cốt lõi của
thương hiệu là Sang trọng và Uy tín được duy trì bền vững, một số hoạt động cần được
thực hiện. Hướng đến trước hết Sang trọng trong thiết kế, Sang trọng trong chất liệu
lụa, Sang trọng trong phong cách ăn mặc (tư vấn cho khách hàng), Sang trọng trong
không gian trưng bày tại cửa hàng.
(i) Đầu tư phát triển nguồn nhân lực:
+ Nhân lực quản lý: Quản lý cửa hàng cần nâng cao khả năng lập kế hoạch sản
xuất; tổ chức phân bổ nhân viên các bộ phận hoạt động theo hướng chuyên môn hóa
(nhằm tăng năng suất lao động, giảm thời gian hoàn thiện sản phẩm); tạo động lực cho
nhân viên hoạt động đúng tinh thần của cửa hàng thông qua các chính sách lương,
thưởng, điều kiện cơ sở vật chất, không khí và văn hóa nơi làm việc,...; kiểm soát chất
lượng làm việc của các bộ phận thông qua hệ thống chỉ tiêu đo lường được lên chi tiêt
(luôn gắn với hai yếu tố cốt lõi: thời gian thực hiện và chất lượng sản phẩm đầu ra).
+ Nhân lực kiểm soát nhập lụa: Cửa hàng cần duy trì từ 1-2 nhân viên chuyên
trách trong việc kiểm soát nhập lụa, sắp xếp lụa tồn kho, trưng bày lụa trong cửa hàng.

Những nhân viên này cần được đào tạo đảm bảo các yêu cầu: (1) Hiểu biết về các loại
lụa; (2) Có khả năng nhận biết, đánh giá chất lượng lụa thông qua các dấu hiệu trên
sản phẩm; (3) Cập nhật và nắm bắt thông tin chính xác về các nhà cung cấp lụa cùng
với đặc điểm sản phẩm của họ.
=> Hoạt động này giúp kiểm soát chất lượng lụa, đảm bảo giá trị uy tín cho của
hàng
+ Nhân lực thiết kế và may đo thời trang: Cửa hàng cần duy trì ít nhất 1 nhân
viên thiết kế thời trang (hoặc có thể thuê ngoài, liên kết với các đối tác để luôn đảm
bảo yêu cầu về các mẫu thiết kế sang trọng, cập nhật,...); từ 3-4 nhân viên chính
chuyên trách trong việc may đo sản phẩm. Những nhân viên này cần được chọn lọc và
đào tạo đảm bảo các yêu cầu: (1) Có khả năng quản lý thời gian và hoàn thành công


việc đúng hạn (có kế hoạch làm việc hiệu quả, thường xuyên báo cáo tiến độ và khả
năng hoàn thiện công việc); (2) Tay nghề may đo tinh xảo (may đo vừa vặn và có khả
năng che khuyết điểm riêng cho từng khách hàng; khả năng sáng tạo trong việc kết
hợp các phụ kiện đi kèm; cẩn thận đến từng đường kim mũi chỉ); (3) Có thái độ thân
thiện, sẵn sàng phục vụ với khách hàng (đây cũng là nhóm nhân lực tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng)
=> Kiểm soát và duy trì giá trị Sang trọng, Uy tín thông qua thiết kế và thời
gian, chất lượng may đo
+ Nhân lực marketing: Cửa hàng cần duy trì ít nhất 1 nhân viên chuyên trách
hoạt động marketing. Ngoài kiến thức chuyên môn marketing, nhân viên này cần được
chọn lọc và đào tạo đảm bảo thêm các yêu cầu: (1) Hiểu biết và không ngừng cập nhật
nhu cầu khách hàng, kết nối nhu cầu đó với bộ phận nhập lụa và bộ phận thiết kế, may
đo; (2) Quan sát phản ứng của đối thủ cạnh tranh và có kế hoạch đối phó kịp thời.
+ Có kế hoạch sắp xếp và huy động nhân lực mùa cao điểm.
(ii) Đầu tư phát triển văn hóa cửa hàng-văn hóa thương hiệu với ba cấp độ từ
cốt lõi ra ngoài như sau:
+ Quan niệm chung duy nhất: Sự sang trọng và uy tín là nền tảng cốt lõi, bản

sắc của thương hiệu Thúy An Silk
+ Giá trị được tuyên bố: (1) Sự sang trọng; (2) Sự uy tín
+ Những quá trình và cấu trúc hữu hình: (1) Bộ chỉ tiêu đánh giá hoạt động của
nhân viên (riêng cho từng nhóm) theo hai tiêu chí cốt lõi: chất lượng và thời gian; (2)
Bộ quy tắc ứng xử của nhân viên với nhau và với khách hàng: nguyên tắc kiểm soát
thời gian; quy định về thái độ ứng xử; (3) Các biểu hiện vật chất: bố trí và nội thất cửa
hàng, trang phục và đồ dùng của nhân viên, hệ thống biểu tượng thương hiệu,...đảm
bảo thể hiện và gắn liền với sự sang trọng, uy tín.
- Các hoạt động đối với nhà cung cấp: Duy trì và phát triển mối quan hệ mật
thiết với các nhà cung cấp đã lựa chọn nhằm đảm bảo chất lượng và thông tin chi tiết,
chân thực về các loại vải lụa:
+ Thỏa thuận hợp đồng dài hạn với các điều kiện rõ ràng về chất lượng sản
phẩm, giá cả, sản lượng cung cấp đáp ứng yêu cầu chất lượng của Thúy An Silk;
+ Giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của nhà cung cấp đến với khách hàng:
thông tin về nhà cung cấp cùng với các dòng sản phẩm lụa của họ trên catalog của cửa
hàng; tổ chức các chuyến thăm quan cho khách hàng tại nơi sản xuất của nhà cung
cấp;


+ Liên kết với nhà cung cấp để giới thiệu thương hiệu Thúy An silk đến khách
hàng của họ;
+ Cung cấp thông tin, ý tưởng về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm,...
theo nhu cầu khách hàng để phát triển các dòng sản phẩm lụa mới của nhà cung cấp.
=> Góp phần tạo cơ sở để thực hiện giá trị cốt lõi tăng thêm: Uy tín của cửa
hàng về chất lượng lụa.
- Các hoạt động đối với đối thủ cạnh tranh:
+ Theo dõi sát sao phản ứng của các đối thủ cạnh tranh với chiến lược thương
hiệu của cửa hàng;
+ Khi đối thủ cạnh tranh có động thái bắt trước, cửa hàng sẽ đầu tư cải tiến quy
trình hoạt động và nguồn nhân lực đảm bảo không có đối thủ cạnh tranh nào hoàn

thiện sản phẩm nhanh hơn cửa hàng.
- Các hoạt động đối với khách hàng:
+ Lập và phát triển hệ thống thông tin khách hàng cập nhật đặc điểm nhân khẩu
học, sở thích tâm lý, nhu cầu về loại lụa, mẫu thiết kế,.. và số đo của khách hàng
+ Luôn luôn đảm bảo thời gian hoàn thành đúng hẹn với khách hàng, trong
trường hợp bắt buộc phải kéo dài thời gian hoàn thành phải chủ động liên lạc thông
báo với khách trước ít nhất 2 ngày, kèm theo xin lỗi và bồi thường. Với khách hàng
mới cần đặc biệt quan tâm để gây ngay ấn tượng với họ rằng Thúy An Silk là cửa hàng
thời trang may đo Sang trọng và uy tín.
(2) Duy trì trong nhận thức khách hàng hình ảnh thương hiệu gắn với hệ giá trị
cốt lõi đã xây dựng
- Hoạt động quảng cáo hướng đến mục đích gợi nhắc thương hiệu và giá trị cốt
lõi, các thông điệp truyền thông có thể gắn trực tiếp với các hoạt động thực tế của cửa
hàng nhằm tăng tính tin cậy, chân thực.
- Đảm bảo công tác truyền thông và quản trị quan hệ khách hàng thông qua
trang web và facebook hoạt động tốt:
+ Nhanh chóng trả lời và giải đáp thắc mắc, đề nghị của khách hàng qua
facebook;
+ Cập nhật hàng tuần những bài viết về thời trang và vải lụa (cách đánh giá chất
lượng, những xu hướng mới, cách phối đồ,…), tâm sự hay những khoảnh khắc đáng
nhớ của khách hàng với những bộ đồ của Thúy An Silk, cách làm đẹp trong những dịp
đặc biệt,… => làm tăng lượt view, like, share của trang web và facebook;


+ Chạy TVC gắn liền với những hoàn cảnh, đối tượng sử dụng sản phẩm của
Thúy An Silk. Ngoài việc hướng tới khách hàng người mua và sử dụng trực tiếp còn
hướng tới truyền thông sản phẩm như món quà tặng cho người thương yêu. Xây dựng
nội dung gần gũi, gây cảm xúc nhằm kết nối với nhiều đối tượng mục tiêu hơn.
- Hợp tác với một số khách sạn, nhà hàng có định vị cao để đặt quảng cáo và
truyền thông giúp Thúy An Silk.

* Giai đoạn 3 (từ 06/2018 trở đi): Phát triển giá trị thương hiệu
Mở rộng giá trị thương hiệu: Thúy An Silk không những là một cửa hàng thời
trang may đo từ vải lụa cao cấp có định vị Sang trọng và uy tín, mà còn là một doanh
nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội, mong muốn bảo tồn và phát triển vẻ
đẹp thời trang truyền thống Việt qua các mẫu thiết kế Xưa và nay kết hợp (nhấn mạnh
vào thiết kế, vì có điểm mạnh là con gái chủ doanh nghiệp học thiết kế thời trang bên
Pháp; lục lại lịch sử để cách tân, cải tạo và phát triển những mẫu thời trang rất truyền
thống, rất riêng của Việt Nam nhưng đảm bảo tính tiện lợi)
(1) Hoạt động thực:
- Duy trì các hoạt động như giai đoạn hai.
- Bổ sung hoạt động thiết kế thời trang: với các mẫu thời trang truyền thống
cách tân cho sản phẩm áo dài.
- Dành riêng một khu trong cửa hàng thiết kế tông màu cổ kính, sang trọng, đặt
các thiết kế Xưa mà không cổ để khách hàng tham khảo lựa chọn.
(2) Hoạt động trong nhận thức khách hàng:
- Liên kết với các thương hiệu thời trang truyền thống tổ chức sự kiện: tuần lễ
thời trang.
- Tham gia tài trợ tích cực cho các hoạt động xã hội của phường, quận ở khu
vực hai quận Ba Đình và Hoàn Kiếm, các hoạt động lớn xã hội của Thủ đô, đặc biệt là
về tôn vinh các sản phẩm từ vải vóc truyền thống.
- Kết hợp với một số khách hàng trung thành có tiềm lực (giám đốc ngân hàng,
người nước ngoài làm việc ở đại sứ quán) hay một số khách sạn nổi tiếng, một số tổ
chức phi chính phủ để tổ chức các sự kiện như “Tặng khăn lụa cho người già”, triển
lãm “Áo dài lụa tơ tằm Việt Nam qua các thời kỳ”,… với mục tiêu tuyên truyền cho
thời trang từ vải lụa Việt Nam, đồng thời nâng cao tên tuổi cũng như sự thiện cảm
trong mắt công chúng của Thúy An Silk và các đối tác.
- Quảng cáo và marketing trực tiếp để lan rộng giá trị mới tới khách hàng.


- Đưa tất cả các thông tin về các hoạt động của Thúy An lên trang web và

facebook làm nguồn content.
* Giai đoạn 4: Mở rộng quy mô kinh doanh (với điều kiện chủ cửa hàng sẵn
sàng cho việc mở thêm cơ sở) và danh mục sản phẩm
- Mở thêm cơ sở ở quận Thanh Xuân và quận Cầu Giấy: đây là cơ sở dại diện
cho Thúy An Silk thực hiện nhiệm vụ chính là thu hút khách hàng, giới thiệu tư vấn
cho khách hàng về các mẫu thiết kế mới, tạo lập đơn hàng và ghi nhận số đo, thông tin
của khách hàng, không trực tiếp may sản phẩm. Tất cả các thông tin của khách hàng sẽ
được tập hợp về một cơ sở dữ liệu chung của cửa hàng. Bộ phận may đo của cửa hàng
chính sẽ tiếp nhận và thực hiện đơn đặt hàng theo đúng yêu cầu của khách.
- Đầu tư tuyển dụng thêm nhân lực có tay nghề tốt, đào tạo cho họ có tác phong
chuyên nghiệp, hiểu rõ về các giá trị của Thúy An Silk: những nhân viên được tuyển
chọn sẽ được đào tạo và hướng dẫn trực tiếp của cô chủ cửa hàng nhằm đảm bảo chất
lượng sản phẩm đúng như lời hứa của cửa hàng với khách hàng.
Đặc biệt, mới mô hình kinh doanh mở rộng theo hướng một cơ sở sản xuất,
nhiều cơ sở đại diện tiếp xúc khách hàng, Thúy An Silk có nhu cầu lớn hơn đối với
nguồn nhân lực kinh doanh, đội ngũ này cần có kiến thức nền tảng về kinh tế,
marketing, có hiểu biết về cửa hàng, sản phẩm.
- Mời thêm chuyên gia thời trang, nghiên cứu thêm nhiều mẫu thiết kế mới và
các linh kiện đi kèm phù hợp để phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
- Mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách bổ sung các phụ kiện thời
trang bên cạnh trang phục thông thường như: Khăn, mũ,... phối hợp theo các phong
cách thời trang và đặc điểm của từng khách hàng. Đẩy mạnh hơn các hoạt động
customize sản phẩm: thiết kế danh mục sản phẩm cho từng khách hàng theo từng hoàn
cảnh sử dụng như tủ áo online…
2.8.2. Chiến lược khai thác thương hiệu

* Mục tiêu:
- Khai thác tối đa giá trị thương hiệu đã được xây dựng, duy trì và phát triển
nhằm đem lại nguồn lợi lớn hơn cho cửa hàng về cả quy mô thị trường, lòng trung
thành của khách hàng và giá trị thương hiệu, từ đó giúp Thúy An Silk tiết kiệm chi phí,

gia tăng lợi nhuận.
- Tăng giá trị thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh, giảm thiểu rủi ro kinh
doanh khi mà Thúy An Silk hiện nay chỉ sản xuất cho tập khách hàng mục tiêu không
lớn, khi các yếu tố môi trường biến động thì khả năng Thúy An Silk gặp rủi ro khá