Tiểu luận môn quản trị thương hiệu xây dựng chiến lược thương hiệu cho thương hiệu kem thủy tạ

MỤC LỤC


Quản trị thương hiệu
Nhóm 2

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHO
THƯƠNG HIỆU KEM THỦY TẠ
TỔNG QUAN
Giới thiệu về thương hiệu lựa chọn

1.
1.1.

Kem Thủy Tạ là một thương hiệu thuộc Công ty Cổ phần Thủy Tạ. Công ty hoạt động
kinh doanh trong nhiều lĩnh vực: nhà hàng, giải khát, thủ công mĩ nghệ, công nghiệp thực
phẩm (kem, bánh trung thu, đá viên,…).
Tiền thân của Công ty Cổ phần Thủy Tạ là Nhà hàng Thủy Tạ được thành lập từ tháng
5/1958. Nhà hàng Thủy Tạ là nhà hàng duy nhất nằm bên bờ Hồ Gươm - trung tâm Thủ
đô. Tháng 10 năm 1954, Bộ Công thương Thủ đô được tiếp quản, Thủy Tạ trở thành tài
sản của toàn dân. Bộ Nội thương ngày ấy đã quyết định thành lập cửa hàng Ăn uống quốc
doanh Thủy Tạ.
Năm 1999, công ty đưa vào hoạt động nhà máy kem công nghiệp với công suất 1 triệu
lít/năm. Trong giai đoạn đầu, chỉ sản xuất 14 loại kem, đến nay Thủy Tạ có trên 45 loại
kem khác nhau.
Hiện nay, ngoài cửa hàng kem Thủy Tạ có địa chỉ sát hồ Hoàn Kiếm, thì kem Thủy Tạ có
phân phối đến các đại lý ở các thành phố lớn như Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, và các tính phía
Bắc. Nhà hàng kem này bao gồm 2 khu riêng biệt nằm cạnh nhau: khu bán kem que, kem
cân, kem ốc quế, kem hộp mang đi và khu cà phê, giải khát bờ hồ dành cho khách ngồi
thưởng cảnh Hồ Gươm.
Do kem Thủy Tạ được chia thành 2 nhánh riêng biệt đánh vào hai thị trường mục tiêu

khác nhau:
-

Kem ly dùng tại các nhà hàng, quán cà phê của công ty Cổ phần Thủy Tạ, loại kem
này có giá thành cao theo đuổi khách hàng mục tiêu có mức thu nhập cao.
Kem mang đi được bán trực tiếp tại khu vực bán kem sát Hồ Gươm và bán tại các đại
lý trên các địa bàn hoạt động của công ty, dòng kem này hướng đến những người có
thu nhập trầm trung và thấp, đã dạng về nghề nghiệp, giới tính, tập trung vào độ tuổi
từ 6 – 35 tuổi, họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm kem cho mục đích giải khát, vui vẻ
cùng gia đình, bạn bè, thỏa mãn cảm giác ngon miệng.
2


Dựa vào doanh thu, mục tiêu định hướng của công ty và lịch sử phát triển thương hiệu
cũng như giá trị cảm nhận của người tiêu dùng nhóm quyết định lựa chọn dòng kem
mang đi (kem bình dân hoặc gọi tắt là kem Thủy Tạ) của Thủy Tạ để đề xuất chiến lược
xây dựng thương hiệu cho dòng kem này.
1.2.

Lý do lựa chọn thương hiệu Thủy Tạ và dòng kem bình dân

Kem Thủy Tạ là 1 thương hiệu kem Việt Nam có từ lâu đời mà vẫn tồn tại đến ngày nay,
tuy nhiên đang phải đối mặt với thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, muốn tồn tại và phát
triển cần có những hành động thay đổi cụ thể cả về mặt Marketing, về mặt sản phẩm và
hoạt động nội bộ công ty.
-

-

-

-

Thị trường kem tại Việt Nam được đánh giá là khá tiềm năng. Euromonitor 2015 cho
biết, thị trường thực phẩm lạnh có giá trị khoảng 15.940 tỷ đồng, trong đó thị trường
ngành kem là 2.400 tỷ đồng, sữa chua là 9.300 tỷ đồng, các thực phẩm mát & lạnh
khác 4.240 tỷ đồng. Ngành kem Việt ghi dấu ấn bởi các ông lớn top đầu như KIDO,
Vinamilk, Thủy Tạ, Tràng Tiền, Bạch Đằng.... và ở nhiều phân khúc
Theo báo cáo năm 2014 của Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng TMCP Việt
Nam Thịnh Vượng (VPBS), ngành kem liên tục đạt tốc độ tăng trưởng 12,8% trong 3
năm gần đây cùng doanh thu cả nghìn tỷ đồng mỗi năm. Kinh Đô vẫn giữ vị trí hàng
đầu với hai thương hiệu Celano và Merino, chiếm 29% thị phần. Vinamilk và Thủy Tạ
(Hà Nội) giữ vị trí thứ hai và ba.
Thị trường kem Việt cũng đang chứng kiến sự gia nhập mạnh mẽ của các thương hiệu
thế giới, đặc biệt sau khi thương hiệu kem Mỹ nổi tiếng là Buds tiến vào Việt Nam,
những thương hiệu khác trên thế giới như: BaskinRobbins, Snowee, Swensens,
Hagen-Dazs, Fanny, Dairy Queen... đều lần lượt có mặt tại Việt Nam. Các thương
hiệu này nhanh chóng bành trướng địa bàn ở các thành phố lớn như Đà Nẵng, Hà Nội,
TP.HCM, Cần Thơ, Nha Trang, Vũng Tàu. Cụ thể, Baskin Robbins đã có 23 cửa hàng
sau 3 năm, Kem Buds có 8 chi nhánh, 6 cửa hàng franchise và 7 kios. Fanny có 4 cửa
hàng ở TP.HCM và 1 cửa hàng ở Hà Nội. Các thương hiệu kem này tập trung ở các
dòng phân khúc trung và cao cấp.
Sự phân ngạch sản phẩm này tạo ra thế mạnh riêng, không gian riêng cho từng doanh
nghiệp, do đó, hệ quả từ việc các thương hiệu kem ngoại tràn vào Việt Nam tới thời
điểm hiện nay vẫn chưa rõ ràng khi mà các vị trí dẫn đầu vẫn thuộc về sản phẩm nội.
Nhưng về lâu dài, sự xâm nhập mạnh mẽ của văn hóa phương Tây và lối sống mới
của giới trẻ, sự tăng trưởng trong thu nhập sẽ dần đẩy thị phần của các hãng kem
ngoại tăng lên, rất nhiều khả năng cơ cấu khách hàng sẽ chuyển dịch từ phổ thông
sang trung, cao cấp. Đây sẽ là một bất lợi đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Để có
thể giữ vững hoặc nâng cao vị thế trên thị trường cạnh tranh khắc nghiệt, mỗi doanh

3


-

nghiệp cần xây dựng một hình ảnh thương hiệu khắc sâu và nhận được sự trung thành
từ phía khách hàng mục tiêu.
Kem Thủy Tạ đang phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là kem Tràng Tiền,
nằm ngay sát trong cùng 1khu vực địa lý cũng là thương hiệu kem lâu đời và hiện tại
đang có những chiến dịch mở rộng thương hiệu rất mạnh mẽ.

Thủy Tạ kinh doanh đa ngành nghề từ ngành đá lạnh, nước giả khát đến nhà hàng và cà
phê nhưng ngành kem được công ty xác nhận là 1 trong những ngành trọng tâm nhất, cần
đầu tư phát triển nhất và đnag đem lại doanh thu lớn nhất nhì trong tất cả các ngành.
-

-

-

Kem là sản phẩm mang đến lợi nhuận cao và được công ty chú trong đầu tư: Sau hơn
nửa thế kỉ ra đời đến nay, nhà hàng Thủy Tạ được phát triển thành Công ty cổ phần
Thủy Tạ, và là một trong những công ty hàng đầy trong ngành thương mại và dịch vụ
của Thủ đô với sản phẩm chủ lực là kem Thủy Tạ.
Có thể nói khái niệm kem có tên tuổi đầu tiên tại Hà Nội chính là kem Thủy Tạ. Du
khách đến với Hà Nội thường nói với nhau “đi Bờ Hồ ăn kem Thủy Tạ”. Chính vì vậy
kem Thủy Tạ không chỉ đơn thuần là một cái tên mà còn là một nét đặc trưng của Hà
Nội, của Bờ Hồ. Đây là một thế mạnh mà Công ty cổ phần Thủy Tạ luôn ý thức chú
trọng trong suốt quá trình kinh doanh hơn 50 năm qua, minh chứng qua việc đầu tư
nhà máy sản xuất kem với dây chuyền công nghệ tiên tiến nhất của Italia với công

suất 1 triệu lít/ 1 năm vào năm 1999. Đây được xem là bước chuyển mình lớn nhất
của công ty khi mạnh dạn đầu tư vào sản xuất sản phẩm kem- sản phẩm gắn liền với
thương hiệu công ty từ thời bao cấp thay vì chỉ đơn thuần kinh doanh dịch vụ, nhờ
vậy từ một công ty đang đứng trên bờ vực phá sản, Thủy Tạ dần dần lột xác và trở
thành một thương hiệu kem quen thuộc với người dân Hà Thành.
Với sản lượng sản xuất hằng năm lớn, mẫu mã phong phú với hơn 45 loại kem khác
nhau, sản phẩm kem Thủy Tạ vẫn trong top 3 sản phẩm chiếm lĩnh thị trường kem
Việt Nam bên cạnh các sản phẩm kem khác của Kinh Đô, Tràng Tiền và kem ngoại
nhập.

Tại sao lại lại lựa chọn dòng kem bình dân? Dòng kem bình dân là dòng kem được sản
xuất đầu tiên và tiếp tục còn được duy trì đến ngày nay, chúng được gắn chặt với thương
hiệu kem Thủy Tạ, khi nhắc đến kem Thủy Tạ người tiêu dùng thường nghĩ đến những
loại kem mang đi được mua dễ dàng tại cửa hàng kem sát bờ hồ Hoàn Kiếm. Còn với
dòng kem ly cao cấp được phục vụ trong nhà hàng Thủy Tạ và Cà phê Thủy Tạ thì chúng
thường được gắn liền với thương hiệu nhà hàng và cà phê Thủy Tạ.
-

Do sử dụng danh tiếng từ thời kì cũ để kinh doanh và dựa nhiều vào vị trí địa lý
đặc biệt kem bình dân Thủy Tạ vẫn có mức tiêu thụ tốt nhưng hình ảnh thương
4


hiệu đang bị mờ nhạt khi nhiều người sử dụng kem Thủy Tạ nhưng cũng không
biết đó là kem Thủy Tạ do Kem Thủy Tạ không có những hoạt động Marketing cụ
thể nhằm xây dựng thương hiệu vững chắc. Đứng trong thời kì cạnh tranh hiện
nay đây có thể được coi là 1 mối nguy hiểm của thương hiệu.
- Đồng thời công ty Cổ phần Thủy Tạ đang có định hướng mở rộng ngành kem đặc
biệt là kem bình dân vì vậy cần chú trọng xây dựng thương hiệu cho dòng kem
này để tạo tiền đề đạt được mục tiêu đã đề ra.

1.3.
Thực trạng thương hiệu kem bình dân Thủy Tạ hiện nay
Giá trị cốt lõi, và giá trị thương hiệu hiện tại: Gần như công ty chưa xác định chính xác
giá trị cốt lõi của kem Thủy Tạ đa số khách hàng mới chỉ dừng lại ở nhận thức: là dòng
kem lâu đời, là hàng Việt Nam, giá rẻ, chất lượng tốt và có cửa hàng bán kem vị trí độc
nhất không thương hiệu nào có đó chính là sát Hồ Gươm.
Định vị thương hiệu hiện tại: Mặc dù thị trường hiện nay xuất hiện nhiều loại kem ngoại
nhập hấp dẫn, nhưng người tiêu dùng vẫn có xu hướng tìm về những sản phẩm truyền
thống gắn liền với người tuổi thơ. Chính vì vậy, Thủy Tạ định vị là dòng sản phẩm truyền
thống từ bao bì, hương vị, cho đến mức giác cả bình dân để khách hàng trải nghiệm lại
những kí ức xưa cũ.
Hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại:
-

-

-

-

Brand names: Tên thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng trong hệ thống nhận
diện thương hiệu bởi nó là một phương tiện truyền thông cực kì hiệu quả và tiết kiệm.
Công ty có tên đầy đủ là Công ty CP Thủy Tạ (Thuy Ta Joint stock company).
Thương hiệu Thủy Tạ và các sản phẩm của Thủy Tạ (trong đó có kem Thủy Tạ) đã
được đăng kí bảo hộ sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp.
URL: Công ty CP Thủy Tạ có tên miền là thuyta.vn: tên miền rút gọn, gắn với tên
công ty, gợi nhớ khách hàng về thương hiệu công ty, tạo sự dễ dàng khi khác hàng
muốn tìm kiếm.
Logo: Logo của công ty Thủy Tạ có màu chủ đạo là xanh và trắng, bên ngoài là hai
hình oval chứa tên tiếng Việt và tên tiếng Anh, bên trong là hình ảnh của một nhà

hàng nằm trên mặt nước. Hình tượng chính là lấy từ nhà hàng Thủy Tạ vốn quen
thuộc với người dân Hà Nội, lấy từ truyền thống kết hợp với ý tưởng hiện đại tượng
trưng cho công ty CP Thủy Tạ như một con tàu chứa đầy truyền thống của người
Tràng An. Sắc xanh ở đây biểu trưng cho nến sóng nước - nền tảng tốt đẹp làm nên sự
phát triển của Thủy Tạ.
Với dòng sản phẩm kem, Thủy Tạ xây dựng riêng một hình ảnh Logo có những nét
khác biệt. Tuy nhiên, logo của Kem Thủy Tạ chỉ gồm hình oval phía ngoài và tên
5


thương hiệu “Kem Thủy Tạ” viết bằng mẫu chữ in nghiêng đơn giản, phía dưới là
chứng nhận ISO 9001:2000.
- Slogan: Slogan của kem Thủy Tạ "Truyền thống lâu đời – Ngọt ngào hương vị Việt
Nam”. Câu slogan nói lên định vị của kem Thủy Tạ, đó là sự nhấn mạnh về sự tinh tế
trong phong cách ẩm thực người Tràng An mà thương hiệu này muốn gìn giữ và tập
trung phát triển. Đây cũng là điểm đặc biệt để kem Thủy Tạ khác biệt với nhiều
thương hiệu kem trong nước và ngoại nhập khác.
- Bao gói sản phẩm: Do Kem Thủy Tạ có nhiều dòng sản phẩm khác nhau nên cách
đóng gói cũng rất đa dạng như kem que, kem hộp, kem tươi…. Điểm chung dễ nhận
biết nhất là các sản phẩm đều có logo Kem Thủy Tạ. Bao gói sản phẩm đều được in
hình mô tả sản phẩm bên trong với những màu sắc tươi mát và bắt mắt. Tuy nhiên
kiểu bao gói của Thủy Tạ cũng là các chung của nhiều thương hiệu kem phổ biến hiện
nay, chưa tạo sự khác biệt quá lớn.
1.4.
Định hướng phát triển của công ty
Hiện giờ kem Thủy Tạ chiếm khoảng 40% thị phần kem Miền Bắc. Trong 05 năm tới,
Thủy Tạ đặt mục tiêu chiếm lĩnh 60% thị phần kem Miền Bắc…Mở rộng hệ thống phân
phối kem Thủy Tạ để tiếp cận và phát triển sản phẩm kem tới các tỉnh miền Trung và
Nam Bộ. Thủy Tạ cũng xác định đầu tư mạnh R&D, nghiên cứu xu hướng thị trường và
phát triển them nhiều dòng kem mới chất lượng cao và hợp với thị hiếu.

1.5.

Vấn đề gặp phải

Kem Thủy Tạ là 1 hãng kem lâu đời nhất nhì Việt Nam, là hàng Việt Nam chất lượng cao,
mang đậm chất bản sắc Hà Nội, đậm hương vị trái cây nhiệt đới, ngon và đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm. Với những lợi thế của mình kem Thủy Tạ hoàn toàn có thể được
xây dựng và phát triển thành 1 thương hiệu mang tính đại diện lớn về văn hóa, truyền
thống và du lịch nhưng Thủy Tạ lại chưa thể tận dụng được điểm mạnh này để đạt được
những mục tiêu đặt ra.
Thủy Tạ là hãng kem lâu đời, có tiếng ở Hà Nội, nhưng mức độ nhận biết lại chưa cao:
Người ngoại tỉnh, hay khách du lịch nếu không tìm hiểu cũng không biết đến kem
Thủy Tạ.
- Nhiều người thích, và hay đến ăn kem tại tiệm kem sát Hồ Hoàn Kiếm cũng không
biết đó là kem Thủy Tạ.
- Nhiều người chỉ biết đến duy nhất 1 địa chỉ mua kem Thủy Tạ đó là tiệm sát hồ Hoàn
Kiếm.
- Cạnh tranh ngành kem đang gay gắt nguy cơ mất thị phần lớn.
1.6.
Đề xuất hướng giải quyết sơ bộ
-

6


Từ những phân tích trên, nhóm đề xuất giải quyết vẫn đề thương hiệu gặp phải như sau:
-

-

Chú trọng tạo dựng sự nhận biết thương hiệu thông qua việc hoàn thiện hệ thống nhận
diện thương hiệu, và phát triển hệ thống bốt bán hàng nhỏ kinh doanh kem mang đi
tương tự mô hình cửa hàng ven kem mang đi hồ Gươm với kiểu trang trí nội thất thời
kì Hà Nội bao cấp và đặc biệt được xây dựng tại vị trí ven hồ sông nhằm gợi tả “thủy
tạ” truyền thống.
Phối hợp triển khai chiến lược truyền thông nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương
hiệu của khách hàng với Kem Thủy Tạ.
2. PHÂN TÍCH CÁC MÔI TRƯỜNG LIÊN QUAN
2.1.

Phân tích môi trường vĩ mô PEST +N

Môi trường luật pháp:
-

-

Hiện nay luật pháp đã có những quy định cụ thể về luật doanh nghiệp, bảo hộ nhãn
hiệu và quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm. Tuy nhiên việc thực thi và giám sát
còn chưa thực sự tốt.
Việc kiểm soát hàng giả hàng nhái không được thực hiện triệt để, gây ảnh hưởng đến
hình ảnh thương hiệu, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Đối với ngành sản xuất thực phẩm như ngành kem, luật pháp đã có những quy định cụ
thể về thành phần nguyên liệu, hóa chất, đảm bảo quy trình sản xuất sản phẩm. Yêu
cầu các doanh nghiệp phải đáp ứng được tiêu chuẩn ATVSTP khi kinh doanh sản
phẩm. Quy định về nội dung kích cỡ thông tin trên bao bì như hạn sử dụng, thành
phần nguyên liệu, giá trị dinh dưỡng...

Môi trường kinh tế: Đối với Việt Nam năm 2016, nhiệm vụ trọng tâm là giữ vững ổn định
kinh tế vĩ mô, kiểm soát lạm phát, tạo môi trường và động lực thúc đẩy tăng trưởng kinh

tế. Về tình hình kinh tế của Việt Nam 6 tháng đầu năm 2016:
-

-

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) 6 tháng đầu năm 2016 ước tính tăng 5,52% so với
cùng kỳ năm trước.
Chỉ số CPI bình quân 6 tháng đầu năm 2016 tăng 1,72% so với bình quân cùng kỳ
năm 2015.
Lạm phát cơ bản bình quân 6 tháng đầu năm 2016 tăng 1,80% so với bình quân cùng
kỳ năm 2015.
Về cơ cấu kinh tế 6 tháng đầu năm 2016, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản
chiếm tỷ trọng 15,74%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 32,94%; khu vực
dịch vụ chiếm 41,01%.
Năm 2016 là năm đầu thực hiện Nghị quyết Đại hội 12 của Đảng và Kế hoạch phát
triển kinh tế - xã hội 5 năm 2016 - 2020. Kinh tế trong nước có nhiều thuận lợi, có thể
7


tiếp tục đà tăng trưởng, nhưng đối mặt với không ít khó khăn, thách thức. Các Hiệp
định thương mại tự do (FTA), kết thúc đàm phán Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình
Dương (TPP) và hình thành Cộng đồng ASEAN được thực hiện. Việc kinh tế phát
triển là dấu hiệu tốt cho các ngành kinh doanh, trong đó có ngành kem, tuy nhiên
cũng phải đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh và thay đổi các quy định,
tiêu chuẩn...
Môi trường xã hội: Khi xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày được
nâng cao thì những thói quen tiêu dùng của người dân cũng dần thay đổi. Chi tiêu dành
cho giải trí, thư giãn tăng lên, nhu cầu đối với cách sản phẩm, dịch vụ không thiết yếu
cũng tăng theo. Dân số Việt Nam và đặc biệt là khu vực trung tâm như thủ đô Hà Nội
đang tăng và có cơ cấu dân số vàng, tỉ lệ người trẻ, có thu nhập đang cao. Đây là bộ phận

có nhu cầu lớn đối với những sản phẩm như ngành kem.
Môi trường công nghệ: Công nghệ đang ngày càng phát triển, trong hoàn cảnh đó ngành
kem cũng ngày càng hoạt động hiệu quả hơn nhờ áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại
hơn, sử dụng những phương tiện truyền thông có hiệu quả hơn. Công nghệ bảo quản
cũng phát triển giúp việc phân phối cũng dễ dàng hơn rất nhiều so với trước đây.
Môi trường tự nhiên: thời tiết khí hậu nhiệt đới có mùa nóng lạnh rõ ràng ở miền Bắc và
Trung, miền Nam nóng quanh năm là điều kiện thuận lợi cho tiêu thụ mặt hàng kem. Đặc
biệt là khu vực nhiệt đới nên các loại quả tươi rất đa dạng thuận lợi cho việc tìm nguyên
liệu kem đầu vào.
2.2.

Phân tích môi trường ngành.

Dù không có mức tăng trưởng cao như các mặt hàng thuộc nhóm ngành thực phẩm, đồ
uống, sữa... nhưng ngành kem, với doanh thu hàng ngàn tỷ đồng/năm, cộng với việc “đổ
bộ” vào Việt Nam của các nhãn hàng kem ngoại, đã khiến cho thị trường này càng trở
nên sôi động và có sự cạnh tranh quyết liệt.

8


Kem nội vẫn đắt khách trên thị trường, nhất là hai nhãn hàng kem Celano và Merino của
Kido, tiếp đó là của Vinamilk, Thủy Tạ , kem Tràng Tiền. Thực tế này là do thị trường
kem tại Việt Nam đang có sự phân khúc rõ. Kem ngoại đa phần cho tầng lớp trung lưu,
vì giá cả cao hơn. Kem nội giá cả hợp lý với phần đông người tiêu dùng và đặc biệt là
hương vị truyền thống vẫn giữ được trong mỗi sản phẩm đã tạo nên dấu ấn riêng và khó
quên với người tiêu dùng.
2.3.

Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Hiện nay, thị trường ngành kem đang có sự cạnh tranh khá
lớn, các đối thủ cạnh tranh của kem Thủy Tạ có thể kể đến như:
-

-

-

Tràng Tiền: Hiện nay kem Tràng Tiền có thể coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
kem Thủy Tạ tại thị trường Hà Nội. Ưu điểm của kem Tràng Tiền là có thời gian tồn
tại lâu, đã trở thành một nét văn hóa và tạo dấu ấn trong tâm trí người Hà Nội. Sản
phẩm có tính đặc trưng mang hương vị truyền thống. Tuy nhiên kem Tràng Tiền vẫn
giữ những cung cách sản xuất từ trước đến nay theo phương pháp thủ công.
Kido’s: Kido’s là một thành viên thuộc tập đoàn Kinh Đô. Mới chỉ xuất hiện trên thị
trường vài năm trở lại đây nhưng Kido’s là một đối thủ có tiềm lực lớn, được đầu tư
mạnh, với ưu điểm là dây chuyền sản xuất hiện đại, tiêu chuẩn hóa.
Vinamilk chuyên sản xuất kem thố - sản phẩm tạo lợi thế ở phân khúc bán lẻ, có thế
mạnh ở các siêu thị.

9


-

Các thương hiệu kem ngoại nhập: Các thương hiệu kem ngoại lớn như Baskin
Robbin, Swensens, Fanny, Dairy Queen, … đều lần lượt có mặt tại thị trường Việt
Nam. Những thương hiệu này chủ yếu tập trung vào thị trường trung cấp và cao cấp.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Kinh tế Việt Nam đang mở cửa, điều này dẫn đến sự gia

nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh đến từ nước ngoài. Hiện nay, thị trường của
kem Thủy Tạ vẫn dừng lại trong khu vực Hà Nội. Đây không phải là điểm đến đầu tiên
của các thương hiệu kem nước ngoài khi thâm nhập thị trường Việt Nam tuy nhiên sự
xuất hiện của các thương hiệu kem nước ngoài cũng đang ngày càng nhiều. Sắp tới,
ngành kem Việt Nam sẽ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện.
Sản phẩm thay thế: Hiện nay, kem Thủy Tạ được sử dụng nhiều và chủ yếu cho nhu cầu
ăn vặt và là hoạt động giải trí, gặp gỡ bạn bè. Nhu cầu này hiện có rất nhiều sản phẩm
thay thế như các quán cafe, quán chè hay các hình thức kem kết hợp như Bingsu, kem
ly... Đối với nhu cầu thưởng thức kem, các sản phẩm thay thế có thể kể đến là sữa chua,
vàng sữa, các loại nước giải khát, chè...
Khách hàng: Với sự phát triển, cạnh tranh của ngành kem cũng như sự nở rộ của các sản
phẩm thay thế, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau khi có nhu cầu. Vì vậy,
quyền thương lượng và yêu cầu của khách hàng là yếu tố không thể bỏ qua và ngày càng
mạnh mẽ. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì luôn phải đáp ứng được yêu cầu
của khách hàng về sản phẩm cũng như dịch vụ.
2.4.
Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp
2.4.1. Phân tích mô hình SWOT:

Điểm mạnh:
Thủy Tạ là một thương hiệu mạnh tồn tại lâu đời, top 3 thương hiệu kem Việt với thị
phần 4,31% chỉ sau Kido và Vinamilk. Tiềm lực tài chính mạnh có khả năng đầu tư
lớn cho R&D, marketing.
 Tổng doanh thu 2015: 104934 triệu đồng
 Lợi nhuận sau thuế 2015: 6307 triệu đồng
- Nguồn lực nhân sự:
 Mô hình cấu trúc của công ty: CTCP Thủy Tạ có mô hình cấu trúc hỗn hợp kết hợp
giữa cấu trúc trực tuyến và cấu trúc chức năng khiến tổ chức của công ty trở nên
gọn nhẹ, chặt chẽ, khoa học nhằm phát huy hiệu quả yếu tố con người.
 Bộ máy CTCP Thủy Tạ đứng đầu là Ban Giám đốc; tiếp đến là hệ thống phòng ban

gồm: Phòng tổ chức hành chính, Phòng Kế hoạch nghiệp vụ, Phòng Kế toán Tài
chính, Phòng Thị trường Tiêu thụ; Khối nhà hàng kinh doanh ăn uống (Nhà hàng
Mamarosa, Nhà hàng Cà phê – giải khát Thủy Tạ, Nhà hàng Cà Phê Vườn); Khối
-

10


các cửa hàng kinh doanh kem nước đá tinh khiết; Khối cửa hàng kinh doanh hàng
tơ lụa, thủ công mỹ nghệ.
 Công ty cổ phần Thủy Tạ có đội ngũ cơ bản công nhân viên năng động, nhiệt tình,
chu đáo, sẵn lòng tư vấn và phục vụ khách về từng vấn đề.
- Cơ sở vật chất:
 Nhà máy kem với dây chuyền công nghiệp hiện đại của ITALY với gần 50 chủng
loại kem que, kem hộp, kem lít, kem ốc quế các loại phục vụ nhân dân Thủ đô và
các tỉnh miền Bắc, miền Trung thông qua hơn 1. 000 đại lý.
 Đội xe của công ty phục vụ vận tải hàng hóa cung ứng nguyên vật liệu, phân phối
hàng hóa, phục vụ vận chuyển cán bộ công nhân viên đi công tác và làm việc ở nơi
xa.
Điểm yếu: Dây chuyền sản xuất kem cũ hư hỏng thường xuyên làm ảnh hưởng đến chất
lượng sản phẩm và tăng chi phí sản xuất.
Cơ hội: Ngành kem chưa có một doanh nghiệp đầu ngành và đang bị chia từng phân khúc
rõ rệt, thương hiệu kem ngoại tập trung vào dòng phân khúc trung và cao cấp, trong khi
thương hiệu nội có thế mạnh từng mảng, Vinamilk chuyên sản xuất kem thố - sản phẩm
tạo lợi thế ở phân khúc bán lẻ, có thế mạnh ở các siêu thị. KIDO với thế mạnh các sản
phẩm kem que ỏe thị trường trung cấp với 30.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Thủy Tạ,
Tràng Tiền lại ở phân khúc bình dân. Đây là cơ hội cho Thủy Tạ được giảm bớt áp lực
cạnh tranh có thể tập trung phát triển tốt trong phân khú của mình.
Thách thức:
-

-

-

Độ nhận biết thương hiệu chưa cao, cạnh tranh khá gay gắt trên thị trường kem, từ các
thương hiệu nội địa như Tràng Tiền, Kido, Vinamilk…đến các thương hiệu kem đến
từ nước ngoài như Baskin Robbin, Swensens, Fanny, Dairy Queen.
Hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa: Trên thị trường hiện nay có quá
nhiều thương hiệu kem để khách hàng có thể lựa chọn và hầu hết các thương hiệu này
đều không có sự khác biệt quá nhiều về mùi vị, công thức làm kem.
Sự xâm nhập mạnh mẽ của văn hóa phương Tây và lối sống mới của giới trẻ, sự tăng
trưởng trong thu nhập sẽ dần đẩy thị phần của các hãng kem ngoại tăng lên. Khách
hàng có nguy cơ dịch chuyển từ tầm phổ thông sang mức trung và cao cấp, đây sẽ là
áp lực với doanh nghiệp khi mà Thủy tạ tập trung vào phân khúc giá rẻ.

2.4.2. Lợi thế cạnh tranh:
11


Thương hiệu kem với 70 năm phát triển, kem Thủy Tạ không chỉ đơn thuần là một cái tên
mà còn là một nét đặc trưng của Hà Nội, của Bờ Hồ.
Lợi thế về địa điểm kinh doanh: nhà hàng Thủy tạ sát bờ hồ Hoàn Kiếm, nơi tụ điểm du
lịch, văn hóa, thương mại tại Hà Nội. Sự tồn tại gắn liền với di tích lịch sử quan trọng đã
khiến nhà hàng Thủy Tạ như trở thành một phần biểu tượng của Hà Nội.
Là thương hiệu kem nội địa lâu đời hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng trong nước, cung cấp
sản phẩm phù hợp với sở thích khách hàng cũng như các chương trình giảm giá khuyến
mãi.
2.4.3. Năng lực cốt lõi, năng lực khác biệt

Năng lực cốt lõi: Đầu tư nhà máy sản xuất kem với dây chuyền công nghệ tiên tiến nhất
của Italia, sản xuất các sản phẩm chất lượng với công suất cao, đảm bảo vệ sinh thực
phẩm. Cung cấp các sản phẩm giải khát tăng cường chất dinh dưỡng, đem lại cho khách
hang những giây phút vui vẻ bên gia đình bạn bè người thân, thỏa mãn cảm giác ngon
miệng.
Các loại năng lực khác biệt: Thương hiệu lâu đời với 70 năm tuổi, gắn liền với tuổi thơ
người dân Hà Nội. Mong muốn của khách hàng về sản phẩm: Với sự tràn lan các dòng
kem ngoại nhập, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm về những sản phẩm truyền
thống, gắn liền với tuổi thơ. Chính vì thế, họ mong muốn có sản phẩm kem “của tuổi
thơ”, dòng sản phẩm truyền thống từ bao bì, hương vị cho đến mức giá hết sức bình dân
để có thể trải nghiệm lại những kí ức xưa cũ, hiểu rõ lối sống hoài cổ của khách hang tiêu
dung kem tại Hà Nội yêu thích hương vị truyền thống, Thủy tạ cung cấp các sản phẩm
kem gợi nhớ về tuổi thơ mang nét văn hóa của Hà Nội xưa với những hương vị như cam,
cốm, khoai môn…
3. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐỀ XUẤT
3.1.

Những xác định quan trọng

Giá trị cốt lõi:
Với slogan “Truyền thống lâu đời-ngọt ngào hương vị Việt Nam”, thương hiệu kem Thủy
Tạ đã và đang xây dựng một hình ảnh kem truyền thống, quen thuộc gắn liền với 60 năm
lịch sử Hà Nội với các đặc điểm về hương vị. chất lượng cũng như thiết kế bao bì. Chính
vì vậy, hiện tại kem Thủy Tạ đang thể hiện giá trị cốt lõi của mình chính là ở hương vị
kem thanh, ngọt với hương vị là sản vật đặc trưng của Việt Nam như hoa quả nhiệt đới,
đậu xanh, cốm…
12


Tuy nhiên, với mức độ cạnh tranh của thị trường kem hiện nay thì giá trị thông qua

hương vị lâu đời thực sự không có gì nổi bật. Cái mà khách hàng Việt cũng như du khách
nước ngoài muốn có được khi thưởng thức kem ở đây thực ra là sự hoài cổ, sự thân thuộc
giống như một món ăn truyền thống của Hà Nội. Với xu thế hội nhập, sự du nhập văn hóa
nước ngoài ngày càng nhiều thì những nét đẹp truyền thống, những điều đã gắn bó tự lâu
lại trở thành một nét đẹp, một hương vị thân quen mà khách hàng Việt luôn muốn cảm
nhận lại. Còn với du khách nước ngoài, kem Thủy Tạ là nét văn hóa ẩm thực, hội tụ tinh
túy và nét đẹp của người Tràng An mà khi đến Hà Nội nhất định phải thưởng thức.
Vì vậy đề xuất giá trị cốt lõi là giữ gìn nét đẹp tinh hoa, hương vị Hà Nội, bản sắc Việt và
cảm nhận những điều xưa cũ.
Giá trị thương hiệu:
-

Sự nhận biết thương hiệu: Hiện tại, kem Thủy Tạ có dòng kem chanh bạc hà là hương
vị kem rất được yêu thích, kem cốm, kem khoai môn cũng là những hương vị kem
đặc trưng nhiều người biết đến. Tuy nhiên, khách hàng nhiều khi lại chỉ nhớ đến kem
chanh bờ Hồ mà không phải là kem chanh Thủy Tạ. Từ đó, cần cải thiện để khả năng
nhận biết đạt:
 Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm
 Nhận biết mà không cần nhắc nhở : cứ đến bờ Hồ là nhớ đến ăn kem, đến Hà Nội

mùa hè là phải thưởng thức…
-

Sự liên kết thương hiệu: Gây ra hiệu ứng cảm nhận ăn kem để cảm nhận những điều
xưa cũ, để tìm lại ký ức, để cảm nhận rõ ràng những điều vốn thân thuộc hằng ngày.
Đồng thời cũng là một cách giữ gìn và quảng bá bản sắc Việt. Nói đến kem Tràng
Tiền thì cũng nhớ ngay đến kem Thủy Tạ.

-

Chất lượng được cảm nhận: giữ vững giá trị cảm nhận cao (kem ngon, thanh mát mà
rẻ) như hiện tại.

-

Sự trung thành của khách hàng:
 Mức độ thỏa mãn: hoàn toàn hài lòng về hương vị cũng như phong cách phục vụ.
 Giá trị cảm nhận: cảm nhận được hương vị quen thuộc, đặc trưng khác biệt rõ rệt

với các thương hiệu kem khác.
 Sự quan tâm của khách hàng: để ý hoặc cũng có biết đến các hoạt động của

thương hiệu.
13


 Niềm tin vào chất lượng: hoàn toàn an tâm khi sử dụng.
 Cam kết thương hiệu của khách hàng: khách hàng trung thành với Thủy Tạ từ

trong nhận thức đến cảm xúc, dự định và hành vi khi nhắc đến kem Hà Nội.
-

Những giá trị khác:
 Được nhà nước bảo hộ nhờ các hoạt động cộng đồng, và giúp giữ gìn bản sắc

Việt, nét đẹp của Hà Nội.
 Hệ thống kênh phân phối rộng khắp.

Giá trị khác biệt của Thủy Tạ đó là tính hoài cổ được thể hiện thông qua từ hương vị,
phong cách đến logo, bao bì, slogan. Tất cả đều tạo nên Thủy Tạ với hình ảnh cổ nhưng

không cũ, thân thuộc lâu đời nhưng đồng thời cũng rất chuyên nghiệp. Đồng thời cũng là
nét văn hóa ẩm thực đặc trưng của Hà Nội.
Đặc tính thương hiệu:
-

Cơ cấu đặc tính thương hiệu:
 Hương vị kem dịu ngọt, thanh mát phù hợp với thời tiết, khí hậu cũng như khẩu vị

người Việt.
 Nguồn nguyên liệu gần gũi, mộc mạc, đảm bảo an toàn.
 Hình ảnh nhà hàng kem gắn liền với bờ Hồ nhiều năm lịch sử.
-

Các khía cạnh đặc tính thương hiệu:
 Sản phẩm:
 Ưu thế khác biệt: có những hương vị kem đặc trưng, có nhiều sản phẩm đã

được người tiêu dùng bình chọn là an toàn, chất lượng và là sản phẩm ưa thích.
Kem Thủy Tạ cũng là thương hiệu nhận danh hiệu sản phẩm tin cậy, sản phẩm
đạt tiêu chuẩn quốc tế, được nhà nước bảo hộ
 Khả năng tác động hành vi: cần tác động ngay từ nhận thức của người tiêu

dùng khi nhớ đến giải nhiệt bờ Hồ, kem, hay dạo bờ hồ …
 Giá trị: hương vị ngon, thanh mát, phù hợp với khẩu vị người Việt cũng như

thời tiết khí hậu. Ngoài ra còn là giá trị tinh thần khi tìm về những ký ức.

14

 Độc đáo: cần thay đổi một chút về bao gói, kiểu dáng, cũng có thể là cách thức

bán hàng để lột tả chính xác hình ảnh kem xưa tạo nên một nét độc đáo riêng.
 Con người: để lại những ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng
 Cung cách phục vụ, thái độ.
 Khả năng quan tâm, chăm sóc khách hàng.
 Tổ chức: Có hệ thống riêng biệt với chuyên môn cao, có văn hóa tổ chức rõ ràng,

quy định cụ thể, chiến lược, định hướng, mục tiêu phát triển thương hiệu giúp
khuếch trương thương hiệu hay mở rộng sang các dòng sản phẩm khác.
 Biểu tượng: Thay đổi bao bì, phong cách, đồng phục, cách thức, thiết kế kem để

đảm bảo xây dựng được nét điển hình của Hà Nội, nét xưa cũ 1 thời ngay từ khi
đến mua kem đã cảm nhận rõ tinh hoa văn hóa Việt, hay nhớ về những trải
nghiệm đã qua.
-

Quyết định đặc tính thương hiệu:
 Triết lý thương hiệu: giữ gìn nét đẹp tinh hoa Hà Nội
 Giá trị cốt lõi: không chỉ là một sản phẩm giải nhiệt mùa hè mà còn là văn hóa ẩm

thực Hà Nội, là ký ức, kỷ niệm. Ăn là để giữ gìn và cảm nhận. : Giá trị cốt lõi của
kem Thủy Tạ còn nằm ở hương vị kem: hương vị kem Thủy Tạ được nhiều người
Hà Nội ví như 1 nét đẹp của Tràng An xưa với chút thanh thanh, ngọt ngọt, mịn
mịn và thơm mùi sữa và hoa quả nhiệt đới. Đặc biệt góp phần làm nên hương vị
của thương hiệu kem Thủy Tạ là các nguồn hoa quả, sản vật nhiệt đới được tuyển
chọn rất kỹ từ các vùng đặc sản trong nước : khoai môn Lạng Sơn, cốm làng
Vòng, đậu xanh Hải Dương, dừa Bình Định. Đây cũng là thương hiệu kem được
yêu thích và tồn tại lâu đời nhất tại Việt Nam
 Cơ cấu: tạo nên hình ảnh đồng bộ, nhất quán trên toàn hệ thống

 Tính cách thương hiệu:
 Bảo vệ nét đẹp truyền thống.
 Hoạt động vì cộng đồng: từ chất lượng hoàn toàn đảm bảo đến các hoạt động

bên ngoài.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu mà Kem Thủy Tạ hướng tới khá rộng,
tập trung vào nhóm tuổi từ 6 – 35 tuổi, có thu nhập trung bình.
15


 Nhóm tuổi từ 6 – 12 tuổi: Đây là nhóm khách hàng mục tiêu trực tiếp tiêu dùng

sản phẩm, mong muốn sản phẩm ngon miệng với hình dáng bắt mắt. Nhóm khách
hàng mục tiêu này không có kinh nghiệm mua sắm, thường mua theo thói quen
hoặc được bố mẹ mua cho.
 Nhóm tuổi từ 13 – 25: Đây là nhóm khách hàng tiềm năng nhất của thương hiệu
Kem Thủy Tạ. Họ mua kem phục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân trong những dịp
đi chơi cùng bạn bè, người thân,… Hành động của họ chịu nhiều ảnh hưởng của
những người đi cùng. Sự thuận tiện và mức độ nhận biết đối với thương hiệu có
ảnh hưởng lớn đến hành vi của họ.
 Nhóm tuổi từ 26 – 35: Đây là nhóm khách hàng mua kem phục vụ cho nhu cầu
của cả gia đình. Đây cũng là nhóm khách hàng có thu nhập tốt, ít quan tâm tới giá
đối với những mặt hàng tiêu dùng như kem. Đối với việc mua kem, hành vi mang
tính chất cá nhân, ít chịu ảnh hưởng của người xung quanh. Sự thuận tiện là yếu
tố quyết định hành vi của nhóm khách hàng này.
Xác định nhận diện nòng cốt
3 đặc điểm nổi bật của Kem Thủy Tạ.
 Hương vị: Hương vị đơn giản tự những nguyên liệu quen thuộc của làng quê Việt
Nam với vị ngọt thanh tự nhiên, không quá ngậy, trang trí không quá cầu kỳ, đem
lại cảm giác nhẹ nhàng, mộc mạc, dễ gợi nhớ lại những hình ảnh, những vị kem

thân thuộc từ xưa đến nay.
 Hàng Việt Nam chất lượng cao: Đây là thương hiệu kem nội địa với 80% nguyên
liệu sử dụng là nguyên liệu trong nước. Kem Thủy Tạ đã có trên 70 năm sản xuất
kem và gắn liền với người Hà Nội. Thủy Tạ là một trong số ít những thương hiệu
kem hình thành từ lâu đời và tồn tại đến ngày nay, mà vẫn giữ nguyên hương vị
đậm chất truyền thống.
 Tên thương hiệu có khả năng gợi tả đặc biệt: Thủy Tạ có nghĩa là nhà trên sông.
Cùng với đó, Thủy Tạ là cửa hàng kem duy nhất nằm bên bờ hồ Hoàn Kiếm –
điểm du lịch nổi tiếng tại Hà Nội. Sự tồn tại gắn liền với di tích lịch sử quan trọng
đã khiến nhà hàng Thủy Tạ như trở thành một phần biểu tượng của Hà Nội
- Nhận diện nòng cốt:
 Tiềm lực kinh tế mạnh, vốn đầu tư lên tới 23 tỷ đồng.
 Doanh thu luôn đạt vượt kế hoạch ngành giao cho, tăng theo từng năm.
 Nguồn nhân lực: đầu tư nhiều cho lao động trí óc trình độ chuyên môn cao chứ
không mở rộng nhiều về số lượng.
 Cơ sở vật chất: máy móc thiết bị hiện đại, liên tục có những kế hoạch đầu tư hoàn
thiện công nghệ và trình độ chuyên môn.
3.2.
Các chiến lược hành động quan trọng
3.2.1. Chiến lược định vị
-

16


Xác định cạnh tranh: So sánh Kem Thủy Tạ với một số thương hiệu kem có tiếng trên thị
trường được thể hiện qua bảng sau:

Thương
hiệu

Thời gian
có mặt trên
thị trường
Nguyên
liệu
sử
dụng

Kem Thủy Tạ

Kem Tràng Tiền

71 năm

58 năm

Điểm khác
biệt

Nằm tại 35A
Tràng Tiền, gần
Hồ Hoàn Kiếm,
mang
phong
cách tự phục vụ,
chủ yếu là bán
kem mang đi.
Mức giá bình Cao hơn kem
dân
Thủy Tạ.

Giá cả

Hương vị

80% là nguyên Phần lớn là
liệu nội địa.
nguyên liệu nội
địa

Có các hương vị
kem
truyền
thống đậm chất
Việt Nam như:
đậu xanh, sữa
dừa, vani, chanh
bạc hà,... có vị ít
ngọt hơn, ít sữa
hơn nhưng vẫn
đủ độ ngon,
không giữ vị
nguyên liệu thô
quá nhiều như
tràng tiền nhưng
đủ độ thơm và
dậy vị....

Có các hương vị
kem

truyền
thống đậm chất
Việt Nam như:
đậu xanh, sữa
dừa, vani,… có
vị ngọt đậm
nhiều sữa, giữ
lại vị nguyên
liệu thô

17

Kem Vinamilk/
Kido
Trên 30 năm

Kem ngoại

Trong khoảng
vài năm trờ lại
đây
Kết
hợp Chủ yếu là
nguyên liệu nội nguyên
liệu
địa và nguyên ngoại nhập
liệu ngoại nhập
Hệ thống phân Phân phối chủ
phối rộng rãi, yếu tại một số
thương

hiệu trung
tâm
lớn với nhiều thương mại lớn
dòng sản phẩm hoặc cửa hàng
khác nhau.
riêng với định
vị cao cấp.
Mức giá trải Giá cao.
rộng từ trung
cấp đến cao
cấp.
Đậm chất kem Vẫn mang đậm
công nghiệp có khẩu vị người
độ ngọt, độ mịn phương
Tây,
vừa phải. Độ yêu thích vị béo
ngậy tùy thuộc ngậy, ngọt đậm
vào từng loại đà của bơ sữa.
kem, có đa Kem
ngoại
dạng vị, nhanh thường
khá
chóng cập nhật ngấy do có
hương vị kem nhiều bơ sữa, có
của
nước nhiều hương vị
ngoài.
lạ.

Bản đồ định vị của thương hiệu Kem Thủy Tạ:

Các hoạt động định vị trọng tâm:
-

Hình ảnh định vị:
 Hình ảnh định vị: Thương hiệu kem lâu đời mang hương vị truyền thống với hình

dáng kem xoắn ốc khác biệt.
 Thông điệp truyền thông: 71 năm giữ gìn hương vị truyền thống.
 Giải thích: Văn hóa ẩm thực của người Hà Nội mang một nét riêng, rất thanh lịch.

Người Hà Nội xưa thường yêu thích những món ăn đơn giản, bình dị, có vị vừa
phải và không quá ngọt, cay; hương thơm nhè nhẹ. Hương vị kem truyền thống của
người Hà Nội: có vị ngọt thanh, mát, hương thơm nhè nhẹ tự nhiên của trái cây và
sữa, nguyên liệu sạch, thường là kem que.
 Logo: Logo hiện tại là hình Oval kèm kèm theo tên thương hiệu kem thủy tạ nằm

trong, phía dưới là ISO 9001:2000. Hiện tại logo này còn khá đơn giản và chưa tạo
ấn tượng với công chúng mục tiêu. Đề xuất thay đổi logo thành hình Oval với hình
18


que kem màu xanh ở giữa và vòng tròn bao quanh có chữ: Kem Thủy Tạ. Since
1945.
-

Tạo hình ảnh nhận diện và biểu tượng: Xây dựng hình ảnh thương hiệu kem Thủy Tạ
trong tâm trí khách hàng với 3 đặc điểm nổi bật:
 Là thương hiệu kem lâu đời, gắn liền với lịch sử của thủ đô, công ty đầu tiên và

duy nhất có cửa hàng kem ven Hồ Gươm.
 Sử dụng nguyên liệu, thành phần gần gũi, thân thuộc, đặc trưng của làng quê Việt

Nam, với 80% nguyên liệu nội địa..
 Hương vị ngọt dịu, thanh mát vừa phải, dễ gợi mở trong tâm trí khách hàng về

những năm tháng đã qua với hình kem xoắn ốc đặc trưng.
-

Để tạo được hình ảnh nhận diện và biểu tượng, Kem Thủy Tạ cần:
 Những sản phẩm của kem Thủy Tạ sẽ được xây dựng và phát triển dựa trên sự

mộc mạc và đơn giản từ nguyên liệu, hương vị, đến bao bì, đóng gói.
 Nghiên cứu về mong muốn của khách hàng về sản phẩm (hương vị, độ ngọt, bao

bì…) để có những thay đổi trong sản phẩm hiện tại nếu cần thiết.
 Bao bì từng sản phẩm cần được đầu tư thiết kế, làm nổi bật nguyên liệu sản phẩm.

Bên cạnh đó, logo thương hiệu kem Thủy Tạ sẽ được thống nhất trên tất cả các
bao bì sản phẩm.
 Đầu tư thiết kế, trang trí cửa hàng: đơn giản, mộc mạc, gần gũi nhưng vẫn mang

nét tinh tế của người Hà Nội và vẫn đem lại sự thuận tiện cho khách hàng khi tiêu
dùng sản phẩm. Thêm hệ thống chiếu sáng và thay mới toàn bộ biển hiệu.
-

Khác biệt hóa: Để thể hiện được những điểm khác biệt hóa đã xác định so với đối thủ
cạnh tranh, kem Thủy Tạ sẽ tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu từ mỗi sản
phẩm của mình. Mỗi dòng sản phẩm với những hương vị khác nhau sẽ được thiết kế

riêng biệt với những câu chuyện gắn liền với từng nguyên liệu làm nên sản phẩm đó.
Đồng thời, tất cả sản phẩm sẽ đều thống nhất trong giá trị chung của thương hiệu kem
Thủy Tạ. Các thiết kế cửa hàng sẽ được thống nhất theo chủ đề “nhà trên nước”, nét
riêng từ chính cái tên Thủy Tạ.

-

Khuếch trương:

19


 Thực hiện các chương trình quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo tại điểm bán để có

thể tác động trực tiếp đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng ngay tại
thời điểm mua hàng.
 Thực hiện các hoạt động marketing trên internet để truyền thông, lan truyền thông

điệp về sản phẩm đến khách hàng.
3.2.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu

Xây dựng cụ thể về đặc tính thương hiệu:
-

-

-

Đặc tính về sản phẩm:
 Hương vị: Hương vị đơn giản tự những nguyên liệu quen thuộc của làng quê Việt

Nam với vị ngọt thanh tự nhiên, không quá ngậy, trang trí không quá cầu kỳ, đem
lại cảm giác nhẹ nhàng, mộc mạc, dễ gợi nhớ lại những hình ảnh, những vị kem
thân thuộc từ xưa đến nay.
 Hàng Việt Nam chất lượng cao: Đây là thương hiệu kem nội địa với 80% nguyên
liệu sử dụng là nguyên liệu trong nước. Kem Thủy Tạ đã có trên 70 năm sản xuất
kem và gắn liền với người Hà Nội. Thủy Tạ là một trong số ít những thương hiệu
kem hình thành từ lâu đời và tồn tại đến ngày nay, mà vẫn giữ nguyên hương vị
đậm chất truyền thống.
 Tên thương hiệu có khả năng gợi tả đặc biệt: Thủy Tạ có nghĩa là nhà trên sông.
Cùng với đó, Thủy Tạ là cửa hàng kem duy nhất nằm bên bờ hồ Hoàn Kiếm –
điểm du lịch nổi tiếng tại Hà Nội. Sự tồn tại gắn liền với di tích lịch sử quan trọng
đã khiến nhà hàng Thủy Tạ như trở thành một phần biểu tượng của Hà Nội
Xây dựng cụ thể về đặc tính về tổ chức:
 Lịch sử gắn liền với Hà Nội xưa
 Được xem như 1 biểu trưng văn hóa của Hà Nội
Xây dựng cụ thể về đặc tính về biểu tượng: Cảm xúc: là que kem, kem cân, kem
mang đi gắn liền với tuổi thơ khốn khó của người Hà Nội xưa, cảm xúc hoài niệm về
quá khứ.

Các nhân tố chi phối khác:
-

Nội bộ công ty:
 Vai trò của lãnh đạo công ty: Hình ảnh mà Thủy tạ mong muốn xây dựng cần
được lãnh đạo công ty truyền thông đầy đủ đến toàn bộ nhân viên, đặc biệt là đội
ngũ nhân viên bán hàng- những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, truyền
tải hình ảnh thương hiệu đến khách hàng thông qua phong thái, thái độ, niềm tin
thương hiệu,…
 Thông qua các hoạt động:
20

 Các cuộc thi viết về giá trị cốt lõi của thương hiệu, những điều tuyệt vời

-

thương hiệu kem Thủy Tạ muốn mang đến cho khách hàng, về lý do ra đời của
thương hiệu cho toàn bộ nhân viên của công ty. Qua cuộc thi, chọn ra những
bài xuất sắc nhất, tuyên dương và trưng bày tại những vị trí trang trọng của
công ty, nơi nhân viên có thê tiếp xúc thường xuyên và ghi nhớ được.
 Tổ chức các buổi chia sẻ của ban lãnh đạo công ty với các nhân viên của Thủy
Tạ chia sẻ về những giá trị mà công ty mong muốn mang đến cho khách hàng,
điểm khác biệt ,à công ty theo đuổi, về lý do công ty tồn tại, về trách nhiệm của
mỗi nhân viên như 1 đại sứ thương hiệu của Thủy Tạ, những câu chuyện, case
study về hình ảnh thương hiệu được truyền tải thông qua nhân viên của cong ty
như thế nào,…Qua đó, mong muốn rằng mỗi nhân viên của Thủy Tạ sẽ tự hào,
có niềm tin và yêu thương thương hiệu.
Chiến lược định vị của thương hiệu: Hình ảnh định vị của Thủy tạ là thương hiệu
kem lâu đời gắn liền với Hà Nội xưa với các hương vị quen thuộc, dân dã của Việt
Nam như đậu xanh, cốm, chanh,…

Các dấu hiệu truyền tải thông qua truyền thông:
-

-

Về sản phẩm:
 Dấu hiệu về hương vị: hương vị dân dã, truyền thống việt nam, ngọt thanh, và
thơm mùi sữa.
 Dấu hiệu về chất lượng: sản phẩm bổ dưỡng, không sử dụng chất tạo hương nhân

tạo, nguyên liệu tuyển chọn
Về tổ chức:
 Dấu hiệu về lịch sử lâu đồi của Thủy Tạ
 Phong cách, niềm tin, sự tự hào và yêu thương thương hiệu của nhân viên
 Các hoạt động PR

3.2.3. Kế hoạch khuếch trương thương hiệu

Mục tiêu khuếch trương thương hiệu:
-

-

Xây dựng được 1 hình ảnh ấn tượng gắn liền với kem Thủy Tạ, được truyền tải sâu
rộng đến đối tượng mục tiêu, công chúng mục tiêu: kem Thủy Tạ, vị kem của quê
hương mang đậm giá trị văn hóa truyền thống.
Sau 1 năm khuếch trương thị phần kem Thủy Tạ tăng thêm 1%, dẫn sát vị trí thứ 2
trên thị trường.

21


-

-

-

Thương hiệu được biết đến rộng rãi cứ 10 người sinh sông và làm việc tại Hà Nội thì
có 7 người biết đến kem Thủy Tạ, có 3/10 khách du lịch quốc tế đến Hà Nội biết đến

kem Thủy Tạ, có 4/10 khách du lịch nội địa đến Hà Nội biết đến kem Thủy Tạ.
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, logic từ lo go, bảng hiệu,
phong cách trang trí, cách phục vụ, bao bì,…
Mục tiêu sau 1 năm khuếch trương mở được hệ thống bốt kem Thủy Tạ ven các địa
điểm có sông hồ, được trang trí theo kiểu Hà Nội thời bao cấp tại các vị trí:
 Bốt bán kem mang đi khu vực Hồ Tây, Hà Nội: có cảnh nhìn ra hồ, đậm chất
“thủy tạ” - nhà trên sông.
 Bốt bán kem mang đi khu vực sông Hàn, Đà Nẵng
 Bốt bán kem mang đi khu vực sông Sài Gòn, Hồ Chí Minh.
Có hệ thống nhận diện đặc biệt tại khu vực phố cổ Hà Nội như hệ thống bán kem tự
động, hoặc hệ thống thùng rác vì môi trường Thủy Tạ.

Các đối tượng liên quan trực tiếp đến chiến lược khuếch trương:
-

Khách hàng mục tiêu: là người có nhu cầu, khả năng mua, và sử dụng kem Thủy Tạ
độ tuổi từ 6-35 tuổi.
Công chúng mục tiêu: dân cư sinh sống và làm việc trong nội thành Hà Nội, khách du
lịch quốc tế và nội địa đến du lịch Hà Nội.
Các đôi tượng lôi kéo tham gia: các đoàn thể khối ban ngành văn hóa du lịch Hà Nội.

Những hiểu biết về công chúng mục tiêu và đối tượng liên quan:
-

Có tiếp cận thường xuyên khu vực Hoàn Kiếm, phố cổ, hay tham gia các chương
trình âm nhạc, văn hóa, du lịch khu vực này.
Có điều kiện dùng internet, tham gia tích cực mạng xã hội, thích sự mới lạ dễ đi theo
xu hướng mới.
Người Việt đang tham gia phong trào “người Việt dùng hàng Việt”, du khách nước
ngoài thì rất thích thử ẩm thực Việt Nam.

Văn hóa truyền miệng cao, tin vào kinh nghiệm hơn quảng cáo.
Thích dùng đồ rẻ, giá cả phải chăng, chất lượng tốt.

Thiết kế thông điệp khuếch trương và các thông điệp muốn truyền tải:
-

Giữ nguyên slogan: “ngọt ngào hương vị Việt Nam”
Các thông điệp muốn tác động đến nhận thức cửa người tiêu dùng:
 Nhấn mạnh, thương hiệu kem Thủy Tạ là thương hiệu truyền tải giá trị văn hóa
ẩm thực truyền thống, và có giá trị cao cho du lịch Hà Nội.
 Nhắc nhở, kem Thủy Tạ là thương hiệu thuần Việt, hoạt động mạnh, đáng để tự
hào.
22


 Khắc sâu dấu ấn hương vị riêng biệt, thanh mát của Việt Nam, rất đơn giản mộc

mạc nhưng cực kì khác lạ.
 Tạo cảm giác thương hiệu kem Thủy Tạ là thương hiệu chung của người Việt chứ
không phải của riêng ai.
 Gợi tạo lại ý nghĩa “thủy tạ” là nhà trên nước vừa để tạo ấn tượng gợi cảnh giúp
khách hàng dễ khắc sâu trong tâm trí về hình ảnh thương hiệu vừa là tiền đề để
phát triển bốt kem bán hàng gần khu vực sông hồ.
Lựa chọn kênh truyền thông: căn vứ vào nguồn lực của công ty, kênh truyền thông của
các đối tượng cạnh tranh, mục tiêu marketing của công ty, thông điệp truyền thông, mục
tiêu khuếch trương, ta chọn các công cụ truyền thông sau:
-

Phương tiện truyền thông in ấn: tờ rơi
Quan hệ công chúng

Internet tương tác
Xúc tiến bán
Sự kiện và tài trợ

Các chiến dịch khuếch trương cụ thể: chiến lược phác thảo được thực hiện trong vòng 1
năm – với các hoạt động được phân bổ đồng đều, hợp lý. Bắt đầu thực hiện từ tháng
10/2016.
-

-

Chiến lược “thùng rác công công”:
 Mục tiêu: nâng cao tần suất bắt gặp hình ảnh thương hiệu, truyền tải thông điệp:
Thủy Tạ là thương hiệu vì cộng đồng, đang chung tay gìn giữ nét văn hóa văn
minh và môi trường thủ đô.
 Thời gian thực hiện: 10/2016
 Xin bộ môi trường Hoàn Kiếm được tài trợ thùng rác miễn phí cho khu vực bờ hồ
và phố cổ. Công ty Thủy Tạ sẽ tài trợ 50 thùng rác đôi cho 2 khu vực này.
 Kiểu dáng thùng rác: là thùng rác đôi phân biệt rác tái chế và không tái chế, trên
thùng rác có in logo kem Thủy Tạ và slogan: “cùng kem Thủy Tạ bảo vệ môi
trường” bằng cả tiếng Anh và tiếng Việt. Hai thùng rác được gắn cùng trên 1 trục
để sát nhau, 1 thùng màu xanh dương, 1 thùng màu trắng (2 màu logo kem Thủy
Tạ). Trên thùng màu trắng in hình cụ già đang vứt vỏ kem Thủy Tạ vào thùng rác
– ghi chú rác không tái chế, trên thùng màu xanh vẽ 1 cậu bé đang vứt que kem
ăn hết vào thùng rác – ghi chú rác tái chế, 2 ông cháu đnag nắm tay nháu, tay còn
lại vứt rác.
 Chi phí: 100 triệu đồng
Chiến dịch tài trợ các sự kiện văn hóa du lịch diễn ra trong khu vực Hoàn Kiếm, Phố
cổ hay Hà Nội, lôi kéo sự ủng hộ của các bộ ban ngành.
 Tài trợ sự kiện “ngày hội áo dài trên phố đi bộ Hoàn Kiếm”

23


 Tài trợ các sự kiện cuối năm như: giáng sinh, tết dương lịch, haloween,…
 Thời gian thực hiện 11/2016 – 3/2017
 Dự tính chi phí: 350 triệu đồng
-

-

-

-

Chiến dịch “mùa hè không nóng”
 Mục tiêu: tăng cường nhận thức của khách hàng về kem Thủy Tạ, tạo thiện cảm
cho thương hiệu, quảng cáo sâu rộng cho thương hiệu.
 Thời gian thực hiện 4/2017 – 9/2017
 Nội dung thực hiện: cứ chủ nhật của tuần thứ 2 mỗi tháng, Thủy Tạ sẽ phát
khoảng 100 cây kem miễn phí ( tổng trị giá từ 500.000 – 600.000 đồng) đủ các
hương vị trên khu vực quanh bờ hồ Hoàn Kiếm. Nhân viên phát kem sẽ đi thành
đội nhóm 2 người: 1 người mặc quần áo cosplay hình kem có in logo, solgan kem
Thủy Tạ, giơ biển phát kem miễn phí. 1 người mặc đồng phục kem Thủy Tạ và
phát kem. Mỗi cây kem kèm 1 tờ rơi in 2 mặt giới thiệu công ty và sản phẩm (1
mặt tiếng Việt, 1 mặt tiếng Anh)
 7 triệu/ 6 tháng.
Dịch vụ khách hàng: tổ chức trao thẻ thành viên, làm thẻ thành viên
 Mục tiêu: thu hút khách hàng, gia tăng khách hàng trung thành, xúc tiến bán
 Thời gian thực hiện từ tháng 10/2016
 Nội dung: khách hàng ăn kem giữ lại các phần như: que kem, miếng logo, đủ số

lượng sẽ được đem đổi quà hoặc làm thẻ thành viên. Khách hàng có thẻ thành
viên sẽ nhận được nhiều ưu đãi
 Chi phí dự kiến 60 triệu/ năm.
Khuếch trương bằng truyền thông online:
 Lập fanpage Facebook: thường xuyên cập nhật sản phẩm, thông tin về sản phẩm,
công ty, giới thiệu các sự kiện công ty đang tài trợ, tổ chức. Vào các dịp đặc biệt
tạo event, trò chơi như tết nguyên đán tạo sự kiện cuộc thi viết về Hà Nội, hoặc
thi ảnh checkin ăn kem Thủy Tạ….
 Lập website: “cùng Thủy Tạ vi vu ẩm thực Việt”, là trang web lồng ghép content
du lịch ẩm thực Việt và quảng cáo kem Thủy Tạ. Chuyên đăng các bài viết giới
thiệu và chía sẻ kinh nghiệm du lịch ẩm thực Việt Nam. Ngôn ngữ tiếng Anh và
tiếng Việt, chạy quảng cáo Google để nhiều người trong nước ngoài nước biết đến
trang web. Tần suất bài đăng 1 bài/ ngày.
 Thời gian thực hiện: từ 10/2016, quảng cáo Google chỉ chạy trong 2 tháng đầu
 Chi phí dự kiến: 100 triệu/năm
Hoạt động khuếch trương khác:
 Tiêu chuẩn hóa phong cách phục vụ của nhân viên
 Tiến tới thành lập chuỗi bốt bán kem mang đi theo phong cách trang trí thời bao
cấp.

24


Các hoạt động kiểm tra, đánh giá, giám sát: sau mỗi tháng đều kiểm tra lại các hoạt động
xem đã thực hiện đúng kế hoạch chưa, hiệu quả thế nào, có đạt được mục tiêu đề ra
không, cần chỉnh lý ngay cần thiết.
3.2.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Tổng quan về hệ thống nhận diện thương hiệu: Về bản chất, có thể coi hệ thống nhận
diện thương hiệu là hệ thống các yếu tố biểu đạt được quy chuẩn (đồng bộ, nhất quán, có

bản sắc) về giá trị cốt lõi, hệ giá trị của thương hiệu.
Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu:
-

-

-

Với cạnh tranh: hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra rào cản tự nhiên cho thương
hiệu, doanh nghiệp trước sự nhiễu tạp thị trường và tạo cơ sở thiết lập rào cản pháp lý
trong cạnh tranh.
Với doanh nghiệp: hệ thống nhận diện thương hiệu tạo nền tảng về sự chuẩn mực,
tính nhất quán về giá trị hình ảnh của thương hiệu và là cơ sở để kiểm soát các trung
gian.
Với khách hàng: hệ thống nhận diện thương hiệu giúp rút ngắn khoảng cách và là cơ
sở để xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng.

Bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu:
-

-

Bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự khác biệt hóa của
thuộc tính cốt lõi (đặc tính thương hiệu) giúp gắn kết các yếu tố, đảm bảo tính thống
nhất về giá trị và hình ảnh của thương hiệu.
Bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu phản ảnh giá trị, cung cấp sự độc đáo qua
giá trị cốt lõi, yếu tố nổi bật xuyên suốt của một thương hiệu.

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:
-

Hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi:
 Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng trong hệ
thống nhận diện thương hiệu bởi nó là một phương tiện truyền thông cực kì hiệu
quả và tiết kiệm. Công ty có tên đầy đủ là Công ty CP Thủy Tạ (Thuy Ta Joint
stock company). Thương hiệu Thủy Tạ và các sản phẩm của Thủy Tạ (trong đó có
kem Thủy Tạ) đã được đăng kí bảo hộ sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp.
 Logo/biểu trưng: Logo của công ty Thủy Tạ có màu chủ đạo là xanh và trắng, bên
ngoài là hai hình oval chứa tên tiếng Việt và tên tiếng Anh, bên trong là hình ảnh
của một nhà hàng nằm trên mặt nước. Hình tượng chính là lấy từ nhà hàng Thủy
Tạ vốn quen thuộc với người dân Hà Nội, lấy từ truyền thống kết hợp với ý tưởng
25