Tiểu luận môn quản trị thương hiệu xây dựng chiến lược thương hiệu giầy thượng đình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
Khoa Marketing

BÀI TẬP NHÓM
Môn: Quản trị thương hiệu
Đề bài: Xây dựng chiến lược thương hiệu giầy Thượng Đình
Lớp:

Quản trị Marketing 55

Nhóm :
Lưu Thị Lụa

Lê Thị Lan

Bùi Đình Chiến

Đoàn Thị Hồng Nhung

Cung Thị Trà My

Nguyễn Thị Miên

Nguyễn Thị Khánh Linh

Phạm Thị Tuyết

Nguyễn Thị Thảo

Đặng Thị Hiền

1


Mục lục
I.

Phân tích bối cảnh

1. Môi trường bên trong
2. Môi trường bên ngoài
II.

Đề xuất

1. Xác định phân khúc thị trường mục tiêu mới
2. Giá trị cốt lõi của thương hiệu:
3.

Đăc tính thương hiệu

4.

Định vị cho thương hiệu giày vải Thượng Đình

5.

Hình ảnh thương hiệu

6.

Khuếch trương thương hiệu

6.1

Mục tiêu khuếch trương

6.2 _ Xác định và hiểu biết về đối tượng nhận tin
6.3

Xác định thông điệp khuếch trương

6.4

Chiến lược sáng tạo thông điệp

6.5

Lựa chọn công cụ truyền tải thông điệp

6.6.

Chiến lược phương tiện truyền tải thông điệp

2


I.
1.
1.1.1

Phân tích bối cảnh
Môi trường bên trong
Giới thiệu Công ty Thượng Đình

Công ty TNHH MTV Giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà Nước có tiền
thân là Công ty là xí nghiệp X30 được thành lập tháng 1/1957, chịu sự quản lý của Cục
quân nhu – Tổng cục hậu cần – Quân đội nhân dân Việt Nam có nhiệm vụ sản xuất mũ
cứng và giày vải cung cấp cho quân đội.
Công ty tham gia vào nhiều lĩnh vực với các vai trò khác nhau như:
Sản xuất: sản xuất giày dép;
Kinh doanh: Bán buôn máy móc, thiết thị và phụ tùng máy móc; bán
buôn bán lẻ hàng may mặc, giày dép, hàng da và giả da; kinh doanh bất động sản;
Dịch vụ du lịch: đại lý du lịch, điều hành tour; nhà hàng và các dịch
vụ ăn uống phục vụ lưu động;
Các hoạt động khác: Dịch vụ lưu trú ngắn ngày; dịch vụ hỗ trợ liên
quan đến quảng bá và tổ chức tua du lịch; Tư vấn, quản lý, quảng cáo bất động sản; Giáo
dục nghề nghiệp
-

Kể từ khi ra đời đến nay, Công ty TNHH MTV Giày Thượng Đình đã trải qua 4
giai đoạn chính như sau:
Giai đoạn 1957 – 1960: Phân xưởng giầy vải đầu tiên được đưa vào
sản xuất ngày 19/05/1959 trước sự cố gắng quyết tâm của cán bộ công nhân viên xí
nghiệp. Khi đó, thị trường mục tiêu của Công ty là Lực lượng quân đội.
Giai đoạn 1961-1969: Năm 1961 xí nghiệp X30 được chuyển giao
cho Cục công nghiệp Hà Nội quản lý sau đó sát nhập xí nghiệp với một số cơ sở công ty
hợp danh thành lập Xí nghiệp giầy vải Hà Nội. Thị trường mục tiêu mở rộng hơn, chính
là nhân dân cả nước.
Giai đoạn 1970 – 1990: Năm 1970 trong sản lượng 2 triệu đôi giầy
vải đã có 390193 đôi giày Bakes vượt biên xuất khẩu sang Liên Xô và Đông Âu cũ, với

số lượng cán bộ công nhân viên lên đến gần 1000 người. Năm 1989 xí nghiệp giầy vải
Thượng Đình tách thành hai xí nghiệp giầy vải Thụy Khê và Thượng Đình. Giai đoạn
-

3


này, thị trường mục tiêu tiếp tục được mở rộng, và chia thành 2 nhóm: Thị trường trong
nước và nước ngoài. Với thị trường trong nước, giày Thượng Đình tiếp tục phục vụ cho
Quân đội Nhân dân Việt Nam; còn thị trường nước ngoài được quan tâm lúc này là Liên
Xô cũ và các nước Xã hội chủ nghĩa Đông Âu.
Giai đoạn 1991 đến nay: Tháng 07/1992 Xí nghiệp chính thức thực
hiện chương trình hợp tác xuất khẩu kinh doanh giầy vải xuất khẩu với công ty Kỳ Quốc
– Đài Loan. Cuối năm 2002 công ty đã lắp mới đồng bộ và đưa vào sử dụng 2 dây
chuyền sản xuất giầy thể thao nam với công suất hơn 2 triệu đôi giầy/năm.Tháng
07/2004, công ty Giầy Thượng Đình thành lập thêm nhà máy Giầy da xuất khẩu tại khu
công nghiệp Đồng Văn – Hà Nam. Giai đoạn này có sự thay đổi rõ rệt với thị trường mục
tiêu mà Công ty nhắm đến. Cụ thể với thị trường nội địa, Thượng Đình dần chuyển sang
đối tượng tập thể, đề cao giá trị sử dụng và không yêu cầu quá cao về mẫu mã hay xu
hướng (học sinh, sinh viên, người lao động thu nhập thấp,…). Với thị trường quốc tế,
Thượng Đình bắt đầu đẩy mạnh xuất khẩu sang các khu vực thị trường lớn và khó tính
hơn, như các nước thành viên khối EU (chiếm 80% sản lượng giầy xuất khẩu), ngoài ra
còn xuất sang các nước khác như Mêxico, Mỹ, Úc, Nhật và một số nước trong khu vực
Đông Nam Á.
1.1.2 Nguồn lực hiện có
Tài chính
Vốn điều lệ: 64.000.000.000 đồng (Sáu mươi tư tỷ đồng). Nguồn
vốn chủ yếu của Nhà nước. Tuy nhiên, trong năm 2016, Nhà nước sẽ thực hiện thoái vốn
tại Công ty Thượng Đình. Do đó, Công ty sẽ có nhiều cơ hội để tiếp cận, thu hút vốn đầu
tư từ lĩnh vực tư nhân và nước ngoài.

Lợi nhuận sau thuế (năm 2014): khoảng 3,7 tỉ đồng. Mỗi năm Công
ty đều đạt mức lợi nhuận đặt ra.
Nhân lực
Nguồn nhân lực của công ty bao gồm khoảng 3000 người, trong đó
phần đông là công nhân, chiếm tới 80% lực lượng. Tuy nhiên, có một đặc điểm khác có
thể làm giảm sự linh hoạt, năng động của nguồn nhân lực Công ty; đó là hầu hết cán bộ
công nhân viên ở đây đều lớn tuổi, độ tuổi trung bình nhân viên ở Thượng Đình là 35.
Nhu vậy, để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường, Công ty cần trẻ hóa lực lượng lao
động của mình.
4


Công nhân: trình độ thấp, chủ yếu là lao động phổ thông, thường
tham gia vào các khâu cần sự tỉ mỉ, không thể tự động hóa. Trong số đó, hiện có hơn 60%
là nữ giới; đối tượng này ưu điểm chăm chỉ và khéo léo tuy nhiên họ thường không thích
làm việc ở các điều kiện ồn ào, độc hại.
-

Cơ sở vật chất
Về sản xuất nói chung:
Hiện tại, Thượng Đình đang sở hữu và làm chủ tất cả 7 dây chuyền
sản xuất hiện đại, Đài Loan, Hàn Quốc,… Đây là những dây chuyền khép kín hoàn toàn
và có tính tự động hóa cao; hoạt động dựa trên giàn máy móc thiết bị được đầu tư lớn,
nhập từ các nước tiên tiến như Đức và được bảo trì, tu sửa thường xuyên để đảm bảo
công suất hoạt động cũng như phù hợp với trình độ lao động.
Bên cạnh đó, Thượng Đình còn được trang bị dàn thêu vi tính cùng
với bộ phận R&D, trung tâm thiết kế mẫu 3D, phòng thí nghiệm phân tích tính năng cơ lý
của sản phẩm,…
Năng lực sản xuất của công ty đạt tới 7 triệu đôi/năm trong đó phần
lớn là để phục vụ xuất khẩu.

Về Marketing – bán hàng nói riêng:
Mỗi năm Thượng Đình đều có thực hiện các hoạt động Marketing
như giảm giá khuyến mại,… Tuy nhiên các hoạt động này còn ít, đơn giản và không có
sự kết hợp.
Một điểm rất lợi thế cho Thượng Đình khi xây dựng thương hiệu là
có một dãy các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm bên cạnh Công ty, đều nằm
trên mặt đường Nguyễn Trãi. Trong đó có một số cửa hàng rộng rãi, mặt tiền khoảng 510m.
-

Tập hợp khách hàng
Hàng năm, Công ty dành khoảng 20-30% sản lượng để phục vụ thị trường trong
nước thông qua hệ thống địa lý và ký kết hợp đồng làm sản phẩm cho khách hàng. Đối
với thị trường trong nước, tập hợp KH mà Thượng Đình hướng tới là những người thu
nhập thấp, thường sinh hoạt theo tập thể như học sinh, sinh viên, công nhân,… Tuy
nhiên, trong một khoảng thời gian dài, với sự xuất hiện của các sản phẩm giày giá siêu rẻ,
màu sắc và thiết kế đa dạng, không rõ nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu Thượng Đình
5


dường như đã bị phai mờ. Hiện tại không nhiều bạn trẻ, cụ thể là học sinh sinh viên trên
địa bàn Hà Nội biết đến thương hiệu Thượng Đình. Hầu hết những người biết đến thương
hiệu giày vải Thượng Đình đều từng sử dụng sản phẩm của Công ty, có tình cảm đặc biệt
với Công ty, quý trọng hình ảnh đôi giày vải Thượng đình như 1 phần ký ức. Họ vẫn luôn
ấn tượng với đôi giày vải Thượng Đình, bền đẹp, chắc chắn và giá rẻ, hàng Việt Nam
chất lượng cao. Tuy nhiên, những người đó đều đã già và không còn là đối tượng KH
mục tiêu hiện tại của Thượng Đình nữa.
Do sự kết hợp của nhiều yếu tố như đặc điểm hình thức kinh doanh, đặc điểm sản
phẩm,… nên thị trường tiêu thụ chính của Công ty là thị trường xuất khẩu. Cho tới hiện
tại, EU vẫn luôn là thị trường quan trọng nhất của Thượng Đình, chiếm tới 70% lượng
hàng xuất khẩu mỗi năm. Đây là thị trường truyền thống, Người tiêu dùng (NTD) đã chấp

nhận sản phẩm của Công ty. Đặc điểm của thị trường này là không yêu cầu quá cao về
mẫu mã, tính thời trang; họ chú trọng chất lượng và các tiêu chuẩn, đặc tính kỹ thuật hơn.
Bên cạnh đó là các thị trường như châu Á, châu Phi, châu Úc với lượng sản phẩm nhập
khẩu luôn biến động. Để đáp ứng được các đơn hàng đến từ nhiều nước khác nhau, đặc
biệt là ở những điều kiện khí hậu khác nhau và để phù hợp nhất với thị hiếu người tiêu
dùng, Công ty đã và đang tập trung nhiều nỗ lực vào nghiên cứu và cải tiến sản phẩm liên
tục.
Dựa trên một vài phân tích nêu trên, kết hợp với Chiến lược phát triển trong thời
gian tới của Công ty, nhóm quyết định sẽ đẩy mạnh khai thác thị trường nội địa, tập trung
vào tập khách hàng người cao tuổi ở Hà Nội – những người đã từng trẻ, đã gắn bó với
thương hiệu Thượng Đình xưa và luôn dành những tình cảm đặc biệt cho các thương hiệu
Việt.
1.1.3

Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu
Công ty giày vải Thượng Đình
Điểm mạnh

Công ty lâu năm, từng tham gia nhiều
lĩnh vực khác nhau, rất có kinh
nghiệm với thị trường trong nước
● Có mối quan hệ tốt với đối tác nước
●

Điểm yếu
●

6

Thương hiệu đã bị suy yếu, hình ảnh

thương hiệu đã sử dụng từ lâu; nay
không có giá trị nhiều với nhóm KH


ngoài nên có thể tranh thủ học hỏi từ
họ
● Năng lực sản xuất lớn, dây chuyền
máy móc hiện đại

2.
2.1

mục tiêu hiện tại
● Nguồn nhân lực chất lượng thấp, đang
bị già hóa nhanh chóng
● Nguồn vốn có hạn trong khi cần đầu tư
rất nhiều cho sản xuất, cho MKT,…

Môi trường bên ngoài
Phân tích cạnh tranh

Nhắc đến thị trường giày dép, không thể không kể đến các nhà cung cấp đến từ
Trung Quốc, Đài Loan. Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen thuộc với nhiều doanh nghiệp
giầy dép của Việt Nam. Các công ty liên doanh giầy da Việt Nam-Đài Loan có mặt ở
khắp nơi trên cả nước. Đặc điểm nổi bật của giầy dép Trung Quốc và Đài Loan là kiểu
dang, mẫu mã, hình thức đẹp, giá lại rất phải chăng và phục vụ cho nhu cầu của mọi tầng
lớp. Vì vậy mặc dù chất lượng sản phẩm của các nhà cung ứng này là có thể không đảm
bảo, nhưng những ưu thế rõ ràng về giả cả, về mẫu mã… đã giúp cho có rất nhiều lợi thế
trong việc cạnh tranh với các nhà cung cấp trong nước nói chung và với Thượng Đình nói
riêng.

Giầy dép mang thương hiệu quốc tế như Adidas, Nike, Converse…là những
market leader có định vị cao cấp gắn liền với những ngôi sao thể thao lớn khiến nhiều
khách hàng coi việc sở hữu những sản phẩm này như một niềm khao khát và tự hào. Các
sản phẩm này không chỉ dẫn đầu về chất lượng mà còn về kiểu dáng mẫu mã. Riêng
thương hiệu giầy Converse rất ít mẫu mã nhưng có uy tín về chất lượng và tạo đươc giá
trị cảm nhận của thương hiệu tốt nên vị thế vẫn duy trì vững chắc. Các thương hiệu giầy
dép này chủ yếu vào phân khúc khách hàng trẻ-trung tuổi, có thu nhập khá, năng động và
muốn thể hiện bản thân qua sản phẩm họ sử dụng.
Hình thức cạnh tranh chủ yếu trên thị trường giầy dép hiện nay vẫn là cạnh tranh
về giá cả và kiểu dáng mẫu mã sản phẩm. Nhìn chung trên thị trường giầy dép hiện nay
thì các đối thủ đến từ Trung Quốc và Đài Loan hiện đều giữ ưu thế ở cả hai loại hình
cạnh tranh, màu sắc, mẫu mã đa dạng; giá siêu rẻ, dưới 200.000 đồng. Áp lực cạnh tranh
từ phía các nhà cung cấp đến từ Trung Quốc, Đài Loan lên các nhà cung cấp trong nước
là rất lớn. Tuy vậy, sự có mặt của các loại sản phẩm giầy dép Trung Quốc và Đài Loan đã
làm cho thị trường giầy dép Hà Nội sôi động hơn, giúp cho các nhà sản xuất Việthị
7


trường Nam nói chung, Thượng Đình nói riêng phải có một cách nhìn nhận khác đi về thị
trường.
Ngoài ra, sức ép cạnh tranh đến từ các hãng nước ngoài đã có thương hiệu nổi
tiếng như Nike, Adidas,… cũng là rất lớn, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế - xã hội ngày
càng phát triển như ngày nay, thu nhập của người dân tăng, mức sống cũng cao hơn
trước.
Thêm vào đó là sự cạnh tranh từ các hãng sản xuất giày trong nước, từ các thương
hiệu lớn như Bitis’s, Thụy Khuê,… đến các xưởng gia công nhỏ lẻ, ít tiếng tăm.
Dưới đây là bản tóm tắt so sánh điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu Thượng
Đình và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành.
Thụy Khuê
Điểm Quy mô Công ty không

mạnh lớn, sẽ linh hoạt hơn
trước các thay đổi từ
thị trường.

Thượng Đình

Bitis’s

Luôn cố gắng cải
tiến sản phẩm cho
phù hợp nhất với thị
trường.

Sảm phẩm được nhận định
là bền, chắc, lâu hỏng.

Ngoài ra, hãng còn có rất
nhiều mẫu giày dép, cho cả
Luôn cố gắng cải tiến Gắn với phong trào mùa đông, màu hè, người
sản phẩm cho phù hợp thể dục thể thao già, trẻ em,… rất đầy đủ.
nhất với thị trường.
khỏe khoắn.
Gắn với hình ảnh học sinh
Được nhận định là đi học.
giá rẻ, sản phầm Hệ thống phân phối rộng
bền, chắc
khắp cả nước
Hoạt động MKT phong phú

Điểm Công ty chưa tạo được

yếu
uy tín về chất lượng và
sản phẩm của Công ty
vì thị trường chủ yếu là
Xuất khẩu, phần lớn
lượng hàng sản xuất ra

Phân phối không
kiểm soát đươc, hoạt
động riêng lẻ, không
theo hệ thống.

Giá cao hơn, do thường sử
dụng các chất liệu nhẹ, xốp.

KH mục tiêu ở nhiều độ
tuổi khác nhau, sẽ khó để
Ít các hoạt động truyền thông đến từng
8


là theo đơn của đối tác MKT
nhóm đối tượng.
và không gắn thương Mẫu mã không đa
hiệu Thụy Khuê.
dạng, ít thay đổi.
2.2.

Phân tích thị trường hiện tại

Như đã nói nêu trên thì thị trường nội địa của Công ty Thượng Đình hiện nay đang
tập trung vào đối tượng thu nhập thấp, nhạy cảm với giá, thường sinh hoạt theo tập thể, bị
ảnh hưởng bởi những người trong cùng tập thể đố; bao gồm đối tượng học sinh, sinh
viên, công nhân (chủ yếu là lao động chân tay).
Do đó, có thể phần chia thị trường hiện tại của Công ty theo nhiều tiêu chí như độ
tuổi, đặc điểm, mục đích mua, về đặc điểm hành vi mua.
Phân chia theo đặc điểm, mục đích mua: gồm khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân thường là những người mua để sử dụng; đây là
các đơn hàng nhỏ lẻ, khồng đều, có thể không mua lặp lại. Còn khách tổ chức có thể là
các công ty, nhà máy mua đồng phục cho công nhân hoặc nhóm học sinh, sinh viên rủ
nhau mua chung; những người này quan tâm đến sự đồng nhất của sản phẩm, thường kỳ
vọng mua hàng số lượng lớn với giá rẻ hơn.
Phân chia theo độ tuổi: có thể chia thành 2 nhóm. Đó là đối tượng
học sinh nhỏ tuổi, chưa có thu nhập, thường được người thân mua cho, chưa biết giữ gìn
sản phẩm, chưa quan tâm tới thương hiệu,… Ngoài ra, các đối tượng khác đã có thu nhập
nhưng ở mức thấp, không có điều kiện chọn lựa nhiều, có thể có nhận thức về thương
hiệu,…
Phân chia theo hành vi mua: nhóm các HS-SV thường mua khi băt
đầu năm học mới, họ ưa thích các sản phẩm mẫu mã mới, lạ, sẵn sàng mua các sản phẩm
không tên tuổi nhưng trông thời trang; và nhóm công nhân sẽ mua khi nhu cầu phát sinh
(ví dụ, khi giày dép cũ hỏng), thường chọn sự tiện lợi.
-

Qua những phân tích về nguồn lực, môi trường cạnh tranh có thể nhận thấy
Thượng Đình phải đối mặt với những cơ hội và thách thức sau:
Điểm yếu và thách thức:
●
●

Kém hơn so với đối thủ cả về chất lượng và mẫu mã;

Chịu sức ép cạnh tranh ở mọi phân khúc giá.
9


●
●
●

●
●
⇨

II.
1.

Sự nhận diện thương hiệu chỉ còn ở những khách hàng trung tuổi, mờ nhạt trong
nhận thức của khách hàng trẻ.
Nguồn lực không cho phép sản xuất các sản phẩm thiết kế phức tạp.
Định hướng kinh doanh của doanh nghiệp đang hướng vào gia công chứ không
xây dựng thương hiệu riêng.
Điểm mạnh và cơ hội:
Có định vị khá rõ ràng trong một bộ phần khách hàng >40 tuổi sống tại Hà Nội về
thương hiệu giầy vải uy tín.
Các đổi thủ trực tiếp hiện tại còn bỏ ngỏ đoạn thị trường khách hàng trung niên.
Đề xuất sử dụng chiến lược đại dương xanh, tấn công vào đoạn thị trường ngách là
khách hàng trung niên (trên 45 tuổi) đã có nhận biết về thương hiệu, cần sản phẩm
phù hợp cho các hoạt động thể chất của mình mà không yêu cầu quá cao về mẫu
mã.
Đề xuất
Xác định phân khúc thị trường mục tiêu mới

Người mua là người sử dụng: Nhóm khách hàng (nam, nữ) độ tuổi trung niên > 45
trở lên. Đã có thu nhập ổn định từ mức trung bình trở lên. Yêu thích và thường xuyên
luyện tập thể thao để giữ gìn bảo vệ sức khỏe: đi bộ, chạy bộ, dưỡng sinh, cầu lông…
Người mua không phải là người sử dụng: Nhóm khách hàng trong độ tuổi trưởng
thành, đã đi làm (>22t). Mua giầy thể thao với mục đích tặng/biếu bố mẹ, ông bà tập thể
thao.
Sự phù hợp giữa giá trị cốt lõi và thương hiệu
Giá trị cối lõi và đặc điểm Đặc điểm khách hàng
sản phẩm
Giầy vải bền: độ chắc chắn Khách hàng trung niên
Khách hàng tre
của đế giầy, chất liệu vải, Nhu cầu: Mua để sử Nhu cầu: Mua để tặng cho
đường may, gắn keo cẩn thận dụng trong tập thể dục thể người thân, bố mẹ ông bà

10


Ít mẫu mã thiết kế

thao

Động cơ mua: Dễ ảnh
hưởng bởi cảm xúc.Nhưng
căn nhắc kĩ lưỡng vì hầu
hết nhóm KH này có nhiều
áp lực tài chính

Động cơ mua: chủ yêu là
động cơ lý trí hơn là động

cơ về cảm xúc. Coi trọng
Giá trị đề xuất: Giầy thể thao giá trị căn bản, giá trị thực
tốt cho sức khỏe của chân và của sản phẩm hơn là hình Mục đích: thể hiện sự quan
người sử dụng
dáng bên ngoài.
tâm chăm sóc, báo hiếu tới
Mục đích: Sử dụng giầy người thân ông bà cha mẹ
trong hoạt động tập thể
dục thể thao để rèn luyện
và nâng cao sức khỏe
trước tuổi già.
⇨ Họ quan tâm đến

giá trị cốt lõi của
sản phẩm giầy
Thượng Đình, họ
là một bộ phận
KH trung thành
của thương hiệu.
2.

⇨ Họ khó khăn trong

việc lựa chọn đôi
giầy tốt, kiêu dáng
phù hợp độ tuổi của
cha mẹ và phù hợp
với khả năng chi
trả của bản thân.

Giá trị cốt lõi của thương hiệu:
Giầy vải chất lượng đa năng dành cho người trung niên tập thể dục nâng cao sức

khỏe
Sản phẩm bền với thời gian: chất liệu vải mềm nhẹ, đế cấu tạo từ 100% cao su tự
nhiên chống trơn trượt, đường may chắc chắn.
Sản phẩm đảm bảo sức khỏe: đế bằng, mũi giày chịu được ma sát lớn, đệm lót
mềm, hút ẩm tốt giúp nâng cung bàn chân và giảm áp lực gan bàn chân, nệm giảm sóc ở
gót chân.
Sản phẩm đa năng: dùng cho nhiều mục đích như chạy bộ, đi bộ, đạp xe, câu cá,…
Đây là giá trị cốt lõi khác biệt nhóm đề xuất để xây dựng thương hiệu giày Thượng Đình
11


3.

Đăc tính thương hiệu

Dựa trên việc phân tích khách hàng, cạnh tranh, doanh nhiệp rút ra các đặc tính thương
hiệu của công ty giày Thượng Đình.
Thương hiệu như một biểu tượng:

Biểu tượng của Thượng Đình gồm 3 màu: xanh, trắng và đỏ. Nhẹ nhàng. Thiết kế được
dựa chính theo 2 chữ cái đầu của thương hiệu được cách điệu.
Thông điệp mà slogan của thương hiệu mang lại đối với chung tất cả dòng sản
phẩm là mang đến sự thuận tiện, tự tin, năng động thoải mái nhất có thể cho người dùng
để tự tin chinh phục những giới hạn và giành chiến thắng.
Thương hiệu như một con người:
Hình ảnh gót giày đang nhấc lên đi cùng với slogan Giup bạn tự tin giành chiến
thắng thể hiện sự khích lệ, khuyến khích của thương hiệu đối với người dùng. Gót giày

đang nhấc lên chuẩn bị bước thể hiện sự sẵn sàng tiến lên phía trước, mạnh mẽ, dứt
khoát.
Đồng nhất với slogan, Thượng Đình sẽ cùng bạn chinh phục những khó khăn thử
thách và đồng hành trong chiến thắng của bạn. Bóng của chiếc giày được vẽ để thể hiện
12


dấu chân, Thượng Đình cùng bạn, để lại dấu chân trên bước đường chinh phục và giành
chiến thắng.
Thương hiệu như một sản phẩm:
Trải qua gần 50 năm xây dựng và trưởng thành, nhãn hiệu Giầy Thượng Đình đã
được nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa thích sử dụng thường xuyên. Điều này được
thể hiện qua các số liệu sản xuất và tiêu thụ tăng trưởng qua các năm, qua các giải
thưởng, phần thưởng cho các sản phẩm của Công ty. Nhiều năm liền nhãn hiệu Giầy
Thượng Đình luôn được người tiêu dùng bình chọn là một trong những sản phẩm
TOPTEN, sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng Hà Nội vàng, cúp
vàng Hà Nội, huy chương vàng, bạc… cho các sản phẩm của Giầy Thượng Đình. Tuy
nhiên những năm gần đây Thượng Đình không còn giữ được vị thế như trước nữa.
Thượng Đình kinh doanh và tham gia nhiều lĩnh vực nhưng đã ghi dấu ấn mạnh
mẽ trong lòng khách hàng. Nhắc đến Thượng Đình người ta nghĩ ngày đến giày, giày vải
Thượng Đình: giày bata, giày bảo hộ lao động, giày thể thao,….
Sản phẩm giày thể thao: tiện lợi, thoải mái, làm bằng vải, đế cao su, chất liệu thân
thiện, có nguồn gốc rõ ràng, sản phẩm bền, chắc, gọn gàng.
Thương hiệu như một tổ chức:
Thượng Đình với tiền thân là một công ty cung cấp sản xuất mũ cứng, giày vải
cho quân đội, gắn liền với các dấu mốc lịch sử của dân tộc, về sau được chuyển giao sang
tự chủ kinh doanh phát triển và đổi mới.
Với sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, Thượng Đình hiện tại hướng nhiều hơn đến
xuất khẩu, chỉ 20% trong nước tuy nhiên vẫn duy trì dòng sản phẩm giày vải đã tạo được
thương hiệu uy tín lâu năm. Công ty muốn hướng tới cung cấp cho người tiêu dùng dòng

sản phẩm giày vải, bền đẹp, chắc, gọn gàng, phù hợp thuận tiện với nhiều nhu cầu sử
dụng. Công ty cam kết mang đến những sản phẩm giày vải giá rẻ, bền đẹp phù hợp với
thị hiếu người tiêu dùng nhất, duy trì và phát triển vững mạnh.
4.

Định vị cho thương hiệu giày vải Thượng Đình
Bản đồ định vị
13


Bản đồ định vị dựa trên những tiêu chí mà nhóm khách hàng mục tiêu nhóm đề
xuất cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm, bao gồm: giá, độ bền, kiểu
dáng và sự đa năng.

Qua đó, có thể thấy, Thượng Đình có thể chọn lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu
giày vải tới từ khác biệt về sản phẩm: sự đa năng.
Chiến lược định vị
Tái định vị hữu hình (tangible repositioning): chiến lược này là thay đổi toàn
diện cả về sản phẩm cũng như thị trường mục tiêu: tái định vị toàn diện qua việc thay đổi
định hướng đối tượng khách hàng từ học sinh, sinh viên, người lao động thu nhập thấp
tới khách hàng lớn tuổi (từ 45 tuổi trở lên), thu nhập trung bình khá; sản phẩm cũng
được cải tiến để nâng định vị cao hơn phù hợp vs đối tượng khách hàng này.
➢ Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm: sự đa năng. Lí do lựa chọn:
●
Lợi ích mà khách hàng lớn tuổi tìm kiếm ở giày vải là: bền, giá phải chăng, đa
năng (ít quan tâm về kiểu dáng sản phẩm).
●
Nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các đối thủ cạnh tranh hiện
có trên thị trường: giày vải Bitis’s bền nhưng giá cao và chuyên dụng. Giày vải Thụy
Khuê giá thấp, khá đa năng nhưng kém bền hơn.

➢

14


5.

Hình ảnh thương hiệu

Cân nhắc xây dựng hình ảnh thương hiệu với khách hàng là trung tâm để xây dựng
hình ảnh cùng với các yếu tố đến từ công ty và môi trường:
Khách hàng : những người có thu nhập trung bình trở lên chủ yếu độ tuổi trung
niên mua giày với mục đính luyện tập thể thao và khách hàng là người trẻ với mục đích
biếu tặng.
Công ty:
Có lợi thế trong việc sản xuất sản phẩm giá rẻ, bền tuy nhiên rất ít tập trung vào
kiểu dáng.
- Định vị thương hiệu theo chiến lược tái định vị vô hình và dựa vào đặc tính sản
phẩm
-

Các yếu tố khác từ môi trường:
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu là các nhà sản xuất giày với kiểu dáng đẹp, giá thành
tương đối rẻ đến từ Trung Quốc nhưng chất lượng được đánh giá không cao.
- Môi trường kinh doanh quá cạnh tranh từ những thương hiệu giá cao đảm bảo cả
chất lượng và kiểu dáng đến những dòng sản phẩm có kiểu dáng xong chất lượng kém.
Xác định giá trị cốt lõi: dòng sản phẩm giày vải với giá rẻ và bền.
-

Lí do chọn giá trị cối lõi theo 5 nguyên tắc:

Khác biệt: khác biệt từ giá rẻ của sản phẩm xong vẫn đảm bảo chất lượng, độ bền
nhắm tới đúng những đối tượng quan tâm nhiều đến chất lượng hơn cả kiểu dáng và điểm
khác biệt là cùng một mức giá so với đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng đảm bảo hơn,
và cùng một chất lượng và độ bền thì giá của Thượng Đình lại mềm hơn rất nhiều.
Cộng tác: có sự kết hợp giữa lãnh đạo công ty với bộ phận Marketing và đặc biệt
là sự thống nhất giữa bộ phận Marketing và nhân viên bán hàng trực tiếp tại chuỗi cửa
hàng của Thượng Đình.
Đổi mới: trước đây Thượng Đình chỉ nhấn mạnh đến yếu tố giá, các chương trình
Marketing cũng chỉ là giảm giá hàng năm, việc tái định vị sẽ cho thấy yếu tố giá rẻ song
song với đặc tính bền của sản phẩm.
15


Công nhận: cả 2 đặc tính trong giá trị cốt lõi đều được hầu như khách hàng công
nhận.
Duy trì và bảo vệ: giá trị cốt lõi vẫn đi theo định hướng của công ty và phù hợp
với phần lớn khách hàng mục tiêu vốn có của Thượng Đình
Mô tả hình ảnh thương hiệu:

Hình ảnh nhãn hiệu với 2 màu chủ đạo là xanh và đỏ ấn tượng và có chữ viết tắt
của Thượng Đình, thiết kế đơn giản, dễ liên tưởng đến thương hiệu Thượng Đình… 2
màu sắc này cũng gắn liền với sản phẩm giày ba ta của TĐ được nhiều người biết đến
nhất.

Giá trị của nhãn hiệu: Trải qua gần 50 năm xây dựng và trưởng thành, nhãn hiệu
Giầy Thượng Đình đã được nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng mua và sử dụng
cho mục đích thể dục,biết đến và ưa thích sử dụng thường xuyên. Thượng Đình trong suy
nghĩ khách hàng với những dòng sản phẩm thiết kế đơn giản, màu sắc thường là đỏ,
xanh, xám và màu sắc trung tính. Đặc tính sản phẩm là bền, đi cảm thấy nhẹ và rất tiện
cho hoạt động thể dục. Điều này được thể hiện qua các số liệu sản xuất và tiêu thụ tăng

16


trưởng qua các năm, qua các giải thưởng, phần thưởng cho các sản phẩm của Công ty.
Nhiều năm liền nhãn hiệu Giầy Thượng Đình luôn được người tiêu dùng bình chọn là
một trong những sản phẩm TOPTEN, sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất, giải
thưởng Hà Nội vàng, cúp vàng Hà Nội, huy chương vàng, bạc… cho các sản phẩm của
Giầy Thượng Đình. Điều đó đã chứng tỏ giá trị của nhãn hiệu Giầy Thượng Đình, đã có
được sự tin dùng và ưa thích nhất của người tiêu dùng.
6.

Khuếch trương thương hiệu

Mục tiêu khuếch trương
- Trong 6 tháng triển khai hoạt động cần tạo sự nhận biết mạnh mẽ cho khách hàng
mục tiêu trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận biết về sự có mặt của sản phẩm trên thị
trường.
- Duy trì và thay đổi nhân thức của đối tương KHMT: Những người trung tuổi sinh
sống và làm viêc tai Hà Nôi. Khi nhắc đến đôi giày vải đa năng bền rẻ của VN là nghĩ
ngay đến giày Thương Đình-thương hiêu già nhưng không cũ mang những giá tri vô hinh
gắn bó với những con người VN qua nhiều thế hệ.
- Nhấn mạnh giá trị cốt lõi tao ra hình ảnh cho thương. Đó là tính bền, rẻ, đa năng
của đôi giày. Ngoài ra, sản phẩm còn có lợi thế là sản phẩm chất lượng mang thương hiệu
Viêt.
6.1

6.2

Xác định và hiểu biết về đối tượng nhận tin
-

Đặc điểm hành vi của đối tượng khách hàng mục tiêu

Người trẻ tuổi: thường tìm kiếm sản phẩm vì mẫu mã đẹp, thích hợp cho 1 hoạt
động nào đó, hay nhân dịp năm học mới, ngày lễ, ngày tết. Độ trung thành thường là
thấp, dễ bị thu hút khi sản phẩm đối thủ cạnh tranh có thiết kế đẹp hơn, bắt mắt và theo
xu hướng. Qúa trình mua thường trải qua nhiều bước tìm hiểu so sánh màu sắc, thiết kế
qua nhiều nguồn tin: trên báo, trên Internet, truyền miệng. Sẵn sàng đến những nơi không
gần khu vực sinh sống để mua được đôi giày ưng ý.
Người lớn tuổi, người lao động: thường tìm mua giày của Thượng Đình khi đôi
giày cũ bị hỏng, mua lặp lại nhưng chu kì khá dài, độ trung thành cao. Hành vi mua chủ
yếu do những phát sinh về nhu cầu thưc sư. Những đối tương này thường không chú
trong nhiều đến mẫu mã, thiết kế. Ho cần nhât là đôi giày có thể giúp ho đi đươc trong
17


nhiề môi trường, trong thời gian dài và giá thành tương đối phù hơp với thu nhâp-mức
chi tiêu trung bình thấp của ho. Những người này thường mua lặp lại tại những địa điểm
quen thuộc và ảnh hưởng/ mua dựa vào tư vấn người than- qua truyền miệng.
-

Trạng thái nhận thức về thương hiệu:

Hiện tại công ty vẫn có 1 lượng khách hàng trung thành tương đối lớn gồm cả
khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Họ thường có thói quen sử dụng sản phẩm vì
độ bền, sự đa năng của nó. Tuy nhiên, rất nhiều người tiêu dùng xem Thượng Đình như
một thương hiệu giày cấp thấp, mẫu mã kém bắt mắt, không hấp dẫn. Một phần vì công
ty không có hoạt động truyền thông nào nổi bật, không dẫn dắt được suy nghĩ của khách
hàng dẫn đến việc nhận thức về thương hiệu ở người tiêu dùng rất tự nhiên, theo nhiều
hướng khác nhau mà phần lớn là có thiện cảm về chất lượng nhưng thiếu thiện cảm về

mẫu mã.
Đối tượng KHMT: là những người trung tuổi sinh sống tại Hà Nội, đã có thời tuổi
trẻ biết đến và gắn bó với giày vải Thượng Đình. Những người này cũng nhận thức về sự
đa năng, tiện dụng, chất lượng của giày Thượng Đình. Tuy nhiên, qua thời gian dài, hàng
loạt các thương hiệu giày khác xuất hiện trên thị trường, Thượng Đình lại không đầu tư
vào truyền thông cũng như bỏ quên nhóm KH này nên những đối tượng mục tiêu này đã
dần quên và phai mờ hình ảnh về 1 dòng giày vải chất lượng mang thương hiệu Việt
trong tâm trí họ.
⇨ Cần phải có các hoạt động nhằm khơi dậy hình ảnh và tình cảm về giày

Thượng Đình trong tâm trí những KH này. Để họ không những tiếp tục yêu thích mà còn
sử dụng trung thành và truyền đi những giá trị/ thông điệp yêu thương TĐ muốn mang lại
cho mọi KH.
- Các yếu tố có khả năng tác động:
Nguồn lực: doanh nghiệp có nguồn lực không lớn, đội ngũ nhân viên chủ yêu là
những người trung tuổi, ít linh hoạt và sáng tạo, trình độ không cao. Thượng Đình lại tập
trung chủ yếu vào thị trường nước ngoài thông qua xuất khẩu nên ngân sách và nguồn lực
dành cho thị trường trong nước tương đối thấp
⇨ Thực hiện những hoạt động khuếch trương tập trung vào nhóm ĐTKHMT

trong khuôn khổ nguồn lực hợp lý nhất.
18


Uy tín, vị thế thương hiệu: Có mặt trên thị trường gần 60 năm, Thượng Đình đã
trải qua nhiều giai đoạn. Uy tín và vị thế cũng đã được khẳng định. Luôn có những tập
KH trung thành.
⇨ Duy trì và đẩy mạnh uy tín, vị thế thương hiệu sẵn có.

Kinh nghiệm DN: Có rất nhiều kinh nghiệm kinh doanh, sản xuất trong nhiều lĩnh

vực đặc biệt là may mặc da giầy cả trong và ngoài nước.
Với kinh nghiệm sẵn có và đội ngũ nhân viên marketing mới trẻ
trung, sáng tạo góp phần thuận lợi trong lên kế hoạch và triển khai các hoạt động khuếch
trương hiệu quả.
⇨

Đặc điểm thị trường: Cạnh tranh gay gắt chủ yếu qua mẫu mã, thiết kế và giá
thành
⇨ Khuếch trương tới đối tượng KHMT về giá trị cốt lõi của DN: Không chỉ là

1 đôi giày rẻ bền đa năng mà còn mang những giá trị tinh thần tình cảm của 1 sản phẩm
gắn bó cùng con người qua nhiều thời kì.
Giới chính quyền, truyền thông: Hiện tại không tác động và gây ảnh hưởng gì đến
Thượng Đình.Tuy nhiên đây là những người có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và
phát triển cho mỗi thương hiệu.
⇨ Đặc biệt cần thiết cho hoạt động Khuếch trương của giày TĐ vì đối tượng

KHMT đang hướng tới chịu ảnh hưởng nhiều qua truyền miệng cả truyền thông từ những
dòng tin gần, in cây và có sức năng như qua lời của quản lý tòa nhà, tổ trưởng tổ dân phố,
lãnh đao phường…
Truyền thông: Các hoạt động truyền thông giúp định hướng sự nhận biết của
khách hàng. Thượng Đình vẽ lên hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng, giúp họ
hiểu đúng về mình, ghi nhớ và phân biệt với các sản phẩm khác
Kênh phân phối: Hiện tại phân phối không được công ty kiểm soát kĩ lưỡng, hoạt
động riêng lẻ và không theo tính hệ thống khiến người tiêu dùng khó tiếp cận với sản
phẩm. Thượng Đình cần xây dựng 1 hệ thống kênh phân phối đa dạng trên thị trường Hà
Nội trước tiên, mang sản phẩm có mặt ở hầu hết các siêu thị, chợ truyền thống, cửa hàng
giúp kích thích nhu cầu của người tiêu dùng
19

Sản phẩm: Tuy đối với khách hàng trung tuổi, mẫu mã không phải quan tâm hàng
đầu nhưng không có nghĩa họ không quan tâm đến vẻ bề ngoài của đôi giày. Doanh
nghiệp cần không ngừng thay đổi, nâng cấp, đa dạng hóa thiết kế của mình để phù hợp
với nhiều đối tượng tiêu dùng hơn.
Xác định thông điệp khuếch trương
- Yếu tố thông điệp đại diện cho giá trị cốt lõi
+ Lợi thế khác biệt: Chất lượng tốt, đa năng, giá cả hợp lí
+ Xây dựng biểu tượng: người trung niên luyện tập thể thao với giày thượng đình
+
Giá trị cộng đồng: cổ vũ phong trào luyện tập thể dục thể thao ở
người trung đến cao tuổi
Lựa chọn yếu tố tác động giúp thông điệp có thể truyền tải, lưu lại trong
tâm trí khách hàng: hình ảnh một người trung tuổi hăng say luyện tập hằng ngày với đôi
giày thượng đình. Đôi giày gắn bó với họ trong nhiều môn thể thao khác nhau như đi bộ,
chạy bộ, đá cầu, bóng chuyền, dưỡng sinh… Hình ảnh này được truyền thông ở các địa
điểm như: công viên, xe bus, tòa nhà chung cư…khiến cho người nhìn cảm nhận được
bóng dáng của mình trong đó, khơi gợi lên tinh thần rèn luyện sức khỏe, tạo cảm giác gần
gũi, thân thiện với thương hiệu.
6.4
Chiến lược sáng tạo thông điệp
Thông điệp truyền thông: Giầy vải chất lượng dành cho người trung niên tập thể
dục nâng cao sức khỏe.
Các phương thức biểu hiện thông điệp
● Phương án 1: Sử dụng người nổi tiếng đại diện thương hiệu: Diễn viên Hoài Linh.
Đây là một nhân vật nổi tiếng rất được yêu mến và có ảnh hưởng tới công chúng mục
tiêu, mang hình ảnh một người trung niên vui vẻ hài hước giản dị (đặc điểm tương đồng
với sản phẩm, thương hiệu) dễ khiến công chúng từ yêu mến nhân vật sang yêu mến
thương hiệu.
● Phương án 2: Tài trợ cho các hoạt động thể dục thể thao của người trung niên,

người cao tuổi về hưu trên địa bàn Hà Nội.
6.5
Lựa chọn công cụ truyền tải thông điệp
Quảng cáo:
● TVC: Từ nhân vật công chúng xây dựng đoạn phim quảng cáo về thương hiệu và
sản phẩm.
● Banner: Trong các công viên, vườn hoa…nơi công chúng mục tiêu thường lui tới.
Banner trên các trang báo điện tử mà công chúng mục tiêu thường sử dụng.
6.3

20


PR:
● Tài trợ cho gameshow “Vui, khỏe, có ích” là chương trình dành cho đối tượng
người trung niên người cao tuổi.
● Bài viết PR trên các báo in và báo điện tử.
● Tổ chức các cuộc thi, buổi giao lưu về thể dục thể thao cho đối tượng người trung
niên (>50t) qua đó truyền tải thông điệp về sản phẩm và thương hiệu
6.6.
Chiến lược phương tiện truyền tải thông điệp
Quảng cáo:
Sử dụng phương tiện quảng cáo truyền hình và trên radio. Đây là phương tiện
được khách hàng mục tiêu tiếp cận thường xuyên và có độ tin cậy cao. Các kênh truyền
hình quốc gia như đài VTV, kênh tư nhân như TodayTV. Các sóng đài như VOV1,
VOV2..
PR
Đăng tải bài viết trên các báo in, báo điện tử uy tín và có chung công chúng mục
tiêu với thương hiệu, sản phẩm như báo An ninh thủ, báo Nhân Dân, Dân Trí,
Vietnamnet…

21