Quản trị kênh phân phối dịch vụ di động của viễn thông thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
––––––––––––––––––––––––––––

PHẠM THÙ Y HƯƠNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ DI ĐỘNG
CỦA VIỄN THÔNG THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2016


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
––––––––––––––––––––––––––––

PHẠM THÙ Y HƯƠNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ DI ĐỘNG
CỦA VIỄN THÔNG THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Phan Văn Hùng

THÁI NGUYÊN - 2016

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa
công bố tại bất kỳ nơi nào, mọi số liệu sử dụng trong luận văn này là những thông
tin xác thực.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Thái Nguyên, ngày 07 tháng 8 năm 2016
Tác giả luận văn

Phạm Thùy Hương


ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Phan Văn Hùng, người đã tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành
luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa Kinh tế, khoa Sau Đại
học - Trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên - Đại học Thái
Nguyên đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu,
hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban lãnh đạo, các bạn bè đồng nghiệp, đã tạo
điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Do bản thân còn nhiều hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu
sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và các bạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, ngày 07 tháng 8 năm 2016
Tác giả luận văn

Phạm Thùy Hương


iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ ................................................................ viii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ...............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...............................................................3
5. Bố cục đề tài ............................................................................................................3
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH
PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DICH
VỤ DI ĐỘNG .........4
̣
1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................4
1.1.1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối .......................................................................4
1.1.2. Khái quát về viễn thông ..................................................................................18
1.1.3. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối .......................................................20
1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................26
1.2.1. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một số nước
trên thế giới ...............................................................................................................26

1.2.2. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một số
doanh nghiệp viễn thông trong nước.........................................................................28
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................31
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................31
2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................31
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu điể m........................................................................31
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ......................................................................31


iv
2.2.3. Phương pháp tổng hợp thông tin .....................................................................32
2.2.4. Phương pháp phân tích thông tin ....................................................................32
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .............................................................................33
2.3.1. Doanh thu ........................................................................................................33
2.3.2. Chi phí .............................................................................................................34
2.3.3. Lợi nhuận ........................................................................................................34
2.3.4. Số lượng thuê bao ...........................................................................................34
2.3.5. Chất lượng kênh bán hàng ..............................................................................34
Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIỄN THÔNG THÁI NGUYÊN..................36
3.1. Tổng quan về Viễn thông Thái Nguyên .............................................................36
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Viễn thông Thái Nguyên ...................36
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của Viễn thông Thái Nguyên .................................................36
3.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Viễn thông Thái Nguyên .......42
3.2. Thực tra ̣ng công tác quản trị kênh phân phố i dich
̣ vu ̣ di đô ̣ng Vinaphone
của Viễn thông Thái Nguyên ....................................................................................45
3.2.1. Tổ chức bộ máy quản lý kênh phân phối ........................................................45
3.2.2. Công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối ............................................49
3.2.3. Chính sách khuyến khích, duy trì và phát triển kênh phân phối .....................50

3.2.4. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối .......................52
3.2.5. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing-mix khác ........56
3.2.6. Quản trị hậu cần trong kênh phân phối ...........................................................60
3.2.7. Kết quả quản trị kênh phân phối của Viễn thông Thái Nguyên......................61
3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của Viễn
thông Thái Nguyên ....................................................................................................62
3.3.1. Các yếu tố bên ngoài .......................................................................................62
3.3.2. Các yếu tố bên trong .......................................................................................65
3.4. Đánh giá công tác quản trị kênh phân phối của Viễn thông Thái Nguyên ........66
3.4.1. Những thành công trong quản trị kênh phân phối của Viễn Thông
Thái Nguyên .............................................................................................................66


v
3.4.2. Những tồn tại cần khắc phục trong quản trị kênh phân phối ..........................69
Chương 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ..........................................................................71
4.1. Quan điểm, định hướng chiế n lươ ̣c về hê ̣ thố ng kênh phân phố i dich
̣ vu ̣ di
đô ̣ng Vinaphone ........................................................................................................71
4.1.1. Môi trường kinh doanh và thị trường viễn thông di động ..............................71
4.1.2. Những định hướng chiến lược phát triển chung của VNPT-Vinaphone ........72
4.1.2. Những định hướng chiến lược phát triển chung của VNPT-Thái Nguyên .....74
4.1.3. Định hướng chiến lược về quản trị kênh phân phối của VNPT Thái Nguyên.......75
4.2. Một số giải pháp nhằ m nâng cao hoạt động quản trị kênh phân phố i ...............76
4.2.1. Xây dựng chiến lược và chính sách nhất quán với việc cung cấp sản
phẩm ra thị trường .....................................................................................................76
4.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu mới tại Trung tâm............................................77
4.2.3. Định vị lại về sản phẩm...................................................................................77
4.2.4. Hoàn thiện công cụ Marketing - Mix, quản trị hậu cần ..................................78

4.2.5. Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh ...............................................81
4.2.6. Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát, đánh giá các thành viên kênh
trong hệ thống kênh phân phối ..................................................................................82
4.2.7. Hệ thống, bổ sung kênh phân phối tại VNPT Thái Nguyên ...........................83
4.2.8. Bồi dưỡng, đào tạo nâng cao trình độ cho các đội ngũ cán bộ trên kênh .......83
KẾT LUẬN ..............................................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................87
PHỤ LỤC .................................................................................................................88


vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CNTT

: Công nghệ thông tin

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

CTV

: Cộng tác viên

ĐBL

: Điểm bán lẻ

DV

: Dịch vụ

ĐVT

: Đơn vị tính

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

VNPT

: Viễn thông Thái Nguyên

VT

: Viễn thông


vii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thống kê số lượng kênh phân phối của VNPT Thái Nguyên ..................48
Bảng 3.2: Tỷ lệ chiết khấu thương mại bán SIM trắng, SIM thuê bao chưa
hòa mạng ...................................................................................... 50

Bảng 3.3: Tỷ lệ chiết khấu thương mại bán mệnh giá tiền nạp ................................50
Bảng 3.4: Mức hoa hồng cho phát triển thuê bao trả sau.........................................51
Bảng 3.5: Tiêu chí xét thi đua điểm bán ...................................................................51
Bảng 3.6: Giải thưởng của Viễn thông Thái Nguyên ...............................................52
Bảng 3.7: Doanh thu của Viễn thông qua các năm ...................................................53
Bảng 3.8: Các gói cước của Viễn thông Thái Nguyên .............................................56
Bảng 3.9: Các sản phẩm của Viễn thông Thái Nguyên ............................................57


viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối truyền thống ....................................................................5
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối dọc ...................................................................................5
Sơ đồ 1.3: Sức đẩy của kênh .......................................................................................6
Sơ đồ 1.4: Sức kéo của kênh ......................................................................................7
Sơ đồ 1.5: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh ...............................................7
Sơ đồ 1.6: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ........................................................10
Sơ đồ 3.1: Tổ chức, bộ máy của VNPT Thái Nguyên ..............................................37
Sơ đồ 3.2: Tổ chức, bộ máy của VNPT Thái Nguyên ..............................................47
Đồ thị 3.1: Kênh phân phối VNPT Thái Nguyên .....................................................49
Đồ thị 3.2: Doanh thu nạp thẻ của đơn vị từ 2013-2015...........................................53
Đồ thị 3.3: Doanh thu tiêu dùng tài khoản chính của đơn vị từ 2013 - 2015 ...........53
Đồ thị 3.4: Lợi nhuận của đơn vị từ 2013 - 2015......................................................54


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đã và đang phát triển nền kinh tế thị trường, với các chính sách

kinh tế vĩ mô và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị
trường đã, đang và sẽ đặt nền kinh tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp nói
riêng đối diện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh ngày càng khốc
liệt mang tính quốc tế nhằm giành khách hàng và mở rộng thị trường. Trong nền
kinh tế thị trường, các doanh nghiệp trong nước phải tự điều hành quản lý các hoạt
động sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả để có thể đứng vững trên thị trường
và ngày càng phát triển.Doanh nghiệp muốn làm được như vậy cần phải đạt được
hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của mình, khi đó doanh nghiệp mới tồn tại và
phát triển.,đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, việc kinh doanh có hiệu quả
không những tạo đà cho nền kinh tế phát triển, mà còn góp phần giữ vững định
hướng nền kinh tế nước nhà.Phải luôn giữ vai trò tiên phong trong việc hội nhập
kinh tế, hợp tác, kinh doanh có hiệu quả hơn.
Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) là doanh nghiệp nhà nước,
hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin, giữ một vai trò quan trọng trong nền
kinh tế quốc gia. Công nghệ thông tin, bưu chính viễn thông càng phát triển sẽ thúc
đẩy được nền kinh tế phát triển theo. VNPT cung cấp rất nhiều dịch vụ ra thị trường
để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, việc tạo ra dịch vụ đã khó nhưng để đưa
chúng vào hoạt động kinh doanh lại còn khó hơn, khi mà trên thị trường ngày càng
có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện. Để cạnh tranh trong một thị trường cạnh
tranh cao như vậy, hoạt động kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp luôn được quan
tâm, theo dõi khắt khe. Để làm sao kinh doanh có hiệu quả mà vẫn đáp ứng được
nhu cầu của người tiêu dùng.
Là một thành viên của VNPT, với kỳ vọng hoạt động sản xuất kinh doanh
ngày càng hiệu quả hơn, góp phần vào sự tăng trưởng ổn định, bền vững và lâu dài,
Viễn thông Thái Nguyên luôn trú trọng đến việc phát triển các dịch vụ viễn thông
chủ lực của ngành đặc biệt là các dịch vụ di động Vinaphone – dịch vụ mang lại
doanh thu lớn nhất cho Viễn thong Thái Nguyên. Là một nhà mạng ra đời sớm nhất,


2

tuy nhiên trong thời gian gần đây do bị cạnh tranh bởi các nhà mạng khác (Viettel
Mobifone, ...) thị phần của Vinaphone đã suy giảm rất nhiều. Để tăng trưởng doanh
thu, phát triển dịch vụ, lấy lại thị phần,Viễn thông Thái Nguyên đã không ngừng mở
rộng hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên do mới triển khai và Viễn thông Thái
Nguyên đang trong giai đoạn tái cấu trúc theo chủ trương của Tập đoàn, do đó công tác
quản trị kênh phân phối của Viễn Thông Thái Nguyên còn một số hạn chế nhất định.
Để phát triển dịch vụ di động Vinaphone thì việc quản trị kênh phân phối đóng
vai trò quyết định, vì vậy tôi chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối dịch vụ di
động của Viễn thông Thái Nguyên” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu cơ sở khoa học về thực trạng quản trị kênh phân phối, từ đó đề
xuất những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân
phối dịch vụ di động trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân
phối của dịch vụ di động;
- Đánh giá thực tra ̣ng hoạt động quản trị kênh phân phối dịch vụ di động của
Viễn thông Thái Nguyên.
- Đề xuất định hướng và các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động quản trị kênh phân phối tại Viễn thông Thái Nguyên.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hệ thống kênh phân phối dịch vụ di động Vinaphone
của Viễn thông Thái Nguyên.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Tập trung vào một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối
và quản trị kênh phân phối. Nghiên cứu phân tích thực trạng về hoạt động quản trị
kênh phân phối dịch vụ di động của Viễn thông Thái Nguyên. Đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân phối dịch vụ di động

của Viễn thông Thái Nguyên.


3
- Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Viễn thông Thái Nguyên.
- Về thời gian:Các số liệu nghiên cứu tổng quan về địa bàn nghiên cứu, thực
trạng hoạt động quản trị kênh phân phối dịch vụ di động trên địa bàn được thu thập
từ năm 2013 đến năm 2015. Định hướng và một số giải pháp năng cao chất lượng
và hiệu quả hệ thống kênh phân phối dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông
Thái Nguyên trong giai đoạn tới.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
4.1. Ý nghĩa khoa học
Trên cơ sở kế thừa và phát triển các công trình nghiên cứu trước đây, đề tài
tiếp tục nghiên cứu về quản trị kênh phân phối.
- Hệ thống hóa các lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
dịch vụ di động.
- Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối dịch vụ di động
Vinaphone tại Viễn thông Thái Nguyên, giai đoạn 2013 - 2015
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân
phối của Viễn thông Thái Nguyên trong thời gian tới.
4.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả của Đề tài cung cấp các cơ sở khoa học và thực tiễn, để Viễn thông
Thái Nguyên có các giải pháp đổi mới quản lý, nâng cao hoạt động quản trị kênh
phân phối dịch vụ di động Vinaphone trong giai đoạn 2016 - 2020
5. Bố cục đề tài
Tên đề tài: “Quản trị kênh phân phối dịch vụ di động của Viễn thông
Thái Nguyên.
Ngoài phầ n mở đầ u và kế t luâ ̣n, mục lục, phụ lục, danh mục tài liệu tham
khảo, nô ̣i dung chính của luận văn bao gồ m 4 chương:
Chương 1: Mô ̣t số vấ n đề lý luâ ̣n và thực tiễn về kênh phân phố i và quản trị

kênh phân phối dịch vu ̣ di đô ̣ng
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực tra ̣ng hoạt động quản trị kênh phân phố i dich
̣ vu ̣ di đô ̣ng của
Viễn thông Thái Nguyên
Chương 4: Mô ̣t số giải pháp nhằ m nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị kênh
phân phố i của Viễn thông Thái Nguyên giai đoạn 2016-2020


4
Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DICH
VỤ DI ĐỘNG
̣
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối hàng hoá và dịch vụ trong Marketing là một quá trình chuyển đưa
sản phẩm, dịch vụ từ đầu ra của nhà sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với người
tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Đây
là một trong những bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp bên cạnh các yếu tố
khác như giá cả, sản phẩm, xúc tiến,…
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Từ những góc độ
khác nhau hay quan điểm khác nhau chúng ta có thể đưa ra những định nghĩa khác
nhau về kênh phân phối:
- Quan niệm của nhà sản xuất: Kênh phân phối thực chất là con đường, hình
thức vận động để đưa hàng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Thông thường nhà sản xuất nhấn mạnh vào các loại trung gian
khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.

- Quan niệm của người trung gian: Như nhà bán buôn, bán lẻ, những người
đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất và tránh
các rủi ro liên quan đến chức năng này thì họ lại quan niệm dòng chảy quyền sở hữu
hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối
- Quan niệm của người tiêu dùng: Quan niệm đơn giản hơn là: “có nhiều trung
gian” đứng giữa họ và nhà sản xuất sản phẩm, vậy kênh phân phối là hình thức liên
kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
- Quan điểm của nhà quản lý Marketing: Kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với
các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu
thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.


5
1.1.1.2. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối
a) Mô hình kênh phân phối
- Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi
thành viên là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận
của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào
của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành
viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc
điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Người bán
buôn

Nhà sản
xuất

Người bán
lẻ

Khách
hàng

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối truyền thống
- Kênh phân phối dọc
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động như một thể
thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao cho họ
độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp
tác. Hệ thống phân phối dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất,
một người bán buôn hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng
lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với
ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.
Hệ thống phân phối dọc là một phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn
ngừa những xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục
đích riêng.

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối dọc


6
- Kênh phân phối ngang
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để
khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu
vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh
độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các
doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời
hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
- Hệ thống phân phối đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông

qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa
dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối,
có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận phân phối đa kênh. Phân phối đa kênh là cách
thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối
cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia
tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng.
b) Đặc tính của kênh phân phối
- Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động
Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng, thông
tin,... chính là sự đan kết của kéo và đẩy. Ở đây sức đẩy của kênh được hiểu là tổng
hợp những cố gắng và năng lực của nhà sản xuất hoặc của những trung gian thuyết
phục được các thành viên khác thuộc kênh thực hiện việc mua hàng và xúc tiến tiêu
thụ tiếp hàng hoá cho đến người tiêu dùng cuối cùng.
Người bán

Người bán

Nhà sản

hàng xúc

Người tiêu

xuất phát

buôn thúc
đẩy dòng

tiến, thúc

dùng

luồng

hàng

đẩy bán
hàng

Sơ đồ 1.3: Sức đẩy của kênh


7
Sức kéo hút của kênh chính là áp lực của người tiêu dùng tác động lên doanh
nghiệp để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.
Nhà sản
xuất tự
điều chỉnh
bởi cơ chế
thị trường

Người bán
buôn theo
sức hút nhu
cầu

Người bán

Người tiêu
dùng xuất
phát nhu
cầu

lẻ theo sức
hút nhu cầu

Sơ đồ 1.4: Sức kéo của kênh
Mối quan hệ giữa sức kéo, đẩy của kênh phân phối được mô tả qua sơ đồ:

Sức kéo
hút của
người
tiêu dùng

Sức đẩy
của người
cung ứng
CỬA HÀNG

MUA

THƯƠNG MẠI

BÁN

Sơ đồ 1.5: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh
Theo sơ đồ cân bằng này nếu sức đẩy quá thừa có thể dẫn người trung gian
thương mại tới trạng thái dự trữ quá mức tối đa cho phép đối với hàng hoá và sau

một thời gian ngắn, điều đó dẫn đến đình trệ lưu thông, gián đoạn nhu cầu và trung
gian phải kìm lại đơn hàng của mình để đạt được trạng thái cân bằng hơn. Trong
trường hợp nhu cầu quá mạnh có thể dẫn tới Công ty dịch vụ tìm kiếm nguồn cung
ứng mới.
Đạt được sự phân phối có hiệu quả chính là sự phù hợp của kéo và đẩy các
dòng kênh. Trong đó sức kéo (hút) có vị trí hàng đầu bởi vì lợi ích cơ sở của doanh
nghiệp chính ở các mặt hàng phù hợp có hiệu quả với nhu cầu khách mua hàng và
bán được chúng qua các cửa hàng tiêu thụ của mình. Sự hiểu biết sâu sắc các hoạt
động xúc tiến và khuếch trương bán hàng trong tương lai đóng một phần trọng yếu
trong chiến lược kéo đẩy kênh.


8
- Đặc tính hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối
+ Sự hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết
phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Các thành
viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các VNPT Thái
Nguyên thương mại, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh. Ví dụ các thành
viên có thể phối hợp cùng nhau nhập một lô hàng hoặc cùng thuê một phương tiện
vận tải. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với nhau để phân
chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia
vào kênh. Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác định trách
nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong
kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc.
+ Xung đột: Là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả
kênh phân phối. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành
vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của mình thì tình trạng
xung đột xuất hiện. Mạng lưới kênh sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một cơ sở hay một
guồng máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, có
quyền phân nhiệm vụ và điều giải xung đột.

+ Cạnh tranh: Là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của
kênh phân phối. Cạnh tranh trong kênh phân phối gồm: cạnh tranh giữa các kênh (có
thể là giữa các kênh cùng loại và giữa các kênh khác loại); cạnh tranh giữa các cấp
(chiều dọc) trong cùng kênh; cạnh tranh giữa các phần tử cùng cấp. Những hành
động cạnh tranh có thể vì phân phối lợi ích hoặc giành thị phần hoặc giành địa vị
trong hệ thống.
Một doanh nghiệp muốn phát triển và phát triển bền vững, trước hết phải xây
dựng và quản trị tốt kênh phân phối. Việc quản trị kênh phân phối phải duy trì được
sự hợp tác giữa các phần tử trong kênh; phải duy trì được lợi ích đủ kích thích các
phần tử gắn bó với kênh; phải khuyến khích những trạng thái cạnh tranh phù hợp
góp phần giảm tổng chi phí hoạt động của kênh. Nếu trong một kênh mà xuất hiện
trạng thái lợi ích không đủ kích thích các phần tử thì chắc chắn sẽ dẫn đến những
hành động cạnh tranh làm thay đổi cấu trúc kênh, hoặc thay đổi địa vị trong kênh,
hoặc sẽ rời khỏi kênh hiện tại. Người quản trị kênh phải tìm hiểu nhu cầu và trở ngại
của các phần tử để có những trợ giúp thích hợp hoặc dùng quyền lực của mình để
điều chỉnh kênh phù hợp.


9
c) Vai trò của kênh phân phối
Có nhiều lý do để những nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ
cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ
một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy
nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản
xuất nhiều lợi thế như:
- Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng do nhiều
nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của
mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư
rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Ngay cả khi nhà sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập
riêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng

cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình thì họ vẫn lựa
chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian;
- Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm nhờ tối thiểu hoá số lần
tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh
nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem
lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy;
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thị trường
mục tiêu một cách nhanh chóng;
- Làm cân đối giữa cung của nhà sản xuất và cầu của thị trường.
d) Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của kênh phân
phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và
tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết
phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.


10
Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá
cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá.

Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều
hành hoạt động của kênh phân phối.
1.1.1.3. Cấu trúc và các thành viên trong kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
a) Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp
độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân
phối cho hàng hoá tiêu dùng.
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Người TDCC
(Người tiêu dùng
cuối cùng)

Nhà bán

Nhà bán

buôn

buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người TDCC

Người TDCC

Người TDCC

Sơ đồ 1.6: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng


11
- Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp) là hình thức tiêu thụ
mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một nhà trung gian nào trong
quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Cách thức phân
phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu được dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản
phẩm đặc biệt có giá trị cao, được chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng, có
tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia đến hướng dẫn người tiêu dùng
đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dưỡng thiết bị. Mặt khác, những loại sản phẩm
mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần qua khâu trung gian nào cũng
thường áp dụng hình thức phân phối trực tiếp.
- Kênh một cấp (phân phối gián tiếp) có một trung gian như người bán lẻ.
- Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó

thường là một người bán buôn và một người bán lẻ.
- Kênh nhiều cấp có nhiều người trung gian. Giữa người bán buôn và bán lẻ có
thể có thêm một người bán buôn nhỏ. Số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận
thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung
gian sẽ khó khăn hơn.
b) Chiều rộng của kênh phân phối
Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3
phương thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối
duy nhất.
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương
mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thông dụng,
mua sắm thường xuyên.
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thương mại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá
mua có suy nghĩ.
- Phân phối duy nhất: Sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thương mại duy
nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, điểm bán lẻ độc quyền. Áp
dụng cho những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh.


12
c) Thành viên của kênh phân phối
Xác định các loại trung gian tham gia vào hệ thống phân phối, người quản lý
hệ thống phân phối phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử
dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong kênh. Cơ sở quan trọng để
lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phương thức và hiệu quả kinh
doanh của họ. Ví dụ một số mặt hàng người tiêu dùng thích mua ở siêu thị, doanh
nghiệp phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong hệ thống phân phối. Doanh
nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian khác nhau. Cấu trúc
hệ thống phân phối có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian thương mại mới

tham gia vào hệ thống phân phối (HTPP).
1.1.1.4. Thiết kế kênh phân phối
Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách
hàng, xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và
đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng
vào hoạt động phân phối sản phẩm.
a) Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục
tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào.
Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ
đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ
đảm bảo dịch vụ là:
- Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối
cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Ví dụ các cửa hàng bán xe máy
muốn một kênh đảm bảo mua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt
hàng, còn người mua để sử dụng chỉ cần có một kênh cho phép họ mua được chiếc
xe máy mà họ mong muốn. Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh
đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình
mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có
xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng
càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.


13
- Địa điểm thuận tiện. Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh
phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm
bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì
họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng
thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán

là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại
sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp
ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng
tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
- Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng
tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều
thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những
người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối
của mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lai nhiều lợi
nhuận hơn. Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng yêu cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng
đòi hỏi. Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối
càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao. Thành công của các cửa hàng bán
giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp
hơn để mua được sản phẩm với giá thấp hơn.
b) Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị
trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng
tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những
mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm,
các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và
môi trường kinh doanh.
Đặc điểm người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng
sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng


14
hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất

tốn kém.
Đặc điểm sản phẩm. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của
khách hàng. Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây dựng hay bia rượu và
nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận
chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu
dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện
bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có
đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo
trì thường do người sản xuất hay điểm bán lẻ độc quyền bán và bảo trì. Những sản
phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận, mà
không phải qua các trung gian phân phối.
Đặc điểm của các trung gian phân phối. Việc thiết kế kênh phải phản ánh được
những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện
các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể
tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng
thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở
các trung gian phân phối.
Đặc điểm về cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những
hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân
phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
Đặc điểm về doanh nghiệp. Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò
quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy
mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích
hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức
năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trường kinh doanh. Khi nền kinh tế đang suy thoái, người
sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này
có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết
làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt
buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.

15
c) Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản
phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính
của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố : các loại
trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên
trong kênh phân phối.
- Các loại trung gian
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo
thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh
nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như điểm bán lẻ
của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, điểm bán lẻ bán
lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet
v.v... Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu
hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó
khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu
điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh
tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. Chẳng hạn như hãng mỹ phẩm Avon đã
chọn cách bán hàng lưu động do không thể thâm nhập được vào các cửa hàng bách
hóa tổng hợp. Họ không những làm chủ được phương thức bán hàng lưu động, mà
còn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm khác bán hàng
qua các cửa hàng bách hóa tổng hợp.
- Số lượng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi
cấp. Có ba phương thức phân phối sau :
Điểm bán lẻ độc quyền. Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung
gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức

độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức cực
đoan nhất của việc này là điểm bán lẻ độc quyền hay phân phối độc quyền
(exclusive distribution), với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối