Phân tích thực trạng tình thế marketing và truyền thông của công ty VINACAFE với chương trình truyền thông ‘yêu thương thành lời’ (dịp tết năm 2015)

LỜI MỞ ĐẦU
Suy cho tới cùng thì mục đích mà bất kì công ty kinh doanh nào hướng đến cũng là vì lợi
nhuận. Tuy nhiên, để đạt được mục đích kinh doanh đó trong hoàn cảnh nền kinh tế với
sự cạnh tranh cao như hiện nay, sản xuất hay thương mại hóa một sản phẩm tốt là chưa
đủ. Doanh nghiệp cần phải nỗ lực khiến cho thương hiệu của mình trở thành một thương
hiệu được công chúng nói chung, và đặc biệt là tập khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp ưa chuộng. Đó chính là công việc, cũng là vai trò của truyền thông marketing.
Một chương trình truyền thông tốt là khi nó thích ứng được với môi trường marketing,
đáp ứng được mục tiêu marketing tổng thể của doanh nghiệp và đồng thời gây được phản
ứng tốt đẹp đối với đối tượng nhận tin mục tiêu.
Thực tế ngày nay, không một công ty kinh doanh nào mà không xây dựng và thực hiện
các chương trình truyền thông cho sản phẩm và thương hiệu của mình. Cùng với sự phát
triển của khoa học công nghệ và sự phổ biến của mạng internet, truyền thông không còn
chỉ là một công cụ giúp doanh nghiệp giới thiệu về sản phẩm của mình nữa, thay vào đó
nó đã trở thành một sân chơi lớn, một nơi để cho tất cả các doanh nghiệp thuộc các ngành
nghề kinh doanh khác nhau củng cố hình ảnh và giá trị thương hiệu của mình. Các
chương trình truyền thông không chỉ đánh tới đối tượng khách hàng quá khứ và hiện tại
của doanh nghiệp mà còn giúp cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp gây được ấn
tượng trong tâm trí của các khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Cũng chính vì thế, Nhóm 2 đã cùng nhau nghiên cứu và thảo luận đề tài: “Phân tích thực
trạng tình thế marketing và truyền thông của công ty VINACAFE với chương trình
truyền thông ‘Yêu thương thành lời’ (dịp Tết năm 2015). Phân tích và đánh giá mức dộ
đáp ứng của chương trình truyền thông marketing tổng thể với mục tiêu marketing và
mục tiêu truyền thông và đối tượng nhận tin mục tiêu của VINACAFE”


PHẦN 1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG
CỦA DOANH NGHIỆP VINACAFE BIÊN HÒA
1. 1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM.
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vinacafé Biên Hòa.
Năm 1968 - Nhà máy cà phê CORONEL

Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi công xây dựng
Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là Khu Công nghiệp Biên
Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê về Pháp. Nhà
máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80 tấn cà phê hòa tan/năm, với toàn bộ hệ
thống máy móc thiết bị được nhập khẩu từ Đức. Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào là
nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên trong toàn khu vực các nước Đông Dương.
Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa
Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về Pháp. Họ bàn giao Nhà máy cho Chính
phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam. Nhà máy Cà phê Coronel được đổi tên
thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản
lý. Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel vẫn chưa chạy thử thành công bởi
dù rất đam mê công việc, nhưng vốn là kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm
được cách “thuần phục” được hệ thống dây chuyền phức tạp gồm rất nhiều máy móc,
thiết bị chế biến cà phê hòa tan.
Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan
Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan đầu tiên ra lò
trước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà máy. Trong suốt hai năm
trước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày đêm cùng nhau tìm tòi, nghiên cứu để có
thể vận hành thành công nhà máy. Năm 1977 đánh dấu một cột mốc quan trọng của Nhà
máy cà phê Biên Hòa và cũng là của ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản
xuất thành công cà phê hòa tan.
Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại
Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN về hàng đổi
hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê hòa tan đến các nước
thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.


Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé ra đời
Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật
để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất khẩu theo đơn đặt

hàng của nhà nước. Cùng với địa chỉ sản xuất được ghi trên từng bao bì sản phẩm, tên
“Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt đầu từ 1983, đánh dầu thời điểm
ra đời của thương hiệu Vinacafé.
Năm 1990 – Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam
Vào cuối những năm 1980, các đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày càng giảm,
theo cùng với tốc độ diễn biến bất lợi của hệ thống XHCN ở Liên Xô và Đông Âu. Năm
1990, Vinacafé chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam dù trước đó một số sản phẩm
của Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được tiêu thụ ở thị trường này.
Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1
Khi quay lại Việt Nam, các sản phẩm của Nhà máy cà phê Biên Hòa rất khó tìm được chỗ
đứng, do trước đó thị trường cà phê Việt Nam đã được định hình bởi thói quen uống cà
phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ chính sách ngăn sông cấm chợ dẫn đến thiếu hụt cà phê
nguyên liệu, người ta phải độn ngô và nhiều phụ gia khác vào cà phê).
Cùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiên đến với cà
phê hòa tan. Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thị trường đón nhận nhanh
chóng. Giải pháp đưa đường và bột kem vào cà phê đóng sẵn từng gói nhỏ đã giúp người
Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa mà không phải chờ
cà phê nhỏ giọt qua phin. Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành công nhanh đến mức thương
hiệu Vinacafé ngay lập tức được Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại
Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới.
Năm 1998 – Nhà máy thứ hai
Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc. Nhà máy chế biến
cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong khuôn viên của nhà máy cũ.
Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn cà phê hòa tan/năm, lớn gấp 10 lần nhà máy
cũ. Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy mới đã chính thức được đưa vào vận hành để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của thị trường nội địa và xuất khẩu.
Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa


Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh

nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần.
Yêu quý đứa con tinh thần, cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông
sáng lập (hầu hết là người của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là:
Công ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH). Đây cũng là thời điểm mở ra
một chương mới cho lịch sử Công ty khi mà nó hoạch định lại chiến lược phát triển, viết
lại sứ mệnh, tầm nhìn mới và xác định những giá trị cốt lõi của mình, trong bối cảnh Việt
Nam hội nhập kinh tế quốc tế.
1.1.2 Các sản phẩm của công ty
Café hòa tan :
•
Wake-Up Saigon 3 in 1 (dạng thanh)
•
Wake-up café Sài Gòn
•
Wake-up café hương Chồn
•
Classic
•
Bésame 3 in 1
•
Vinacafé 4 in 1
•
Vinacafé 8 loại hạt cà phê ngon nhất VN
•
Vinacafé hòa tan đen hộp PS
•
Vinacafé hòa tan đen lọ PET 50g
•
Vinacafé 3 trong 1 hộp PS
•

Vinacafé 3 trong 1 bịch vàng
Café rang xay :
•
Cafe hạt rang thông dụng
•
Cafe hạt rang hảo hạng
•
Cafe xay Natural
•
Cafe xay Absolute Heritage
•
Cafe xay Heritage Crown
•
Cafe xay Vinacafe Selected
•
Cafe xay Vinacafe Natural
Các sản phẩm khác :


Nước tăng lực vị cà phê Wake-Up 247
Vinacafé CHẤT - Sài Gòn Cà Phê Sữa Đá
Café de NAM
Ngũ cốc dinh dưỡng và nước giải khát
1.2 MỤC TIÊU VÀ TÌNH THẾ MARKETING CỦA CÔNG TY
1.2.1 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp
Vinacafé vốn chú trọng hướng tới các tầng lớp tri thức, dân văn phòng,… trong khi
Nescafe lại đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ. Vì vậy, dường như
Vinacafé đã bỏ rơi một phần thị trường màu mỡ và có tiềm năng khai thác.
Sau dự án Vinacafé Heritage – Chất thời gian diễn ra vào tháng 03/2014, Vinacafé
đã phần nào xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu cà phê heritage của Việt Nam.

Tuy nhiên, người trẻ Việt Nam - thị trường tiềm năng mà Vinacafé muốn mở rộng, chưa
nằm trong mục tiêu của chiến dịch này, do đó Vinacafe muốn thương hiệu của mình được
bao phủ rộng khắp hơn nữa. Mục tiêu marketing của công ty lúc này chính là thu hút
thêm tập khách hàng mới –gia tăng thị phần.
1.2.2 Tình thế marketing của doanh nghiệp
a. Thị trường và đối thủ cạnh tranh
Thị trường cà phê Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ, với mức tăng trưởng ngành
hàng không ngừng tăng qua các năm gần đây. Trong khi những năm 2000, thị trường cà
phê hòa tan Việt còn nghèo nàn với một số nhãn hiệu café nhập ngoại thì chỉ vài năm sau,
thị trường đã tăng trưởng nhanh với con số 7,9%/năm vào giai đoạn 2003 – 2008, và
6,9%/năm vào giai đoạn 2009 – 2012 (theo báo cáo của Euromonitor)
Nếu như trong giai đoạn trước, Vinacafé phải cạnh tranh với rất nhiều nhãn hiệu
café khác như Nescafe (Nestle), Vinamilk Cafe (Vinamilk), G7 (Trung Nguyên), Moment
hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) thì trong vài năm trở lại đây, có vẻ Vinacafé
chỉ còn phải đối mặt với hai đối thủ “nặng ký” hơn cả là Nestle và Trung Nguyên.
Hiện tại, Vinacafé vẫn là thương hiệu chiếm vị trí số một với khoảng 33% thị phần,
theo số liệu của Euromonitor tính đến năm 2011. Tuy nhiên, Nestcafe cũng đang có
những bước theo đuổi rất quyết liệt và nắm giữ khoảng 31% thị phần. Thương hiệu Trung
Nguyên và cà phê hòa tan G7 hiện nắm giữ khoảng 18% thị phần.


Nguồn: EIM
Trong khi Vinacafé chú trọng hướng tới tầng lớp tri thức, dân văn phòng thì
Nescafe, thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestle, với bề dày lịch sử lên tới
70 năm lại đánh vào gu uống cà phê của người Việt Nam kết hợp với những chiến dịch
quảng cáo thu hút giới trẻ, Nescafe đang cạnh tranh trực tiếp ngôi vị số 1 với Vinacafé.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên với dòng café G7 tuy xuất hiện muộn nhất
nhưng lại thể hiện bản lĩnh của mình với chiến lược tiếp thị xuất sắc với cuộc “thử mù”
khẩu vị café tại dinh Thống Nhất đã giúp Trung Nguyên vẽ lại bản đồ thị phần cà phê hòa
tan.

b. Sản phẩm Vinacafé
Vinacafé là sản phẩm của công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa, có tiền thân là nhà máy
cà phê CORONEL (1968), sau đó được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa vào năm
1975. Có thể nói đây là nhà máy cà phê đầu tiên tại Việt Nam sản xuất thành công cà phê
hòa tan. Năm 1978, sản phẩm cà phê hòa tan của nhà máy Cà Phê Biên Hòa được xuất
khẩu sang các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.
Trải qua hơn 40 năm, Vinacafé đã thành công trong việc khẳng định hương vị tuyệt
vời của cà phê Việt Nam đối với khách hàng trong và ngoài nước. Vinacafé luôn được
định vị là cà phê thiên nhiên thuần khiết. 100% các sản phẩm đều làm từ cà phê thiên


nhiên, hoàn toàn không sử dụng hương liệu tổng hợp tạo mùi cà phê và bất cứ một loại
phụ gia nào khác.Vinacafé đã phát minh ra công thức “vàng”, giúp cho hương vị của
Vinacafé khác biệt và độc đáo, lôi cuốn sự chú ý và chinh phục người tiêu dùng trong và
ngoài nước.
c. Nguồn lực của công ty
Vào năm 2013, tình hình kinh tế Việt Nam nhìn chung không mấy dễ dàng. Biến
động kinh tế vĩ mô toàn cầu cộng với sức mua của thị trường Việt Nam vẫn chưa hồi
phục đã tạo những khó khăn nhất định cho tình hình kinh doanh của Vinacafe.
Kết quả doanh thu năm 2014 của Vinacafe đạt mức 2,974 tỷ đồng tăng 29,7 % và
lợi nhuận sau thuế đạt mức 401 tỷ đồng tăng 51,4% so với năm 2013.Vinacafe vẫn dành
một nguồn lực rất lớn dành cho nghiên cứu, phát triển sản phẩm, và xây dựng các chương
trình marketing để kích cầu, dành lại thị trường cho mình. Đó chính là những nền tảng để
Vinacafe quyết định tiến hành chiến dịch “Yêu thương thành lời” vào Tết 2015.
d. Hệ thống phân phối
Kể từ khi phát triển thương hiệu Vinacafé thành công đến người tiêu dùng, Vinacafé
Biên Hòa đã tập trung vào việc xây dựng một hệ thống phân phối lớn mạnh về số lượng
lẫn chất lượng với các nhà phân phối, đại lý, điểm bán lẻ phủ dài khắp 63 tỉnh thành. Đến
quý 1 năm 2012, hệ thống phân phối của Vinacafe Biên Hòa được sáp nhập vào hệ thống
phân phối của Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan (“Masan Consumer”) tạo cú hích

phát triển mạng lưới phân phối hàng hóa của Vinacafé Biên Hòa đến tay người tiêu dùng
một cách nhanh chóng, sâu rộng hơn nữa, từ thành thị đến nông thôn.
Sang năm 2014, nhằm tăng cường sự chuyên môn hóa, tạo tiền đề để quản lý và chăm
sóc tốt hơn hệ thống phân phối hiện có, Công ty TNHH Một Thành Viên Masan
Beverage (“Masan Beverage”) - một công ty thành viên của Masan Consumer – đã chính
thức thiết lập và vận hành một hệ thống phân phối mới chuyên biệt dành riêng cho các
sản phẩm bột và nước- gọi chung là ngành hàng đồ uống (gồm các sản phẩm của
Vinacafé Biên Hòa, Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo,…). Trên cơ sở đó, bộ phận
phân phối của Vinacafé Biên Hòa và Vĩnh Hảo vận hành trên cùng nền tảng cơ sở hạ tầng
của hệ thống phân phối mới nhưng với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên biệt. Điều này
cho phép ngành hàng đồ uống nhanh chóng tung các sản phẩm mới ra thị trường với sự
tập trung cao, phục vụ tốt nhất các yêu cầu của ngành hàng đặc thù.
Không chỉ tập trung vào kênh phân phối truyền thống, hệ thống phân phối của Công
ty còn triển khai mở rộng thêm các kênh bán lẻ depot, siêu thị và kênh hàng quán, đưa
sản phẩm Công ty vào các nhà hàng, khách sạn nhằm tăng độ phủ thị trường cũng như
tiếp thị sản phẩm đến nhiều thành phần người tiêu dùng hơn; triển khai và áp dụng thành
công Hệ thống quản trị bán hàng đến từng điểm bán lẻ, hệ thống quản trị nhà phân phối


(“DMS”) cho các nhà phân phối, điểm bán lẻ, nhân viên bán hàng nhằm cải thiện khả
năng quản lý hệ thống phân phối và giúp chúng tôi có tầm nhìn sâu sắc hơn để đưa ra các
quyết sách chiến lược về bán hàng.
Như vậy, tính đến cuối năm 2015, hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafé Biên
Hòa (hệ thống phân phối đồ uống của Masan Beverage) được xem là hệ thống phân phối
mạnh, sâu, rộng nhất toàn quốc, phủ thị trường trên 63 tỉnh thành trên toàn quốc, 3 trung
tâm phân phối tại Miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Nếu tính đến cuối năm 2014, hệ
thống phân phối tăng từ 190.000 lên đến 240.000 điểm bán lẻ (thực phẩm, đồ uống) thì
đến cuối năm 2015, đã tăng lên 190.000 điểm bán lẻ (đối với ngành hàng thực phẩm và
đồ uống) và 100.000 điểm bán lẻ (đối với ngành hàng đồ uống) trên toàn quốc
Hiện tại, thương hiệu Vinacafé không chỉ phát triển ở thị trường nội địa mà còn

mở rộng thị trường quốc tế bằng việc xuất khẩu sản phẩm cà phê hòa tan đến nhiều nước
trên thế giới như Trung Quốc, Mỹ, Đài Loan, Thái Lan,…Doanh thu bán hàng xuất khẩu
(bao gồm trực tiếp và gián tiếp) của Vinacafé Biên Hòa năm 2015 đạt 284 tỷ đồng, chiếm
9% tổng doanh thu của Công ty.
1.3. Mục tiêu và các hoạt động truyền thông marketing của công ty
1.3.1. Mục tiêu chiến dịch:
Xuất phát từ sự ngầm hiểu đắt giá, Vinacafé đã đề ra chiến lược tiếp cận lượng khách
hàng tiềm năng - những người trẻ năng động, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và đặc
biệt là luôn khát khao yêu thương và rất coi trọng gia đình, chiến dịch "Yêu thương thành
lời” được thực hiện với 2 mục tiêu chính:
Thứ nhất, thu hút thêm lượng khách hàng là những người trẻ, chú trọng tiếp cận các đối
tượng trong độ tuổi từ 18 - 25 sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội thông qua sự
ngầm hiểu đắt giá về đối tượng công chúng mục tiêu. Vinacafé quyết tâm chen chân vào
thời điểm quảng cáo nóng bỏng nhất trong năm với mục tiêu trở thành thương hiệu cà
phê Tết được nghĩ đến đầu tiên ( Top of mind) của người tiêu dùng.
Thứ hai, tiếp tục kết nối với khách hàng hiện tại, tăng cường sự quan tâm, yêu thích và
ủng hộ của cộng đồng bên ngoài. Tuy thực hiện chiến dịch tiếp cận khách hàng mới
nhưng Vinacafé vẫn không quên duy trì mối quan hệ thân thiết với lượng khách hàng
hiện tại. Chiến dịch truyền thông mới của Vinacafé tuy chủ yếu hướng vào đại bộ phận
giới trẻ nhưng lại được đa số công chúng hưởng ứng bới chính ý nghĩa nhân văn sâu sắc
trong thông điệp của chiến dịch.


1.3.2. Ý tưởng chủ đạo và thông điệp truyền thông:
Ý tưởng chiến dịch xuất phát từ sự thấu hiểu của Vinacafé đối với khách hàng của mình.
Họ hiểu rằng: những người trẻ hiện nay luôn coi trọng gia đình nhưng vì ngại ngùng nên
họ còn e dè trong việc bày tỏ tình cảm. Trong khi đó, ba mẹ nào cũng mong con mình,
như thời non trẻ, chạy lại ôm mình và nói “Con thương ba, con thương mẹ”. Nhưng khi
con trẻ càng lớn, lời thương cứ thưa dần rồi mất hẳn, như chuyện ai cũng biết rồi, nói ra
lại ngại. Bằng nhiều cách khác nhau, Vinacafé đã cho khách hàng của mình nhìn thấy

chính bản thân mình trong đó, để cùng đồng cảm, cùng sẻ chia.
Xuất phát từ tâm lý ngại nói lời yêu thương của giới trẻ, Vinacafé đã cho ra đời những
chiếc cốc mang tên "Cup of Love" chứa đựng những thông điệp vô cùng giản dị, dễ
thương. Kết hợp với cà phê - thức uống từ lâu đã trở thành công cụ mở đầu câu chuyện
giữa những con người, những chiếc cốc đính kèm trong hộp cà phê không chỉ truyền đạt
những lời yêu thương nhau mà bình thường rất khó nói thành lời mà còn truyền đạt bằng
cách thức nhẹ nhàng, dí dỏm nhất "Ba là tài xế không bao giờ ế", "Mẹ hay càm ràm
nhưng làm vì con tất cả" hay " Con hay la cà nhưng cơm nhà là ngon nhất"…
Những lời tỏ tình tinh nghịch, đáng yêu này không những giúp chủ nhân bày tỏ tình cảm
mà còn xóa đi khoảng cách, những giây phút ngại ngần ban đầu để mọi người có thể xích
lại gần nhau hơn, tự nhiên hơn khi bày tỏ tình cảm.
Thông qua nhiều giai đoạn trong chiến dịch, những thông điệp ý nghĩa đã được truyền tải
đến khách hàng theo nhiều phương thức khác nhau: " Thật ngượng ngùng khi nói lời yêu
thương cha mẹ" (thông qua viral clip "Những màn tỏ tình khó đỡ" được đăng tải trên
Youtube) "Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ" (Thông
qua TVC với sự góp mặt của KOLs và 1500 cốc yêu thương thay mặt những người con
gửi đến ba mẹ của họ trên khắp mọi miền tổ quốc) và thông điệp "Hãy nói yêu thương
khi còn có thể” được truyền tải thông qua PR clip với những con người thật, câu chuyện
thật tạo sự ám ảnh, thúc đẩy con người ta bày tỏ tình cảm của mình với những người họ
yêu thương.


1.3.3. Các hoạt động và công cụ truyền thông chiến lược "Yêu thương thành lời"
theo từng giai đoạn.
"Yêu thương thành lời" là một chiến dịch IMC được đầu tư kỹ lưỡng, kết hợp nhiều công
cụ để tạo ra hiệu quả lan truyền tốt nhất. Chiến dịch đã sử dụng, phối hợp những công cụ
khác nhau trong từng giai đoạn để đem lại một hiệu quả tuyệt vời.
(1) Giai đoạn 1 (21/12/2014 - 30/12/2014): Quảng cáo & PR: thông điệp “Thật

ngượng ngùng để nói lời yêu thương ba mẹ”

- Đây là giai đoạn mở đường để tiếp cận đến đối tượng công chúng cũng như
khách hàng mục tiêu. Viral clip là hoạt động đầu tiên mở màn cho chiến dịch
thông qua các Viral Clip “Những màn tỏ tình khó đỡ” đánh vào những khoảnh
khắc khi người con cố gắng vượt ngượng ngùng để nói lời yêu thương nhưng lại
vấp phải nghi ngờ và những phản ứng kỳ lạ của ba mẹ. Dù có nội dung hài hước,
dí dỏm, clip cũng đã đặt ra vấn đề đáng suy ngẫm cho người xem: từ bao giờ, ba
mẹ lại thấy quá xa lạ với lời yêu thương của con cái?
- Với sự góp mặt của rất nhiều người trẻ nổi tiếng trong nước, clip dễ dàng thu hút
được đông đảo người xem. Những người trẻ nổi tiếng như Chi Pu, Trấn Thành,
hay JV... khi được phỏng vấn trực tiếp " Lần cuối cùng bạn nói thương ba mẹ là
khi nào?" thì hầu như một lời đáp chung là đã rất lâu rồi, thậm trí họ không còn
nhớ nữa.... khi bị thử thách phải gọi điện bày tỏ tình cảm với ba mẹ, họ cũng
ngượng ngùng, cũng ấp úng, chẳng khác gì chúng ta.
- Trong giai đoạn này, để tạo sức lan tỏa, các công cụ truyền thông đã được sử
dụng tối đa: Quảng cáo Masthead trên Youtube 1 ngày (là dạng quảng cáo đặt chỗ,
độc quyền trên trang chủ của Youtube, có thể hiển thị trên cả máy tính bảng, điện
thoại, laptop…). Gần 2,5 triệu lượt xem chỉ sau một khoảng thời gian ngắn, kết
quả này đã một lần nữa khẳng định insight đắt giá mà Vinacafé tìm được.
- Thêm vào đó, Vinacafé còn sử dụng quảng cáo tại fanpage "Chất" qua các status,
sử dụng KOLs chia sẻ về "Cup of Love" trên Facebook cùng các câu chuyện PR
được truyền tải cùng thời điểm, đưa ra những góc nhìn khác nhau về việc "Lời yêu
thương có nhất thiết phải nói ra bằng lời?" đã lôi cuốn toàn bộ dư luận vào câu
chuyện của Vinacafé, tạo tiếng vang lớn mở đầu cho chiến dịch.
(2) Giai đoạn 2 (31/12/2014 - 31/01/2015): Quảng cáo và xúc tiến bán: thông

điệp “Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ”
- Sau lời chào "mở màn" bằng các viral clip "Những màn tỏ tình khó đỡ", Vinacafé
tiếp tục tung ra TVC với sự góp mặt của Trấn Thành, Thái Trinh thể hiện sự khó
khăn, bối rối khi bày tỏ tình cảm với ba mẹ nhưng lại thất vọng vì bị hiểu lầm rằng
đang có mục đích khác. Tình huống được đẩy lên cao trào đồng thời cũng được

giải quyết bằng 1 giải pháp bất ngờ "gỡ rối": lời nói yêu thương có thể được
truyền tải một cách tinh tế, nhẹ nhàng, dí dỏm hơn và dễ được chấp nhận hơn với
hộp quà Tết của Vinacafé. TVC kết thúc trong sự xúc động nghẹn ngào và niềm
hạnh phúc trào dâng trong gia đình ấm cúng khiến người xem cảm động và đồng
thời cũng làm trỗi dậy ham muốn sở hữu bộ sản phẩm quà Tết ý nghĩa này.
- Song song với việc quảng cáo sản phẩm thông qua TVC, Vinacafé cũng sử dụng
các công cụ xúc tiến bán. Vinacafé cho ra mắt bộ sản phẩm quà Tết “Gia đình là số
1” gồm 3 loại hộp quà: Gia đình - Ông Bà - Cha Mẹ. Theo đó, mỗi hộp quà Tết
Vinacafé sẽ được tặng kèm 1 chiếc cốc có in sẵn những bức ảnh gia đình ngộ
nghĩnh đáng yêu cùng các dòng chữ yêu thương đã in sẵn thay lời muốn nói gửi
tới ông bà, cha mẹ theo ngôn ngữ trẻ trung, tinh nghịch mà nhẹ nhàng của những
người trẻ.
- Trên facebook, thông qua chia sẻ của 10 người nổi tiếng (Trấn Thành, Chi Pu, Lý
Hải – Minh Hà, Harry Lu, Khởi My, Isaac 365...), 1500 cốc yêu thương được
Vinacafé thay mặt những người con chuyển đến tận nhà cho ba mẹ. Trong thời
gian ngắn, người tiêu dùng đã đổ xô đi săn lùng hộp quà Tết Vinacafé. 500.000
hộp quà nhanh chóng được bán hết ngay trong dịp Tết 2015, và 2 TVC của
Vinacafé cũng lọt vào danh sách Top View của Youtube trong nhiều ngày liên tiếp
với hơn 5,000,000 views.
Giai đoạn 3 (01/02/2015 - 19/03/2015): PR (PR clip): Thông điệp "Đừng để lời
yêu thương trở nên quá muộn - Hãy nói lời yêu thương khi còn có thể"
Trải qua 2 giai đoạn truyền thông, chiến dịch đã thu được nhiều tín hiêu tích cực
từ phía người tiêu dùng. Trong giai đoạn cuối cùng của chiến dịch IMC, Vinacafé
đã tung ra 1 clip PR với thông điệp "Hãy nói lời yêu thương khi còn có thể" thông
qua việc truyền tải những hình ảnh, lời nói đầy cảm xúc của những người thật,
việc thật. Những con người ấy tuổi tác khác nhau, ở những hoàn cảnh khác nhau:
một chàng thanh niên trong trại cai nghiện ân hận vì đã làm buồn lòng ba mẹ
mình; một người mẹ trẻ vừa sinh con đã thấm thía đến tận cùng tình yêu, nỗi đau

mà mẹ đã phải chịu để sinh ra cô, nuôi cô lớn; về một ông lão 85 tuổi thấy mình
hạnh phúc và may mắn biết bao khi gần như cả đời được ở bên và chăm sóc mẹ...
Tất cả đều có chung một nỗi niềm yêu thương cha mẹ luôn cất giấu trong tim khó
thốt nên lời! Chính vì vậy, Vinacafé đã ghi âm lời yêu thương giấu kín của những
người con trong những hộp quà được bí mật chuyển đên cho cha mẹ. Clip đã tạo
được sự xúc động mạnh mẽ cho cộng đồng mạng và thu được nhiều phản ứng tích
cực từ phía công chúng.
=> Tuy mới lần đầu tiên thực hiện chiến dịch Tết, Vinacafé với chiến dịch “Yêu
Thương Thành Lời” đã được Youtube công nhận là “Nội dung quảng cáo thành
công nhất của Việt Nam trên Youtube Tết 2015” với số view cao nhất trong các


clip được coi dịp Tết, thường xuyên có mặt trong Youtube Trend Dashboard cho
các hạng mục Most viewed, Most shared, Most popular.
1.4. Đối tượng nhận tin của Vinacafe trong chương trình “ Yêu thương thành lời”
Vinacafé đã triển chiến dịch “Yêu thương thành lời” vào dịp Tết 2015. Việc kết hợp giữa
thời điểm Tết và thông điệp gắn kết gia đình của Vinacafé là một ý tưởng thông minh.
Vinacafé đã hướng tới đối tượng nhận tin là giới trẻ, trong độ tuổi từ 18- 25, sống tại
thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Họ là những người trẻ năng động, đang hoạt động ở
nhiều lĩnh vực, ngành nghề. Họ nhạy cảm với công nghệ thông tin, thường xuyên sử dụng
mạng xã hội và đặc biệt là họ luôn khao khát yêu thương và rất coi trọng gia đình.
Vinacafe khuyến khích thế hệ trẻ mạnh dạn thể hiện tình cảm yêu thương của mình đối
với ông bà, cha mẹ, những lời yêu thương với cha mẹ tưởng chừng như đơn giản nhưng
thật khó nói”.

PHẦN 2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MKT TỔNG THỂ CỦA DOANH NGHIỆP.


2.1. Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình truyền thông MKT tổng thể với mục

tiêu MKT và mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
2.1.1. Đối với mục tiêu marketing
a, Mục tiêu doanh thu
Năm 2014, Vinacafe đặt ra mục tiêu doanh thu của công ty trong năm 2014 phải đạt
3,000 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 400 tỷ đồng tăng lần lượt 28% và 54% so với
năm 2013.

Doanh thu và lợi nhuận của Vinacafe từ 2009 - 2014
Kết quả doanh thu năm 2014 của Vinacafe đạt mức 2,974 tỷ đồng tăng 29,7 % và lợi
nhuận sau thuế đạt mức 401 tỷ đồng tăng 51,4% so với năm 2013.

Cụ thể doanh thu từng quý năm 2014 của Vinacafe như sau:


Dựa vào bảng số liệu có thể thấy doanh thu quý IV/2014 của Vinacafe là 1046 tỷ đồng
chiếm 35,2% tổng doanh thu năm 2014 và lợi nhuận đạt 145,9 tỷ đồng chiếm 36,4% tổng
lợi nhuân năm 2014.
Doanh thu quý I/2015 đạt 472 tỷ đồng tăng 5.3% so với cùng kỳ năm 2014
Để đạt được mức doanh thu và lợi nhuận ấn tượng này Vinacafe đã thúc đẩy công tác
bán hàng và đặc biệt là sức thu hút từ chương trình “Yêu thương thành lời” đem lại.
Tuy nhiên, để đạt được mức doanh thu cao đó thì Vinacafe cũng phải bỏ ra một khoản
chi phí không hề nhỏ, tính riêng quý IV/2014 chi phí bán hàng của Vinacafe đã tăng vọt
từ 116 tỷ đồng (quý IV/2013) lên 163 tỷ đồng. Chính vì vậy mặc dù doanh thu tăng
nhưng lợi nhuận thu lại thì lại giảm. Nhìn bảng số liệu có thể thấy lợi nhuân quý I/2015
chỉ đạt 5,5 tỷ đồng tương đương 7% lợi nhuận cùng kỳ 2014. Đây cũng là mức lợi nhuân
thấp kỷ lục của công ty kể từ khi niêm yết.
Như vậy, có thể thấy Vinacafe đã rất “mạnh tay” chi cho quảng cáo và khuyến mãi
trong chiến dịch “Yêu thương thành lời”, như tung ra sản phẩm đặc biệt “gia đình là số
1”, đồng thời đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo, khuyến mại cho sản phẩm này.
Kết quả là 500.000 phần quà Tết được bán hết, 1.500 cốc yêu thương được Vinacafe

chuyển tới khách hàng theo yêu cầu. Mặc dù được đánh giá thành công nhưng dường như
chiến dịch quảng cáo đó không hiệu quả như dự đoán. Chỉ duy nhất quý I doanh thu tăng
nhẹ 5,3% so với cùng kỳ, còn quý II, quý II doanh thu đều giảm.
b. Về mục tiêu thi phần


Với mục tiêu là thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam. Vinacafe đã không ngừng
sáng tạo đưa ra nhiều sản phẩm mới, cùng với chiến lược giá, chiến lược phân phối rộng
khắp và đặc biệt là làm mới mình thông qua các cách thức truyền thông.
Xét về thị trường cà phê hoàn tan Việt Nam. Hiện tại, Trung Nguyên, Vinacafe và
Nescafé của Nestlé đang là 3 “ông lớn” trong thị trường cà phê hòa tan. Vị trí dẫn đầu
thường xuyên có sự xáo trộn do các doanh nghiệp có những hoạt động quảng bá,
marketing hay phát triển sản phẩm mới nhằm định vị thương hiệu.
Cụ thể, theo nghiên cứu Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinasearch (Công ty W&S)
nhãn hiệu được sử dụng nhiều nhất năm 2011 Vinacafe chiếm vị trí số một với khoảng
33%, Nestlé sát nút với 32% và Trung Nguyên 18%. Đến năm 2013, Trung Nguyên lật
ngược tình thế chiếm 26,3% nhờ vào việc liên tiếp ra đời các sản phẩm mới như: White
coffee, cà phê E, Brother’s; tái tại bao bì mới của sản phẩm Passiona. Vinacafe tụt xuống
vị trí thứ 2 với 22,8% và thứ 3 là Nestlé 21,7%.
Năm 2014, theo một nghiên cứu mà Nielsen Vietnam thực hiện dựa trên sản lượng cà
phê hòa tan bán ra trong năm 2014 thông qua dữ liệu của dịch vụ đo lường bán lẻ ở khu
vực thành thị (36 thành phố, bao gồm kênh phân phối truyền thống và hiện đại, không
bao gồm Co.opmart, Metro) và nông thôn. Kết quả thu được như sau:

Có thể thấy Vinacafe đã có một bước tiến vượt bậc nắm giữ 41% thị phần cà phê hòa
tan Việt Nam.


Kết quả này cho thấy sự đổi mới toàn diện của công ty trong thời gian vừa qua là đúng
và phù hợp. Năm qua, Vinacafé Biên Hoà đã đầu tư phần lớn nguồn lực vào việc phát

triển kênh phân phối với mạng lưới hơn 140.000 cửa hàng trên toàn quốc, giúp người tiêu
dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của công ty.
Song song đó, công ty cũng tập trung vào ngành hàng cốt lõi cà phê hoà tan, đặc biệt
là nhãn hàng chủ lực Vinacafé thông qua các chiến dịch tiếp thị đi vào lòng người như
“Tinh túy vị thời gian”, “Yêu thương thành lời – Tết 2015”…Đặc biệt chiến dịch “Yêu
thương thành lời” đã thực sự gây được ấn tượng mạnh trong lòng khách hàng đặc biệt là
những người trẻ tuổi và đánh trúng được tâm lý của họ. Góp phần phục hồi một thương
hiệu di sản với các giá trị nguyên bản, tăng độ nhận biết và yêu mến của khách hàng.
Đánh giá về những gì đã đạt được trong năm 2014, ông Lê Trung Thành, Phó Tổng
Giám đốc Masan Consumer cho biết: “Vinacafé đã có môt năm bản lề khi tập trung vào
mảng kinh doanh cốt lõi, mở rộng kênh phân phối, làm mới mình bằng các chương trình
truyền thông và củng cố vị trí số 1 trong thị trường cà phê hoà tan”.
Tóm lại, chiến dịch quảng cáo “Yêu thương thành lời” đã đạt được mục tiêu doanh số
và thị phần mà Vinacafé đưa ra. Tuy nhiên, hiệu quả đem lại chưa cao do chi phí dành
cho chiến dịch này còn quá cao. Vì vậy, trong thời gian tới Vinacafe nên đưa ra các chiến
lược truyền thông đem lại hiệu quả cao với mức chi phí thấp nhất.

2.1.2. Đối với mục tiêu truyền thông doanh nghiệp
* Mục tiêu doanh số
Với những ý tưởng chủ đạo và thông điệp truyền thông ấn tượng dựa trên sự thấu hiểu
nghiên cứu khách hàng mục tiêu, Vinacafé đã đạt được kết quả truyền thông về doanh số
bán vượt xa sự mong đợi:
 500.000 hộp quà được sản xuất và bán hết trong dịp Tết 2015, đạt doanh số 100%.

Tuy nhiên, để đạt được doanh số này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như chất
lượng sản phẩm cà phê hòa tan, chính sách giá… của Vinacafé. Nhưng không thể phủ
nhận được hiệu quả của công cụ truyền thông đã mang lại doanh số đáng kể cho Vinacafé
trong dịp Tết 2015.
* Mục tiêu truyền thông

 Chiến dịch “Yêu thương thành lời” được đầu tư kĩ lưỡng, lại đánh vào tâm lý yêu









thương gia đình nhưng ngại nói lời yêu thương của giới trẻ. Chiến dịch này đã đạt
được những thành công đáng kinh ngạc:
Trong thời gian diễn ra chiến dịch, Fanpage Chất và toàn bộ nội dung của chiến
dịch đạt được 24 triệu lượt tiếp cận, và hơn 2.5 triệu lượt tương tác (like, share,
comment).
Tất cả các branded clip đều có mặt trong Youtube Trend Dashboards. Từ đó, clip
quảng cáo “ Yêu thương thành lời” của Vinacafe được công nhận là nội dung
quảng cáo thành công nhất trên Youtube Việt Nam dịp Tết 2015 với hơn 8.000.000
lượt xem.
Thương hiệu Vinacafé trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được cộng đồng chú ý
và bàn luận nhiều nhất, được yêu thích nhất dịp Tết 2015 tại Việt Nam.
Chiến dịch này lọt vào top 5 chiến dịch Tết được yêu thích trên nhiều phương tiện
truyền thông.
Vào ngày 19/06/2016 vừa qua, lễ trao giải PR Week Awards Asia được tổ chức tại
Hồng Kông thì chiến dịch “ Yêu thương thành lời” của Vinacafe với Agency
Redder Advertisting đã được xướng tên trong 3 hạng mục quan trọng với 1 Giải
Vàng và 2 Giải Bạc. Điều này làm cho thương hiệu của Vinacafé được mở rộng
hơn, khẳng định vị thế của mình trên thị trường cà phê hòa tan.

Chiến dịch truyền thông của Vinacafé đã thu được thành công vang dội đó là nhờ có sự
kết hợp của nhiều công cụ truyền thông khác nhau. Các công cụ này đã được Vinacafé sử
dụng một cách hài hòa, hợp lý, đúng thời điểm và đem lại hiệu quả đối với công chúng và
doanh nghiệp.
2.2. Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình truyền thông MKT tổng thể với đối
tượng nhận tin mục tiêu của doanh nghiệp.
a. Ưu điểm
Đối tượng nhận tin là những người trẻ từ 18-25, đây là đối tượng có hiểu biết và sử
dụng công nghệ nhiều, do vậy mức độ truyền thông của Vinacafe trên các phương tiện
truyền thông như: quảng cáo truyền hình, báo, đài, mạng xã hội ( youtube, facbook..), ….
được giới trẻ cập nhật khá thường xuyên, kịp thời. Những thông điệp ngắn gọn, gần gũi
và dễ nhớ đã thu hút được sự chú ý của các bạn trẻ. Cách truyền thông gián tiếp “Cup of
love” là một phần của hộp quà Tết Vinacafé mà người trẻ có thể dễ dàng dùng làm quà
tặng ba mẹ. Trên mỗi chiếc cốc, Vinacafé có in những “lời tỏ tình” của người con. “Lời tỏ
tình” tri ân tình yêu thương và sự quan tâm, chăm sóc của ba mẹ. Vì Vinacafé biết, món
quà mà ba mẹ mong muốn nhất, không là những thứ đắt tiền, hay lời cam kết sẽ chăm sóc
ba mẹ trọn đời, họ chỉ mong con mình hiểu được tấm lòng của những người làm cha, làm


mẹ. “Lời tỏ tình” không nặng nề, cứng nhắc mà được thể hiện theo ngôn ngữ của người
trẻ như: “Mẹ hay càm ràm nhưng làm vì con tất cả”, “Ba là tài xế không bao giờ ế”, hay
“Ba khó gần nhưng con cần là có”... “Lời tỏ tình” tinh nghịch nhưng đáng yêu này giúp
người trẻ vượt qua phút ngại ngần ban đầu khi đối diện với ba mẹ, tạo không khí để họ dễ
cất tiếng nói yêu thương. Vinacafe đã giải quyết được cả ba vấn đề: Đưa ra thông điệp,
giải thích và truyền tải. Họ nhấn mạnh vào sự thưởng thức để tạo khác biệt thương hiệu
với đối thủ cạnh tranh.
b. Hạn chế
- Đối tượng nhận tin có nhận thức khác nhau về café. Nhiều người cho rằng sử dụng café
không tốt cho sức khỏe. Do vậy, doanh nghiệp khá khó khăn trong việc truyền thông để
thay đổi nhận thức của người tiêu dùng.

- Phạm vi tiếp cận còn hạn hẹp, các chương trình khuyến mại, tặng quà mới chỉ tập trung
ở đô thị, những vùng có kinh tế phát triển, nơi đông người,…

PHẦN 3 HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP


Chiến dịch “Yêu thương thành lời” của Vinacafé là một chiến dịch với thông điệp rõ
ràng súc tích gồm các giai đoạn chiến dịch cụ thể bao gồm series clip “Những màn tỏ tình
khó đỡ” của các KOL Trấn Thành, Chi Pu, Bà Tưng, Thái Trinh với thông điệp “Thật
ngượng ngùng để nói lời yêu thương ba mẹ”, tiếp theo là TVC “Hãy để Vinacafé giúp
bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ” và kết thúc là PR clip “Hãy nói lời yêu
thương khi còn có thể” với những câu chuyện, nhân vật thật. Bên cạnh đó, hộp quà Tết
cùng với bộ cốc in hình gia đình dễ thương cũng khiến nhiều người thích thú. Với thông
điệp giản dị, vui nhộn, sự xuất hiện của các KOL đã thu hút được sự chú ý của nhiều
người.
Chiến dich ”Yêu thương thành lời” của Vinacafe còn tồn tại một số yếu điểm như thời
điểm tung ra clip “Những màn tỏ tình khó đỡ” – giai đoạn đầu của chiến dịch vẫn còn
khá sớm,ngày 21/12, khi đó không khí Giáng sinh vẫn đang tràn ngập.
 Vinacafe có thể tung clip trong tháng 1, thời điểm gần với Tết cổ truyền của Việt

Nam, khi đó mọi người cũng đang chuẩn bị mua quà chúc Tết.
Mức độ nhận diện còn thấp. Chưa có sự liên kết giữa chiến dịch và hình ảnh thương hiệu.
Vì tập trung vào yếu tố tình cảm nên hình ảnh thương hiệu không được nổi bật.
Thương hiệu chọn cách đi theo mô tuýp gia đình và lấy nước mắt của khán giả như
những gì các thương hiệu khác (Neptune, Coca-Cola, OMO) đã làm. Nếu chỉ ‘ăn bám’
vào tình cảm gia đình để thực hiện công tác truyền thông thì Vinacafe cũng chẳng khác gì
những thương hiệu kể trên. Dù cho Vinacafe có làm tốt đến mấy thì vẫn có nguy cơ là
khách hàng sẽ nhớ nhầm chiến dịch của mình với các chiến dịch về gia đình khác.
 Chính vì thế Vinacafe không nên chỉ là quà tặng cho người thân mà còn có thể

tặng quà cho tất cả mọi người.
Vinacafé chưa biết tận dụng phương pháp tiếp thị cá biệt hóa (customization). Trên mỗi
hộp sản phẩm, thay vì in sẵn những lời chúc trên cốc việc viết tay những lời lẽ tốt đẹp sẽ
giúp khách hàng thể hiện tình cảm của mình chân thật hơn.


KẾT LUẬN
Thành công của chiến dịch “ Yêu thương thành lời” có được là nhờ việc thấu hiểu tâm lý
của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu, và sự kết hợp hài hòa, hợp lý của các
chương trình truyền thông trong cùng một thời điểm và trong những thời điểm khác nhau.
“ Yêu thương thành lời” là một trong những chiến lược truyền thông thành công
nhất của Vinacafe và cũng là một trong những chiến dịch để lại ấn tượng sâu đậm trong
dịp Tết 2015 khi lọt vào top 14 chiến dịch truyền thông xuất sắc nhất trong khoảng đầu
năm 2015. Không chỉ là bài học về cách làm truyền thông, “ Yêu thương thành lời” còn
là bài học về sự thấu hiểu và cái tâm của những người làm truyền thông trong thời đại
hiện nay.