Hướng dẫn tự học môn truyền thông marketing tích hợp đại học kinh tế quốc dân

03/01/2017

®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
bé m«n truyÒn th«ng marketing

TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
(Integrated Marketing Communications)

Hà Nội, 2016

®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
bé m«n truyÒn th«ng marketing

THÔNG TIN GIẢNG VIÊN
Nguyễn Quang Dũng

Cao Tiến Cường

Học vị: Thạc sĩ, NCS
Q.Trưởng bộ môn TT MKT
Khoa Marketing, ĐH Kinh tế
Quốc dân
Điện thoại: 093.639.2828
Email:

Học vị: NCS
Giảng viên bộ môn TT MKT
Khoa Marketing, ĐH Kinh tế
Quốc dân
Điện thoại: 0915.63.6868

Email:

m.vn

1


03/01/2017

®¹i häc kinh tÕ quèc d©n

KẾbéHOẠCH
DẠY
m«n truyÒnGIẢNG
th«ng marketing
Ghi chú

Trong đó
STT

Nội dung

Tổng số
tiết

Lý thuyết

Bài tập, thảo luận, kiểm tra

1

Chƣơng 1

4

3

1

Điều

2

Chƣơng 2

3

2

1

phòng

3

Chƣơng 3

3

2

1

Projector, kết nối internet

4

Chƣơng 4

3

2

1

5

Chƣơng 5

3

2

1

6

Chƣơng 6

3

2

1

7

Chƣơng 7

3

2

1

8

Chƣơng 8

3

2

1

9

Chƣơng 9

3

2

1

10

Chƣơng 10

2

1

1

11

Chƣơng 11

2

1

1

12

Chƣơng 12

3

2

1

13

Chƣơng 13

3

2

1

14

Chƣơng 14

3

2

1

15

Chƣơng 15

2

1

1

16

Chƣơng 16

2

1

1

45

29

16

Cộng

kiện
học

giảng
có

dạy:

máy

®¹i häc kinh tÕ quèc d©n

PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HỌC PHẦN
Đánh giá sinh viên trong học phần tùy thuộc vào việc
thực hiện của sinh viên đối với các bài kiểm tra, bài tập
nhóm về thiết kế thông điệp và hoạch định chiến lược
truyền tải thông điệp truyền thông marketing và bài thi kết
thúc học phần.
 Trong quá trình học sẽ có 2 bài kiểm tra mỗi bài chiếm 5%
tổng điểm học phần.
 Hai bài tập nhóm tổng số (30%): (1) Thié t ké thông điệp; (2)
Hoạ ch định chié n lược truyè n tả i thông điẹ p truyè n thông
marketing cho một sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu cụ thể và
được trình bày trên lớp vào tuần cuối cùng. Mỗi bài tập nhóm
chiếm 15% tổng số điểm học phần.
 Một bài thi kết thúc học phần chiếm 60% tổng số điểm học
phần.

2


03/01/2017

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ
TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP

Ch¬ng
I
NỘI DUNG
CHƯƠNG
1

1.1 Giới thiệu về truyền thông marketing
tích hợp (IMC)
1.2 Nội dung và thành phần của truyền
thông marketing tích hợp
1.3 Vai trò của truyền thông marketing tích
hợp trong marketing
1.4 Quản trị quá trình truyền thông
marketing tích hợp

3


03/01/2017

MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
1. Làm rõ vai trò, chức năng của truyền thông
marketing trong kinh doanh
2. Tìm hiểu khái niệm và quá trình phát triển của
truyền thông MKT tích hợp (IMC)
3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến IMC
4. Tìm hiểu các công cụ IMC
5. Nghiên cứu tích hợp IMC
Nghiên cứu mô hình quá trình lập kế hoạch IMC

1.1
GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP

4


03/01/2017

Thách thức
kinh doanh

BỐI
CẢNH

Phạm vi
ảnh hưởng

TOÀN CẦU HÓA
Cạnh tranh

Cơ hội
truyền thông
(KD)

Quyền
lực
khách
hàng

Sức ép
cạnh
tranh

Chất
lượng
nhận lực
Đổi mới
công nghệ

THÁCH THỨC

5


03/01/2017

Đối với DN

VAI TRÒ CỦA
IMC

Đối với
khách hàng

Đối với nền
kinh tế (xã
hội)

YÊU CẦU: Phác thảo chân dung nhà quản trị

truyền thông MKT

(1)Phẩm chất chuyên môn
(2) Phẩm chất tinh thần

6


03/01/2017

PHẨM CHẤT TINH THẦN
1

Tự tin

4

2

5

3

6

Kiên trì
Đạo đức

Thân thiện
Nhạy cảm

Thích nghi

7
Nhiệt tình

PHẨM CHẤT CHUYÊN MÔN
Học vấn

1

Hiểu SP và
công ty

4

2

Hiểu khách
hàng

3

7

Hiểu ĐTCT

5

Tư duy sáng
tạo & nghệ

thuật

6

Tư duy truyền
thông

TưKỹ
duy
truyền
năng
thông

7


03/01/2017

QUY TRÌNH MARKETING

THIẾT KẾ
GIÁ TRỊ

GIÁ TRỊ
ĐƯỢC
CHẤP
NHẬN

DUY TRÌ,
KHUẾCH

TRƯƠNG
VÀ PHÁT
TRIỂN GIÁ
TRỊ

8


03/01/2017

Khái niệm

Cách thức DN sử dụng truyền thông
tới thị trường mục tiêu
Tiến trình duy trì và phát triển phối
thức truyền thông
Mục đích
Đóng
MKT ngắn Nhằm: thông góp
hạn hay dàibáo, thuyết phục
hay nhắc nhở
hạn
Sử dụng nguồn lực thu hút các thị
trường tiềm năng

9


03/01/2017

Là

quá trình mang
tính chiến lược…
Có thể đo lường
được, kết hợp hiệu
quả

Lập

KH triển khai,
thực hiện, đánh giá kết
hợp các chương trình
truyền thông

Hướng tới thay đổi, duy trì và phát triển (nhận
thức, cảm xúc, hành vi) các đối tượng công chúng
nhận tin mục tiêu (bên trong và bên ngoài DN)

Mục tiêu
Ngắn hạn: tạo

doanh thu

Dài

hạn: đóng góp
giá trị thương hiệu

CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING

Internet

Personal
selling
Direct marketing

10


03/01/2017

CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

Công nghệ trực
tuyến
Chia sẻ ý kiến, quan
niệm, sự thấu hiểu

TRUYỀN
THÔNG XÃ
HỘI

Lan truyền:
Công chúng chia sẻ
với người khác về
sản phẩm/thương
hiệu

11

03/01/2017

CÁCH THỨC NGƯỜI LÀM MKT
SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI
-Cho phép DN giao giao tiếp KH theo
theo cách thức phù hợp
- Gắn kết khách hàng với DN thông qua
các phương pháp thu hút
- Cho phép DN và KH hiểu biết được
phản ứng của mỗi bên về sản phẩm
thương hiệu

CÁCH THỨC NGƯỜI LÀM MKT
SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI
-Cho phép KH có thể tương tác với nhau
và với DN
-Hỗ trợ thông tin quan trọng với khách
hàng
- Phương tiện hiệu quả trong định hướng
nhận thức, cảm xúc và hành vi khách
hàng

12


03/01/2017

Điểm bán

Các sự
kiện
đặc biệt
Quan hệ
Công
chúng

Tuyên
truyền

Quảng
cáo
truyền
thông

Marketing
Trực tiếp

Xúc tiến bán

Đóng gói

Marketing
tương
tác

IMC TRUYỀN THỐNG

Mỗi công cụ đảm trách một mục

tiêu riêng
Thiếu tính thống nhất
Rời rạc
Hiệu quả thấp

13


03/01/2017

Đóng gói

Xúc tiến bán

Quảng cáo
Truyền thông

Điểm bán
Phương
tiện
truyền
thông xã
hội

Marketing
Tương tác

Marketing
trực tiếp

Phản hồi
trực tiếp

Quan hệ
công
chúng/
tuyên
truyền
Sự kiện đặc
biệt/
Tài trợ

IMC HIỆN ĐẠI

ĐỀU HƯỚNG TỚI:
Mục tiêu chiến lược (dài hạn)
Đảm bảo tính thống nhất
Phối hợp chặt chẽ (gắn kết các chương trình
và hoạt động)
Hiệu quả hệ thống

14


03/01/2017

ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG

B2C

B2B

15


03/01/2017

16


03/01/2017

Là sự kết hợp hoặc
kết nối những yếu tố
riêng rẽ để tạo nên
một tổng thể thông
điệp thống nhất, hài
hòa trong IMC

Đảm bảo các
động IMC được
hiện theo một
hướng chiến
thống nhất

TÍCH HỢP DỌC

Tất cả các công cụ IMC
trong một chiến dịch
đều phải ăn khớp theo

một định hướng chung
từ trên xuống dưới

TÍCH HỢP DỌC

Tất cả các chương trình
IMC đều phải ăn khớp
theo một định hướng
chung

TÍCH HỢP DỌC

hoạt
thực
định
lược

Tất cả các công cụ và
chương trình IMC đều
phải ăn khớp theo một
định hướng thống nhất

17


03/01/2017

Tính thực tế của tích hợp: Các DN phải xem xét
mức độ đa dạng của các công cụ IMC để sử dụng
truyền tải thông điệp.

Sử dụng phối thức IMC trên cơ sở tích hợp các
hoạt động MKT-MIX.
Tính hiệu quả: bằng sự phối hợp giữa các bộ
phận làm thế nào đóng góp hiệu quả chung hơn
là mục tiêu riêng.

CÁC CẤP THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

Thông điệp
cấp doanh nghiệp

Đối tượng
quan tâm

Nhà đầu tư,
nhân viên,
CQNN…

Thông điệp
cấp marketing

Đối tượng
quan tâm

KH, nhà PP,
cạnh tranh

Thông điệp
cấp truyền thông
MKT

Đối tượng
quan tâm

KH, công
chúng…

18


03/01/2017

THÔNG ĐIỆP IMC
CẤP DOANH
NGHIỆP

Truyền tải triết lý
kinh doanh, sứ
mệnh, hình ảnh
doanh nghiệp

THÔNG ĐiỆP
CẤP MARKETING

Truyền tải thông
điệp chiến lược định
vị marketing

19

03/01/2017

THÔNG ĐiỆP
CẤP IMC

Truyền tải nhất quán bằng
phối thức các loại hình
truyền thông về (MKTMIX). Đảm bảo thông điệp
đến đúng đối tượng, đúng
thời điểm

1.2
NỘI DUNG VÀ THÀNH PHẦN
CỦA TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP

20


03/01/2017

CÁC CÔNG CỤ IMC

Internet

Direct
marketing

Personal

selling

Điểm tiếp xúc
trong IMC

21


03/01/2017

Lựa chọn điểm
tiếp xúc của
khách hàng
thông qua
truyền thông
với thương
hiệu như thế
nào?
Đặc điểm của công
chúng mục tiêu đối
với từng lĩnh vực
sản phẩm?

Điểm tiếp xúc nào
phù hợp với DN và
có giá trị với họ?
Đặc điểm của công
chúng về tâm lý
học, xã hội học và
nhân chủng học?

Nhận thức sản phẩm,
thương hiệu của công
chúng?
Kênh truyền thông nào
sẽ hiệu quả?
Hiện thực hóa điểm
tiếp xúc bằng công
cụ và phương tiện
IMC

22


03/01/2017

IMC tạo ra cơ hội
công chúng nhìn,
nghe, trải nghiệm
thương hiệu

Khả năng kiểm
soát điểm tiếp xúc

Do DN tạo ra

IMC làn tăng giá
trị thươnghiệu

Xem xét ảnh

hưởng của các
mối liên hệ
tiếp xúc

Do công chúng
(KH) tạo ra

Phát sinh trong
Quá trình mua
Sử dụng

Ngẫu nhiên

23


03/01/2017

QĐ hỗn hợp kênh truyền thông tối ưu
Đảm bảo truyền tải đúng đối tương
Đúng thời gian và địa điểm.
Nguyên tắc: không định kiến
về vai trò của kênh/phương tiện

Lập kế hoạch từ số O, tập trung
Mục tiêu và nhiệm vụ

VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP TRONG
QUÁ TRÌNH MARKETING

(CÁC MỐI QUAN HỆ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP)

24


03/01/2017

TRUYỀN THÔNG MKT
TÍCH HỢP (IMC) TRONG
MỐI QUAN HỆ VỚI
KHÁCH HÀNG

Phản ứng
thông điệp của
khách hàng

Nhận biết, hiểu
thương hiệu DN
của khách hàng

Quan tâm và
thái độ của KH
với thương
hiệu DN

TÌM
HIỂU
NHIỆM
VỤ IMC

Làm thế nào
để KH ưa thích
thương hiệu

Làm thế nào
để KH có cảm
xúc tích cực
với thương
hiệu

Làm thế nào
để KH trung
thành với
thương hiệu

25