Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng TT

1

2

CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
- Sự cần thiết về lý luận
Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào những nhóm yếu tố tác động
nhất định vào sự lựa chọn điểm đến hoặc một quyết định nào đó của du khách.
Trong khi thiếu những nghiên cứu mang tính tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới
cam kết lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách, đặc biệt là
sự ảnh hưởng của các nguồn/kênh thông tin truyền thông tới toàn bộ quá trình
nhận thức, đánh giá và đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến. Đặc biệt, các yếu tố
tác động được đánh giá trong mô hình tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học
hành vi ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập
trung vào quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng.
Với những nghiên cứu trong nước hoặc những nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng du lịch trong nước hoặc đề cập tới các điểm đến tại Việt Nam;
các nghiên cứu gần đây thiên về việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành
của du khách đối với một điểm đến cụ thể. Như vậy, các nghiên cứu hành vi hay
đánh giá của du khách dựa trên một điểm đến với nét đặc thù nhất định. Trên cơ
sở đó đề xuất các chiến lược thu hút khách du lịch cũng như xây dựng thương
hiệu điểm đến. Vì thế có thể khẳng định đối với các điểm đến tại Việt Nam cũng
như việc gắn với hành vi của du khách nội địa; nghiên cứu thực nghiệm này là
nghiên cứu đầu tiên đề cập tới khía cạnh so sánh và tìm ra nhóm yếu tố tác động
tới điểm đến gắn với loại hình du lịch.
Như vậy, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc hiểu hành vi của
người tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm
đến đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp các nghiên cứu hàn lâm cũng như các
nhà quản lý điểm đến lý giải, dự đoán và có những ứng xử phù hợp với đối
tượng khách mà họ hướng đến. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đề cập một

cách bao quát các yếu tố đặc điểm cá nhân của du khách, đặc trưng của điểm
đến, nguồn thông tin và các đặc trưng liên quan đến sự lựa chọn điểm đến hiện
tại và dự định của du khách trong tương lai. Đặc biệt, thiếu những nghiên cứu về
mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến cũng
như lòng trung thành của du khách trên cơ sở so sánh giữa hai điểm đến tương
ứng với hai loại hình du lịch là du lịch văn hóa và du lịch biển tại Việt Nam.
- Sự cần thiết về thực tiễn
Thực tiễn cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành công của ngành du lịch
chính là sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến (Quách Phương Giang,
2013). Việt Nam được đánh giá là nước có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong đó đặc
biệt là du lịch (Bennet, 2009). Du lịch nội địa được xem là mảnh đất tiềm năng
và mang lại nhiều đóng góp lớn lao cho sự phát triển về kinh tế cũng như văn
hóa – xã hội của một quốc gia; nó là chìa khóa thúc đẩy sự liên kết và hội nhập
thông qua những kết nối giữa các điểm đến (Cooper và cộng sự, 1993). Với sự
tăng trưởng liên tục của nền kinh tế Việt Nam, thu nhập của người dân ngày
càng được cải thiện, du lịch đã trở thành nhu cầu đối với một bộ phận khá lớn
các hộ gia đình và cá nhân trong nước. Cách để giải quyết các vấn đề trên đó

chính là phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm và
dịch vụ du lịch. Trong đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn điểm đến của khách du lịch góp phần vào việc giúp các nhà quản
lý doanh nghiệp du lịch đưa ra những chiến lượng đúng đắn vào phù hợp cho
từng điểm đến cụ thể với những đặc trưng và nét riêng có của từng điểm đến
được lựa chọn.
Với ý nghĩa thực tế của việc nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến đối
với các điểm đến cụ thể, cùng với sự thiếu hụt các nghiên cứu về mối quan hệ
giữa các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách; tác giả chọn
đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà
Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng” để thực hiện luận án
của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận án là góp phần nâng cao khả năng thu hút và
làm thỏa mãn đối tượng khách du lịch là người dân Hà Nội đến với các điểm
đến có đặc trưng phát triển loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển (thông qua
việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến Huế và
Đà Nẵng của du khách).
Mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm
đến du lịch của du khách; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
(2) Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến
sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của khách du lịch nội địa đối với 2 điểm
đến là Huế và Đà Nẵng. (3) Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách du
lịch là người dân Hà Nội khi chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng nói riêng và những
điểm đến có đặc trưng loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển nói chung.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để làm đầy những khoảng trống về lý thuyết cũng như đáp ứng được tính
cấp thiết của thực tiễn; dựa trên hành vi tiêu dùng du lịch của người dân Hà Nội,
nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về
điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, sự cam
kết lựa chọn điểm đến du lịch của người dân Hà Nội?
Câu hỏi 2: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về
điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, lòng trung
thành với điểm đến du lịch của người dân Hà Nội?
Câu hỏi 3: Có sự khác nhau hay không về các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới
sự lựa chọn điểm đến đặc trưng với loại hình du lịch văn hóa và điểm đến đặc
trưng với loại hình du lịch biển?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố (nguồn thông tin về điểm đến, động

cơ bên trong, cảm nhận của du khách về điểm đến, thái độ đối với điểm đến) với
hành vi lựa chọn điểm đến du lịch.


3

4

Phạm vi nghiên cứu
Về không gian nguồn khách: đối tượng được điều tra được giới hạn trong
phạm vi là người dân Hà Nội. Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (phân chia theo 12 quận nội thành Hà Nội).
Về không gian điểm đến du lịch: Thành phố Huế và Thành phố Đà Nẵng.
Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2013 đến 2016, thời gian lấy
số liệu điều tra thứ cấp từ năm 2015 đến 2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu
hỏi phỏng vấn, nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới thái độ, sự cam
kết cũng như lòng trung thành của khách đối với điểm đến du lịch.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ
liệu, kiểm định mô hình bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá,
Cronbach Alpha, phân tích mô hình cấu trúc.
6. Đóng góp của luận án
Thứ nhất, sự đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu là xây dựng mô
hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn
cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Đặc biệt, nét mới của
mô hình lý thuyết là tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm
đến du lịch văn hóa và du lịch biển. Các quyết định lựa chọn điểm đến cũng được
xét trên hai đối tượng khách chưa từng tới điểm đến (cam kết sẽ tham quan điểm
đến) và du khách đã tới điểm đến (dự định quay trở lại và giới thiệu cho người

khác). Kết quả nghiên cứu sẽ làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến
hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng.
Thứ hai, luận án kết hợp hai loại mô hình khá mới trong nghiên cứu về
hành vi người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng du lịch nói riêng
là mô hình cấu trúc và mô hình tiến trình hành vi. Việc áp dụng mô hình nghiên
cứu này giúp kiểm tra hiệu quả và chính xác mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào
(biến kích thích) và yếu tố đầu ra (kết quả phản ứng). Không những vậy, mô hình
còn thể hiện cơ chế hay tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi ra
quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào
quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng.
Thứ ba, sự đóng góp về mặt phương pháp thống kê thể hiện ở việc sử
dụng đồng thời hai phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên
gia, phỏng vấn nhóm tập trung) và phương pháp định lượng (sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM). Mô hình nghiên cứu của luận án thể hiện
được cơ chế diễn biến tâm lý một cách logic trong tiến trình ra quyết định lựa
chọn điểm đến với điểm xuất phát là sự tác động của các nguồn thông tin. Mô
hình này thể hiện được diễn biến các bước lý giải hành vi của người tiêu dùng
du lịch. Việc sử dụng các phương pháp hiện đại nhằm khuyến khích và là tài
liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu quan tâm áp dụng.
Thứ tư, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý các
điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ

cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo
du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến
lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm
du lịch.
7. Bố cục của luận án
Không kể chương mở đầu và kết luận, luận án được kết cầu thành bốn
chương.

Chương 1: Tổng quan tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn
điểm đến
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu, đề xuất và kiến nghị
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến
Hành vi tiêu dùng du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu
dùng du lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá
các sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu nào đó của khách du
lịch. Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), hành vi mua của người tiêu dùng là
toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm.
Bản chất của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát
từ những yếu tố tâm lý bên trong. Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này
trở nên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián
đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Correia và cộng sự, 2007). Việc nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra
quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian... đến
việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler,
2000). Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp
của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái
gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu (Woodside
and Lysonski, 1989; Woodside and MacDonald, 1994; Hyde, 2008; Oppewal và
cộng sự, 2015). Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định
quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí
địa lý để đến tham quan và du lịch (Kim và cộng sự, 2012; Byon and Zhang,
2010). Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời ba
câu hỏi: (1) tại sao du khách tới nơi đó?, (2) du khách tới nơi đó để làm gì?, và

(3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?.
Các lý thuyết về hành vi lập kế hoạch thường được sử dụng trong các mô
hình nghiên cứu lý thuyết để dự đoán hành vi cũng như dự định chọn điểm tham
quan của du khách (Jalilvand và cộng sự, 2012; Prayag, 2008). Mô hình trung
tâm của lý thuyết hành vi thể hiện rằng hành vi của con người sẽ dẫn đến một
kết quả cụ thể dựa vào sự kích thích của các yếu tố tham khảo và các nguồn lực


5

6

cần thiết. Điều đó có nghĩa hành vi là phản ứng của cá nhân khi bị một (một số)
yếu tố nào đó trong môi trường kích thích. Các yếu tố bên ngoài và tình trạng
bên trong gộp thành một tình huống và tiến trình ứng xử để thích ứng có định
hướng nhằm giúp cá nhân thích nghi với hoàn cảnh (Lam and Hsu, 2005; Ajzen,
1991). Trong nghiên cứu này sự cam kết lựa chọn điểm đến thể hiện bằng các
mức độ sẵn lòng tới điểm đến trong tương lai ở những mức độ cam kết khác nhau;
lòng trung thành đối với điểm đến thể hiện bằng dự định quay trở lại tham quan
điểm đến và giới thiệu cho những người khác về điểm đến đó.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch
Kết quả nghiên cứu từ các tài liệu cho thấy các tác nhân tới quyết định
chọn điểm tham quan rất đa dạng và phức tạp. Hầu hết các nghiên cứu đề cập
đến các yếu tố bên trong (yếu tố cá nhân), và yếu tố bên ngoài (yếu tố môi
trường). Rất nhiều tác giả dựa vào cách tiếp cận của Crompton (1979) khi chia
các yếu tố ảnh hưởng thành yếu tố thúc đẩy (Push motives); nhóm thứ hai là
các yếu tố kéo (Pull motives). Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu chỉ đề cập đến một
nhóm yếu tố hay một vài yếu tố nhất định tùy thuộc vào mục đích và bối cảnh
nghiên cứu.
Luận án tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến từ mô

hình tổng quát về động cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình các yếu tố
ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự
lựa chọn điểm đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton
(1991, 1992) và Hill (2000). Trong đó các yếu tố ảnh hưởng được chia làm 2
nhóm chính là các yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài (nguồn thông tin, văn
hóa, gia đình, lối sống và đặc trưng của điểm đến) và các yếu tố thuộc cá nhân
du khách (động cơ, tính cách, kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến). Sự ảnh
hưởng của các yếu tố diễn ra trước thời điểm du khách lựa chọn điểm đến cuối
cùng cho chuyến đi của mình và luận án xét cả hai trường hợp du khách đã từng
tới điểm đến và chưa bao giờ tới điểm đến. Luận án phân tích yếu tố động cơ
của du khách gồm (i) động cơ đẩy chính là động cơ bên trong hay đặc điểm cá
nhân gắn với du khách, (ii) động cơ kéo hay đặc trưng của điểm đến thông qua
cảm nhận của du khách. Ngoài ra, các yếu tố khác như nguồn thông tin về điểm
đến, thái độ đối với điểm đến được xem xét trong mối quan hệ giữa các yếu tố
trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của
du khách đối với điểm đến.
1.3.1. Động cơ đi du lịch
Sự lựa chọn điểm đến du lịch chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác
nhau (Tezak và cộng sự, 2013) và động cơ đi du lịch là một trong số đó. Những
động cơ thúc đẩy quá trình này thay đổi dựa vào nét khác biệt ở mỗi cá nhân và
những đặc trưng mà điểm đến mang lại (Tezak và cộng sự, 2010). Luận án tiếp
cận động cơ đi du lịch dựa trên mô hình động cơ đẩy-kéo của Crompton (1979)
và được Hsu và cộng sự (2009) cụ thể hóa như sau: động cơ đẩy bao gồm 4
yếu tố (tâm lý như rời khỏi nơi cư trú, khẳng định bản thân...; vật chất như nghỉ
ngơi thư giãn, chữa bệnh..; tương tác xã hội như thăm bạn bè, kết bạn...; và nhu
cầu khám phá, tìm hiểu về văn hóa, lịch sử...), động cơ đẩy gồm 2 yếu tố (hữu

hình – đặc trưng của điểm đến như điều kiện phục vụ tại điểm đến, giá cả, các
dịch vụ...; và vô hình như hình ảnh thương hiệu điểm đến những kỳ vọng về
những lợi ích khác).

1.3.2. Nguồn thông tin về điểm đến
Thông tin về điểm đến du lịch đóng vai trò đặc biệt quan trọng cho cả
khách du lịch, nhà quản lý điểm đến và cũng cho cả ngành công nghiệp du lịch
(Nicoletta and Servidio, 2012). Việc tìm kiếm thông tin được xem là yếu tố có
tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch
(Jacobsen and Munar, 2012). Các nguồn thông tin có thể bao gồm cả thông tin
bên trong và thông tin bên ngoài; hay thông tin phi chính thức từ người thân bạn
bè và chính thức từ các tờ rơi áp phích của công ty cũng như tổ chức du lịch
(Molina and Esteban, 2006). Luận án chia nguồn thông tin mà khách hàng tiếp
cận để lựa chọn điểm đến là thông tin chính thức (Thông tin từ cơ quan quản lý du
lịch cấp Quốc gia và địa phương, thông tin quảng cáo từ các công ty du lịch –
những thông tin này có thể trên các phương tiện truyền thông điện tử hoặc phi
điện tử), nguồn thông tin truyền miệng (Thông tin truyền miệng trực tiếp – WOM
và gián tiếp E-WOM từ bạn bè, người thân) và nguồn từ kinh nghiệm của bản
thân du khách.
1.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết
Qua nghiên cứu tổng quan tài liệu, nghiên cứu sinh đã tìm ra khoảng trống
lý thuyết về hành vi lựa chọn điểm đến của du khách như sau: một là, có ít các
nghiên cứu một cách toàn diện các yếu tố ảnh hướng tới sự lựa chọn điểm đến mà
chỉ tập trung vào một hoặc một vài nhóm yếu tố riêng lẽ; hai là, không nhiều các
nghiên cứu áp dụng mô hình cấu trúc SEM để xét mối quan hệ đa hướng đồng
thời của các yếu tố cũng như cơ chế diễn biến tâm lý trong quá trình ra quyết
định, trong khi phần lớn các bài nghiên cứu áp dụng phân tích theo mô hình hồi
quy; ba là, việc so sánh độc lập hành vi lựa chọn điểm đến gắn với hai loại hình
du lịch văn hóa và du lịch biển chưa được nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu này là mô hình tổng quát về
động cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự
lựa chọn điểm đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton
(1991, 1992) và Hill (2000). Dựa vào những khoảng trống lý thuyết, cùng với
những gợi ý của các nhà nghiên cứu cũng như tầm quan trọng của việc nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của du khách, luận án lựa
chọn nhóm các yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học, động cơ đi du lịch, và
nguồn thông tin về điểm đến cũng như xác định hai điểm đến Huế và Đà Nẵng
khi phỏng vấn du khách.
1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết vừa đề cập, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu
dự kiến tổng quát như hình 1.9. Các mô hình dành cho các đối tượng nghiên cứu
là những du khách chưa từng tới du lịch tại điểm đến (Hình 1.11) và mô hình
dành cho những du khách đã từng tham quan điểm đến (Hình 1.12). Các yếu tố
cũng như thang đo cụ thể sẽ được phân tích tổng hợp và hiệu chỉnh (nếu có) sau
khi có kết quả điều tra thực tế.


7
Jacobsen and Munar (2012), Hyde (2008), Um and Crompton (1992)
Hanlan and Kelly (2005),
Molina và cộng sự (2010);
Nicoletta and Servidio
(2012), Tasci and Gartner
(2007), Beerli and Martin
(2004)

Chen and Tsai (2007), Sonmez and Sirakaya (2002),
Baloglu (2001), Gartner (1993), Naoi (2003), Yoon and
Uysal (2005)

Cảm nhận về điểm
đến (Giá trị tài nguyên,
điều kiện phục vụ du
lịch, dịch vụ, giá cả…)

Chen and Tsai (2007), Prayag (2008), Woomi and
Soocheong (2008), Jalilvand và cộng sự, (2012)

Nguồn thông tin về
điểm đến (Nguồn chính
thống, truyền miệng,
kinh nghiệm của bản
thân)

Jacobsen and Munar (2012), Hyde (2008), Um and
Crompton (1992)

Động cơ nội tại
(Động cơ khám phá,
thư giãn, tương tác
với xã hội, thể
chất…)

Jacobsen and Munar (2012),
Mutinda and Mayaka (2012),
Kiralova and Pavliceka (2015)

Ajzen (1991),
Jalilvand and
Samiei (2012),
Decrop (2006),
Um and
Crompton
(1990), Lee

(2007)

Thái độ đối
với điểm đến

Sự lựa chọn điểm
đến (Cam kết lựa
chọn, lòng trung
thành)

Hill (2000)
Dalen (1989), Gonza´lez and Bello (2002), Hsieh và
cộng sự (1993), Muller (1991), Pitts and Woodside
(1980), Shih (1986), Gartner (1993), Kim and Lee
(2002), Moutinho (1987) Sirakaya và cộng sự (1996)

Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
7

HA1.4

HA1.1

Nguồn thông tin
về điểm đến
(Nguồn chính
thống, truyền
miệng)

HA1.3

HA1.2

HB1.2

Cảm nhận về
điểm đến (Giá trị
tài nguyên, điều
kiện phục vụ du
lịch, dịch vụ, giá
cả…)

Động cơ nội tại
(Động cơ khám
phá, thư giãn,
tương tác với xã
hội, thể chất…)

Cảm nhận về
điểm đến (Giá
trị tài nguyên,
điều kiện phục
vụ du lịch, dịch
vụ, giá cả)

8

HA2.1

HA3.1

HB2.1

HB3.1

HA4

HA2.2

Thái độ
đối với
điểm đến

HA3.2

HB4

HB2.2

Thái độ
đối với
điểm đến

HB3.2

Sự cam kết lựa
chọn điểm đến

Lòng trung
thành đối với

điểm đến

Hình 1.11. Mô hình 1: Dành cho những du khách chưa từng tới điểm
đến du lịch

HB1.4

HB1.1

Kinh nghiệm du
lịch của bản thân

HB1.3
Động cơ nội tại
(Động cơ khám
phá, thư giãn,
tương tác với xã
hội, thể chất…)

Hình 1.12. Mô hình 2: Dành cho những du khách đã từng tới điểm đến du lịch

8


9
Mô
Giả
Nội dung
hình
thuyết

HA1.1a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền
Mô
miệng tác động tích cực tới cảm nhận của du khách về
hình 1
điểm đến.
HA1.2a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền
miệng tác động tích cực tới thái độ của du khách đối với
điểm đến.
HA1.3a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền
miệng tác động tích cực tới động cơ bên trong của du
khách.
HA1.4a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền
miệng tác động tích cực tới sự cam kết lựa chọn điểm đến
của du khách.
HA2.1
Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới
thái độ của du khách đối với điểm đến.
HA2.2
Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới
sự cam kết lựa chọn điểm đến.
HA3.1
Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới thái
độ của du khách đối với điểm đến.
HA3.2
Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới sự
cam kết lựa chọn điểm đến.
HA4
Thái độ đối với điểm đến tác động tích cực tới sự cam kết
lựa chọn điểm đến của du khách.
HB1.1

Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới
Mô
cảm nhận của du khách về điểm đến.
hình 2
HB1.2
Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới
thái độ của du khách đối với điểm đến.
HB1.3
Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới
động cơ bên trong của du khách.
HB1.4
Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới
lòng trung thành của du khách đối với điểm đến
HB2.1
Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới
thái độ của du khách đối với điểm đến.
HB2.2
Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới
lòng trung thành của du khách đối với điểm đến
HB3.1
Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới thái
độ của du khách đối với điểm đến.
HB3.2
Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới lòng
trung thành của du khách đối với điểm đến
HB4
Thái độ đối với điểm đến tác động tích cực tới lòng trung
thành của du khách đối với điểm đến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2016

10
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu
P1

Xây dựng mô hình lý thuyết

Tìm hiểu các nghiên cứu

Thiết kế câu hỏi định tính và
phỏng vấn sâu (n=20)

Sửa bảng hỏi định
lượng

P2

Phỏng vấn chuyên gia, hiệu
chỉnh thang đo

Bảng hỏi định
lượng dự kiến

Bảng hỏi chính thức

Điều tra khoảng
chính thức
(n=938)

Phân tích độ
tin cậy

EFA

Xóa những nhân tố có ý
nghĩa thấp (<0.5)

CFA

Kiểm tra sự đo lường của
mô hình

SEM

Kiểm tra mô hình lý
thuyết

P3

P1: Tổng quan lý thuyết
P2: Nghiên cứu sơ bộ
P3: Nghiên cứu chính thức

Xóa những biến số có độ
tương quan thấp (<0.4)

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
2.2. Phương pháp chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu
Thứ nhất, đối tượng nghiên cứu của luận án là người dân hiện đang sống

tại địa bàn Hà Nội, Việt Nam. Mục tiêu của việc chọn mẫu là đảm bảo chọn
đúng quy trình nhằm chọn được số mẫu có thể đại diện cho đối tượng nghiên
cứu. Mẫu của nghiên cứu chính thức dựa trên phương pháp chọn mẫu xác suất,
cụ thể là sự kết hợp của phương pháp chọn mẫu phân tầng (Stratifed sampling)
và phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện (Convenient random sampling) giúp cho
mẫu đảm bảo tính đại diện mỗi nhóm – cụ thể là phân theo đơn vị hành chính
cấp Quận tại Hà Nội. Việc lựa chọn người dân hiện đang sống tại 12 quận nội
thành Hà Nội làm đối tượng điều tra nghiên cứu bởi các lý do sau: (1) người dân


11

12

Hà Nội khá đông, vì thế đảm bảo được tính liên hệ hay nhân rộng kết quả
nghiên cứu cho các vùng miền khác tại Việt Nam; (2) cư dân nội thành Hà Nội
có cơ cấu đa dạng trong độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập, trong đó trình
độ và thu nhập bình quân của người dân khá cao nên họ có nhiều kinh nghiệm đi
du lịch; (3) nguyên quán của người dân Hà Nội khá đa dạng nên tính cách, văn
hóa, hành vi, lối sống của người dân rất phong phú và thể hiện được cả tính đặc
trưng lẫn tính cách vùng miền trong việc lựa chọn điểm đến du lịch; (4) mật độ
dân số cao, khoảng cách địa lý không xa và khả năng tiếp cận với người được
phỏng vấn dễ dàng.
Thứ hai, tác giả lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng để định hướng người
dân Hà Nội khi hỏi về hành vi lựa chọn điểm đến của họ bởi những lý do cụ thể
như sau: (1) sự xem xét các yếu tố tác động phải đặt trong bối cảnh của một điểm
đến nhất định; (2) khoảng cách và chi phí đi lại cũng như sự thuận tiện trong việc
di chuyển từ Hà Nội tới Huế, từ Hà Nội tới Đà Nẵng không có nhiều sự khác biệt;
(3) Huế và Đà Nẵng là hai điểm đến đặc trưng với hai loại hình du lịch văn hóa
và du lịch biển – đây là 2 loại hình du lịch đặc trưng của du lịch tại Việt Nam.

kinh nghiệm (KN) du lịch tới điểm đến. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm thỏa mãn tiêu chuẩn điều
kiện Cronbach’s Alpha >0.7 (0.904, 0.883, 0.887 lần lượt với nguồn thông tin
chính thống, truyền miệng, kinh nghiệm đối với điểm đến Huế và 0.908, 0.880,
0.895 đối với điểm đến Đà Nẵng).
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với điểm đến Huế
So với cách xác định nhóm các yếu tố dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết,
số liệu điều tra về hành vi lựa chọn điểm đến Huế và các yếu tố ảnh hưởng cho
thấy có sự thay đổi đối với yếu tố động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến và
kinh nghiệm du lịch của bản thân. Cụ thể, về động cơ đi du lịch đến Huế, du
khách cho rằng, họ mong muốn đến Huế bởi: (1) động cơ bên trong bao gồm:
động cơ tâm lý (muốn nghỉ ngơi, khám phá, tìm hiểu về điểm đến) và động cơ
giao lưu; (2) cảm nhận về điểm đến được chia nhóm bao gồm: giá trị của tài
nguyên, điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến, và các dịch vụ tại điểm đến.
Ngoài ra, kinh nghiệm du lịch của bản thân đối với điểm đến bỏ đi thang đo
HKN1. Các yếu tố còn lại vẫn được giữ nguyên thang đo như cơ sở lý thuyết đã
trình bày.
Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh
hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Huế
Yếu tố
Cronba
Thang đo
Đặt tên mới ch’s
1
2
3
4
5

6
7
8
9
Alpha
HDD1
.862
Giá trị của tài
.923
nguyên tại
HDD2
.855
điểm đến
HDD16 .855
HDD7
.849
HDD6
.835
HDD17 .764
HDD5
.747
HDC8
.778
Động cơ tâm
.883
lý muốn
HDC12
.777
khám phá
HDC7

.777
điểm đến
HDC13
.772
HDC9
.749
HDC10
.738
HDC15
.699
HDC16
.582
HTTCT4
.857
Nguồn thông
.904
tin chính
HTTCT3
.854
thống
HTTCT5
.849
HTTCT6
.837
HTTCT2
.799

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học

Tổng thể mẫu nghiên cứu chính thức của luận án là người dân tại 12 quận
thuộc nội thành Hà Nội. Nghiên cứu thu thập mẫu dựa trên cách tiếp cận ngẫu
nhiên có phân tầng theo đơn vị hành chính là 12 Quận thuộc nội thành Hà Nội.
Số mẫu đưa vào phân tích chính thức là 938.
3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc
3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo
- Động cơ bên trong (DC)
Yếu tố động cơ bên trong hay động cơ bên trong được áp dụng trong
nghiên cứu định lượng chính thức gồm 16 thang đo được kí hiệu là HDC đối với
điểm đến Huế và DNDC đối với điểm đến Đà Nẵng. Kết quả phân tích
Cronbach’s Alpha cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm là khá
cao (0.831 đối với điểm đến Huế và 0.838 đối với điểm đến Đà Nẵng). Cụ thể
các thang đo được xem xét để loại bỏ là HDC2, HDC3, HDC6, HDC11,
DNDC1.
- Cảm nhận về điểm đến (hình ảnh điểm đến - DD)
Yếu tố động cơ bên ngoài hay chính là đặc trưng của điểm đến được áp
dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức gồm 18 thang đo được kí hiệu là
HDD đối với điểm đến Huế và DNDD đối với điểm đến Đà Nẵng. Kết quả phân
tích Cronbach’s Alpha cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm là
khá cao (0.775 đối với điểm đến Huế và 0.858 đối với điểm đến Đà Nẵng). Cụ
thể các thang đo được xem xét để loại bỏ là HDD11, HDD18, DNDD15.
- Nguồn thông tin về điểm đến (TT)
Yếu tố thông tin về điểm đến được áp dụng trong nghiên cứu định lượng
gồm nguồn thông tin chính thống (CT), nguồn thông tin truyền miệng (TM) và


13
Thang đo
HTTCT1
HDD13

HDD14
HDD12
HDD4
HDD3
HTTTM5
HTTTM6
HTTTM4
HTTTM1
HTTTM2
HTTTM3
HKN6
HKN4
HKN3
HKN2
HKN5
HDD10
HDD8
HDD18
HDD9
HDD11
HDD15
HDC5
HDC4
HDC14
HDC1
HTD3
HTD2
HTD1

14

Yếu tố

Đặt tên mới Cronba

.722
.926
.915
.903
.870
.803
.874
.793
.788
.782
.732
.678
.874
.868
.808
.793
.779
.764
.760
.749
.743
.737
.736
.810
.783

.725
.705

Điều kiện
phục vụ du
lịch tại điểm
đến

.932

Nguồn thông
tin truyền
miệng

.883

Kinh nghiệm
du lịch của
bản thân

.899

Các dịch vụ
tại điểm đến

.820

Động cơ tâm
lý muôn giao
lưu

.784

.855 Thái độ đối
.773
.833 với điểm đến
.741
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2016)
3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với điểm đến Đà Nẵng
So với cách xác định nhóm các yếu tố dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết,
số liệu điều tra về hành vi lựa chọn điểm đến Đà Nẵng và các yếu tố ảnh hưởng
cho thấy có sự thay đổi đối với yếu tố động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến
của du khách. Cụ thể, về động cơ đi du lịch đến Đà Nẵng, du khách cho rằng, họ
mong muốn đến đây bởi: (1) động cơ bên trong bao gồm: động cơ tâm lý khám
phá, động cơ tâm lý thư giãn và động cơ tâm lý mong muốn giao lưu và gần gũi
với gia đình; (2) cảm nhận về điểm đến được chia nhóm bao gồm: giá trị của tài
nguyên, điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến, và các dịch vụ tại điểm đến. Các
yếu tố còn lại vẫn được giữ nguyên thang đo như cơ sở lý thuyết đã trình bày.

Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh
hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng
Yếu tố
Cronbac
Đặt tên
Thang đo
h’s
mới
1
2
3

4
5
6
7
8
9 10
Alpha
DNTTCT6 .867
Thông tin
.908
chính thống
DNTTCT3 .849
DNTTCT2 .843
DNTTCT5 .837
DNTTCT4 .794
DNTTCT1 .622
DNKN5
.872
Kinh
.895
nghiệm du
DNKN3
.862
lịch của
DNKN2
.850
bản thân
DNKN6
.794
DNKN4

.709
DNKN1
.684
DNDD2
.779
Giá trị của
.845
tài nguyên
DNDD1
.749
tại điểm
DNDD16
.735
đến
DNDD6
.730
DNDD7
.707
DNDD5
.689
DNDD17
.687
DNTTTM6
.849
Nguồn
.880
thông tin
DNTTTM2
.835
truyền

DNTTTM3
.807
miệng
DNTTTM4
.806
DNTTTM5
.785
DNTTTM1
.532
DNDC15
.918
Động cơ
.859
tâm lý
DNDC2
.902
muốn giao
DNDC13
.836
lưu
DNDC16
.638
DNDC9
.605
DNDD8
.792
Các dịch
.864
vụ tại điểm
DNDD18

.784
đến
DNDD9
.783
DNDD10
.767
DNDD11
.748
DNDC6
.807
Động cơ
.855
tâm lý
DNDC4
.803


15

HB3.
2a,b,
c
Động cơ giao
lưu

Động cơ thư
giãn

HB3.
1a,b,

Động cơ c
khám phá
HB1.
3a,b,
c

Kinh
nghiệm
của bản
thân đối
với điểm
đến
Sự cam
kết lựa
chọn
điểm
đến

HA3.
2a,b,
c

HA4
Thái
độ
đối
với
điểm
đến
HA1.

3a,b,
c

Động cơ giao
lưu

Động cơ thư
giãn

HA1.
2

Động cơ
khám phá

HA3.
1a,b,
c

HA2.
1a,b,
c

Nguồn
thông tin
về điểm
đến (1.1.
Nguồn
chính
thống, 1.2.

Nguồn

Dịch vụ tại
điểm đến

Điều kiện
phục vụ du

HA1.
1a,b,
c

Hình 3.1. Mô hình 1/2: Dành cho những du khách chưa từng/đã từng tới điểm đến du lịch

Lòng
trung
thành
đối với
điểm
đến
HB4
HB1.
2

Dịch vụ tại
điểm đến

HB2.
1a,b,
c

Thái
độ
đối
với
điểm
đến

HB2.
2a,b,
c
Điều kiện
phục vụ du

HB1.
1a,b,
c

Giá trị tài
nguyên

.860 Thái độ đối
.902
.858 với điểm
.857 đến
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2016)
Căn cứ vào kết quả phân tích nhân tố khám phá, mô hình nghiên cứu lý
thuyết gồm mô hình 1 và mô hình 2 được xây dựng ở chương 1 được hiệu chỉnh
nhằm phù hợp với số liệu điều tra khảo sát thực tế và phản ánh đúng tâm lý cũng
như hành vi người tiêu dùng du lịch là người dân Hà Nội. Cụ thể được thể hiện

qua hình 3.1 và 3.2.
3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Đối với cả hai điểm đến 2 mô hình dành cho khách chưa tới và đã từng
tới điểm đến Huế và Đà Nẵng, kết quả cho thấy các giá trị và các chỉ tiêu đo
lường độ phù hợp đạt ở mức cao. Điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn
toàn phù hợp với dữ liệu điều tra thị trường. Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố
khẳng định cho thấy hệ số tải hay giá trị trọng số nhân tố chuẩn hóa đều đạt giá
trị >=0.5. Thêm vào đó, các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp CRR rất tốt
(>=0.7) và các giá trị phương sai trích VE>=0.5. Kết quả này cho thấy các thang
đo sử dụng trong nghiên cứu này đạt độ tin cậy và độ hội tụ cao.
3.2.4. Phân tích mô hình cấu trúc SEM và kiểm định các giả thuyết
3.2.4.1. Mô hình cấu trúc SEM
Dựa vào các giá trị và các chỉ tiêu đo lường các mô hình 1.1, 1.2 và 2 của
hai điểm đến Huế và Đà Nẵng nhìn chung thỏa mãn so với thông số tiêu chuẩn.
Điều này chứng tỏ các mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu điều tra thị trường.
3.2.4.2. Kết quả kiểm định giả thuyết
Kết quả kiểm định giả thuyết được thể hiện và so sánh thông qua các hình
tổng hợp của mô hình 1.1, 1.2 và mô hình 2. Cụ thể các kết quả sẽ thể hiện mối
quan hệ giữa các biến và thể hiện được cơ chế diễn biến tâm lý cũng như hành
vi của du khách.
Ghi chú: *p<0.10, **p<0.05, ***p<0.001, ns: không có ý nghĩa thống kê

HA2.
2a,b,
c

.757
.675
.627
.594

.582

Giá trị tài
nguyên

.837
.810
.767
.558

Đặt tên Cronbac
muốn khám
phá điểm
đến
Điều kiện
.803
phục vụ du
lịch tại
điểm đến
Động cơ
.729
tâm lý
muốn thư
giãn

HB1.
4

.781
.766

.761

HA1.
4

Yếu tố

16

Thang đo
DNDC3
DNDC5
DNDC14
DNDD13
DNDD12
DNDD14
DNDD4
DNDC11
DNDC7
DNDC10
DNDC8
DNDC12
DNTD2
DNTD1
DNTD3


17
.267***/.008 ns
.172***/.200***

-.044 ns /.116***

Giá trị tài nguyên

.075*/.216***

Điều kiện phục vụ du lịch

-.042 ns /.216***

.060 ns /.171***

.058 ns /.140**

Dịch vụ tại điểm đến

.050 ns
.193***

.066*
.145***
Nguồn thông tin
chính thống

.123**
.023 ns

Thái độ
đối với
điểm đến

.427***
.280***
-.007 ns
.142***

Động cơ khám phá
.267***/.146***

.194***
.243***

Sự cam kết lựa
chọn điểm đến

.497***
.613***

.122***

.239***/.022 ns

Động cơ thư giãn
.123**/.148***

.113**/.092**

Động cơ giao lưu
034 ns

.141***

Ghi chú: Những kết quả không gạch chân là của điểm đến Huế, những kết quả gạch chân và in nghiêng là kết quả của điểm đến Đà
Nẵng
Hình 3.8. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.1

18
.048 ns /.216***
.070*/.395***
-.048 ns /.199***

Giá trị tài nguyên

.108**/.148***

Điều kiện phục vụ du lịch

-.043 ns /.241***

.118** /.351***

.058 ns/.073*

Dịch vụ tại điểm đến
.052 ns
.190***
.055 ns
.119***
Nguồn thông tin
truyền miệng

.154***
.120**

Thái độ
đối với
điểm đến

.456***
.276***
Động cơ khám phá
.033 ns/.059 ns
Động cơ thư giãn

-.002 ns
.156***

.203***
.210***

.529***

Sự cam kết lựa
chọn điểm đến

.540***

.112***

.313***/.036 ns

.011ns/-.021 ns
Động cơ giao lưu
.031 ns

.121**/.109**
.120***

Ghi chú: Những kết quả không gạch chân là của điểm đến Huế, những kết quả gạch chân và in nghiêng là kết quả của điểm đến Đà
Nẵng
Hình 3.9. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.2


-.002 ns
.138***

034 ns

Động cơ giao lưu
.123**/.148***

Động cơ thư giãn
.267***/.146***

.108***

Động cơ khám phá

.461***
.280***

Kinh nghiệm du lịch
tới điểm đến

-.032 ns

.077**
.144***

Ghi chú: Những kết quả không gạch chân là của điểm đến Huế, những kết quả gạch chân và in nghiêng là kết quả của điểm đến Đà
Nẵng
Hình 3.10. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 2

-.027 ns

-.012 ns /.154***

.003 ns /.147***
.131***

.620***

Lòng trung
thành với điểm
đến
.682***

Thái độ
đối với
điểm đến

213***
.230***

-.011 ns /.209**
Dịch vụ tại điểm đến

Điều kiện phục vụ du lịch
.175***/.144***

-.078** /.110***

.084**/.196***

.012 ns/ -.023 ns

Giá trị tài nguyên

19

.042 ns
.186***

.060 ns /.174***

.119**//191***

20
Mô tả tổng hợp kết quả nghiên cứu:
(1) Nét chung của hai điểm đến là giá trị tài nguyên của điểm đến đều tác
động tới thái độ, cam kết lựa chọn và lòng trung thành đối với điểm đến Huế và

Đà Nẵng. Kết quả này cho thấy giá trị của tài nguyên chính là giá trị cốt lõi, là sức
hút chính của du khách khi quyết định lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm
đến khác.
(2) Nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng không giống nhau đối với du
khách khi họ lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng. Đối với điểm đến Huế, nguồn
thông tin chính thống ảnh hưởng mạnh mẽ tới hình ảnh của điểm đến, tạo động
cơ thúc đẩy du khách có phát sinh nhu cầu du lịch tới Huế. Ngược lại, đối với
điểm đến Đà Nẵng, thông tin truyền miệng lại đóng vai trò quan trọng, tác động
tới sự cảm nhận của du khách về điểm đến, thái độ cũng như hành vi cam kết lựa
chọn của du khách.
(3) Những thông tin có được từ kinh nghiệm du lịch của bản thân tới điểm đến
mặc dù ảnh hưởng tới sự cảm nhận của du khách về điểm đến cũng như động cơ bên
trong của du khách, nhưng không ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách.
(4) Sự cảm nhận của du khách đối với điểm đến bao gồm giá trị tài
nguyên, điều kiện phục vụ và dịch vụ tại điểm đến ảnh hưởng tới thái độ, sự cam
kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà
Nẵng. Trong khi đó, chỉ có giá trị tài nguyên của điểm đến ảnh hưởng tới thái độ
và cam kết lựa chọn điểm đến Huế. Ngoài ra, du khách khi đề cập tới điểm đến
Đà Nẵng rất coi trọng xem xét điều kiện phục vụ tại điểm đến như cơ sở hạ tầng,
điều kiện về môi trường như thời tiết, tính an toàn của điểm đến và sự thân thiện
của cư dân địa phương, sự sẵn có của các dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ về đêm.
(5) Về động cơ bên trong của du khách, nhìn chung du khách mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu khám phá và thư giãn khi tới Huế và Đà Nẵng, đặc biệt
là động cơ khám phá ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa
chọn 2 điểm đến này. Tuy nhiên, yếu tố này không ảnh hưởng tới lòng trung
thành của du khách đối với điểm đến Huế và ảnh hưởng không nhiều tới lòng
trung thành đối với điểm đến Đà Nẵng. Ngược lại, nhóm yếu tố động cơ bên
trong đặc biệt ảnh hưởng tới thái độ và lòng trung thành với điểm đến Đà Nẵng.
Đặc biệt là mong muốn nghỉ ngơi, thư giãn, nâng cao sức khỏe, tận hưởng cảm
xúc tuần trăng mật và giao lưu với bạn bè cũng như gắn kết tình cảm gia đình.

Hình 3.11. Mô phỏng sự ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến
Huế và Đà Nẵng


21

22

CHƯƠNG 4
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI
PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TỚI ĐIỂM
ĐẾN HUẾ VÀ ĐÀ NẴNG
4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.1.1. Về ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến
Nét giống nhau với các nghiên cứu trước đây là: (1) nguồn thông tin trước
khi du khách có trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và quá trình ra quyết
định, còn sự tương tác giữa các cá nhân và chia sẻ kinh nghiệm, cảm nhận đóng
vai trò quan trọng trong việc hình thành nên hình ảnh điểm đến cũng như xây
dựng ý định thực sự của họ. (2) Thể hiện vai trò quan trọng của những thông tin
truyền miệng.
Tuy nhiên nét khác biệt thể hiện ở sự so sánh sự khác nhau giữa hai loại
hình du lịch: đối với điểm đến Huế với đặc trưng là loại hình du lịch văn hóa thì
nguồn thông tin chính thức có sự ảnh hưởng mạnh mẽ, ngược lại với điểm đến
Đà Nẵng với đặc trưng là loại hình du lịch biển thì nguồn truyền miệng có giá
trị tham khảo quan trọng đối với du khách.
4.1.2. Về ảnh hưởng của nhóm yếu tố động cơ bên trong của du khách
Nét giống nhau với các nghiên cứu trước đây là: thể hiện vai trò quan
trọng của nhóm yếu tố động cơ bên trong với sự cam kết lựa chọn điểm cũng
như lòng trung thành đối với điểm đến. Đối với từng nhóm yếu tố riêng lẽ, động

cơ mong muốn “khám phá điểm đến” có sự tương đồng nhất định.
Tuy nhiên nét khác biệt thể hiện ở mức độ ảnh hưởng của yếu tố động cơ
bên trong không thực sự mạnh mẽ khi so sánh với các yếu tố đặc trưng của điểm
đến thông qua cảm nhận của du khách. Mặc dù động cơ khám phá đều ảnh
hưởng tới thái độ và hành vi của du khách khi đề cập đến cả 2 điểm đến, tuy
nhiên đối với điểm đến Đà Nẵng – đặc trưng của loại hình du lịch biển thì động
cơ thư giãn và giao lưu được thể hiện rõ nét.
4.1.3. Về ảnh hưởng của cảm nhận của du khách về điểm đến
Giá trị tài nguyên luôn là yếu tố quan trọng trong việc giúp du khách
quyết định lựa chọn điểm đến này thay vì điểm đến khác. Hình ảnh hay thương
hiệu điểm đến là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ tới thái độ và hành
vi của du khách đặc biệt là khi họ chưa từng có trải nghiệm ở điểm đến trước đó.
Nét khác thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá trị tài nguyên lớn hơn
nhóm yếu tố động cơ bên trong của du khách. Khoảng cách địa lý và mức độ an
ninh an toàn không phải là 2 yếu tố được du khách xem xét khi lựa chọn điểm
đến Huế và Đà Nẵng.

4.2. Giải pháp
4.2.1 Xác định giá trị cốt lõi – điểm nhấn của sản phẩm du lịch của Huế và
Đà Nẵng
Kết quả nghiên cứu của luận án được trình bày ở những chương trước cho
thấy khả năng thu hút của một điểm đến được hình thành bởi tổ hợp các yếu tố,
trong đó không có hoặc rất ít yếu tố có vai trò quyết định và các yếu tố có sự tác
động qua lại lẫn nhau. Chính vì thế, việc phát triển sản phẩm du lịch gắn với điểm
đến và xây dựng thương hiệu cũng như truyền thông về điểm đến là những chiến
lược then chốt, mang lại nhiều hiệu quả trong việc thu hút du khách. Những yếu
tố giá trị chung cần được củng cố và giới thiệu như là nền tảng để xây dựng lên
các yếu tố đặc trưng phù hợp với từng phân khúc thị trường.
Các giải pháp và khuyến nghị cơ bản dựa vào sự kỳ vọng và phụ thuộc
của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến. Cụ thể là đối với các điểm đến như Đà

Nẵng điểm nhấn cốt lõi là giá trị tài nguyên biển tạo ra sản phẩm du lịch nhằm
thỏa mãn mục đích chính chuyến đi của con người là nghỉ ngơi giải trí, tăng
cường sức khỏe tái sản xuất sức lao động và sau đó với là kết hợp với các giá trị
khác. Đối với các điểm đến như Huế giá trị cốt lõi tài nguyên nhân văn bao
gồm cả văn hóa vật thể và phi vật thể với điểm nhấn giá trị ngoại hạng toàn cầu
để tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu nhận thức, nghiên cứu tìm hiểu văn
hóa và các loại sản phẩm du lịch khác nhằm thỏa mãn tổng hợp , đồng bộ các
nhu cầu trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách.
4.2.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến, phù hợp với
nhu cầu cũng như động cơ chính trong chuyến đi du lịch của du khách
Kết quả nghiên cứu cho thấy người dân Hà Nội nói riêng và khách du
lịch nội địa nói chung đều có nhu cầu hưởng thụ một sản phẩm du lịch tổng
hợp bởi nhiều yếu tố cấu thành một cách hoàn chỉnh. Nhìn chung, du khách
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu khám phá và thư giãn khi tới Huế và Đà
Nẵng, đặc biệt là động cơ khám phá nét độc đáo của tài nguyên cũng như nét
văn hóa đặc trưng của vùng miền ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự
cam kết lựa chọn 2 điểm đến này. Ngoài ra, người dân Hà Nội còn mong muốn
có được điều kiện phục vụ tốt cũng như các dịch vụ sẵn có với giá cả hợp lý tại
các điểm đến Huế và Đà Nẵng.
Thứ nhất, các cơ quan quản lý điểm đến cũng như các công ty khai thác
điểm đến để kinh doanh du lịch cần giữ gìn được nét đặc sắc và khai thác nét
đẹp của giá trị tài nguyên; đồng thời tự làm mới điểm đến trong mắt du khách
bằng việc bổ sung và hoàn thiện các dịch vụ. Thứ hai, các công ty du lịch làm
mới nhiều chương trình du lịch như kết hợp nhiều điểm tham quan cùng chủ đề
hoặc đa dạng hóa chủ đề nhằm phục vụ được nhiều đối tượng du khách khác
nhau; phát triển các loại hình du lịch phù hợp. Thứ ba, kết quả nghiên cứu cho


23

24

thấy điều kiện phục vụ tại điểm đến như cơ sở hạ tầng, giao thông, thời tiết cũng
như sự sẵn có của các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan (đặc biệt
là các dịch vụ về đêm) ảnh hưởng không nhỏ tới thái độ và hành vi của du khách
4.2.3. Các giải pháp truyền thông và xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.3.1. Giải pháp truyền thông
Thứ nhất, xác định giá trị cốt lõi rõ ràng gắn với từng thị trường cũng như
gắn với các thuộc tính và sản phẩm du lịch cụ thể; từ đó truyền tải thông điệp
bằng các công cụ khác nhau một cách hiệu quả và phù hợp với đối tượng khách
hàng mục tiêu. Thứ hai, đa dạng hóa các kênh/nguồn thông tin cho du khách,
chú trọng vào các kênh/nguồn mà khách hàng mục tiêu thường xuyên tiếp cận
và tác động mạnh tới hành vi của họ.
4.2.3.2. Giải pháp xây dựng thương hiệu điểm đến
Thứ nhất, nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu điểm đến trong
hoạt động kinh doanh du lịch. Các Cơ quan quản lý Nhà nước về Du lịch ở cấp
Trung ương và địa phương cần tăng cường hiệu quả công tác tuyên truyền, coi
đó là một nhiệm vụ trọng tâm không chỉ của ngành du lịch mà của toàn xã hội.
Thứ hai, lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý và xây dựng chiến lược xây dựng
thương hiệu một cách chuyên nghiệp và lộ trình rõ ràng. Chú trọng công tác
quản trị thương hiệu; thường xuyên đánh giá kết quả phát triển thương hiệu để
có những bổ sung, điều chỉnh phù hợp. Thứ ba, xây dựng thương hiệu điểm đến
gắn với thương hiệu của vùng, khu, điểm du lịch quốc gia nhằm định hướng
tổng thể cho hệ thống sản phẩm. Thứ tư, đẩy mạnh hoạt động truyền thông
thương hiệu một cách mạnh mẽ hiệu quả. Tính hiệu quả thể hiện ở góc độ nội
dung chuyển tải phải chính xác, đầy đủ, phù hợp với đối tượng khách hàng mục
tiêu; cũng như lựa chọn các kênh/nguồn thông tin mà họ thường xuyên tiếp cận
và đặt lòng tin.
4.3. Các khuyến nghị
- Khuyến nghị với Chính phủ

- Khuyến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch
- Khuyến nghị với Ủy ban nhân dân (UBND) Thành phố Đà Nẵng , Huế
- Khuyến nghị với các doanh nghiệp du lịch, hiệp hội du lịch Huế và Đà Nẵng
4.4. Những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu không thể suy rộng cho khách du lịch quốc
tế đến cũng như du khách là người Việt Nam đi du lịch nước ngoài vì đối tượng
được hỏi là cư dân Hà Nội đối với hai điểm đến tại Việt Nam. Thứ hai, luận án
chỉ tập trung nghiên cứu một số khía cạnh của các khái niệm hay yếu tố phù hợp
với đặc điểm tâm lý của du khách là người dân Hà Nội. Thứ ba, nghiên cứu về
hành vi người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng luôn xuất hiện nhiều

yếu tố mới mẻ và phạm vi được mở rộng; vì thế các yếu tố cũng như diễn biến
tâm lý du khách có thể chỉ phù hợp với đối tượng được phỏng vấn trong một bối
cảnh nhất nhất định, biểu hiện tâm lý của họ trong một thời điểm nhất định.
Cuối cùng, một trong những hạn chế của nghiên cứu là việc chọn mẫu và kết
quả thực hiện cho nghiên cứu định tính còn chưa được nhiều; các chuyên gia đa
số là những nhà nghiên cứu nên tính thực tiễn chưa được khai thác nhiều và các
thang đo nặng về lý thuyết cũng như có thể chưa bám sát thực tế.
Vì những lý do trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề nghị như
sau: thứ nhất, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đối tượng nghiên cứu,
chọn các điểm đến khác có những đặc trưng khác hoặc quy mô mẫu lớn hơn.
Thứ hai, mở rộng phạm vi và đối tượng chọn mẫu cũng như chọn địa bàn nghiên
cứu nhằm tăng tính đại diện và có cơ sở để phổ biến kết quả nghiên cứu cho
những điểm đến có cùng đặc điểm. Thứ ba, thông tin về điểm đến có thể khai
thác ở khía cạnh nội dung, tính đa dạng hay độ tin cậy của thông tin. Thứ tư, mở
rộng nghiên cứu định tính nhằm tìm ra những nét mới trong nghiên cứu.
KẾT LUẬN
Luận án trước hết hệ thống hóa các vấn đề lí luận cơ bản về hành vi người
tiêu dùng du lịch, trong đó làm rõ cơ chế cũng như tâm lý hành vi lựa chọn điểm
đến của khách du lịch thông qua các mô hình về tiến trình ra quyết định lựa chọn

điểm đến, mô hình tâm lý hành vi người tiêu dùng du lịch, mô hình các yếu tố
ảnh hưởng tới sự lựa chọn của du khách. Theo đó các khái niệm liên quan cũng
được làm rõ và xác định nội hàm ý nghĩa thông qua các thang đo cụ thể. Trên cơ
sở các lý thuyết nền tảng về khoa học hành vi cũng như mối quan hệ cụ thể giữa
các yếu tố, 2 mô hình nghiên cứu lý thuyết được xây dựng dành cho du khách
chưa từng tới điểm đến và những người đã từng tới điểm đến du lịch.
Luận án cũng là tài liệu làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến
hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng.
Đây là nguồn tham khảo có ý nghĩa đối với các nhà nghiên cứu liên quan đến lĩnh
vực khoa học hành vi. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn góp phần giúp cho các nhà
quản lý các điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về
thái độ cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và thu
hút du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến
lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du
lịch. Đặc biệt, mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới các điểm đến gắn với các
loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển mà du khách hướng tới có thể được áp
dụng và mở rộng cho các điểm đến cùng đặc điểm ở các địa phương trong nước và
quốc tế./.