NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VỀ SẢN PHẨM RƯỢU VANG CỦA CÔNG TY TNHH VĨNH TIẾN TẠI ĐÀ LẠT LÂM ĐỒNG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (968.08 KB, 73 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VỀ SẢN PHẨM
RƯỢU VANG CỦA CÔNG TY TNHH VĨNH TIẾN
TẠI ĐÀ LẠT - LÂM ĐỒNG
HỒ THỊ NGỌC TRINH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN
NGHÀNH PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VÀ KHUYẾN NÔNG
Thành Phố Hồ Chí Minh
Tháng 6/2009
Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI VỀ SẢN PHẨM RƯỢU VANG CỦA CÔNG TY TNHH
VĨNH TIẾN TẠI ĐÀ LẠT- LÂM ĐỒNG” do Hồ Thị Ngọc Trinh, sinh viên khóa 31,
nghành Phát Triển Nông Thôn Và Khuyến Nông, đã bảo vệ thành công trước hội đồng
vào ngày ___________________
TS. LÊ QUANG THÔNG
Người hướng dẫn
Ký tên, ngày
Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo
Ngày
tháng
năm
tháng
năm
Thư ký hội đồng chấm báo cáo
Ngày
tháng
năm
LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên tôi xin được cảm ơn gia đình đã cho tôi những tình cảm tốt đẹp,
tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi hoàn thành được ước vọng của mình và là điểm tựa
vững chắc cho tôi niềm tin tiếp bước vào đời. Xin chân thành cảm ơn Ba, Má đã sinh
thành nuôi dưỡng con và tạo mọi điều kiện cho con có được ngày hôm nay.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại Học Nông Lâm nói
chung và quý thầy cô khoa Kinh Tế nói riêng đã tận tình dạy dỗ, truyền đạt cho tôi
những kiến thức quý báu, những bài học làm người.
Xin chân thành cảm ơn thầy Lê Quang Thông, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ
bảo và truyền đạt những kiến thức quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn này. Một lần
nữa, tôi muốn gởi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc đến tất cả quý thầy cô.
Xin được gởi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo của công ty TNHH Vĩnh
Tiến, đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi được học hỏi những bài học thực tiễn và hoàn
thành bài luận văn này.
Xin cảm ơn các anh chị phòng Kinh Doanh đã giúp đỡ nhiệt tình, hỗ trợ tôi có
cơ hội cọ sát thực tế, cung cấp cho tôi những thông tin, tài liệu bổ ích trong suốt quá
trình nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn đến tất cả những người bạn, những người đã ủng hộ động
viên tôi mỗi khi tôi gặp khó khăn, thất vọng và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!
TP.HCM, ngày 19 tháng 06 năm 2009
Sinh viên
Hồ Thị Ngọc Trinh
NỘI DUNG TÓM TẮT
HỒ THỊ NGỌC TRINH, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nông Lâm TP.HCM. Tháng
06 năm 2009. “Nghiên Cứu Hệ Thống Phân Phối Về Sản Phẩm Rượu Vang Của
Công Ty TNHH Vĩnh Tiến Tại Đà Lạt - Lâm Đồng”.
HO THI NGOC TRINH, Faculty of Economics, Nong Lam University – Ho
Chi Minh City. June 2009. “Study On Distribution System Of Vinh Tien Co, Ltd
In Da Lat – Lam Dong”.
Trong thời kỳ mở cửa và hội nhập kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam
không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà còn ngoài nước. Sự cạnh tranh đó
ngày càng trở nên gay gắt hơn. Các doanh nghiệp ngoài việc tạo ra những sản phẩm
chất lượng, giá cả phù hợp còn phải làm thế nào đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng
nhanh nhất, hiệu quả nhất theo phương châm “khi cần là có”.
Vì vậy việc nghiên cứu hệ thống phân phối của công ty TNHH Vĩnh Tiến giúp
hiểu rõ những mặt mạnh cũng như những tồn tại trong hệ thống phân phối. Từ đó có
những đề xuất nhằm phát triển hệ thống phân phối.
Đề tài nghiên cứu bao gồm:
+ Nghiên cứu hệ thống phân phối hiện tại của công ty
+ Đánh giá hệ thống phân phối
+ Phân tích môi trường cạnh tranh
Từ quá trình nghiên cứu cho thấy điểm còn hạn chế trong hoạt động phân phối
là hoạt động marketing, quảng cáo, khuyến mãi, ….
Qua đó đề xuất giải pháp nhằm làm cho hệ thống phân phối ngày càng hoàn
thiện hơn. Tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, tăng thị trường tiêu thụ sản
phẩm tại Đà Lạt – Lâm Đồng.
MỤC LỤC
Trang
Danh mục các chữ viết tắt
v
Danh mục các bảng
ix
Danh mục các hình
x
Danh mục phụ lục
xi
CHƯƠNG 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1
1.1. Sự cần thiết của đề tài
1
1.2. Mục tiêu đề tài
2
1.3. Nội dung nghiên cứu
2
1.4. Phạm vi nghiên cứu
3
1.5. Cấu trúc luận văn
3
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
4
4
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối
4
2.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
4
2.1.2.1. Vai trò
4
2.1.2.2. Chức năng
5
2.1.3. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối
6
2.1.4. Tổ chức hệ thống phân phối hàng hóa
7
2.1.4.1. Kênh phân phối theo chiều dài
8
2.1.4.2. Kênh phân phối theo chiều rộng
10
2.1.4.3. Các mối liên kết trong kênh
11
2.1.5. Các thành viên của kênh phân phối
11
2.1.5.1. Các thành viên chính thức
11
2.1.5.2. Các tổ chức bỗ trợ
12
2.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối
2.2 Phương pháp nghiên cứu
13
13
CHƯƠNG 3. TỔNG QUAN
15
3.1. Tổng quan về công ty TNHH Vĩnh Tiến
v
15
3.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Vĩnh Tiến16
3.1.2. Các bước phát triển quan trọng của doanh nghiệp
16
3.1.3. Thành tích
19
3.1.4. Chứng nhận chất lượng hàng hóa doanh nghiệp đã đạt
19
3.1.5. Mục tiêu, tầm nhìn thương hiệu
19
3.1.5.1. Mục tiêu
19
3.1.5.2. Tầm nhìn thương hiệu
20
3.2. Cơ cấu hoạt động
20
3.3. Hoạt động kinh doanh của công ty
24
3.3.1. Các sản phẩm kinh doanh của công ty
24
3.3.2. Doanh thu từng nhóm sản phẩm qua 2 năm
28
CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
30
4.1. Các yếu tố ảnh hưởng hệ thống phân phối của công ty TNHH Vĩnh Tiến 30
4.1.1. Môi trường kỹ thuật - công nghệ
30
4.1.2. Hệ thống quản lý chất lượng
31
4.1.3. Công nghệ thông tin
31
4.2. Các chiến lược cạnh tranh
31
4.3. Nghiên cứu hệ thống phân phối của công ty
36
4.3.1. Chức năng và thực trạng nhà phân phối
36
4.3.2 Phân tích hệ thống phân phối của công ty
38
4.3.2.1 Phân phối sản phẩm
38
4.3.2.2. Cấu trúc kênh phân phối
40
4.4. Hệ thống thông tin trong hệ thống phân phối
42
4.4.1. Luồng thông tin 1
43
4.4.2. Luồng thông tin 2
43
4.5. Đánh giá hệ thống phân phối
43
4.5.1. Hoạt động phân phối
43
4.5.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh của 2 năm qua hoạt động phân phối44
4.6. Phân tích môi trường cạnh tranh
45
4.6.1. Áp lực từ phía đại lý
45
4.6.2. Đối thủ cạnh tranh
46
vi
4.7. Đề xuất giải pháp
47
4.7.1. Giải pháp đối với nhà phân phối
47
4.7.2. Những giải pháp liên quan hệ thống phân phối
49
4.8. Các chiến lược cải thiện yếu tố cạnh tranh để mở rộng hệ thống phân phối49
4.8.1. Chiến lược sản phẩm
49
4.8.2. Chiến lược quảng cáo
49
4.8.3. Chiến lược giá
50
4.8.4. Chiêu thị, cổ động
50
4.8.5. Chiến lược phân phối
50
CHƯƠNG V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
51
5.1. Kết luận
51
5.2. Kiến nghị
52
5.2.1. Đối với nhà nước
52
5.2.2. Đối với công ty
52
Tài liệu tham khảo
54
Phụ lục
50
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CH
Cửa hàng
Chủ tịch HĐQT
Chủ tịch hội đồng quản trị
CT vận tải
Công ty vận tải
CTY TNHH TM
Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại
DN
Doanh nghiệp
DNTN
Doanh nghiệp tư nhân
Đại lý QC
Đại lý quảng cáo
ĐL
Đại lý
NPPĐQ
Nhà phân phối độc quyền
Người BB
Người bán buôn
Người BL
Người bán lẻ
Người SX
Người sản xuất
Tổng GĐ
Tổng giám đốc
TCN
Trước công nguyên
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
TTTH
Thu thập tổng hợp
ST
Siêu thị
VKS
Viện kiểm soát
WTO
Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1. Kết Quả Sản Xuất Kinh Doanh của Doanh Nghiệp từ Năm 2007 đến 200818
Bảng 3.2. Doanh Thu Từng Nhóm Sản Phẩm
28
Bảng 4.1. Giá Tiêu Dùng Sản Phẩm của Năm 2008 So Năm 2007
34
Bảng 4.2. Tình Hình Hoạt Động Kinh Doanh Năm 2008 So Kế Hoạch
44
Bảng 4.3. So Sánh Giá Công Ty Vĩnh Tiến và Công Ty Thực Phẩm Lâm Đồng
46
ix
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Vị Trí Phân Phối
4
Hình 2.2 Các Luồng Lưu Chuyển Chính Trong Kênh Marketing
6
Hình 2.3. Các Kiểu Kênh Phân Phối Theo Chiều Dài
9
Hình 3.1. Công Ty TNHH Vĩnh Tiến
15
Hình 3.2. Sơ Đồ Tổ Chức Bộ Máy Quản Lý Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh tại
Công Ty TNHH Vĩnh Tiến – Đà Lạt
21
Hình 3.3. Sơ Đồ Quản Lý Phòng Kinh Doanh
24
Hình 4.1. Công Nghệ Chế Biến Sản Phẩm Rượu Vang của Công Ty TNHH Vĩnh Tiến30
Hình 4.2. Ý Kiến của Cửa Hàng Được Phỏng Vấn Về Việc Hoàn Thiện Sản Phẩm 32
Hình 4.3. Đánh Giá của Cửa Hàng về Chất Lượng Rượu của Công Ty
33
Hình 4.4. Đánh Giá của cửa Hàng về Giá Cả của Công Ty So Các Công Ty Khác
35
Hình 4.5. Thị Phần Trong 3 Năm Qua
37
Hình 4.6. Đánh Giá của Những Cửa Hàng Điều Tra Mẫu về Thời Gian Giao Hàng 39
Hình 4.7. Cấu Trúc Hệ Thống Phân Phối Rượu Vang của Công Ty Vĩnh Tiến
40
Hình 4.8. Luồng Chảy Thông Tin Trong Hệ Thống Phân Phối của Công Ty TNHH
Vĩnh Tiến
42
Hình 4.9. Tình Hình Doanh Thu Từng Khu Vực của Công Ty Vĩnh Tiến
45
x
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Một số sản phẩm rượu vang của công ty TNHH Vĩnh Tiến
50
Phụ lục 2. Danh sách cửa hàng đã phỏng vấn tại Đà Lạt
50
Phụ lục 3. Hệ thống phân phối rượu trong cả nước
50
Phụ lục 4. Bảng phỏng vấn cửa hàng về sản phẩm rượu vang
50
xi
CHƯƠNG 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Sự cần thiết của đề tài
Thực hiện cam kết với hiệp định thương mại thế giới WTO, từ năm 2009 thị
trường bán lẻ của Việt Nam mở rộng cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài. Các
doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực phân phối bán lẻ tại thị
trường Việt Nam. Vấn đề đặt ra cho các nhà kinh doanh hàng lẻ nội địa:
+ Làm thế nào để cạnh tranh với các nhà đầu tư kinh doanh hàng lẻ nước ngoài.
+ Làm thế nào đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhanh
nhất và hiệu quả nhất là vấn đề không thể xem nhẹ đối với tất cả các doanh nghiệp
trong nền kinh tế năng động ngày nay.
Công ty TNHH Vĩnh Tiến cũng
không phải là ngoại lệ. Qua những năm
hoạt động công ty đã nắm bắt cơ hội, vượt
qua thử thách và đã có được những thành
công nhất định. Việc cải tiến hệ thống
phân phối được tiến hành thường xuyên
giúp công ty có lợi thế cạnh tranh trên thị
trường.
Mỗi địa phương thường gắn bên
mình một loại sản phẩm. Sản phẩm của Đà
Lạt không chỉ nói đến hoa và rau quả mà còn là sản phẩm rượu vang, một trong những
hàng hóa rất hấp dẫn với du khách khi đến với Đà Lạt. Ngày nay rượu vang đã được
phân bố rộng rãi trên cả nước và ra bên ngoài thế giới.
Bên cạnh các hình thức cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, quảng bá, ... thì
việc phát triển hoàn thiện kênh phân phối là một trong những chiến lược cạnh tranh
hữu hiệu. Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Nó như là huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì
doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển.
Nhận thức được vấn đế đó, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu hệ thống phân phối
về sản phẩm rượu vang của công ty TNHH Vĩnh Tiến tại Đà Lạt-Lâm Đồng”.
Nhằm nghiên cứu tình hình hoạt động hệ thống phân phối hiện tại của công ty và đưa
ra một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao khả năng cạnh
tranh, phát triển hoạt động kinh doanh của công ty.
1.2. Mục tiêu đề tài
Mục tiêu chung:
Tìm hiểu kênh phân phối của công ty Vĩnh Tiến ở Đà Lạt - Lâm Đồng và hiệu
quả kinh doanh của công ty.
Mục tiêu cụ thể:
Phân tích điều kiện để phát huy hiệu quả phân phối như việc tăng cường nghiên
cứu thị trường, quảng cáo, đầu tư cho sản phẩm, nâng cao chất lượng, …
Nghiên cứu việc tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty Vĩnh
Tiến.
Phân tích hiệu quả của kênh phân phối.
Các giải pháp tăng hiệu quả kinh doanh.
1.3. Nội dung nghiên cứu
Mô tả hệ thống phân phối sản phẩm hiện có của công ty, cách thức tổ chức và
điều hành hệ thống phân phối.
Mô tả tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty, năng lực cạnh tranh.
Sản phẩm của công ty được tiêu thụ tại Đà Lạt và các tỉnh thành phố trong
nước.
Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
Xác định những biện pháp để tăng hiệu quả phân phối, nghiên cứu thị trường,
đầu tư quảng cáo và bán hàng...
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty.
2
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: tiến hành nghiên cứu ở công ty TNHH Vĩnh Tiến. Đồng
thời tiến hành khảo sát một số cửa hàng ở Đà Lạt – Lâm Đồng.
Phạm vi thời gian:
+ Thời gian nghiên cứu: từ năm 2007 đến năm 2008.
+ Thời gian thực hiện: Tiến hành nghiên cứu từ ngày 06/03/2009 đến
06/06/2009.
1.5. Cấu trúc luận văn
Chương 1: Đặt vấn đề
Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu, nội dung, phạm vi nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Trình bày các lý thuyết sử dụng trong nội dung nghiên cứu như khái niệm, vai
trò, chức năng, các luồng lưu chuyển, tổ chức hoạt động,… của kênh phân phối và các
phương pháp thu thập và xử lý số liệu điều tra, hỏi ý kiến chuyên gia được sử dụng
trong quá trình nghiên cứu.
Chương 3: Tổng quan
Giới thiệu những điều kiện cơ bản về công ty TNHH Vĩnh Tiến từ quá trình
hình thành và phát triển, các thành tích, cơ cấu quản lý, thực trạng kinh doanh,…
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày bày rõ nội dung của luận văn trên cơ sở những dữ liệu thu thập được
và quá trình tư duy. Phân tích vấn đề phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Chương 5:Kết luận và kiến nghị
Những kết luận từ quá trình nghiên cứu ở trên và một số kiến nghị đối với công
ty.
3
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Là hoạt động tổ chức điều hành vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, chi phí tối thiểu.
Hình 2.1. Vị Trí Phân Phối
SẢN XUẤT
PHÂN PHỐI
TIÊU DÙNG
Nguồn: Trần Đình Lý, “Marketing căn bản, 2005”
2.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
2.1.2.1. Vai trò
a. Đối với việc phát triển nền kinh tế thị trường
Hệ thống phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong
việc giải quyết các mâu thuẩn vốn có của nền kinh tế thị trường. Sau đây là ba mâu
thuẩn cơ bản và vai trò giải quyết mâu thuẩn của hệ thống phân phối.
+ Giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo
khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt và đa dạng. Hệ thống phân phối hàng hóa giúp giải
quyết mâu thuẫn này thông qua việc thiết lập hệ thống bán buôn, bán lẻ để đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng.
+ Sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Sự xuất hiện cấu trúc
hệ thống phân phối hàng hóa nhiều cấp độ với các trung gian thương mại chính là hạn
4
chế trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài, nhờ
đó giảm chi phí vận chuyển.
+ Sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không
trùng khớp nhau. Thông qua dòng chảy sản phẩm của các kênh lưu thông và dự trữ
hàng hóa trong hệ thống phân phối hàng hóa đảm bảo đúng thời gian mong muốn của
khách hàng.
b. Đối với việc tạo lập và nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp
Các quyết định về hệ thống phân phối hàng hóa đã trở thành những chiến lược
cạnh tranh của doanh nghiệp, là một công cụ rất quan trọng và phức tạp trong chiến
lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp tạo lập được lợi thế
cạnh tranh bền vững dài hạn trên thị trường và thành công trong kinh doanh. Quyết
định về phân phối cũng liên quan đến rất nhiều biến số có ảnh hưởng lẫn nhau cần
phải được phối hợp với các quyết định về sản phẩm, giá bán, quảng cáo, …
Tổ chức và tham gia vào các hệ thống phân phối hàng hóa hiệu quả cũng có
nghĩa là doanh nghiệp chủ động xây dựng các liên kết đảm bảo thực hiện phân công
chuyên môn hóa và hợp tác hóa trong dây chuyền tạo giá trị gia tăng của các nghành
kinh tế. Việc tổ chức và tham gia này giúp doanh nghiệp hưởng những lợi ích kinh tế
nhờ sự giám sát và phối hợp bên trong của hệ thống phân phối, tránh các giao dịch thị
trường, tiếp cận tốt hơn với những thông tin về thị trường.
Hệ thống phân phối hàng hóa hiệu quả cũng có nghĩa là tạo lập được lợi thế
cạnh tranh, đảm bảo lợi ích của mình trước các đối thủ cạnh tranh nước ngoài khi nước
ta thực hiện các cam kết hội nhập kinh tế vào khu vực và thế giới.
2.1.2.2. Chức năng
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nơi sản xuất
đến người tiêu dùng. Kênh phân phối có các chức năng quan trọng sau:
+ Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch trao đổi hàng hóa.
+ Kích thích tiêu thụ qua việc truyền bá thông tin vào hàng hóa.
+ Thiết lập các mối liên hệ với người mua tiềm ẩn.
+ Hoàn thiện hàng hóa - làm cho hàng hóa luôn đáp ứng được yêu cầu người
mua.
+ Tiến hành thương lượng để đạt thỏa thuận về giá cả và những điều kiện khác.
5
+ Tổ chức lưu thông hàng hóa - vận chuyển, dự trữ, bảo quản hàng hóa.
+ Đảm bảo kinh phí hoạt động của kênh.
Việc thực hiên các chức năng trãi ra trong quá trình ký kết các hợp đồng và
hoàn tất thương vụ.
2.1.3. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong
kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hóa và dịch vụ.
Hình 2.2 Các Luồng Lưu Chuyển Chính Trong Kênh Marketing
Sản phẩm
Thanh toán
Sở hữu
Thông tin
Xúc tiến
Người SX
Người SX
Người SX
Người SX
Người SX
CT vận tải
Đại lý QC
CT vận tải
Người BB
Người BB
Người BB
Người BB
Người BB
Người BL
Người BL
Người BL
Người BL
Người BL
Người tiêu dùng
Nguồn: Nguyễn Công Dũng – Đào Hoài Nam, “Marketing căn bản, 2005”
Luồng lưu chuyển sản phẩm (physical flow): thể hiện sự vận động của sản
phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải.
Luồng lưu chuyển thanh toán (payment flow): thể hiện sự vận động của tiền
mặt hay chi phiếu đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất. Đồng
thời đây là dòng hai chiều chỉ rõ thanh toán liên quan đến sự trao đổi song phương
giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh.
6
Luồng lưu chuyển sở hữu (title flow): quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng.
Luồng lưu chuyển thông tin (information flow): thể hiện sự trao đổi thông tin
về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng
cuối cùng.
Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến (promotion flow): thể hiện những
hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh. Các
hoạt động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
Tất cả các dòng chảy trong kênh đều cần thiết. Chìa khóa để dòng chảy trong
kênh thông suốt là chia sẻ những thông tin giữa các thành viên trong kênh và thiết lập
cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý.
2.1.4. Tổ chức hệ thống phân phối hàng hóa
Tổ chức các hệ thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường là
một công việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiên, trong nhiều nghành kinh doanh hệ
thống phân phối hàng hóa đã phát triển từ nhiều năm và trở thành hệ thống mang tính
truyền thống.
Tổ chức hệ thống phân phối hàng hóa là đưa ra những quyết định liên quan đến
việc phát triển hệ thống phân phối mới ở những nơi chưa có hoặc cải tiến các hệ thống
phân phối hiện tại. Do hệ thống phân phối hàng hóa gồm các quan hệ bên ngoài nên
doanh nghiệp phải xây dựng được hệ thống phân phối trước rồi mới thực hiện quản lý
hệ thống đó.
Tổ chức và quản lý hệ thống phân phối tất nhiên là các hoạt động nối tiếp nhau
nằm trong quá trình quản lý có tính hệ thống liên quan mật thiết với nhau. Để xây
dựng được hệ thống phân phối, các doanh nghiệp phải xác định các bộ phận cấu thành
hệ thống phân phối bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc
giữa các bộ phận này với nhau trong hệ thống phân phối.
Khi tổ chức hệ thống phân phối để tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp có thể
thực hiện theo nhiều quy trình khác nhau, nhưng những công việc cơ bản mà doanh
nghiệp phải thực hiện trong quá trình này là:
+ Trước hết xác định thời điểm cần thiết lập hệ thống phân phối.
7
+ Các doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu mà hệ thống phân phối hàng
hóa đạt được.
+ Phân loại các công việc mà hệ thống phân phối hàng hóa phải thực hiện.
+ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc hệ thống phân phối và kiểu quan
hệ trong hệ thống phân phối.
+ Những yếu tố vĩ mô và vi mô nói trên giữ một vai trò quan trọng trong việc
quyết định lựa chọn hệ thống phân phối.
+ Để xây dựng hệ thống phân phối thích hợp, cần phân tích thêm một số yêu
cầu mà các doanh nghiệp đặt ra cho hệ thống phân phối nhằm đạt mục tiêu phân phối:
Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống phân phối.
Mức độ điều khiển hệ thống phân phối.
Tổng chi phí phân phối thấp nhất.
Đảm bảo sự linh hoạt của hệ thống phân phối hợp lý.
Các kênh phân phối điển hình
Khi xem xét kênh phân phối, người ta thường quan tâm tới ba tiêu chuẩn: chiều
dài, chiều rộng và các mối liên kết trong kênh. Mỗi tiêu chuẩn cho một kiểu kênh phân
phối khác nhau.
2.1.4.1. Kênh phân phối theo chiều dài
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được coi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian tham
gia vào quá trình phân phối.
+ Kênh trực tiếp là kênh không có các thành viên trung gian, nhà sản xuất bán
trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối trực tiếp, nhà
sản xuất có thể kiểm soát hoàn toàn sản phẩm, giá cả, dịch vụ, …khi sản phẩm đến tay
khách hàng. Tuy nhiên, họ không tận dụng được các công việc và chức năng mà các
trung gian có thể thực hiện.
8
Hình 2.3. Các Kiểu Kênh Phân Phối Theo Chiều Dài
Kênh trực tiếp
Nhà
sản xuất
Người
tiêu dùng
Kênh một cấp
Nhà
bán lẻ
Kênh hai cấp
Kênh dài
Nhà
bán
Đại lý/
Môi giới
Nguồn: Phạm Thị Huyền – Vũ Huy Thông, “Giáo trình marketing căn bản, 2008”
+ Kênh một cấp là kênh có thêm nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối.
Kênh này được áp dụng trong trường hợp nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối
lượng lớn từ người sản xuất, hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán
buôn. Thuận lợi của kênh này là luôn gần gũi với khách hàng nên những thông tin về
khách hàng, những đánh giá của khách hàng về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh sẽ luôn
được cập nhật và chính xác.
+ Kênh hai cấp: là kênh được phân phối qua nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh
này phù hợp với sản phẩm có chi phí thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu
dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí, … Thuận lợi cho nhà bán buôn là thường mua và
bán với đơn đặt hàng lớn, thị trường lớn có khả năng nắm bắt xu hướng thay đổi của
cả một khu vực thị trường về nhu cầu, cơ cấu của cầu cũng như sự chuyển dịch cầu từ
sản phẩm này sang sản phẩm khác. Tuy nhiên, khi nhà bán buôn kinh doanh nhiều sản
phẩm cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp khó khăn trong kiểm soát giá và dự trữ
hàng trong kênh phân phối.
9
+ Kênh dài: ngoài nhà bán buôn, bán lẻ còn có các đại lý/môi giới. Kênh này sử
dụng khi có nhiều nhà sản xuất, nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm nhà sản xuất kênh
càng nhiều cấp khả năng kiểm soát càng giảm. Trên thực tế, doanh nghiệp thường sử
dụng nhiều kiểu kết hợp kênh phân phối theo chiều dài của nó để khai thác lợi thế của
từng kiểu kênh và để tiếp cận với các khu vực thị trường khác nhau.
2.1.4.2. Kênh Phân Phối Theo Chiều Rộng
Để đạt được sự bao phủ thị trường tối ưu, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Khi đó, họ phải lựa chọn một trong ba
phương thức phân phối khác nhau, mỗi phương thức có số lượng trung gian thương
mại khác nhau, đó là:
+ Phân phối rộng rãi: là phương thức mà doanh nghiệp tìm cách bán sản phẩm
qua nhiều trung gian ở mỗi cấp độ trung gian phân phối. Trong trường hợp này doanh
nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt, tạo cho khách hàng
một sự thuận tiện tối đa khi tìm mua sản phẩm.
Nhược điểm: khả năng kiểm soát của nhà sản xuất với sản phẩm, giá cả và dịch
vụ cần thiết đi kèm không cao.
+ Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Kiểu phân phối này đi đôi với việc trao
độc quyền bán hàng cho các nhà bán lẻ khu vực. Khi đó nhà sản xuất luôn yêu cầu nhà
bán buôn của mình không bán sản phẩm cạnh tranh.
Nhược điểm: thường làm cho việc mua sắm của khách hàng khá khó khăn nên
nó chỉ được áp dụng cho các sản phẩm có những đặc tính khác biệt được khách hàng
đánh giá cao.
+ Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp sẽ tìm cách phân phối sản phẩm được chọn
lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân
phối phổ biến nhất và thường dùng cho các sản phẩm mua cần sự cân nhắc nhiều hoặc
cho doanh nghiệp đang tìm cách thu hút trung gian thương mại.
10
2.1.4.3. Các mối liên kết trong kênh
Kênh phân phối là sự liên kết giữa các doanh nghiệp sản xuất và thương mại
với nhau vì lợi ích chung có được nhờ phân phối sản phẩm. Mỗi thành viên kênh đều
dựa vào các thành viên khác, thành công của họ gắn liền sự tồn tại của nhau. Mỗi
thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng cụ
thể. Kênh đạt hiệu quả cao nhất khi từng thành viên được giao những nhiệm vụ mà họ
có thể hoàn thành tốt nhất. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ bổ sung và phối hợp lẫn
nhau để tạo ra nhiều thuận lợi hơn khi hoạt động một mình. Có hai kiểu liên kết giữa
các thành viên kênh.
+ Kiểu liên kết truyền thống
Thể hiện qua các kênh được thành lập ngẫu nhiên bao gồm các cơ sở độc lập về
chủ quyền và quản lý cùng tham gia vào quá trình phân phối nhưng lại ít quan tâm tới
hoạt động chung của kênh.
+ Kiểu liên kết hiện đại
Thể hiện ở các kênh với cách tổ chức nhằm giải quyết những nhược điểm của
kiểu liên kết truyền thống. Các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt dộng
thống nhất, hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu thị trường.
2.1.5. Các thành viên của kênh phân phối
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào hệ thống phân phối hàng hóa được
chia làm hai nhóm: các thành viên chính thức và các tổ chức bổ trợ.
Các thành viên chính thức tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối và
chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Còn các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ phân phối
chuyên môn trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên của hệ thống.
2.1.5.1. Các thành viên chính thức
Người sản xuất: là người khởi nguồn các hệ thống phân phối hàng hóa trên thị
trường nội địa. Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của thị trường tiêu dùng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, phần lớn người sản xuất
không thể trực tiếp bán sản phẩm của mình đến người sử dụng cuối cùng.
Người trung gian: gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại
độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc
phân phối sản phẩm và dịch vụ. Có hai loại trung gian:
11
9
Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng
hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác. Người bán buôn
được chia làm ba loại chính:
9
Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự.
Đại lý, môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng.
Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.
Trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hóa
trực tiếp cho người tiêu dùng. Các chức năng chủ yếu của người bán lẻ.
Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông
tin thị trường và phản hồi thông tin tới người sản xuất.
Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với
người mua.
Dự trữ hàng hóa, sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng.
Cung cấp dịch vụ khách hàng.
Người tiêu dùng cuối cùng: gồm cá nhân tiêu dùng và các tổ chức, doanh
nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Người tiêu dùng cuối cùng có
vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối hàng hóa vì họ có quyền lựa chọn những
hệ thống phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ.
2.1.5.2. Các tổ chức bỗ trợ
Là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành viên của hệ thống phân
phối những công việc phân phối ngoài chức năng mua bán và chuyển quyền sở hữu.
Một trong những đặc trưng rất khác biệt giữa những nước phát triển và những
nước chậm phát triển chính là mức độ phong phú của các tổ chức bổ trợ trong hệ thống
phân phối hàng hóa.
Nền kinh tế càng phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về
số lượng và chủng loại. Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, doanh
nghiệp kinh doanh kho hàng, các công ty nghiên cứu thị trường, công ty bảo hiểm,
doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa, …
12
2.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối
Sự hình thành và vận động của các hệ thống phân phối hàng hóa chịu tác động
của rất nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố chủ quan lẫn khách quan. Sự thay đổi các yếu
tố hành vi mua của người tiêu dùng, những công nghệ buôn bán mới cũng làm tăng
thêm khả năng thay đổi của các hệ thống phân phối hàng hóa, …
Hệ thống phân phối hàng hóa cũng có biên giới như các hệ thống khác. Nó bao
gồm cả biên giới về địa lý, kinh tế và con người. Chúng là bộ phận của hoạt động phân
phối hàng hóa vĩ mô với những khả năng và điều kiện cho chúng hoạt động.
Hệ thống phân phối hàng hóa của từng doanh nghiệp và của cả nền kinh tế tất
yếu nằm trong môi trường quốc gia và quốc tế. Do vậy, tất cả các yếu tố tự nhiên, kinh
tế, xã hội - văn hóa, chính trị - luật pháp, ... đều ảnh hưởng đến sự phát triển hệ thống
phân phối.
Sự phát triển CNTT và Interrnet tạo điều kiện cho sự phát triển các loại hệ
thống phân phối hàng hóa sử dụng các hình thức thương mại điện tử. Hệ thống phân
phối còn chịu ảnh hưởng các yếu tố vi mô như:
+ Đặc điểm khách hàng gồm số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua.
+ Đặc điểm sản phẩm là đặc tính hàng hóa, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ
lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
+ Các nhà trung gian: bao gồm sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận
sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu sự xuất hiện các trung
gian thương mại kiểu mới.
+ Mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các hệ thống phân phối hiện tại của
các đối thủ cạnh tranh.
+ Đặc điểm của chính các doanh nghiệp sản xuất: gồm sức mạnh về tài chính,
tập hợp sản phẩm, các hệ thống phân phối truyền thống, những chính sách marketing
hiện tại cũng là căn cứ quan trọng khi phát triển hệ thống phân phối của họ.
2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu sơ cấp: tiến hành điều tra, phỏng vấn 23 đại lý có bán sản
phẩm của công ty tại Đà Lạt – Lâm Đồng.
Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập số liệu từ công ty TNHH Vĩnh Tiến.
13
2.2.2 Phương pháp thống kê
Sử dụng phần mềm thống kê để đếm các mẫu, xử lý số liệu sơ cấp thu thập
được. Dùng phần mềm Excel để tính toán số lượng mẫu.
2.2.3 Phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia
Các kiến thức về marketing.
2.2.4 Thu thập các thông tin bên ngoài
Tạp chí, báo, internet, truyền hình.
14
