Nghiên cứu nhu cầu xây dựng và sử dụng nhãn hiệu chứng nhận rau an toàn sapa của người sản xuất tại huyện sapa, tỉnh lào cai

MỤC LỤC
Lời cam đoan

ii

Lời cảm ơn

iii

Mục lục

iv

Danh mục chữ viết tắt

vii

Danh mục bảng

viii

Danh mục hình

viii

Danh mục biểu đồ

ix

PHẦN I MỞ ĐẦU

1

1.1

Tính cấp thiết của đề tài

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

3

1.2.1 Mục tiêu chung

3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

3

1.3

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

4

PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

5

2.1

Cơ sở khoa học, lý luận của đề tài

2.1.1 Tổng quan về nhu cầu

5
5

2.1.2 Thặng dư người tiêu dùng và mức sẵn lòng chi trả (WTP)

10

2.1.3 Phương pháp tạo dựng thị trường - Contingent Valuation Method (CVM)

12

2.1.4 Tổng quan về nhãn hiệu hàng hóa

14

2.1.5 Các nguyên nhân ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng nhãn hiệu chứng nhận 21
2.1.6 Rau an toàn
2.2

22

Cơ sở thực tiễn của đề tài

25

2.2.1 Kinh nghiệm tạo lập nhãn hiệu trên thế giới

25

2.2.2 Nhãn hiệu chứng nhận ở Việt Nam

28

2.2.3 Một số chủ trương chính sách của nhà nước

31

2.2.4 Những thuận lợi, khó khăn khi xây dựng nhãn hiệu nông sản trong nước33

iv


2.3

Kinh nghiệm, bài học rút ra từ tổng quan cơ sở lý luận và thực tiễn cho địa
phương và nghiên cứu của tác giả

35

PHẦN III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

38

3.1

38

Tổng quan về Huyện SaPa, tỉnh Lào Cai

3.1.1 Vị trí địa lý

38

3.1.2 Đặc điểm địa hình

38

3.1.3 Đặc điểm khí hậu thủy văn

39

3.1.4 Đặc điểm kinh tế xã hội

39

3.2

44

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Khung phân tích

44

3.2.2 Phương pháp chọn điểm và mẫu điều tra

46

3.2.3 Phương pháp thu thập thông tin

47

3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu

47

3.2.5 Một số chỉ tiêu nghiên cứu

48

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

50

4.1

50

Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau an toàn của huyện SaPa

4.1.1 Tình hình sản xuất rau an toàn tại Huyện SaPa

50

4.1.2 Tình hình tiêu thụ rau an toàn tại Huyện SaPa

51

4.2

Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau an toàn tại các hộ điều tra

52

4.2.1 Tình hình tiêu thụ rau tại hộ điều tra

54

4.2.2 Năng suất, sản lượng rau

56

4.2.3 Phương tiện dụng cụ cho sản xuất rau an toàn

58

4.2.4 Chi phí cho hoạt động sản xuất rau của hộ điều tra

59

4.2.5 Giá bán rau và phương pháp thu hoạch, vận chuyển

61

4.2.6 Phương pháp thu hoạch, vận chuyển, hao hụt

62

4.2.7 Những khó khăn mà người sản xuất gặp phải trong sản xuất rau

62

4.3

Nhu cầu xây dựng, sử dụng NHCN “Rau an toàn SaPa” của người sản
xuất tại Huyện SaPa, tỉnh Lào Cai

4.3.1 Thực trạng hiểu biết của người trồng rau về NHCN

v

64
65

4.3.2 Đánh giá nhu cầu tham gia xây dựng và sử dụng NHCN cho rau an toàn
SaPa tại các hộ điều tra

68

4.3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia xây dựng và sử
dụng NHCN “Rau an toàn SaPa”
4.4

74

Ý kiến của người sản xuất về cơ chế hoạt động của cơ quan quản lý xây
dựng và sử dụng nhãn hiệu chứng nhận “Rau an toàn Sa Pa”

88

4.4.1 Về cơ quan đứng ra quản lý NHCN “Rau an toàn Sa Pa”

88

4.4.2 Ý kiến của người sản xuất về hoạt động của cơ quan quản lý NHCN

89

4.4.3 Ý kiến của người sản xuất về tiêu chuẩn của các hộ sản xuất rau để cấp
phát tem mang NHCN Rau an toàn Sa Pa

90

4.4.4 Ảnh hưởng của một số tổ chức liên quan về tham gia xây dựng và sử dụng
nhãn hiệu chứng nhận “Rau an toàn Sa Pa”
4.5

91

Những khó khăn, thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ Rau an toàn SaPa 92

4.5.1 Thuận lợi

92

4.5.2 Khó khăn

92

4.6

Giải pháp nhằm thu hút người trồng rau tham gia xây dựng và sử dụng
NHCN “Rau an toàn SaPa”

94

4.6.1 Giải pháp phát triển đẩy mạnh quy mô sản xuất rau an toàn tại các hộ

94

4.6.2 Tuyên truyền, nâng cao nhận thức của người trồng rau về NHCN cho sản
phẩm rau an toàn

96

4.6.3 Cơ chế, chính sách hỗ trợ cho người nông dân khi tham gia NHCN

98

PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

104

5.1

Kết luận

104

5.2

Kiến nghị

105

TÀI LIỆU THAM KHẢO

107

vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BVTV

Bảo vệ thực vật

HTX

Hợp tác xã

NHCN

Nhãn hiệu chứng nhận

NHTT

Nhãn hiệu tập thể

SHTT

Sở hữu trí tuệ

THPT

Trung học phổ thông

UBND

Ủy ban nhân dân

WTP

Mức sẵn lòng chi trả

vii


DANH MỤC BẢNG
Số bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

16

4.1

Tình hình cơ bản của các hộ sản xuất rau an toàn

53

4.2

Năng suất rau trung bình/1000m2/ vụ của các loại rau tại thị trấn Sa Pa
từ năm 2012-2014

56

4.3

Diện tích trồng rau an toàn giai đoạn 2012-2014 tại huyện SaPa

57

4.4

Tình hình sử dụng phương tiện, dụng cụ cho sản xuất rau

59

4.5

Chi phí đầu tư trồng rau cho 1000m2/ năm của các hộ điều tra

60

4.6

Giá bán bình quân 1 số loại rau chính của các hộ điều tra

61

4.7

Khó khăn của người dân trong sản xuất rau

63

4.8

Hiểu biết của các hộ về NHCN

65

4.9

Nhận thức về mức độ cần thiết xây dựng NHCN của các hộ điều tra

67

4.10

Tổng hợp ý kiến của người trồng rau về việc tham gia và sử dụng NHCN
rau an toàn Sa Pa

4.11

68

Mức phí bằng lòng trả của người sản xuất cho 1000 m2 trồng rau ( tính
cho 1 năm)

69

4.12

Ý kiến về số năm bảo hộ NHCN của các hộ sản xuất

73

4.13

Ảnh hưởng của yếu tố giới tính đến nhu cầu tham gia NHCN

75

4.14

Giới tính ảnh hưởng đến mức sẵn lòng trả

75

4.15

Ảnh hưởng của mức độ hiểu biết đến mức sẵn lòng chi trả

76

4.16

Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến mức sẵn lòng trả

78

4.17

Mức WTP trung bình và trình độ học vấn của đối tượng điều tra

79

4.18

Nhu cầu tham gia xây dựng và sử dụng NHCN theo địa bàn nghiên cứu

80

4.19

Diện tích trồng rau ảnh hưởng đến mức sản lòng trả của hộ

83

4.20

Ảnh hưởng của độ tuổi người được phỏng vấn đến mức sẵn lòng trả

85

4.21

Ảnh hưởng của thu nhập từ trồng rau đến mức sẵn lòng trả

86

4.22

Ảnh hưởng của năm kinh nghiệm trồng rau đến mức sẵn lòng trả

87

viii


DANH MỤC HÌNH
Số hình

Tên hình

Trang

2.1

Tháp nhu cầu

8

2.2

Mức sẵn lòng chi trả và thặng dư tiêu dùng

10

3.1

Khung phân tích của nghiên cứu

45

4.1

Kênh tiêu thụ sản phẩm rau của các hộ sản xuất rau

55

ix


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Số biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

4.1

Cơ cấu diện tích trồng rau tại địa bàn nghiên cứu năm 2014

58

4.2

Khó khăn của người dân trong sản xuất rau

64

4.3

Mức độ hiểu biết của các hộ về NHCN

66

4.4

Nhận thức về mức độ cần thiết xây dựng NHCN

67

4.5

Mức phí bằng lòng trả của người sản xuất cho 1000m2

70

4.6

Mức sẵn lòng chi trả cho việc tham gia NHCN

71

4.7

Lợi ích mong đợi của người sản xuất

72

4.8

Ý kiến về số năm bảo hộ NHCN của các hộ sản xuất

73

4.9

Mối quan hệ giữa giới tính và mức WTP

76

4.10

Mức sẵn lòng chi trả theo mức độ hiểu biết

77

4.11

Mối quan hệ giữa trình độ học vấn với mức WTP

80

4.12

Cơ cấu nhu cầu tham gia xây dựng và sử dụng NHCN tại xã Sa Pả

81

4.13

Cơ cấu nhu cầu tham gia xây dựng và sử dụng NHCN tại xã Tả Phìn 81

4.14

Cơ cấu nhu cầu tham gia xâydựng và sử dụng NHCN tại xã Sa Pả

4.15

Mức sẵn lòng trả tham gia xây dựng và sử dụng NHCN rau an toàn SaPa
theo địa bàn

82

4.16

Ảnh hưởng của diện tích tới mức sẵn lòng chi trả

84

4.17

Ảnh hưởng thu nhập đến mức sẵn lòng chi trả

86

4.18

Ảnh hưởng của số năm kinh nghiệm đến mức sẵn lòng chi trả

88

x


PHẦN I
MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Sản xuất nông nghiệp chủ yếu là cá nhân, hộ gia đình nhỏ lẻ, sản xuất ít
sản phẩm, tài chính yếu nên khó mà tạo dựng một nhãn hiệu riêng cho mình.
Trong khi đó, chỉ cần xây dựng một nhãn hiệu chứng nhận, tốn công quảng bá
một nhãn hiệu nhưng rất nhiều người sản xuất được hưởng chung. Vì vậy mà nhà
nước đã rất quan tâm tạo điều kiện để các hội ngành nghề, các địa phương đăng
ký nhãn hiệu chứng nhận.
Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ (2011), chúng ta có khoảng 800 sản
phẩm nông sản nổi tiếng ở hầu hết các địa phương, đến nay đã có 59 nhãn hiệu
tập thể (NHTT), 12 nhãn hiệu chứng nhận (NHCN) và 24 chỉ dẫn địa lý được
đăng ký bảo hộ cho các sản phẩm nông sản nổi tiếng. Một số hàng hóa nông sản
là những đặc sản của địa phương được đăng ký bảo hộ dưới hình thức NHCN
như: Sữa bò Ba Vì, Cá thính Lập Thạch,….các loại cây trồng được bảo hộ dưới
dạng NHCN như: Rau Đà Lạt, Cà phê Di Linh, Trà Blao, Dứa CAYENNE, Chè
Ba Vì, Bình Thuận Dragon Fruit,…Sau khi được hỗ trợ bảo hộ, các sản phẩm có
NHCN đó đã phát triển mạnh, nâng cao danh tiếng không chỉ thị trường trong
nước mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế. Từ đó, tình hình sản xuất của người
dân ổn định và ngày càng mở rộng, tiềm năng xuất khẩu góp phần giải quyết
công ăn việc làm và đem lại giá trị kinh tế ngày càng cao cho người dân.
Sa Pa là một huyện của tỉnh Lào Cai Việt Nam. Huyện nằm ở phía tây
tỉnh Lào Cai. Từ những thập kỷ sáu mươi, bảy mươi Sa Pa đã nổi tiếng là vùng
sản xuất su hào giống cung cấp cho cả nước, ngoài ra với các loại rau của địa

phương như bắp cải, cải nương, cải xoong…nổi tiếng không những ở trong tỉnh
Lào Cai mà còn được người tiêu dùng các địa phương khác rất ưa chuộng do chất
lượng ngon, sạch và giá thành khá rẻ so với các loại Rau an toàn SaPa cùng loại.
Tuy nhiên, hiện nay do nhu cầu tăng mạnh, rau ở Sa Pa làm ra chỉ đáp ứng một
phần nhỏ so với nhu cầu tiêu thụ, ngay ở Sa Pa là vùng rau nhưng cũng phải

1


sử dụng đến trên 50% là rau nhập từ Trung Quốc và từ khu vực vùng thấp
lên. Theo Chi cục Hải quan cửa khẩu Lào Cai, trung bình mỗi ngày hiện có
khoảng 100 tấn rau xanh và trên 300 tấn củ, quả thực phẩm các loại được nhập
khẩu vào Việt Nam qua cửa khẩu này (Quỳnh Anh, 2008).
Theo Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Chủ tịch Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ
người tiêu dùng Việt Nam cho biết: “Gần 90% người tiêu dùng đánh giá rau
an toàn là quan trọng nhất trong bữa ăn hàng ngày của mỗi gia đình và đa
số người tiêu dùng đều chấp nhận mua rau an toàn với mức giá cao hơn rau
thường từ 10%, 20% thậm chí lên đến 50% tuy nhiên có tới 90% người tiêu
dùng trả lời không thể phân biệt rau an toàn với rau không an toàn bằng mắt
thường” (Văn Nguyễn, 2012).
Như vậy, có thể nhận thấy nhu cầu về rau an toàn của người dân là rất lớn
trong khi đó, cho tới nay chúng ta vẫn chưa có một chứng nhận đủ mạnh từ các
cơ quan kiểm soát để giúp cả người tiêu dùng lẫn nhà sản xuất đưa ra phân biệt
về rau an toàn, vùng rau an toàn. Vì thế, lợi dụng nhu cầu rau an toàn ngày càng
tăng, giá rau an toàn cao hơn nên nhiều cơ sở kinh doanh, trồng trọt đã cố tình
lập lờ gian lận, đánh tráo để lừa người tiêu dùng. Những năm qua, cơ quan chức
năng cũng đã phát hiện nhiều vụ trà trộn, hoặc cố tình gắn nhãn mác rau an toàn
cho rau thường để kiếm lời. Chính sự nhập nhèm giữa rau an toàn và rau đại trà
đã khiến người tiêu dùng mất niềm tin vào độ “an toàn” của rau an toàn.
Theo Ông Hà Văn Quang, Phó trưởng Phòng Trồng trọt, Sở NN&PTNT

tỉnh Lào Cai cho biết: “Một số địa bàn của Lào Cai có khí hậu đặc trưng, là thế
mạnh để sản xuất rau ôn đới trái vụ. Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ rau an toàn
hiện còn thiếu ổn định, nhận thức của người dân về sản xuất rau an toàn chưa
cao, việc quản lý gặp nhiều khó khăn, giá cả rau an toàn không cao hơn với rau
thường là mấy vì người dân không thể phân biệt bằng mắt thường đâu là “rau
sạch”, “rau bẩn” lại thêm lượng rau nhập lậu với số lượng lớn khó kiểm soát đã
và đang trà trộn gây ảnh hưởng lớn tới rau an toàn SaPa, làm mất lòng tin của
người tiêu dùng về rau an toàn nói chung và rau an toàn SaPa nói riêng”
(Phương Thảo, 2012).

2


Vậy làm thế nào đẩy mạnh sản xuất để tăng mạnh về số lượng, chủng loại
và đặc biệt là ngoài những loại rau truyền thống có thêm nhiều chủng loại rau cao
cấp để cung cấp cho thị trường tiêu thụ nội địa và xuất khẩu, làm thế nào để
người tiêu dùng yên tâm tìm đến đúng nơi và phân biệt được Rau an toàn SaPa
với rau không an toàn.
Xuất phát từ những lý do cơ bản trên, việc triển khai Xây dựng nhãn hiệu
chứng nhận “Rau an toàn SaPa” cho sản phẩm rau của huyện SaPa, tỉnh Lào Cai
có ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn và tầm quan trọng đặc biệt cho phát triển
kinh tế xã hội của tỉnh Lào Cai trong thời gian tới.
Nhưng điều quan tâm ở đây là người sản xuất có ủng hộ việc xây dựng nhãn
hiệu cho rau an toàn hay không? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia
sử dụng nhãn hiệu của họ? Ảnh hưởng như thế nào? Để trả lời những câu hỏi
này, tôi nghiên cứu đề tài: "Nghiên cứu nhu cầu xây dựng và sử dụng nhãn
hiệu chứng nhận "Rau an toàn SaPa" của người sản xuất tại huyện SaPa,
tỉnh Lào Cai“
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn, phân tích các nguyên
nhân ảnh hưởng tới nhu cầu tham gia sử dụng nhãn hiệu chứng nhận "Rau an
toàn SaPa" của người sản xuất, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút
người dân tham gia nhãn hiệu chứng nhận "Rau an toàn SaPa" tại huyện SaPa,
tỉnh Lào Cai.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu
sử dụng nhãn hiệu chứng nhận;
- Đánh giá tình hình sản xuất, tiêu thụ rau an toàn SaPa và nhu cầu tham gia
sử dụng nhãn hiệu chứng nhận rau an toàn SaPa của người dân tại huyện SaPa, tỉnh
Lào Cai;
- Phân tích các nguyên nhân ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia sử dụng
nhãn hiệu chứng nhận rau an toàn SaPa của người sản xuất tại huyện SaPa, tỉnh
Lào Cai;

3


- Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút người dân tham gia sử dụng nhãn
hiệu chứng nhận rau an toàn SaPa của người sản xuất tại huyện SaPa, tỉnh Lào Cai.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nhu cầu và các nguyên nhân ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia sử dụng
nhãn hiệu chứng nhận rau an toàn SaPa của người sản xuất tại huyện SaPa, tỉnh
Lào Cai.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào việc Phân tích nguyên nhân ảnh
hưởng đến nhu cầu tham gia sử dụng nhãn hiệu chứng nhận rau an toàn SaPa của
người dân tại huyện SaPa, tỉnh Lào Cai.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại huyện SaPa, tỉnh

Lào Cai.
• Phạm vi thời gian:
- Đề tài thu thập các số liệu trong 3 năm từ 2012, 2013, 2014.
- Đề tài được triển khai nghiên cứu từ 11/2014 đến 06/2015.

4


PHẦN II
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở khoa học, lý luận của đề tài
2.1.1 Tổng quan về nhu cầu
Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học
nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội vấn đề về nhu cầu
được tìm thấy trong nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi như Mác – Lênin
(1920), Abraham H.Maslow (1943), Philip Kotler (1967). Đó là hiện tượng phức
tạp, đa diện, đặc trưng cho mọi sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu ở bất kì sinh vật
nào, ngay cả ở bất kì xã hội nào được xem như cơ thể sống phức tạp, là đặc điểm để
phân biệt chủ thể đó với môi trường xung quanh.
Cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu.
Các sách giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa học
thường có những định nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức hiện
tại có thể định nghĩa nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái
thiếu hụt của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu
tối thiểu nhất, hay còn gọi là nhu yếu tuyệt đối, đã được lập trình qua quá trình
rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa. Trong tâm lý học nhu cầu được định
nghĩa là một trạng thái xuất hiện khi cá nhân cảm thấy cần có những điều kiện
cần thiết để đảm bảo tồn tại và phát triển. Được thỏa mãn thì dễ chịu, thiếu hụt
thì căng thẳng ấm ức. Bình thường nhu cầu được hiểu như là cần sử dụng và hoạt
động là một cái gì đó.

Nhu cầu của con người là muôn hình muôn vẻ, nhưng trên cơ sở đó có thể
phân chia nhu cầu thành 2 loại đó là:
- Nhu cầu vật chất;
- Nhu cầu tinh thần;
Ngoài ra còn có nhu cầu cá nhân, nhu cầu chung của tập thể, trong đó nhu
cầu của tập thể có thể kích thích, thúc đẩy và định hướng cho sự phát triển nhu
cầu cá nhân và lại nuôi dưỡng nhu cầu xã hội, có cả cả nhu cầu cơ bản và nhu

5


cầu thiết yếu.
Có nhiều quan điểm, định nghĩa khác nhau về nhu cầu nhưng có thể thấy rằng:
- Nhu cầu có tính lịch sử cụ thể;
- Sự phát triển của nhu cầu chịu sự quy định của các điều kiện kinh tế xã hội
(đó là sự phát triển của kinh tế, văn hóa dân tộc và sự giao lưu giữa các dân tộc);
- Nhu cầu là trạng thái tâm lý đặc trưng của con người;
- Nhu cầu hình thành mục đích, động cơ có tác động đến hành vi của
con người.
Một vài quan điểm, định nghĩa về nhu cầu như sau:
Theo các nhà sáng lập chủ nghĩa Mác – Lênin (1920):
“ Nhu cầu là nguyên nhân khởi đầu cho các hành động khác nhau của con
người, là một trạng thái tâm lý của cá nhân, là một yếu tố trong nhóm xu hướng
của cấu trúc cá nhân. Nhu cầu có tác dụng xác định xu hướng của cá nhân, xác
định thái độ của con người đối với hiện thực và trách nhiệm của bản thân.Nó ảnh
hưởng mạnh mẽ đến lối sống và hoạt động của cá nhân. Nhu cầu là động lực bên
trong của hoạt động nhưng chính trong quá trình hoạt động lại là điều kiện để
làm nảy sinh nhu cầu mới của con người. Vì vậy, trước khi nhu cầu trở thành
động lực thúc đẩy tính tích cực hoạt động của con người nó đã được phản ánh
qua ý thức. Qua sự phản ánh đó của ý thức thì nhu cầu khách quan trở thành chủ

quan và nó định hướng cho suy nghĩ, ý chí, tình cảm của cá nhân, xác định xu
hướng và kích thích con người hoạt động để thỏa mãn đòi hỏi của nhu cầu. Bởi
vậy, nhu cầu cần thiết cho mọi hoạt động của con người, hay nói cách khác nhu
cầu là thuộc tính cơ bản nhất của con người (Trần Mai Ước, 2014).
Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia:
Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn,
nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy
theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi
người có những nhu cầu khác nhau.
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì
khả năng chi phối con người càng cao. Về mặt quản lý, kiểm soát được nhu cầu

6


đồng nghĩa với việc có thể kiểm soát được cá nhân (trong trường hợp này, nhận
thức có sự chi phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khả năng kiềm chế sự thoả
mãn nhu cầu).
Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận. Về mặt quản lý, người quản
lý chỉ kiểm soát những nhu cầu có liên quan đến hiệu quả làm việc của cá nhân.
Việc thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân đồng thời tạo ra một nhu cầu khác
theo định hướng của nhà quản lý, do đó người quản lý luôn có thể điều khiển
được các cá nhân.
Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay
mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống.
Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu yếu đã được lập trình qua quá trình rất lâu
dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.
Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi
của con người nói riêng. Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên

cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội.
Theo Philip Kotler (1967):
“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được”. Đây là trạng thái đặc biệt của con người, xuất hiện khi con người tồn tại,
sự thiếu hụt đó đòi hỏi phải được thoả mãn, bù đắp. Nhu cầu thường rất đa dạng
tuỳ thuộc vào từng cá nhân, xã hội và điều kiện sống. Trên thực tế, mỗi cá nhân
đều phải làm cái gì đó để cân bằng trạng thái tâm lý của mình: ăn, uống, hít thở
không khí, mua sắm quần áo, hay đi chơi với bạn bè,…đó chính là nhu cầu.
Nhu cầu có thể hết sức đa dạng, muôn hình muôn vẻ. Đó có thể là nhu cầu
về mặt vật chất (tiền bạc, của cải,…) hoặc nhu cầu về mặt tinh thần (giải trí, thư
giãn,…) (Trích bởi Phan Thăng, 2013).
Theo Nguyễn Khắc Viện (1995):
Trong từ điển tâm lý học do Nguyễn Khắc Viện chủ biên, đã đưa ra định
nghĩa về nhu cầu như sau: “ Mọi hành vi của con người đều do sự thúc đẩy của
những nhu cầu nào đó. Nhu cầu thể hiện sự lệ thuộc của một cơ thể sống vào môi
trường bên ngoài, thể hiện thành những ứng xử, tìm kiếm khi cơ thể thiếu những

7


điều kiện để tồn tại và phát triển.” (Nguyễn Khắc viện, 1995).
Theo Abraham H.Maslow (1943):
Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm
chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs).
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong
muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ,... Những nhu cầu cơ bản này đều
là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ
những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và
tồn tại trong cuộc sống hàng ngày. Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được
gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự

đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá
nhân,…
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu
cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống,..họ sẽ không quan
tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng,...(Đồ thị 2.1: Tháp nhu cầu).

Hình 2.1: Tháp nhu cầu
Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người

8


được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ
đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được
thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy
tháp) đã được đáp ứng đầy đủ.
- Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc “thể lý” (physiological) thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi;
- Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an
toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo;
- Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc
(love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia
đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy;
- Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm
giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng;
- Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có
được và được công nhận là thành đạt.
Mở rộng tháp
Sau Maslow, có nhiều người đã phát triển thêm tháp này như thêm các
tầng khác nhau, thí dụ:

- Tầng Cognitive: Nhu cầu về nhận thức, hiểu biết: - Học để hiểu biết, góp
phần vào kiến thức chung;
- Tầng Aesthetic: Nhu cầu về thẩm mỹ - có sự yên bình, ham muốn hiểu
biết về những gì thuộc nội tại;
- Tầng Self-transcendence: Nhu cầu về tự tôn bản ngã - một trạng thái siêu vị
kỷ hướng đến trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, hòa hợp bác ái;
Tóm lại thì nhu cầu là động cơ thúc đẩy hoạt động, điều chỉnh hành vi của
từng cá nhân và tập thể trong xã hội nói chung. Nhu cầu là sự đòi hỏi của cá nhân và
các nhóm xã hội muốn có những điều kiện nhất định để sống và phát triển. Vì vậy,
nhu cầu là một yếu tố cần thiết, tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của cá nhân. Nó

9


định hướng và quyết định cho mọi hoạt động của con người. Bởi vậy, nhu cầu là một
cái gì đó khi thiếu sẽ gây ra những hạn chế cho sự phát triển nhân cách của cá nhân
(AbrahamH. Maslow, 1943).
2.1.2. Thặng dư người tiêu dùng và mức sẵn lòng chi trả (WTP)
2.1.2.1 Thặng dư tiêu dùng
Đối với các loại hàng hoá, thặng dư người tiêu dùng là sự chênh lệch giữa lợi
ích của người tiêu dùng khi tiêu dùng một loại hàng hoá, dịch vụ và những chi phí
thực tế để có được lợi ích đó (Nguyễn Văn Song, 2009).

P
Pmax

S=∑MCi
CS

E

P*

PA
D= ∑MBi (MUi)
O

Q*

Qmax

Q

Hình 2.2. Mức sẵn lòng chi trả và thặng dư tiêu dùng
Trong đó:
- P: Giá hàng hoá
- Q: Khối lượng hàng hoá
- P*, Q*: Giá và khối lượng hàng hoá cân bằng trên thị trường
Với một mặt hàng thông dụng nào đó thì đường cầu chính là lợi nhuận
biên, và đường cung chính là chi phí biên.
Một người sẽ bỏ tiền ra để mua một mặt hàng nào đó khi lợi ích mà họ thu
được khi tiêu dùng hàng hóa đó chính bằng với giá phải bỏ ra để trả cho mặt hàng đó.

10


Giả sử trên thị trường có mặt hàng A và giá sản phẩm trên thị trường là P*
thì một người bỏ tiền ra mua hàng hóa này thì lợi ích của họ cũng phải đạt tại
điểm E (P*, Q*).
Diện tích dưới đường cầu là mức WTP. Tại Q*:

- Diện tích hình OQ*EPmax biểu hiện tổng giá trị lợi ích mà người đó đạt
được khi mua hàng hóa A;
- Diện tích hình P*EQ*O là tổng chi phí thực tế người đó phải trả theo giá
thị trường;
Vậy người này đạt được thặng dư (CS) = Tổng giá trị lợi ích – tổng chi
phí thực tế = S (OQ*EPmax) – S (P*EQ*O) = S(PmaxEP*)
Trên đồ thị, thặng dư người tiêu dùng đối với hàng hoá A ở mức giá P*, sản
lượng cân bằng Q*. Đây chính là thặng dư phát sinh khi ‘‘người tiêu dùng nhận được
nhiều hơn mà cái họ trả’’ theo quy luật độ thoả dụng cận biên giảm dần.
Người tiêu dùng được hưởng thặng dư tiêu dùng chủ yếu vì họ phải trả một
lượng như nhau cho mỗi đơn vị hàng hoá mà họ mua. Giá trị của mỗi đơn vị hàng
hoá ở đây chính bằng giá trị của đơn vị cuối cùng. Nhưng theo quy luật cơ bản về độ
thoả dụng biên giảm dần, thì độ thoả dụng của người tiêu dùng đối với các hàng hoá
là giảm từ đơn vị đầu tiên cho tới đơn vị cuối cùng. Do đó, người tiêu dùng sẽ được
hưởng độ thoả dụng thặng dư đối với mỗi đơn vị hàng hoá đứng trước đơn vị cuối
cùng mà họ mua (Samuelson và W.D.Nordhaus, 2002).
2.1.2.2 Mức sẵn lòng chi trả (WTP) - Thước đo giá trị kinh tế
Người tiêu dùng thường chi tiêu cho sản phẩm A họ muốn tiêu dùng với
mức giá thị trường là P*. Tuy nhiên, tùy thuộc sở thích tiêu dùng của cá nhân
người tiêu dùng, họ chấp nhận chi tiêu với mức giá cao hơn giá thị trường để có
được sản phẩm A. Tại hình..., mức giá cao nhất người tiêu dùng chấp nhận bỏ ra
để mua sản phẩm A là Pmax. Như vậy, mức sẵn lòng chi trả (WTP) chính là biểu
hiện sở thích tiêu dùng, là thước đo sự thỏa mãn của khách hàng. Người tiêu
dùng mua Q* sản phẩm A với giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm A chính là giá trị
của sản phẩm cuối cùng là Q*. Người tiêu dùng được hưởng thặng dư tiêu dùng
vì họ chỉ phải trả một lượng giá trị là Q* đồng đều cho từng đơn vị hàng hóa đã

11

mua. Theo quy luật về hữu dụng cận biên giảm dần, mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi tiêu dùng sản phẩm A giảm dần từ đơn vị sản phẩm thứ 1 đến đơn vị sản
phẩm thứ Q*. Mức thỏa dụng thặng dư người tiêu dùng sẽ nhận được từ đơn vị sản
phẩm thứ 1 đến đơn vị sản phẩm thứ Q*-1. Do vậy, đường cầu được mô tả giống
như đường sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng. Miền nằm dưới đường cầu, bao
gồm chi phí người tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm theo giá thị trường và thặng
dư người tiêu dùng nhận được khi sử dụng sản phẩm, đo lường tổng giá trị của
WTP. Hay nói cách khác:
S (OQ*EPmax) = S (P*EQ*O) + S(PmaxEP*)
Trong đó:
S (OQ*EPmax): là diện tích hình OQ*EPmax thuộc miền nằm dưới đường
cầu, biểu thị tổng giá trị mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng.
S (P*EQ*O): là diện tích hình P*EQ*O, biểu thị chi phí tính theo giá thị
trường của sản phẩm.
S(PmaxEP*): là diện tích hình PmaxEP*, biểu thị thặng dư người tiêu dùng
nhận được khi mua sản phẩm.
Mối quan hệ này được thể hiện tổng quát như sau :
WTP = MP + CS
Trong đó: WTP là mức sẵn lòng chi trả (Willingness to pay)
MP là chi phí theo giá thị trường (Market price)
CS là thặng dư người tiêu dùng (Consumer surplus)
(Trích bởi Nguyễn Văn Song, 2009)
2.1.3 Phương pháp tạo dựng thị trường - Contingent Valuation Method (CVM)
Khái niệm:
“Phương pháp định giá ngẫu nhiên – CVM là phương pháp xác định giá
trị kinh tế của các hàng hóa và dịch vụ không mua bán trên thị trường. Phương
pháp này sử dụng bảng hỏi phỏng vấn để xác định giá trị của hàng hóa, dịch vụ
không trao đổi và do đó không có giá trên thị trường” (Theo Katherine Bolt –
Estimating the Cost of Environmental Degradation).

12


Cơ sở của phương pháp tạo dựng thị trường là tìm hiểu khả năng bằng
lòng tri trả của khách hàng (Willingness to Pay – WTP) về NHCN.
Phương pháp CVM sử dụng kỹ thuật điều tra phỏng vấn trực tiếp người
dân, cộng đồng dân cư về NHCN. Đây là một hình thức của nghiên cứu thị
trường khi mà câu hỏi về mức hài lòng và sự bằng lòng trả cho NHCN. Một thị
trường giả định được xây dựng và người tiêu dùng được hỏi về mức bằng lòng
trả (willingness to pay – WTP) và bên cạnh đó phương pháp này sử dụng để tìm
mức bằng lòng chấp nhận (willingness to accept – WTA).
Phương pháp này nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng, cộng đồng về
mức chấp nhận “mua” NHCN dựa trên tiềm năng của người tiêu dùng.
Phương pháp này đã được sử dụng thành công trong nhiều nghiên cứu của
các tác giả trong nước và trên thế giới như:
Theo Nguyễn Văn Song - Nguyễn Văn Hanh (2002) trong bài: “Electricity
pricing for north Vietnam”: Nhóm tác giả đã sử dụng hầu hết các phương pháp
nghiên cứu và đánh giá giá trị tài nguyên và môi trường trong đó có phương pháp tạo
dựng thị trường (CVM), nghiên cứu đã tính được các chi phí môi trường liên quan tới
sản xuất điện ở các lĩnh vực khác nhau, chủ yếu là 2 lĩnh vực khai thác và đốt than.
Theo Phạm Khánh Nam và Trần Võ Hùng Sơn (2005) trong bài: “Nhu cầu
của các hộ về nâng cao phục vụ nước ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh: so sánh
giữa ước tính bằng phương pháp tạo dựng thị trường và phương pháp mô hình
chọn lựa”: Đây là một nghiên cứu được áp dụng hai phương pháp (CVM) và
phương pháp mô hình chọn lựa (choice model) nhằm ước tính mức độ hài lòng
và cầu đối với chất lượng và khả năng dịch vụ nước.
Phương pháp chọn đơn ngẫu nhiên (Single-bounded dichotomous choice)
được sử dụng nhằm hỏi mức độ bằng lòng trả của các chủ hộ đối với việc cải
thiện dịch vụ nước. Phương pháp mô hình chọn lựa nhằm điều tra tính toán về
chất lượng nước cao hơn cũng như những sức ép về nhu cầu nước. Mức sẵn lòng

chi trả của các hộ dùng nước được đặt ra với các tiêu thức như cải thiện chất
lượng nước. Kết quả cho thấy số tiền mà các hộ gia đình đã sẵn lòng trả cho các
dịch vụ nước sạch cao hơn tổng các hóa đơn nước hiện có của họ cộng với chi

13


phí khác (phát sinh do hành vi đối phó như thu thập, bơm, xử lý, lưu trữ hoặc
mua nước). Nhóm nghiên cứu đã thành lập mà (điều tra) các hộ gia đình tại TP
HCM có một sở thích rõ ràng cho việc cải thiện chất lượng nước qua áp lực về
nhu cầu dùng nước và sẵn lòng trả tiền đây là những thông tin quan trọng cho các
nhà nghiên cứu và hoạch định chính sách trong tương lai.
Theo Trần Hữu Tuấn (2006) trong bài: “Đánh giá lợi ích kinh tế của việc
gìn giữ và bảo tồn di sản văn hóa: khu thánh địa Mỹ Sơn – Việt Nam”: Nghiên cứu
này đánh giá dựa trên cả hai phương pháp đó là phương pháp CVM và phương pháp
CE. Nghiên cứu tập trung vào các đối tượng chính sau đây: (i) Người nước ngoài du
lịch đến Mỹ Sơn, (ii) Khách Việt ở các nơi tới Mỹ Sơn, (iii) khách du lịch Việt Nam
tại khu vực xung quanh Mỹ Sơn và (iv) cư dân địa phương. Qua cuộc điều tra sử
dụng phương phương pháp CVM thu được kết quả mức bằng lòng trả (WTP) để bảo
tồn Mỹ Sơn lần lượt là $ 7,97, $ 1,67, $ 2,53 và $ 2,11. Các kết quả CE cho thấy một
người lớn du khách nước ngoài đến Mỹ Sơn đã được sẵn sàng trả $ 6,21 Mỹ cho
một sự thay đổi bảo tồn từ hiện trang sang như kế hoạch bảo tồSn trong khi đó một
gia đình địa phương trong tỉnh Quảng Nam đã sẵn sàng trả $ 2,14 Mỹ. Kết quả từ cả
CVM và CE của nghiên cứu này khẳng định, giá trị và kết quả của cả hai phương
pháp tương đối tập trung và tương đồng.
Trong các nghiên cứu này phương pháp CVM được sử dụng tiến hành dựa
trên việc thu thập thông tin qua phiếu điều tra phỏng vấn những người lao động
được giới thiệu, mô tả để hiểu rõ được lợi ích của việc tham gia xây dựng và sử
dụng NHCN cho rau an toàn SaPa - “hàng hoá, dịch vụ cần mua”. Sau đó, họ sẽ
được hỏi về mức sẵn lòng chi trả của mình khi tham gia xây dựng và sử dụng

NHCN cho rau an toàn SaPa. Mức WTP là thước đo độ thoả mãn của người sử
dụng NHCN cho rau an toàn SaPa và đường cầu về việc tham gia sử dụng
NHCN cho rau an toàn được mô tả như là đường “sẵn lòng chi trả”.
2.1.4 Tổng quan về nhãn hiệu hàng hóa
2.1.4.1 Nhãn hiệu
a. Khái niệm nhãn hiệu
Điều 4.16 - Luật SHTT 2005: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa cụ thể

14


là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc (Luật sở hữu trí tuệ, 2005).
b. Chức năng của Nhãn hiệu
- Phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cơ sở với sản phẩm hoặc dịch
vụ của cơ sở khác;
- Chức năng hỗ trợ kiểm soát và tổ chức thị trường: Giúp người tiêu dùng
nhận biết cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường, tức là
chỉ rõ nguồn gốc sản phẩm hoặc dịch vụ;
- Chức năng chỉ dẫn chất lượng: Chỉ dẫn một mức chất lượng cụ thể của
sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu;
- Chức năng quảng cáo: Thúc đẩy việc tiếp thị bán hàng và tiến hành dịch
vụ (Luật sở hữu trí tuệ, 2005).
2.1.4.2 Khái niệm thương hiệu, phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
a. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất
và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Theo bách khoa toàn thư mở Wikipedia:
"Thương hiệu là những dấu hiệu được các cá nhân, công ty, các tổ chức
hoặc các thực thể sử dụng để đặc biệt hóa, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm
hàng hóa mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng
hóa của các thực thể khác. Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường
được cấu thành từ một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu
tượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu tố trên".
Tuy nhiên trên thực tế cũng có các kí hiệu cấu thành nên thương hiệu
không nằm trong số được liệt kê ở trên.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (2003):
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.".

15


Hiện nay ở Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định
nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở
hữu trí tuệ tại Việt Nam. Trong khi đó, theo hệ thống luật Anh Mỹ, thương hiệu có
thể được bảo hộ và người chủ sở nhãn hiệu đã đăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ ai
xâm phạm đến thương hiệu của mình. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu.
Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể
có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi
kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Thuật ngữ thương hiệu đôi khi cũng được sử dụng để đề cập tới bất cứ đặc
tính khác biệt nào của hàng hóa đã được xác nhận, đặc biệt là các tính chất đặc
trưng của sản phẩm được nhiều người biết tới, ví dụ thời trang Gucci, kính râm
Elton John's... Cần phải chú ý rằng quyền bảo hộ thương hiệu chỉ thực sự có
được khi đã sử dụng và đăng kí thương hiệu đó cho một dòng sản phẩm hoặc

dịch vụ nhất định. Quyền sở hữu đối với thương hiệu có thể sẽ bị loại bỏ hoặc
không tiếp tục được bảo hộ nữa nếu nó không tiếp tục được sử dụng vì thế chủ
thương hiệu phải sử dụng thương hiệu của mình nếu muốn duy trì quyền này.
b. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Bảng 2.1. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu

Thương hiệu

Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý:
Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp
- Được bảo hộ bởi pháp luật (do luật sư, bộ thị của DN
phận pháp chế của công ty phụ trách.
- Do doanh nghiệp xây dựng và công
- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký…
- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của

nhận bởi khách hàng.
- Có tính vô hình: tính cảm, lòng
trung thành của khách hàng.
- Một nhà sản xuất thường được đặc

các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau trưng bởi một thương hiệu, nhưng có thể
- Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau.
hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được - Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ

(Trích bởi Nguyễn Quốc Thịnh, 2005).

2.1.4.3 Nhãn hiệu hàng hóa

16


a. Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa
Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn
phân biệt hàng hóa của mình. Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người
Aixơlen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”. Sự tự hào về hàng hóa do chính
mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu. Thật ra, các nhà
sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách
hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác. Ban đầu thì
người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất
gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm
của họ với nhà sản xuất khác.
Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêu
chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế. Có hai
tiêu chí chính để xem xét. Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khẳ năng phân biệt
các sản phẩm/dịch của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp khác. Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch có thể gây hiểu lầm hoặc vi
phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội.
Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại.
Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu
có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế.
Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam (1995) thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể

hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Luật sở hữu trí tuệ, 2005).
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ (2001): “Nhãn hiệu hàng hóa là những
dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt
với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.
Theo Philip Kotler (1967) một chuyên gia marketing hàng đầu của thế
giới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch

17


vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng
hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
b. Vai trò của nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hóa có khả năng giúp người tiêu dùng ra quyết định lựa
chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp; bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của
người sản xuất, người cung cấp dịch vụ từ đó khuyến khích hơn nữa sự tái tạo
sản xuất và phát triển nền kinh tế.
- Đối với người tiêu dùng: Nhãn hiệu khi đã có vai trò đối với người tiêu
dùng khi đó nó sẽ trở thành vũ khí sắc bén của DN trong cạnh tranh trên thương
trường.
- Đối với người sản xuất: Nhãn hiệu chỉ có giá trị đối với người sản xuất
khi nó có giá trị hay được tin tưởng bởi những người tiêu dùng, khi được sự tin
tưởng của người tiêu dùng nó được đánh giá là thương hiệu.
- Đối với nền kinh tế: Trong bối cảnh hội nhập và phát triển, nhiều quốc
gia rất chú trọng xây dựng cho mình các nhãn hiệu mạnh. Chính các nhãn hiệu
này sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá, dịch vụ kém phẩm
chất, giá rẻ từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trường
nội địa (Luật sở hữu trí tuệ, 2005).
c. Chức năng của nhãn hiệu hàng hoá

- Chức năng phân biệt hàng hoá và dịch vụ. Khi chọn mua hàng chúng ta
luôn dựa trên dấu hiệu, NHHH mà nhà sản xuất gắn trên sản phẩm hay trên bao
bì của sản phẩm. Như vậy, NHHH có chức năng phân biệt hàng hoá cùng loại (có
cùng tính năng tác dụng như nhau) của các nhà sản xuất khác nhau.
- Chức năng thông tin về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Chức năng
này thể hiện hàng hoá đó là do ai sản xuất? Sản xuất ở đâu? Nó được minh chứng
khi bạn quyết định mua một sản phẩm nào đó không một chút do dự vì có thể
trước đây bạn đã từng mua hàng hoá đó. Bạn biết hàng hoá là của nhà sản xuất
nào và tin tưởng vào hàng hoá của nhà sản xuất đó.
- Chức năng thông tin về đặc tính của sản phẩm. Chức năng này thể hiện sản
phẩm đó chất lượng ra sao? Được sản xuất từ nguyên vật liệu gì? Giá cả hàng hoá

18