CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY SABECO

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------oOo--------

BÀI TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA-RƯỢU-NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI
GÒN (SABECO)
GVHD: TS. Hoàng Lệ Chi
Nhóm 7: Lê Thị Thúy Quỳnh-N14DCQT162
Phạm Phương Trang-N14DCQT229

TP.HCM, NĂM 2016


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

LỜI MỞ ĐẦU
Việt nam là một đất nước có nền văn hóa phương Đông, vì vậy mọi người rất coi
trọng về những bữa tiệc, các buổi gặp gỡ, trò chuyện bên gia đình, bạn bè, người
thân... và gần như không thể thiếu trong mỗi bữa tiệc là bia rượu. Dựa vào nét văn
hóa đó, Sabeco chú trọng vào kinh doanh bia làm mặt hàng chủ đạo của công ty và
nó chiếm khoảng 96% doanh thu của công ty này.
Sabeco ra đời cách đây hơn 30 năm cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền
kinh tế đất nước, Sabeco đã trở thành tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia
Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng như 333, Saigon Lager, Saigon Special.... tuy
có một chỗ đứng vững mạnh trên thị trường bia nội địa và với các đối thủ cạnh

tranh có năng lực đến từ trong và ngoài nước, đặc biệt là sự có mặt tại phân khúc
thị trường cao cấp, một phân khúc cạnh tranh mạnh mẽ và gay gắt của các ông lớn
như Heineken, Tiger... cũng khiến cho Sabeco bị gây áp lực rất lớn. Với một thị
trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường bia nội địa Việt Nam, mỗi công ty tham
hia cung ứng phải liên tục đưa ra các chiến lược Marketing để có thể không bị đào
thải. Sabeci cần đưa ra các đề xuất độc đáo, sáng tạo và hiệu quả nhằm kịp thời
ứng xử trước những biến động và thay đổi của thị trường để đạt hiệu quả cao nhất.
Sabeco được hầu hết người tiêu dùng Việt Nam biết đến và ưa chuộng. Nó khẳng
định thế mạnh của mình bởi chất lượng sản phẩm, hương vị đạm đà, phù hợp với
thị hiếu của người tiêu dùng với giá cả phù hợp.
Sabeco là công ty đa ngành nhưng nhóm chỉ tập trung vào phân tích và lập chiến
lược kinh doanh cho lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bia của Sabeco.

[2]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1. Lịch sử hình thành
- Tiền thân là nhà máy bia Chợ Lớn thuộc hãng bia B.G.I
- Ngày 17/05/1977 Nhà máy bia Sài Gòn được thành lập
- Ngày 06/05/2003 thành lập Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn
- Ngày 11/05/2004 chuyển Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn sang
tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con.
- 2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty CPTM SABECO
khu vực
- 2007 Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn SABECO liên tục phát triển

lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn và đầu tư
mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác.
- Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn SABECO có tổng cộng
28 thành viên.
2. Ngành nghề kinh doanh chính
- Sản xuất và kinh doanh bia, rượu, nước giải khát và các sản phẩm liên quan, bao
gồm vật liệu và bao bì.
- Chưng, tinh cất và pha chế các loại rượu mạnh; sản xuất rượu vang; sản xuất bia
và mạch nha ủ men bia; sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng.
- Cung cấp dịch vụ vận tải, hậu cần và kho bãi.
- Sản xuất sản phẩm cơ khí, xây dựng kết cấu thép và cung cấp dịch vụ cơ khí lắp
đặt.
- Xây dựng và cung cấp dịch vụ bất động sản...
3. Thông tin liên lạc
- Địa chỉ:

Số 06 Hai Bà Trưng - P. Bến Nghé - Q. 1 - Tp. HCM

- Điện thoại: (84.8) 3829 4083 - 3829 6342 - 3829 4081
- Fax: (84.8) 3829 6856
- Email:



- Website:



[3]

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1.1. Yếu tố kinh tế
−

Tổng sản phẩm quốc dân GDP : Có thể thấy rẳng tốc độ tăng trưởng kinh
tế ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến các ngành nghề kinh doanh. Theo
Tổng cục thống kê việt nam, những năm trở lại đây, kinh tế việt nam có mức
tăng trưởng mạnh, GDP tăng trưởng cao qua các năm và với “điểm sáng”
đáng chú ý nhất là tín hiệu tích cực từ tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2015
là GDP đạt 6,68%, điều này làm giảm bớt các áp lực cạnh tranh trong ngành
vì có sự tăng nhu cầu tiêu dùng do đó tiêu thụ được nhiều sản phẩm.

−

Thu nhập người dân: bia là sản phẩm đồ uống mà sản lượng tiêu thụ phụ
thuộc nhiều mức thu nhập của người dân cũng như sự phát triển của nền
kinh tế. GDP tăng cao cho thấy mức thu nhập đầu người tăng cao. Khi mức
sống của người dân tăng lện thì nhu cầu về thị trường bia rượu nước giải
khát cũng tăng lên, đòi hỏi công ty phải thỏa mãn nhu cầu về số lượng và
chất lượng mẫu mã phong phú, đa dạng hơn và phải đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm. Bên cạnh đó sự phân hóa thu nhập cũng là một thách thức
đối với công ty, vì khi thu nhập thay đổi thì công ty phải có sự thay đổi về sản
phẩm để phù hợp với túi tiền của từng nhóm khách hàng.
Các mức thuế: Bia là mặt hàng chịu thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB) với thuế

suất hiện là 50% theo Luật Thuế TTĐB số 26/2008/QH12. Luật Thuế TTĐB
này vừa mới được sửa đổi, bổ sung theo Luật số 70/2014/QH13 được Quốc
hội khóa XIII, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 26/11/2014 (có hiệu lực từ ngày
01/01/2016), trong đó thuế suất thuế TTĐB của bia tăng mạnh, từ mức 50%

-

[4]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

hiện nay lên 65%. Do đặc thù như vậy nên các Công ty sản xuất bia nói chung
và Sabeco nói riêng sẽ chịu ảnh hưởng lớn trong sự thay đổi chính sách thuế
của Chính Phủ. Mức thuế suất sẽ làm các công ty sản xuất bia gặp nhiều khó
khăn trong sản xuất kinh doanh, đầu tư phát triển và cạnh tranh với hàng
hóa nhập khẩu vì việc tăng thuế tiêu thụ đặc biệt sẽ làm giảm mức độ cạnh
tranh của các sản phẩm trong nước so với các sản phẩm nhập khẩu có mức
thuế giảm thấp khi Việt Nam tham gia các Hiệp định thương mại tự do.
Người tiêu dùng sẽ chuyển sang lựa chọn đồ uống có giá thành rẻ hơn.
− Tỷ giá ngoại tệ: Ở Việt Nam, có tới 60-70% nguyên liệu cho sản xuất bia
phải nhập khẩu. Theo thống kê của Hiệp hội Rượu-Bia-Nước giải khát Việt
Nam, mỗi năm ngành Bia Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 120.000 đến
130.000 tấn malt với giá 400 USD/tấn.Như vậy, lượng ngoại tệ dùng để nhập
nguyên liệu là khoảng 50 triệu USD/năm. Trong những năm gần đây, tỷ giá
ngoại tệ luôn biến động và tăng dần, điều này ảnh hưởng lớn đến giá nguyên
liệu đầu vào và doanh thu cũng như lợi nhuận của của công ty sản xuất bia.
1.2. Yếu tố chính trị-pháp luật

Luật pháp: ngành bia hiện nay đã được quy hoạch và quản lý chặt chẽ và
theo đó là một loạt các chính sách dự kiến ban hành như: dự thảo sửa đổi
luật thuế tiêu thụ đặc biệt; nghị định quản lý sản xuất kinh doanh bia trong
đó quy định dán tem bia…dự báo sẽ tạo thêm gánh nặng cho ngành bia.
− Chính phủ: Ngày nay ngành bia được nhà nước đặc biệt quan tâm và được
xem là một ngành kinh tế quan trọng vì nó đóng góp ngày càng nhiều cho
ngân sách nhà nước, giải quyết công ăn việc làm cho người dân thế nên
chính phủ cũng có các chính sách khuyến khích tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp sản xuất bia phát triển. Nhưng bên cạnh đó, cũng gặp một số khó
khăn trong các quy định của chính phủ về thuế tiêu thụ đặc biệt và nghị định
quản lý sản xuất kinh doanh bia phải có dán tem.
− Chính sách đối ngoại: Đảng và nhà nước chủ trương thực hiện đường lối
đối ngoại độc lập, tự chủ, đa phương hoá quan hệ quốc tế, chủ động hội nhập
quốc tế với phương châm “ VIệt Nam muốn là bạn với tất cả các nước”, đây
là một điều kiện thuận lợi cho hoạt động của các doanh nghiệp, vai trò trên
trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt cho hoạt động
xuất khẩu của các doạnh nghiệp Việt Nam trong đó có công ty Sabeco. Đồng
thời cũng mang lại cho công ty Sabeco những thách thức lớn khi phải cạnh
tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào
Việt Nam.
−

1.3. Yếu tố văn hóa xã hội
−

Phong cách sống: Việt nam là một quốc gia có nền văn hoá chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ của văn hoá phương Đông vì thế người Việt Nam rất chú trọng đến
[5]

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

quan hệ gia đình, bạn bè. Với nét văn hoá đó thì thói quen dùng bia rượu
trong các dịp lễ Tết, cưới hỏi, liên hoan,... là không thể thiếu. Bia không phải
là sản phẩm truyền thống của nước ta, nhưng từ khi được du nhập vào thì
nó đã nhanh chóng được người dân Việt Nam chấp nhận và sử dụng phổ
biến nhất là với nam giới. Lối sống của từng vùng cũng ảnh hưởng rất lớn
đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm bia, chẳng hạn ở các vùng nông thôn
người ta có thói quen sủ dụng rượu truyền thống tuy nhiên khi thu nhập
tăng cao, người ta có xu hướng sử dụng bia hơn
− Hành vi mua sắm: Người Việt Nam rất coi trọng tinh thần quốc gia, người
Việt Nam dùng hàng Việt Nam, do đó các công ty cần nắm bắt cơ hội này.
Tuy nhiên, tâm lý chuộng hàng ngoại của người dân thì không thể nào một
sớm một chiều khắc phục được. Thế nên, các công trong ngành cũng như
Sabeco phải tạo ra nhưng sản phẩm chất lượng, mẫu mã bắt mắt, tạo
thương hiệu, tạo uy tín trong lòng người tiêu dùng.
1.4. Yếu tố tự nhiên
Vị trí địa lý, khí hậu: Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi, với đường bờ biển
kéo dài, giáp biển đông nên việc giao thương với các nước khác rất thuận
lợi, thu hút sự quan tâm và đầu tư từ nước ngoài. Khí hậu Việt Nam là khí
hậu nhiệt đới gió mùa nên nhu cầu bia cho giải khát là rất lớn, theo thống kê
vào mùa hè thì hàng triệu lít bia được tiêu thụ.
− Nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu sản xuất bia chủ yếu phải nhập khẩu từ
nước ngoài trong đó có Malt nhưng thời tiết nước ta không phù hợp lắm để
trồng Malt, đây là bất lợi khá lớn khi ta luôn phải phụ thuộc vào nguồn cung
từ nước ngoài, yếu tố tỷ giá khi nhập khẩu.
−

1.5. Yếu tố công nghệ
Sự phát triển của công nghệ: ở Việt Nam hiện nay tình trạng công nghệ
còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị
hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suẩt thấp làm
giảm sức cạnh tranh của sản phẩm trong nước với nước ngoài. Báo cáo
Cạnh tranh toàn cầu (GCR) 2015-2016 do Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF)
công bố hôm 29/9 cho thấy, chỉ số năng lực cạnh tranh toàn cầu (GCI) của
Việt Nam đạt 4,3 điểm, xếp ở vị trí 56/140 nền kinh tế được WEF khảo sát
năm nay.So với mức 4,23 điểm và vị trí 68 trong số 144 nền kinh tế khảo sát
kỳ 2014-2015, Việt Nam đã tăng 12 bậc, song vẫn kém xa so với Malaysia,
Thái Lan, Indonesia, Philippines. Với tình trạng như vậy, khi hội nhập kinh tế
nếu không chuẩn bị đổi mới thì các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn
trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường.
− Trình độ tiếp cận công nghệ mới: so với các nước trong khu vực và trên
thế giới thì năng lực nghiên cứu triển khai và chuyển giao công nghệ còn khá
−

[6]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

yếu kém. Thế nhưng Sabeco đã thực hiện khá tốt việc này khi thiết bị và
công nghệ được chuyển giao từ các nhà cung cấp hàng đầu thế giới của
CHLB Đức, sớm xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc
tế. Góp phần tạo nên sự phát triển to lớn cho Sabeco ngày hôm nay.
2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
2.1. Đối thủ cạnh tranh chính

Việt Nam là quốc gia nằm trong danh sách 25 nước uống bia khủng khiếp nhất thế
giới, đứng thứ 3 châu Á và nhiều năm liên tục dẫn đầu khu vực Đông Nam Á. Lượng
tiêu thụ bia năm sau luôn cao hơn năm trước 15%. Theo Hiệp hội Bia - Rượu Nước giải khát Việt Nam (VBA), đến năm 2015 sản lượng bia cả nước đạt 3,4 tỷ lít,
là môi trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp ngành bia phát triển, tuy nhiên
bánh ngon không chia đều cho tất cả, các công ty sản xuất kinh doanh bia đang cố
ra sức giành giật thị phần với nhau. Theo thống kê của VBA năm 2015, Tổng công
ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) là đơn vị dẫn đầu về sản lượng bia
với 1,38 tỷ lít. Tiếp đó là các sản phẩm thuộc thương hiệu Heineken với 729 triệu
lít. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) ở vị trí thứ 3 với
667,8 triệu lít và thương hiệu Carlsberg với 229 triệu lít.
-

Heineken : Mặc dù Sabeco vẫn dẫn đầu về sản lượng bia tại thị trường Việt
Nam, nhưng lại chỉ tập trung ở dòng bia phổ thông. Trong khi đó Heineken
có lợi thế lớn về thương hiệu và đẳng cấp nên đã chi phối phần lớn phân
khúc bia cao cấp, dòng sản phẩm mang lại biên lợi nhuận cao hơn dòng bia
trung cấp và bia bình dân. Theo ước tính của nhiều công ty nghiên cứu thị
trường, dù sản lượng bia chỉ bằng 1/2 của Sabeco nhưng lợi nhuận mà
Heineken thu được không kém gì Sabeco, với con số lên tới trên 2.000 tỷ
đồng mỗi năm. Và chắc chắn Heineken không muốn dừng lại ở đó vì Việt
Nam là một trong những thị trường tiêu thụ Heineken mạnh nhất. Chỉ trong
năm 2010, người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia nhãn hiệu này, chỉ sau
Mỹ, Pháp. Tiếp theo đó nói về những bất lợi của doanh nghiệp bia trong
nước, ông Phan Đăng Tuất đã nhắc tới các chi phí quảng cáo, tiếp thị dồi dào
của những thương hiệu lớn nước ngoài. “Bia Heineken có các clip quảng cáo
đắt tiền làm từ nước ngoài với sự góp mặt của các diễn viên điện ảnh nổi
tiếng thế giới, trong khi Sabeco không thể đủ tiền mời chào các nhân vật tầm
cỡ thế giới này mà chỉ là những người mẫu nổi tiếng tại Việt Nam. Chưa kể
các clip quảng cáo này dù có chi phí cao như vậy nhưng lại không phải đóng
thuế gì khi sử dụng tại Việt Nam”, Chủ tịch HĐQT của Sabeco nhấn mạnh và

cho biết thêm: đó là một trong những lý do khiến các thương hiệu bia trong
nước bị lép vế trong cạnh tranh.
[7]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

Habeco: là Tổng Công ty Nhà nước tổ chức và hoạt động theo mô hình công
ty mẹ - công ty con. Với bí quyết công nghệ duy nhất – truyền thống trăm
năm, cùng với hệ thống thiết bị hiện đại , đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình
độ, tâm huyết, các sản phẩm của Tổng công ty đã nhận được sự mến mộ của
hàng triệu người tiêu dùng trong nước cũng như quốc tế.Thương hiệu Bia
Hà Nội ngày hôm nay được xây dựng, kết tinh từ nhiều thế hệ, là niềm tin
của người tiêu dùng, niềm tự hào thương hiệu Việt. Nếu như với Heineken
thì Sabeco cạnh tranh về thương hiệu, còn với Habeco thì Sabeco cạnh tranh
về giá cả bình dân ổn định và định vị sản phẩm nội địa trong tâm trí khách
hàng, ưa chuộng dùng hàng Việt.
− Carlsberg: là một trong những thương hiệu bia thế giới có mặt sớm nhất tại
Việt Nam. Từ những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, hãng bia đến từ
Đan Mạch đã đặt những viên gạch đầu tiên tại thị trường bia đầy tiềm năng
này. Dù hụt hơi trước Sabeco, Heineken nhưng Carlsberg vẫn sống khỏe vì có
tuyệt chiêu. Ngay từ những ngày đầu tiên, hãng bia Carlsberg đã thực hiện
chiến lược “đi bằng nhiều chân”. Trước khi tung ra sản phẩm của chính mình,
Carlsberg đã liên kết với SEAB để trở thành chủ nhân của Halida – một nhãn
hiệu bia khá phổ biến ở Việt Nam. Không chỉ có vậy, “theo gót” công ty mẹ
Carlsberg, Carlsberg tại Việt Nam có “sở thích” thâu tóm. Tại Việt Nam,
Carlsberg nhắm tới các hãng bia Nhà nước. Carlsberg tuyên bố không hướng
tới các hãng bia tư nhân trừ những trường hợp đặc biệt. Điển hình là vào

năm 1994, không lâu sau khi thâu tóm Halida, Carlsberg đã thực hiện
thương vụ khủng tiếp theo. Đó là mua 50% cổ phần Công ty Bia Huế (HBL) –
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia hàng đầu tại miền Trung. Kế thừa
toàn bộ nghệ thuật nấu bia trứ danh và công nghệ hiện đại, Carlsberg nỗ lực
trở thành công ty bia tăng trưởng nhanh nhất và kỳ vọng VN sẽ là một trong
những thị trường bia hàng đầu thế giới và châu Á vào năm 2017.
−

2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Ngành công nghiệp bia là một ngành có vai trò quan trọng cho nền kinh tế quốc
dân. Đặc biệt từ năm 2000 đến nay khi kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khủng
hoảng thì ngành sản xuất bia vẫn đạt tỷ lệ tăng trưởng cao (20% năm), sản phẩm
của ngành đã trở thành một phần không thể thiếu cho đại bộ phận người dân.
Đồng thời những đóng góp của ngành công nghiệp bia cũng không ngừng tăng lên.
Sabeco đã có một vị thế nhất định, dẫn đầu trên thị trường bia và có được uy tín
trong lòng khách hàng, do đó rào cản gia nhập vào ngành của của các doanh
nghiệp mới là rất cao. Để tham gia vào ngành công ty cần phải có nguồn vốn lớn vì
chi phí đầu vào rất cao, đầu tư đổi mới công nghệ, ¾ nguồn nguyên liệu phải nhập
khẩu và khi Việt Nam tham gia WTO, những hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong
nước sẽ bị giảm xuống đáng kể. Các chính sách bảo hộ bằng hạn ngạch, thuế nhập
[8]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

khẩu sẽ được giảm mạnh và sự mở cửa rộng cho các hãng nước ngoài sẽ tạo ra môi
trường cạnh tranh khốc liệt. Dự báo về sự tham gia ồ ạt của các tập đoàn sản xuất
trên thế giới sẽ tạo ra sức ép cạnh tranh lớn đối với các nhà sản xuất bia, rượu,

nước giải khát tại Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu liên doanh để đón
đầu các cơ hội đầu tư từ nước ngoài điển hình là Liên doanh giữa Công ty cổ phần
sữa Việt Nam (Vinamilk) và Tập đoàn bia hàng đầu của Mỹ là SABMiller đã cho ra
đời nhãn hiệu bia mới ZoRok, một loại bia nhẹ cho phụ nữ; hay Liên doanh hợp tác
giữa Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam (Vinataba) và Tập đoàn Scottish & New
Castle (S&N) của Anh đã ra đời Công ty TNHH Kronenbourg Việt Nam để sản xuất
bia cao cấp và thức uống có cồn.
2.3. Thế lực của nhà cung cấp
Cho đến nay, ngành bia vẫn là một ngành nhập siêu. Theo số liệu của Hải quan
hàng năm, kim ngạch nhập khẩu nguyên liệu cho sản xuất bia, (chủ yếu là malt và
hoa houblon) từ 76 triệu USD - 80 triệu USD. Theo số liệu điều tra, tổng lượng malt
nhập khẩu qua các công ty thương mại và nhập trực tiếp qua các liên doanh bia
Việt Nam năm 2005 đã lên đến 120 nghìn tấn, lớn hơn nhiều so với 60 -70 tấn/năm
giai đọan 1996 - 2000. Malt thường được nhập khẩu từ các nước Pháp, Đức,
Australia, Canada, Anh, Bỉ, Hà Lan… Nguồn hoa houblon được nhập từ Đức, Mỹ,
Đan Mạch, Australia, Anh, Philipines, Cộng hòa Sec…trung bình toàn ngành nhập
khoảng 500 - 600 tấn/năm, năm 2005 nhập khẩu gần 1000 tấn. Trong vài năm gần
đây, nguồn nguyên liệu này bắt đầu được nhập chủ yếu từ Mỹ. Bên cạnh đó, nguồn
hương liệu cũng phải nhập khẩu. Qua đó có thể thấy nhà cung cấp có vai trò quyết
định trong ngành bia, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất cũng như lợi
nhuận của Sabeco cũng như các công ty bia trong nước.
2.4. Thế lực của khách hàng
Với số lượng trên 129 nhà máy sản xuất bia, sản lượng trên tỷ lít mỗi năm và cùng
với sự góp mặt của các thương hiệu bia nổi tiếng thế giới khác đã có mặt ở Việt
Nam qua con đường nhập khẩu hoặc liên doanh; cộng với sự tiếp cận thông tin
tương đối thuận tiện và dễ dàng của khách hàng về chất lượng, giá cả…các sản
phẩm bia đã mang đến cho khách hàng tại Việt Nam nhiều sự lựa chọn. Điều này đã
tạo ra áp lực cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp về: giá cả, chất lượng sản
phẩm và chất lượng dịch vụ trong việc thoả mãn yêu cầu của khách hàng. Khi thu
nhập của người dân ngày càng được cải thiện thì thói quen tiêu dùng sẽ thay đổi so

với trước đây, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ngày càng cao, nhất là đối với
những mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, trong số đó có
đồ uống như là bia. Đặc biệt là những năm gần đây thói quen tiêu dùng của người
nông dân có sự thay đổi thói quen từ uống rượu tự nấu sang uống bia. Sự thay đổi
thói quen này của người dân ảnh hưởng rất lớn đến thị trường bia vì đây là bộ
[9]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

phận người tiêu dùng có số lượng đông tạo ra cơ hội lớn cho các nhà sản xuất bia
trong nước trong đó có Sabeco.
2.5. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Bia là một hàng hoá thứ yếu, tại Việt Nam bia nhằm thoả mãn các nhu cầu : giải
khát, tụ tập bạn bè, gia đình, bàn bạc công việc,... thay thế cho bia trong nhóm đồ
uống có cồn bao gồm các sản phẩm như: rượu vang và rượu mạnh được chưng cất,
đồ uống lên men,.... do ưu điểm của sản phẩm bia nên ngành sản xuất bia đang rất
phát triển chiếm ưu thế hoàn toàn trên thị trường đồ uống, tuy nhiên thị trường
rượu cũng không thể không phát triển vì lượng người dân sử dụng rượu là rất lớn
trong nhân dân, đặc biệt là rượu dân tự nấu, rượu ngoại chỉ chiếm ưu thế ở thị
trường cao cấp, còn ở phân khúc thị trường trung và thấp thì rượu nội vẫn có
nhiều ưu thế. Trong tương lai khi sản phẩm rượu chất lượng cao thay thế rượu dân
tự nấu sẽ là cơ hội cho rượu công nghiệp, tuy nhiên ngành rượu trong nước phải
sản xuất ra các loại rượu cao cấp cạnh tranh với các hãng rượu nước ngoài. Các đồ
uống có cồn, bia còn có thể bị thay thế bởi các sản phẩm giải khát khác do người
uống bia có thể gặp những vấn đề liên quan đến sức khoẻ và những vấn nạn xã hội
do bia rượu gây ra. Nên họ có xu hướng tìm đến các sản phẩm đồ uống khác an
toàn hơn như trà xanh, nước thảo mộc,... Chính vì vậy mối đe doạ của sản phẩm

thay thế là hoàn toàn không hề nhỏ đối với Sabeco nói riêng và ngành bia nói chung
tạo nên sức ép cạnh tranh khá lớn.
 KẾT LUẬN
- Có thể thấy rằng thị trường bia đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, với

-

sức tiêu thụ luôn đứng top trong khu vực cũng như quốc tế, là mảnh đất màu
mỡ cho các doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài.
Sabeco đã thành công khi nỗ lực trở thành công ty bia có thị phần cao nhất.
Nhưng bên cạnh đó Heineken luôn bám sát Sabeco, vì vậy Sabeco phải không
ngừng nổ lực hơn nữa để không bị giành mất thị phần trên thị trường đầy
tiềm năng này.

III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
1. CHIẾN LƯỢC
a. Chiến lược tổng quát doanh nghiệp đang theo đuổi
Theo chiến lược phát triển ngành đã được Bộ trưởng Bộ Công thương phê duyệt,
sau cổ phần hoá, sẽ xây dựng Sabeco thành một tập đoàn kinh tế đa ngành, trong
đó lấy kinh doanh bia - rượu - nước giải khát là lĩnh vực kinh doanh chủ lực. Để
thực hiện mục tiêu này, Sabeco đã nỗ lực mở rộng thị phần thông qua việc đầu tư
xây dựng nhà máy sản xuất bia tại các khu vực kinh tế trọng điểm, hoàn thiện hệ
thống quản lý, đồng thời thực hiện việc củng cố và phát triển hệ thống phụ trợ như:
[10]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

cung ứng vật tư, kiểm soát quy trình công nghệ, bổ sung năng lực vận chuyển song
song với việc phát triển hệ thống phân phối trên toàn quốc…
Đối với thị trường quốc tế, sản phẩm của Sabeco hiện có mặt tại 24 quốc gia ở châu
Á, châu Âu và Bắc Mỹ. Trong thời gian tới, Sabeco sẽ tiếp tục đẩy mạnh hơn nữa sự
hiện diện tại các thị trường này, đồng thời phát triển mở rộng đến các thị trường
tiềm năng khác.
b. Thông tin vể cổ đông
Cổ đông
Tổ chức trong nước
Cá nhân trong nước
Tổ chức ngoài nước
Cá nhân ngoài nước
Vốn điều lệ là 6.412.811.860.000 đồng

Cổ phần
576.701.314
4.357.783
59.948.389
276.700

% Tỷ lệ %
89,93
0,68
9,35
0,04

Bộ Công Thương thuộc cổ đông nhà nước là cổ đông lớn nhất với cổ phần là
574.519.134 chiếm tỷ lệ 89,59%.
Trong đó có các đại diện nhà nước là:
- Ông Võ Thanh Hà là Chủ tịch hội đồng quản trị với tổng số cổ phần là 292.358.532

- Bà Bùi Ngọc Hạnh là thành viên hội đồng quản trị với tổng số cổ phần là
141.087.601
- Ông Lê Hồng Xanh là Tổng giám đốc và thành viên hội đồng quản trị với tổng số cổ
phần là 141.080.401
2. HIỆU SUẤT TÀI CHÍNH
Tính đến 31/12/2015. tổng tài sản công ty đạt 21.571 tỷ đồng. Trong đó. số dư tiền
và tương đương là 7936. tỷ. Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối lũy kế đến cuối
năm 2015 đạt 5.558 tỷ. Chỉ số ROE là 25% cao hơn hẳn trung bình ngành (9,6%).
Điều này cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh bia tại Việt Nam có suất sinh lời
cao hơn trung bình các quốc gia khác. Hiện tại. Bộ Công Thương là cổ đông lớn
nhất tại đây. nắm giữ 89,59% vốn cổ phần với 574.519.134 cổ phiếu.
3. NĂNG LỰC TIỀM TÀNG
3.1. Marketing
a. Xác định thị trường
Thị phần: dù phải cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ trong và ngoài
nước như Heineken. Tiger. Sapporo. Singha. Carlsberg. AB-In Bev.... vẫn tiếp
tục gia tăng áp lực lên các nhà sản xuất trong nước. Tuy nhiên. Sabeco vẫn
[11]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

duy trì được vị thế dẫn đầu ngành hàng bia với mức thị phần là 46% (2015).
Và Việt Nam đang tham gia vào TPP thuế nhập khẩu bia từ 35% sẽ giảm dần
xuống 0%. bia ngoại tham gia thị trường sẽ tăng cao. cục diện thị trường và
việc chiếm lĩnh thi phần có thể thay đổi. Thị phần của các dòng bia trên thị
trường: siêu cao cấp ( kronenbourg. chiway. duvel. leffe ruby) chiếm 6%. cao
cấp ( tiger. heneiken) 7%. phổ thông ( Sabeco. habeco....) 60%. các loại bia

khác chiếm 27%.
Phân khúc thị trường:
- Phân khúc theo từng vùng miền: bia Sabeco tập trung ở phía Nam.
Tây Nguyên và một số tỉnh thành khác trong cả nước; bia Habeco chủ
yếu chiếm lĩnh ở các tỉnh phía Bắc (từ Quãng Trị trở ra); bia Huế chủ
yếu dành cho thị trường Huế và các tỉnh miền Trung; thị trường bia
hơi tiêu thụ ở các tỉnh phía Bắc và miền trung.
- Phân khúc theo thu nhập: nhận thấy phân khúc cao cấp còn nhiều
tiềm năng và công ty đang cố gắng thực hiện mục tiêu đến năm 2025
Sabeco sẽ trở thành tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu quốc gia
nên chiến lược tập trung vào phân khúc cao cấp là hướng đi tất yếu.
Vì vậy, Sabeco đã tung ra thị trường các sản phẩm bia cao cấp là
Saigon Gold, bia lon Saigon Special và Saigon lager hướng tới phân
khúc người tiêu dùng trẻ, năng động. Còn thương hiệu bia lon 333 và
bia chai Saigon đỏ là dòng sản phẩm của phân khúc có mức giá trung
bình và thấp
- Phân khúc theo độ tuổi: ở độ tuổi từ 20 -50, đây là độ tuổi trong thời
kỳ đi làm. thiết lập các mối quan hệ xã hội. khẳng định vị trí của bản
thân và giao tiếp với khách hàng. Sabeco là một sản phẩm phục vụ
cho đối tượng có thu nhập chưa cao – trung bình khá và mang tính
giải khát nhưng vẫn mang tính trang trọng và lịch sự rất phù hợp cho
nhóm tuỏi này. Nhóm tuổi này tập trung phần lớn nhu cầu thị trường
nên hứa hẹn thị trường hấp dẫn với doanh số cao cho công ty.
- Xây dựng nhiều chiến lược như chiến lược tiêu thụ theo từng vùng.
sản phẩm trọng tâm của từng phân khúc thị trường. Nâng cấp dịch vụ
khách hàng đáp ứng nhu cầu thị hiếu. chuyển dịch từ sản phẩm trung
cao cấp sang cao cấp. cận cap cấp. bia nhẹ đô với bao bì đẹp. theo nhu
cầu địa phương hay thị trường quốc tế.....
b. Phân tích khách hàng
Sabeco không chỉ phát triển kinh doanh thị trường trong nước mà còn mở

rộng ra thị trường thế giới trong đó có cả những thị trường khó tính như Mỹ,
Anh, Pháp.... tuy nhiên Sabeco vẫn cảm thấy thị trường trong nước là thị
trường mục tiêu và tiềm năng mà cần nhắm đến. Nó còn thuận lợi cho việc
sản xuất và phân phối sản phẩm.
[12]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

Bia của Sabeco không dành riêng cho bất kỳ đối tượng nào mà nó phục vụ
cho tất cả mọi tầng lớp khác nhau dù có thu nhập thấp hay cao với mức giá
phù hợp với mọi khách hàng khi có nhu cầu, trong công việc hoặc trong cuộc
sống.
Khách hàng mục tiêu của Bia Sabeco là tất cả các tầng lớp trong xã hội, nhất
là tầng lớp bình dân. Đây là tầng lớp được hướng đến đầu tiên rồi mới
hướng đến các tầng lớp khác trong xã hội. Bỡi lẽ bia Sabeco nhắm mục đích
chủ yếu phục vụ cho phân khúc người tiêu dùng có thu nhập trung bình tại
việt nam vì họ đồng thời thoã mãn 2 tiêu chí : khả năng chi trả và có nhu cầu
mua sản phẩm.
Sự xác nhận giá trị của sản phẩm đối với khách hàng:
- Đặc trưng về hương vị bia khi uống: việc lựa chọn một hương vị phù
hợp chiếm địa vị rất quan trọng trong tâm trí của khách hàng
- Thương hiệu của sản phẩm – nhà sản xuất vẫn là tiêu chí hàng đầu
trong việc lựa chọn tiêu dùng. bên cạnh đó, người Việt Nam đang đi
theo phong trào “ người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” nên không ít
người có xu hướng và lựa chọn sử dụng hàng Việt. Vì thế bia Sabeco
có vị thế vững chắc trong lòng tin của người tiêu dùng.
- Giá cả cũng là mối quan tâm lớn đối với khách hàng, họ muốn chọn

một sản phẩm nào xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. Bia Sabeco chủ yếu
do khách hàng thuộc tầng lớp bình dân. lao động nên sự biến động về
giá được họ quan tâm hàng đầu
- Ngoài ra. vệ sinh an toàn thực phẩm cũng là mối quan tâm hàng đầu
của họ. lựa chọn một sản phẩm bia an toàn cho sức khoẻ được người
tiêu dùng quan tâm hàng đầu bởi khi sử dụng chúng quá nhiều mà
không đảm bảo độ an toàn thì sẽ gây ra ảnh hưởng không nhỏ đến sức
khoẻ của họ
- Bên cạnh đó, Sabeco đã tạo ra những sản phẩm mà khi khách hàng
uống xong họ không cảm thấy bị háo nước và nhức đầu sau khi uống
nhưng vẫn giữ được độ “gắt” đặc trưng.
c. Phân tích sản phẩm
-

-

Thứ hạng: đứng thứ 2 trong thị trường bia Việt Nam sau Heneiken; đứng vị trí
thứ 21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu thế giới và top 3 nhà
sản xuất bia Đông Nam Á
Chất lượng thương hiệu:
+ Thương hiệu Bia Sabeco giữ vững được uy tín với khách hàng và ngày
càng phát triển. xứng đáng là thương hiệu “Là niềm tự hào của Việt
Nam”.
+ Danh hiệu “ thương hiệu tín nhiệm” bia Sài Gòn trong 22 năm.
+ Sản phẩm Bia Sài Gòn – hàng Việt Nam chất lượng cao được người tiêu
dùng bình chọn liên tục trong 12 năm từ 1997 – 2008.
+ Slogan: “vẻ hợp thời vị truyền thống”
[13]

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO
-

GVHD: Hoàng Lệ Chi

Danh mục các sản phẩm bia của Sabeco
Tên

Hình ảnh

Thông điệp

333 Premium
(20chai/két)

Giá

“Bia 333 Premium – Khơi dậy 200.000
đam mê. xứng tầm đẳng cấp”
Với sứ mệnh ngày càng phục
vụ khách hàng uống bia ngày
càng tốt hơn với các sản phẩm
chất lượng cao và dịch vụ tốt.
thừa hưởng những tinh hoa từ
thành công của sản phẩm bia
lon 333. Sabeco đã nghiên cứu.
phát triển thành công sản phẩm
mới bia chai cao cấp 333
Premium với mong muốn đem
đến cho người tiêu dùng Việt

Nam một luồng gió mới trong
thưởng thức các sản phầm bia.
“Saigon Lager – Bia của người 450.000
Việt Nam”
Có mặt trên thị trường từ năm
1992. bia Saigon Lager đã và
đang nhận được nhiều sự tín
nhiệm sử dụng của hàng triệu
người uống bia Việt Nam.
Sản xuất trên dây chuyền công
nghệ hiện đại tiên tiến hàng
đầu trên thế giới dưới sự điều
hành của đội ngũ kỹ thuật giỏi
và công nhân lành nghề. bia
Saigon Lager đem đến cảm
nhận sảng khoái. tươi mát và
đậm đà cho người sử dụng.
Bia Saigon không gây háo
nước và nhức đầu sau khi uống.
“333 – Thế giới ngày càng
225.000
thêm ưa chuộng”

Saigon Lager
(20chai/két)

333 export –
(24 lon/thùng)
Saigon export
( 20chai/két)

“Saigon Export – Không bóng
bẩy. không phải ồn ào. không
cầu kỳ. không cần phô trương.
uống thì hiểu”
Sản phẩm bia Saigon Export
được sản xuất theo phương
pháp len men truyền thống dài
ngày. tạo ra một hương vị đậm
đà và quen thuộc. Đây là nhãn
[14]

250.000


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

hiệu sản phẩm dẫn đầu tại thị
trường bia Việt Nam.
“Tôi uống bia Saigon Export
vì đây là loại bia ngon có chất
lượng rất tốt và ổn định. cảm
nhận khi uống rất phù hợp với
gu bia của tôi”: đây chính là
nhận xét chung của người tiêu
dùng hiện đang sử dụng bia
Saigon Export.
Sản phẩm bia Saigon Export

đã và đang được xuất khẩu đến
hơn 18 nước trên thế giới với
những thị trường bia thật sự
khó tính và lâu đời như: Mỹ.
Canada. Anh. Pháp. Đức. Hà
Lan. Nhật Bản. Úc. Singapore.
Hàn Quốc. HongKong…
Bia Saigon không gây háo
nước và nhức đầu sau khi uống.
“Saigon Special – Chất men
212.000
của thành công”
Sản phẩm bia Saigon Special
với thành phần 100% malt
(không có gạo). được sản xuất
trên dây chuyền công nghệ hiện
đại tiên tiến bậc nhất khu vực
và lên men theo công nghệ
truyền thống dài ngày tạo nên
một hương vị ngon và độc đáo
khác hẳn với các sản phẩm bia
khác trên thị trường.
Saigon Special là loại bia đặc
biệt dành cho người tiêu dùng
trẻ trung. năng động và thành
công trong cuộc sống.
Bia Saigon không gây háo
nước và nhức đầu sau khi uống.
“Saigon Special – Chất men
220.000

của thành công”
Sản phẩm bia Saigon Special
với thành phần 100% malt
(không có gạo). được sản xuất
trên dây chuyền công nghệ hiện
đại tiên tiến bậc nhất khu vực
và lên men theo công nghệ
truyền thống dài ngày tạo nên
một hương vị ngon và độc đáo

Saigon special
chai
(20chai/két)

Saigon Special
lon
(24lon/thùng)

[15]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

khác hẳn với các sản phẩm bia
khác trên thị trường.
Saigon Special là loại bia đặc
biệt dành cho người tiêu dùng
trẻ trung. năng động và thành

công trong cuộc sống.
Bia Saigon không gây háo
nước và nhức đầu sau khi uống.
d. Chiêu thị
Một doanh nghiệp hay tập đoàn nào đó muốn gây dựng thương hiệu đều không thể bỏ
qua sự quan trọng của quảng cáo. Vì vậy. quảng cáo được đầu tư rất công phu và kỹ
lưỡng và Sabeco cũng vậy.
-

Truyền hình. tivi
Internet: khai thác triệt để mạng internet để quảng cáo các sản phẩm mới cũng
như những chương trình khuyến mãi của Sabeco
Báo chí. nơi công cộng như tham gia các buổi giới thiệu hàng chất lượng cao
như hội chợ....
Đẩy mạnh tài trợ cho các hoạt động mạnh như các giải bóng đá. các trò chười
vận động trên kênh giải trí trên truyền hình
Đẩy mạnh việc đầu tư tiếp thị. đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp năng
động
Đẩy mạnh các hoạt động mang tính chất cộng đồng: tài trợ cho các chương
trình từ thiện cho các hoạt động bảo vệ môi trường
Tiên phong trong công tác bảo vệ môi trường sản xuất. tài trợ cho các chương
trình cổ động vì môi trường bằng cách treo các hình ảnh cổ động hoặc các
thôngn điệp môi trường trên các đường phố nhằm ý thức người dân bảo vệ môi
trương và nhằm đưa hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng.

e. Phân phối

[16]

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

f. Giá cả

-

-

-

Nội vi: Sabeco có mức giá trung bình và thấp phù hợp với thu nhập của người
Việt Nam. đánh vào phân khúc khách hàng trung lưu và khách hàng bình dân
Ngoại vi:
+ Tâm lý khách hàng: đều mang lại cho khách hàng cảm nhận đây là thương
hiệu bia tốt nhất Việt Nam, đứng đầu của dòng bia nội về chất lượng và mùi vị
+ Công ty chọn mức giá không quá cao nằm trong khả năng tài chính của tầng
lớp bình dân phù hợp với khả năng tài chính của người Việt.
Các phương pháp định giá:
+ Dựa trên cơ sở chi phí: do một số nguyênn liệu phải nhập khẩu ừ nước ngoài
và thường xuyên biến động nên làm ảnh hưởng lớn tới giá của nguyên liệu và
giá thành sản phẩm. Công ty phải định giá cho sản phẩm một mức giá đảm bảo
cho chi phí sản xuất và phân phối có được lợi nhuận cao. Vì vậy Sabeco định
giá dựa trên người mua theo giá tính được.
+ Dựa trên cơ sở cạnh tranh: do đối thủ của Sabeco là Heineken – một thương
hiệu bia nổi tiếng hàng đầu thế giới và đứng đầu trên thị trường Việt Nam nên
vì vậy. Sabeco muốn cạnh tranh được thì cần phải đưa ra giá bán hợp lý và
thực tế là giá bán của Sabeco thấp hơn Heineken. Đó cũng là một lợi thế cạnh
tranh của công ty.

+ Dựa trên cơ sở giá trị: Sabeco định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận
thức được. Xem nhận thức người mua về giá trị chứ không phải chi phí của
người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Sử dụng những yéu tố chi phí giá cả
trong marketing mix để xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua
Định giá chiết khấu: Sabeco có mức chiết khấu hấp dẫn cho những khách hàng
thanh toán trước thời hạn. mua với số lượng lớn ( đại lý, phân phối), mua và
thanh toán tiền ngay.
[17]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO
-

GVHD: Hoàng Lệ Chi

Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: các kiểu sản phẩm và các mặt hàng
của Sabeco được định giá khác nhau nhưng tỉ lệ với chi phí tương ứng.
Hệ thống kênh phân phối của Sabeco tổ chức theo hệ thống marketing truyên
thống. Với hệ thống tổng kho ở nhiều vị trí khác nhau trên đất nước các sản
phẩm của Sabeco được đưa tới tay người tiêu dùng thông qua các đại lý, nhà
bán lẻ trên khắp đất nước như hệ thống nhà hàng, quán ăn...

3.2. Sản xuất tác nghiệp
Vị trí nhà máy: Sabeco hiện đang sở hữu hơn 18 nhà máy sản xuất bia. tập
trung tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (6 nhà máy) và khu vực miền
Trung (9 nhà máy).
− Tổng công suất sản xuất hiện vào khoảng 1.7 tỷ lít/năm. Cả số lượng nhà
máy và công suất sản xuất đều chiếm vị trí đầu ngành.
−

3.3. Nguồn nhân lực
Tổng nhân lực doanh nghiệp hiện có là hơn 4000 nhân công. tỉ lệ có trình độ đại
học là 42.72%. cao đẳng trung cấp là 8.64% , còn lại là lao động phổ thông. Nhân
viên được đào tạo với tay nghề cao và có tâm huyết với nghề.
Công ty rất chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ kỹ thuật. nâng cao trình độ
nghiệp vụ, quản lý....chuẩn bị một nền tảng vững chắcvề nguồn nhân lực cho chặng
đường dải phía trước. Chất lượng đầu vào khá tốt nhưng công ty không ngừng
kiểm tra giám sát chất lượng đội ngũ nhân viên.
Ngoài việc chăm lo đời sông cho cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty. Công
đoàn còn phối hợp với chính quyền tổ chức văn hóa, thể thao, đáp ứng nhu cầu đời
sông văn hóa và tinh thần cho người lao động. Thực hiện các chính sách khuyến
khích sự năng động sáng tạo của nhân viên trong sản suất kinh doanh và bên cạnh
đó có chính sách khen thưởng phù hợp. Trả lương cao cho nhân viên giỏi, sáng tạo
cùng các chính sác ưu đãi về bảo hiểm, hưu trí.
3.4. Cơ cấu tổ chức
Các phòng ban. đơn vị trực thuộc tổng công ty
1. Văn phòng Tổng công ty
2. Ban Tài chính – Kế toán
3. Ban Tiêu thụ -Thị trường - Thương hiệu
4. Ban quản lý Đầu tư & phát triển
5. Ban kỹ thuật – Sản xuất
[18]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

6. Ban Cung ứng
7. Nhà máy bia Trung tâm 187 Nguyễn Chí Thanh

8. Nhà máy Bia Sàigòn - Củ Chi
Các công ty trực thuộc Sabeco
1. Công ty TNHH 1 thành viên TMDV Bia - Rượu - NGK Sài Gòn
2. Công ty cổ phần Nước giải khát Chương Dương
3. Công ty cổ phần Rượu Bình Tây
4. Công ty cổ phần Cơ khí & Xây lắp Công Nghiệp - IMECO
5. Công ty cổ phần bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh
6. Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Phú Yên
7. Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Miền Tây
8. Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Hà Nam
9. Công ty cổ phần Bia - Rượu Sài Gòn - Đồng Xuân
10. Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Daklak
11. Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Bình Tây
12. Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Sông Lam
13. Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Quảng Ngãi
14. Công ty TNHH Một Thành Viên Cơ khí SABECO(Mesab)
15. Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Vĩnh Long
Công ty liên doanh - liên kết
1. Công ty TNHH Crown Sài Gòn
2. Công ty TNHH Thủy tinh Malaya - Việt Nam
3. Công ty TNHH Mê linh Point
4. Công ty TNHH Bao Bì SanMiguel - Phú Thọ
5. Công ty TNHH Sản xuất rượu và cồn Việt Nam
6. Công ty cổ phần Bao bì - Kho bãi Bình Tây
[19]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

7. Công ty cổ phần Vận tải và giao nhận bia Sài Gòn
8. Công ty cổ phần Nước khoáng ĐaKai
9. Công ty cổ phần Bao bì Sabeco Sông Lam
Văn phòng đại diện tại nước ngoài
Văn Phòng đại diện SABECO tại Phnompenh – Campuchia

 ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NGOÀI. BÊN TRONG. HÌNH ẢNH CẠNH TRANH

THÔNG QUA CÁC MA TRẬN EFE, IFE. CPM
» MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI: Với tổng điểm quan trọng là 2.84. cho thấy
khả năng phản ứng trước các cơ hội và đe dọa là ở mức trung bình
khá.
» MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG: Với tổng điểm quan trọng là 2.79. cho
thấy khả năng phản ứng trước các cơ hội và đe dọa là ở mức trung
bình khá.
» HÌNH ẢNH CẠNH TRANH: Với tổng điểm là 3.5 cao hơn so với hai đối
thủ còn lại nhưng vẫn phải nỗ lực hơn để tránh bị giành giật thị phần
từ Heineken khi chỉ xếp sau Sabeco là 0.05 điểm.

IV. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC
1. CÁC CÔNG CỤ PHÂN TÍCH LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
1.1. MA TRẬN SWOT

[20]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO
Những điểm mạnh (S)
1. Thị phần cao, có uy tín

thương hiệu
2. Quy mô sản xuất lớn.
3. Mạng lưới phân phối rộng
lớn khắp cả nước
4. Tài chính mạnh

Các cơ hội (O)
1. Thị trưởng bia
Việt Nam tăng
trưởng mạnh
mẽ,tăng 15% mỗi
năm
2. Thu nhập người
dân tăng cao,nhu
cầu sử dụng bia
ngày càng cao và
đa dạng.
3. Sabeco niêm yết
trên thị trường
chứng khoán, thu
hút vốn đầu tư

Các chiến lược SO
1. Kênh phân phối rộng (S3) cùng
với thị trường bia tăng trưởng
mạnh(O1) sẽ tăng tiêu thụ sản
phẩm, tăng thị phần->Chiến lược
thâm nhập thị trường.
2. Thị phần cao (S1)và khi niêm yết
trên thị trường chứng khoáng(O3)

sẽ thu hút đầu tư mở rộng quy mô
hoạt động -> chiến lược phát triển
thị trường.
3. Tài chính mạnh (S4) cùng với nhu
cầu sử dụng bia ngày càng đa dạng
(O2) -> đưa ra các sản phẩm mới
đáp ứng mọi nhu cầu sử dụng của
khách hàng -> chiến lược phát triển
sản phẩm.

Các mối đe dọa(T)
1. Việt Nam hội
nhập, xóa bỏ
thuế nhập khẩu
bia, tăng thuế bia
trong nước
2. Tỷ giá tăng làm
giá nhập nguyên
vật liệu tăng
3. Cạnh tranh gay
gắt với các nhãn
hiệu bia hàng
đầu thế giới

Các chiến lược ST
Tài chính mạnh (S4) mà tỷ giá tăng,
giá nguyên liệu tăng (T2) thì đầu tư
trồng nguyên liệu -> chiến lược hội
nhập về phía sau

GVHD: Hoàng Lệ Chi
Những điểm yếu( W)
1. Hệ thống sản xuất, phân
phối chưa lớn mạnh tại
phía Bắc
2. Chiến lược quảng cáo
không quy mô và hiệu quả
bằng đối thủ
mạnh( Heineken)
3. Hệ thống các nhà máy
chưa đồng đều về công
nghệ và chất lượng
Các chiến lược WO
Hệ thống sản xuất,kinh doanh
phía Bắc chưa lớn (W1) cùng với
Sabeco niêm yết trên thị trường
chứng khoán(O3) ->thu hút đầu
tư-> chiến lược phát triển thị
trường

Các chiến lược WT
Hệ thống nhà máy chưa đồng đểu
chất lượng (W3) cộng với cạnh
tranh gay gắt với đối thủ lớn(T3)
thì cần tổ chức cải cách lại các nhà
máy chưa hoạt động tốt-> chiến
lược thu hẹp bớt hoạt động

1.2. MA TRẬN BCG
Theo số liệu thống kê năm 2015:

-

Thị phần của Sabeco là 43,5%, Heineken là 29,7%.
[21]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

 Thị phần tương đối của Sabeco là 43,5%/29,7%= 1,5%
- Doanh thu của Sabeco năm 2015 là 27.144.302 triệu đồng, năm 2014 là

25.107.165 triệu đồng


Thị phần
Mức

1,0

tăng

0,5

0,0

+20

trưởng

STAR

QUESTION MARK

II

I

0

CASH

-20

DOGS

COW III

IV

Qua số liệu ta thấy được rằng SBU của công ty đang nằm ở ô STAR, tức là Sabeco
đang có mức tăng trưởng cao, thị phần cao,đầu tư càng nhiều lợi nhuận càng
nhiều.
Các chiến lược thích hợp lúc này là:
-

Hội nhập dọc
Hội nhập theo chiều ngang
Thâm nhập thị trường

Phát triển sản phẩm
Tham gia liên doanh

1.3. MA TRẬN QSPM

[22]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

Các chiến lược có thể lựa chọn
Phân
loại

CL thâm
nhập thị
trường
AS TAS

CL phát
triển thị
trường
AS TAS

CL
phát Cơ sở của số điểm
triển sản hấp dẫn
phẩm

AS
TAS

4

16

4

16

4

16

Quy mô sản xuất 4
lớn tại miền Nam
và Trung

2

8

3

12

1

4

Lực lượng nghiên 2
cứu phát triển
chưa tốt bằng đối
thủ lớn
Ban quản trị cấp 3
cao có nhiều năm
kinh nghiệm
Chiến lược quảng 2
cáo chưa hiệu quả

3

6

1

2

1

2

-

-

-

-

-

-

1

2

2

4

2

4

Thâm nhập thì
trường cần nỗ lực
quảng cáo hơn
nữa

4

16

3

12

3

12

Cạnh tranh với đối 3
thủ lớn trên thế
giới

4

12

2

12

3

9

Phải nhập khẩu 1
đa số nguyên vật
liệu đầu vào, giá
cao
Thu nhập đầu 3
người cao,sử dụng

3

3

3

3

1

1

Thâm nhập và
phát triển thị
trường là chiến
lược hợp lí khi thị
trường bia tăng.
Thâm nhập thị
trường tăng thị
phân, tăng người
sử dụng để cạnh
tranh với đối thủ
Phát triển sản
phẩm cần nhiều
chi phí

4

12

3

9

3

9

Các yếu tố bên
trong
Nguồn vốn mạnh
4

Các yếu tố bên
ngoài
Thị trường bia 4
Việt Nam tăng
trưởng
mạnh,
15% mỗi năm

[23]

Thâm nhập thị
trường tăng thị
phần,tăng vốn hơn
nữa.
Phát triển thị
trường mở rộng
quy mô thêm ở
miền Bắc
Phát triển sản
phẩm cần chi phí

lớn
và
kinh
nghiệm cao
Không ảnh hưởng

Tốc độ tiêu thụ sản
phẩm của người


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO
bia ngày
nhiều

GVHD: Hoàng Lệ Chi

càng

Thuế bia trong 2
nước tăng từ 50%
lên 65%

tiêu
cao.
3

Cộng tổng số điểm
hấp dẫn

6

1

81

2

72

1

2

dùng

tăng

Thuế bia tăng sẽ
bất lợi cho việc
phát triển thị
trường và sản
phẩm.

59

2. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
2.1. Sứ mệnh và mục tiêu
a. Sứ mệnh
Trải qua hơn 30 năm trưởng thành và phát triển, đến nay công ty đã khẳng định
được vị thế của mình trên thị trường Việt nam và dần có chỗ đứng trên thị trường

thế giới.
Với sứ mệnh “ xây dựng thương hiệu bia mang bản sắc Việt, coi khách hàng là
trọng tâm cho sự phấn đấu, đặt lợi ích của công ty – người lao động và đối tác lên
hàng đầu, tiên phong ứng dụng công nghệ tiên tiến và từng bước mở rộng thị
trường”
Đối với khách hàng: công ty hướng đến việc tạo ra các sản phẩm phục vụ
nhu cầu khách hàng – tập trung vào khách hàng “ đàn ông” là chủ yếu và trong độ
tuổi cho phép. Khi thu nhập tăng lên, nhu cầu tiêu dùng tăng lên theo tương ứng,
mặt hàng bia rượu là một thức uống phổ biến trên thế giới và hàng năm tiêu thụ
với số lượng rất lớn. Do vậy đòi hỏi chất lượng sản phẩm ngày càng cao, vị đậm đà
mang đến sự thoả mãn cho khách hàng... vì thế công ty xác định được trước tiên là
phải phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, chúng ta mới có động lực để phát
triển.
-

Đối với sản phẩm dịch vụ

+ Tập trung sản xuất bia – rượu và cung cấp dịch vụ hoàn hảo nhất cho khách
hàng. Trải qua quá trình phát triển lâu dài công ty luôn khẳng định đây là mặt
hàng chủ yếu mang hiệu quả cũng như uy tín cho công ty. Có thể khẳng định công ty
đã xây dựng được thị trường với hệ thống phân phối trải dài các miền.
+ Ngoài việc sản xuất thì công ty còn tham gia vào việc cung ứng máy móc, hỗ trợ
kỹ thuật... các vấn đề liên quan đến thực phẩm đồ uống. Sẵn sàng đưa đến sản
phẩm dịch vụ hoàn hảo phục vụ mọi đối tượng khách hàng. Mang đến sự hoàn hảo
cho khách hàng chính là việc công ty khẳng định được mình – khẳng định năng lực
cũng như uy tín trong kinh doanh
[24]


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SABECO

GVHD: Hoàng Lệ Chi

Đối với thị trường: Chủ yếu tại thị trường miền Nam – dần dần phát triển
sang các thị trường tiềm năng khác. Hiện có nhiều công ty kinh doanh bia rượu
trên thị trường với nhiều sản phẩm nhãn mác phong phú, từ giá bình dân đến cao
cấp. Sabeco tập trung phát triển thị trường miền nam trước tiên tạo chỗ đứng
vững chắc rồi mới mở rộng qua các thị trường có tiềm năng cả trong và ngoài
nước. Để chen chân vào thị trường mới làm sao cho có hiệu quả là một bài toán lớn
mà công ty luôn tìm cách giải quyết nhằm mở rộng hơn nữa thị trường hiện tại
Đối với công nghệ: Sử dụng trang thiết bị hiện đại – tạo ra sản phẩm chất
lượng cao, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã mang đến cơ hội cho
doanh nghiệp nhưng cũng để lại thách thức cho họ nếu không theo kịp xu hướng.
-

Phát triển – sinh lợi:

+ Để hướng đến một mục tiêu dài hạn cho công ty, thì lợi nhuận ổn định và ngày
càng tăng , cũng như lợi ích của khách hàng, nhân viên và xã hội được công ty xem
xét kỹ lưỡng tạo động lực cho việc phát triển, thúc đẩy nhân viên cùng nhau chung
tay góp sức xây dựng công ty vững mạnh.
+ Xây dựng hệ thống quản lý hiện đại trên toàn tổng công ty, thông qua việc sử
dụng mô hình quản lý, không ngừng thay đổi và tiếp cận công nghệ ứng dụng trong
sản xuất, giảm chi phí, giảm gây hại môi trường... đem lại uy tín cho doanh nghiệp
và làm hài lòng khách hàng, cổ đông và nhân viên... góp phần xây dựng xã hội bằng
việc tạo công ăn việc làm, chính sách từ thiện nhân đạo.
Triết lý: “ với chất lượng tốt nhất” là một triết lý đúng đắn đánh vào tâm lý
sử dụng của người tiêu dùng. Thu hút sự quan tâm của khách hàng, tạo ra các sản
phẩm mới chính là phục vụ cho lợi ích tốt nhất của khách hàng, vì nhu cầu của
khách hàng luôn thay đổi, tạo ra các sản phẩm khơi gợi nhu cầu tiềm ẩm, xem

khách hàng làm vị trí trọng tâm.
Tự đánh giá về mình: hiện nay trên thị trường Việt Nam, Sabeco chiếm
43,5% thị phần cạnh tranh với một số thương hiệu nước ngoài khác như Heineken ,
Tiger về các dòng bia cao cấp. Trên khách quan, ở Việt Nam Sabeco được biết đến
đáp ứng cho khách hàng bình dân. Vì vậy làm sao có thể cạnh tranh được với các
thương hiệu nước ngoài kia. Tự đánh giá khả năng cũng như trình độ của công ty
nhằm thấy được mặt mạnh cũng như hạn chế của công ty để giúp công ty đuỏi kịp
đối thủ cạnh tranh.
Sự quan tâm của công ty về cộng đồng : Sabeco luôn quan tâm đến vấn đề
bảo vệ môi trường, không ngừng cải tiến hệ thống xử lý nước thải, thay đổi công
nghệ, tận dụng tối đa phế phẩm giảm xả thải độc hại cho môi trường, luôn xem các
hoạt động môi trường là nhiệm vụ thường xuyên, tham gia các hoạt động vì môi
trường, đặt vai trò phát triển cũng chính là vì mục tiêu sự phồn thịnh cho đất nước.
Đặt lợi ích quốc gia làm mục tiêu phấn đấu qua đó khẳng định thương hiệu
Đối với nhân viên: chế độ khen thưởng và đào tạo hợp lý – cung cấp môi
trường làm việc tốt nhất: nhân viên là một phần quan trọng cho sự phát triển của
[25]