CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG về TOUR DU LỊCH TRONG nước của DU KHÁCH ở THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH tại CÔNG TY TNHH MTV DỊCH vụ lữ HÀNH SAIGONTOURIST

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG VỀ TOUR DU LỊCH TRONG NƯỚC CỦA
DU KHÁCH Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI
CƠNG TY TNHH MTV
DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG VỀ TOUR DU LỊCH TRONG NƯỚC CỦA
DU KHÁCH Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI
CƠNG TY TNHH MTV
DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN PHƯỚC

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2016


i
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Lê Tấn Phước

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 17 tháng 9 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ

Chủ tịch

2

TS. Nguyễn Đình Luận

Phản biện 1

3

TS. Lê Quang Hùng

Phản biện 2

4

TS. Võ Tấn Phong

Ủy viên

5

TS. Phan Thị Minh Châu

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ

ii
TRƯỜNG ĐH CƠNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 01 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Hồng Phương.

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 19-03-1986

Nơi sinh: thành phố Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1441820105

I- Tên đề tài:
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về tour du lịch trong nước của du khách ở
thành phố Hồ Chí Minh tại Cơng ty TNHH MTV Dịch vụ lữ hành Saigontourist
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Khảo sát, tìm hiểu khách hàng về nhu cầu du lịch và tour du lịch trong nước, phân tích các
vấn đề liên quan đến sự hài lòng của họ sau quá trình tham gia tour. Xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về tour trong nước của Công ty TNHH MTV Dịch vụ

lữ hành Saigontourist. Sử dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 21 để
xử lý và phân tích dữ liệu. Từ kết quả đạt được có những kiến nghị nhằm hỗ trợ tốt hơn hoạt
động khai thác tour trong nước của doanh nghiệp, tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm tour trong nước của Cơng ty..
III- Ngày giao nhiệm vụ: 23/01/2016
IV- Ngày hồn thành nhiệm vụ: 30/7/2016
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Lê Tấn Phước
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. Lê Tấn Phước

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Hoàng Phương

iv

LỜI CÁM ƠN
Trân trọng cảm ơn Thầy Tiến sĩ Lê Tấn Phước, Ban lãnh đạo và nhân viên Công
ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist cùng các anh, chị hướng dẫn viên các
Công ty du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giúp đỡ tôi thực hiện nội
dung đề tài này. Tôi xin chân thành biết ơn sự hướng dẫn, giúp đỡ của thầy và các anh,
chị về kiến thức và kinh nghiệm tích lũy được trong quá trình thực hiện đề tài. Với tất
cả lịng biết ơn, tơi sẽ nỗ lực hồn thành đề tài với chất lượng cao nhất.
Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Hoàng Phương


v

TĨM TẮT
Việt Nam là một đất nước có trí địa lý đặc biệt thuận lợi cho việc phát triển
ngành dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ du lịch. Nhận thức được tầm quan trọng của
điều đó, Chính phủ và các doanh nghiệp đã dành nhiều nguồn lực để đầu tư phát
huy các thế mạnh sẵn có nhằm khai thác tiềm năng du lịch, tạo đà phát triển du lịch
trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nước ta. Ngành du lịch nước ta trong những
năm gần đây có nhiều biến chuyển theo hướng tích cực về cả chất lượng, số lượng
và liên tục tăng trưởng theo thời gian. Tuy nhiên vì nhiều lý do, các Tour du lịch
trong nước không phải là chọn lựa đầu tiên của du khách, khiến tình hình phát triển
các Tour trong nước vẫn chưa được khả quan. Để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lịng của du khách, từ đó có , tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu để
trả lời câu hỏi: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối
với tour trong nước của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist?

Để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tác giả
thực hiện nghiên cứu theo từng bước sau:
Bước 1: Tiến hành khảo sát, điều tra, phân tích định lượng và phỏng vấn
định tính theo bảng câu hỏi đã lập trước đối với một số du khách, chuyên viên và
chuyên gia trong ngành du lịch, dựa vào cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên
cứu liên quan để thu thập dữ liệu sơ cấp. Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo,
các phân tích, các nghiên cứu đã được cơng bố đại chúng.
Bước 2: Phân tích dữ liệu thu thập được, xác định các nhân tố tố ảnh hưởng
tới sự hài lòng của du khách đối tour du lịch trong nước, phân chia các dữ liệu thành
các nhóm tác động vào chất lượng tour du lịch.
Bước 3: Xây dựng và kiểm định mơ hình về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách.
Bước 4: Kết hợp kết quả phân tích định tính và định lượng, sử dụng cơng cụ
SPSS, các thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân
tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy bội thơng qua phần
mềm SPSS 21 để xử lý và phân tích dữ liệu từ đó đưa ra các kết luận về kết quả
nghiên cứu.


vi

ABSTRACT
Vietnam is a country with a geographical location particularly favorable for
the development of the service sector, especially tourism. Recognizing the
importance of that, the government and businesses had devoted much resources into
investment of promoting the existing strengths, in order to exploit the tourism
potential and aim development tourism into an economic sectors spearhead of our
country. The tourism industry in our country in the recent years has had many
changes in a positive direction considering quality, quantity and continuous growth
over time. But for various reasons, the domestic tours are not the first choice of

Vietnamese travelers, led the development of the domestic tour has not been at full
capacity. To find out the factors affecting the satisfaction of tourists, the author has
carried out research to answer the question: which factors will affect the satisfaction
of tourists for domestic tours at Saigontourist Travel Service .Ltd?
To study a tour program that meet the needs, expectations of customers, the
authors performed the study for 4 steps including:
Step 1: Conduct surveys, investigation and analysis of quantitative and
qualitative

interview

questionnaire

were

established

under

the

previous

questionnaire for some travelers, professionals and experts in the tourism industry
to collect primary data. Secondary data collected from reports, analyzes, studies
have been made public.
Step 2: Analyze the data collected, identify the factors influencing on the
satisfaction of tourists in domestic tour, divided into groups of data quality impacts
on tour.
Step 3: Develop and test models of the factors affecting the satisfaction of

visitors.
Step 4: Combine the analysis of qualitative and quantitative, using tools
SPSS and descriptive statistics, analysis of reliability (Cronbach's Alpha), factor
analysis discovered (Exploratory Factor Analysis), distributed multiple regression
through SPSS 21 software to process and analyze the data from which to make
conclusions about the findings.


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ................................................................................................................. ii
TÓM TẮT ....................................................................................................................... iii
ABSTRACT ........................................................................................................... iv
MỤC LỤC .............................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: Giới thiệu tổng quan:...................................................................... 1
1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài ................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3
1.4. Điểm mới của đề tài nghiên cứu ..................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: Cơ sở lý luận về du lịch và sự hài lòng của khách hàng ............. 5
2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng .......................................................... 5
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 5
2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng........................................................... 6
2.1.3. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng .......................................................... 7
2.1.4. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng............................... 8

2.2. Tổng quan lý thuyết về dịch vụ và thỏa mãn của khách hàng .......................... 12
2.2.1. Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ du lịch .................................................... 12
2.2.2. Chất lượng dịch vụ .................................................................................... 13
2.2.3. Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ................................................... 13
2.2.4. Mơ hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ............................ 14
2.2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......... 16
2.2.6. Nhu cầu du lịch.......................................................................................... 17
2.2.7. Các nghiên cứu có liên quan ...................................................................... 20
CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu.............................................................. 21
3.1. Tổng quan về Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist .................................... 21
3.1.1. Giới thiệu chung về Công ty ...................................................................... 21


viii
3.1.2. Lịch sử hình thành Cơng ty ........................................................................ 22
3.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty .............................................. 25
3.2. Thực trạng khai thác Tour du lịch lữ hành của Công ty Dịch vụ Lữ hành
Saigontourist ........................................................................................................ 27
3.2.1. Thực trạng thị trường du lịch trong nước ................................................... 27
3.2.2. Thực trạng kinh doanh Tour trong nước của Công ty Dịch vụ Lữ hành
Saigontourist ....................................................................................................... 32
3.3. Tiến trình nghiên cứu ...................................................................................... 37
3.3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................ 37
3.3.2. Mơ tả quy trình nghiên cứu ........................................................................ 37
3.3.3. Mơ hình nghiên cứu và giả thiết................................................................. 38
CHƯƠNG 4: Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách .. ... 47
4.1. Phân tích thống kê mơ tả ................................................................................. 47
4.1.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát........................................................................ 47
4.1.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ........................... 47
4.2. Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) .................................. 51

4.2.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1.................................................................. 52
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng .................................................... 54
4.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha.......................................................................... 57
4.4 Mơ hình nghiên cứu tổng quát ......................................................................... 59
4.5. Phân tích tương quan hệ số Pearson ................................................................ 59
4.6 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 61
CHƯƠNG 5: Kết luận và kiến nghị ............................................................................ 68
5.1. Kết luận .......................................................................................................... 68
5.2. Kiến nghị ........................................................................................................ 68
5.2.1. Giá cả dịch vụ ............................................................................................ 68
5.2.2. Cơ sở vật chất ............................................................................................ 69
5.2.3. Chương trình tour, sản phẩm tour/dịch vụ theo chương trình ..................... 70
5.2.4. Hướng dẫn viên/ nhân viên ........................................................................ 70
5.2.5. Đảm bảo thực hiện các cam kết ................................................................. 71
5.2.6. Kiến nghị đối với Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist ......................... 71


ix
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 72
Tài liệu tham khảo ............................................................................................... 73
Bảng câu hỏi khảo sát .......................................................................................... 75


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Danh sách ngành nghề kinh doanh của Công ty Dịch vụ Lữ hành
Saigontourist ......................................................................................................... 26
Bảng 3.2 Danh sách sản phẩm, dịch vụ của Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist .. 26
Bảng 3.3 Thống kê lượt khách nội địa ................................................................... 30

Bảng 3.4: Thống kê số doanh nghiệp lữ hành từ năm 2007 đến 2015..................... 30
Bảng 3.5: thống kê về cơ sở lưu trú từ năm 2007 tới 2015 ..................................... 30
Bảng 3.6: Định hình các biến trong mơ hình SERVQUAL .................................... 39
Bảng 3.7. Các biến đánh giá .................................................................................. 40
Bảng 3.8. Các biến mã hóa .................................................................................... 44
Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát .......................................................................... 47
Bảng 4.2: Thống kê chi tiết mẫu khảo sát .............................................................. 47
Bảng 4.3: Kết quả phân tích lần 1 .......................................................................... 52
Bảng 4.4: Kết quả phân tích lần cuối cùng ............................................................. 54
Bảng 4.5: Bảng phân nhóm sau phân tích nhân tố .................................................. 55
Bảng 4.6: Bảng kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................ 58
Bảng 4.7: Hệ số tương quan Pearson ..................................................................... 60
Bảng 4.8: Giả thiết phân tích hồi quy..................................................................... 61
Bảng 4.9: Phân tích hồi quy – bảng tổng hợp kết quả ............................................ 62
Bảng 4.10: Phân tích hồi quy – kết quả chạy lại với biến được giữ lại ................... 63
Bảng 4.11: Phương trình hồi quy chuẩn hóa .......................................................... 63


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI) .................................................................................... 89
Hình 2.2. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988) ............... 14
Hình 3.1: Logo và thương hiệu bằng tiếng Việt ..................................................... 21
Hình 3.2: Logo và thương hiệu bằng tiếng Anh ..................................................... 21
Hình 3.3: Sơ đồ quy trình nghiên cứu .................................................................... 37
Hình 3.4. Mơ hình đề xuất của đề tài nghiên cứu ................................................... 43
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu tổng qt ............................................................... 59
Hình 4.2: Giải thích phương trình hồi quy ............................................................. 65

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế Việt Nam nói chung, thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng, ngành du lịch cũng từng bước phát triển khởi sắc, hàng loạt các
công ty du lịch được thành lập cùng với hệ thống các chương trình du lịch phong
phú, đa dạng và nhiều mức giá. Đối với khách du lịch thì đây là điều đáng mừng
nhưng đối với các công ty, đặc biệt là các công ty du lịch lớn, lâu năm thì là thách
thức lớn cần phải phải vượt qua. Sự cạnh tranh của những công ty du lịch lữ hành
trẻ, năng động với nội dung tour luôn đổi mới luôn đặt ra yêu cầu các công ty lớn có
biện pháp nâng cấp Tour, có chiến lược mới, khơng đi vào lối mịn truyền thống,
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và thỏa mãn tiêu chí phát triển du lịch,
bảo tồn văn hóa, bản sắc và thiên nhiên.
Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist (gọi tắt là Công ty
Dịch vụ Lữ hành Saigontourist) là một công ty ra đời và phát triển lâu năm, có
thương hiệu, có nhiều chi nhánh, cơ sở tại khắp các tỉnh thành cả nước, am hiểu về
môi trường du lịch lữ hành mà đặc biệt ở đây là du lịch trong nước. Trong điều kiện
hiện nay, Công ty cần có sự xác định các các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách Việt đối với tour du lịch trong nước, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu
quả kinh doanh tour vừa phù hợp với yêu cầu của khách hàng vừa phù hợp với năng
lực nội tại, yêu cầu của thị trường và tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác.
Một đặc điểm dễ thấy tại thị trường du lịch trong nước Việt Nam đó là các
sản phẩm tour du lịch nội địa của các cơng ty lớn, có truyền thống khai thác lữ hành
thường chỉ thu hút đối với du khách nước ngồi hoặc nhắm tới các chương trình du
lịch hàng năm của các cơng ty hoặc khách đồn của người có độ tuổi trung niên,
người lớn tuổi có thu nhập trung bình trở lên mà chưa thu hút được giới trẻ, những
du khách có thu nhập trung bình khá trở lên. Họ thường tự chọn du lịch tự túc và

đôi khi chấp nhận rủi ro do không am hiểu phong tục tập quán và đặc điểm của
điểm đến du lịch. Chính điều trên thơi thúc tác giả hiểu nhân tố ảnh hưởng tới sự hài
lòng của du khách khi họ chọn tour du lịch trong nước tại các Công ty lữ hành, đặc
biệt là Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist.


2

Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên
cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tuy
nhiên vẫn chưa nhiều nghiên cứu về sự hài lịng của du khách khi họ chọn tour
trong nước. Ngồi ra, việc áp dụng một mơ hình lý thuyết trên thế giới v o một hu
vực ở iệt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn
hóa, xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mơ hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền
tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua để xây dựng một mơ hình
phù hợp với điều kiện của thành phố Hồ Chí Minh đã v đang trở thành vấn đề cấp
thiết? Mong muốn làm rõ vấn đề này là lý do tác giả chọn đề t i: “Các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng về tour du lịch trong nước của du khách ở thành phố
Hồ Chí Minh tại Cơng ty TNHH MTV Dịch vụ lữ hành Saigontourist”.
Giả thiết đặt ra rằng công ty khơng có sự bảo trợ của nhà nước hoặc được
hưởng sự ưu tiên nào trong quá trình vận hành tour và thị trường khơng có sự biến
đổi đột ngột, thể chế chính trị ổn định, lượng khách du lịch khơng có sự biến đổi đột
ngột trong thời gian thực hiện đề tài để làm cơ sở bắt đầu nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi có nhu cầu chọn
lựa tour du lịch và các vấn đề làm khách gặp phải trong q trình vận hành tour.
Trên cơ sở phân tích dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát, phỏng vấn các du
khách về tour du lịch thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài.
- Về phương pháp luận: trên cơ sở tổng hợp các tài liệu nghiên cứu trên thế
giới về sự hài lòng của khách hàng, bài nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu

sau:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi họ chọn
tour trong nước.
Xây dựng và kiểm định mơ hình về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về
tour du lịch trong nước của du khách ở thành phố Hồ Chí Minh.
Xem x t sự khác biệt về sự hài lòng về tour du lịch giữa các nhóm x t theo:
giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập.
- Về thực tiễn: kết hợp với các đặc th về vị trí địa lý – kinh tế, thời điểm
nghiên cứu, tác giả phân tích và đưa ra mơ hình cụ thể về các nhân tố ảnh hưởng


3

đến sự hài lòng về tour du lịch của du khách ở thành phố Hồ Chí Minh.Từ đó góp
phần giúp các doanh nghiệp và du khách có cái nhìn tổng thể và chính xác hơn về
thỏa mãn nhu cầu của du khách và tăng sự hài lòng của họ
1.3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng về tour du
lịch trong nước của du khách tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về nội dung:
Nghiên cứu hệ thống lý luận về sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với
tour du lịch trong nước.
+ Phạm vi về không gian:
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
+ Phạm vi thời gian:
Các số liệu thống kê và khảo sát phục vụ cho nghiên cứu được thu thập
đến hết tháng 1 năm 2016.
1.4 Điểm mới của đề tài nghiên cứu

Việt Nam đã có những bài viết, nghiên cứu về hoạt động sự hài lòng của
khách hàng nhưng chưa thấy nghiên cứu nào đưa ra mơ hình về các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách về tour du lịch trong nước và xây dựng thang
đo một cách hồn chỉnh.

o đó, đây là một trong những điểm mới của đề tài mà

nhiều doanh nghiệp và nhiều người nghiên cứu đang quan tâm.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng.
Phương pháp định tính: dựa vào cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu
liên quan trước đây, tác giả đưa ra các giả thuyết và mơ hình về các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng về tour du lịch trong nước của du khách ở thành phố Hồ Chí
Minh.
Phương pháp định lượng: tiến hành khảo sát, điều tra và phân tích số liệu
thực tế nhằm kiểm định và rút ra được mơ hình sát với thực tiễn và có tính khả thi
cao.


4

Đối tượng khảo sát là những người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,
bao gồm những người đã và chưa từng sử dụng dịch vụ lữ hành tour du lịch trong
nước của Công ty TNHH MTV Dịch vụ lữ hành Saigontourist.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là:
(1) xây dựng và hồn thiện bản phỏng vấn;
(2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát để kiểm
định thang đo và mơ hình.
Điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự
hài lịng về tour du lịch trong nước của du khách ở thành phố Hồ Chí Minh.

Đề tài sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mơ tả, phân tích
độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis), phân tích hồi quy bội thơng qua phần mềm SPSS 21 để xử lý và phân
tích dữ liệu.
 Khung lý thuyết:
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn
đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ
khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.

o vậy, khi sử dụng dịch vụ,

nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với
dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì
việc khơng hài lòng sẽ xuất hiện.
Như vậy các sản phẩm du lịch phải đạt chất lượng thực sự và phù hợp với
nhu cầu của khách hàng, đáp ứng kỳ vọng thì từ đó dẫn đến sự trung thành hoặc
việc giới thiệu cho người thân, đồng nghiệp và du khách khác đến chọn lựa sản
phẩm du lịch của công ty.
Dịch vụ Lữ hành Saigontourist 45 Lê Thánh Tôn, quận 01, thành phố Hồ Chí
Minh. Khảo sát và sử dụng số liệu trong khung thời gian gần thời điểm năm 20142015.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự
hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg,
1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và
kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là
tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được
thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ.
Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lịng trung thành và tiếp tục mua sản
phẩm của công ty.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay
sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc
lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của
khách hàng là q trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể
mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lịng của khách hàng chính là kết quả của sự so
sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước
khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có
3 trường hợp:
•

Sự hài lịng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn toàn tr ng
với kỳ vọng của khách hàng;

6

•

Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ khơng phù hợp với kỳ vọng, mong
đợi của khách hàng;

•

Sẽ hài lịng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi
mua dịch vụ.

2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
-

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành 3
loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
 Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng
mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày
một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có
sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy
vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách
hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp
cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực
cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những u cầu không ngừng tăng lên của
khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch

vụ ngày càng trở nên hồn thiện hơn.
 Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với
những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp
dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có
sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp.
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng
có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất
khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi
theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp
thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào


7

yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh
nghiệp.
-

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
 Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
 Sự hài lòng về nhân viên
 Sự hài lòng về hình ảnh và Mơi trường
Trong các phương diện hài lịng của khách hàng thì sự hài lịng về sản phẩm
và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng khơng vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét
đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.

-

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại
sự hài lịng của khách hàng thành 4 loại như sau:
 Sự hài lòng trước khi mua
 Sự hài lòng trong khi mua hàng
 Sự hài lòng khi sử dụng
 Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có
thể tạo ra được cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.
2.1.3. Tại sao phải làm hài lịng khách hàng
Trong Mơi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì sự hài lịng cao độ của khách hàng là những gì mà một
doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được
khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông
qua:
(1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ;
(2) thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản
phẩm, dịch vụ;
(3) nhu cầu cá nhân;
(4) lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng.


8

Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy
với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu khơng hài lịng thì người ấy sẽ kể chuyện
khơng hay với cả chục người khác.
Sự hài lịng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

(1)

Lịng trung thành: khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ tin tưởng,
trung thành và yêu mến doanh nghiệp.

(2)

Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách
hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu
tiên.

(3)

Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ
kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

(4)

Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu
tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có
cùng một chức năng.

(5)

Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách
hàng có mức độ hài lịng cao so với một khách hàng mới.

(6)

Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lịng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

2.1.4. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng
một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi
của mơ hình CSI (mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này
là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value)
về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự


9

trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
Sự than phiền của
khách hàng
(Customer complaints)

Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị cảm nhận
(Perceived value)

Sự hài lòng của
khách hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận
Perceived quality

Sự trung thành
(Customer loyalty)

Hình 2.1. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
• Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông
số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng
cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu d ng trước
đó hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch
vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định
mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó
càng khó.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ
dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy
yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.
• Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc
vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận
đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ
bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là

10

chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
• Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và
mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung
thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người
khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang d ng. Ngược lại với sự trung thành là sự
than phiền, khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những
mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của
doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách
hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.
Nói tóm lại, trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm
nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.
Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm
nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về
chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và
được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo
thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất
lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với
khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng
b. Giá cả dịch vụ
• Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lịng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được
xác định dựa trên giá trịsửdụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

mà mình sử dụng.
Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao
nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi


11

phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài
lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy
nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi
trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác
định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau
(Patterson et al., 1997).

o đó, nếu khơng x t đến nhân tố này thì việc nghiên cứu

về sự hài lịng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
• Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi
lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để
có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của
giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch
vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived
price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lịng. Ngược lại,
khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với
những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài

lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có
thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm
nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về
mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate
(2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau t y vào độ
nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng
dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả
đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem x t đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
(Maythew và Winer, 1982).
1. Giá so với chất lượng


12

2. Giá so với các đối thủ cạnh tranh
3. Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem x t tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh
đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là
tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh
của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
2.2. Tổng quan lý thuyết về dịch vụ và thỏa mãn của khách hàng
2.2.1. Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ du lịch
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những n t đặc trưng riêng mà
hàng hóa hiện hữu khơng có. Dịch vụ du lịch về cơ bản cũng có 04 đặc điểm nổi bật
như sau.
- Dịch vụ có tính khơng hiện hữu (vơ hình): là đặc điểm cơ bản của dịch

vụ. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (như khách du lịch có
thể thưởng thức nội dung chương trình văn nghệ, nghe một bài hát… không tồn tại
dưới dạng vật chất nào, không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất). Tính
khơng hiện hữu biểu hiện khác nhau ở từng loại sản phẩm.
Do dịch vụ có đặc tính khơng hiện hữu nên người mua đứng trước sai số lớn
khi mua dịch vụ. Vì thế, để xây dựng niềm tin nơi khách hàng, doanh nghiệp cần cụ
thể hóa những yếu tố vơ hình đó thơng qua các vật liệu như tờ rơi, hình ảnh … minh
họa trực quan sinh động.
- Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa được.
Việc cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời
gian làm việc khác nhau. Ví dụ: hướng dẫn viên du lịch, lễ tân khách sạn phải luôn
mỉm cưới với khách. Nhưng nụ cười buổi sáng bao giờ cũng tươi tắn và nhiều thiện
cảm hơn buổi trưa và càng về chiều tối vì cơ thể đã mệt mỏi sau nhiều giờ làm việc.
Vì thế, ở mỗi thời điểm khác nhau, mỗi đối tượng khách hàng cũng có những cảm
nhận về chất lượng khác nhau. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ du lịch sẽ có giá trị cao khi
thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.