Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – thư viện Trường Đại học Luật Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận “Hoạt động marketing tại Trung tâm TT
– TV Trường Đại học Luật Hà Nội” là công trình nghiên cứu của tôi đã thực
hiện dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Bùi Thanh Thủy và những người
tôi đã cảm ơn.
Những thông tin trong khóa luận tôi đã nghiên cứu là sát với thực tế, thực
hiện đúng các nguyên tắc của nghiên cứu khoa học và chưa từng được công
bố bởi ai khác bằng bất cứ hình thức phổ biến nào.

Hà Nội, ngày 10 tháng 03 năm 2014
Sinh viên
Chu Thị Nguyệt


LỜI CÁM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành khóa luận, em đã nhận được
sự quan tâm, giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện thuận lợi của nhiều cá nhân và tập
thể. Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy
cô giáo trong Khoa Thông tin- Thư viên, trường Đại học Khoa học Xã hội
và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt
kiến thức cho em trong suốt 4 năm học qua.
Em cũng xin gửi lời cám ơn tới Ban lãnh đạo và toàn thể các cán
bộ của Trung tâm TT - TV Trường Đại học Luật Hà Nội đã tạo điều kiện
thuận lợi cho em trong suốt quá trình thực tập và tìm hiểu thực tế để thực
hiện đề tài. Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn cô giáo – TS. Bùi Thanh
Thủy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này.
Mặc dù có nhiều cố gắng song do thời gian có hạn, trình độ chuyên môn
và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên khóa luận không tránh khỏi những
thiếu sót. Vì vậy, kính mong các thầy cô, các bạn đóng góp ý kiến để niên
luận được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 10 tháng 03 năm 2014
Sinh viên
Chu Thị Nguyệt


BẢNG DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

KÝ HIỆU VIẾT TẮT

TỪ VIẾT ĐẦY ĐỦ

CNTT

Công nghệ thông tin

CSDL

Cơ sở dữ liệu

NCT

Nhu cầu tin

NDT

Người dùng tin

CNH - HĐH

Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa

TT-TV

Thông tin – Thư viện

TT TT - TV

Trung tâm Thông tin - Thư viện

ĐH

Đại học


MỤC LỤC


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thế giới hiện đại ngày nay, mọi hoạt động kinh tế xã hội đều cần
đến marketing như một công cụ để đạt tới mục tiêu của tổ chức. Theo Philip
Kotler/SidneyLevy thì: “Marketing được hiểu là chức năng của một tổ chức
chức có thể giữ mối quan hệ thường xuyên với khách hàng của tổ chức đó,
hiểu được nhu cầu tin của họ, phát triển sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng

nhu cầu của khách hàng và thiết lập các chương trình quảng bá thông tin
nhằm thể hiện mục đích của tổ chức đó” [27, tr. 10] . Tầm quan trọng của
marketing cũng được thể hiện rõ trong lĩnh vực Thông tin thư viện – một
ngành dịch vụ vẫn được đánh giá là phi lợi nhuận. Marketing được xem như
là công cụ để nâng cao chất lượng của hoạt động TT – TV, giúp cho các cơ
quan TT – TV linh hoạt trong chiến lược phát triển, kịp thời nắm bắt nhu cầu
của NDT nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tin của họ.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing trong ngành
TT - TV, nhiều năm trở lại đây Trung tâm TT- TV Trường Đại học Luật Hà
Nội đã có nhiều chiến lược phát triển và đạt được nhiều thành tựu đáng kể
trong lĩnh vực này, góp phần nâng cao hiệu quả chất lượng hoạt động phục vụ
cũng như thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu tin của người dùng tin. Tuy nhiên,
bên cạnh những thành tích đã đạt được, hoạt động marketing tại Trung tâm
vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định cần được nghiên cứu và có chiến
lược cụ thể trong từng giai đoạn. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – thư viện Trường Đại học
Luật Hà Nội” làm đề tài khóa luận của mình.
2.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
•

Mục đích nghiên cứu

Đưa ra những giải pháp nhằm triển khai, đẩy mạnh ứng dụng marketing
trong hoạt động TT – TV tại Trường Đại học Luật Hà Nội.

Chu ThÞ NguyÖt

1

Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

• Nhiệm vụ nghiên cứu
- Giới thiệu lịch sử hình thành phát triển của Trung tâm TT – TV Trường
Đại học Luật Hà Nội và cơ sở lý luận về hoạt động marketing.
- Tìm hiểu thực trạng marketing tại trung tâm TT – TV Trường Đại học
Luật Hà Nội.
- Đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing tại Trung tâm TT – TV trường Đại học Luật Hà Nội.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing Thông tin - thư viện.
Phạm vi nghiên cứu: Trung tâm Thông tin – thư viện trường Đại học Luật
Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, niên luận đã sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau:
• Phương pháp quan sát
• Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu
• Phương pháp thống kê các số liệu
• Phương pháp phỏng vấn
• Phương pháp điều tra theo bảng hỏi
5. Đóng góp về lý luận và thực tiễn.
• Về lý luận: Đề tài chỉ ra được ý nghĩa, tầm quan trọng của hoạt động

marketing trong giai đoạn hiện nay, nhằm nâng cao kiến thức bổ ích
cũng như thúc đẩy khai thác có hiêu quả nguồn tài liệu phong phú
để phục vụ tốt nhất cho công tác nghiên cứu và phục vụ bạn đọc.
• Về thực tiễn: Đề tài nêu được thực trạng hoạt động maketing tại
Trung tâm Thông tin – thư viện Trường Đại học Luật Hà Nội. Từ đó
tác giả đề ra những nhận xét, đánh giá và một số giải pháp cần thiết
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động maketing tại Trung tâm.

Chu ThÞ NguyÖt

2


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

6. Cấu trúc khóa luận
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung khóa
luận gồm 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu Trung tâm Thông tin – thư viện trường Đại học
Luật Hà Nội và cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động TT - TV.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin –
thư viện Trường Đại học Luật Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện Trường Đại học Luật Hà Nội.

Chu ThÞ NguyÖt

3

Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV
CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƯ VIỆN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN THƯ VIỆN
1.1 Giới thiệu Trung tâm Thông tin – Thư viện Trường Đại Học luật Hà Nội
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Trung tâm TT- TV Trường Đại học Luật Hà Nội (Tên tiếng Anh:
Hanoi Law University Library Information Centre - HLULIC) có quá trình
hình thành và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nhà trường. [H1.
Phụ lục].
Năm 1988, Thư viện trở thành đơn vị độc lập trực thuộc Ban giám hiệu
theo quyết định số 49 ngày 21/1/1988 của Hiệu trưởng và hoạt động theo Quy
định về tổ chức và hoạt động của thư viện trường Đại học số 688/ĐH ngày
14/7/1986 của Bộ Đại học và Trung học chuyên nghiệp. Ngày 24/12/2009,
Hiệu trưởng trường Đại học Luật Hà Nội đã ban hành quyết định số 2233/
QĐ- TCCB thành lập Trung tâm Thông tin - Thư viện trên cơ sở Thư viện
trường Đại học Luật Hà Nội.
Trung tâm TT – TV là một bộ phận quan trọng không thể thiếu của
Trường Đại học Luật Hà Nội. Trung tâm đã và đang đóng góp hiệu quả vào
công tác đào tạo theo tín chỉ, nghiên cứu khoa học của Trường và góp phần vào
sự phát triển công tác thư viện trong các trường đại học ở Việt Nam.
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ
 Chức năng
o

Trung tâm TT – TV Trường Đại học Luật Hà Nội có chức năng

thông tin và thư viện, phục vụ công tác đào tạo, nghiên cứu khoa học, tư vấn
pháp luật và quản lý của nhà trường.

Chu ThÞ NguyÖt

4


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

Trung tâm tổ chức thu thập khai thác và sử dụng các nguồn tài liệu

o

chuyên ngành luật và các chuyên ngành khác nhằm truyền bá tri thức, cung
cấp thông tin phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu của các đối tượng bạn đọc
góp phần nâng cao dân trí, bồi dưỡng, đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng
cao, phục vụ sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước.
 Nhiệm vụ
Trung tâm TT – TV Trường Đại học Luật Hà Nội là một thư viện
chuyên ngành Luật, phục vụ công tác giảng dạy, học tập và nghiên cứu của
cán bộ, giảng viên và sinh viên trong nhà trường. Trung tâm TT – TV có
nhiệm vụ cụ thể sau:
-

Nghiên cứu, đề xuất các phương án nhằm xây dựng, củng cố, phát

triển và hoàn thiện công tác TT – TV nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu nghiên
cứu, học tập và gảng dạy trong nhà trường.
-

Tổ chức thu thập, bổ sung, xử lý nghiệp vụ vốn tài liệu. Đồng thời

nghiên cứu ứng dụng các thành tựu khoa học và công nghệ tiên tiến vào hoạt
động thư viện, tiến tới hoàn thiện quá trình tin học hóa, hiện đại hóa thư viện.
- Tổ chức hoạt động thông tin, tuyên truyền giới thiệu sách mới và các
thông tin tư liệu khoa học khác tới đông đảo bạn đọc trong Nhà trường.
-

Thường xuyên bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ

cho đội ngũ cán bộ thư viện. Ngoài ra, Trung tâm còn tổ chức các lớp đào tạo
ngắn hạn về kĩ năng thông tin nhằm nâng cao khả năng khai thác thông tin
cho bạn đọc.
-

Thực hiện các hoạt động hợp tác, trao đổi tài liệu với các tổ chức cơ

quan TT - TV trong và ngoài nước theo Quy chế của Nhà trường. Quản lý, sử
dụng và khai thác có hiệu quả cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng và các tài sản đã
được giao.
-

Mở rộng hợp tác với các cơ quan, tổ chức trong nước và quốc tế về

lĩnh vực thông tin thư viện, tham gia các hoạt động về nghiệp vụ với hệ thống

Chu ThÞ NguyÖt

5


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

thư viện trong cả nước nhằm thúc đẩy sự nghiệp thư viện Việt Nam phát triển,
liên kết hợp tác với các thư viện luật trong và ngoài nước để phối hợp bổ sung
và trao đổi tài liệu, chia sẻ nguồn lực thông tin, dữ liệu biên mục, tổ chức dịch
vụ mượn liên thư viện, dịch vụ cung cấp thông tin qua mạng.
Với chức năng và nhiệm vụ trên, Trung tâm TT – TV đã xác định rõ vai
trò của mình trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động nhằm đáp ứng các nhu
cầu tin ngày càng cao của các đối tượng người dùng tin trong Nhà trường.
1.1.3 Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ
 Cơ cấu tổ chức
Trung tâm TT – TV là một đơn vị chức năng thuộc Trường Đại học
Luật Hà Nội. Bộ máy tổ chức gồm Ban giám đốc và các phòng chuyên môn.
 Ban giám đốc
Gồm có Giám đốc và Phó giám đốc chịu trách nhiệm trước Hiệu trưởng
về mọi hoạt động của Trung tâm và thực hiện nhiệm vụ được giao.
 Các phòng chuyên môn
Bao gồm: Phòng bổ sung biên mục; Các phòng phục vụ bạn đọc: Phòng
đọc, Phòng mượn; Phòng thông tin.
*

Phòng bổ sung biên mục:

Thực hiện các nhiệm vụ sau:
+ Xây dựng và phát triển nguồn lực thông tin
+ Tiếp nhận các tài liệu do nhà trường xuất bản
+ Bổ sung tài liệu từ các nguồn miễn phí như biếu tặng, tài trợ, trao đổi.
+ Xây dựng chính sách quản lý và phát triển nguồn lực thông tin, chính
sách lưu thông tài liệu.
+ Xử lý tài liệu: Thực hiện quy trình xử lý tài liệu bao gồm: xử lý hình
thức, xử lý nội dung tất cả các loại hình tài liệu theo đúng yêu cầu về chuẩn
nghiệp vụ thư viện, xây dựng và hoàn thiện hệ thống thông tin hiện đại.
*

Các phòng phục vụ bạn đọc

Chu ThÞ NguyÖt

6


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

Thực hiện cung cấp các dịch vụ TT- TV đáp ứng yêu cầu về sử dụng
vốn tài liệu có trong hoặc ngoài trung tâm thông qua hệ thống các
phòng phục vụ bạn đọc và việc trao đổi giữa các thư viện. Bao gồm 3 bộ phận
chính: phòng đọc, phòng mượn, phòng đào tạo người dung tin.
+ Phòng đọc:
- Kiểm soát bạn đọc ra vào Trung tâm, phục vụ mượn trả chìa khóa để

trả đồ ( quầy lễ tân ).
- Phục vụ đọc và tra cứu tại chỗ các tài liệu trong kho đọc tự chọn; kiểm
tra sắp xếp; kiểm kê định kỳ vốn tài liệu; lên kế hoạch tu sửa tài liệu cũ, rách
nát, sử dụng các thiết bị an ninh để quản lý tài liệu; cung cấp dịch vụ in ấn,
sao chụp tài liệu; dịch vụ tra cứu tham khảo; hướng dẫn bạn đọc tra cứu và
tìm kiếm thông tin.
- Nghiên cứu và triển khai dịch vụ mượn liên thư viện với các thư viện
luật và các Trung tâm TT- TV trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
+ Phòng mượn:
Phục vụ cho mượn giáo trình và tài liệu tham khảo, quản lý quy trình
mượn trả tài liệu, kiểm tra, sắp xếp, tu sửa kho sách; đề xuất kế hoạch tiến
hành thanh ý các tài liệu lạc hậu, rách nát không có giá trị sử dụng; kiểm kê
định kỳ vốn tài liệu; quản lý và thu hồi tài liệu; làm thủ tục thanh toán khi
sinh viên ra trường, ngừng học, thôi học, cán bộ giảng viên nghỉ hưu, chuyển
công tác.
+ Phòng đào tạo người dùng tin: Xây dựng các chương trình kế hoạch
và tổ chức các khóa học về kĩ năng thông tin cho các đối tượng người dùng
tin; phục vụ tra cứu thông tin trên Internet; cung cấp dịch vụ in ấn tài liệu.
* Phòng thông tin:
Thực hiện các nhiệm vụ sau:
+ Thu thập, xử lý các dữ liệu tin tức, tri thức để tạo lập nguồn tin,
quản lý nguồn tin.

Chu ThÞ NguyÖt

7


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

+ Biên soạn các ấn phẩm thông tin, các loại ấn phẩm thư mục; tổ
chức hoạt động tuyên truyền, giới thiệu sách báo, cung cấp thông tin hỗ trợ
hoạt động tư vấn pháp luật; dịch vụ phổ biến thông tin có chọn lọc, dịch vụ
cung cấp thông tin theo yêu cầu; dịch vụ dịch tài liệu.
+ Nghiên cứu, áp dụng các chuẩn quốc tế vào hoạt động xử lý thông tin.
+ Xây dựng kế hoạch phát triển nguồn tài liệu điện tử, tiến hành số
hóa tài liệu; quản lý nguồn tài nguyên số hóa; cung cấp các dịch vụ thông tin
điện tử phù hợp với quy định của pháp luật và chính sách của nhà trường.

Chu ThÞ NguyÖt

8


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

Ban Giám đốc

Bộ phận phục
vụ

Bộ phận xử lý
nghiệp vụ

Phòng
Biên

mục
bổ
sung

Phòng
Thông
tin

Quầy
lễ tân

Phòng
Mượn

Phòng
Mượn 1:
Mượn
giáo trình
và sách
tham
khảo

Phòng
Mượn
2:
Mượn
sách
tham
khảo

Phòng
đọc

Phòng
đọc 1:
Phòng
đọc
Luận
văn,
luận
án

Sơ đồ tổ chức bộ máy của trung tâm

Chu ThÞ NguyÖt

Phòng
Đào tạo
người
dùng tin

Phòng
đọc 2:
Phòng
đọc giáo
trình,
sách
tham
khảo,
báo, tạp

chí

9


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

 Đội ngũ cán bộ
Đội ngũ viên chức của Trung tâm gồm 20 viên chức, có trình độ
chuyên môn nghiệp vụ về thông tin thư viện và luật, trong đó có 03 thạc sĩ
thông tin thư viện, 02 thư viện viên chính. Viên chức của Trung tâm thường
xuyên được đào tạo, bồi dưỡng để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ,
ngoại ngữ, tin học trong và ngoài nước bằng nhiều hình thức khác nhau.
Hàng năm, đội ngũ cán bộ thường xuyên được đào tạo lại về chuyên
môn thư viện và các kỹ năng mềm thông qua các lớp ngắn hạn về nghiệp vụ
thư viện và thông tin để hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao.
1.2 Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt đông thông tin thư viện
1.2.1 Khái niệm Marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa nhằm
giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu, xuất phát từ Mỹ và sau đó được
truyền bá dần sang các nước khác. Marketing được áp dụng đầu tiên trong
các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng. Trong những năm gần đây,
marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi lợi nhuận. Từ chỗ chỉ
bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh, marketing được ứng dụng ở hầu hết các
lĩnh vực như chính trị, đào tạo, thể thao, văn hóa, xã hội, trong đó bao gồm cả
ngành Thông tin - thư viện.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Hiệp hội
marketing Mỹ định nghĩa như sau: “ Marketing là một hệ thống tổng thể các

loại hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến
và phân phối các sản phẩm , dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị
trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”. [7, tr. 20].
Một định nghĩa khác khá phổ biến cho rằng: “ Marketing là một quá
trình quản lý chiụ trách nhiệm về xác định, tiên đoán và làm thỏa mãn các nhu
cầu của người dung một cách có lợi” [7, tr. 20].

Chu ThÞ NguyÖt

10


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

Theo Philip Kotler thì marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc đào tạo, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác. Khái niệm này về marketing đưa ra mang tính tổng
hợp dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản
phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và mối quan hệ, thị
trường, marketing và những người làm marketing.
Marketing còn được hiểu như là các dịch vụ khuyến mãi trong sản phẩm, đặc
biệt là quảng cáo, gây dựng thương hiệu. tuy nhiên, marketing có nghĩa rộng
hơn là lấy khách hàng làm trọng tâm. Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát
triển để đáp ứng với mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau và
ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt.
Tuy nhiên, theo D.K.Gupta (2007) [7, 25], không có một khái niệm nào về
marketing được chấp nhận hoàn toàn và ông nêu ra những nội dung cơ bản

liên quan đến các định nghĩa về marketing như sau:
+ Có các nhu cầu về cá nhân, mong muốn và yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ.
+ Sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Sự trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ là hoạt động cơ bản của sự chi trả.
+ Luôn luôn tồn tại nhu cầu tạo lợi thế với các đối thủ khác.
+ Nhận ra các cơ hội marketing phù hợp.
+ Mục đích tăng thị phần trong các thị trường chính
+ Các nguồn lực phải được tận dụng một cách không ngoan để tối đa hóa thị
trường thương mại.
*

Khái niệm Marketing trong hoạt động TT – TV
Cũng như khái niệm marketing, khái niệm marketing trong hoạt động

thông tin thư viện cũng có nhiều cách hiểu:
Theo từ điển giải thích thuật ngữ thư viện học ALA: “ Marketing thông
tin, thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp

Chu ThÞ NguyÖt

11


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thống với những người
đang sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ này” [1, tr.127]. Định nghĩa đã quan
tâm đến vấn đề sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá sản phẩm.

Có tác giả cho rằng: “Marketing thông tin thư viện nghĩa là việc quảng
bá phân phối hoạt động của tất cả các bộ phận dùng tin nhằm giải quyết linh
hoạt kịp thời những vấn đề xuất phát từ NDT; đánh giá kết quả hoạt động của
các chu trình kỹ thuật thư viện và kịp thời thay đổi mục tiêu nếu thấy cần
thiết, nhằm đạt hiệu quả cao hơn như: vòng quay tài liệu tăng và số lượng
NDT tăng; tạo ra một nhận thức xã hội; thư viện rất hữu ích và cần thiết cho
cuộc sống của mỗi thành viên trong xã hội” [3, tr.137].
Theo Suzane Wtalters, “ marketing là những hoạt động tạo ra các sản
phẩm thư viện cho NDT. Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng.
Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các khả năng thuyết
phục trong giao tiếp. Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hằng
ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều
đó như thế nào”[23, tr. 151]
Những định nghĩa trên tuy có cách tiếp cận khác nhau để giải thích khái
niệm marketing, nhưng chúng đều hướng tới một mục tiêu cuối cùng của
marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của NDT. Trong hoạt động TT- TV,
người dùng tin là đối tượng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin để
thỏa mãn nhu cầu tin của họ. Nếu coi các cơ quan thư viện là nhà sản xuất,
hàng hóa là sản phẩm và dịch vụ thông tin, khách hàng là những người dùng
tin, nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp và bằng những
phương thức hữu hiệu hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động Thông tin – Thư viện.
Ngày nay thư viện ở nước ta được xem như cơ quan văn hóa giáo dục,
thực hiện nhiệm vụ phổ biến thông tin, tri thức giúp người đọc tự nâng cao
trình độ; Tuyên truyền chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước; Góp

Chu ThÞ NguyÖt

12

Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

phần giáo dục đào tạo và thẩm mỹ cho người sử dụng thông qua việc tuyên
truyền, giới thiệu các sản phẩm văn học, nghệ thuật; đồng thời cung cấp các
tài liệu giúp cho người sử dụng nghỉ ngơi, giải rí một cách tích cực. Dưới đây
là một số vai trò của marketing trong hoạt động TT – TV.
Thứ nhất, marketing giúp thư viện hiểu được nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu tin của mỗi nhóm người dung tin, từ đó xây dựng các dịch vụ và tạo
ra các sản phẩm thông tin phù hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của họ. Với
lý do này marketing có mối quan hệ hai chiều, một mặt giúp cán bộ thư viện
nắm được nhu cầu tin của người sử dụng, mặt khác giúp người sử dụng nhận
biết các dịch vụ và sản phẩm thông tin có giá trị trong thư viện.
Thứ hai, marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng về
vị trí, vai trò của thư viện cũng như cán bộ TT – TV trong xã hội từ đó giúp
cán bộ thư viện xây dựng hình ảnh tích cực cho bạn đọc về thư viện của mình.
Thứ ba, marketing giúp cho người sử dụng nhận biết về các dịch vụ,
sản phẩm thông tin mà thư viện có và chất lượng của chúng từ đó thu hút
ngày càng đông bạn đọc tới sử dụng thư viện.
Thứ tư, marketing giúp thư viện xây dựng các mối quan hệ với các cơ
quan tổ chức, các nhà tài trợ với người sử dụng thư viện.
Hơn nữa, marketing còn là vũ khí quan trọng giúp thư viện có thể cạnh
tranh với cơ quan thông tin khác trong kỹ nguyên Internet. Marketing tốt có
thể đem lại những hỗ trợ về tài chính cũng như vật chất từ các cơ quan quản
lý , các tổ chức chính trị xã hội , tổ chức phi chính phủ cũng như từ phía
NDT. Chính vì vậy việc hiểu được khái niệm, vai trò của marketing sẽ giúp
cán bộ thư viện nhận ra thực tế rằng marketing không chỉ thúc đẩy phát triển
các dịch vụ, thu hút ngày càng đông NDT đến thư viện mà còn là một triết lý,

quản lý.

Chu ThÞ NguyÖt

13


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

1.2.3 Ứng dụng marketing trong hoạt động Thông tin – thư viện.
Khi nghiên cứu marketing trong hoạt động thông tin thư viện chúng ta
cần nắm được bản chất của thư viện vốn là cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận.
Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ, là một cơ quan thông tin đang thay đổi
nhanh chóng cùng Internet. Trên thế giới, vấn đề marketing trong hoạt động
thông tin thư viện đã được đề cập đến từ những năm 1870 bởi các chuyên gia
như Melvi Dewey, SR Ranganathan…. Cho đến nay việc ứng dụng các lý
thuyết mới của marketing càng trở nên mạnh mẽ.
Ở Việt Nam, mặc dù việc nghiên cứu lý thuyết về marketing dịch trong
hoạt động TT – TV còn khiêm tốn nhưng thực tế cho thấy các thư viện bằng
hình thức này hay hình thức khác đã và đang ứng dụng marketing quảng bá
các dịch vụ và sản phẩm của thư viện mình.
Một số yếu tố cần quan tâm khi tiến hành marketing trong hoạt động của các
thư viện là: Nghiên cứu NDT, Xây dựng chiến lược và triển khai kế hoạch.
o Nghiên cứu người dùng tin
NDT là đối tượng tiêu thụ thông tin, sử dụng sản phẩm dịch vụ TT –
TV. NDT có thể là cá nhân hoặc tổ chức, có thể gồm NDT hiện có và NDT
tiềm năng . Trong hoạt động TT – TV người dùng tin được hiểu là người có
nhu cầu sử dụng thông tin để thỏa mãn nhu cầu tin của mình. Mọi khách hàng

sử dụng thông tin đều có nhu cầu, mỗi nhóm NDT khác nhau có nhu cầu khác
nhau phụ thuộc vào học vấn, năng lực, đặc điểm, sở thích, lứa tuổi ,… xác
định nhu cầu tin của từng nhóm NDT chính là một trong những nhiệm vụ
hàng đầu của marketing TT – TV. NDT đóng vai trò là nguồn gốc và động
lực thúc đẩy sự phát triển của hoạt động TT – TV và đồng thời cũng là người
sản sinh những thông tin mới. NDT cũng là yếu tố quyết định sự thành công
hay thất bại của cơ quan TT – TV, là lực lượng tạo nên thị trường, quy mô thị
trường.

Chu ThÞ NguyÖt

14


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

Với vai trò quan trọng của NDT trong hoạt động marketing TT – TV.
Các Trung tâm TT – TV cần có phương pháp nghiên cứu NDT một cách khoa
học để có thể biết được đặc diểm và nhu cầu tin của NDT trong thư viện
mình. Để nghiên cứu NDT các Trung tâm TT- TV cần quan tâm đến:Phân
loại NDT và đưa ra các phương pháp nghiên cứu NDT.
Việc phân loại và xác định đối tượng NDT nhằm tìm kiếm những đặc
điểm chung về NDT như: Trình độ học vấn, lứa tuổi, sở thích, thu nhập, giới
tính. Người dùng tin tại các thư viện có thể được phân đoạn theo nhiều cách như:
+ Theo công loại công việc: các nhà quản lý, các giảng viên, nhà nghiên cứu,
nghiên cứu sinh, học viên, sinh viên, nhân viên hành chính
+Theo học vị: Tiến sĩ, thạc sĩ, cử nhân, chưa tốt nghiệp đại học
+ Theo mục đích tìm kiếm thông tin: tìm kiếm thông tin phục vụ khoá học,

tìm kiếm thông tin để nghiên cứu, tìm kiếm thông tin để phục vụ quản lý, tìm
kiếm thông tin để giải trí….
+ Theo độ tuổi, ví dụ: dưới 24 tuổi, từ 25 đến 34 tuổi, từ 35 tuổi trở lên…
Sự phân loại người dùng không chỉ giúp cho việc xác định những đòi
hỏi về sản phẩm dịch vụ khác nhau của mỗi nhóm đối tượng người dùng tin
mà còn giúp đưa ra những chiến lược truyền thông thích hợp và phân bổ các
nguồn lực một cách phù hợp.
Về phương pháp nghiên cứu NDT, Trung tâm TT – TV cần có phương
pháp thu thập các thông tin về NDT một cách hệ thống. Có nhiều cách khác
nhau để nghiên cứu NDT như:
+ Mở các hòm thư góp ý có thể thông qua hòm thư điện tử hoặc hòm thư
truyền thống đặt tại những nơi thuận tiện, người dùng tin dễ nhìn thấy.
+ Điều tra sự thoả mãn của người dùng tin. Thư viện có thể điều tra qua bảng
hỏi, hoặc trực tiếp trao đổi với người dùng tin qua các cuộc hội nghị bạn đọc.

Chu ThÞ NguyÖt

15


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

+ Thông tin được lấy qua sự phản hồi từ cán bộ thư viện. Chính cán bộ thư
viện là những người trực tiếp tiếp xúc với NDT thông qua quá trình phục vụ
sẽ nhận thấy đâu là những hạn chế của thư viện.
+ Tổ chức các cuộc phỏng vấn không chính thức, tập trung từng nhóm nhỏ.
Những nhóm người dùng tin nhỏ sẽ được tập trung lại để thảo luận về các sản
phẩm và dịch vụ mới của thư viện. Cần ghi âm hoặc ghi hình cuộc thảo luận

một cách hợp thức để có thể xem xét lại sau đó.
o Xây dựng chiến lược marketing
Chiến lược marketing được hiểu là một hệ thống các quyết định mang
tính dài hạn mà tổ chức cần thực hiện nhằm đạt tới các mục tiêu đặt ra. Một
chiến lược marketing mang tính khả thi nếu chiến lược đó phản ánh được
những mục tiêu căn bản, những phương hướng hành động cần thực hiện dựa
trên cơ sở phân tích, đánh giá đúng các đặc điểm của môi trường, đảm bảo
các điều kiện cần thiết và phải kết hợp những yêu cầu riêng biệt của hoạt
động marketing với các yêu cầu của các bộ phận chức năng khác trong tổ
chức.
Mục đích xây dựng chiếc lược marketing:
- Chỉ ra định hướng hoạt động cho một tổ chức từ đó họ có thể hoàn thành
các mục tiêu của mình. Cho phép hiểu biết hơn về các phương diện, các khía
cạnh nghiên cứu marketing, nghiên cứu khách hàng, định giá và xúc tiến các
kế hoạch hoạt động.
- Đảm bảo cho mỗi bộ phận nhỏ trong cơ cấu tổ chức lớn đều có mục tiêu
nhiệm vụ rõ ràng, các mục tiêu đó phải thống nhất với mục tiêu chung của tổ
chức.
- Tạo cơ hội cho các bộ phận, có chức năng khác nhau trong tổ chức phối
hợp hoạt động.
- Bắt buộc các bộ phận phải tự đánh giá, nhận thức về những điểm mạnh,
điểm yếu của mình.

Chu ThÞ NguyÖt

16


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

- Tạo cơ sở cho tổ chức phân bổ nguồn lực hợp lý xét cả trên phương diện
ngắn hạn và dài hạn.
o Triển khai kế hoạch
Công cụ để triển khai chiến lược marketing thiết thực nhất đó là mô hình
chiến lược marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp gồm 4 yếu tố: Sản phẩm
(Product), Phân phối (Place), Giá cả (Price) và các hoạt động chiêu thị
(Promotion). Các yếu tố này được xem là các công cụ để lập kế hoạch và tính
toán chiến lược marketing. Việc ứng dụng các yếu tố này trong hoạt động TT
– TV được hiểu như sau:
Sản phẩm (product): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ thấy
được (tangible) như đèn,quạt, cửa,… hoặc vô hình không sờ được (intangble)
như là dịch vụ. Sản phẩm có thể bất cứ cái gì được cung cấp mà nó thoã mãn
nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm theo nghĩa rộng là hàng hoá và
dịch vụ. Tương tự, sản phẩm trong lĩnh vực dịch vụ sản phẩm thông tin thư
viện có thể bao gồm hàng hoá như sách, mục lục, đĩa CD, microform, băng
từ, có sở dữ liệu, tạp chí điện tử, sách điện tử,… Dịch vụ có thể bao gồm cả
bản photo tài liệu, tìm kiếm thông tin, dịch vụ đánh chỉ số, dịch vụ tham khảo,
mượn trả tài liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mượn liên thư viện, phân phối tài liệu, đào
tạo người dùng tin,…
Phân phối (Place): Là việc làm sao cho sản phẩm đến được với người sử
dụng thư viện. Phân phối là nơi dịch vụ được cung cấp. Dịch vụ có thể cung cấp ở
thư viện hoặc nó có thể được yêu cầu trực tuyến hoặc bằng điện thoại và tài liệu sẽ
được gửi lại đến nhà của người yêu cầu hoặc đến máy tính của họ.
Giá cả (Price): Là tiến trình đi đến việc định giá cho một sản phẩm.
Trong lĩnh vực TT - TV các nhà quản lý phải hoạch định chiến lược giá cả.
Có thu phí hay không? Dịch vụ có thể là miễn phí hoặc thu phí. Việc cho
mượn giữa các thư viện có thể được cung cấp miễn phí bởi một vài thư viện
nhưng cũng có thể bị tính tiền với thư viện đi mượn hoặc với người sử dụng ở

Chu ThÞ NguyÖt

17


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

một vài thư viện khác. Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ công cộng và là cơ
quan phi lợi nhuận cho nên họ thường gặp khó khăn trong việc định giá các
sản phẩm và dịch vụ. Hai vấn đề thực sự tạo ra khó khăn cho các nhà quản lý
thư viện khi xem xét định giá như là yếu tố chiến lược. Thứ nhất người sử
dụng sẽ không nhận ra giá trị của sản phẩm/ dịch vụ nếu họ không phải trả
tiền cho dịch vụ; Thứ hai, kinh phí nhà nước cung cấp cho thư viện ngày càng
hạn chế, một số thư viện hiện nay chuyển sang cơ chế tự chủ tài chính ví dụ
như Trung tâm học liệu - Đại học Huế. Chính vì vậy, việc định giá đóng vai
trò quan trọng trong một số thư viện hiện nay.
Truyền thông (Promotion): Một trong các điều kiện tiên quyết giúp cho
việc trao đổi được thực hiện là quá trình truyền thông giữa người sử dụng và
cán bộ thư viện. Trong các thư viện hoạt động khuyến mãi (xúc tiến nhằm
mục đích cho người sử dụng biết các dịch vụ và sản phẩm thư viện cung cấp
cùng với chất lượng của chúng. Các thư viện cần thiết thông báo cho người sử
dụng cũng như cộng đồng biết: các sản phẩm và dịch vụ hiện có; chất lượng
của sản phẩm và dịch vụ; những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ TT – TV có
thể cung cấp cho người sử dụng; và thuyết phục người sử dụng tiềm năng đến
sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của mình.

Chu ThÞ NguyÖt

18


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV
CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM
THÔNG TIN THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI
2.1. Nghiên cứu NDT tại Trung tâm Trường ĐH Luật Hà Nội
2.1.1 Các hình thức nghiên cứu NDT
Để nghiên cứu NDT, biết được nhu cầu của họ về tài liệu, sản phẩm,
dịch vụ thông tin, Trung tâm TT – TV Trường Đại học Luật Hà Nội đã và
đang tiến hành nghiên cứu dưới nhiều hình thức khác nhau:
Thông qua hòm thư truyền thống và hòm thư điện tử tại địa chỉ email:
trung tâm có thể nhận các phản hồi, đánh giá, nhận xét từ NDT.
Thông qua việc tổ chức các cuộc hội nghị bạn đọc thường niên, Trung
tâm đã điều tra sự thỏa mãn của NDT bằng cách điều tra qua bảng hỏi, hoặc
trực tiếp trao đổi với NDT.
Thông tin được lấy qua sự phản hồi của cán bộ thư viện. Những cán bộ
thư viện trực tiếp tiếp xúc với NDT thông qua quá trình phục vụ sẽ nhận thấy
đâu là những hạn chế của thư viện qua việc:
+ Quan sát trực tiếp các tập quán thông tin, cách thức khai thác và sử
dụng nguồn lực thông tin.
+ Phân tích các số liệu thống kê về yêu cầu tin và tình hình phục vụ của
thư viện.
Thông qua việc tổ chức các cuộc phỏng vấn không chính thức, tập
trung từng nhóm nhỏ. Những nhóm NDT nhỏ sẽ được tập trung lại, cùng với

cán bộ thư viện thảo luận về các sản phẩm và dịch vụ mới của thư viện.
Hằng năm, Trung tâm thường tổ chức khóa học, lớp đào tạo NDT cho
sinh viên mới nhập trường. Cuối mỗi buổi học đều có phiếu đánh giá, điều tra
bảng hỏi, nhận xét từ sinh viên về chất lượng buổi học, về kỹ năng sư phạm

Chu ThÞ NguyÖt

19


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

của CBTV, về lượng kiến thức truyền tài thông tin cho bạn đọc trên cơ sở
đánh giá: cần thiết, hữu ích, hoặc không phù hợp với bạn đọc.
2.1.2 Đặc điểm NDT và nhu cầu tin
Trường Đại học Luật Hà Nội là trường đào tạo chuyên về các ngành
luật, do vậy nhu cầu tin của NDT cũng mang tính đặc thù riêng so với các
trường đại học khác. Chiếm phần lớn trong nhu cầu tin của bạn đọc là tài liệu
chuyên sâu, giáo trình, sách tham khảo, bài giảng của các chuyên ngành luật
như: Luật Hành chính, Hiến pháp, luật Kinh tế, Dân sự, Hình sự,… Ngoài ra,
nhu cầu đối với các tài liệu về các chuyên ngành khoa học xã hội chiếm một tỉ
lệ rất nhỏ.
Trung tâm có nhiệm vụ cung cấp tài liệu phục vụ cho hoạt động nghiên
cứu, giảng dạy và học tập của cán bộ, giảng viên, học viên cao học, nghiên
cứu sinh, sinh viên trong trường . Hiện tại, thư viện có khoảng 13.502 NDT.
Trong đó được chia thành các nhóm sau:
Nhóm bạn đọc
Số lượng

Cán bộ, giảng viên
472
Nghiên cứu sinh, học viên cao học 513
Sinh viên
11.165
Hình 2.Bảng thống kê số lượng NDT của Trung tâm
Nhóm 1: Nhóm cán bộ, giảng dạy
Nhóm bạn đọc cán bộ, giảng viên của Trung tâm là những cán bộ lãnh
đạo, quản lý của Trường Đại học Luật Hà Nội: ban giám hiệu, lãnh đạo các
đoàn thể trong trường, các Trung tâm, các Khoa, Bộ mô, các cán bộ giảng
viên làm nhiệm vụ nghiên cứu, giảng dạy tại các khoa, bộ môn. Nhóm cán bộ
giảng dạy bên cạnh các tài liệu về pháp luật, họ còn có nhu cầu tin các loại tài
liệu về khoa học công nghệ, quản lý, giáo dục đào tạo, kinh tế xã hội,…
Trong đó đặc biệt là các loại tài liệu về quản lý, giáo dục đào tạo nhằm tìm
hiểu tình hình thực tiễn yêu cầu về phát triển kinh tế, xã hội của đất nước từ

Chu ThÞ NguyÖt

20


Khãa luËn tèt nghiÖp

K55 - TTTV

đó đưa ra những quyết định có tính khả thi đáp ứng yêu cầu của tiến trình phát
triển văn hóa, giáo dục trong nước và quốc tế. Đây là nhóm NDT có số lượng
rất nhỏ nhưng lại đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nhà trường.
Ngoài ra, trong đó còn có cán bộ nghiên cứu, giảng dạy – là chủ thể của
các hoạt động thông tin. Họ là những người thường xuyên cung cấp thông tin

qua các bài giảng, đề cương môn học,… là những bạn đọc khá thường xuyên
của trung tâm.
Đây là nhóm người dùng tin có trình độ chuyên môn cao, hoạt động
chủ yếu trong lĩnh vực giảng dạy và nghiên cứu khoa học ( chiếm 15 % tổng
số người dung tin của Trung tâm). Họ cần những thông tin vừa mang tính thời
sự lại vừa mang tính chuyên sâu về các ngành luật mà họ giảng dạy, đồng thời
những thông tin này cũng cần đáp ứng được tính mới trong khoa học, thường
xuyên phải cập nhật những văn bản mới , những quy định hiện hành của Hiến
pháp, pháp luật; các công trình, các kết quả nghiên cứu khoa học; những tài
liệu hội thảo; luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ; các tài liệu sách tham khảo
chuyên ngành luật phục vụ công tác nghiên cứu và giảng dạy. Có thể phục vụ
nhóm NDT này bằng hình thức phổ biến các thông tin chuyên đề, cung cấp
thông tin yêu cầu, phổ biến thông tin có chọn lọc,…
Nhóm 2: Nhóm sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh, văn bằng 2
Đây là nhóm NDT chiếm tỉ lệ đông đảo nhất của Trung tâm ( 85% trong
tổng số người dung tin của Trung tâm). Họ là sinh viên chính quy, học viên
sau đại học và nghiên cứu sinh…của trường. Nhóm NDT này có nhu cầu tin
khá đa dạng, phong phú từ các tài liệu phục vụ việc học tập như sách giáo
khoa, giáo trình, đề cương môn học,…đến các tài liệu mang tính giải trí,
những tài liệu về kiến thức văn hóa, xã hội nói chung,… Nhóm bạn đọc này
thường xuyên sử dụng thư viện, đặc biệt đông vào các kỳ thi học kỳ, khi
chuẩn bị đề tài, thảo luận, làm các công trình nghiên cứu khoa học. Lúc này,
nguồn thông tin họ cần là những tài liệu chuyên sâu về các chuyên ngành luật.

Chu ThÞ NguyÖt

21