phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm tiết kiệm điện năng của người dân huyện mang thít, tỉnh vĩnh long

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH











CAO THỊ NGỌC HUỆ




PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA CÁC SẢN PHẨM
TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƢỜI DÂN
HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD Tổng hợp
Mã số ngành: 52340101

11 - 2013
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH













CAO THỊ NGỌC HUỆ
MSSV: 4104828


PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA CÁC SẢN PHẨM
TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƢỜI DÂN
HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD Tổng hợp
Mã số ngành: 52340101


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
ThS. ĐINH CÔNG THÀNH





11 – 2013

i
LỜI CẢM TẠ
  
Trong những năm học tập và nghiên cứu ở nhà trƣờng, em đã đƣợc quý
thầy cô trƣờng Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế -
Quản trị kinh doanh nói riêng tận tình giúp đỡ, dạy bảo và truyền đạt những
kiến thức quý báu giúp em hoàn thành luận văn này.
Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, em xin
chân thành cảm ơn thầy Đinh Công Thành, ngƣời đã hƣớng dẫn em thực hiện
luận văn này.
Em xin gởi lời cám ơn chân thành đến ngƣời dân tại huyện Mang Thít,
tỉnh Vĩnh Long đã hợp tác và tạo điều kiện thuận lợi giúp em khảo sát và thu
thập số liệu nhằm phục vụ cho đề tài.

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận văn này không
thể tránh khỏi những sai sót. Chính vì vậy em kính mong đƣợc sự đóng góp ý
kiến của quý thầy cô để luận văn của em đƣợc hoàn thiện hơn.
Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện


Cao Thị Ngọc Huệ









ii
TRANG CAM KẾT
  
Em xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên kết quả nghiên
cứu của em và kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện


Cao Thị Ngọc Huệ

iii
MỤC LỤC
  
CHƢƠNG 1 8
GIỚI THIỆU 8
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 8
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 9
1.2.1 Mục tiêu chung 9
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 9
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 9
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 10
1.4.1 Phạm vi không gian 10
1.4.2 Phạm vi thời gian 10
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu 10
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 10
1.5.1 Tài liệu trong nƣớc 10
1.5.2 Tài liệu nƣớc ngoài 13
CHƢƠNG 2 16
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 16
2.1.1 Hành vi tiêu dùng 16
2.1.2 Hành vi mua hàng 18
2.1.3 Các sản phẩm tiết kiệm điện năng 24
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 29
2.2.1 Cơ sở lý thuyết xây dựng mô hình 29
2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33
2.3.1 Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu 33
2.3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu 33
CHƢƠNG 3 38
THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM 38
ĐIỆN NĂNG CỦA NGƢỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, 38
TỈNH VĨNH LONG 38
3.1 TỔNG QUAN VỀ HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 38
3.1.1 Tổng quan về địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long 38
3.1.2 Kinh tế 38
3.1.3 Văn hóa – Xã hội 39
3.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM
ĐIỆN NĂNG CỦA NGƢỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH
LONG 39
3.2.1. Các sản phẩm tiết kiệm điện năng đã từng mua 39
3.2.2 Địa điểm mua hàng 41
3.2.3 Các tiêu chí ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời dân 41
CHƢƠNG 4 44
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA 44
CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƢỜI DÂN HUYỆN
MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 44

iv

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 44
4.1.1 Giới tính 44
4.1.2 Nghề nghiệp 44
4.1.3 Trình độ học vấn 45
4.1.4 Thu nhập 45
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN
TỐ KHÁM PHÁ CÁC BIẾN ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG. 46
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha 46
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48
4.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƢỜI DÂN HUYỆN
MANG THÍT TỈNH VĨNH LONG 53
4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA GIỚI TÍNH, NGHỀ NGHIỆP,
TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN, THU NHẬP VỚI HÀNH VI MUA HÀNG 57
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo giới tính 57
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo nghề nghiệp 58
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo trình độ học vấn 59
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo thu nhập 61
CHƢƠNG 5 63
GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA 63
CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƢỜI DÂN 63
HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 63
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 63
5.1.1 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua các sản phẩm
tiết kiệm điện năng của ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long 63
5.1.2 Một số tồn tại khác 63
5.2 GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA CÁC SẢN PHẨM
TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƢỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH
VĨNH LONG 65
5.2.1 Giải pháp về giá 65

5.2.2 Tăng cƣờng quảng bá sản phẩm tiết kiệm điện năng thông qua truyền
thông 66
5.2.3 Tăng cƣờng hoạt động khuyến mãi 67
5.2.4 Nâng cao và cải tiến chất lƣợng sản phẩm 67
CHƢƠNG 6 69
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69
6.1 KẾT LUẬN 69
6.2 KIẾN NGHỊ 71
6.2.1 Đối với cơ quan Nhà nƣớc, Chính phủ 71
6.2.2 Đối với các doanh nghiệp và nhà sản xuất 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

v
DANH SÁCH BẢNG
  

Bảng 2.1 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng 36
Bảng 3.1 Các sản phẩm tiết kiệm điện đã từng mua 40
Bảng 3.2 Địa điểm mua hàng 41
Bảng 3.3 Các tiêu chí ảnh hƣởng đến hành vi mua 42
Bảng 4.1 Giới tính 44
Bảng 4.2 Nghề nghiệp 44
Bảng 4.3 Trình độ học vấn 45
Bảng 4.4 Thu nhập 46
Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 47
Bảng 4.6 KMO và kiểm định Bartlett’s Test. 49
Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố 49
Bảng 4.8 Ma trận điểm nhân tố 51
Bảng 4.9 Mức độ dự báo chính xác của mô hình. 54
Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi qui Binary Logistic 55

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo giới
tính 58
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo nghề
nghiệp 59
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo trình độ
học vấn 60
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo thu
nhập 61
Bảng 5.1 Mức độ ảnh hƣởng của nguồn thông tin 64
Bảng 5.2 Chƣơng trình khuyến mãi 64

vi
DANH SÁCH HÌNH
  
Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng 17
Hình 2.2 Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 17
Hình 2.3 Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn
quyết định mua hàng 18
Hình 2.4 Qui trình hình thành hành vi mua hàng 19
Hình 2.5 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua 20
Hình 2.6 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA, Ajzen và Fisher (1975) 29
Hình 2.8 Mô hình của Piyapong Numraktrakul, Atcharawan Ngarmyarn và
Supeecha Panichpathom, 2011 31
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 53

vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1. TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

2. TP: Thành phố
3. Nxb: Nhà xuất bản
4. CN-TTCN: Công nghiệp - tiểu thủ công nghiệp
5. THCS: Trung học cơ sở
6. THPT: Trung học phổ thông


8
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo ƣớc tính về quy hoạch phát triển năng lƣợng quốc gia, trong giai
đoạn 2010- 2020 nƣớc ta sẽ mất cân đối giữa khả năng cung cấp và nhu cầu sử
dụng nguồn điện. Từ một nƣớc xuất khẩu thành nƣớc nhập khẩu năng lƣợng.
Tính đến năm 2009, nƣớc ta đã phải nhập khẩu điện lên 4,84% (2009). Cũng
theo “Hội thảo phổ biến và lấy ý kiến hoàn thiện báo cáo nghiên cứu về Năng
lƣợng và Biến đổi Khí hậu” do Hội đồng Doanh nghiệp vì sự Phát triển Bền
vững Việt Nam (VBCSD) tổ chức tại Hà Nội vào sáng ngày 16/9, Việt Nam
đang và sẽ phải đối mặt với những thách thức về thiếu hụt năng lƣợng nghiêm
trọng: Thiếu năng lƣợng cần thiết để cung cấp 9 tỉ kWh điện vào năm 2015, 35
-64 tỉ kWh vào năm 2020 và 59-192 tỉ kWh vào năm 2030… Vào năm 2030,
Việt Nam cũng phải nhập khẩu để đáp ứng 20% nhu cầu than cho nhiệt điện
(tƣơng đƣơng với 110 triệu tấn), 25% dầu, 3% khí đốt tự nhiên, 2 % điện, và
do đó dễ chịu tác động của những thất thƣờng do nguồn cung trong nƣớc
không đủ (Nguồn: Tạp chí Vietnam Business Forum). Thực trạng đó đã đặt ra
nhiều thách thức cho các ngành chức năng tìm giải pháp để giảm tải lƣợng
điện năng tiêu thụ, đảm bảo và duy trì nguồn điện ổn định cho các lĩnh vực.
Trƣớc tình hình thiếu điện nghiêm trọng và sức ép tăng giá điện của Tập
đoàn Điện lực Việt Nam trong thời gian tới. Đặc biệt, trong bối cảnh lạm phát
tăng cao, nhiều loại mặt hàng tiêu dùng tăng giá, các hộ gia đình đã phải cắt

giảm tối đa các khoản chi tiêu không cần thiết, nhất là tiết kiệm xăng, dầu,
điện, tăng cƣờng sử dụng các sản phẩm thay thế có giá thành rẻ hơn. Theo số
liệu thống kê thực tế, điện năng tiêu thụ của các hộ gia đình ở nƣớc ta chiếm
từ 35 - 40% tổng lƣợng điện tiêu thụ quốc gia. Bên cạnh việc kêu gọi tiết kiệm
năng lƣợng trong các tòa nhà, khu công nghiệp, đơn vị hành chính sự
nghiệp… thì việc tiết kiệm năng lƣợng ngay tại hộ gia đình đƣợc xem là một
hoạt động rất có ý nghĩa.
Để tiết kiệm điện một cách có hiệu quả đòi hỏi phải xây dựng đƣợc thói
quen tiết kiệm điện năng trong hộ gia đình. Từ mỗi hành động tiết kiệm của
ngƣời dân, sẽ góp phần giảm mức tiêu thụ điện, tiêu thụ năng lƣợng, giảm
thiểu khí thải ô nhiễm môi trƣờng, tiết kiệm một phần lớn chi phí cho gia đình
và quốc gia, góp phần thực hiện thành công Chƣơng trình mục tiêu quốc gia
về sử dụng năng lƣợng tiết kiệm và hiệu quả đã đƣợc Thủ tƣớng Chính phủ
phê duyệt. Việc khách hàng tiêu dùng, đã ngày càng chi tiêu, lựa chọn nhiều
hơn những sản phẩm “xanh” trong việc mua sắm các thiết bị điện gia dụng

9
nhƣ máy điều hòa, tủ lạnh, tivi… đã cho thấy ngƣời tiêu dùng giờ đã quan tâm
nhiều hơn đến vấn đề tiết kiệm năng lƣợng. Vì thế, việc lựa chọn sử dụng các
sản phẩm tiết kiệm năng lƣợng đang đƣợc ngƣời dân đặc biệt quan tâm.
Hiện tại, trên thị trƣờng có khá nhiều sản phẩm “xanh” tiết kiệm năng
lƣợng của một số hãng sản xuất nổi tiếng nhƣ: Toshiba, Panasonic, Daikin,
Samsung, LG, Sharp… Bên cạnh sự đa dạng về các dòng sản phẩm, nhà sản
xuất còn đƣa ra nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách
hàng. Mặt khác, khi đến lựa chọn sản phẩm, khách hàng còn đƣợc các nhân
viên tƣ vấn hƣớng dẫn cách sử dụng các thiết bị sao cho hiệu quả nhất. Ngƣời
tiêu dùng đang đứng trƣớc muôn vàng sự lựa chọn và ngày càng gặp khó khăn
hơn trong quyết định của mình. Vậy đâu là những nhân tố ảnh hƣởng đến hành
vi mua sản phẩm tiết kiệm điện năng của ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt với ngƣời
dân nông thôn vốn có thu nhập thấp thì sẽ có hành vi mua nhƣ thế nào? Bên

cạnh, các cơ quan Nhà nƣớc và nhà sản xuất cần làm những gì để nhận biết và
đáp ứng kịp thời những nhu cầu chƣa thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng. Nhận
thấy sự cấp thiết của vấn đề này, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm tiết kiệm điện
năng của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long” nhằm xác định các
yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng; từ đó đề ra các giải
pháp giúp thúc đẩy hành vi mua của ngƣời dân nông thôn.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm tiết kiệm
điện năng của ngƣời tiêu dùng; từ đó đề ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy
hành vi mua của ngƣời dân nơi đây.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Thực trạng sử dụng các sản phẩm tiết kiệm điện năng của ngƣời dân
huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long.
Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua các sản phẩm tiết kiệm
điện năng của ngƣời tiêu dùng.
Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua các sản phẩm tiết
kiệm điện năng của ngƣời dân.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Thực trạng sử dụng các sản phẩm tiết kiệm điện năng của ngƣời tiêu
dùng hiện nay nhƣ thế nào?

10
(2) Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm tiết kiệm điện
năng của ngƣời tiêu dùng?
(3) Các giải pháp nào đƣợc đƣa ra nhằm thúc đẩy hành vi mua các sản
phẩm tiết kiệm điện năng của ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian

Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua các sản phẩm
tiết kiệm điện năng của ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long” đƣợc
thực hiện trên địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long.
1.4.2 Phạm vi thời gian
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài đƣợc thực hiện từ 08/2013
đến 11/2013.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua các sản
phẩm tiết kiệm điện năng của ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long.
Đối tƣợng phỏng vấn: ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.5.1 Tài liệu trong nƣớc
[1] Đặng Thị Ngọc Dung (2012), “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn thạc sĩ
kinh tế, trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu
của đề tài là xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng
Metro cũng nhƣ đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này. Trên cơ sở lý
thuyết về vai trò của ý định đối với hành vi và các nhân tố ảnh hƣởng đến ý
định sử dụng, nghiên cứu đã khảo sát 225 ngƣời. Phân pháp phân tích nhân tố
đƣợc sử dụng với tập hợp 21 biến ban đần, đại diện cho 5 nhân tố. Qua các
bƣớc phân tích độ tin cậy và phân tích tƣơng quan, nghiên cứu đã loại bỏ 5
biến không phù hợp và điều chỉnh mô hình thành 16 biến đại diện cho 4 biến
nhân tố, đó là: nhận thức sự hữu ích của Metro, sự hấp dẫn của phƣơng tiện cá
nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức về môi trƣờng. Phân tích hồi quy đa biến
cho thấy cả 4 biến đều ảnh hƣởng đến ý định sử dụng Metro. Trong đó, nhận
thức sự hữu ích của Metro là nhân tố tác động mạnh nhất, kế tiếp là nhận thức
về môi trƣờng, chuẩn chủ quan và thấp nhất là sự hấp dẫn của phƣơng tiện cá
nhân.

11

[2] Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), “Phân tích các
nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi
sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh”. Phát triển và hội nhập – số 10
(20) tháng 05 – 06/2013. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các
nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của ngƣời tiêu dùng TP.HCM khi
mua thực phẩm tƣơi sống. Nhóm nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu
trƣớc đây và tham khảo các ý kiến của chuyên gia trong ngành hàng Thực
phẩm tƣơi sống nhằm hoàn thiện thang đo của nghiên cứu này, thang đo
gồm năm thành phần: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, các thành phần
này đƣợc cấu tạo bởi nhiều biến quan sát và tác giả sử dụng dạng Likert
với năm mức độ để đo lƣờng các biến. Cụ thể: điểm 1 – mức hoàn toàn không
đồng ý, điểm 5 - hoàn toàn đồng ý và thành phần cuối cùng là quyết định
lựa chọn kênh siêu thị khi mua Thực phẩm tƣơi sống. Trong các thành phần
nghiên cứu, thành phần sản phẩm đƣợc đo lƣờng bởi 8 biến quan sát và chất
lƣợng sản phẩm, sự đa dạng, hình thức bao bì; thành phần giá cả đƣợc đo
lƣờng bởi 3 biến quan sát và tập trung vào các nội dung liên quan đến
niêm yết giá, mức giá hợp lý; thành phần địa điểm đƣợc đo lƣờng bởi 4
biến quan sát nhằm làm rõ nội dung liên quan đến sự thuận tiện trong việc
mua sắm; thành phần chiêu thị đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát liên quan
đến nội dung quảng cáo, khuyến mãi; và cuối cùng là thành phần quyết định
lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống, thành phần này có duy
nhất 1 biến quan sát và cho biết ngƣời tiêu dùng có lựa chọn kênh siêu thị để
mua thực phẩm tƣơi sống không. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu
bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân
tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm tƣơi sống tại kênh siêu thị bao
gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm,
trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác
động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tƣơi sống tại kênh siêu thị. Cuối
cùng là các kiến nghị của nhóm nghiên cứu.
[3] Nguyễn Ngọc Thanh (2008), “Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực TP. Hồ Chí Minh”. Luận
văn Thạch sĩ Kinh tế đại học kinh tế Hồ Chí Minh. Mục tiêu của đề tài này là
xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang
nữ có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng
này. Thông qua cuộc nghiên cứu định tính 20 đối tƣợng, tác giả đƣa ra bảng
câu hỏi sơ bộ lần 1, sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn thử 50 đáp viên trƣớc
khi đƣa ra bảng câu hỏi chính thức. Tiến hành phỏng vấn 150 đáp viên, thông
qua phân tích định lƣợng phân tích EFA và phân tích hồi qui, kết quả nghiên

12
cứu chỉ ra hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ bị chi phối bởi 3
nhân tố chính: yếu tố môi trƣờng, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Trong đó,
yếu tố tâm lý tác động mạnh nhất. Đồng thời, không có sự khác biệt giữa các
yếu tố trong hành vi mua quần áo thời trang giữa những ngƣời có thu nhập
khác nhau.
[4] Nguyễn Thị Gấm (2009), “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi mua của người tiêu dùng ở độ tuổi 18 – 25 đối với sản phẩm quần áo
tại TP. Thái Nguyên”. Tạp chí Khoa học và Công nghệ. Mục đích của đề tài
là nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi mua quần áo của ngƣời
tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-25 để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát
triển thị trƣờng quần áo cho nhóm đối tƣợng khách hàng ở lứa tuổi này. Số
liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ điều tra tháng 10 năm 2009, 200 ngƣời
tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 – 25 đang sinh sống trên địa bàn thành phố Thái
Nguyên đã đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên để phục vụ cho nghiên cứu. Thông qua
phần mềm Excel tác giả cho thấy: Sự lựa chọn đối với quần áo của giới trẻ từ
18-25 tuổi tập trung vào áo sơ mi và quần bò, những sản phẩm mang
cho họ phong cách khoẻ, trẻ và rất phù hợp với tính chất công việc: học tập,
làm việc và giao tiếp xã hội. Khi lựa chọn sản phẩm, ngƣời tiêu dùng độ tuổi
thanh niên từ 18 - 25 quan tâm nhiều tới chất liệu, giá cả, kiểu dáng và màu
sắc của sản phẩm trong các quyết định mua của họ.

[5] Nguyễn Thị Thùy Dung và Lƣu Tiến Thuận (2012), “Phân tích hành
vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng Đồng bằng sông Cửu Long”. Kỉ yếu
khoa học 2012: 91 – 98, trƣờng Đại học Cần Thơ. Mục đích của nghiên cứu
này là mô tả hành vi ngƣời tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến
hành vi tiêu dùng dầu ăn của ngƣời dân Đồng bằng sông Cửu Long. Nghiên
cứu đƣợc tiến hành dựa trên việc phỏng vấn trực tiếp 120 ngƣời tiêu dùng ở 3
thành phố tiêu biểu của vùng: Cần Thơ, Long Xuyên, và Rạch Giá. Việc lựa
chọn các thành phố trên để đại diện cho khu vực Đồng bằng sông Cửu Long vì
mật độ dân số, thu nhập ngƣời dân ở những thành phố này cao hơn các thành
phố khác trong vùng. Đề tài sử dụng phân tích mô tả, kiểm định Cronbach
Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả nghiên cứu cho thấy vấn đề
ngƣời tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu tố sức
khỏe, ngoài ra yếu tố thƣơng hiệu nổi tiếng, giá cả và chƣơng trình
khuyến mãi cũng không kém phần quan trọng trong việc ảnh hƣởng đến
quyết định mua dầu ăn của ngƣời tiêu dùng.

13
1.5.2 Tài liệu nƣớc ngoài
[6] Piyapong Numraktrakul, Atcharawan Ngarmyarn và Supeecha
Panichpathom (2011), “Factors Affecting Green Housing Purchase”.
Thammasat Business School, Thammasat University, Thailand. Nghiên cứu
này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua nhà xanh của ngƣời
tiêu dùng Thái Lan. Thông qua cuộc khảo sát 200 quan sát đƣợc thu thập từ
ngƣời tuổi từ 18 tuổi trở lên. Phân tích nhân tố và phân tích hồi quy đa biến
đƣợc sử dụng nhƣ công cụ phân tích. Sáu yếu tố có đƣợc đƣa ra, bao gồm:
“thái độ đối với hành vi”, “quy chuẩn chủ quan”, “nhận thức kiểm soát hành
vi”, “hành vi có ý thức về môi trƣờng”, “yếu tố kinh tế” và “vai trò của chính
phủ”. Tất cả các yếu tố đƣa ra đều có ý nghĩa. Quy chuẩn chủ quan có ảnh
hƣởng lớn nhất và hành vi có ý thức với môi trƣờng có tác động ít nhất.
[7] Sanne van't Erve (2013), “Minimizing the young consumers’ attitude

behavior gap in green purchasing”. Luận văn Thạc sĩ. Nghiên cứu này đƣợc
tiến hành nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của ngƣời tiêu
dùng trẻ. Phƣơng pháp: Hai nghiên cứu đƣợc tiến hành. Thông qua cuộc thảo
luận nhóm (N = 27), trong nghiên cứu A tiến hành nghiên cứu sự hiểu biết của
ngƣời tiêu dùng trẻ về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi; các yếu tố giải
thích có thể đạt đƣợc. Trong nghiên cứu B, một bảng câu hỏi (N = 267) đƣợc
sử dụng nhƣ một phƣơng pháp để kiểm tra 17 yếu tố trên ảnh hƣởng giữa thái
độ và hành vi. Kết quả cho thấy có một khoảng cách thái độ và hành vi.
Những yếu tố tích cực ảnh hƣởng đến mối quan hệ thái độ và hành vi là: nhận
thức của ngƣời tiêu dùng, tiếp nhận lợi ích sức khỏe, sẵn sàng trả giá cao, quy
chuẩn chủ quan, nhận thức hiệu quả của ngƣời tiêu dùng, nhận thức động lực
của các tổ chức, tính sẵn có của sản phẩm, sẵn sàng dành thời gian mua sản
phẩm xanh và nhận đƣợc lợi ích từ cộng đồng địa phƣơng. Giá của các sản
phẩm xanh ảnh hƣởng tiêu cực đến mối quan hệ thái độ và hành vi. Kết luận:
Nghiên cứu này góp phần vào sự hiểu biết về mối quan hệ thái độ và hành vi
ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, mối quan hệ thái độ và hành vi có thể củng cố bởi
những nỗ lực truyền thông. Ứng dụng thực tế và đề xuất nghiên cứu trong
tƣơng lai.
[8] Zeinab Seyed Salaki và Seyedeh Maryam Seyedsaleki (2012), “The
main factors influencing purchase behavior of organic products in Malaysia”.
Interdisciplinary Journal of Contemporary Reasseach in Business, trang 98 -
116. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là tìm ra các nhân tố chính ảnh hƣởng
đến hành vi mua các sản phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng. Để khám phá lý
do tại sao khách hàng mua thực phẩm hữu cơ, nó là cần thiết để hiểu họ mua

14
hành vi và xu hƣớng. Tác giả đã sử dụng một số lý thuyết nổi tiếng nhƣ: Lý
thuyết hành động hợp lý (TRA) ( Ajzen & Fishbein, 1980) và Lý thuyết về dự
định hành vi (TPB) (Ajzen , 1991) nhƣ lý thuyết cơ bản đƣợc áp dụng đề xuất
một khuôn khổ mới. Kết quả cho thấy văn hóa hữu cơ, quan tâm môi trƣờng,

giá, tiêu chủ quan, chất lƣợng, và quen thuộc đƣợc xác định là các yếu tố ảnh
hƣởng đến thái độ mua thực phẩm hữu cơ.
[9] Hilal Aktamis (2011), “Determining energy saving behavior and
energy awareness of secondary school students according to socio-
demographic characteristics”. Science Education Department, Faculty of
Education, Adnan Menderes University, Aydin/ Turkey. Mục đích của nghiên
cứu này là để xác định hành vi tiết kiệm năng lƣợng và nhận thức về năng
lƣợng của học sinh trung học và ảnh hƣởng của đặc điểm nhân khẩu học (giới
tính, khu dân cƣ và khối lớp) về tiết kiệm năng lƣợng và nhận thức về năng
lƣợng. Nghiên cứu này là một mô hình khảo sát với một cách tiếp cận mới
nhằm mục đích để mô tả tình trạng hiện tại. Tổng cộng có 400 sinh viên thuộc
các khối lớp 6, 7 và 8 tham gia vào cuộc nghiên cứu, trong đó có 209 nữ và
191 nam. Nhƣ phân phối cho các sinh viên theo khối lớp, 162 học sinh khối
lƣớp 6, 145 học sinh khối lớp 7 và 93 học sinh thuộc khối lớp 8. Tổng cộng có
240 học sinh thành thị và 160 học sinh nông thôn tham gia. “Tiết kiệm năng
lƣợng và nâng cao nhận thức quy mô năng lƣợng” (ESEAS) đã đƣợc sử dụng
nhƣ một công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu. Nghiên cứu bao gồm 21
tiêu chí và 4 yếu tố. Tác giả sử dụng thang đo Likert năm mức độ, hệ số
Cronbach Alpha đƣợc sử dụng ở 0,80. Các dữ liệu đƣợc phân tích bằng một
cách kỹ thuật phân tích ANOVA trong SPSS 11.5. Kết quả cho thấy rằng học
sinh trung học có mức độ cao của nhận thức về năng lƣợng tái tạo các nguồn
năng lƣợng và tiết kiệm, tuy nhiên, họ đã có một mức độ quan tâm vừa phải
đến năng lƣợng.
[10] Khor Eng Tatt (2010), “Factors Influencing Consumer Buying
Behaviour of Luxury Branded Goods”. Research report in partial fulfillment
of the requirements for the degree of Online Master of Business
Administration University Sains Malaysia. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện
nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng hiệu của ngƣời
tiêu dùng. Nghiên cứu cũng tìm hiểu sự tƣơng tác giữa các biến độc lập (giá,
chất lƣợng cảm nhận, cảm nhận xã hội và trung thành với thƣơng hiệu) và biến

(thu nhập) với biến phụ thuộc (hành vi mua tiêu dùng). Thông qua cuộc khảo
sát 200 ngƣời trả lời bằng hình thức gửi thƣ điện tử cho bạn bè và đồng nghiệp
và đáp ứng đƣợc thu thập, từ đó sử dụng phần mềm SPSS để phân tích. Kết
quả phân tích cho thấy cảm nhận xã hội và trung thành với thƣơng hiệu ảnh

15
hƣởng mạnh đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời, có mối quan hệ
quan hệ đáng kể giữa tình trạng xã hội và trung thành thƣơng hiệu Ngƣời sử
dụng bất chấp giá mua và chất lƣợng để mua sản phẩm. Kết quả phân tích
SPSS còn cho thấy thu nhập hàng tháng không tƣơng tác giữa biến độc lập
(trung thành với thƣơng hiệu) và biến phụ thuộc (hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng). Nghiên cứu này còn hạn chế bởi cỡ mẫu không đủ để đại diện cho toàn
bộ dân số.


16
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành
vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của
họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những
suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc
muốn của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).
2.1.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng
 Những nhân tố kích thích gồm có hai nhóm:
Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa,
giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lƣợng thuộc
môi trƣờng của ngƣời mua nhƣ: môi trƣờng kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính
trị và văn hóa.
Những phản ứng của ngƣời mua có thể quan sát đƣợc bộc lộ qua hành vi
của ngƣời mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn
ngƣời cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lƣợng mua.
- Những đặc tính của ngƣời mua: có ảnh hƣởng cơ bản đến việc ngƣời
mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lịa với những nhân tố
đó nhƣ thế nào.

17
- Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Kết quả của việc mua
sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của ngƣời
tiêu dùng.

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
2.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua

Hình 2.2 Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
 Tìm kiếm thông tin:
Khi nhận thức nhu cầu ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin. Các nguồn
thông tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia làm bốn nhóm.
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao
bì, triển lãm.
Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Đánh giá
các
phƣơng án
Tìm kiếm
thông tin
Ý thức
nhu cầu
Quyết
định mua
Hành vi
sau khi
mua

18
 Đánh giá các phƣơng án
Ngƣời tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đƣa ra

phán quyết cuối cùng về giá trị nhƣ thế nào? Những mô hình thông dụng nhất
trong quá trình đánh giá của ngƣời tiêu dùng đều theo định hƣớng của nhận
thức.
 Quyết định mua hàng





Hình 2.3 Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn
quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với
những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng có thể chọn mua nhãn
hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên trong quá trình từ có ý định mua và quyết định
mua còn hai yếu tố là thái độ của những ngƣời khác và yếu tố bất ngờ.
Yếu tố thái độ của ngƣời khác tùy theo sự tán thành, phản đối hay đề ra
phƣơng án khác hay hơn cũng làm tăng hay giảm xác suất của quyết định mua.
Yếu tố tình huống bất ngờ có khả năng làm thay đổi quyết định mua
hàng.
 Hành vi sau mua
Sau khi mua hàng ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở mức độ nào đó. Có những ngƣời mua quan tâm đến sự khuyết tật của
sản phẩm, có ngƣời lại bàng quang. Mức độ hài lòng của ngƣời mua là sự thõa
mãn những kỳ vọng của ngƣời mua trên đặc tính sản phẩm.
2.1.2 Hành vi mua hàng
2.1.2.1 Khái niệm hành vi mua hàng
Theo Lƣu Thanh Đức Hải, giáo trình Marketing ứng dụng. Nxb Thống
kê, tr 26: Hành vi mua hàng là cách cƣ xử, thái độ của khách hàng khi quyết
định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hành vi còn đƣợc thể hiện bằng
phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của môi trƣờng kinh

Đánh giá các
phƣơng án
Ý định mua
hàng
Thái độ những
ngƣời khác
Yếu tố tình
huống bất ngờ
Quyết định
mua

19
doanh từ phía các doanh nghiệp. Nói chung thì hành vi phần lớn do cá tính của
khách hàng quyết định.
Các doanh nghiệp không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu
sót lớn trong hoạt động Marketing trƣớc bối cảnh cạnh tranh để mở rộng thị
trƣờng. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng thì không đơn giản, việc nghiên
cứu hành vi phụ thuộc vào yếu tố tâm lý bên trong khách hàng.
Tuy nhiên hành vi mua hàng thƣờng chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố văn
hóa xã hội. Ngƣời tiêu dùng sống trong môi trƣờng văn hóa xã hội nào thì sẽ
có hành vi tiêu dùng ấy.
2.1.2.2 Qui trình hình thành hành vi mua hàng
 Mong muốn, nhu cầu tạo nên sự thúc đẩy:
Nhu cầu mong muốn làm phát sinh ra động lực, tạo nên sự thúc đấy. tuy
nhiên có một số nhu cầu thầm lặng, cần đƣợc kích thích đủ mạnh để có thể
biến thành động lực. Động lực thƣờng đƣợc chia làm hai nhóm nhu cầu khác
nhau:
- Sinh học: đói, khát, lạnh, nóng, đau đớn,…
- Tâm lý: vui, buồn, ƣa thích, ghét,…
 Quá trình nhận thức

- Nhận thức ảnh hƣởng và định hình nên hành vi tiêu dùng
- Nhận thức của khách hàng dựa trên sự kích thích của năm giác quan
- Ngƣời làm Marketing phải ra kích thích để lôi cuốn, thu hút giúp khách
hàng nhận thức để dẫn dắt hành vi mua hàng của họ.
- Các doanh nghiệp cần chọn hình thức quảng cáo, chiêu hàng rơi vào
vùng nhận thức của nhóm khách hàng mục tiêu để tác động và thuyết phục
mua.





(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007)
Hình 2.4 Qui trình hình thành hành vi mua hàng
Mong muốn, nhu cầu
Động lực, sự thúc đẩy
Quá trình nhận thức
Hành vi mua hàng

20
2.3.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Hình 2.5 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua
Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này đƣợc trình bày
trong hình 2.5. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm
soát đƣợc, nhƣng chúng cần phải đƣợc phân tích cẩn thận và xem xét những
ảnh hƣởng của chúng đến hành vi của ngƣời mua.
 Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hƣởng to lớn và sâu sắc nhất
đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và địa
vị xã hội của ngƣời tiêu dùng.
Văn hóa:
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con ngƣời. Hành vi của con ngƣời chủ yếu đƣợc tiếp thu từ bên ngoài. Ví
dụ: đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác
phong và hành vi đặc trƣng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản
của xã hội.
Nhánh văn hóa:
Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn
hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và
giao tiếp cụ thể hơn với những ngƣời giống mình. Nhánh văn hóa bao gồm:
các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng và những ngƣời làm
Văn hóa
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Địa vị xã hội
Xã hội
- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình

- Vai trò địa vị
Cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của
chu trình đời sống gia đình
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
- Kiểu nhân cách va quan
niệm về bản thân
- Lối sống
Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin và thái độ
Hành vi của
ngƣời tiêu dùng

21
marketing thƣờng thiết kế sản phẩm và chƣơng trình marketing theo nhu cầu
của các nhánh văn hóa.
Địa vị xã hội:
Là những bộ phận tƣơng đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đƣợc sắp
xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi những quan điểm quan trọng,
lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
 Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc quy định bởi những yếu tố mang
tính chất xã hội nhƣ những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã
hội chuẩn mực.
Các nhóm tiêu biểu:
Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hƣởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành

vi của con ngƣời.
Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp (tức là khi tiếp
xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con ngƣời.
- Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến con ngƣời đƣợc gọi là những
tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác
động qua lại với chúng.
- Cá nhân cũng chịu ảnh hƣởng của những nhóm mà nó không là thành
viên.
Các nhóm tiêu biểu ảnh hƣởng đến mọi ngƣời ít nhất là theo ba cách:
- Thứ nhất, cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống
mới đối với nó.
- Thứ hai, nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về
bản thân mình.
- Thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân ƣng thuận, do đó có thể ảnh hƣởng đến
việc cá nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể.
Gia đình:
Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên
trong gia đình có thể ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của ngƣời
mua.
Vai trò và địa vị:

22
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của mỗi
ngƣời trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của ngƣời
đó. Ngƣời tiêu dùng thƣờng chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của
họ.
 Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Những nét đặc trƣng bên ngoài của con ngƣời đặc biệt là tuổi tác giai
đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu
nhân cách và ý niệm về bản thân.

Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình:
Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh
mục những mặt hàng và dịch vụ đƣợc mua sắm.
Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp có ảnh hƣởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch
vụ đƣợc chọn mua. Nhà hoạt động thị trƣờng cố gắng tách ra những nhóm
khách hàng nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ
của mình. Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một
nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
Tình trạng kinh tế:
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hƣởng rất lớn đến cách lựa chọn
hàng hóa của họ. Nó đƣợc xác định căn cứ vào phân chi trong thu nhập, phần
tiết kiệm và phần có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích
lũy.
Lối sống:
Những ngƣời thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội
và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con ngƣời trong thế
giới đƣợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối
sống phác họa bức chân dung toàn diện của con ngƣời trong sự tác động qua
lại giữa nó với môi trƣờng xung quanh.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân:
Mỗi ngƣời đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hƣởng đến
hành vi mua hàng của ngƣời đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc
điểm tâm lý của con ngƣời đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trƣờng xung
quanh của anh ta có trình tự tƣơng đối và ổn định.

23
Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của ngƣời tiêu
dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn

hàng hóa hay nhãn hiệu.
 Các yếu tố có tính chất tâm lý
Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hƣởng của bốn yếu
tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái
độ.
Động cơ:
Động cơ là nhu cầu đã trở thành cần thiết đến mức độ buộc con ngƣời
phải tìm cách và phƣơng thức thỏa mãn nó.
Tùy theo mức độ quan trọng các nhu cầu đƣợc sắp xếp theo thứ tự nhƣ
sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu tự vệ, những nhu cầu xã hội,
những nhu cầu đƣợc tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con
ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn trƣớc hết là những nhu cầu quan trọng nhất. khi mà
nó đáp ứng đƣợc một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong một thời
gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời lại xuất hiện sự
thôi thúc thỏa mãn nhu cầu tiếp theo sau đƣợc sếp theo mức độ quan trọng.
Tri giác:
Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật
lý, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi
trƣờng xung quanh và với cá thể.
Con ngƣời có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác
nhân kích thich do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi
nhớ có chọn lọc.
Lĩnh hội:
Con ngƣời lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hoạt là những
biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dƣới ảnh hƣởng của kinh
nghiệm mà họ tích lũy đƣợc.
Hành vi của con ngƣời chủ yếu là do mình tiếp nhận đƣợc, tức là lĩnh
hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự

thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự
củng cố.