phân tích chiến lược sản phẩm của rượu Johnnie Walker

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

HỌ VÀ TÊN: PHẠM QUỲNH CHÂU
LỚP: 14DMA5
Báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1
Môn marketing căn bản

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHO NHÃN HIỆU RƯỢU JOHNNIE
WALKER CỦA TẬP ĐOÀN DIAGEO TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2016


Phạm Quỳnh Châu
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

Báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1
Môn marketing căn bản

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHO NHÃN HIỆU RƯỢU JOHNNIE
WALKER CỦA TẬP ĐOÀN DIAGEO TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GVHD: Ths. Nguyễn Hoàng Ngọc Phương

Sinh viên thực hiện: Phạm Quỳnh Châu
MSSV: 1421000871
Lớp: 14DMA5

2
Thành phố Hồ Chí Minh năm 2016


Phạm Quỳnh Châu

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................................

LỜI CẢM ƠN

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
Trong thời gian thực hiện bài Thực hành nghề nghiệp 1 – Môn Marketing
căn bản, tác giả đã nhận được những lời động viên, khuyên bảo , định hướng làm
.....................................................................................................................................
bài của cô giáo viên hướng dẫn Ths.Nguyễn Hoàng Ngọc Phương rất chi tiết và
.....................................................................................................................................
cụ thể. Những kiến thức chuyên ngành Marketing và những phân tích chuyên sâu
.....................................................................................................................................
của cô trong quá trình hướng dẫn sinh viên làm bài thực hành nghề nghiệp 1 đã
.....................................................................................................................................
giúp ích rất nhiều cho người viết hoàn thành đúng hướng phân tích đề tài về rượu
.....................................................................................................................................
Johnnie Walker của tập đoàn Diageo tại thị trường Việt Nam.
.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................
Xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo viên hướng dẫn Ths.Nguyễn
.....................................................................................................................................
Hoàng Ngọc Phương và những chỉ bảo tận tình giúp tác giả hoàn thành bài báo
.....................................................................................................................................
cáo thực hành nghề nghiệp 1 trong thời gian qua. Cảm ơn những kiến thức chuyên
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
ngành bổ ích từ cô, qua đó tác giả đã rút ra rất nhiều bài học về chuyên ngành và
.....................................................................................................................................
tích lũy tầng kiến thức vững chắc hơn cho bản thân mình trong quá trình học tập
.....................................................................................................................................
và nghiên cứu về Marketing sau này.
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
Xin chân thành cảm ơn!
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.............................................................1
1.1.Lý do chọn đề tài: .............................................................................................1
1.2.Mục tiêu đề tài...................................................................................................2
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................3
1.3.1. Đối tượng.......................................................................................................3
3


Phạm Quỳnh Châu

1.3.2.Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3
1.4.Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3
1.5.Bố cục................................................................................................................3
1.6. Nội dung...........................................................................................................4
CHƯƠNG 2.Cơ sở lý luận....................................................................................4
2.1.Hệ thống Marketing...........................................................................................4
2.1.1.Định nghĩa Marketing ....................................................................................4
2.1.2.Quá trình Marketing.......................................................................................5
2.1.3.Vai trò marketing............................................................................................7
2.1.4.Chức năng Marketing.....................................................................................8
2.2.Chiến lược sản phẩm.........................................................................................9
2.2.1.Khái niệm sản phẩm.......................................................................................9
2.2.2.Phân loại sản phẩm.........................................................................................9
2.2.3.Chiến lược sản phẩm....................................................................................11
2.2.3.1.Khái niệm chiến lược sản phẩm................................................................11
2.2.3.2.Vai trò của chiến lược sản phẩm...............................................................11
2.2.4.Nội dung chiến lược sản phẩm.....................................................................12
2.2.4.1.Kích thước tập hợp sản phẩm....................................................................12
2.2.4.2.Nhãn hiệu sản phẩm..................................................................................13
2.2.4.3Các quyết định về .Đặc tính sản phẩm.......................................................16
2.2.4.4.Thiết kế bao bì sản phẩm...........................................................................17
2.2.4.5.Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm............................................................................17
2.2.4.6.Chu kì sống của sản phẩm.........................................................................18
2.2.5. Những yếu tố marketing ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm...................21
2.2.5.1. Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm và Chiến lược giá........................21
2.2.5.2 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm và.Chiến lược phân phối..............22
2.2.5.3. Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm, và Chiến lược chiêu thị
22
CHƯƠNG 3.....Phân tích chiến lược sản phẩm rượu Johnnie Walker của tập
đoàn Diageo tại Việt Nam...................................................................................25

3.1.Giới thiệu về tập đoàn Diageo.........................................................................25
3.1.1.Hình thành....................................................................................................25
3.1.2.Sứ mệnh kinh doanh.....................................................................................26
3.1.3.Xác định mục tiêu kinh doanh......................................................................27
3.1.4.Giá trị cốt lõi.................................................................................................27
3.1.5. Nhãn hiệu của sản phẩm..............................................................................28
3.1.6.Cơ cấu tổ chức..............................................................................................29
3.1.7.Quá trình mua lại cổ phần của công ty cổ phần cồn rượu VN Halico..........31
4


Phạm Quỳnh Châu
3.2.Tổng quan thị trường rượu mạnh ở Việt Nam.................................................32
3.2.1.Phân tích thị trường......................................................................................34
3.2.1.1.Một số tập đoàn chuyên sản xuất và phân phối rượu mạnh có mặt tại thị
trường Việt Nam....................................................................................................34
3.2.1.2.Nhu cầu rượu mạnh ở Việt Nam...............................................................34
3.2.1.3.Đối thủ cạnh tranh trên thị trường.............................................................35
3.2.1.4.Lợi thế cạnh tranh......................................................................................36
3.3.Chiến lược S-T-P của tập đoàn Diageo cho sản phẩm rượu mạnh Johnnie
Walker...................................................................................................................37
3.3.1.Phân khúc thị trường....................................................................................37
3.3.2.Chọn thị trường mục tiêu..............................................................................38
3.3.3 Định vị sản phẩm..........................................................................................38
3.4.Phân tích chiến lược sản phẩm rượu Johnnie Walker.....................................39
3.4.1.Sự hình thành và phát triển các dòng rượu Johnnie Walker.........................39
3.4.2.Kích thước tập hợp sản phẩm.......................................................................40
3.4.3.Cách đặt tên của Diageo đối với nhãn hiệu Johnnie Walker........................43
3.4.4.Đặc tính chung của rượu mạnh Johnnie Walker..........................................44
3.4.5.Bao bì đựng rượu chất lượng của Johnnie Walker.......................................44

3.4.6.Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ..............................................................................45
3.4.6.1.Đảm bảo rượu thật, chất lượng .................................................................45
3.4.6.2.Hỗ trợ phân phối và trưng bày tại quầy rượu............................................45
3.4.6.3.Tư vấn cách dùng rượu tốt nhất.................................................................46
3.4.7.Chu kì sống của rượu Johnnie Walker.........................................................47
3.4.7.1.Chu kì sống sản phẩm................................................................................47
3.4.7.2.Chiến lược gối đầu lên nhau của chu kì sống các loại rượu......................50
3.5.Các yếu tố liên quan........................................................................................51
3.5.1.Yếu tố môi trường........................................................................................51
3.5.2.Chiến lược giá (Price)...................................................................................52
3.5.3.Chiến lược phân phối (Place).......................................................................54
3.5.4.Chiến lược chiêu thị (Promotion).................................................................57
CHƯƠNG 4.....Nhận xét, đánh giá và giải pháp cho chiến lược sản phẩm của
Diageo
...............................................................................................................................61
4.1.. Phân tích mô hình SWOT của chiến lược sản phẩm của tập đoàn Diageo cho
hãng rượu Johnnie Walker.....................................................................................61
4.1.1.Điểm mạnh (Strength):.................................................................................61
4.1.2.Điểm yếu......................................................................................................62
5


Phạm Quỳnh Châu
4.1.3.Cơ hội...........................................................................................................63
4.1.4.Thách thức....................................................................................................64
4.2.Nêu ra các giải pháp nhằm cải thiện chiến lược sản phẩm của Diageo...........64
4.2.1.Giải pháp cho nhãn hiệu sản phẩm...............................................................64
4.2.1.1.Giải pháp cho Nhãn hiệu sản phẩm...........................................................64
4.2.1.2.Giải pháp cho đặc tính sản phẩm...............................................................65
4.2.1.3.Giải pháp cho dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.....................................................65

4.2.1.4.Giải pháp cho chu kì sống sản phẩm.........................................................65
4.2.2.Giải pháp cho những tác động liên quan......................................................65
4.2.2.1.Giải pháp về giá.........................................................................................65
4.2.2.2.Giải pháp về chiến lược phân phối............................................................66
4.2.2.3.Giải pháp cho chiêu thị..............................................................................66
Kết luận
Tài liệu tham khảo

Danh mục hình
Hình 2.1: Chu kì sống của sản phẩm.......................................................................21
Hình 3.1: Cơ cấu cao nhất của tập đoàn Diageo......................................................30
Hình 2.2: Cổ đông chiến lược của Halico...............................................................32
Hình 3.3: Phân khúc thị trường theo độ tuổi...........................................................37
Hình 3.4: Phân khúc thị trường theo thu nhập.........................................................38
Hình 3.5: Tổng doanh thu của Diageo năm 2014....................................................49
Hình 3.6: Doanh số bán mặt hàng rượu mạnh theo loại tại thị trường Việt Nam của
Diageo......................................................................................................................49

Danh mục bảng
Bảng 2.1: Những đặc điểm trong từng chu kì sống sản phẩm...................................19
Bảng 3.1: Kích thước bộ sản phẩm của Johnnie Walker mà Diageo nhập khẩu và
phân phối tại Việt Nam..............................................................................................41
Bảng 3.2: Giá thành của các dòng rượu Johnnie Walker..........................................53
Bảng 3.3 Phân loại giá theo dung tích sản phẩm.......................................................54

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.Lý do chọn đề tài:

6


Phạm Quỳnh Châu
Thị trường rượu mạnh ở Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng đang là
những thị trường rất tiềm năng mà các tập đoàn xuất khẩu rượu mạnh trên toàn thế
giới nhắm đến, một trong những tập đoàn rượu mạnh lớn trên toàn thế giới đang tập
trung đầu tư mạnh vào thị trường rượu Châu Á đó là tập đoàn Diageo_Tập đoàn đa
quốc gia về rượu và đồ uống có cồn nổi tiếng của Anh. Sỡ dĩ có thể nói Châu Á là
thị trường rượu mạnh tiềm năng vì nơi đây là những đất nước có các kì nghỉ và lễ
hội nhiều nhất thế giới. Do đó, nhu cầu dùng rượu làm quà biếu tăng cao và rất có
tiềm năng phát triển trong tương lai. Hơn nữa, để thể hiện đẳng cấp thì người tiêu
dùng ngày càng hướng đến những dòng rượu mạnh có giá trị, thể hiện ở bề ngoài
của chai rượu, dòng dõi nguồn gốc cũng như tuổi đời của những chai rượu này. Vì
vậy, nhãn hiệu Johnnie Walker là nhãn hiệu nổi tiếng đáp ứng tốt nhất những nhu
cầu này tại thị trường Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng.
Johnnie Walker là cái tên nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất và phân phối rượu
whisky trên toàn thế giới. Có một phép tính để cho thấy sự nổi tiếng số một của
thương hiệu “ông già chống gậy” trên cả thương hiệu Coca cola: nếu lấy dân số trên
thế giới chia cho số lượng chai rượu bán ra của hãng thì cứ mỗi 50 người chia nhau
quyền sở hữu một chai rượu. Không có một công ty chưng cất và pha chế rượu
Scotch Whisky nào trên thế giới có được sự phát triển liên tục và thuận lợi như
Johnnie Walker. Từ một cửa hiệu nhỏ ở Kilmarnock nằm ở phía tây Xcốt-len, công
ty đã phát triển việc kinh doanh ra toàn cầu, trở thành công ty kinh doanh Scotch
Whisky lớn nhất thế giới và vẫn giữ đuợc vị thế đó cho đến tận ngày hôm nay.
Johnnie Walker là công ty kinh doanh rượu Scotch Whisky lớn nhất hành tinh,
có mặt trên 200 thị trường thế giới. Tại Úc, Johnnie Walker nhãn đỏ là thương hiệu
rượu mạnh được xếp vị trí thứ 3 và là thương hiệu rượu whisky Xcốt-len hàng đầu
trên thị trường.
Tại thị trường rượu xa xỉ ở Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, người

tiêu dùng đang có xu hướng khẳng định đẳng cấp và địa vị thông qua những sản
phẩm đắt đỏ và nổi bật theo xu hướng mới. Johnnie Walker không chỉ muốn đáp
ứng kỳ vọng này của người tiêu dùng mà họ còn muốn tiến xa hơn. Tại thị trường
Châu Á nói chung thì Trung Quốc và Việt Nam là hai cái tên thường xuyên được
nhắc đến về tiềm năng tiêu thụ rượu hàng đầu thế giới. Trong khi Trung Quốc là
một quốc gia siêu lớn, nhưng rượu nhập khẩu chỉ chiếm 5% thị trường thì Việt Nam
được xem là một thị trường rượu nhiều tiềm năng, thể hiện qua tốc độ tăng trưởng 2
con số của Halico (Công ty CP cồn rượu Hà Nội, là công ty hàng đầu về rượu và đồ
uống có cồn ở Việt Nam và khu vực Châu Á.) trong vòng 4 năm qua. Các sản phẩm
rượu của Diageo (một trong những tập đoàn sản xuất và kinh doanh đồ uống có cồn
hàng đầu thế giới đang sở hữu các nhãn hiệu đồ uống có cồn cao cấp như rượu
7


Phạm Quỳnh Châu
Johnnie Walker, vodka Smirnoff…) có thể được lợi hơn nếu Việt Nam đạt được một
thỏa thuận thương mại với Liên minh Châu Âu (EU). Johnnie Walker, mặc dù chỉ
mới gia nhập thị trường Việt Nam không bao lâu, nhưng nhãn hiệu whisky có nguồn
gốc Scotland đã sớm tạo được vị trí vững chắc trong ngành hàng rượu whisky và
đang là một trong những người dẫn đầu thị trường này.
Theo số liệu thống kê từ phía Liên minh Châu Âu, năm 2014, tổng giá trị xuất
khẩu trực tiếp rượu whisky sang Việt Nam đạt 3,5 triệu bảng Anh, tăng 9% so với
năm trước. Những con số này chưa bao gồm khối lượng lớn whisky xách tay từ Liên
hiệp Vương quốc Anh cũng như các loại whisky scotch nhập về trong nước theo
đường chính ngạch, tiểu ngạch và buôn lậu từ các nước khác.Trong đó có nhiều thứ
rượu whisky được ghi xuất xứ Xcốt-len với giá từ hàng triệu đồng đến hàng chục
triệu đồng/chai.
Chỉ vài con số điển hình trên đây đã phần nào cho thấy sức tiêu thụ rượu
whisky tại nước ta mạnh đến mức nào. Thậm chí sức tiêu thụ ấy đang còn nằm trong
điều kiện thuế nhập khẩu mặt hàng này cao tới 45%. Tới đây, khi EVFTA có hiệu

lực, mức thuế suất nêu trên dĩ nhiên sẽ không còn tồn tại, kéo theo đó là hàng loạt
các chuỗi phản ứng như giá whisky sẽ giảm rất mạnh và chắc rằng hệ quả là sức
uống và mức uống loại rượu mà giá mỗi chai tương đương hàng tấn thóc tại nước ta
sẽ còn tăng trưởng mạnh hơn tốc độ 9%/năm. Bởi thế, các nhà lãnh đạo hàng đầu
của Hiệp hội Scotch Whisky (SWA) mới dự báo và xác định hướng đẩy mạnh xuất
khẩu loại rượu danh tiếng này sang nước ta với nhận định rằng: “Việt Nam là thị
trường đang lên của Scotch Whisky”.
Trước sự phát triển ngày càng lớn mạnh của hãng rượu Johnnie Walker nổi
tiếng khắp thế giới này mà tác giả hướng đến đề tài : “Chiến lược sản phẩm cho
nhãn hiệu rượu Johnnie Walker) của tập đoàn Diageo tại thị trường Việt Nam”, bài
viết sẽ làm rõ hơn những Chiến lược Sản phẩm độc đáo nào đã khiến Johnnie
Walker trở thành thương hiệu rượu mạnh nổi tiếng toàn thế giới như ngày nay.
1.2.Mục tiêu đề tài
- Hệ thống hóa những kiến thức cơ bản về Marketing, những nỗ lực
Marketing-mix đối với việc thực hiện Chiến lược sản phẩm, cách đặt
tên và xây dựng thương hiệu của Johnnie Walker.
- Phân tích chiến lược sản phẩm cho các sản phẩm của thương hiệu
rượu mạnh nổi tiếng toàn thế giới Johnnie Walker thuộc tập đoàn
Diageo của Anh.
- Phân tích các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
của nhãn hiệu Johnnie Walker của tập đoàn Diageo.
- Đề ra các giải pháp hoàn thiện Chiến lược sản phẩm cho nhãn hiệu
Johnnie Walker của tập đoàn Diageo.
8


Phạm Quỳnh Châu
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1.
Đối tượng: Chiến lược sản phẩm của thương hiệu Johnnie Walker

1.3.2.
Phạm vi nghiên cứu:
- Thị trường Việt Nam
- Thời gian: từ 2008 đến nay
1.4.Phương pháp nghiên cứu:
- Quan sát: Theo dõi, nghiên cứu thị trường thực tế (những sản phẩm
đặc thù thuộc nhiều dòng rượu khác nhau của thương hiệu Johnnie
Walker thuộc tập đoàn Diageo, thực trang tiêu thụ rượu mạnh của thị
trường Việt Nam, thị hiếu của người tiêu dùng rượu mạnh ở khu vực
nghiên cứu,...)
- Thu thập dữ liệu: Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ
cấp được thu thập từ phương pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các
thông tin về thị trường, sản phẩm …. và các hoạt động truyền thông
cho sản phẩm.
- Phân tích tổng hợp: tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin thứ
cấp trong quá trình làm bài, so sánh các dữ liệu thông tin thu thập
được để hoàn thiện đề tài nghiên cứu
- Đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể
1.5. Bố cục: gồm có 4 chương
- Chương 1: Tổng quan về đề tài_Chương này nhằm giới thiệu một
cách sơ lược nhất về đề tài nghiên cứu, giải quyết các vấn đề liên
quan đến lý do chọn đề tài, mục tiêu chọn đề tài, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu và những phương pháp để nghiên cứu đề tài này.
- Chương 2: Cơ sở lý luận_Trong chương này, bài viết sẽ đưa ra
những khái niệm, quan điểm cơ bản làm nền tảng cho việc nghiên
cứu đồng thời là những phương diện sẽ khai thác của đề tài. Chẳng
hạn như những hiểu biết chung nhất về Marketing (khái niệm, vai
trò, Chức năng, Quá trình Marketing,...) hay một cái nhìn tổng quan
về chiến lược sản phẩm và kết hợp với những nỗ lực marketing-mix
để thực hiện chiến lược sản phẩm.

- Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm rượu Johnnie Walker_ở
chương này bài viết sẽ đi sâu phân tích chiến lược sản phẩm mà tập
đoàn Diageo đã phát triển cho rượu Johnnie Walker. Đồng thời, phân
tích các yêu tố xung quanh ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
(Product) như chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place),
chiến lược chiêu thị (Promotion).
- Chương 4: Nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp cho chiến lược sản
phẩm của tập đoàn Diageo_Phần này chú trọng phân tích điểm mạnh,
9


Phạm Quỳnh Châu
điểm yếu, cơ hội và thách thức của tập đoàn Diageo với chiến lược
sản phẩm của rượu Johnnie Walker. Bên cạnh đó đề xuất các biện
pháp giúp tăng cường hiệu quả của chiến lược sản phẩm này.
1.6.Nội dung
- Cung cấp kiến thức cơ bản và tổng quát nhất về Marketing và Chiến lược sản
phẩm
- Phân tích quá trình thành lập tập đoàn Diageo và thời điểm Diageo chính thức
gia nhập vào thị trường mới nổi Việt Nam.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Diageo tại thị
trường rượu mạnh Việt Nam
- Phân tích về sự hình thành và phát triển các dòng sản phẩm Johnnie Walker.
- Các yếu tố thuộc về chiến lược sản phẩm như phân tích kiểu dáng, nhãn hiệu,
bao bì, kích thước tập sản phẩm, đặt tên cho từng dòng sản phẩm, chu kì sống
sản phẩm của Johnnie Walker mà Diageo trực tiếp nhập khẩu và phân phối tại
Việt Nam.
- Nhận xét về ưu điểm và hạn chế của chiến lược sản phẩm mà Diageo áp dụng
tại thị trường Việt Nam.
- Nêu những biện pháp nhằm khắc phục những hạn chế đó.

10


Phạm Quỳnh Châu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.Hệ thống Marketing
2.1.1.
Định nghĩa Marketing
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định
nghĩa khác nhau về Marketing, bài viết chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước
hết, Marketing được hiểu như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó cá nhân
hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thong qua việc tạo ra và trao đổi
những sản phẩm và giá trị với người khác.
Theo Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : "Marketing là quá trình lên kế hoạch
và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến
dịch tiếp thị nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing
offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định".
Theo Trường Đại học Tài Chính – Marketing (Sách giáo trình Marketing Căn
Bản_NXB Lao Động-Xã Hội): "Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên
quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản
xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng".
Cho đến nay thì định nghĩa về Marketing của Philip Kotler vẫn được xem là
định nghĩa phổ biến nhất.
Theo Philip Kotler: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng
và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho
doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra".

Tất cả những khái niệm trên đều có điểm chung là marketing được sinh ra như
một công cụ hữu hiệu để đưa về những giá trị to lớn đối với doanh nghiệp, những
giá trị đó không những nằm ở việc đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp
mà còn là những giá trị đảm bảo cho việc phát triển trong tương lai của doanh
nghiệp. Ngoài ra, những khái niệm này cũng có một số điểm khác biệt như: Theo
Trường Đại học Tài Chính – Marketing (Sách giáo trình Marketing Căn Bản_NXB
Lao Động-Xã Hội) định nghĩa marketing là những hoạt động lien quan đến công
việc kinh doanh nhưng không nói rõ những công việc kinh doanh đó là gì còn Theo
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì định nghĩa rõ những công liên quan đến kinh doanh
đó là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân
phối, giá cả và các chiến dịch tiếp thị nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ
(exchanges/marketing offerings), nhưng bên cạnh đó Philip Kotler lại định nghĩa
một cách khái quát rằng: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng
và mối quan hệ thân thiết với khách hàng”, vì vậy có thể nói định nghĩa của Philip
Kotler là định nghĩa về marketing phổ biến và được sử dụng nhiều nhất trong hoạt
động kinh doanh cũng như nghiên cứu khoa học.
11


Phạm Quỳnh Châu
Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi về: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
2.1.2.
Quá trình Marketing:
Marketing là cả một nghệ thuật được tuân thủ theo một hệ thống các bước thực
hiện nhất định mà giới chuyên môn thường hay gọi là Quá trình Marketing. Trong
quá trình đó, khách hàng là trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa
nhu cầu khách hàng và để thực hiện được điều này thì quá trình marketing của các
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:

R  STP  MM  I  C
R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing
Khi bắt đầu bất kì một công việc gì cũng cần có điểm khởi đầu là thu thập xử
lý và phân tích thông tin thì Marketing cũng vậy, cũng cần có giai đoạn đầu là
nghiên cứu thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Quá trình ban
đầu này giúp cho doanh nghiệp phát hiện được các thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị
trường và chuẩn bị những điều kiện cùng với chiến lược thích hợp để tham gia vào
thị trường.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
Việc Doanh nghiệp tham gia vào thị trường như việc nhiều người chia nhau
một chiếc bánh gato lớn. Có rất nhiều phân đoạn, phân khúc khác nhau với những
tính chất và đối tượng khách hàng khác nhau mà doanh nghiệp cần phải lựa chọn
chính xác để không bị dàn trải nguồn lực và sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho khách
hàng. Đó là lý do mà quá trình thứ hai doanh nghiệp cần thực hiện sau khi đã có
trong tay những thông tin marketing_Quá trình phân khúc thị trường, chọn thị
trường mục tiêu và định vị. Nhằm quyết định chính xác thị trường nào là thị trường
mục tiêu, các doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường thành nhiều phân khúc với
đặc tính rõ ràng, đánh giá các khúc thị trường. Bên cạnh đó, còn phải định vị sản
phẩm của mình để khách hang có thể nhận biết được lựi ích then chốt của sản phẩm
và tạo ra sự khác biệt so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định
những nỗ lực Marketing để định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và
công chúng nói chung.
MM (Marketing - mix)
Nếu như tiến trình Marketing được hỗ trợ thực hiện thông qua bốn công cụ là:
Chiến lược sản phẩm (Product strategy), Chiến lược giá (Price strategy), Chiến lược
phân phối (Place strategy), Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy), hay được gọi
là công cụ 4Ps thì Chiến lược Marketing - mix là sự phối hợp và sắp xếp các công
cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của

12


Phạm Quỳnh Châu
mình trên thị trường mục tiêu đã chọn. Cụ thể các công cụ marketing được sử dụng
như sau:
(1) Chiến lược sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vòng đời sản phẩm
danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn
hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng.
(2) Chiến lược giá (Price strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền mà
khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Bao gồm: xác định mục tiêu của chính
sách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá của doanh
nghiệp.
(3) Chiến lược phân phối (Place strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu. Bao gồm các
vấn đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệ
trong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển.
(4) Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh nghiệp
nhằm truyền bá những thông tin về các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó. Bao gồm các hoạt
động như: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp
và các hoạt động chiêu thị khác.
Trong môi trường Marketing luôn có sự thay đổi và biến hóa như hiện nay thì
những người làm marketing trước có them vào các công cụ marketing khác như
Packaging (bao bì), People (con người), Process (quy trình)… Nhưng về cơ bản thì
chiến lược Marketing-Mix chủ yếu vẫn dựa trên 4Ps.
I (Implementation)
Đây là quá trình biến ý tưởng thành hành động, tức là khai những chiến lược,
kế hoạch Marketing vào thực tiễn. Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các
doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương

trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control)
Để thành công hơn trong quá trình hoạt động của mình doanh nghiệp cần phải
kiểm soát lại toàn bộ những mục tiêu mình đã hoàn thành và những mục tiêu chưa
hoàn thành được. Đó là cả một quá trình học hỏi và rút kinh nghiệm. Họ phải thu
thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động
Marketing. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ
cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều
chỉnh.
2.1.3.
Vai trò marketing
13


Phạm Quỳnh Châu
Vai trò của marketing không chỉ dừng lại ở việc được phát huy trong lĩnh vực
truyền thông và quảng cáo mà chính là phát hiện những xu hướng mới, những nhu
cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và
dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy mới cho thấy vai trò của
Marketing ngày càng quan trọng, thể hiện qua các tác động tích cực trong một số
những khía cạnh điển hình sau đây:
• Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến nhau.
Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài lòng
khách hàng. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Cụ thể Marketing
giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục
thay đổi của khách hàng từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện pháp
để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
• Mặt khác, nhờ những chiến lược marketing riêng biệt mà doanh nghiệp có thể tự tạo
dựng hình ảnh đặc trưng cho mình, giúp doanh nghiệp thiết lập vị trí và uy tín của

mình trên thị trường.
• Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh,
tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai. Từ đó giúp doanh
nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng cường khả
năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính việc thỏa
mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu
dài và vững chắc trên thị trường.
• Marketing còn được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp. Ngày
nay, Marketing được ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp.
Marketing là một quá trình đa chức năng. Mọi quyết định Marketing đều ảnh hưởng
đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức. Cụ thể, các quyết
định về: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết định Marketing.
2.1.4.
Chức năng Marketing
Sỡ dĩ, marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với các doanh nghiệp
bởi vì những vai trò đó xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những
chức năng đó bao gồm:
• Hiểu rõ khách hàng: chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội, đây
là chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động Marketing. Chức năng này được thực
hiện thông qua trả lười lần lượt các câu hỏi: Ai là khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?
• Hiểu rõ tính thay đổi liên tục của các nhu cầu: nhằm thực hiện chức năng đáp ứng
nhu cầu thường xuyên thay đổi và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
14


Phạm Quỳnh Châu
• Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Thực chất đây là chức năng xác định xem môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến
hoạt động kinh doanh. Từ đó tiến hành việc đổi mới các giải pháp marketing giúp

các doanh nghiệp tránh được tình trạng lạc hậu và trì trệ trong kinh doanh, đoán
trước được những cơ hội và tình huống trong kinh doanh nhằm cải thiện sức sống và
gia tang sức cạnh tranh trên thị trường.
• Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: chức năng giúp nhận biết Các đối thủ nào đang cạnh
tranh với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mạnh yếu như thế nào? Từ đó đưa
ra những chiến lược cạnh tranh thích hợp nhằm gia tăng vị thế trên thị trường cạnh
tranh.
• Chức năng phối hợp: là việc Doanh nghiệp đã sử dụng các chiến lược Marketing gì
để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến). Đây là vũ
khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để "tấn công" vào thị trường mục tiêu.
Những chức năng trên cũng chính là những vấn đề mà một doanh nghiệp cần
phải xác định rõ mục tiêu và phương hướng hoạt động trong kinh doanh. Mục đích
cuối cùng của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tranh thủ được nhiều lợi
nhuận mà là việc doanh nghiệp tồn tại thật vững chắc và bền lâu trên thị trường
thông qua việc sản suất và cung cấp những hàng hóa chất lượng và có sức cạnh
tranh cao. Tất nhiên, sự thành công của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào nhiều yếu
tố khác, nhưng chúng có mối quan hệ hai mặt, vừa thống nhất vừa độc lập đối với
các chức năng của một công ty theo hướng thị trường ngày nay. Hợp nhất hai yếu tố
ấy sẽ tạo nên sự thành công vững chắc cho công ty.
2.2.Chiến lược sản phẩm
2.2.1.
Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm triết học truyền thống, sản phẩm là vật phẩm tổng hợp các đặc
tính về vật lý, hóa học, sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật
mang giá trị sử dụng và có giá trị. Nhưng quan điểm này có hạn chế là không giải
thích được những sản phẩm của các dịch vụ hay những giá trị vô hình mà sản phẩm
mang lại. Nhà sản xuất cần lưu ý người tiêu dùng mua sản phẩm không đơn thuần vì
giá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần tuý của sản phẩm đó.
Để giải thích thích cho vấn đề này quan điểm Marketing nhấn mạnh về khái
niệm sản phẩm như sau:

• Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị
trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng.
• Quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu khách
hàng. Sản phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, cả thành phần hữu hình
15


Phạm Quỳnh Châu
và thành phần vô hình. Sản phẩm hữu hình được gọi là hàng hóa, sản phẩm vô hình
được gọi là dịch vụ.
• Để giải thích khái niệm sản phẩm một cách rõ ràng hơn, Marketing đưa ra khái niệm
“3 cấp độ sản phẩm” để giải thích một cách đầy đủ hơn khách hàng thực sự mua gì.
Từ quan điểm trên, một sản phẩm hoàn chỉnh có 3 cấp độ:
Cấp độ thứ nhất-Sản phẩm cốt lõi (core product):
Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu
nào đó của người tiêu dùng. Đây là cấp độ trung tâm, không thể thiếu đối với bất kỳ
một sản phẩm nào, là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm. Và đó là
điều căn bản nhất mà những Marketer phải chú ý để cho ra những quyết định lien
quan đến sản phẩm phù hợp với nhiều khách hàng khác nhau gắn liền với các lợi ích
khác nhau.
Cấp độ thứ hai-Sản phẩm hiện thực (actual product):
Gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên và dấu hiệu nhãn
hiệu, đặc trưng của bao bì... Đó chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử
dụng để thỏa mãn lợi ích của mình
Cấp độ cuối cùng-Sản phẩm bổ sung (augmented product):
Là tất cả các lợi ích và dịch vụ cấp thêm để đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản
phẩm. Gồm các yếu tố hướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
như: những yếu tố như tính tiện lợi và dễ dàng trong lắp ráp, những dịch vụ kèm
theo sau khi bán, dịch vụ bảo hành và tín dụng mua hàng. Sản phẩm bổ sung cho

phép đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm mà người sản xuất luôn phải cung
cấp cho khách hàng. Một số doanh nghiệp còn phát triển về mảng cấp độ thứ ba này
của sản phẩm để tang khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường.
Sản phẩm theo quan điểm Marketing là sản phẩm dành cho người mua, người
sử dụng sản phẩm và nhu cầu của người mua luôn có sự mở rộng, thay thế, chuyển
hóa và phát triển. Ngày nay, người mua hàng không chỉ nhắm đến lợi ích hay yếu tố
vật chất đơn thuần mà sản phẩm mang lại, họ còn hướng đến những lợi ích vô hình
mang tính lâu dài trong tương lai của sản phẩm. Điều đó càng nhấn mạnh vai trò của
cấp độ sản phẩm bổ sung.
2.2.2.
Phân loại sản phẩm
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược
bộ phận trong Marketing-Mix một cách hiệu quả, nhà quản trị Marketing cần xác
định rõ sản phẩm của mình thuộc loại nào. Bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi
hỏi một chiến lược khác nhau. Tùy vào cách tiếp cận mà có nhiều cách phân loại sản
phẩm khác nhau. Các cách phân loại sản phẩm chủ yếu:
Phân loại sản phẩm tiêu dùng
- Phân loại theo mục đích sử dụng
16


Phạm Quỳnh Châu
• Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia
đình trong cuộc sống hàng ngày.
• Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục vụ
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
• Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
• Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật chất, lợi
ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác
quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó

khăn hơn.
• Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua các
giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.
- Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng
• Hàng hoá lâu bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần
• Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần
- Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua
• Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không đắn đo
tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Trong hàng hoá dùng thường
ngày lại chia ra thành hàng hoá sử dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và
hàng mua khẩn cấp.
• Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá trình
lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá
cả, hình thức.
• Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng đặc biệt
mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm.
• Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ đến,
hoặc không biết.
Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác nhau.
Người bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục
khách hàng.
2.2.3.
Chiến lược sản phẩm
2.2.3.1.
Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến các nguồn lực
của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho
từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh, trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
2.2.3.2.

Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm giữ vai trò trụ cột, trọng tâm, quyết định đến việc lựa
chọn và quyết định các chiến lược khác trong Marketing-Mix nhằm nâng cao uy tín
và hiệu quả kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp.
17


Phạm Quỳnh Châu
• Tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh tranh
nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing- Mix.
• Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty.
• Chiến lược sản phẩm thể hiện vài trò dẫn đường đối với các chiến lược chức năng
khác trong marketing.
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên
phân tích và ra các quyết định lien quan đến:
• Kích thước của tập hợp sản phẩm
• Nhãn hiệu sản phẩm
• Quyết định về chất lượng
• Vấn đề thiết kế bao bì
• Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
• Phát triển sản phẩm mới
• Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
2.2.4.
Nội dung chiến lược sản phẩm
2.2.4.1.
Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm là số đo dùng để phân biệt số loại sản phẩm với
số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm
các số đo như sau:
• Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: được đo bằng số các dòng sản phẩm trong danh

mục sản phẩm. Là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán của một
doanh nghiệp. Thể hiện độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
• Chiều dài của tập hợp sản phẩm: là tổng số sản phẩm cụ thể trong các dòng của
doanh nghiệp hay còn gọi là số lượng chủng loại khác nhau của mỗi sản phẩm kinh
doanh.
• Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: được đo bằng loại các kích thước, màu sắc và
model có trong mỗi dòng sản phẩm. Mức độ đồng nhất của danh mục sản phẩm
(consistency) thể hiện mức độ liên hệ của các dòng sản phẩm về mặt sản xuất, phân
phối, tiêu dùng...
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa
ra các quyết định về tập hợp sảm phẩm. Có nhiều phương án khác nhau tùy thuộc
vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng mà các daonh nghiệp đưa ra
những quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm như sau:
- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
• Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thình hình thị trường và khả
năng của mình doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản
phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.

18


Phạm Quỳnh Châu
• Mở rộng sản phẩm: ngoài những mặt hàng và loại sản phẩm kinh doanh, doanh
nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh
mục sản phẩm kinh doanh
• Thay đổi sản phẩm kinh doanh
- Quyết định về dòng sản phẩm
• Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số sản phẩm không thỏa
mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
• Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa

mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau
• Hiện đạo hóa dòng sản phẩm: loại trừ những dòng sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới
thiệu những sản phẩm mới hơn.
- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng. Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp
sẽ có những nỗ lực:
• Hoàn thiện cấu trúc kĩ thuật sản phẩm
• Nâng cao thông số kĩ thuật của sản phẩm
• Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
2.2.4.2.
Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản
phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh những sản phẩm với những nhãn
hiệu cụ thể, chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho
nhãn hiệu. Nhãn hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp người mua nhận
biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp kia.
Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ dàng hơn (dễ
dàng mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm, thâm nhập vào các siêu thị, trung tâm
thương mại thuận lợi hơn,…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.
- Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa
các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân
biệt với các sản phẩm cạnh tranh. Bao gồm các yếu tố sau:
• Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được
• Biểu tượng của nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết
nhưng không đọc lên được. Biểu tượng bao gồm hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểu
chữ cách điệu...).
- Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật
ngữ đáng quan tâm như sau:
• Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền: là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của

nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về
pháp lý.
19


Phạm Quỳnh Châu
• Quyền tác giả: Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa
học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn....) đều
phải được phép của tác giả. Được đăng kí ở cơ quan có thẩm quyền.
- Ngoài ra, bên cạnh dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm thì nhãn hiệu sản phẩm
còn được dùng để nói lên:
• Đặc tính sản phẩm
• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
• Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
• Nhân cách và cá tính của người sử dụng
- Giá trị tài sản nhãn hiệu:
Giá trị Tài sản nhãn hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia
tăng giá trị đối với những người liên quan.
Những thành tố cấu thành giá trị tài sản nhãn hiệu này phải được kết nối với
biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu
tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một
số trường hợp có thể bị mất đi.
Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, vì
vậy doanh nghiệp cần phải có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn
thận và hiệu quả.

•
•

•
•

- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Quyết định về cách đặt tên nhãn hiệu: Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản
phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Có bốn chiến lược về tên
nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn :
Tên nhãn hiệu cá biệt.
Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên riêng
Các yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt:
Nó phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm.
Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
Nó phải độc đáo.
Dịch được sang tiếng nước ngoài dễ dàng.
Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ.
20


Phạm Quỳnh Châu
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
• Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu,người sản xuất có ba cách lựa chọn về người
đứng tên nhãn hiệu.
• Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu của người sản xuất. Người sản xuất có
thể bán sản phẩm cho một trung gian, người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng (còn
được gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối).
• Người sản xuất kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.
Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Trong khi triển khai một nhãn hiệu sản phẩm, nhà sản xuất phải lựa chọn một

mức chất lượng và những thuộc tính khác để hổ trợ cho việc định vị nhãn hiệu trong
thị trường đã chọn. Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghãi quan trọng giúp gia tăng lợi
thế cạnh tranh cảu sản phẩm trên thị trương. Chất lượng là một trong những công
cụ định vị chủ yếu của người làm marketing, biểu hiện khả năng của một nhãn hiệu
có thể thực hiện vai trò của nó. Những yếu tó marketing gắn liền với sản phẩm như:
• Đầu tiên doanh nghiệp phải có những sản phẩm chất lượng cao phù hợp với nhu cầu
và thị hiếu của người tiêu dùng thể hiện qua những sản phẩm có bao bì đẹp, ấn
tượng và thích hợp với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng,…
• Dịch vụ khách hàng: bảo hành, lắp đặt, dịch vụ thay thế,…
• Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có những chiến lược định vị rõ
ràng, chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là
cơ sở cho sự phối hợp các phối thức marketing.
• Giá cả: thể hiện chất lượng và uy tín của sản phẩm nên doanh nghiệp cần phải có
chiến lược giá phù hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm. Đặc
biệt giá cả phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng
2.2.4.3.
Các quyết định liên quan đến Đặc tính sản phẩm
- Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể
hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với
công dụng sản phẩm.
Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu đều được xác lập trên một trong bốn mức chất
lượng sau : thấp, trung bình ,cao và hảo hạng. Thực tế cho thấy mức lời tăng theo
chất lượng của nhãn hiệu, và hiệu quả nhất là ở mức chất lượng cao. Tuy nhiên, nếu
mọi hãng cạnh tranh đều nhắm vào chất lượng cao, thì chiến lược này cũng kém hữu
hiệu. Chất lượng phải được lựa chọn phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục
tiêu nhất định.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
21

Phạm Quỳnh Châu
• Doanh nghiệp sẽ đầu tư tập trung vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến nâng cao
chất lượng
• Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay
đổi.
• Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận
- Đặc tính sản phẩm:
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo nên sự khác biệt khi sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường xuyên nghiên cứu thị
trường, hành vi khách hàng để đưa vào những đặc tính mới
- Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bao gồm thiết cả bên trong lẫn vỏ bao bên ngoài của sản
phẩm, thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công
dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở
hình thức mà còn giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện,
hưởng được những lợi ích tốt nhất, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình
sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
2.2.4.4.

-

Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là công việc nhằm thiết kế và sản suất những bao gói hay đồ
đựng sản phẩm, dùng để bảo vệ bên ngoài sản phẩm.
Gồm ba lớp bao bì như sau:
- Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng và gói sản phẩm
- Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm
và gia tăng tính thẫm mỹ cho bao bì.

- Bao bì vận chuyển: được thiết kế để đảm bảo bảo quản, vận chuyển sản phẩm
dễ dàng hơn.
Bao bì sản phẩm là thứ mà khách hàng tiếp xúc đầu tiên khi biết đến sản phẩm. Vì
vậy bao bì đống vai trò quan trọng và không thể thiếu đối với một số sản phẩm. Nói
cách khác, bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chứ năng
cơ bản sau:
Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm
như: thông tin về nhà sản xuất, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng, thành phần,…
Bao bì giúp sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong qua trình vận chuyển và tiêu
thụ sản phẩm.
Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản
phẩm/
Tác động vào hành vi của khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.

22


Phạm Quỳnh Châu
Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định
cơ bản như: Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm (các lớp
bao bì, hình dáng, kích thước bao bì sản phẩm…), thiết kế nhãn gắn trên bao bì
(nhãn có thể chỉ là một mảnh giấy nhỏ gắn trên sản phẩm một tập hợp các hình ảnh
và thông tin phức tạp). Việc thiết kế nhãn phải tuân theo những quy định của chính
phủ và yêu cầu của khách hàng
2.2.4.5.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế
và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ này ảnh hưởng đến
nhận thức của khách hàng về sản phẩm cảu doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp
doanh nghiệp còn dùng như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị

trường. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách
hàng mà dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng có thể khác nhau. Dưới đây là một số loại
hình dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm.
-

Bảo hành, bảo trì, sửa chữa sản phẩm
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
Tư vấn tiêu dùng
Sử dụng thử sản phẩm.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung ứng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm hoặc
chuyển dần cho các nhà phân phối hay bán hàng chính thức cho mình để đảm bảo
ung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng
2.2.4.6.
Chu kì sống của sản phẩm
Nếu không kể đến những mặt hàng thiết yếu; kim loại quý hiếm; các nguyên
vật liệu thô hay những môn thể thao… tất cả những sản phẩm còn lại cũng giống
như từng giai đoạn sống của con người, cũng có lúc mới sinh, trưởng thành và già
đi. Đó là những thời điểm nhất định của sản phẩm bắt đầu bằng việc xuất hiện trên
thị trường, sau đó được ưa chuộng và sử dụng rộng rãi rồi cuối cùng là tiêu tan biến
mất trên thị trường. Để kinh doanh tốt nhất một sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải
nắm rõ sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kì sống để có thể áp dụng
những chiến lược marketing phù hợp từ đó đưa ra những quyết định kinh doanh gắn
liền với thị hiếu, nhu cầu thị trường luôn luôn thay đổi hiện nay. Mỗi sản phẩm đều
có một chu kì sống riêng, có thể chỉ diễn ra trong vài tuần hay vài tháng, một số
khác lại có thể kéo dài đến nhiều thập kỉ, chu kì sống ấy được hiểu như sau:
“Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến động của khối lượng và
doanh thu tiêu thụ trong khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được bắt đầu đem ra bán
trên thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường.”
23

Phạm Quỳnh Châu
Nghiên cứu chu kỳ sống của một sản phẩm trước hết phải gắn liền với một thị
trường nhất định. Bởi vì một sản phẩm có thể mới ở thị trường này nhưng không
mới ở thị trường khác và ngược lại. Một sản phẩm có thể có ở chu kỳ sống khá dài ở
một thị trường nhưng sang thị trường khác lại không tồn tại nổi.
Dựa vào sự biến đổi của doanh thu tiêu thụ ta có thể chia chu kỳ sống của sản phẩm
thành 4 giai đoạn:
- Giai đoạn giới thiệu hay phát triển sản phẩm trên thị trường
- Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
Bảng 2.4: Những đặc điểm trong từng chu kì sống sản phẩm

Đặc điểm

Doanh thu

Product
Introduction GrowthMaturitydevelopment- - Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng
Phát triển sản
thành
phẩm mới
Không có
Thấp
Tăng nhanh Đạt cực trị

Chi phí/ sản
phẩm

Rất cao

Cao

Lợi nhuận

Lỗ

Lỗ

Khách hàng

Không có

Người khai
phá, người
cách tân
2.5%

Đối thủ

Ít hoặc chưa có

Ít

Trung bình

Thấp

Lời, tăng dần Lời, cao

DeclineSuy thoái

Giảm
Thấp
Giảm nhanh
đến lỗ

Người tiên
Người lạc
phong sớm Số đông hậu và người
và người noi
68%
trung thành
theo 13.5%
16%
Tăng dần

Nhiều, ổn
định

Giảm dần

(Nguồn: Tự tổng hợp)
- Giai đoạn giới thiệu (Introduction)
Đây là giai đoạn bắt đầu đưa hàng hóa ra bán chính thức trên thị trường. Giai
đoạn này có mức tiêu thụ thấp và doanh thu tăng chậm do người tiêu dùng chưa có
thông tin nhiều về sản phẩm hoặc họ chưa từ bỏ hẳn thói quen tiêu dùng trước đây.
Giai đoạn giới thiệu thường có chi phí sản xuất và lưu thông lớn nên doanh nghiệp

thường bị lỗ hoặc lãi rất ít. Chiến lược Marketing trong giai đoạn triển khai là tập
24


Phạm Quỳnh Châu
trung thuyết phục khách hàng, đẩy mạnh quảng cáo nhằm xúc tiến bán hàng, bán
với giá cạnh tranh.
- Giai đoạn tăng trưởng (Growth)
Trong giai đoạn này khối lượng và doanh thu tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh do
phần lớn khách hàng đã chấp nhận sản phẩm. Trong giai đoạn này chi phí trung bình
giảm và lợi nhuận bắt đầu tăng. Đây cũng là lúc đối thủ cạnh tranh bắt đầu xuất
hiện. Chiến lược Marketing trong giai đoạn này là tận dụng ưu thế để mở rộng thị
trường hiện có và thâm nhập thị trường mới. Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm
xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Doanh nghiệp vẫn duy trì chi phí khuyến
mãi ở mức cũ hay tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện
thị trường.
- Giai đoạn trưởng thành (Maturity)
Trong giai đoạn trưởng thành doanh thu tiêu thụ đạt cực đại và bắt đầu có xu hướng
giảm, đánh dấu sự bão hòa cung cầu về hàng hóa đó trên thị trường. Điều này cũng
chứng tỏ đối thủ cạnh tranh lớn đã xuất hiện. Để cạnh tranh doanh nghiệp cần phải
hạ giá bán mặc dù lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Chiến lược Marketing trong giai
đoạn này là cắt giảm chi phí Marketing, thay đổi quảng cáo, kích thích trung gian
phân phối, tiếp tục phục vụ khách hàng truyền thống.
- Giai đoạn chín muồi doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương án sau để duy
trì và thay đổi chiều hướng suy giảm doanh thu của sản phẩm:
• Nghiên cứu, thiết kế và thử nghiệm các mẫu mã mới, thay đổi và thêm các yếu tố
phi vật chất cũng như đặc tính của sản phẩm.
• Tìm và tạo ra thị trường mới.
• Áp dụng phương thức, nghệ thuật bán hàng mới, liên kết tiêu thụ, phân biệt giá một
cách linh hoạt theo điều kiện giao dịch.

- Giai đoạn suy thoái (Decline)
Nếu trong giai đoạn trưởng thành sản phẩm không duy trì được khả năng cạnh
tranh thì sẽ đi vào giai đoạn suy thoái mà biểu hiện rõ nét nhất là doanh thu tiêu thụ
giảm sút liên tục. Nguyên nhân có thể là do sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được
sản xuất bằng công nghệ mới, hiện đại làm cho sản phẩm của doanh nghiệp tỏ ra lạc
hậu; cũng có thể thị hiếu của đại bộ phận khách hàng đã thay đổi.
Đây là lúc doanh nghiệp phải đối mặt với những lựa chọn khắc nghiệt. Nếu sản
phẩm trở nên lỗi thời thực sự, doanh nghiệp nên lựa chọn ngừng sản xuất hơn là
tăng chi phí cho xúc tiến bán hàng. Khi môi trường Marketing thay đổi mạnh mẽ,
không tiếp tục sản xuất cũng là biện pháp khôn ngoan. Trong trường hợp lựa chọn
25