sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang

Header Page 1 of 148.

Bộ giáo dục và đào tạo
TRờng đại học kinh tế quốc dân

Phạm văn tuấn

NGHIÊN CứU tác động của sự thỏa mãn
đến lòng TRUNG THàNH Và HàNH VI MUA LặP LạI
áo sơ mi may sẵn đối với ngời tiêu dùng đô thị việt nam
dới ảnh hởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)
Mã số: 62340
62340102

Ngời hớng dẫn khoa học:
1. gs.ts. trần minh đạo
2. ts. Nguyễn ngọc quang

Hà nội, năm 2014
Footer Page 1 of 148.


Header Page 2 of 148.

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các
kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực và

chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa
học nào khác.
Hà Nội, ngày tháng

năm 2014

Tác giả luận án

Phạm Văn Tuấn

Footer Page 2 of 148.


ii

Header Page 3 of 148.

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất
nhiều từ gia đình, các thày cô giáo và bạn bè.
Lời cảm ơn đầu tiên tôi dành cho gia đình thân yêu! Gia đình
là nguồn động viên, khuyến khích tôi hoàn thành tâm nguyện.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy đã luôn tận tình
hướng dẫn và khuyến khích em hoàn thành luận án.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thày, cô giáo, các
bạn đồng nghiệp ở khoa đã luôn động viên, chia sẻ tài liệu, hỗ
trợ công việc, tạo điều kiện cho tôi thực hiện nghiên cứu.
Cảm ơn các Công ty May mặc PND, Công ty May 10, công
ty Shinpoong Daewoo, các bạn bè làm việc đã chia sẻ thông tin

và giúp đỡ tôi trong việc thu thập thông tin trong suốt quá trình
nghiên cứu!
Cảm ơn những người bạn đã luôn luôn động viên, khuyến
khích tôi hoàn thành luận án! Tôi rất hạnh phúc khi có các bạn
đồng hành cùng tôi trên cuộc đời này.
Đặc biệt, tôi xin lời cảm ơn đến các thế hệ sinh viên Marketing!
Sự say mê của các bạn đối với nghề marketing chính là động lực để
tôi hoàn thành bản luận án này.

Footer Page 3 of 148.


Header Page 4 of 148.

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ..................................................................vii
ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ .................................................................................. x
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................ 1
1.1. Giới thiệu công trình nghiên cứu .................................................................. 1
1.2. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
1.3. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................. 4
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................... 4
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 5

1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................... 5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 6
1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 6
1.6. Những đóng góp mới ...................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ......................................................... 9
2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu .................................... 9
2.1.1. Sự thỏa mãn ..................................................................................... 9
2.1.2. Lòng trung thành ............................................................................ 15
2.1.3. Hành vi mua lặp lại......................................................................... 29
2.2. Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại ...... 31
2.2.1. Tác động của sự thỏa mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành ... 31
2.2.2. Tác động của các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại ... 33
2.2.3. Tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại ......................... 36

Footer Page 4 of 148.


Header Page 5 of 148.

iv

2.3. Tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
dưới ảnh hưởng của sự dính líu .......................................................................... 38
2.3.1. Các quan điểm về sự dính líu .......................................................... 38
2.3.2. Sự dính líu cá nhân (Ego involvement) và từ quá trình mua (Purchase
involvement) ............................................................................................ 40
2.3.3. Các nghiên cứu về sự dính líu trong ngành thời trang ..................... 42
2.3.4. Ảnh hưởng điều tiết của sự dính líu trong tác động của sự thỏa mãn
đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại ............................................. 43
2.4. Thị trường thời trang và sự tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung

thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang .... 46
2.4.1. Thời trang và thị trường thời trang may sẵn tại Việt Nam ............... 46
2.4.2. Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp
lại dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang .......................................... 48
2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 53
2.5.1. Mô hình .......................................................................................... 53
2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 54
Tóm tắt và kết luận chương 2 ................................................................................ 56
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 58
3.1. Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu ..................................... 58
3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu............................................ 58
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 60
3.1.3. Kế hoạch nghiên cứu ...................................................................... 62
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo ...................................... 63
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................. 63
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng .......................................................... 66
3.3. Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 83
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu................................................................... 83
3.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................... 87
Tóm tắt và kết luận chương 3 ................................................................................ 88

Footer Page 5 of 148.


Header Page 6 of 148.

v

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 89
4.1. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA).89

4.1.1. Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA ..................................................... 89
4.1.2. Kết quả kiểm định theo CFA .......................................................... 93
4.2. Kiểm định mô hình và các giải thuyết nghiên cứu .................................... 98
4.2.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................... 98
4.2.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................101
4.2.3. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các biến tiềm ẩn theo các
nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang khác nhau ............................118
4.2.4. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các
biến theo giới tính và vùng miền .............................................................122
Tóm tắt và kết luận chương 4 .............................................................................. 127
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, GỢI Ý CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING 128
5.1. Kết luận ........................................................................................................ 128
5.2. Gợi ý chiến lược và các định hướng giải pháp marketing ...................... 132
5.2.1. Chiến lược .....................................................................................132
5.2.2. Định hướng giải pháp ....................................................................133
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai ................................................... 140
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 141
CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ................................................ 143
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 144
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG
VẤN NHÓM
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH, KIỂM
ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 5: CÁC NGHIÊN CỨU VỀ SỰ DÍNH LÍU

Footer Page 6 of 148.

Header Page 7 of 148.

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AIO

Activities-Interest- Opinion

AMOS

Analysis Of Moment Structures

ANOVA

Analysis Of Variance

B2C

Business to Customer

B2B

Business to Business

CFA

Confirmatory Factor Analysis).

CFI

Comparative Fit Index

CMIN/df

Chi-Square điều chỉnh theo bậc tự do

ECSI

European Customer Satisfaction Index

EFA

Exploratory Factor Analysis

GFI

Goodness of Fit Index

LTT

Lòng trung thành

MI

Modification Indices

MM

Multitrait – Multimethod

SEM

Structural Equation Modeling

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TLI

Tucker & Lewis Index

RMSEA

Root Mean Square Error Approximation

Footer Page 7 of 148.


Header Page 8 of 148.

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng biểu
Bảng 2.1. Phạm vi đo lường lòng trung thành .......................................................... 18
Bảng 2.2. Bốn giai đoạn trung thành thái độ ............................................................ 23
Bảng 2.3. Ma trận thái độ- hành vi viếng thăm (hành vi liên quan đến việc mua lặp lại)... 24
Bảng 2.4. Tổng kết lý do về sự sai lệch giữa lòng trung thành và hành vi mua lặp lại .... 35

Bảng 2.5. Phân chia các nhóm người dựa trên sự lựa chọn trang phục .................... 51
Bảng 3.1. Kế hoạch nghiên cứu ................................................................................ 62
Bảng 3.2. Thang đo sự thỏa mãn............................................................................... 68
Bảng 3.3. Kết quả rút EFA thang đo sự thỏa mãn .................................................... 69
Bảng 3.4. Kết quả rút EFA thang đo sự thỏa mãn sau khi loại biến ......................... 70
Bảng 3.5. Thang đo sự thỏa mãn sau điều chỉnh ...................................................... 70
Bảng 3.6. Thang đo cam kết...................................................................................... 71
Bảng 3.7. Kết quả EFA thang đo cam kết ................................................................. 72
Bảng 3.8. Kết quả rút EFA thang đo cam kết sau khi loại biến ................................ 73
Bảng 3.9. Thang đo cam kết sau khi điều chỉnh ....................................................... 74
Bảng 3.10. Thang đo tin tưởng ................................................................................. 74
Bảng 3.11. Kết quả rút EFA thang đo tin tưởng ....................................................... 75
Bảng 3.12. Kết quả rút EFA thang đo tin tưởng sau khi điều chỉnh ......................... 75
Bảng 3.13. Thang đo tin tưởng sau khi điều chỉnh ................................................... 76
Bảng 3.14. Thang đo truyền miệng ........................................................................... 76
Bảng 3.15. Kết quả rút EFA thang đo truyền miệng................................................. 77
Bảng 3.16. Thang đo hành vi mua lặp lại ................................................................. 77
Bảng 3.17. Kết quả rút trích EFA thang đo hành vi mua lặp lại ............................... 78
Bảng 3.18. Thang đo sự dính líu ............................................................................... 79
Bảng 3.19. Kết quả EFA thang đo sự dính líu cá nhân ............................................. 80
Bảng 3.20. Kết quả rút trích sau khi loại biến quan sát thang đo sự dính líu cá nhân81
Bảng 3.21. Thang đo sự dính líu cá nhân sau khi điều chỉnh ................................... 81

Footer Page 8 of 148.


Header Page 9 of 148.

viii

Bảng 3.22. Kết quả EFA thang đo sự dính líu từ quá trình mua............................... 82
Bảng 3.23. Kết quả EFA thang đo sự dính líu từ quá trình mua sau khi điều chỉnh...... 82
Bảng 3.24. Thang đo sự dính líu từ quá trình mua sau khi điều chỉnh ..................... 83
Bảng 3.25. Phân bổ mẫu nghiên cứu......................................................................... 85
Bảng 3.26. Mô tả mẫu nghiên cứu (N=615) ............................................................. 87
Bảng 4.1. Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo .............. 94
Bảng 4.2. Chỉ số của 2 mô hình .............................................................................. 100
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết
(chuẩn hóa) ......................................................................................................... 100
Bảng 4.4. Kết quả hồi quy nhằm kiểm định nhóm giả thuyết H8a, H9a, H10a ..... 104
Bảng 4.5. Kết quả hồi quy nhằm kiểm định nhóm giả thuyết H8b, H9b, H10b ..... 105
Bảng 4.6. Kết quả hồi quy nhằm kiểm định nhóm giả thuyết H11a, H12a, H13a . 106
Bảng 4.7. Kết quả hồi quy kiểm định nhóm giả thuyết H11b. H12b, H13b ........... 107
Bảng 4.8. Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H14a ........................................... 108
Bảng 4.9. Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H14b ........................................... 109
Bảng 4.10. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất
biến từng phần theo giới tính của khách hàng ........................................................ 113
Bảng 4.11. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất
biến từng phần theo giới tính của khách hàng ........................................................ 115
Bảng 4.12. Số lượng mẫu nghiên cứu lựa chọn các phong cách thời trang khác nhau .. 115
Bảng 4.13. So sánh sự khác biệt của mô hình khả biến và bất biến ....................... 118
Bảng 4.14. Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu........................................................ 118
Bảng 4.15. Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các nhóm người có phong cách
thời trang khác nhau ................................................................................................ 119
Bảng 4.16. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các
biến tiềm ẩn theo các nhóm người có phong cách thời trang khác nhau ................ 122

Footer Page 9 of 148.

Header Page 10 of 148.

ix

Hình vẽ
Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng (Woodruff & Gardian 1996)........12
Hình 2.2. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (America Customer Satisfaction
Index – ACSI) .................................................................................................................. 13
Hình 2.3. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của EU (European Customer Satisfaction
Index – ECSI) .................................................................................................................. 13
Hình 2.4. Mô hình Gounaris, S. và Stathakopoulos (2004) .............................................................. 19
Hình 2.5. Mô Hình Ki-Joon Back và Sara C. Parks. (2004) ............................................................. 22
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Caceres and Nicholas G. Paparoidamis (2005)- European
Journal of Marketing Vol 41 ............................................................................................................. 31
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Norizan Kassim và Nor Asiah Abdullah, 2009 ......................... 36
Hình 2.8. Mô hình C.-F. Chen, M.-H. Tsai, 2008 ............................................................................. 44
Hình 2.9. Mô hình Manuel, 2009 ...................................................................................................... 45
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................................ 53
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................ 60
Hình 4.1. Kết quả CFA thang đo lòng trung thành (chuẩn hóa) ....................................................... 93
Hình 4.2. Kết quả CFA thang đo các yếu tố lòng trung thành với mua lặp lại (chuẩn hóa) ............. 95
Hình 4.3. Kết quả CFA thang đo sự thỏa mãn (chuẩn hóa) .............................................................. 96
Hình 4.4. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) ........................................................ 97
Hình 4.5. Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lí thuyết (chưa có sự tác động của biến
điều tiết) ............................................................................................................................................ 99
Hình 4.6. Mô hình khả biến ............................................................................................................ 110
Hình 4.7. Mô hình bất biến ............................................................................................................. 110
Hình 4.8. Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình khả biến ................................................. 112
Hình 4.9. Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình bất biến .................................................. 112
Hình 4.10. Phân tích nhóm theo vùng miền của mô hình khả biến ................................................ 114

Hình 4.11. Phân tích nhóm theo vùng miền của mô hình bất biến ................................................. 114
Hình 4.12. Phân tích nhóm theo phong cách thời trang mô hình khả biến (4 nhóm) ..................... 116
Hình 4.13. Phân tích nhóm theo phong cách thời trang mô hình bất biến (4 nhóm) ...................... 117

Footer Page 10 of 148.


x

Header Page 11 of 148.

ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ
Nội dung
tiếng Anh

Nội dung tiếng Việt

Định nghĩa
Lòng trung thành là một khái niệm đa
mức độ với nhiều biển hiện, một trong
những cách tiếp cận đó bao gồm sự
cam kết, tin tưởng và truyền miệng.

Loyalty

Lòng trung thành

Lòng trung thành là sự cam kết sâu
sắc, có thể dẫn đến hành vi mua lặp lại
một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích trong

tương lai mà không bị ảnh hưởng bởi
yếu tố tình huống chẳng hạn như các
hoạt động marketing.
Là việc mua lặp lại sản phẩm hoặc

Behavioral loyalty

Trung thành hành vi

dịch vụ của khách hàng để duy trì mối
quan hệ với nhà cung cấp.
Mức độ gắn kết về tâm lý và thái độ

Attitudinal loyalty

Trung thành thái độ

đối với nhà cung cấp sản phẩm/dịch
vụ.
Hành vi mua lặp lại là hành động

Repurchase

Hành vi mua lặp lại

khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ
nhiều hơn một lần.
Là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu
cầu, mong muốn và mong đợi của

Satisfaction

Sự thỏa mãn

khách hàng về những giá trị/lợi ích của
sản phẩm hay dịch vụ, được đáp ứng
hay thấp hơn, ngang bằng hay vượt
trên cả sự mong đợi.

Footer Page 11 of 148.


xi

Header Page 12 of 148.

Mức độ khách hàng sẵn sàng hy sinh
Commitment

Cam kết

một phần lợi ích để duy trì quan hệ với
một nhãn hiệu hay một nhà cung cấp
sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
Là sự lan truyền thông tin bằng miệng

Word-of-mouth

Truyền miệng

từ cá nhân này tới cá nhân khác.
Truyền miệng tích cực được coi như
khuyến nghị cho sản phẩm/dịch vụ.
Là việc thể hiện niềm tin vào lời hứa

Trust

Tin tưởng

của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ
nghĩa vụ trong trao đổi.
Là thái độ của người tiêu dùng, lợi ích,

Fashion style

Phong cách thời trang và các ý kiến có liên quan đến việc
mua các sản phẩm thời trang.
Sự dính líu cá nhân là ảnh hưởng cá
nhân của người tiêu dùng do kinh

Ego Involvement

Sự dính líu cá nhân

nghiệm, sự quen thuộc và tính chuyên
môn của cá nhân đến việc mua và tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ mà khách
hàng có được theo thời gian.
Là sự dính líu mang tính tình huống

Purchase Involvement

Sự dính líu từ quá gắn liền với các kích thích từ môi
trình mua

trường trong quá trình thông qua quyết
định mua của người tiêu dùng.

Footer Page 12 of 148.


1

Header Page 13 of 148.

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu công trình nghiên cứu
Sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là những chủ đề hết sức
căn bản, nhưng luôn là thách thức của khoa học marketing. Đặc biệt, những phạm
trù trên khi gắn với những bối cảnh nghiên cứu và tình huống cụ thể thì còn rất
nhiều vấn đề cần phải được tiếp tục nghiên cứu và làm sáng tỏ. Trong công trình
luận án này, ngoài việc tiếp cận trực tiếp những phạm trù nói trên, hướng chính của
luận án không chỉ nghiên cứu các phạm trù một cách đơn lẻ, độc lập và rời rạc mà
còn tập trung vào các nghiên cứu sự tác động của thoả mãn tới lòng trung thành và
hành vi mua lặp lại.
Mối quan hệ trên được đặt trong bối cảnh là người tiêu dùng đô thị Việt Nam
và với một sản phẩm đặc thù đó là áo sơ mi thời trang may sẵn. Hơn thế nữa, việc
nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi đặt chúng dưới sự
tác động của biến (yếu tố) điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang. Đó chính
là hướng tiếp cận chính thức mà luận án này sẽ triển khai.

1.2. Lý do chọn đề tài
Lòng trung thành của khách hàng luôn là một đề tài được các nhà quản trị
cũng như những người làm marketing quan tâm bởi lợi ích mà nó mang lại cho
doanh nghiệp. Nghiên cứu của Frederick J. Reichheld and W. Earl Sasser Jr trong
một bài báo đăng trên Tạp chí Kinh doanh của Harvard (1990) [50] đã chỉ ra việc
duy trì được một lượng lớn khách hàng trung thành theo thời gian sẽ càng mang lại
nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) Lợi nhuận từ việc định mức
giá cao; (2) Lợi nhuận từ khách hàng mới được giới thiệu đến thông qua truyền
miệng; (3) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng cáo, marketing; (4) Lợi nhuận từ
việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/mua sắm sản phẩm theo thời gian. Điều đó lý
giải vì sao trong các thập kỷ vừa qua các học giả lại thực hiện nhiều cuộc nghiên
cứu cả về lý luận và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì
lòng trung thành của khách hàng.

Footer Page 13 of 148.


Header Page 14 of 148.

2

Có thể nói rằng, một trong những nhiệm vụ quan trọng của những người
quản trị marketing là làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, việc thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn hay làm hài lòng khách hàng chỉ là bước đầu, là điều kiện cần nhưng
chưa đủ. Cái mà họ quan tâm chính là lòng trung thành và biểu hiện bằng hành vi
mua lặp lại – yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Vậy, lòng
trung thành của khách hàng đạt ở mức độ nào thì khách hàng sẽ mua lặp lại? Đây
thực sự là một câu hỏi lớn và khó khi mà khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và
mong đợi nhiều hơn so với trước đây. Sự thay đổi những giá trị, chuẩn mực và hành

vi cũng như sự gia tăng cạnh tranh trong hầu hết các lĩnh vực làm cho họ ít có khả
năng chỉ tiêu dùng duy nhất một thương hiệu đối với một dòng sản phẩm. Vậy
doanh nghiệp cần phải làm gì để duy trì khách hàng trung thành và hành vi mua lặp
lại với thương hiệu, sản phẩm của mình trong bối cảnh đó? Đây là những vấn đề mà
bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn tìm ra lời giải đáp.
Để khám phá sâu hơn về tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và
hành vi mua lặp lại, tác giả không chỉ nghiên cứu sự tác động điều tiết của các biến
phổ biến như nhân khẩu học, địa lý… mà còn nghiên cứu cả ảnh hưởng của biến
phong cách thời trang (fashion style) và biến sự dính líu (involvement) của khách
hàng đến sự tác động trên. Sự dính líu bắt nguồn từ nguyên gốc Tiếng Anh
(involve), thuật ngữ này được nhiều dịch giả dịch sang Tiếng Việt là “sự can dự”,
“sự lôi cuốn”, “sự tham gia” nhưng trong luận án tác giả sử dụng cụm từ “sự dính
líu” với đầy đủ các ý nghĩa của các từ trên. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy sự
dính líu có vai trò tác động trực tiếp tới sự thỏa mãn/lòng trung thành/ hành vi mua
lặp lại. Một số nghiên cứu khác cả về lý thuyết và thực nghiệm, lại chỉ ra sự dính líu
như là một biến điều tiết đến sự tác động của thoả mãn tới lòng trung thành.
Sự dính líu cũng đã được chứng minh có vai trò ảnh hưởng tới hành vi người
tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang may mặc sẵn. Tuy nhiên, về vai trò ảnh hưởng
của sự dính líu tới sự tác động của thoả mãn đến lòng trung thành vẫn chưa được
kiểm chứng trong ngành thời trang (Yi et al (2004) [136], Jamal and Kamal (2002)
[69] (Oliver, 1996) [102]). Có những ý kiến cho rằng thỏa mãn thì thường dẫn đến

Footer Page 14 of 148.


Header Page 15 of 148.

3

trung thành và trung thành sẽ dẫn tới hành vi mua lặp lại (Cronin, Bradyb, & Hulta,

2000 [37]; Dixon et al, 2005 [41]; C. Fornell, 1992 [29]; O. Olsen, 2007 [107];
...). Nhưng số khác lại cho rằng thỏa mãn ít liên quan đến trung thành hay hành
vi mua lặp lại (R. I. Oliver, 1999 [101]; S. O. Olsen, 2007 [107]; Suh & Yi, 2006
[127]) hay sự thỏa mãn tác động đến lòng trung thành trong các lĩnh vực khác
nhau là khác nhau (Olsen (2007) [107]). Các nghiên cứu của Rauyruen & Miller,
2007 [112]; Swanson & Davis, 2003 [128]; Turel & Serenko, 2004 [134] về tác
động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại cũng cho các kết quả rất khác
nhau. Trong khi Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003 [63] cho rằng hành vi
mua lặp lại là một biểu hiện của sự thỏa mãn, số khác lại cho rằng đó là một tác
động yếu ớt hay không liên quan (Hicks, Page, Behe, Dennis & Fernandez, 2005
[64]; Kumar, 2002 [79]; V. Mittal & Kamakura, 2001 [93]).
Ở Việt Nam, trong vài năm gần đây đã có một số đề tài và bài báo nghiên
cứu về chủ đề này, nhưng còn chưa đạt tới sự tổng quát và thống nhất cuối cùng.
Và đặc biệt đối với sản phẩm may mặc thời trang thì chưa có nghiên cứu cụ thể
nào về tác động giữa sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại cả
về phương diện lý thuyết cũng như thực tế. Lý do của việc chọn nghiên cứu
ngành thời trang may mặc sẵn và cụ thể là sản phẩm áo sơ mi là do tầm quan
trọng của ngành trong chiến lược phát triển công nghiệp của đất nước trong giai
đoạn mới và sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm này. Hiện nay Việt
Nam chiếm 2,5% tỉ trọng của nền công nghiệp dệt/may toàn thế giới. Ở tầm vóc
quốc gia, ngành này đứng vị trí thứ 2 về nguồn xuất khẩu của cả nước. Sản phẩm
áo sơ mi may sẵn không chỉ mang ý nghĩa tiêu dùng thiết yếu của đời sống xã hội
mà cùng với sự phát triển văn minh của nhân loại, nhu cầu về hàng may mặc thời
trang ngày càng lớn, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã.
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp dệt may đã chủ động hơn
trong việc xây dựng thương hiệu, phát triển hệ thống kênh phân phối và các
hoạt động gia tăng và chăm sóc để giữ chân khách hàng trung thành và quay trở
lại mua sản phẩm của mình. Tất cả những nỗ lực trên đã làm cho khách hàng

Footer Page 15 of 148.

Header Page 16 of 148.

4

tin tưởng, hài lòng và sau đó truyền miệng những thông tin tốt về sản phẩm của
doanh nghiệp cho những khách hàng tiềm năng. Đây sẽ là tiền đề rất quan trọng
cho hành vi mua lặp lại tiếp theo đối với sản phẩm của công ty.
Trên thế giới mặc dù đã có những công trình xây dựng được mô hình đánh
giá tác động giữa sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại nhưng
ở Việt Nam đây là vấn đề hoàn toàn mới, nhất là khi nó được định lượng, đo
lường trong sự điều tiết của các biến sự dính líu và phong cách thời trang. Hơn
thế nữa khi gắn với sản phẩm áo sơ mi may sẵn, thì đây thực sự là chủ đề mới.
Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu tác động của sự
thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với
người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách
thời trang ".

1.3. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là đo lường tác động của sự thỏa mãn đến
lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm áo sơ mi thời trang
may sẵn trong bối cảnh kinh doanh ở Việt Nam, dưới sự ảnh hưởng từ biến điều
tiết là sự dính líu (involvement) và phong cách thời trang (fashion style).
Mục tiêu cụ thể:
1) Đo lường các tác động của sự thỏa mãn đến các biểu hiện của lòng
trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng); Đo lường tác động của các biểu
hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại; Đo lường tác động của sự thỏa
mãn đến hành vi mua lặp lại.

2) Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định tác động của sự thỏa mãn
đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với thị trường áo sơ mi thời
trang may sẵn tại Việt Nam.
3) Kiểm định sự ảnh hưởng của biến điều tiết phong cách thời trang đến
tác động của sự thỏa mãn đến các biểu hiện của lòng trung thành (sự cam kết, tin
tưởng, truyền miệng) và hành vi mua lặp lại.

Footer Page 16 of 148.


Header Page 17 of 148.

5

4) Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số gợi
ý cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm áo sơ mi thời trang
nhằm gia tăng sự thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại, qua đó nâng
cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và thương hiệu.

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được đặt ra là:
• Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động như thế nào đối với từng biểu
hiện lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng)?
• Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng)
sẽ tác động mạnh nhất tới hành vi mua lặp lại?
• Sự thỏa mãn của khách hàng tác động như thế nào tới hành vi mua lặp lại?
• Các biến điều tiết: sự dính líu và phong cách thời trang ảnh hưởng như thế nào
tới tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại?

1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời các câu hỏi nghiên
cứu, nội dung luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:
- Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước
về: sự thỏa mãn, lòng trung thành, các biểu hiện của lòng trung thành và hành vi
mua lặp lại; xem xét tác động của sự thỏa mãn tới các biểu hiện của lòng trung
thành (cam kết, sự tin tưởng và truyền miệng) và hành vi mua lặp lại; xem xét
tác động của sự cam kết, tin tưởng và truyền miệng tới hành vi mua lặp lại. Đặc
biệt, các tác động trên chịu sự chi phối của 2 biến điều tiết: sự dính líu
(involvement) và phong cách thời trang (fashion style) như thế nào?
- Thứ hai, xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về tác động của sự
thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới sự ảnh hưởng của biến
điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang.

Footer Page 17 of 148.


Header Page 18 of 148.

6

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm
áo sơ mi may sẵn thời trang dưới sự ảnh hưởng của yếu tố chi phối sự dính líu và
phong cách thời trang của khách hàng.
• Phạm vi nghiên cứu
Người tiêu dùng có độ tuổi trên 18 (có đủ năng lực hành vi và năng lực xã
hội) ở 2 thành phố lớn: Hà Nội và TP Hồ Chí Minh có nhu cầu tiêu dùng áo sơ
mi thời trang.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan điểm thực tiễn, quan điểm hệ
thống, quan điểm lịch sử.
• Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ
cấp từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành
điều tra định tính bằng phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm và điều tra định
lượng bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
• Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu:
- Phân tích dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, là công trình
nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phương
pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí
thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa
học diễn dịch và quy nạp.
Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số
nghiên cứu về tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp
lại, biến điều tiết phong cách thời trang của khách hàng. Đồng thời xem xét các
mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô
hình nghiên cứu của luận án.

Footer Page 18 of 148.


Header Page 19 of 148.

7

- Phân tích dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số
từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…)

Phong cách thời trang phức tạp, khá mới và chưa được hoàn thiện nên các
cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với một số chuyên gia trong ngành
thời trang để tìm hiểu về ngành thời trang Việt Nam cũng như tìm hiểu các yếu
tố chi phối đến sự hình thành các phong cách thời trang khác nhau. Đồng thời,
phương pháp trên sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo phù hợp với
thực tế Việt Nam và phù hợp với ngành may mặc, đảm bảo thang đo xây dựng
phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế.
Dữ liệu định lượng: Có duy nhất biến phong cách thời trang dùng thang đo
định danh, được xử lý bằng phép toán thống kê mô tả căn bản (phân tích tần suất
nhằm kiểm tra mức độ phổ biến của các nhóm người). Các biến quan sát còn lại
được đánh giá thông qua các kỹ thuật: Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến
có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm
loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading) đồng thời kiểm tra tổng
phương sai. Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào phân tích CFA (Confirmatory
factor analysis). Tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết
và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sơ bộ
thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS
để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô
hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

1.6. Những đóng góp mới
Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận
• Xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động của sự thoả mãn tới lòng trung
thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ biến điều tiết sự dính líu và phong
cách thời trang đối với sản phẩm áo sơ mi may sẵn trong bối cảnh Việt Nam.

Footer Page 19 of 148.

Header Page 20 of 148.

8

• Luận án khám phá tác động từ sự thoả mãn tới các biểu hiện của lòng
trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và tác động của các biểu hiện này
đến hành vi mua lặp lại.
• Mở rộng nghiên cứu 02 biến điều tiết: (1) phong cách thời trang để phân
đoạn thị trường và (2) biến sự dính líu xem xét sự chi phối của chúng tới tác động
của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.
• Đặc biệt, luận án khám phá sự dính líu dưới hai góc độ: sự dính líu cá
nhân và sự dính líu trong quá trình mua, vì thế các kết quả nghiên cứu trong khía
cạnh này sẽ đóng góp và làm phong phú thêm các lý thuyết có liên quan.
Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn:
• Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) sẽ
tác động tới hành vi mua lặp lại cao nhất? Doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực
marketing vào biểu hiện đó.
• Khuyến cáo, bổ sung về cơ sở, căn cứ phân đoạn và định vị thị trường cho
các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn, xuất phát vào đặc điểm hành vi của
các nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác nhau trong bối cảnh kinh
doanh tại Việt Nam.
• Gợi ý, định hướng chiến lược và đề xuất các giải pháp marketing thích

hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm nâng cao
sự thoả mãn, duy trì lòng trung thành và hướng tới hành vi mua lặp lại.

1.7. Bố cục
Luận án được trình bày thành 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Footer Page 20 of 148.


9

Header Page 21 of 148.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Sự thỏa mãn, lòng trung thành, hành vi mua lặp lại là các khái niệm, thuật
ngữ phổ biến của marketing. Nhưng cho đến nay, khám phá nội hàm của các thuật
ngữ này vẫn chưa thực sự hoàn thiện. Đặc biệt, việc nghiên cứu tác động giữa
chúng vẫn còn nhiều tranh luận. Tiến xa hơn nữa, nghiên cứu tác động của sự thỏa
mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ các biến điều
tiết hay các nhân tố khác gắn với từng sản phẩm thương hiệu khác nhau cũng là
những chủ đề thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu. Phần này mở đầu bằng việc
làm rõ bản chất các thuật ngữ: sự thỏa mãn, lòng trung thành, hành vi mua lặp lại,
thứ đến luận án sẽ nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và
hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời
trang. Những nội dung trên sẽ được đề cập trong phần đầu của chương và được coi
là cơ sở lí thuyết cho luận án này. Phần sau của chương sẽ đề cập tới mô hình và các
giả thuyết nghiên cứu của đề tài.

2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1.1. Sự thỏa mãn
Theo Heitmann và cộng sự, (2007) [62] và phần lớn các nghiên cứu thì hơn

30 năm qua, cho đến nay, sự thỏa mãn là khái niệm trung tâm trong marketing.
Tăng sự thỏa mãn khách hàng là mục tiêu chiến lược của nhiều công ty để đạt được
lợi thế cạnh tranh (Oliver, 1996 [102]; E.W. Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994
[48]; E. W. Anderson & Mittal, 2000 [44]; Edvardsson và cộng sự, 2000 [45]; C.
Fornell, 1992 [29]; Hallowell, 1996 [61]; Reichheld và cộng sự, 2000 [113]; M.
Soderlund & Vilgon, 1999) [87]. Sự thỏa mãn là khái niệm đa mức độ và được nhận
thức ở các khía cạnh khác nhau gồm có: sự thỏa mãn với chính sản phẩm (tức đánh
giá của khách hàng về tính năng sản phẩm); sự thỏa mãn với quá trình bán hàng
(thông qua tương tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng); sự thỏa mãn với dịch
vụ sau bán (phản ánh thông qua chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ). Hai
nhà nghiên cứu Carpenter and Fairrhurst (2005) [34] chỉ ra rằng phần lớn các

Footer Page 21 of 148.


Header Page 22 of 148.

10

nghiên cứu tập trung xem xét sự thỏa mãn với sản phẩm trong khi các nghiên cứu
sự thỏa mãn về nhãn hiệu hay đội ngũ nhân viên chưa được quan tâm thỏa đáng. Sự
thỏa mãn là kết quả của sự đánh giá chủ quan của khách hàng xuất hiện khi việc lựa
chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp, ngang bằng hoặc vượt quá
những kỳ vọng. Trạng thái cảm xúc tình cảm tích cực hình thành từ kết quả đánh
giá việc thực hiện dựa trên lần mua trước đó và trải nghiệm tiêu dùng với sản phẩm,
dịch vụ nhất định; đánh giá chung hoặc trạng thái cảm giác, tóm tắt đánh giá trải
nghiệm tiêu dùng dựa trên những điểm khác nhau giữa kỳ vọng và nhận thức thực
sự sau tiêu dùng.
Ở Việt Nam, sự thỏa mãn đã được một số tác giả nghiên cứu trong các lĩnh
vực khác nhau như trong giáo dục (Nguyễn Thành Long -2006 [11]; Vũ Trí Toàn 2007 [16]), dịch vụ ngân hàng (Lê Văn Huy -2007 [4]; Hoàng Xuân Bích Loan2008 [3]), Viễn thông di động (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu-2007 [14])… Các

nghiên cứu hầu hết tiếp cận được mô hình đồng thời áp dụng mô hình đó trong công
tác hoạch định chiến lược, nâng cao mức độ thỏa mãn. Các nhà nghiên cứu cũng đã
sử dụng các mô hình gốc từ các nghiên cứu có uy tín của thế giới để phát triển, làm
rõ sự khác biệt và ứng dụng trong môi trường Việt Nam. Nghiên cứu của Hoàng
Xuân Bích Loan (2008) [2] trong lĩnh vực ngân hàng đã sử dụng mô hình của Châu
Âu để đánh giá mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị và mức độ hài lòng với: độ
tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận thông tin và kỹ năng của nhân viên. Thái Thanh Hà
và Tôn Đức Sáu (2007) [14] lại sử dụng thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” của Oliver
(1980) [103] nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di
động viễn thông. Kết quả nghiên cứu đã xác định nhân tố cảm nhận của khách hàng
về cuộc gọi có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn còn các nhân tố khác như tính
chuyên nghiệp của nhân viên, địa điểm đăng ký… có tác động yếu hơn. Tuy nhiên,
cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không đi sâu phân tích tác
động của các nhân tố trong tương quan cấu trúc sự thỏa mãn mà chỉ dừng lại ở mức
phân tích tác dụng của sự thỏa mãn đến lòng trunh thành.

Footer Page 22 of 148.


Header Page 23 of 148.

11

Thuyết kỳ vọng – công nhận (thuyết kỳ vọng – đáp ứng) của Oliver (1980)
[103] được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự
thỏa mãn, hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ. Mô hình sự thỏa mãn có thể áp
dụng trong thị trường B2C cũng như thị trường B2B.
Mối quan hệ này có thể tích cực (nếu thực tế sản phẩm vượt quá kỳ vọng)
hoặc tiêu cực (nếu sản phẩm không được như kỳ vọng). Sự đáp ứng tích cực (phù
hợp hoặc hơn mức kỳ vọng) sẽ dẫn đến sự thỏa mãn trong khi đó, sự đáp ứng tiêu

cực (dưới mức kỳ vọng) sẽ dẫn đến sự bất mãn của người tiêu dùng.
Khái niệm thỏa mãn phản ánh sự khác biệt giữa những gì khách hàng nhận
được so với kỳ vọng, hay là mức độ mà sản phẩm phù hợp hay sai lệch với kỳ vọng
của họ. Cùng một sản phẩm, dịch vụ, nếu kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàng
nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng.
Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức
hoàn thành hoặc vượt ngưỡng. Khi đó sẽ tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trị
nhận thức được và sự đáp ứng.
Jamal và Kamal (2002) [69] mô tả sự thỏa mãn của khách hàng như một cảm
giác hay thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ, sau khi đã sử
dụng chúng.
Ngày nay, cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt, sự thỏa
mãn của khách hàng có thể được xem là thành công đáng kể cho doanh nghiệp. Vì
sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến việc giữ chân khách hàng và do đó
mang lại lợi nhuận cho một tổ chức (Jamal & Kamal 2002) [69]).
Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu
cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm
hay dịch vụ, được đáp ứng hay thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự mong đợi
dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp.

Footer Page 23 of 148.


12

Header Page 24 of 148.

Dưới đây tác giả sẽ khái quát lại các nghiên cứu của các học giả trên thế giới
dưới dạng mô hình điển hình:

Mô hình truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng
Giá trị sử dụng
được cảm nhận
Tính không xác định
của sản phẩm/dịch
vụ được cảm nhận

Cảm giác
hài lòng

Kết quả

Các tiêu chuẩn
so sánh

Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng
(Woodruff & Gardian 1996)

Mô hình vĩ mô truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng được sử dụng
trong rất nhiều nghiên cứu của các học giả trên thế giới. Cụ thể, mô hình này nhấn
mạnh một số vấn đề sau:

• Giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được thường
khác với giá trị hay các tính năng hoạt động của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp,
đặc biệt là khi sản phẩm/dịch vụ có tính chất phức tạp, vô hình, hoặc trong tình huống
khi khách hàng chưa quen thuộc với sản phẩm/dịch vụ đó.
• Các tiêu chuẩn so sánh mà khách hàng sử dụng rất đa dạng và khác nhau
tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân, tình huống và loại sản phẩm/dịch vụ.
• Tính không xác định của một sản phẩm/dịch vụ nào đó mà khách hàng
cảm nhận được là sự đánh giá của khách hàng về giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch
vụ trên cơ sở một hoặc nhiều tiêu chuẩn so sánh. Kết quả đánh giá có thể không

chính xác về thực tế giá trị sử dụng của sản phẩm bởi nó có thể không dựa trên tiêu
chí do nhà sản xuất cung cấp mà chỉ dựa trên cảm nhận của khách hàng. Tính không
xác định có thể có ảnh hưởng tích cực (kết quả là sự thoả mãn), hoặc tiêu cực (kết
quả là sự không thoả mãn).
• Cảm giác thoả mãn là một trạng thái thể hiện những suy nghĩ, thái độ của
khách hàng. “Cảm giác thoả mãn hỗn hợp” xuất hiện khi khách hàng có các mức độ

Footer Page 24 of 148.


13

Header Page 25 of 148.

khác nhau về sự thoả mãn dựa trên những thực tế trải nghiệm khác nhau về từng
tính năng của sản phẩm khi sử dụng.
• Kết quả của cảm giác thoả mãn có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp lại,
hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại. Các kết quả này cũng có thể điều
chỉnh hoặc không điều chỉnh các hành vi của khách hàng. Ví dụ: cảm giác cực kỳ
không thoả mãn chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng
tin rằng phàn nàn cũng vô ích.
Cơ sở lý thuyết theo mô hình này dẫn đến sự xuất hiện của hai mô hình Âu
và Mỹ (còn được gọi là mô hình đo lường chỉ số thoả mãn khách hàng) mà hiện nay
rất nhiều nghiên cứu đang sử dụng để đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng.
Các tiêu chuẩn so sánh được cụ thể hóa thành các nhân tố chất lượng, hình ảnh…;
cụ thể được trình bày dưới đây:
Sự than phiền

Sự mong đợi

Giá trị cảm
nhận

Sự thỏa mãn
của khách
hàng

Chất lượng
cảm nhận

Sự trung thành

Hình 2.2. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
(America Customer Satisfaction Index – ACSI)

Khác với mô hình của Mỹ, mô hình của EU có bổ sung nhân tố hình ảnh.
Sự trung thành

Hình ảnh
Giá trị

Sự mong đợi

cảm nhận

Sự thỏa mãn
của khách
hàng

Chất lượng cảm nhận về

sản phẩm, dịch vụ

Sự than phiền

Hình 2.3. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Footer Page 25 of 148.