Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu tôn hoa sen

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRƯƠNG TẤN BẢO

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRƯƠNG TẤN BẢO

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS: LÊ VĂN HIỀN

TP. HỒ CHÍ MINH – 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các giải pháp nâng cao lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen” là công sức của quá
trình học tập, nghiên cứu nghiêm túc của bản thân. Các số liệu được thu thập từ
thực tiễn và sử dụng nghiêm túc.
Tp. Hồ Chí Minh, 2016
Tác giả

Trương Tấn Bảo


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3

5.

Kết cấu đề tài nghiên cứu .............................................................................. 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 5
Cơ sở lý thuyết ............................................................................................... 5

1.1.

1.1.1. Khái niệm về lòng trung thành ................................................................................5
1.1.2. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................................5
1.1.3. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu ........................................................7
1.1.4. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu.............................................................8
Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu ......................... 10

1.2.

1.2.1. Nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000) .... 10
1.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) ............. 11
1.2.3.

Mô hình nghiên cứu của Merve Ülkü Turgut (2013) .....................................13

1.2.4. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 ........14
1.2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ..................................................................................14
1.2.5.1.

Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ..14

1.2.5.2. Cơ sở đề xuất mô hình .......................................................................... 16
1.3.

Thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu. .................................... 18


1.3.1. Thang đo chất lượng cảm nhận .............................................................................18
1.3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu ...........................................................................20
1.3.3. Thang đo giá cả cảm nhận ......................................................................................21
1.3.4. Thang đo độ phủ kênh phân phối .........................................................................21
1.3.5. Thang đo chi tiêu quảng cáo ..................................................................................22
1.3.6. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng .......................................................................23
1.3.7. Thang đo niềm tin thương hiệu .............................................................................24
1.3.8. Thang đo lòng trung thành thương hiệu..............................................................25
1.3.9. Bảng tổng hợp thang đo ............................................................................... 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 1: ........................................................................................... 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN TẠI TẬP ĐOÀN HOA SEN ................... 28
2.1.

Giới thiệu về tập đoàn Hoa Sen ................................................................... 28

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................28
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh ...................................30

2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................................31
2.1.4. Danh mục sản phẩm .................................................................................................31
2.1.5. Nguồn nhân lực .........................................................................................................33
2.1.6. Hệ thống chi nhánh ...................................................................................................33
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh ...........................................................................34
2.2.
Sen

Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa
............................................................................................................... 37

2.2.1.

Tổng quan về kết quả nghiên cứu ................................................................ 37

2.2.2.

Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa

Sen của tập đoàn Hoa Sen ....................................................................................... 40
2.2.2.1. Chất lượng cảm nhận ...............................................................................................40
2.2.2.2. Nhận biết thương hiệu .............................................................................................42
2.2.2.3. Giá cả cảm nhận ........................................................................................................45


2.2.2.4. Độ phủ kênh phân phối ...........................................................................................50
2.2.2.5. Quảng cáo ...................................................................................................................51
2.2.2.6. Niềm tin thương hiệu ...............................................................................................53
2.3.

Đánh giá chung ............................................................................................ 55

2.3.1. Những thành tựu đạt được ......................................................................................55
2.3.2. Những bất cập còn tồn tại .......................................................................................56
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 58
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN .............................. 59
3.1.

Định hướng, chiến lược phát triển của Tập đoàn trong năm 2016 .............. 59

3.1.1. Tình hình thị trường .................................................................................................59
3.1.2. Định hướng, chiến lược của Tập đoàn trong năm 2016 .................................59
3.1.3. Định hướng phát triển bền vững ...........................................................................60
3.2.

Các giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu Tôn Hoa Sen ........................................................................................ 61
3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận.....................................61
3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần nhận biết thương hiệu ...................................64
3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần giá cả cảm nhận..............................................67
3.2.4. Giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu...........................................................70
3.2.5. Giải pháp nâng cao thành phần quảng cáo .........................................................71
3.2.6. Giải pháp nâng cao độ phủ phân phối .................................................................73
3.3.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 74

3.3.1. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................74

3.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................................75
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 76
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 1
PHỤ LỤC ...................................................................................................................


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AMA: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association)
ANOVA: Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance) 
ĐTDĐ: Điện thoại di động
EFA: Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)
ERP: Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp
HTPP: Hệ thống phân phối
KH & CN: Khoa học và công nghệ.
KMO: Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
NĐTC: Niên độ tài chính
NXB: Nhà xuất bản
SPSS: Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the
Social Sciences)
TNXN: Trách nhiệm xã hội
TVC: Chương trình quảng cáo Hoa Sen (Tivi Comercial)
VTV: Đài truyền hình Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu..15
Bảng 1.2.Bảng tổng hợp thang đo ..............................................................................25
Bảng 2.1. Bảng giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, giá trị trung bình .....................................39

Bảng 2.2. Bảng thông số tôn lạnh ..............................................................................41
Bảng 2.3. Chi phí trực tiếp .........................................................................................45
Bảng 2.4. Chi phí bán hàng ........................................................................................46
Bảng 2.5. Bảng chi phí quản lý doanh nghiệp ...........................................................47
Bảng 2.6. Giá Tôn tham khảo ....................................................................................47


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ........................... 10
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ......................... 12
Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. .......... 13
Hình 1.4. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ... 14
Hình 1.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Tôn Hoa
Sen ............................................................................................................................. 18
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Tập Đoàn Hoa Sen ............................................................. 31
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu của tác giả .............................................................. 38
Hình 2.3. Logo Hoa Sen trước đây ........................................................................... 42
Hình 2.4. Logo Hoa Sen mới .................................................................................... 43
Đồ thị 2.1. Đồ thị tăng trưởng doanh thu .................................................................. 34
Đồ thị 2.2. Đồ thị tăng trưởng lợi nhuận ................................................................... 35
Đồ thị 2.3. Thị phần Tôn trong nước năm 2013, 2014 và 2015................................ 36
Đồ thị 2.4: Tăng trưởng số lượng chi nhánh thuộc hệ thống phân phối ................... 50


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng đối với mọi doanh nghiệp,
nó góp phần duy trì hoạt động kinh doanh, dễ dàng mở rộng và phát triển thị trường

trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều
hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Chỉ riêng ngành tôn
thép bên cạnh những thuận lợi thì có những khó khăn cũng ảnh hưởng không hề nhỏ.
Đặc biệt là vấn đề tôn giả, tôn nhái, tôn kém chất lượng tràn lan trên thị trường như
hiện nay. Theo Hiệp hội Thép Việt Nam, chỉ với lượng tôn giả, tôn nhái tiêu thụ cỡ 6
triệu tấn, gây thất thu thuế hơn 1.000 tỷ đồng/năm; các doanh nghiệp chân chính cũng
bị thiệt hại tương ứng. Tổng lợi nhuận từ bán hàng giả, hàng nhái ước chừng tới 2.000
tỷ đồng.Theo số liệu thống kê năm 2013, Công ty Tôn Hoa Sen chiếm 39,31% thị
phần tôn cả nước, tuy nhiên trước vấn nạn tôn giả, tôn nhái chỉ trong 10 tháng đầu
năm 2014, Tôn Hoa Sen đã giảm 2,6% thị phần.Việc giảm thị phần kể trên tương
đương với việc Tôn Hoa Sen bị mất sản lượng gần 45.000 tấn trong năm 2014, dẫn
đến lãi gộp bị giảm mất 118 tỷ đồng. Môi trường kinh doanh bị cạnh tranh không lành
mạnh bằng các chiêu thức gian dối vừa ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi người tiêu
dùng, vừa triệt tiêu động lực sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp chân chính
trong nước, kéo theo việc suy giảm cả ngành công nghiệp tôn thép và dẫn đến thiệt
hại cho nền kinh tế.
Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu
cho hàng hóa và doanh nghiệp của mình một cách vững vàng trong tâm trí người tiêu
dùng. Một trong những vấn đề quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đó là xây
dựng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, đối với doanh nghiệp và sản phẩm
mà doanh nghiệp đó tạo ra. Vấn đề này không phải dễ, đòi hỏi doanh nghiệp phải vun
đắp từng ngày. Bởi lẻ, một doanh nghiệp có thể dễ dàng đánh mất đi thương hiệu của


2

mình nếu như không xây dựng lòng trung thành của khách hàng và chắc chắn rằng
doanh nghiệp đó sẽ không đạt được thành quả nếu không làm được điều đó.
Trải qua gần15 năm thành lập, từ một doanh nghiệp không có tên tuổi, Hoa

Sen đã trở thành một tập đoàn dẫn đầu về lĩnh vực vật liệu xây dựng. Một điều đáng
nói ở đây là thương hiệu Tôn Hoa Sen- “Mái ấm cho gia đình Việt” đã đi vào lòng
người dân Việt Nam, được khách hàng tin tưởng và tin dùng trong nhiều năm qua.
Tuy nhiên, trước tình hình kinh kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trong ngành
ngày một cao, nhất là khi có sự gia nhập nhiều sản phẩm từ bên ngoài, đồng thời lại
bị các công ty nước ngoài kiện về phá giá, đã tạo ra nhiều áp lực thách thức cho công
ty. Trước tình hình đó đòi hỏi công ty cần phải có chiến lược kinh doanh phù hợp, bên
cạnh đó cần phải xây dựng hơn nữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng nhằm
góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, nâng cao vị thế trên thị trường trong và ngoài
nước. Xuất phát từ những vấn đề đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Các giải pháp nâng cao
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát đó là đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen, từ đó
giữ vững thị phần, doanh thu cho doanh nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách

hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen.
-

Phân tích thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn

Hoa Sen.
-

Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu của

khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành thương hiệu của khách hàng1 đối với

thương hiệu Tôn Hoa Sen. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã, đang sử dụng
hoặc biết đến Hoa Sen và sản phẩm Tôn Hoa Sen.
-

Phạm vi nghiên cứu: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập tại TP. Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập qua hai nguồn:
-

Dữ liệu thứ cấp: được thu thập thông qua nguồn tài liệu từ công ty, các dữ liệu

từ internet, sách, báo, tạp chí chuyên ngành.
-

Dữ liệu sơ cấp:
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng việc thảo luận nhóm 5 chuyên gia trong

lĩnh vực marketing, quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu định tính dùng để đánh
giá sơ bộ thang đo, dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
+ Nghiên cứu định lượng chính thức được thu thập thông qua việc khảo sát
bằng bảng câu hỏi.
4.2.

Phương pháp thực hiện

Nghiên cứu được thực hiện kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng
 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm giữa nhà
nghiên cứu và các chuyên gia, quản lý trong lĩnh vực marketing, kinh doanh. Nghiên
cứu định tính nhằm điều chỉnh nội dung khái niệm(2) và chỉnh sửa, bổ sung thêm các
phát biểu (biến quan sát) cho thang đo các thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu Tôn Hoa Sen. Từ những đóng góp của các chuyên gia đó, tác giả điều
chỉnh lại mô hình, xây dựng lại bộ thang đo nếu có. Các khái niệm và thang đo này sẽ

nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào phân tích khách hàng là những người mua sắm sản phẩm/dịch
vụ của doanh nghiệp.
2
Thuật ngữ khái niệm ở đây được hiểu là khái niệm lý thuyết (concept) khi đề cập đến các biến trong mô hình
nghiên cứu và thang đo.
1Trong


4

làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát trong nghiên cứu định
lượng.

 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm phát triển và điều chỉnh thang đo, mô hình nghiên
cứu. Bảng câu hỏi được gửi mail, sử dụng Google.doc và gửi trực tiếp đến các khách
hàng đang sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh đã hoặc đang sử dụng các sản phẩm từ Tôn
Hoa Sen.
Dữ liệu sau khi được làm sạch sẽ được tiến hành phân tích bằng phần mềm
SPSS 20 nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA nhằm giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng
của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số
EFA nhỏ. Phân tích thống kê mô tả để xác định giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Kết cấu luận văn bao gồm những phần và các chương sau:
-

Phần mở đầu

-

Phần nội dung chính bao gồm các chương:

 Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu.
 Chương 2: Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Tôn Hoa Sen tại Tập đoàn Hoa Sen.
 Chương 3: Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen.
-

Phần kết luận

-

Tài liệu tham khảo

-

Phụ lục


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lý thuyết

1.1.1. Khái niệm về lòng trung thành
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem
xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành, như Pritchard, Howard đã
đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi.
Tương tự như vậy, Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ
và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản
phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết như việc sử dụng lại
hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai. Do đó, dẫn đến sự lặp
lại việc mua cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại nhãn hiệu đã sử dụng, cho dù những
ảnh hưởng hoàn cảnh hoặc những chiến lược marketing yếu kém có khả năng dẫn đến
việc chuyển đổi hành vi tiêu dùng (Oliver, 1999).
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố là thái độ và hành
vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa
thích nhiều hơn đối với công ty khác, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy

nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành nhưng không phản ánh thái độ
trung thành, khi tồn tại một số yếu tố làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất
bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo
(Dick & Basu, 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên
đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Journal of Retailing
80, 2004).
1.1.2. Khái niệm về thương hiệu
Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách
hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại
diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu
dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn


6

hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu
tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói
cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Sau
đây là một số nhìn nhận về khái niệm thương hiệu từ trước đến nay:
-

Dưới góc độ Marketing: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá
hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của
những người bán khác”Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association AMA).
-

Dưới góc độ ứng dụng trong hoạt động kinh doanh thương mại: Trong hoạt

động kinh doanh thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ
thể của một nhãn hiệu hàng hóa nào đó có thể là một sản phẩm hay một dịch vụ, là
cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc người tiêu dùng. Thuật
ngữ thương hiệu là một từ có âm Hán - Việt, có thể bắt nguồn từ khái niệm Trade
Mark. Theo đó, từ Trade có nghĩa trong tiếng Việt là thương mại, còn từ Mark có
nghĩa là dấu hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất
gần với nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, câu khẩu hiệu... nên thương hiệu thường
được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận. Có thể
nói, từ thương hiệu gần như không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc gọi nhãn
hiệu là thương hiệu chỉ là sự ưa thích hay cách gọi của từng người, từng vùng khác.
Việc đăng ký hay mua bán thương hiệu hay nhãn hiệu đều giống nhau và được pháp
luật công nhận. Tuy nhiên trong thực tế, các yếu tố có trong nhãn hiệu hàng hóa lại
hẹp hơn so với những cái gì mà người ta hình dung về thương hiệu. Cụ thể là các yếu
tố khác như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự khác biệt của bao bì, âm thanh thậm
chí là mùi vị... là những yếu tố không thuộc về nhãn hiệu hàng hóa.
Ngoài ra, nếu như một thương hiệu hay một nhãn hiệu đã được đăng ký bảo
hộ, thì nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường.
Như vậy, một thương hiệu hay nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không


7

được coi là thương hiệu. Vì vậy nếu một thương hiệu hay một nhãn hiệu không được
đăng ký sẽ không được pháp luật bảo vệ và khả năng bị mất thương hiệu là khá cao.
Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng
sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa (Luật
Sở hữu trí tuệ - 2005): là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,
hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một
hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn

hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương
đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm
xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo,
hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong
tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Hoàng Lệ Chi, Trần Thị Thập,
2003).
1.1.3. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu
hành vi của khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Khách hàng được xem là
trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương
hiệu nào đó và mua lặp lại sản phẩm đó (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện
thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương
hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000).
Lòng trung thành với thương hiệu có thể được phân thành hai loại: Thái độ trung thành
và hành vi trung thành (Kim, 2008). Thái độ trung thành liên quan đến những gì diễn
ra bên trong tâm trí của khách hàng và nó có khuynh hướng bền vững đối với thương
hiệu và hành vi trung thành, thể hiện ở hành vi mua lặp lại đối với thương hiệu đó
(Gounaris & Stathakopoulos, 2004). Theo Gounaris & Stathakopoulos, sự tăng lên
thái độ trung thành đối với thương hiệu sẽ dẫn đến sự tăng lên hành vi trung thành.


8

Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của
thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng
cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn. Do đó, lòng trung thành của người
tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Để người
tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì đặc tính của nó phải tạo và duy
trì lòng đam mê của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn

tiêu dùng một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu
dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ
cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao (Nguyễn Đình Thọ, 2002).Trong nhiều
nghiên cứu trước đây, các tác giả đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu;
một số khác nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng giá trịcủa thương
hiệu; ngoài ra cũng có những nghiên cứu đi vào khảo sát mối quan hệ, sự tác động
qua lại giữa các thành phần của giá trịthương hiệu được đề nghị từ mô hình nghiên
cứu của Aaker, bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu.
Qua phân tích trên, lòng trung thành thương hiệu có thể hiểu là sự gắn bó của
ngườitiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định mua
lặplại thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh.
1.1.4. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu
-

Lòng trung thành thương hiệugóp phần duy trì và tăng thị phần của thương

hiệu đó.
Fred Mannering tại trường Đại học Washington và Clifford Winston thuộc viện
Brookings, Washington, trong bài nghiên cứu của mình về thị phần của các hãng xe
ô tô năm 1991 đã chứng minh rằng: Lòng trung thành thương hiệu có tác động đến thị
phần của các thương hiệu xe ô tô tại thị trường Mỹ. Trong khoảng thời gian này thị
phần của các hãng xe của Mỹ giảm hoặc tăng chậm, trong khi đó thị phần của các
hãng xe của Nhật lại tăng lên nhanh. Qua mô hình nghiên cứu của mình tác giả đã
chứng minh được rằng lòng trung thành thương hiệu có tác động dương đến việc lựa


9

chọn xe của người tiêu dùng. Thực tế nghiên cứu cho thấy rằng những người có độ

tuổi cao ưa chuộng các loại xe của Mỹ hơn so với Nhật. Ngược lại những người trẻ
tuổi lại thích mua xe Nhật hơn. Có nghĩa là người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử
dụng một thương hiệu có xu hướng sử dụng lại thương hiệu đó nhiều hơn những người
chưa từng sử dụng thương hiệu đó. Xu hướng này tăng dần đối với các loạixe thương
hiệu Nhật nhưng lại giảm dần đối với các xe thương hiệu Mỹ. Vì vậy thị phần của các
hãng xe thương hiệu Mỹ giảm dần, trong khi thị phần thương hiệu xe của Nhật tăng.
Theo đó, các thương hiệu xe tại Mỹ như: Motor General, Chrysler giảm đáng kể thị
phần kèm theo đó là lòng trung thành của người tiêu dùng giảm, thị phần của Fordgiảm
ít hơn trong khi thị phần của các loại xe thương hiệu Nhật như: Nissan, Honda, Toyota
tăng tương ứng với lòng trung thành của người tiêu dùng.
-

Lòng trung thành thương hiệu làm giảm chi phí Marketing.
Trong 1 nghiên cứu của Philip Kotler đã khẳng định chi phí để thu hút khách

hàng mới có thể lớn gấp 5 lần chi phí để giữ chân một khách hàng cũ. Lòng trung
thành thương hiệu là công cụ giữ chân khách hàng hiện tại hiệu quả nhất. Một khi
doanh nghiệp đã xây dựng được lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp có thể
giảm đáng kể khoản chi phí cho việc phải thu hút khách hàng mới (Kotler, 2001).
-

Lòng trung thành thương hiệu giúp thu hút thêm khách hàng mới.
Marketing truyền miệng (word of mouth marketing - WOM) ngày càng trở

thành một công cụ marketing không thể thiếu trong hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Khách hàng có xu hướng tin vào lời khuyên từ người thân, bạn bè hơn là tin
vào quảng cáo. Người tiêu dùng một khi đã trung thành với thương hiệu nào đó họ sẽ
có xu hướng giới thiệu cho người thân, bạn bè của họ. Và những khách hàng trung
thành này sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, tạo điều kiện thu hút khách
hàng mới.

-

Lòng trung thành thương hiệu tạo sức mạnh thương lượng.
Khi mức độ trung thành cao, tính thuyết phục của sản phẩm đã được khẳng

định và chiếm được một lượng khách hàng trung thành ổn định và tên tuổi đã được


10

khách hàng biết đến thì thương hiệu của sản phẩm đó có sức mạnh để đàm phán với
các nhà phân phối trung gian hoặc đàm phán với khách hàng và thậm chí đàm phán
với nhà cung cấp.
1.2.

Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu

1.2.1. Mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee
(2000)
Trong bài nghiên cứu của mình, nhóm các tác giả đã đưa ra mô hình các yếu
tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bao gồm 3 nhóm chính: nhận biết thương
hiệu/các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành
thương hiệu (Hình 1.1).
Giá cả
Chất lượng cảm
nhận
Ấn tượng
cửa hàng

Độ phủ

kênh phân
phối

Lòng trung
thành thương
hiệu

Giá trị
thương
hiệu tổng
thể

Chi tiêu
quảng cáo

Khuyến
mãi

Nhận biết
thương hiệu/liên
tưởng thương
hiệu

Hình 1.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
(Nguồn: Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee, 2000)
Theo David Aaker (1991,1996) giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính
chất đa chiều. Đó là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu
tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay

11

dịch vụ đó. Theo định nghĩa trên, Aaker đề nghị bốn thành phần của giá trị thương
hiệu bao gồm: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các
thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền
với thương hiệu, bằng sang chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệvới kênh phân phối.
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh
nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý
thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho
quá trình quản lý và phát triển thương hiệu. Như vậy ta có thể thấy mô hình nghiên
cứu của các tác giả trên là sự kế thừa mô hình của Aaker. Sự kế thừa ở đây là mô hình
này cho thấy lòng trung thành thương hiệu chịu tác động bởi các yếu tố: nhận biết
thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ bao
phủ của kênh phân phối, quảng cáo. Trong đó, có mối quan hệ tương tác qua lại giữa
lòng trung thành thương hiệu với chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu/các
thuộc tính đồng hành thương hiệu. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố:
giá cả, các cửa hàng bán lẻ, mật độ phân phối, quảng cáo có ảnh hưởng tích cực lên
chất lượng cảm nhận.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu ĐTDĐ; phân tích đánh giá của khách hàng đối với
những thương hiệu ĐTDĐ hiện chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam là Nokia,
Samsung và Motorola.
Kết quả nghiên cứu có thể là một trong những cơ sở đề ra chiến lược tiếp thị,
tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Căn cứ vào hai mô hình nghiên cứu trước của
Luarn & Lin (2003) và của Thọ & Trang (2002), tác giả thực hiện một nghiên cứu sơ
bộ thông qua phỏng vấn 10 khách hàng đang sử dụng ĐTDĐ. Từ đó, hình thành mô
hình nghiên cứu cho đề tài. Mô hình nghiên cứu gồm 8 tiền tố và 1 yếu tố phụ thuộc
là Lòng trung thành thương hiệu (Hình 1.2). Trong đó, nghiên cứu sử dụng 4 yếu tố
từ 2 nghiên cứu trước là Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị trong mô

12

hình của Thọ & Trang (2002) và Chất lượng cảm nhận, Uy tín thương hiệu trong mô
hình của Luarn & Lin (2003); từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đưa thêm 4 yếu tố khác
gồm Kiểu dáng sản phẩm, Tính năng sản phẩm, Chất lượng phục vụ và Giá cả cảm
nhận.

Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Uy tín thương hiệu

Lòng trung thành
thương hiệu

Giá cả cảm nhận
Chất lượng phục vụ
Tính năng sản phẩm
Kiểu dáng sản phẩm
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007)
Kiểu dáng sản phẩm là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm mà người
mua cảm nhận được. Những thương hiệu có sản phẩm với kiểu dáng đẹp, sang trọng,
đặc trưng sẽ tác động đến khách hàng, làm họ nghĩ ngay đến thương hiệu đó khi muốn
mua.
Tính năng sản phẩm nhằm chỉ giá trị cốt lõi của sản phẩm, có quan hệ trực tiếp
tới hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu.

13

Chất lượng phục vụ được xét về mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo,
sự thông cảm và yếu tố hữu hình. Nếu khâu tiếp xúc khách hàng phục vụ tốt sẽ tạo
nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Mittal & Lassar, 1996; To
& Leung, 2001).
Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham
chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1985). Giá cả cảm nhận
chịu ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu (Chan & Wildt, 1994).
1.2.3. Mô hình nghiên cứu của Merve Ülkü Turgut (2013)
Chất lượng

Tiếp cận

dịch vụ

thuận lợi

Sự thỏa mãn

Rào cản

Niềm tin

khách hàng

Chuyển đổi

thương hiệu

Ảnh hưởng
của thương
hiệu

Lòng trung
thành thương
hiệu
Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
(Nguồn: Merve Ülkü Turgut, 2013)
Đây là mô hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng đối với các trạm xăng dầu ở Thỗ Nhĩ Kỳ. Trong nghiên cứu này tác giả đã đưa
ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm: Sự thõa mãn
khách hàng; các rào cản chuyển đổi, niềm tin thương hiệu,ảnh hưởng thương hiệu và
sự tiếp cận thuận lợi. Trong đó, yếu tố sự tiếp cận thuận lợi vừa tác động trực tiếp lên
lòng trung thành thương hiệu và gián tiếp thông qua sự thõa mãn khách hàng. Ngoài


14

ra chất lượng dịch vụ củng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua
việc làm thõa mãn khách hàng.
1.2.4. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002
Với đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường
chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang cũng đã khái quát mối quan hệ của các thành phần giá trị
thương hiệu, trong đó có lòng trung thành thương hiệu như hình 1.4.
NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM
NHẬN
TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU

QUẢNG CÁO/CHIÊU
THỊ

LÒNG HAM MUỐN

Hình 1.4. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(Nguồn: Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Nghiê cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang được thực hiện
đối với sản phẩm dầu gội. Như mô hình, kết quả khẳng định là yếu tố chất lượng cảm
nhận và lòng ham muốn ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu. Bên
cạnh đó, yếu tố nhận biết thương hiệu lại tác động đến chất lượng cảm nhận và lòng
ham muốn; chất lượng cảm nhận cũng tác động dương đối với lòng ham muốn đẫn
đến sự trung thành thương hiệu. Yếu tố Quảng cáo/chiêu thị được chứngminh là có
tác động đến nhận biết thương hiệu và chất lượng được cảm nhận.
1.2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
1.2.5.1. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
Tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả trên ta có bảng các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu như sau:


15

Bảng 1.1. Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu
STT Các yếu tố xem xét

Các nghiên cứu
Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000
1

Chất lượng cảm nhận

Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)
David A. Aaker (1991,1996)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

2

Nhận
hiệu

biết

thương

Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007),
Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000)
David A. Aaker (1991,1996), Thọ & Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

3

Các thuộc tính đồng
hành thương hiệu

4

Độ phủ kênh phân
Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000)
phối

5

Chi tiêu quảng cáo

6

Thái độ đối với chiêu Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)
thị
Thọ & Trang (2002)

7

Uy tín thương hiệu

Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)

8

Giá cả cảm nhận

Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)

9

Chất lượng phục vụ

Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)

10

Tính năng sản phẩm

Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)

11

Kiểu dáng sản phẩm

Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)

Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000)
David A. Aaker (1991,1996)

Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000)

Sự thỏa mãn khách
Merve Ülkü Turgut (2013)
hàng
Merve Ülkü Turgut (2013)
13 Rào cản chuyển đổi
14 Niềm tin thương hiệu Merve Ülkü Turgut (2013)
Ảnh hưởng của
Merve Ülkü Turgut (2013)
15
thương hiệu

Lòng ham muốn
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
16
thương hiệu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)
12


16

1.2.5.2. Cơ sở đề xuất mô hình
Từ mô hình nghiên cứu của các tác giả trên kết hợp với tình hình thực trạng tại
Công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa
Sen bao gồm 7 yếu tố sau: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3)
Giá cả cảm nhận (4) Độ phủ kênh phân phối, (5) Chi tiêu quảng cáo, (6) Sự thỏa mãn
khách hàng, (7) Niềm tin thương hiệu. Trong đó, tác giả lựa chọn các yếu tố trên từ
cả3 mô hình nghiên cứu trên: mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen
Donthu, Sungho Lee (2000) và Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
bao gồm các yếu tố (1),(2),(4),(5), mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công,
Phạm Ngọc Thúy (2007) yếu tố (3) và mô hình nghiên cứu của Merve Ülkü Turgut
(2013) các yếu tố (6) và (7), các mô hình này đã được các tác giả của mô hình chứng
minh bằng nghiên cứu của mình. Thứ nhất 2 yếu tố: Chất lượng cảm nhận và nhận
biết thương hiệu là 2 yếu tố trong 4 yếu tố trong mô hình Giá trị thương hiệu của
Aaker (1991), hai yếu tố này đã được rất nhiều tác giả trong và ngoài nước chứng
minh là có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thông qua mô hình nghiên
cứu của mình. Ngoài 2 yếu tố trong mô hình của Aaker là chất lượng cảm nhận và
nhận biết thương hiệu, thì hai yếu tố là độ phủ kênh phân phối và chi tiêu quảng cáo
khá phù hợp với môi trường ở Việt Nam. Hạ tầng giao thông Việt Nam không được
tốt kéo theo đó là tâm lý người dân không muốn đi xa để mua sắm, hơn nữa mặc hàng

tôn thép rất cồng kềnh và nặng, do đó một sản phẩm có thể dễ dàng mua, dễ dàng bảo
hành sửa chữa sẽ lôi cuốn khách hàng sử dụng lại hơn. Ngoài ra các kênh quảng cáo
vẫn còn đang rất hiệu quả, người tiêu dùng vẫn còn tin tưởng vào quảng cáo. Một điều
dễ thấy là mặc dù chi phí quảng cáo hiện nay trên các trang mạng xã hội, báo chí và
truyền hình3 vẫn còn rất cao nhưng các doanh nghiệp vẫn đầu tư để quảng cáo thương
hiệu và nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm của mình. Vì vậy, tác giả kỳ vọng
mô hình này sẽ đánh giá đúng các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương
3

Chi phí quảng cáo trên một số kênh tham khảo tại phụ lục 7.