Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua của tổ chức một nghiên cứu đối với sản phảm hệ thống chữa cháy FM200 của công ty kidde

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ VĂN NHÂN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA TỔ CHỨC – MỘT NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
HỆ THỐNG CHỮA CHÁY FM200 CỦA CÔNG TY KIDDE.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ VĂN NHÂN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA TỔ CHỨC – MỘT NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
HỆ THỐNG CHỮA CHÁY FM200 CỦA CÔNG TY KIDDE.

Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.VŨ MINH TÂM

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Số liệu và trích dẫn trong
bài đều từ các nguồn trung thực. Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn cho nội dung
của luận văn này.

Tp Hồ Chí Minh 27/2/2016

Tác giả
Lê Văn Nhân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................1
1.1 Tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu...............................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu. .........................................................................................1
1.3 Câu hỏi nghiên cứu. ...........................................................................................2
1.4 Đối tƣợng nghiên cứu. .......................................................................................2
1.5 Phạm vi nghiên cứu. ..........................................................................................2
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu. ..................................................................................2
1.7 Tổng quan nghiên cứu và tính mới của đề tài....................................................3
1.7.1 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài.................................................3

1.7.2 Tính mới của đề tài. .....................................................................................4
1.8 Bố cục của luận văn. ..........................................................................................5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ
CHỨC, SỰ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP VÀ ĐỀ NGHỊ MÔ HÌNH. ..................6
2.1 Giới thiệu về hệ thống chữa cháy FM200 của công ty KIDDE và nhà phân
phối Vietnet..............................................................................................................6
2.1.1 Giới thiệu về FM200. ..................................................................................6
2.1.2 Giới thiệu về nhà sản xuất hệ thống chữa cháy FM200 KIDDE và nhà
phân phối Vietnet. ................................................................................................7
2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức. .................................8
2.2.1 Khái niệm về khách hàng tổ chức và thị trƣờng doanh nghiệp. ..................8
2.2.2 Phân loại thị trƣờng khách hàng tổ chức. ....................................................9
2.2.3 Một số đặc điểm khác biệt so với thị trƣờng hàng tiêu dùng. ...................11


2.2.4 Hành vi mua hàng của tổ chức. .................................................................11
2.2.4.1 Thành phần ngƣời tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ
chức. ................................................................................................................11
2.2.4.2 Các tình huống mua hàng. ..................................................................12
2.2.4.3 Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức......................................13
2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng tổ chức. . 14

2.3.1 Nghiên cứu của Dickson, Gary W.(1966). ................................................14
2.3.2 Nghiên cứu của Lehmann, D. R., & O‟Shaughnessy, J. (1974) ...............15
2.3.3 Nghiên cứu của Philipe Malaval (2001). ..................................................16
2.4 Mô hình đề xuất nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và các khái niệm liên
quan. .......................................................................................................................17
2.4.1 Chất lƣợng. ................................................................................................19
2.4.1.1 Khái quát về chất lƣợng. .....................................................................19
2.4.1.2 Vai trò, ý nghĩa trong thực tiễn của chất lƣợng sản phẩm hệ thống

chữa cháy FM200............................................................................................20
2.4.1.3 Các quan sát cho nhân tố chất lƣợng đã đƣợc nghiên cứu..................21
2.4.2 Giá cả. ........................................................................................................22
2.4.2.1 Khái quát về giá cả. .............................................................................22
2.4.2.2 Vai trò, ý nghĩa thực tiễn của giá cả đối với sản phẩm FM200. .........22
2.4.2.3 Các quan sát cho nhân tố giá cả đã đƣợc nghiên cứu .........................23
2.4.3 Giao hàng. .................................................................................................24
2.4.3.1 Khái quát về giao hàng. ......................................................................24
2.4.3.2 Vai trò và ý nghĩa thực tiễn của giao hàng đối với việc kinh doanh sản
phẩm chữa cháy FM200. .................................................................................24
2.4.3.3 Các quan sát cho nhân tố giao hàng đã đƣợc nghiên cứu. ..................24
2.4.4 Trình độ kỹ thuật. ......................................................................................25
2.4.4.1 Khái quát về trình độ kỹ thuật.............................................................25
2.4.4.2 Vai trò và ý nghĩa thực tiễn của trình độ kỹ thuật đối với việc kinh
doanh sản phẩm chữa cháy FM200. ...............................................................25
2.4.4.3 Các quan sát cho nhân tố trình độ kỹ thuật đã đƣợc nghiên cứu. ......26


2.4.5 Dịch vụ. .....................................................................................................27
2.4.5.1 Khái quát về dịch vụ. ..........................................................................27
2.4.5.2 Vai trò và ý nghĩa thực tiễn của dịch vụ đối với việc kinh doanh sản
phẩm chữa cháy FM200. .................................................................................27
2.4.5.3 Các quan sát cho nhân tố giao hàng đã đƣợc nghiên cứu. ..................28
2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu. ..................................................................28
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..........................................................31
3.1 Quy trình nghiên cứu. ......................................................................................31
3.2 Thiết kế nghiên cứu. ........................................................................................32
3.2.1 Thang đo nháp sơ bộ. ................................................................................32
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính .......................................................................36
3.2.2.1 Kết quả thảo luận với các chuyên gia .................................................36

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo. .................................................................................41
3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. .......................................................................44
3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha. .............45
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA. .............................................................45
3.4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính và kiểm tra các vi phạm giả định hồi qui. ....46
3.4.3.1 Phân tích hồi qui tuyến tính. ...............................................................46
3.4.3.2 Kiểm tra các vi phạm giả định hồi qui ................................................47
CHƢƠNG 4:PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................51
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu. ....................................................................................51
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha. .... 55
4.2.1 Thành phần chất lƣợng. .............................................................................55
4.2.2 Thành phần giá cả......................................................................................56
4.2.3 Thành phần giao hàng. ..............................................................................56
4.2.4 Thành phần trình độ kỹ thuật. ...................................................................57
4.2.5 Thành phần dịch vụ. ..................................................................................58
4.2.6 Thành phần quyết định mua. .....................................................................58
4.3 Đánh giá thang đo sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. .59


4.4 Phân tích tƣơng quan và phân tích hồi qui bội. ...............................................61
4.4.1 Phân tích tƣơng quan giữa các biến. .........................................................62
4.4.2 Phân tích hồi qui lần một. ..........................................................................63
4.4.3 Phân tích hồi qui lần hai. ...........................................................................64
4.4.4 Kiểm tra các vi phạm giả định hồi qui. .....................................................66
4.4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính. .................................................................66
4.4.4.2 Giả định phƣơng sai của sai số không đổi. .........................................66
4.4.4.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ. .........................................67
4.4.4.4 Giả định về tính độc lập của sai số( không có tƣơng quan giữa các
phần dƣ). .........................................................................................................68
4.4.4.5 Giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập(đo lƣờng đa

cộng tuyến). .....................................................................................................68
4.5 Kiểm định sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu. ..........................................69
4.6 Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua hệ thống chữa cháy FM200 của
công ty KIDDE. .....................................................................................................70
4.6.1 Kết quả kiểm định Independent sample T-test đối với nhóm giới tính .....71
4.6.2 Kết quả phân tích Anova đối với nhóm nghề nghiệp. ...............................71
4.6.3 Kết quả phân tích Anova đối với nhóm mục đích sử dụng .......................72
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT ..........................................74
5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu của đề tài.....................................................74
5.2 Một số ý kiến đề xuất sau khi thực hiện nghiên cứu .......................................76
5.2.1 Đối với vấn đề chất lƣợng của sản phẩm ..................................................76
5.2.2 Đối với giá cả của sản phẩm......................................................................76
5.2.3 Đối với vấn đề trình độ kỹ thuật................................................................77
5.2.4 Đối với vấn đề dịch vụ. .............................................................................77
5.2.5 Đối với yếu tố giao hàng. ..........................................................................78
5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..........................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
ảng 2.2 Các nhóm nhân tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp của Philipe
Malaval(2001). ..........................................................................................................16
ảng 2.3 T ổng hợp số lần nghiên cứu của các nhân tố.............................................18
ảng 3.1 Tổng hợp thang đo gốc. .............................................................................33
ảng 3.2 Thang đo nháp đầu.....................................................................................35
ảng 3.3 Thang đo nháp cuối cùng...........................................................................40
ảng 3.4 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo chất lƣợng. ....................................41
ảng 3.5 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo giá cả. ...........................................41
ảng 3.6 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo giao hàng. .....................................42

ảng 3.7 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo trình độ kỹ thuật. ..........................42
ảng 3.8 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo dịch vụ ..........................................42
ảng 3.9 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo quyết định mua .............................42
ảng 3.10 Kiểm định KMO và artlett 's .................................................................43
ảng 3.11 Tổng phƣơng sai trích ..............................................................................43
ảng 3.12 Ma trận nhân tố sau khi xoay...................................................................44
ảng 4.1 T ỉ lệ phần trăm ngành nghề trả lời bảng câu hỏi theo ...............................53
ảng 4.2 T ỉ lệ giới tính trong từng ngành nghề. .......................................................55
ảng 4.3 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo chất lƣợng .....................................55
ảng 4.4 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo giá cả. ...........................................56
ảng 4.5 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo giao hàng ......................................56
ảng 4.6 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo giao hàng sau khi loại ...................57
ảng 4.7 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo trình độ kỹ thuật ...........................57
ảng 4.8 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo dịch vụ ..........................................58
ảng 4.9 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo quyết định mua .............................58
ảng 4.10 Kiểm định KMO và artlett. ...................................................................59
ảng 4.11 Tổng phƣơng sai trích. .............................................................................59
ảng 4.12 Ma trận nhân tố sau khi xoay...................................................................60
ảng 4.13 Ma trận tƣơng quan..................................................................................62
ảng 4.14 Tóm tắt mô hình hồi qui lần một. ............................................................63
ảng 4.15 Anova của hồi qui lần một. ......................................................................63
ảng 4.16 Các thông số thống kê của từng biến .......................................................64
ảng 4 .17 Tóm tắt mô hình hồi qui lần hai. .............................................................64
ảng 4.18 Anova của hồi qui lần hai. .......................................................................64
ảng 4.19 Các thông số thống kê của từng biến trong phƣơng trình hồi qui. ..........65
ảng 4.20 Tóm tắt mô hình hồi qui phụ. ..................................................................67
ảng 4.21 Kiểm định Independent sample T-test đối với giới tính. .........................71


ảng 4.22

ảng 4.23
ảng 4.24
ảng 4.25

Kết quả phân tích Homogeneity đối với biến phân loại nghề nghiệp .....71
Phân tích Anova. ......................................................................................72
Kết quả phân tích Homogeneity đối với biến mục đích sử dụng ............72
Phân tích Anova .......................................................................................72


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Minh họa hệ thống FM200. ........................................................................7
Hình 2.2 Sơ đồ phân loại các nhóm khách hàng tổ chức. .............................................
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu. ................................................................................31
Hình 4.1 Tỉ lệ về mục đích mua sản phẩm FM200.(Đơn vị %)................................51
Hình 4.2 Tỉ lệ nghề nghiệp của ngƣời tham gia trả lời bảng câu hỏi. (Đơn vị %) ...52
Hình 4.3 Tỉ lệ giới tính.(Đơn vị %)...........................................................................54
Hình 4.4 i ểu đồ phân tán.........................................................................................66
Hình 4.5 i ểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa. ......................................................67
Hình 4.6 i ểu đồ P-P của phần dƣ đã chuẩn hóa. .....................................................68
Hình 4.7 Mô hình sau khi thực hiện phân tích hồi qui..............................................70


1

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu.
Các phòng server, data center dần trở thành một phần không thể thiếu trong doanh
nghiệp. Đó là nơi dùng để lắp đặt và bảo vệ các thiết bị mạng, bảo mật, lƣu trữ…
Các thông tin quý giá, các thiết bị cao cấp, nơi thiết lập môi trƣờng làm việc thông
qua Internet của doanh nghiệp đều tập trung tại đây.
Hệ thống chữa cháy FM200 của công ty KIDDE là hệ thống chữa cháy cho các khu
vực, vị trí, thiết bị quan trọng, dễ hƣ hỏng khi tiếp xúc với các loại hóa chất hoặc
nƣớc. Hệ thống chữa cháy FM200 không tác động đến môi trƣờng và các thiết bị
điện tử, không ảnh hƣởng đến con ngƣời và các sinh vật khác.
Vietnet hiện đang tập trung giới thiệu và phát triển thị trƣờng cho dòng sản phẩm
này tại Việt Nam. Sản phẩm đã mang lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh khi
tham gia chào thầu các công trình lớn, hỗ trợ việc mua bán các thiết bị điện tử khác.
Đồng thời nó cũng là sản phẩm mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Do đó việc
nghiên cứu tìm hiểu đƣợc các nhân tố nào quyết định đến việc chọn mua hệ thống
FM200 của công ty KIDDE sẽ cung cấp cho doanh nghiệp có đƣợc các thông tin
đúng đắn phục vụ cho việc đƣa ra các chiến lƣợc phát triển tiếp cận khách hàng, xác
định nhóm khách hàng chủ đạo, thấy đƣợc tầm quan trọng của các nhân tố chất
lƣợng, giá cả, giao hàng, đặc biệt là trình độ kỹ thuật và dịch vụ để từng bƣớc cải
thiện trình độ của nhân viên và chất lƣợng của dịch vụ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
- Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua hệ thống chữa cháy
FM200 của công ty KIDDE.
- Đo lƣờng mức độ tác động các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định khách hàng
doanh nghiệp chọn mua hệ thống chữa cháy FM200 của công ty KIDDE
- Đề xuất một số kiến nghị giúp nhà phân phối Vietnet và công ty KIDDE xây dựng
các chiến lƣợc để thu hút thêm đƣợc nhiều khách hàng.


2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu là các nhân tố nào tác động đến quyết định chọn mua của một
tổ chức – với trƣờng hợp của hệ thống chữa cháy FM200 của công ty KIDDE?
1.4 Đối tƣợng nghiên cứu.
Đối tƣợng nghiên cứu: bao gồm đối tƣợng thu thập dữ liệu (còn gọi là đơn vị thu
thập dữ liệu) và đối tƣợng phân tích (còn gọi là đơn vị phân tích).
Trong nghiên cứu này, đối tƣợng phân tích là tổ chức mua sản phẩm chữa cháy
FM200 của công ty KIDDE. Đối tƣợng thu thập dữ liệu là nhân viên trong tổ chức
có mua sản phẩm chữa cháy FM200 của công ty KIDDE.
1.5 Phạm vi nghiên cứu.
*Không gian nghiên cứu: do khả năng giới hạn của ngƣời làm đề tài nên luận văn
tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua hệ thống chữa
cháy FM200 của công ty KIDDE tại thị trƣờng Việt Nam.
*Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc tiến hành trong khoảng thời gian 6/20154/2016. Dữ liệu đƣợc khảo sát thu thâp thông qua bảng câu hỏi từ các khách hàng
đã và đang chọn mua hệ thống chữa cháy FM200 của công ty KIDDE.
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai bƣớc là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật
thảo luận tay đôi để điều chỉnh và bổ sung bảng câu hỏi, biến quan sát để hoàn
thành bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức: sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật
gởi bảng câu hỏi qua email cho các giám đốc điều hành, trƣởng phòng công nghệ
thông tin, trƣởng phòng mua hàng và các nhân viên.
Sau đó thu thập dữ liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 18.0.


3

1.7 Tổng quan nghiên cứu và tính mới của đề tài.

1.7.1 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Có nhiều nghiên cứu, lý thuyết về nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng. Kết
quả của các nghiên cứu, các lý thuyết đó vẫn đƣợc sử dụng trong nghiên cứu, dạy
và học trong thời gian gần đây. Cụ thể:
 Nghiên cứu của Frederick E. Webster Jr và Yoram Wind (1972) với tựa đề
“Mô hình tổng quát cho hành vi mua của tổ chức” (A General Model for
Understanding Organizational u ying eha vior). Mô hình này chỉ ra có bốn
nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của tổ chức bao gồm:
- Môi trƣờng.
- Tổ chức.
- Trung tâm mua.
- Cá nhân ngƣời tham gia.
Theo tác giả nghiên cứu, đây là mô hình hành vi mua hàng có thể áp dụng
cho mọi loại hình tổ chức. Tuy nhiên mô hình này không mô tả chi tiết về
một tình huống mua hàng nào và nó cũng không thể đƣợc sử dụng để nghiên
cứu định lƣợng( không lƣợng hóa đƣợc). Dù vậy, mô hình vẫn cung cấp
đƣợc những kiến thức cơ bản và lý giải đƣợc nhiều khía cạnh quá trình
nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của tổ chức.
 Nghiên cứu của Dickson, Gary W.(1966) với tựa đề “Phân tích sự lựa chọn
nhà cung cấp và việc ra quyết định” (An analysis of vendor selection systems
and decisions). Trong nghiên cứu của mình tác giả đã chỉ ra 23 nhân tố có tác
động đến việc ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp của tổ chức. Nghiên cứu
này đã mở ra việc nghiên cứu của một loạt tác giả đi sau đã phát triển thêm
các nhân tố có tác động đến việc ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp của tổ
chức. Có thể kể đến các nghiên cứu của Charles A. Weber(1991; 1993).
Wind và cộng sự(1968); Monczka và các cộng sự(1981,1988); Lehmann, D.
R., & O‟Shaughnessy, J. (1974)….


4

 Có một số nhà nghiên cứu khác dựa trên kết quả nghiên cứu của Frederick E.
Webster Jr và Yoram Wind(1972); Dickson, Gary W.(1966) có phát triển
thêm một số nội dung của lý thuyết nhân tố tác động đến hành vi mua của tổ
chức. Trong đó có Philipe Malaval(2001) đã chia các nhân tố trong nghiên
cứu của Dickson, Gary W.(1966) thành 2 nhóm là : “Nhóm nhân tố quyết
định dựa trên lý trí” và “Nhóm nhân tố quyết định không dựa trên lý trí”.
Ngoài ra còn có William D. Perreault, Jr. và E. Jerome McCathy( 2002);
Krishna K. Halvada(2010) đã đóng góp thêm trong việc phân chia các nhóm
khách hàng tổ chức cũng nhƣ nêu ra định nghĩa cụ thể về khách hàng tổ
chức. Phillip Kotler và Kevin Keller(2011) có nêu thêm định nghĩa về thị
trƣờng doanh nghiệp.
 Các nghiên cứu của

ill Donalson (1994); Ruth Mwikali và Stanley Kavale

(2012); Jao-Hong Cheng và các cộng sự (2009); Amy H.I. Lee và các cộng sự(
2009); F T S Chan và H K Chan( 2004); Y.N.Liu(2010) tập trung sử dụng mô
hình của Dickson, Gary W.(1966) để nghiên cứu các nhân tố tác động đến
quyết định mua hàng của các tổ chức cụ thể. Phần lớn các nghiên cứu này tập
trung vào nhóm ngành thiết bị kỹ thuật, điện tử, công nghệ cao.
Tại Việt Nam, có trong giáo trình “Marketing căn bản” của Quách Thị Bửu
Châu và các cộng sự (2009) và giáo trình “Quản trị marketing” của Trƣơng
Đình Chiến (2010) có tổng hợp và trình bày hành vi mua hàng của tổ chức và
các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của tổ chức. Ngoài ra có một
số đề tài nghiên cứu nhƣ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn nhà cung cấp nguyên phụ liệu của các công ty may mặc tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Bảo Quỳnh có sử dụng cơ sở lý
thuyết và mô hình của Dickson, Gary W.(1966) để khảo sát trên các biến chi
phí, chất lƣợng, phân phối, dịch vụ, hợp tác, tình hình tài chính.

1.7.2 Tính mới của đề tài.
Dựa trên thông tin mà tác giả sƣu tầm đƣợc, có khá ít các đề tài nghiên cứu về nhân
tố tác động đến quyết định mua của tổ chức tại Việt Nam. Tác giả cũng hoàn toàn


5

không tìm thấy bất kỳ nghiên cứu nào tại Việt Nam và trên thế giới về đề tài này
trong trƣờng hợp cụ thể của sản phẩm chữa cháy bằng khí FM200.
Nghiên cứu này đóng góp đƣợc kiến thức mức độ tác động của các nhân tố đến
quyết định mua của tổ chức với trƣờng hợp của sản phẩm chữa cháy bằng khí
FM200. Đồng thời nghiên cứu này cũng hoàn thiện thang đo cho một số nhân tố mà
tác giả đã thực hiện nghiên cứu, các nghiên cứu trong cùng lĩnh vực có thể tham
khảo các thang đo và kết quả nghiên cứu của đề tài này.
ài nghiên cứu này là hoàn toàn mới và độc lập với các nghiên cứu trƣớc đó (nếu
có) trong cùng lĩnh vực.
1.8 Bố cục của luận văn.
Luận văn bao gồm 5 chƣơng:
 Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài.
 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng của tổ chức, sự lựa chọn nhà
cung cấp và đề nghị mô hình. Giới thiệu các lý thuyết và thông tin có liên
quan đến đề tài. Trình bày lại một phần trong các đề tài nghiên cứu trƣớc có
liên quan đến luận văn.
 Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu. Bao gồm việc lập bảng câu hỏi, khảo sát và
cách xử lý dữ liệu.
 Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Trình bày các nội dung phân tích .
 Chƣơng 5: Kết luận và ý kiến đề xuất. Căn cứ trên kết quả chƣơng phân tích
dữ liệu và kinh nghiệm thực tiễn, tác giả sẽ tổng kết và rút ra kết luận.

6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG

2

CỦA TỔ CHỨC, SỰ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP VÀ ĐỀ NGHỊ
MÔ HÌNH.
2.1 Giới thiệu về hệ thống chữa cháy FM200 của công ty KIDDE và nhà
phân phối Vietnet.
2.1.1 Giới thiệu về FM200.
FM200 là tên gọi thƣơng mại của chất khí chữa cháy 1,1,1,2,3,3,3heptaflouropropane (HFC-227ea). Khí này đƣợc nghiên cứu và phát minh vào thập
niên 80 thế kỷ 20 bởi công ty hóa chất DuPont (theo Sarian.ir).
Sau hiệp định Motreal với các yêu cầu cắt giảm các loại khí Halon 1301, 1201 để
giảm sự phá hủy tầng ozon. DuPont là công ty đầu tiên trên thế giới sản xuất đƣợc
chất khí FM200 bảo vệ trƣờng theo hiệp định này (theo Sarian.ir). FM200 là chất
khí chữa cháy theo nguyên lý hấp thụ nhiệt của đám cháy, làm cho nhiệt độ đám
cháy giảm xuống dƣới ngƣỡng cháy và đám cháy sẽ tự tắt. Khí FM200 không gây
ảnh hƣởng đến con ngƣời (FM200 không làm giảm lƣợng Oxy trong không khí nên
không ảnh hƣởng đến con ngƣời), môi trƣờng, các thiết bị điện tử và giấy tờ. Chính
nhờ những điều này mà FM200 dần trở thành khí chữa cháy phổ biến ở các khu vực
quan trọng nhƣ các phòng data center, khu vực chứa tiền, khu vực chứa hồ sơ văn
thƣ quan trọng và khu vực của các nhân vật quan trọng.
Hệ thống chữa cháy FM200 của công ty KIDDE là hệ thống chữa cháy sử dụng khí
FM200 do DuPont cung cấp khí FM200 và KIDDE cung cấp các thiết bị đi kèm.
Trong hệ thống bao gồm 4 thành phần chính:


ình ch ứa khí FM200, bộ phận giám sát áp suất và các bộ kích hoạt đi kèm.

 Tủ điều khiển trung tâm dùng để điều khiển hoạt động của các thiết bị trong
hệ thống.
 Hệ thống cảm biến khói, nhiệt độ, tia lửa dùng để xác định đám cháy trong
khu vực cần bảo vệ.
 Các thiết bị ngoại vi nhƣ đèn, còi…


7

H nh 2.1: Minh họa hệ thống FM200.
(Nguồn: Vietnet.net.vn)

2.1.2 Giới thiệu về nhà sản xuất hệ thống chữa cháy FM200 KIDDE và nhà
phân phối Vietnet.
KIDDE là một công ty đƣợc thành lập vào năm 1917 tại New Jersey. Sau nhiều lần
mua bán sáp nhập với các công ty lớn trong khác trong ngành nhƣ Fenwal và
Chemetron. KIDDE trở thành một trong những công ty lớn nhất trong lĩnh vực sản
xuất thiết bị phòng cháy chữa cháy. Hiện KIDDE là một đơn vị thuộc tập đoàn UTC
(Mỹ). ( theo KIDDE.com).
Trong khoảng thời gian trƣớc năm 2014, dù đã mua lại Fenwal và Chemetron, ban
lãnh đạo của KIDDE vẫn giữ lại các thƣơng hiệu chữa cháy này và sản xuất các
dòng sản phẩm độc lập của từng thƣơng hiệu. Tên cụ thể của các thƣơng hiệu này:


8

Chemetron Fire System; Fenwal Protection System và KIDDE Fire System. Đến
tháng 7 năm 2014, UTC tuyên bố sáp nhập tất cả các thƣơng hiệu này lại thành
KIDDE Fire System. Tuy nhiên các nhà máy của Chemetron, Fenwal và KIDDE
vẫn sản xuất ra các dòng sản phẩm cũ. Tại Việt Nam, các nhà phân phối của ba

dòng sản phẩm này vẫn đƣợc giữ nguyên dòng sản phẩm mà mình phân phối.
Hệ thống chữa cháy FM200 của công ty KIDDE đã bắt đầu đƣợc phân phối tại thị
trƣờng Việt Nam từ những năm 1998. Đến năm 2005, sản phẩm đƣợc phân phối
chính thức thông qua công ty Vietnet.
Vietnet là nhà phân phối các sản phẩm điện tử cao cấp phục vụ cho các hệ thống
công nghệ thông tin, các phòng data center và nhân viên IT.
2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức.
2.2.1 Khái niệm về khách hàng tổ chức và thị trƣờng doanh nghiệp.
*Theo William D. Perreault, Jr. và E. Jerome McCathy (2002): “Khách hàng doanh
nghiệp và tổ chức là những ngƣời mua hàng, họ mua để bán lại hoặc sản xuất ra sản
phẩm và dịch vụ khác. Không phải tất cả các khách hàng tổ chức đều là các công
ty(hàm nghĩa là tổ chức vận hành với mục đích lợi nhuận). Vì thế, để phân biệt với
thị trƣờng bán lẻ, các nhà quản lý thƣờng gọi là thị trƣờng doanh nghiệp hoặc đơn
giản là thị trƣờng B2B”.
Có nhiều đặc điểm phổ biến của hành vi mua hàng của nhiều loại tổ chức. Đó là lý
do mà các loại khách hàng tổ chức khác nhau thƣờng đƣợc gọi là “ngƣời mua doanh
nghiệp”, “ngƣời mua trung gian‟‟, “ngƣời mua công nghiệp”.
*Theo Krishna K. Halvada (2008): Tổ chức kinh doanh bao gồm các công ty sản
xuất, công ty công ích, các tổ chức tƣ nhân, học viện giáo dục, bệnh viện, nhà phân
phối và và đại lý bán buôn. Tổ chức kinh doanh mua các sản phẩm và dịch vụ để
đáp ứng nhiều mục đích nhƣ là sản xuất sản phẩm, dịch vụ, tạo ra lợi nhuận gia
tăng, giảm chỉ phí….
*Theo Phillip Kotler và Kevin Keller (2011): Thị trƣờng doanh nghiệp bao gồm tất
cả các tổ chức thu gom hàng hóa và dịch vụ đƣợc sử dụng cho hoạt động sản xuất
các sản phẩm và dịch vụ khác vốn đƣợc bán, cho thuê hoặc cung cung cấp cho


9

những ngƣời khác. Các ngành chủ yếu tạo thành thị trƣờng doanh nghiệp là nông

sản, lâm sản và hải sản; khai khoáng, sản xuất, xây dựng; vận chuyển; truyền thông;
cơ sở công cộng; ngân hàng, tài chính và bảo hiểm;phân phối và dịch vụ.
Ngƣời mua hàng doanh nghiệp trao đổi nhiều tiền và hàng hóa trong kinh doanh
hơn so với ngƣời tiêu dùng.
2.2.2 Phân loại thị trƣờng khách hàng tổ chức.
“Cũng nhƣ những ngƣời tiêu dùng, các tổ chức mua hàng để đáp ứng nhu cầu trong
quá trình hoạt động của tổ chức đó” (theo William D. Perreault, Jr. và E. Jerome
McCathy, 2002). Thị trƣờng tổ chức gồm một số dạng nhƣ sau:
•

Thị trƣờng các nhà sản xuất sản phẩm hàng hóa và dịch vụ: nhƣ là nhà máy,

trang trại, ngân hàng, công ty vận tải, nhà hàng khách sạn… có khối lƣợng mua bán
trao đổi hàng hóa lớn hơn nhiều lần so với thị trƣờng ngƣời tiêu dùng.
•

Thị trƣờng của các công ty trung gian: nhà phân phối, các doanh nghiệp bán

sỉ và lẻ chuyên mua đi bán lại để kiếm lời.
•

Thị trƣờng các cơ quan chính phủ: bao gồm chính quyền trung ƣơng, địa

phƣơng và các cơ cấu tổ chức thuộc về nhà nƣớc, mua các hàng hóa dịch vụ cần
thiết để thực hiện các chức năng của mình.
•

Thị trƣờng các tổ chức phi lợi nhuận: các tổ chức nhƣ hội chữ thập đỏ, nhà

thờ, nhà hát, bảo tàng, hội đoàn thể … cũng là một dạng thị trƣờng tổ chức

10

Nhà sản xuất

Nhà
sản
xuất
hàng
hóa và
dịch vụ

Các
dạng
thị
trường
tổ chức

Các
công ty
trung
gian

Các
đơn vị
nhà
nước

Các tổ

chức
phi lợi
nhuận

Nông trại, công ty trồng rừng, các công
ty khai mỏ, công ty xây dựng

Tổ chức tài chính, bảo hiểm, ngân hàng,
bất động sản
Những nhà chung cấp khác: công ty
vận tải, khách sạn, bác sĩ, luật sư

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Các cơ quan liên bang.

Chính phủ, các chính quyền địa
phương

Tổ chức thuộc nhà nước như hội chữ
thập đỏ.

Các tổ chức địa phƣơng nhƣ là nhà thờ,
viện bảo tàng…

H nh 2.2 Sơ đồ phân loại các nhóm khách hàng tổ chức.
Nguồn:William D. Perreault, Jr. và E. Jerome McCathy, 2002. Basic Marketing: Aglobal-managerial Approach.

11

2.2.3 Một số đặc điểm khác biệt so với thị trƣờng hàng tiêu dùng.
 Số lƣợng ngƣời mua ít nhƣng quy mô lớn hơn so với thị trƣờng tiêu dùng.
 Mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà cung cấp và khách hàng bởi vì số lƣợng
khách hàng ít và tầm quan trọng của mỗi khách hàng cũng lớn hơn.
 Mua hàng chuyên nghiệp: khách hàng thƣờng có đội ngũ mua hàng chuyên
nghiệp, đã qua huấn luyện. Nắm giữ nhiều kỹ thuật mua hàng nhƣ đấu thầu,
báo giá. Họ có kiến thức khá tốt về sản phẩm và thƣờng cập nhật mới thông
tin thị trƣờng.
 Nhiều ảnh hƣởng mua hàng: trong tổ chức, có nhiều cá nhân, phòng ban và
các nhóm có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng.
 Ngƣời mua tập trung theo khu vực địa lý: các tổ chức thƣờng tập trung tại
một số khu vực nhất định, do đó khi so sánh giữa các khu vực địa lý có thể
nhận thấy một số khu vực có lƣợng ngƣời mua tập trung cao hơn các khu vực
khác. Ví dụ nhƣ khách hàng mua sản phẩm FM200 tập trung nhiều tại
Phnombenh, TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đồng Nai.
 Mua hàng trực tiếp: Các khách hàng tổ chức thƣờng muốn mua trực tiếp từ
nhà sản xuất hoặc đại diện phân phối mà ít khi muốn mua qua các đại lý.
2.2.4 Hành vi mua hàng của tổ chức.
Frederick E. Webster Jr và Yoram Wind (1972) định nghĩa: “Mua hàng tổ chức
(organizational buying) là quy trình ra quyết định, trong đó các tổ chính thức thiết
lập nhu cầu cho các hàng hóa và sản phẩm đƣợc mua và xác định, đánh giá và lựa
chọn giữa các thƣơng hiệu và nhà cung cấp”.
2.2.4.1 Thành phần người tham gia vào quá trình mua hàng của khách
hàng tổ chức.
Việc mua hàng của tổ chức là một quá trình phức tạp với nhiều bộ phận, cá nhân
cùng tham gia, bao gồm:
 Ngƣời khởi xƣớng: là ngƣời trong tổ chức yêu cầu mua một thứ gì đó.

 Ngƣời sử dụng: là ngƣời sẽ sử dụng sản phẩm.


12

 Ngƣời ảnh hƣởng:là ngƣời có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng. Họ có
thể cung cấp các thông tin về sản phẩm hoặc các yêu cầu để đánh giá hàng
hóa có phù hợp hay không.
 Ngƣời quyết định: là ngƣời ra quyết định các yêu cầu về sản phẩm hoặc nhà
cung cấp.
 Ngƣời phê duyệt: là ngƣời phê chuẩn hành động của ngƣời mua hàng hoặc
ngƣời quyết định.
 Ngƣời mua hàng: là ngƣời có quyền chính thức quyết định nhà cung cấp và
đƣa ra các điều khoản, thỏa thuận mua hàng.
 Ngƣời gác cổng: là ngƣời có quyền ngăn cản luồng thông tin giữa ngƣời bán
và các thành viên khác trong nội bộ công ty. Ví dụ nhƣ bộ phận mua hàng sẽ
ngăn chặn hoặc không cung cấp thông tin của ngƣời quyết định.
Trong quá trình mua hàng, một ngƣời có thể nắm giữ nhiều vai trò khác nhau. Ví dụ
nhƣ ngƣời đó đó có thể vừa là ngƣời sử dụng, vừa là ngƣời ra quyết định.
Webster cảnh báo rằng cuối cùng các cá nhân (chứ không phải tổ chức) sẽ là ngƣời
ra quyết định mua hàng. Các cá nhân đƣợc thúc đẩy bởi nhu cầu và nhận thức của
chính họ, cố gắng tối đa hóa phần thƣởng (khoản thanh toán, ƣu điểm, công nhận và
cảm giác thành đạt) đƣợc tổ chức cung cấp. Trong trƣờng hợp này, quyết định mua
hàng có cả lý tính và cảm tính, chúng phục vụ cho cả nhu cầu tổ chức và cá nhân.
2.2.4.2 Các tình huống mua hàng.
 Mua hàng lặp lại không có thay đổi: bộ phận mua hàng lặp lại việc mua một
loại hàng hóa mà không có sự thay đổi về giá cả, quy cách hàng hóa hay các
thỏa thuận mua bán. Các nhà cung cấp cố gắng duy trì giá cả, chất lƣợng
hàng hóa qua các lần mua. Những nhà cung cấp mới thì cố gắng tăng dần số
lƣợng hàng hóa bán cho khách hàng theo thời gian.

 Mua hàng lặp lại có thay đổi: trong trƣờng hợp này, các điều khoản thỏa
thuận, giá cả, quy cách, chất lƣợng sản phẩm có sự thay đổi giữa các lần
mua. Ngƣời mua và ngƣời bán sẽ thống nhất với nhau những điều này hoặc
ngƣời mua sẽ tìm nhà cung cấp mới nếu cần thiết.


13

 Mua mới: Đây là tình huống mà bộ phận mua một hàng hóa dịch vụ lần đầu
tiên. Chi phí, rủi ro cao, nhiều ngƣời tham gia, lƣợng thông tin cần thu thập
sẽ lớn và có thời gian quyết định dài hơn. Tổ chức phải thông qua nhiều
quyết định liên quan nhƣ quy cách sản phẩm, giá cả, số lƣợng, hình thức
thanh toán, bảo hành, các dịch vụ hậu mãi…
2.2.4.3 Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức.
Theo Patrick J.Robinson và đồng nghiệp (1967), quá trình mua hàng có 8 giai đoạn,
bao gồm:
Bƣớc 1: Nhận thức vấn đề
Quá trình nhận thức vấn đề bắt đầu khi một cá nhân trong tổ chức nhận thấy cần
mua một sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của tổ chức đó. Tiến trình này có
thể do các tác động bên trong hoặc bên ngoài tổ chức.
Bƣớc 2: Mô tả nhu cầu chung
Tiếp theo, ngƣời mua sẽ xác định các đặc điểm chung và số lƣợng cần có của các
danh mục sản phẩm cần mua
Bƣớc 3: Mô tả chi tiết đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm
Ở bƣớc này, tổ chức mua sẽ triển khai những chi tiết kỹ thuật của món hàng. Nếu
các yêu cầu kỹ thuật phức tạp, sẽ có sự tham gia tƣ vấn của những ngƣời khác ví dụ
nhƣ kỹ sƣ để xác định chính xác các đặc tính của sản phẩm.
Bƣớc 4: T m kiếm nhà cung cấp tiềm năng:
Ngƣời mua sẽ cố gắng xác định danh sách những nhà cung cấp tiềm năng có thể
đáp ứng đƣợc các nhu cầu đặt ra của tổ chức (giá cả, khối lƣợng, chất lƣợng…).

Bƣớc 5: Thu thập và đánh giá các đề nghị chào hàng.
Ngƣời mua mời các nhà cung cấp gởi các bảng báo giá, catalogue và tài liệu liên
quan hoặc hàng mẫu đến. Có thể gởi đại diện đến để trình bày sản phẩm, giải pháp
theo yêu cầu của ngƣời mua.
Bƣớc 6: Lựa chọn nhà cung cấp.
Trong giai đoạn này ngƣời sẽ phân tích các hồ sơ chào hàng để từ đó lựa chọn nhà
cung cấp đạt đƣợc yêu cầu tối ƣu.


14

Bƣớc 7: Lập đơn đặt hàng.
Đơn đặt hàng bao gồm các nội dung nhƣ giá cả, yêu cầu kỹ thuật, quy cách hàng
hóa, thời gian giao hàng, các dịch vụ hậu mãi…
Bƣớc 8: Đánh giá hiệu quả.
Ngƣời mua có thể đánh giá hiệu quả bằng một trong ba cách sau:
 Liên hệ với ngƣời sử dụng và hỏi họ đánh giá về sản phẩm về nhà cung cấp.
 Đánh giá dựa trên phƣơng pháp cho điểm theo trọng số.
 Tổng hợp các chi phí kém hiệu quả dẫn đến việc điều chỉnh chi phí mua hàng
bao gồm giá cả hàng hóa.
Tùy vào từng tình huống mua hàng, có thể lƣợc bỏ một số giai đoạn trong quá trình
mua hàng cho phù hợp với tình hình thực tế.
2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng tổ
chức.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp của ngƣời mua hàng trong
một tổ chức là vấn đề đƣợc nghiên cứu từ lâu. Theo Roa và Kiser có 60 nhân tố,
Ellram cho rằng có 13 còn Stamm và Golhar cho rằng có 18 nhân tố ảnh hƣởng đến
sự lựa chọn nhà cung cấp (theo Mohammad Abdolshah, 2013). Theo nghiên cứu
của Dickson, Gary W.(1966) có 23 nhân tố, Lehmann, D. R., và O‟Shaughnessy, J.
(1974) là 17, còn Philipe Malaval (2001) lại chia các nhân tố thành 2 nhóm là

“nhóm nhân tố lý trí” và “nhóm nhân tố không dựa vào lý trí” với tất cả 13 nhân tố
có tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp của ngƣời mua hàng.
Một số nội dung nghiên cứu cụ thể:
2.3.1 Nghiên cứu của Dickson, Gary W.(1966).
Theo Dickson, Gary W.(1966) chỉ ra 23 nhân tố tác động đến sự lựa chọn nhà cung
cấp của ngƣời mua hàng trong một tổ chức. Trong đó những nhân tố quan trọng
nhất là chất lƣợng, giao hàng, hồ sơ năng lực(năng lực trong quá khứ), bảo hành và
các chính sách bồi thƣờng, năng lực sản xuất, giá, khả năng kỹ thuật, tình hình tài
chính.


15

2.3.2 Nghiên cứu của Lehmann, D. R., & O’Shaughnessy, J. (1974)
Trong khi đó, theo một nghiên cứu khác của Lehmann, D. R., & O‟Shaughnessy, J.
(1974), có 17 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của tổ chức, bao gồm:
1- Danh tiếng chung của nhà cung cấp.
2- Điều khoản tài chính.
3- Sự linh hoạt của nhà cung cấp trong việc điều chỉnh theo nhu cầu của công ty
(tổ chức của ngƣời mua hàng).
4- Kinh nghiệm trong quá khứ của nhà cung cấp trong điều kiện tƣơng tự.
5- Dịch vụ kỹ thuật đƣợc đề nghị.
6- Niềm tin vào nhân viên bán hàng.
7- Thuận tiện trong việc đặt mua hàng.
8- Dữ liệu về sự tin cậy của sản phẩm.
9- Giá cả.
10- Đặc điểm kỹ thuật
11- Sự dễ dàng trong việc vận hành hoặc sử dụng.
12- Mức độ ƣa thích của ngƣời sử dụng sản phẩm.
13- Hƣớng dẫn sử dụng đƣợc đƣa ra bởi ngƣời cung cấp.

14- Thời gian đào tạo cần thiết.
15- Sự đáng tin cậy của ngày giao hàng theo lời hứa.
16- Dễ dàng trong việc bảo trì.
17-Dịch vụ hậu mãi sau khi thực hiện mua bán.
Các tác giả khảo sát ngƣời mua ở Anh và Mỹ dựa trên 4 nhóm sản phẩm là:
 Nhóm I: sản phẩm thƣờng mua. (Nhóm sản phẩm không gặp vấn đề gì trong
sử dụng nhƣ bút, viết…)
 Nhóm II: sản phẩm có thể gặp các vấn đề về thủ tục. (Các sản phẩm cần
đƣợc hƣớng dẫn trƣớc khi sử dụng).
 Nhóm III: sản phẩm có thể gặp vấn đề khi vận hành. (Các sản phẩm có thể
sẽ gặp các vấn đề trong quá trình sử dụng).