Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đông á giai đoạn 2015 2020

v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỊ THANH TÂM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á
GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỊ THANH TÂM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á
GIAI ĐOẠN 2015-2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. PHẠM XUÂN LAN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn
của PGS. TS. Phạm Xuân Lan. Nội dung luận văn có tham khảo và sử dụng thông
tin, dữ liệu có liên quan được liệt kê tại danh mục tài liệu tham khảo.

Tác giả

Huỳnh Thị Thanh Tâm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................... 1
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 3

5. Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 5
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG .........................6
1. Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng.............................................. 6
1.1. Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ..................6
1.1.1. Về phương diện thời gian ..................................................................................6
1.1.2. Về phương diện kỹ thuật ...................................................................................6
1.2. Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng ...............................................7
1.3. Chức năng của marketing ngân hàng ...................................................................8
1.4. Vai trò của marketing ngân hàng..........................................................................9
1.5. Đặc điểm của marketing ngân hàng.........................................................................11
2. Tổng quan về marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại
................................................................................................................................... 12
2.1. Hoạt động huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại ........................12
2.1.1. Khái niệm vốn huy động .................................................................................12
2.1.2. Các hình thức huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại ...............12
2.2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng ..........................12
2.2.1. Các yếu tố bên ngoài .......................................................................................12
2.2.2. Các yếu tố bên trong .......................................................................................13


3. Các thành phần hoạt động marketing ngân hàng ....................................................... 13
3.1. Sản phẩm ............................................................................................................14
3.2. Giá cả..................................................................................................................14
3.3. Xúc tiến...............................................................................................................15
3.4. Phân phối ............................................................................................................15
3.5. Con người ...........................................................................................................16
3.6. Quy trình dịch vụ ...............................................................................................17
3.7. Phương tiện hữu hình .........................................................................................18
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
VỐN TỪ KHCN TẠI DONGA BANK GIAI ĐOẠN 2012 – 2014 .....19

1. Giới thiệu chung về DongA Bank ............................................................................ 19
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................19
1.2.Kết quả kinh doanh của ngân hàng những năm gần đây ....................................20
1.3.Thực trạng huy động vốn từ KHCN của DongA Bank trong thời gian qua .......21
1.3.1.Về thị phần .......................................................................................................21
1.3.2.Về lãi suất .........................................................................................................22
2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn từ
KHCN của DongA Bank .......................................................................................... 24
2.1. Các yếu tố bên ngoài ..........................................................................................24
2.1.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................24
2.1.1.1. Kinh tế và chính trị .......................................................................................24
2.1.1.2. Công nghệ ....................................................................................................25
2.1.1.3. Xã hội và luật pháp ......................................................................................26
2.1.1.4. Dân số...........................................................................................................27
2.1.1.5. Địa lý ............................................................................................................27
2.1.2. Môi trường vi mô ............................................................................................27
2.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................27
2.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ...........................................................................29
2.1.2.3. Sản phẩm thay thế ........................................................................................29
2.1.2.4. Khách hàng...................................................................................................30
2.2. Các yếu tố bên trong .........................................................................................31
2.2.1. Tài chính..........................................................................................................31


2.2.2. Nhân sự ...........................................................................................................32
2.2.3. Dịch vụ và công nghệ ......................................................................................33
2.2.4. Mạng lưới và hệ thống ....................................................................................34
3. Thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của DongA Bank 35
3.1. Đánh giá của khách hàng về marketing của DongA Bank ................................35
3.1.1. Hoạt động về sản phẩm ...................................................................................36

3.1.1.1. Tiền gửi thanh toán ......................................................................................36
3.1.1.2. Tiền gửi tiết kiệm .........................................................................................37
3.1.1.3. Dịch vụ giữ hộ vàng .....................................................................................38
3.1.2. Hoạt động về giá cả .........................................................................................39
3.1.3. Hoạt động về phân phối ..................................................................................41
3.1.3.1. Kênh phân phối truyền thống .......................................................................41
3.1.3.2. Kênh phân phối hiện đại ..............................................................................41
3.1.4. Hoạt động về xúc tiến .....................................................................................43
3.1.5. Hoạt động nhân sự ..........................................................................................46
3.1.6. Quy trình dịch vụ ............................................................................................48
3.1.7. Phương tiện hữu hình ......................................................................................49
3.2.Nhận xét về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank
..................................................................................................................................52
3.2.1. Hoạt động về sản phẩm ...................................................................................52
3.2.2. Hoạt động về giá cả .........................................................................................52
3.2.3. Hoạt động phân phối .......................................................................................52
3.2.4. Hoạt động xúc tiến ..........................................................................................52
3.2.5. Hoạt động nhân sự ..........................................................................................53
3.2.6. Quy trình dịch vụ ............................................................................................54
3.2.7. Phương tiện hữu hình ......................................................................................54
3.3. Nguyên nhân những hạn chế về hoạt động marketing trong huy động vốn từ
KHCN của DongA Bank ...........................................................................................54
Chương 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY
ĐỘNG VỐN TỪ KHCN TẠI DONGA BANK GIAI ĐOẠN2015–2020 .........57
1. Căn cứ xây dựng giải pháp ....................................................................................... 57
1.1. Tình hình phát triển ngành Tài chính – Ngân hàng trong thời gian tới .............57


1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh của DongA Bank đến năm 2020 ................58
1.3. Chiến lược huy động vốn từ KHCN của DongA Bank giai đoạn 2015 - 2020 .58

2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN
tại DongA Bank giai đoạn 2015 – 2020 ....................................................................59
2.1. Một số giải pháp chính .......................................................................................59
2.1.1. Giải pháp về sản phẩm ....................................................................................59
2.1.2. Giải pháp về giá cả ..........................................................................................60
2.1.3. Giải pháp về phân phối ...................................................................................61
2.1.4. Giải pháp về xúc tiến.......................................................................................62
2.1.5. Giải pháp về con người ...................................................................................64
2.1.6. Giải pháp về quy trình dịch vụ ........................................................................66
2.1.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình .................................................................66
2.2. Một số giải pháp hỗ trợ ......................................................................................67
2.2.1. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức ...............................................................................67
2.2.2. Ứng dụng kỹ thuật Data Mining nhằm quản lý mối quan hệ khách hàng ......68
2.2.3. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu .....................................................70
3. Kiến nghị ................................................................................................................... 71
3.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam............................................71
3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Đông Á ...................................................72
KẾT LUẬN ...............................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Agribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
ATM: Automated teller machine-Máy rút tiền tự động
BCTC: Báo cáo tài chính
BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam
CN/PGD: Chi nhánh/ Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm
DongA Bank: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á
KHCN: Khách hàng cá nhân

KHDN: Khách hàng doanh nghiệp
LNST: Lợi nhuận sau thuế
NHNN: Ngân hàng nhà nước Việt Nam
NHTM : Ngân hàng thương mại
NHTW: Ngân hàng Trung ương
POS: Point of service – Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ
PR: pulic relation – Quan hệ công chúng
TNTT: Thu nhập trước thuế
TĐ: tối đa
TT: tối thiểu
Vietcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương
Vietinbank: Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1

Kết quả kinh doanh của DongA Bank 2012 – 2014

Bảng 2.2

Lãi suất huy động tiết kiệm VND và USD - %/năm (17.7.2015) Trang 23

Bảng 2.3

Lãi suất huy động tiết kiệm ngoại tệ khác - %/năm (17.7.2015)

Trang 23

Bảng 2.4

Mạng lưới hệ thống DongA Bank

Trang 27

Bảng 2.5

Cơ cấu nhân sự phân theo độ tuổi và giới tính

Trang 32

Bảng 2.6

Cơ cấu nhân sự phân theo trình độ

Trang 32

Bảng 2.7

Kết quả khảo sát về sản phẩm huy động tiết kiệm

Trang 38

Bảng 2.8

Lãi suất huy động VNĐ các ngân hàng (02.08.2015)

Trang 39

Bảng 2.9

Biểu phí dịch vụ tiết kiệm các ngân hàng (02.08.2015)

Trang 39

Bảng 2.10

Kết quả khảo sát giá cả sản phẩm

Trang 40

Bảng 2.11

Kết quả khảo sát về phân phối

Trang 43

Bảng 2.12

Kết quả khảo sát về xúc tiến

Trang 44

Bảng 2.13

Chương trình khuyến mãi của DongA Bank năm 2012 - 2014

Trang 44

Bảng 2.14

Kết quả khảo sát về nhân viên ngân hàng

Trang 47

Bảng 2.15

Kết quả khảo sát về quy trình dịch vụ

Trang 49

Bảng 2.16

Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình

Trang 51

Trang 20


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1

Mô hình marketing

Trang 14

Hình 1.2

Ba loại marketing trong ngân hàng

Trang 17

Biểu đồ 2.1 Thị phần huy động vốn từ thị trường sơ cấp
của một số NHTMCP

Trang 21

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu tiền gửi của khách hàng năm 2013

Trang 22


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Các ngân hàng hiện nay đều đang xem dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát
triển với tiềm năng gần 90 triệu dân trên cả nước mới có hơn 10 triệu dân có tài
khoản ngân hàng. Nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh xác định thị trường
bán lẻ sẽ là tiêu điểm trong kế hoạch cổ phần hóa của họ sau năm 2010. Nhóm
ngân hàng thương mại cổ phần thì đã chính thức bắt tay triển khai hàng trăm dịch
vụ ngân hàng bán lẻ, cũng như thay đổi hình ảnh thương hiệu cho phù hợp với
chiến lược mới. Ngân hàng nước ngoài xác định, sau năm 2015, thị trường bán lẻ
sẽ là thị trường chủ đạo mà họ khai thác. Bởi vì ngân hàng bán lẻ, như ông
Thomas Tobin, Tổng Giám đốc Ngân hàng HSBC Việt Nam, phân tích, “là lĩnh
vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro”. Ngân hàng bán lẻ
là các dịch vụ ngân hàng nhắm đến đối tượng khách hàng cá nhân, thay vì nhóm
khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bán lẻ là tiết kiệm,
thanh toán, cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.

Đối với Ngân hàng TMCP Đông Á ( DongA Bank) trong chiến lược của
mình luôn coi dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển. Ngân hàng cũng đầu tư
hàng triệu USD vào mở rộng mạng lưới giao dịch, đầu tư đội ngũ nhân sự,
công nghệ và đặc biệt là hệ thống ATM trên khắp cả nước. Tuy nhiên, trong
những năm gần đây, DongA Bank lại đang mất dần vị thế cạnh tranh trên thị
trường. Xác định dịch vụ bán lẻ là chiến lược phát triển trọng tâm nhưng thị
phần vốn huy đông trên thị trường sơ cấp của DongA Bank hoàn toàn “khiêm
tốn”, không tương xứng với quy mô vốn điều lệ, số lượng chi nhánh và phòng
giao dịch, số lượng ATM mà ngân hàng hiện có. Thị phần huy động ít dẫn đến
ngân hàng không có nhiều cơ hội để phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, bán
chéo các sản phẩm khác của dịch vụ bán lẻ.
Cụ thể, năm 2013 thị phần huy động vốn của DongA Bank là 1,74% thì
đến 2014 giảm xuống còn 1,69%. Từ tháng 10/2013 đến nay, DongA Bank cũng
chưa có sản phẩm huy động tiết kiệm mới nào.


2
Theo khảo sát sơ bộ của tác giả qua phỏng vấn 20 khách hàng đã và đang
gửi tiền tiết kiệm tại DongA Bank, có 11 khách hàng than phiền về chất lượng
dịch vụ như hoạt động chăm sóc khách hàng không tốt, sản phẩm không đa dạng;
3 khách hàng không tiếp tục gửi tiền ở DongA Bank vì các ngân hàng bạn trả lãi
suất tiết kiệm cao hơn; 7 khách hàng không hài lòng về chương trình khuyến mãi
của ngân hàng như quà tặng, khi tham gia chương trình khuyến mãi khách hàng
hưởng lãi suất thấp hơn và không được rút vốn trước hạn thậm chí không có
thông tin khi các chương trình khuyến mãi diễn ra. Những yếu tố trên chính là
nguyên nhân của sự sụt giảm thị phần huy động vốn và số lượng khách hàng mới
cũng như khách hàng cũ gửi tiền tiết kiệm tại DongA Bank.
Hơn nữa, với lộ trình sáp nhập các ngân hàng thương mại được Ngân
hàng Nhà nước đưa ra nhằm nâng cao hiệu quả của thị trường tài chính trong
nước, giải quyết nợ xấu và xử lý các ngân hàng yếu kém. Định hướng của ngân

hàng cho đến năm 2016 - 2017 sẽ giảm số lượng xuống còn 20 - 25 ngân hàng
thì tình hình cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng gay gắt. Vấn đề đặt ra là
Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng
Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc thực hiện hoạt động
marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở
thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Vì vậy, để phát triển dịch vụ bán lẻ trong tình hình cạnh tranh gay gắt như
hiện nay, các nhà quản trị của DongA Bank cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến
lược marketing, đặc biệt là chiến lược marketing theo mô hình 7P nhằm phát huy
bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại
ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 - 2020”
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: về các hoạt động marketing trong huy động vốn từ


3
KHCN tại DongA Bank
-

Phạm vi nghiên cứu:
•

Về nội dung: Phân tích đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải
pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại
DongA Bank

•

Về mặt không gian: nghiên cứu các nội dung trên tại DongA Bank

•

Về mặt thời gian: những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank được đưa ra trong giai
đoạn 2015 – 2020.

3. Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích thực trạng về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN
của ngân hàng, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế này.

-

Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong hoạt động
huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng cao vị thế cạnh tranh… để đưa
DongA Bank thoát khỏi khó khăn hiện tại và phát triển trong tương lai

4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên
cứu định lượng theo các bước sau đây:
-

Bước 1: Từ thực tiễn công tác của tác giả tại DongA Bank, xây dựng nội

dung phỏng vấn và tiến hành phỏng vấn sơ bộ khách hàng. Từ đó đưa ra
vấn đề nghiên cứu của luận văn

-

Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó và nội dung
phỏng vấn sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi theo thang đo Likert.

-

Bước 3: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong khảo sát, điều
tra thu thập ý kiến của khách hàng về thực trạng marketing tại DongA Bank
dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng

-

Bước 4: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong phỏng vấn thu
thập ý kiến của các cấp quản lý và cán bộ nhân viên DongA Bank về thực


4
trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN hiện tại của ngân
hàng. Phân tích, so sánh dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân
hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của DongA Bank từ 2012 -2014.
Hoàn thành phần phân tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu
-

Bước 5: Căn cứ trên kết quả tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng để đưa ra kết luận cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn
thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank.

Các giải pháp được đưa ra sau khi phỏng vấn các cấp quản lý về tính khả
thi của các giải pháp đề xuất.

Quy trình nghiên cứu tóm tắt theo mô hình dưới đây

Vấn đề
nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Phỏng vấn sơ bộ

Thiết kế bảng
câu hỏi

Khảo sát nghiên
cứu định lượng

Nghiên cứu
định tính

Giải pháp

Phỏng vấn sâu


5
5. Kết cấu luận văn
Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau:
CHƯƠNG 1

: Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng

CHƯƠNG 2

: Thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại

DongA Bank giai đoạn 2012 - 2014
CHƯƠNG 3

: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy đông

vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2015 – 2020


6
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
Chương này của luận văn giới thiệu tổng quát về Marketing ngân hàng, vai
trò, chức năng và đặc điểm của marketing trong lĩnh vực ngân hàng, nội dung hoạt
động huy động vốn của ngân hàng. Trọng tâm của chương, tác giả giới thiệu về các
yếu tố ảnh hưởng và nội dung marketing trong huy động vốn từ KHCN của NHTM.
1. Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng
1.1.

Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.1.

Về phương diện thời gian
Việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực ngân hàng bắt đầu với việc

khuyến cáo của giới ngân hàng Mỹ trong hội nghị hiệp hội ngân hàng Mỹ vào
năm 1958. Từ đó trong thập niên 60, Marketing đã được quan tâm và ứng
dụng khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ.Đến những năm
1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tại
Anh và các quốc gia Tây Âu. Đến thập niên 1980 và sau đó, Marketing được ứng
dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới.
1.1.2.

Về phương diện kỹ thuật
Không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về

Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing
chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh
doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”. Theo quan điểm của Philip
Kotler (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009) :
-

Giai đoạn 1 : Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt
đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới
hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới
hình thức “quan điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diễn ra dưới
dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách


7
hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh
tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương pháp này.
-

Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở
Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui
lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn
cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất
của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân
thiện cho khách hàng.

-

Giai đoạn 3: Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới.
Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt động
phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi
mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong
so với các ngân hàng khác.

-

Giai đoạn 4 : Marketing là định vị thị trường và xây dựng thương hiệu
Các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện phân
khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẻ rất giống nhau và
khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp.
Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại
sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng.

-

Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
marketing

1.2. Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng
Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về
marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang
vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và theo Phillip Kotler (2003)
thì “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing
là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân
phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục


8
tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008) đã định nghĩa “Marketing dịch vụ
là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu
nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống
chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng
và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức”. Marketing
được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của
người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy
khách hàng làm trung tâm và chìa khoá của thành công, coi đó là động lực cho hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. Về bản chất ngân hàng cũng là một doanh
nghiệp và có hoạt động chủ yếu là kinh doanh tiền tệ và cung cấp dịch vụ ngân
hàng.
Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng
mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ
động, từ đó thoả mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
1.3.

Chức năng của marketing ngân hàng

- Làm cho sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu của khách hàng
Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại
nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách
hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh.
- Chức năng phân phối
Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các
nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm. Bao gồm các hoạt
động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách
hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các
dịch vụ hỗ trợ và phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân
phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Chức năng tiêu thụ


9
Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan
trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân
viên giao dịch với khách hàng.
- Chức năng hỗ trợ
Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và
nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
1.4.

Vai trò của marketing ngân hàng

Vai trò của marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau1


Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường:

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của
các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị
trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị
trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có
thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị
phần. Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng
thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. Bản chất của marketing
là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu
nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập và triển khai các giải pháp
marketing cụ thể. Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân
hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động
marketing. Vì vậy, có thể khẳng định marketing là công cụ kết nối hoạt động
của NHTM với thị trường.



Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng:
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một cách
hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng
thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam
hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các

1

Đặng Thị Mỹ An, Bàn về Marketing trong phát triển thị trường dịch vụ thẻ của ngân hàng, Tạp
chí Ngân hàng số 12/2005


10
NHTM. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến

việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách
hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không
cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất
bại không thể triển khai tiếp. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch
vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Thị trường
thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù
hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định… Khắc
phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây
dựng một chiến lược marketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu
nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả
mãn tối đa nhu cầu của họ.


Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh:
Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển
không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ
cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong
nước mà còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế. Do vậy, làm thế nào để
nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các
NHTM. Chúng ta biết rằng thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường
hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm. Do
vậy việc đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều
thời gian công sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể
độc quyền về một sản phẩm mới. Vì thế các NHTM phải có những chiến
lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm
thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, các
NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến
lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh
chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân
hàng mình.

11
1.5.


Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu.
Philip Kotler cho rằng "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở
hữu". Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản
phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi
bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư
vấn…. Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ
chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh
hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân
chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng.



Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing
ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng đặc biệt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia
đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên
là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch
vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng
sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.

Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hoá của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút
khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng
phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội.



Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ
Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao
mối quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng sản phẩm, dịch vụ (Trịnh


12
Quốc Trung và cộng sự, 2009). Theo đó, đòi hỏi bộ phận Marketing phải
xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có
lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam
kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả
hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin
tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Tổng quan về marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương

2.
mại
2.1.

Hoạt động huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại

2.1.1.

Khái niệm vốn huy động
Đây là nguồn vốn chủ yếu của các ngân hàng thương mại, thực chất là tài

sản bằng tiền của các chủ sở hữu chủ mà ngân hàng tạm thời quản lý và sử dụng
nhưng phải có nghĩa vụ hoàn trả kịp thời, đầy đủ khi khách hàng yêu cầu. Nguồn
vốn huy động là nguồn tài nguyên to lớn nhất (Nguyễn Đăng Dờn và cộng sự,
2011)
2.1.2.

Các hình thức huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại
Dịch vụ tiền gửi của NHTM là dịch vụ được các NHTM cung ứng nhằm

huy động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt
động kinh doanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu
cầu về vốn cho nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp cho
khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho đồng tiền sinh lời trong
tương lai.
Có các hình thức nhận tiền gửi: tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền
gửi có kỳ hạn và các loại giấy tờ có giá (Nguyễn Đăng Dờn và cộng sự, 2011)
(Phụ lục 3)
2.2.

Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng

2.2.1.


Các yếu tố bên ngoài

Môi trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến marketing ngân hàng


13
như: kinh tế và chính trị, công nghệ, xã hội và luật pháp (Trịnh Quốc Trung và
cộng sự, 2009). Ngoài ra còn có yếu tố dân số và địa lý2 (Phụ lục 4)


Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoaị

cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong
ngành. Michael Porter đã đúc kết năm yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người
mua (người sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng), người cung cấp (cũng là
khách hàng nhưng với vai trò là người gửi tiền), các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
và sản phẩm thay thế (Phụ lục 5).
2.2.2.

Các yếu tố bên trong
Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến marketing ngân hàng như: tài chính,

nhân sự, dịch vụ và công nghệ, mạng lưới và hệ thống (Trịnh Quốc Trung và
cộng sự, 2009) (Phụ lục 6).
3. Các thành phần hoạt động marketing ngân hàng
Marketing mix được định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính
chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường
trọng điểm (Philip Kotler, 2004)
Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và
bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái

niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành phần marketing mix của Borden, E.Jerome
McCarthy hệ thống lại thành mô hình 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner
(1981) thêm 3P (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện
hữu hình (Physical evidence)) vào 4P ban đầu tạo thành mô hình 7P.

2

www.voer.edu.vn


14

Sản
phẩm
Phương
tiện hữu
hình

Giá

Marketing
7P

Quy
trình

Con
người

Phân
phối

Xúc
tiến

Hình 1.1: Mô hình marketing
(Nguồn: Booms & Bitner)
3.1. Sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một tập hợp những đặc điểm, tính năng,
công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định
của khách hàng trên thị trường tài chính (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự, 2003)
Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ. Sản phẩm của ngân hàng
mang bản chất tài chính nên:
-

Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng.

-

Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng

-

Rủi ro cao.

-

Quy định chặt chẽ.

3.2. Giá cả
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng
phải trả để quyền được sử dụng một tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các
sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự,
2003)


15
Trong tất cả các ngành dịch vụ khi cung ứng dịch vụ, người cung cấp được
thu một mức phí. Trong ngân hàng phí dịch vụ có 3 dạng chính:
-

Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính. Gồm có: Lãi suất
huy động vốn, lãi suất cho vay. Không có tính linh hoạt cao vì không phải
lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm đều được vì bị kiểm soát của cơ
quan quản lý nhà nước thông qua lãi suất cơ bản do NHTW công bố.

-

Phí dịch vụ: Tính cho dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố
định hay biến đổi theo giá trị nhận được.

-

Hoa hồng: Phí được tính cho dịch vụ đại diện và môi giới (bảo hiểm, chuyển
tiền, chứng khoán, bất động sản).
Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá

được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau. Tuy nhiên, bản chất giá là không thay
đổi. Giá là giá trị mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ

nào đó.
3.3. Xúc tiến
Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng (Philip
Kotler, 2003). Việc truyền tải thông tin marketing tới khách hàng được thực hiện
bằng cách sử dụng và phối hợp các công cụ truyền thông. Truyền thông là nỗ lực
sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, các biểu tượng khác nhau để gửi đi các thông tin, ý
tưởng, thái độ, hình ảnh đặc thù của ngân hàng đến thị trường và công chúng. Thể
hiện mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành của tiến trình truyền thông. Hệ thống
truyền thông được thực hiện qua 5 công cụ chủ yếu
-

Quảng cáo

-

Giao tiếp

-

Marketing trực tiếp

-

Khuyến mãi

-

Hoạt động PR

3.4. Phân phối