Giải pháp hoàn thiện việc thực hiện trách nhiệm xã hội của coca cola việt nam trong giai đoạn hiện nay đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHU THIÊN KIM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC THỰC
HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
COCA-COLA VIỆT NAM TRONG GIAI
ĐOẠN HIỆN NAY ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
_____________________

CHU THIÊN KIM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC THỰC
HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
COCA-COLA VIỆT NAM TRONG GIAI
ĐOẠN HIỆN NAY ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
____________________________________________

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện việc thực hiện
Trách nhiệm xã hội của Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đến năm 2020”
là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Chu Thiên Kim


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... vii
1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:........................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................................... 4
5. Ý nghĩa của nghiên cứu: ........................................................................................ 8
6. Kết cấu của đề tài: .................................................................................................. 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 9
1.1

Khái quát về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR): ...................... 9

1.1.1 Khái niệm CSR: ............................................................................................................ 9
1.1.2 Vai trò của CSR: ......................................................................................................... 11
1.2

Các mô hình CSR: ......................................................................................... 12

1.2.1 Theo Mô hình Kim tự tháp của Caroll (1991): ....................................................... 13
1.2.2 Theo mô hình “3 vòng tròn đồng tâm của Elkington” (1997):............................. 14
1.2.3 Theo tiêu chuẩn ISO 26000-2008: ........................................................................... 15
1.2.4 Biện luận về mô hình được lựa chọn – Mô hình Kim Tự Tháp của Caroll: ...... 16
1.3

Các tiêu chí đánh giá CSR theo mô hình Kim Tự Tháp: .......................... 18

1.3.1 Kinh tế:......................................................................................................................... 18


1.3.2 Pháp luật: .................................................................................................................... 19
1.3.3 Đạo đức:....................................................................................................................... 19
1.3.4 Nhân văn: .................................................................................................................... 20
1.4

Mối quan hệ giữa nhận thức về CSR và Danh tiếng của Doanh nghiệp: . 21

1.4.1 Nhận thức về CSR của người tiêu dùng và danh tiếng của Doanh nghiệp:....... 21

1.4.2 Danh tiếng của công ty và những lợi ích mang lại: ............................................... 22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ VIỆC THỰC HIỆN TRÁCH
NHIỆM XÃ HỘI CỦA COCA-COLA VIỆT NAM ................................................ 27
2.1

Tổng quan về công ty Coca-Cola: ................................................................ 27

2.1.1 Sơ nét về Coca-Cola: .................................................................................................. 27
2.1.2 Quy mô:........................................................................................................................ 28
2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh: ............................................................ 28
2.2

Thực trạng thực hiện CSR của Coca-Cola: ................................................ 30

2.2.1 Nghĩa vụ Kinh tế:........................................................................................................ 30
2.2.1.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Kinh tế: ............................... 31
2.2.1.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Kinh tế:.............................. 31
2.2.1.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Kinh tế: ......................................... 32
2.2.2 Nghĩa vụ Pháp lý: ....................................................................................................... 33
2.2.2.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Pháp lý: .............................. 33
2.2.2.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Pháp lý: ............................. 34
2.2.2.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Pháp lý:......................................... 34
2.2.3 Nghĩa vụ Đạo đức: ..................................................................................................... 34
2.2.3.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Đạo đức: ............................. 34
2.2.3.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Đạo đức:............................ 35


2.2.3.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Đạo đức: ....................................... 37
2.2.4 Nghĩa vụ Nhân văn: ................................................................................................... 39
2.2.4.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Nhân văn:........................... 39

2.2.4.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Nhân văn: ......................... 40
2.2.4.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Nhân văn: ..................................... 42
2.3

Cảm nhận của người tiêu dùng về việc thực hiện CSR của Coca-Cola: .. 43

2.3.1 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các vấn đề xã hội:............................ 43
2.3.2 Mức độ nhận biết và yêu thích của Người tiêu dùng về các hoạt động CSR của
Coca-Cola: ............................................................................................................................ 48
2.4

Những điểm hạn chế trong hoạt động CSR của Coca-Cola và nguyên

nhân: 54
2.4.1 Nghĩa vụ Kinh tế:........................................................................................................ 54
2.4.1.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 54
2.4.1.2 Nguyên nhân của hạn chế: ..................................................................... 56
2.4.2 Nghĩa vụ Pháp lý: ....................................................................................................... 57
2.4.3 Nghĩa vụ Đạo đức: ..................................................................................................... 57
2.4.3.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 57
2.4.3.2 Nguyên nhân của hạn chế: ..................................................................... 58
2.4.4 Nghĩa vụ Nhân văn: ................................................................................................... 59
2.4.4.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 59
2.4.4.2 Nguyên nhân của hạn chế: ..................................................................... 60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP COCA-COLA THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM
XÃ HỘI HIỆU QUẢ NHẰM GIA TĂNG DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ................................................................................................................ 64
3.1

Định hướng mục tiêu thực hiện CSR của Coca-Cola ................................. 64

3.2

Căn cứ đề xuất giải pháp: ............................................................................. 64

3.2.1 Dựa vào dự đoán xu hướng phát triển Marketing xanh (Green Marketing) và
CSR của Hiệp hội Marketing Việt Nam:........................................................................... 64
3.2.2 Dựa vào một số gợi ý của Ban lãnh đạo Coca-Cola Việt Nam:............................ 65
3.3

Các giải pháp hoàn thiện hoạt động CSR của Coca-Cola từ nay đến năm

2020: ......................................................................................................................... 67
3.3.1 Giải pháp ở nghĩa vụ Kinh tế: ................................................................................... 67
3.3.1.1 Giới thiệu quy trình sản xuất sản phẩm hiện đại và đảm bảo chất
lượng của Coca-Cola cho đúng đối tượng......................................................... 67
3.3.2 Nhóm giải pháp ở nghĩa vụ Đạo đức:...................................................................... 70
3.3.2.1 Tổ chức các cuộc thi quay clip nói về tầm quan trọng của nước và tài
nguyên nông nghiệp và chia sẻ thông qua các website về môi trường và mạng
xã hội: ................................................................................................................ 70
3.3.2.2 Kêu gọi cộng đồng và các tình nguyện viên cùng tham gia hoạt động
môi trường của công ty: ...................................................................................... 72
3.3.3 Nhóm giải pháp ở nghĩa vụ Nhân văn: ................................................................... 73
3.3.3.1 Điều chỉnh cơ cấu chi phí giữa hoạt động từ thiện vào giáo dục ở khía
cạnh Nhân văn .................................................................................................... 73
3.3.3.2 Thực hiện các hoạt động từ thiện cho công nhân:.............................. 75
3.3.3.3 Đầu tư nhiều hơn cho nội dung của các chương trình huấn luyện kỹ
năng, theo dõi sự tiến bộ của người tham gia ................................................... 77
3.4

Các kiến nghị: ................................................................................................ 78

3.4.1 Kiến nghị đối với Nhà nước: Nâng cao nhận thức của người dân về việc tuân
thủ pháp luật của Doanh nghiệp là quan trọng với lợi ích quốc gia nói chung và lợi ích
người dân nói riêng: ............................................................................................................ 78


3.4.2 Kiến nghị đối với Nhà nước: Tạo điều kiện thuận lợi cho các Doanh nghiệp thực
hiện Trách nhiệm xã hội nhưng cũng cần có chính sách quản lý tốt để việc thực hiện
không bị sai lệch với ý nghĩa ban đầu của CSR:.............................................................. 79
3.4.3 Kiến nghị đối với các Doanh nghiệp trong ngành hàng nước giải khát: Hợp tác
trong việc gia tăng niềm tin của người tiêu dùng về vấn đề chất lượng sản phẩm trong
ngành hàng nước giải khát ở thị trường Việt Nam ......................................................... 80
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1 : Bảng câu hỏi khảo sát Người tiêu dùng
PHỤ LỤC 2: Thống kê dữ liệu đáp viên tham gia khảo sát
PHỤ LỤC 3: Kết quả khảo sát – Các vấn đề xã hội người tiêu dùng quan tâm
PHỤ LỤC 4: Kết quả khảo sát – Các vấn đề xã hội người tiêu dùng quan tâm
nhất
PHỤ LỤC 5: Kết quả kháo sát - Các chương trình CSR Coca-Cola thực hiện
được người tiêu dùng nhận biết
PHỤ LỤC 6: Kết quả khảo sát - Các chương trình CSR Coca-Cola thực hiện
được người tiêu dùng thích nhất
PHỤ LỤC 7: Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn sâu
PHỤ LỤC 8: Dàn bài phỏng vấn sâu
PHỤ LỤC 9: Kết quả phỏng vấn sâu

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 0.1 Định mức dân số theo giới tính và độ tuổi .................................................... 6
Bảng 0.2 Định mức dân số theo nghề nghiệp ................................................................ 6
Bảng 1.1: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Kinh tế ................................................. 19
Bảng 1.2: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Pháp lý ................................................. 19
Bảng 1.3: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Đạo đức ............................................... 20
Bảng 1.4: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Nhân văn ............................................. 21
Bảng 2.1: Doanh thu 5 hãng nước giải khát hàng đầu Việt Nam năm 2014 .............. 28
Bảng 2.2: Doanh số từng nhãn hàng của Coca-Cola năm 2014 ................................. 30
Bảng 2.3: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Kinh tế ................. 32
Bảng 2.4: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Đạo đức ............... 38
Bảng 2.5: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Nhân văn ............. 42
Bảng 2.6: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Kinh tế được người tiêu dùng quan tâm nhất .. 45
Bảng 2.7: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Nhân văn được người tiêu dùng quan tâm nhất 46
Bảng 2.8: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Đạo đức được người tiêu dùng quan tâm nhất . 47
Bảng 2.9: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Luật pháp người tiêu dùng quan tâm nhất ....... 47
Bảng 2.10: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Kinh tế của Coca-Cola được người tiêu
dùng biết đến ............................................................................................................... 49
Bảng 2.11: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Kinh tế của Coca-Cola được người tiêu
dùng thích nhất ............................................................................................................ 50
Bảng 2.12: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Nhân văn của Coca-Cola được người
tiêu dùng biết đến ........................................................................................................ 51
Bảng 2.13: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Nhân văn của Coca-Cola được người
tiêu dùng thích nhất ..................................................................................................... 51
Bảng 2.14: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Đạo đức của Coca-Cola được người tiêu
dùng biết đến ............................................................................................................... 52


Bảng 2.15: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Đạo đức của Coca-Cola được người tiêu
dùng thích nhất ............................................................................................................ 53

Bảng 2.16: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Pháp lý của Coca-Cola được người tiêu
dùng biết đến ............................................................................................................... 53
Bảng 2.17: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Pháp lý của Coca-Cola được người tiêu
dùng thích nhất ............................................................................................................ 54
Bảng 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................................. 66
Bảng 3.2 Chi phí ước tính mỗi khách tham quan nhà máy ......................................... 69
Bảng 3.3: Cơ cấu chi phí đề xuất cho các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ
Nhân văn trong 5 năm từ 2016-2020 .......................................................................... 74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 0.1: Khung nghiên cứu của đề tài........................................................................... 4
Hình 1.1: Mô hình Kim tự tháp CSR ............................................................................ 13
Hình 1.2: Mô hình 3 cạnh của tam giác ........................................................................ 15
Hình 2.1: Thị phần 5 hãng nước giải khát hàng đầu Việt Nam năm 2014 ................... 29
Hình 2.2: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề xã hội ........................ 44
Hình 2.3: Mức độ yêu thích các hoạt động CSR của Coca-Cola .................................. 49


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, hàng loạt các vụ việc bê bối liên quan đến sản phẩm
độc hại từ Trung Quốc, vệ sinh an toàn thực phẩm, xử lý rác thải sai quy định làm dấy
lên nhiều bức xúc trong dư luận, gây nên sự phẫn nộ cho cả người tiêu dùng lẫn doanh
nghiệp. Điển hình nhất là sự việc xả chất thải trực tiếp không qua xử lý xuống sông Thị
Vải của Vedan. Và hậu quả mà Vedan phải gánh chịu sau đó không chỉ là xử phạt theo
quy định của pháp luật. Mà đáng sợ hơn là sự tẩy chay của người tiêu dùng, các hệ
thống phân phối từ kênh truyền thống đến kênh bán hàng hiện đại đều từ chối nhận

hàng của Vedan. Danh tiếng gầy dựng hơn 50 năm của một trong số những doanh
nghiệp bột ngọt hàng đầu dường như bị đổ sụp. Sự quan tâm của người tiêu dùng về
CSR nhiều hơn buộc các doanh nghiệp cũng phải quan tâm nhiều hơn đến vấn đề này.
Tuy nhiên, việc hiểu và thực hiện Trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp (CSR) tại Việt
Nam còn nhiều hạn chế và chưa đầy đủ. Một phần do khái niệm này còn khá mới ở
Việt Nam – các doanh nghiệp và người tiêu dùng vẫn chưa nắm bắt và hiểu được cách
trọn vẹn về khái niệm này, đa số đều cho rằng thực hiện trách nhiệm xã hội là làm từ
thiện (Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008), một phần do các doanh nghiệp cố
tình né tránh việc thực hiện trách nhiệm xã hội do thiếu hụt về nguồn vật lực và tài
chính. Mặt khác, việc thực hiện CSR ít nhiều sẽ làm gia tăng chi phí của Doanh
nghiệp, làm giảm lợi nhuận trong ngắn hạn. Do đó, với nguồn vốn hạn chế, Doanh
nghiệp thường ưu tiên cho các hoạt động sản xuất kinh doanh mà không hoặc ít quan
tâm đến các hoạt động khác như phúc lợi nhân viên, môi trường, cộng đồng,… bởi các
hoạt động CSR thường không cho thấy hiệu quả rõ rệt trong ngắn hạn. Trong khi đó,
nhiều nhà nghiên cứu và các tổ chức đều cho rằng thực hiện tốt CSR không chỉ mang
lại lợi ích cho chính bản thân Doanh nghiệp, xã hội mà còn nâng cao khả năng cạnh
tranh của quốc gia (Nguyễn Thị Bích Châm, 2009). Như vậy, vấn đề đặt ra là làm thế
nào có thể cải thiện được hoạt động CSR giúp cho các Doanh nghiệp thấy rõ hơn lợi
ích của việc thực hiện CSR nhằm nâng cao tinh thần thực hiện CSR.


2

Đối với Coca-Cola Việt Nam, hàng năm, công ty chi khoảng hơn 5 triệu USD
cho việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp … Rõ ràng, đây là một số tiền
không nhỏ.Và đứng trên quan điểm của Coca-Cola, việc thực hiện CSR bao gồm hai
mục đích: thứ nhất là thể hiện thái độ trân trọng và tinh thần trách nhiệm trong việc
phát triển cộng đồng, thứ hai là nhằm gia tăng danh tiếng và mức độ nhận biết thương
hiệu trong mắt người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong một nghiên cứu của công ty nghiên
cứu thị trường Ipsos được thực hiện vào năm 2014 cho Coca-Cola Việt Nam cho thấy

chỉ có khoảng 20% người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh nhận biết các hoạt động
CSR của Coca-Cola. Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn, mức sống người
dân tương đối cao, khả năng tiếp cận với các nguồn thông tin tốt. Vậy mà tỷ lệ nhận
biết các hoạt động CSR của Coca-Cola chỉ có 20%, quá thấp so với mục tiêu đề ra là
70%. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health
Check) do công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen thực hiện cho Coca-Cola Việt Nam
vào năm 2014, mức độ yêu thích các sản phẩm thương hiệu Coca-Cola giảm từ 93%
vào năm 2013 xuống còn 81% vào năm 2014. Sự sụt giảm này đến từ nhiều nguyên
nhân như là sự xuất hiện của nhiều thức uống mới trên thị trường hay sự giảm đầu tư
trong các hoạt động truyền thông Marketing,… trong đó có một vài nguyên nhân liên
quan đến các hoạt động CSR của công ty như vấn đề môi trường hay vấn đề chuyển
giá. Qua những số liệu trên, tác giả nhận thấy các hoạt động CSR của công ty thật sự
vẫn chưa đạt được mục đích như mong muốn, đâu đó vẫn còn tồn tại những khó khăn
khiến cho việc thực thi các hoạt động này chưa đúng với các tiêu chí đề ra. Đâu là
những khó khăn trong việc thực hiện các hoạt động CSR mà công ty đang gặp phải,
đâu là nguyên nhân tiềm ẩn đằng sau những khó khăn đó, làm thế nào để vượt qua
những khó khăn đó để hoạt động CSR của công ty trở nên hoàn thiện hơn và đạt được
đúng những mục đích đề ra. Đó là những lý do khiến tác giải lựa chọn đề tài “Giải
pháp hoàn thiện hoạt động CSR của Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đến
năm 2020”.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu:
-

Tìm ra những hạn chế trong hoạt động CSR của Coca-Cola Việt Nam trong giai
đoạn hiện nay

-

Xác định các nguyên nhân của những hạn chế trong việc thực hiện CSR tại
Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay

-

Đề xuất những giải pháp nhằm khắc phục những khó khăn và hoàn thiện các
hoạt động CSR của Coca-Cola đến năm 2020

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu:
-

Các hoạt động CSR của Coca-Cola ở 4 khía cạnh Kinh tế, Pháp luật, Đạo
đức và Nhân văn

-

Nhận thức và mối quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề xã hội và môi
trường

-

Mức độ quan tâm và yêu thích của người tiêu dùng về các hoạt động CSR
mà Coca-Cola thực hiện
 Phạm vi nghiên cứu:

-

Về không gian:

Nghiên cứu về các hoạt động CSR mà Coca-Cola thực hiện tại Việt Nam. Tuy
nhiên, do giới hạn về nguồn lực, phần khảo sát người tiêu dùng chỉ được thực hiện cho
người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
-

Về thời gian:

Dữ liệu được dùng cho dự án được thu thập từ dữ liệu thứ cấp của Coca-Cola từ
năm 2000-2014, trong đó gồm các dữ liệu có sẵn từ dữ liệu Nghiên cứu thị trường các
nhà bán lẻ trong ngành hàng nước giải khát của Nielsen, dữ liệu chi phí sản xuất của
Coca-Cola, dữ liệu về chi phí cho hoạt động môi trường, từ thiện và nhân văn của bộ
phận Quan hệ cộng đồng (Public Affair & Communication - PAC).


4

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông quan bảng khảo sát 200 người tiêu dùng
nước giải khát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát này được thực hiện vào
tháng 9 năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Bài nghiên cứu được thực hiện lần lượt từng bước theo khung nghiên cứu sau:
Cơ sở lý thuyết

Thống kê mô tả: Đánh giá của
Người tiêu dùng về việc thực hiện
CSR của Coca-Cola

Dữ liệu thứ cấp: Thực

tế thực hiện CSR của
Coca-Cola

Những hạn chế trong
hoạt động CSR của
Coca-Cola

Phỏng vấn chuyên
sâu: để tìm
gia để
ra
nguyên
tìm ra nguyên
nhân của
nhân
những
của
những
hạnhạn
chếchế

Đề xuất giải pháp
Hình 0.1. Khung nghiên cứu của đề tài
Bước 1: Nghiên cứu lý thuyết:
Trong phần nghiên cứu lý thuyết, tác giả tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến
CSR, vai trò của CSR và các tiêu chí đo lường CSR.
Tiếp theo đó, để thấy rõ hiệu quả của CSR, tác giả tổng hợp những nghiên cứu
về mối quan hệ giữa CSR và Danh tiếng của Doanh nghiệp.
Bước 2: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp về thực trạng thực hiện CSR của Coca-Cola:

5

Dữ liệu thực tế về việc thực hiện CSR của Coca-Cola bao gồm các hình thức
thực hiện và chi phí thực hiện mỗi năm được cung cấp từ dữ liệu của các phòng ban
của Coca-Cola. Dữ liệu về các hoạt động và chi phí CSR liên quan đến việc sản xuất,
nguyên vật liệu được cung cấp từ bộ phận sản xuất. Dữ liệu về các hoạt động liên quan
đến môi trường, giáo dục và từ thiện được cung cấp từ bộ phận PAC và bộ phận
Marketing của Coca-Cola cung cấp.
Thu thập và trình bày dữ liệu thứ cấp về thực trạng thực hiện CSR của CocaCola nhằm tổng kết và xây dựng bức tranh tổng thể về cách thức thực hiện và mức độ
thực hiện CSR của Coca-Cola.
Bước 3: Thu thập dữ liệu sơ cấp - Đánh giá của người tiêu dùng về việc thực hiện
CSR của Coca-Cola:
Thực hiện khảo sát với sự hỗ trợ của Bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu:
 Mức độ quan tâm đến các vấn đề xã hội của người tiêu dùng
 Nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của Coca-Cola và mức
độ yêu thích của họ với các hoạt động đó
 Chọn mẫu:
Xác định đám đông nghiên cứu:
Người tiêu dùng bao gồm nam và nữ, tuổi từ 18-60, có sử dụng các loại nước
giải khát (không tính thức uống có cồn)
Chọn phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽ là tốt nhất cho nghiên cứu vì đảm bảo
được tính đại diện của thị trường.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian và chi phí thực hiện nghiên cứu, tác giả
không lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên mà lựa chọn phương pháp chọn
mẫu thuận tiện. Nhưng việc đảm bảo được tính đại diện của thị trường vẫn là yêu cầu
cần thiết của chọn mẫu. Vì vậy, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo
định mức độ tuổi và giới tính theo bảng phân bố 0.1 và theo nghề nghiệp như bảng
phân bố 0.2:

6

Bảng 0.1 Định mức dân số theo giới tính và độ tuổi
Độ tuổi

Giới tính

18-24 (25%)
25
25-34 (30%)
30
35-44(25%)
25
45-54 (15%)
15
55-60 (5%)
5
Tổng cộng
100
(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2009)

Total

Nữ (50%)

Nam (50%)
25
30

25
15
5
100

50
60
50
30
10
200

Bảng 0.2 Định mức dân số theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp
Nội trợ
Học sinh, sinh viên
Buôn bán nhỏ
Nhân viên văn phòng
Lao động có tay nghề (Công nhân, tài
xế, nhân viên bán hang,…)
Tổng cộng
(Nguồn: Kantar, 2014)

Giới tính
Nam (50%)
Nữ (50%)
28
22
12
16

15
25
20

Total
28
34
31
45

37

25

61

100

100

200

 Xây dựng thang đo:
Thang đo định danh: Dùng cho các câu hỏi lựa chọn các vấn đề xã hội mà
người tiêu dùng quan tâm. Các hoạt động CSR của Coca-Cola mà người tiêu dùng biết
và hoạt động CSR mà họ thích nhất.
 Cấu trúc Bản câu hỏi:
-

Phần giới thiệu: Nêu lên mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu:

-

Phần câu hỏi sàng lọc bao gồm các nội dung: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp

-

Phần bảng câu hỏi chính bao gồm các nội dung:
 Các vấn đề xã hội mà người tiêu dùng quan tâm


7

 Các hoạt động CSR của Coca-Cola mà người tiêu dùng nhận biết và yêu
thích
 Cách xử lý dữ liệu:
Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát nhằm thu thập thông tin của người tiêu dùng.
Dữ liệu này được xử lý theo phương pháp thống kê mô tả, đếm tần số, tính điểm trung
bình được dùng để tóm tắt, trình bày dữ liệu. Thống kê mô tả là các phương pháp có
liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán các đặc trưng khác nhau
để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.Trong đó:
- Phương pháp tần số: sử dụng bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt dữ liệu được xếp
thành từng yếu tố khác nhau, dựa trên những tấn số xuất hiện của các đối tượng trong
cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu.
- Số trung bình cộng: bằng tổng tất cả các giá trị lượng biến quan sát chia cho số quan
sát.
Bước 4: Kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp – Tìm ra những hạn chế trong
hoạt động CSR của Coa-Cola:
So sánh những họat động mà Coca-Cola đã thực hiện từ dữ liệu thứ cấp với mức
độ nhận biết và yêu thích của người tiêu dùng từ dữ liệu khảo sát để tìm ra những điểm

còn hạn chế hoặc thực hiện chưa tốt trong hoạt động CSR mà Coca-Cola đang thực
hiện.
Bước 5: Phỏng vấn chuyên gia – Tìm ra nguyên nhân của những hạn chế trong
việc thực hiện CSR của Coca-Cola:
Ở một số tiêu chí của CSR, người tiêu dùng vẫn chưa thể đánh giá chính xác
được do họ ít quan tâm đến vấn đề đó. Vì vậy, phỏng vấn chuyên gia sẽ giúp cho việc
đánh giá vấn đề được toàn diện hơn.
Hơn nữa, sau khi phát hiện ra những điểm còn hạn chế trong hoạt động CSR,
việc phỏng vấn chuyên gia là chính là những lãnh đạo của Coca-Cola có tham gia trong
việc điều hành và tổ chức các hoạt động CSR sẽ giúp tìm ra nguyên nhân của những
hạn chế trên.


8

Bước 6: Giải pháp đề xuất:
Từ những nguyên nhân được tìm thấy ở bước 5, tác giả đề xuất những giải pháp
nhằm khắc phục những hạn chế giúp hoàn thiện những hoạt động CSR của Coca-Cola.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu:
Về phương diện lý thuyết:
Nghiên cứu hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về CSR. Đồng thời tổng
kết các công trình nghiên cứu có liên quan để nêu lên được mối quan hệ giữa CSR và
Danh tiếng Doanh nghiệp.
Về phương diện thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà hoạt động Marketing xã hội của CocaCola nói riêng và các Doanh nghiệp khác nói chung có một cái nhìn toàn diện hơn về
CSR, tổng hợp được những khó khan thường gặp và hướng khắc phục.
6. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các hình và bảng, phụ lục và
tài liệu tham khảo; đề tài được bố cục theo 3 chương sau:
-

Chương 1: Cở sở lý thuyết về CSR.

-

Chương 2: Phân tích thực trạng về việc thực hiện CSR của Coca-Cola

-

Chương 3: Một số giải pháp giúp hoàn thiện việc thực hiện CSR của CocaCola.


9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái quát về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR):
1.1.1 Khái niệm CSR:
Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp chính thức xuất hiện cách đây
hơn 50 năm, khi H.R.Bowen công bố cuốn sách của mình với nhan đề “Trách nhiệm xã
hội của doanh nhân” vào năm 1953 nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi người
quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi
lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã
hội.
Tuy nhiên, vào tháng 9/1970, trong một bài báo viết cho tờ New York Time,
Milton Friedman lại cho rằng Doanh nghiệp chỉ có một trách nhiệm duy nhất là tối đa
hóa lợi nhuận, gia tăng giá trị cổ đông, trong khuôn khổ luật chơi của thị trường lả
cạnh tranh trung thực và công bằng. Vì theo ông, các cổ đông là người quản lý doanh
nghiệp. Mà điều các cổ đông muốn là làm ra lợi nhuận càng nhiều càng tốt nhưng đồng
thời vẫn phải tuân thủ những nguyên tắc xã hội cơ bản vốn được thể hiện trong luật và
các nguyên tắc đạo đức phổ biến. Thứ hai, công ty là chủ thể “vô tri vô giác” do con

người tạo ra nên tự bản thân nó không thể tự gánh vác nghĩa vụ đạo đức vốn chỉ có con
người mới có. Mà nếu như người quản lý được sử dụng nguồn lực của công ty để thực
hiện trách nhiệm xã hội dựa trên phán đoán chủ quan của mình thì không đảm bảo
được tính sáng suốt và đúng đắn cho mục tiêu xã hội vì đó là chuyên gia quản lý về
kinh doanh, không phải chuyên gia quản lý xã hội. Thứ ba, trách nhiệm xã hội thuộc
lĩnh vực của nhà nước vì chỉ có Nhà nước mới có đủ thông tin để quyết định đúng đắn
trong việc phân bổ các nguồn lực hiệu quả.Trách nhiệm chính của Doanh nghiệp chỉ là
tạo ra lợi nhuận và đóng thuế, còn trách nhiệm của Nhà nước mới là làm sao sử dụng
tiền thuế đó một cách hiệu quả vì lợi ích công cộng. (Friedman,1970). Từ những lập
luận trên, trường phái phản đối CSR cho rằng các chương trình của doanh nghiệp lấy


10

tên “trách nhiệm xã hội” chỉ là những chương trình PR đạo đức giả, mà thực chất mục
tiêu cuối cùng vẫn là vì lợi nhuận doanh nghiệp mà thôi.
Những người ủng hộ CSR không hoàn toàn bác bỏ những lập luận trên. Nhưng
họ cũng đưa ra được một lập luận thuyết phục khác là khi công ty đi vào hoạt động đã
là một chủ thể xã hội, sử dụng nguồn lực của xã hội và môi trường, do đó phải có ý
thức và trách nhiệm về những hoạt động của mình đối với xã hội và môi trường. Chính
vì vậy, vào năm 1971, Ủy ban Phát triển Kinh tế đã sử dụng phương pháp “ba vòng
tròn đồng tâm” để mô tả CSR. Vòng tròn ở trong bao gồm các chức năng tăng trưởng
kinh tế cơ bản – tăng trưởng, các sản phẩm, việc làm. Vòng tròn trung gian cho rằng
các chức năng kinh tế phải được thực hiện với nhận thức nhạy cảm về những thay đổi
của các giá trị xã hội và các ưu tiên. Vòng tròn bên ngoài vạch ra những trách nhiệm
mới nổi và còn chưa định hình mà Doanh nghiệp nên đảm nhận để cải thiện môi trường
xã hội (Elkington, 1997).
Theo Worlbank (2003) CSR là sự cam kết của doanh nghiệp vào việc phát triển
kinh tế bền vững qua các hoạt động nhằm giúp nâng cao chất lượng đời sống của
người lao động và thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội theo cách có

lợi nhất cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội. Định nghĩa này
muốn nhấn mạnh rằng: CSR là phương tiện giải quyết những vấn đề quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng và các nhà đầu tư, mà còn xem xét các nhu cầu và mong
đợi của nhân viên, nhà cung cấp, cộng đồng, quản lý, các nhóm lợi ích đặc biệt và toàn
thể xã hội.
Trong khuôn khổ bài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn sử dụng khái niệm CSR
theo một khái niệm khá hoàn chỉnh của EU (2008) CSR là quá trình kết hợp các vấn đề
xã hội, môi trường, đạo đức, nhân quyền và các vấn đề người tiêu dùng vào trong các
hoạt động kinh doanh và chiến lược trọng tâm của Doanh nghiệp trong mối quan hệ
chặt chẽ với các bên liên quan. Vì trong bài nghiên cứu này, tác giả dựa vào “dự định
mua của người tiêu dùng” để cụ thể hóa lợi ích của doanh nghiệp khi thực hiện
CSR.Theo định nghĩa này, CSR được thể hiện như một quá trình kết hợp được đặt


11

trong mối quan hệ rất quan trọng giữa Doanh nghiệp và Người tiêu dùng, thể hiện cả
chiến lược trong tâm của Doanh nghiệp.
1.1.2 Vai trò của CSR:
Đối với doanh nghiệp:
CSR đang ngày càng quan trọng đối với khả năng cạnh tranh của các doanh
nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp quản lý rủi ro, tiết kiệm chi phí, tiếp cận nguồn vốn, tạo
mối quan hệ khách hàng, quản lý nguồn nhân lực, tạo niềm tin cho nhà đầu tư. Đây là
cơ sở cho mô hình kinh doanh bền vững. (EU, 2008)
- Do CSR liên quan đến việc thiết lập mối quan hệ mật thiết với các đối tác của
doanh nghiệp như nhà cung cấp, khách hàng, người lao động, cộng đồng, … bằng cách
quan tâm đến những lợi ích của họ, doanh nghiệp có thể khiến các đối tác của mình hài
lòng và kết quả là doanh nghiệp có thể hưởng lợi từ những mối quan hệ mật thiết này.
Chẳng hạn như, mối quan hệ mật thiết với các khách hàng có thể giúp doanh nghiệp
nhận thức tốt hơn về những nhu cầu của ho, từ đó giúp doanh nghiệp trở nên cạnh

tranh hơn trong việc đáp ứng yêu cầu về chất lượng sản phẩm.
- Trong một số trường hợp, CSR có thể đem lại hiệu suất lớn hơn (chẳng hạn như
tiết kiệm được chi phí từ việc ứng dụng các kỹ thuật giảm thiểu chất thải, và điều này
có thể giúp doanh nghiệp có được giá cả cạnh tranh hơn)
- Ngoài ra, khi thực hiện CSR khuyến khích các doanh nghiệp đảm bảo môi
trường làm việc tốt cho người lao động, bao gồm bảo hiểm xã hội, an toàn lao động,
đối xử bình đẳng, chăm sóc sức khoẻ định kỳ, …. Điều này có thể giúp các doanh
nghiệp giữ chân được người lao động có kỹ năng, tăng hiệu suất lao động và thậm chí
thu hút thêm người lao động có trình độ. Tất cả những yếu tố này được tin là sẽ giúp
các doanh nghiệp cạnh tranh hơn trong việc thu hút lao động.
- Việc lấy chứng chỉ về CSR có nhiều lợi ích tiềm năng. Lợi ích trước mắt là có
thêm đơn đặt hàng từ những công ty mua hàng đòi hỏi các tiêu chuẩn về CRS, còn lợi
ích dài hạn là cho chính công ty như cải thiện quan hệ trong công việc, giảm chi phí,
tăng năng suất lao động, giảm tỷ lệ nhân viên nghỉ, bỏ việc, giảm chi phí tuyển dụng và


12

đào tạo nhân viên mới, tăng doanh thu, tăng giá trị, thương hiệu, và thêm cơ hội tiếp
cận những thị trường mới. CSR đối với phát triển kinh tế địa phương có thể tạo ra
nguồn lao động tốt hơn, nguồn cung ứng rẻ và đáng tin cậy hơn.
Đối với xã hội:
Ở cấp độ quốc gia, CSR có thể góp phần xoá đói giảm nghèo thông qua những
chương trình từ thiện do các doanh nghiệp thực hiện như đóng góp cho Quỹ vì người
nghèo, Quỹ vì người tàn tật,... Các chính sách về CSR trong bản thân các doanh nghiệp
như đối xử bình đẳng giữa nam giới và nữ giới, với lao động cũ và mới cũng đem lại
công bằng xã hội nói chung. Và một đóng góp quan trọng nữa của CSR đối với xã hội
là góp phần bảo vệ môi trường. Điều này được xem là một đóng góp rất quan trọng do
tình trạng ô nhiễm môi trường hiện đang đe dọa cuộc sống con người hơn bao giờ hết
và ngốn nhiều tiền của để xử lý vấn đề này. Khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi

yêu cầu từ khách hàng ngày càng cao và xã hội có cái nhìn ngày càng khắt khe đối với
doanh nghiệp thì các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững phải luôn tuân thủ những
chuẩn mực về bảo vệ môi trường thiên nhiên, môi trường lao động, bình đẳng về giới,
an toàn lao động, quyền lợi lao động, đào tạo và phát triển nhân viên, góp phần phát
triển cộng đồng,… (Nguyễn Đình Tài, 2010)
Thông qua CSR, doanh nghiệp có thể đóng góp đáng kể vào mục tiêu chiến lược
phát triển bền vững của xã hội và xây dựng một nền kinh tế thị trường cạnh tranh cao.
1.2 Các mô hình CSR:
Như được trình bày trong phần khái niệm CSR, có rất nhiều ý kiến trái chiều
hoài nghi về việc các Doanh nghiệp đang thực sự thể hiện trách nhiệm với cộng đồng,
xã hội và môi trường hay đơn giản chỉ là một hình thức quảng cáo, một chiêu trò PR để
nâng cao danh tiếng cho doanh nghiệp nhằm mang lại lợi nhuận cao. Như vậy, nên
chăng việc thực hiện CSR cần mang lại lợi ích cho cả cộng đồng lẫn Doanh nghiệp.
Nhưng cần thực hiện CSR như thế nào và chia mức độ quan trọng của các hoạt động


13

CSR làm sao. Phần lý thuyết sau sẽ chỉ ra các tiêu chí của hoạt động CSR và mức độ
quan trọng của từng tiêu chí nhằm cân bằng lợi ích của Doanh nghiệp và cộng đồng.
1.2.1 Theo Mô hình Kim tự tháp của Caroll (1991):
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là những nghĩa vụ một doanh nghiệp hay cá
nhân phải thực hiện đối với xã hội nhằm đạt được nhiều nhất những tác động tích cực
và giảm tối thiểu các tác động tiêu cực đối với xã hội. Trách nhiệm xã hội có thể được
coi là một sự cam kết của doanh nghiệp hay cá nhân đối với xã hội. Theo Carroll
(1991), trách nhiệm xã hội bao gồm những nghĩa vụ kinh tế, pháp lý, đạo đức và nhân văn.
Nghĩa vụ nhân văn
Nghĩa vụ đạo đức

Nghĩa vụ pháp lý

Nghĩa vụ kinh tế

Hình 1.1: Mô hình Kim tự tháp CSR
(Nguồn: Caroll, 1991)
Nghĩa vụ kinh tế: là nghĩa vụ đầu tiên và cơ bản nhất của doanh nghiệp bởi doanh
nghiệp được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận của doanh nhân.Theo
đó, Doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ trách nhiệm kinh tế trong đó bao gồm việc sử
dụng hiệu quả nguồn nhân lực với mức lương phù hợp và công bằng, duy trì một mức
độ cao về hiệu quả hoạt động, cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng
tốt, duy trì một vị thế cạnh tranh mạnh mẽ, đạt được lợi nhuận ổn định, củng cố hình
ảnh công ty.


14

Nghĩa vụ pháp lý: Các doanh nghiệp cần phải cam kết trách nhiệm pháp lý của
họ. Có nghĩa là một doanh nghiệp phải hoạt động kinh doanh trong khuôn khổ pháp
luật cho phép. Nhà nước có trách nhiệm “mã hóa” các quy tắc xã hội, đạo đức vào văn
bản luật, để doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu Kinh tế trong khuôn khổ đó một cách
công bằng và đáp ứng được các chuẩn mực và giá trị cơ bản mà xã hội mong đợi ở họ.
Trách nhiệm Kinh tế và Pháp lý là hai bộ phận cơ bản, không thể thiếu của CSR.
Nghĩa vụ đạo đức: Là những quy tắc, giá trị được xã hội chấp nhận nhưng chưa
được “luật pháp hóa”.Việc tuân thủ pháp luật chỉ được coi là sự đáp ứng những đòi hỏi,
chuẩn mực tối thiểu mà xã hội đặt ra. Doanh nghiệp còn cần phải thực hiện cả những
cam kết ngoài luật, phải kinh doanh phù hợp với phong tục tập quán và chuẩn mực đạo
đức xã hội.Nghĩa vụ đạo đức chính là nền tảng của nghĩa vụ pháp lý.Nghĩa vụ đạo đức
là tự nguyện nhưng lại chính là trung tâm của hoạt động CSR.
Nghĩa vụ nhân văn: của doanh nghiệp bao gồm những hành vi và hoạt động vượt
ra ngoài sự trông đợi của xã hội mà xã hội muốn hướng tới và có tác dụng quyết định

chân giá trị của tổ chức hay doanh nghiệp. Nghĩa vụ nhân văn thể hiện những mong
muốn hiến dâng của doanh nghiệp cho xã hội như từ thiện, hỗ trợ các tổ chức giáo
dục,hỗ trợ các dự án nâng cao chất lượng sống cuả cộng đồng. Sự khác biệt giữa Nghĩa
vụ đạo đức và Nghĩa vụ nhân văn là doanh nghiệp thực hiện trên tinh thần hoàn toàn tự
nguyện. Nếu không thực hiện CSR đến mức độ này, họ vẫn được coi là đáp ứng đủ các
chuẩn mực mà xã hội trông đợi.
1.2.2 Theo mô hình “3 vòng tròn đồng tâm của Elkington” (1997):
Mô hình này được đề xuất bởi John Elkington vào năm 1997 đề cập đến “trụ cột
của sự phát triển bền vững” chính là một vòng tròn đồng tâm được tạo thành từ 3 vòng
tròn: Kinh tế, Con người và Môi trường:
-

Kinh tế: Chính là lợi nhuận của doanh nghiệp hoặc tổ chức sau khi trừ đi tất cả
các chi phí đầu vào. Tuy nhiên, lợi nhuận này khác với lợi nhuận kế toán thông