Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp hb của thương hiệu best products của công ty TNHH catalogue shopping

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST
PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST
PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng Nghề Nghiệp
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix
cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của
Công ty TNHH Catalogue Shopping” là công trình nghiên cứu thực sự của
cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, cùng với sự vận
dụng những kiến thức được học trong quá trình học tập tại trường, khảo sát
thực nghiệm và sự hướng dẫn khoa học của TS. Đinh Công Tiến.
Các số liệu và kết quả có được trong luận văn là hoàn toàn trung thực, chưa
từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình bày, bảo vệ và
công nhận bởi “Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế”.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015
Tác giả

Hoàng Thị Hồng Dương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
1.1

Lý do hình thành đề tài............................................................................................ 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2

1.4

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................... 4

1.6

Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ................................................... 6
1.1

Các khái niệm .......................................................................................................... 6

1.1.1

Khái niệm sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B ..................................................... 6

1.1.2

Khái niệm Marketing mix ................................................................................... 6

1.1.3

Các thành phần của Marketing mix ..................................................................... 7

1.2

Các hoạt động marketing mix ............................................................................... 10

1.2.1

Hoạt động sản phẩm .......................................................................................... 10

1.2.2

Hoạt động giá .................................................................................................... 14

1.2.3

Hoạt động phân phối ......................................................................................... 16

1.2.4

Hoạt động chiêu thị ........................................................................................... 18

1.2.5

Hoạt động về con người .................................................................................... 21


1.2.6

Hoạt động về yếu tố hữu hình ........................................................................... 23

1.2.7

Hoạt động về quy trình ...................................................................................... 24

1.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix ............................................................ 24

1.3.1

Yếu tố môi trường ............................................................................................. 24

1.3.1.1

Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 24

1.3.1.2

Môi trường vi mô ........................................................................................... 26

1.3.2

Các yếu tố khác ................................................................................................. 26

1.3.2.1

Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường .......................................... 26

1.3.2.2

Yếu tố sản phẩm ............................................................................................. 26

1.3.2.3

Thị trường ...................................................................................................... 26

1.3.2.4

Vòng đời sản phẩm ........................................................................................ 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ...................................................................................................... 27
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA
CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING .................................................................. 28
2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Catalogue Shopping ........................................................ 28
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................. 28
2.1.2 Cơ cấu tổ chức........................................................................................................ 28
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi ...................................................................... 29
2.1.4 Mô hình kinh doanh của CS ................................................................................... 29
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh ............................................................................ 29
2.1.5.1 Hoạt động kinh doanh của công ty ..................................................................... 29
2.1.5.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp H&B .................. 30

2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Maketing mix cho sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS ................................................................................. 31
2.2.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................................... 31


2.2.2 Môi trường vi mô ................................................................................................... 34
2.3 Khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của CS ............................................ 35
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu............................................................................................ 36
2.3.1.1 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................... 36
2.3.1.2 Kích thước mẫu ................................................................................................... 36
2.3.1.3 Thang đo sử dụng ................................................................................................ 36
2.3.1.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................. 42
2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
của công ty CS ................................................................................................................. 44
2.4.1 Thực trạng hoạt động Marketing về sản phẩm....................................................... 44
2.4.1.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 44
2.4.1.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing sản
phẩm ................................................................................................................................ 46
2.4.2 Thực trạng hoạt động Marketing về giá ................................................................. 48
2.4.2.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 48
2.4.2.2. Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing giá 49
2.4.3 Thực trạng hoạt động Marketing về phân phối ...................................................... 50
2.4.3.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 50
2.4.3.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing phân
phối.................................................................................................................................. 51
2.4.4 Thực trạng hoạt động Marketing về chiêu thị ........................................................ 52
2.4.4.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 52
2.4.4.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing chiêu
thị .................................................................................................................................... 55

2.4.5 Thực trạng hoạt động Marketing về con người...................................................... 56
2.4.5.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 56


2.4.5.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix
yếu tố con người .............................................................................................................. 58
2.4.6 Hoạt động về yếu tố hữu hình ................................................................................ 59
2.4.6.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 59
2.4.6.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing yếu tố
hữu hình .......................................................................................................................... 60
2.4.7 Hoạt động về quy trình........................................................................................... 61
2.4.7.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 61
2.4.7.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing quy
trình ................................................................................................................................. 62
2.5 Đánh giá chung hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của
thương hiệu Best Products của CS ................................................................................... 64
2.5.1 Hoạt động sản phẩm ............................................................................................... 64
2.5.2 Hoạt động giá ......................................................................................................... 64
2.5.3 Hoạt động phân phối .............................................................................................. 65
2.5.4 Hoạt động chiêu thị ................................................................................................ 65
2.5.5 Hoạt động con người .............................................................................................. 65
2.5.6 Hoạt động yếu tố hữu hình ..................................................................................... 66
2.5.7 Hoạt động quy trình ............................................................................................... 66
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA
CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING .................................................................. 68
3.1 Định hướng phát triển của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong thời gian tới. .... 68
3.1.1 Mục tiêu đặt ra của công ty ..................................................................................... 68
3.1.2 Mục tiêu đặt ra của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B .......................................... 68
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp

H&B của thương hiệu Best Products của công ty Catalogue Shopping .......................... 68


3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ........................................................................................... 68
3.2.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm ....................................................................................... 68
3.2.1.2 Cải thiện bao bì, đóng gói sản phẩm tạo sự chuyên nghiệp và tiện dụng .......... 69
3.2.2 Giải pháp về giá cả ................................................................................................. 70
3.2.3 Giải pháp về phân phối .......................................................................................... 70
3.2.3.1 Cải thiện thời gian giao hàng .............................................................................. 70
3.2.3.2 Cải thiện chất lượng giao hàng ........................................................................... 71
3.2.4 Giải pháp về chiêu thị ............................................................................................ 72
3.2.4.1 Marketing trực tiếp ............................................................................................. 72
3.2.4.2 Khuyến mãi ......................................................................................................... 72
3.2.4.3 Quan hệ công chúng............................................................................................ 73
3.2.5 Giải pháp về con người .......................................................................................... 73
3.2.6 Giải pháp về yếu tố hữu hình ................................................................................. 75
3.2.7 Giải pháp về quy trình ............................................................................................ 76
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................................. 77
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 78
1.

Kết luận ..................................................................................................................... 78

2.

Kiến nghị................................................................................................................... 78

3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CS: Công ty TNHH Catalogue Shopping
Ca-ta-lô H&B: Ca-ta-lô sức khỏe, sắc đẹp H&B
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
7P: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con
người (People), yếu tố hữu hình (Physical Evidence), quy trình (Process)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của CS qua các Quý ................................30
Bảng 2. 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B qua
các quý trong năm. ....................................................................................................31
Bảng 2. 3 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố sản phẩm...............................................40
Bảng 2. 4 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố giá cả ....................................................40
Bảng 2. 5 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố phân phối ..............................................40
Bảng 2. 6 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố chiêu thị ................................................41
Bảng 2. 7 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố con người ..............................................41
Bảng 2. 8 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố hữu hình................................................41
Bảng 2. 9 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố quy trình ...............................................42
Bảng 2. 10 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát .................................................43
Bảng 2. 11 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing sản phẩm ..............................47
Bảng 2. 12 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing giá ........................................49
Bảng 2. 13 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing phân phối .............................51
Bảng 2. 14 Các hoạt động chiêu thị hiện tại của CS .................................................53
Bảng 2. 15 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing chiêu thị ...............................55

Bảng 2. 16 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing con người .............................58
Bảng 2. 17 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing yếu tố hữu hình ....................60
Bảng 2. 18 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing quy trình ..............................63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1. 1 Mô hình 7P trong Marketing mix dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2013) ....7
Hình 1. 2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ...........................................17
Hình 1. 3 Tiến trình truyền thông..............................................................................20

Hình 2 1 Sơ đồ tổ chức của CS .................................................................................28
Hình 2 2 Quy trình đặt và mua hàng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B ..................62


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Ở các nước phát triển từ lâu việc tiếp cận và tiêu dùng các sản phẩm sức khỏe,
sắc đẹp là dễ dàng và phổ biến. Nhưng với các nước đang phát triển như Việt Nam
thì các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp vẫn chưa được phổ biến và tiếp cận dễ dàng cho
mọi tầng lớp người dân. Tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng kinh tế khá những năm
gần đây giúp thu nhập người dân liên tục tăng, qua đó đẩy mạnh nhu cầu tiêu dùng
các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp. Bên cạnh đó, cuộc sống công nghiệp ngày càng bận
rộn khiến nhiều người không có nhiều thời gian chăm sóc sức khỏe bản thân và gia
đình nên họ có nhu cầu ngày càng cao về việc bồi dưỡng sức khỏe, chăm sóc sắc đẹp
bằng các sản phẩm chất lượng.
Nắm bắt nhu cầu ngày càng lớn này, ngay từ những ngày đầu tiên hoạt động
công ty TNHH Catalogue Shopping (CS) đã đưa sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
vào thương hiệu Best Products – Thương hiệu đầu tiên được triển khai tại Việt Nam.

Với hy vọng sẽ giúp mọi người có thể dễ dàng tiếp cận; lựa chọn những sản phẩm
sức khỏe, sắc đẹp an toàn và chất lượng; CS xác định đây sẽ là sản phẩm chủ lực
trong mô hình kinh doanh của mình.
Thực tế ban đầu cũng chứng minh điều này khi trong quý đầu hoạt động (Quý
4/2014) doanh số của sản phẩm này chiếm 60% tổng doanh số công ty. Tuy nhiên, ở
những quý tiếp theo doanh số công ty tăng nhanh nhưng doanh số của sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B lại giảm mạnh: chỉ còn chiếm 28% ở quý 1/2015 và 13% ở quý
2/2015.
Trước tình hình kinh doanh sụt giảm nghiêm trọng của sản phẩm sức khỏe, sắc
đẹp H&B, ngay từ giữa quý 1/2015, Ban Giám Đốc công ty đã họp bàn để tìm hiểu
nguyên nhân và chỉ đạo phòng Marketing và phòng chăm sóc khách hàng tiến hành
khảo sát thị trường. Kết quả khảo sát cho thấy: sản phẩm chưa đa dạng, phong phú,
giá cả chưa hợp lý, bao bì, đóng gói chưa chuyên nghiệp, giao hàng không đúng thời
gian cam kết…


2

Là nhân viên công ty và là người có cơ hội tiếp cận khách hàng, đứng trước thực
trạng sụt giảm nghiêm trọng của sản phẩm chủ lực của công ty, tôi quyết định thực
hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc
đẹp H&B của thương hiệu Best Products của Công ty TNHH Catalogue
Shopping” nhằm góp phần giúp phòng Marketing, các phòng ban liên quan và Ban
Giám Đốc công ty nhận thấy được những ưu, nhược điểm trong chiến lược Marketing
mix mà công ty đang thực hiện cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương
hiệu Best Products (Sau đây sẽ gọi là sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B). Đồng thời
đề xuất một số giải pháp điều chỉnh để hoàn thiện hơn hoạt động này, nhằm nâng cao
hiệu quả kinh doanh đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe,
sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH CS.
Các mục tiêu cụ thể:
-

Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp
H&B của CS.

-

Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm
sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc
đẹp H&B của công ty CS.
Phạm vi nghiên cứu: hoạt động marketing mix của công ty CS đối với sản phẩm
sức khỏe, sắc đẹp H&B tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM).
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng độ tuổi từ 18 trở lên, đang sinh sống, làm
việc tại TP.HCM, đã từng sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong vòng 6
tháng gần đây.


3

Phạm vi khảo sát:
-

Về không gian: địa bàn TP.HCM.

-

Về thời gian: từ tháng 07/2015 đến tháng 08/2015.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
(Các báo cáo của công ty CS từ quý 4/2014, quý 1/2015 và quý 2/2015, thông
tin trên tạp chí, Internet, các phương tiện truyền thông…) để đánh giá thực
trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Tổng số phiếu
cần thiết cho khảo sát là 330 phiếu. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp
thống kê mô tả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 21.0
 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng.
Nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt
động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.
Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình 7P, tiến hành nghiên cứu định tính
để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát định
lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động
Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.
Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh
với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của CS đối với sản phẩm sức khỏe,
sắc đẹp H&B, để nhận thấy ưu, nhược điểm trong thực trạng hoạt động. Từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm cũng như hoàn
thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty.
 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính

4

Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành
phần trong mô hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, nhằm xây dựng và
hiệu chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công
ty.
Tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử
dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm sức khỏe,
sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần đây để điều chỉnh cho phù hợp. Từ đó xây dựng
được thang đo nháp 2 (Xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng).
Sau đó, tác giả tiếp tục tiến hành thảo luận với 4 chuyên gia của Công ty TNHH
Catalogue Shopping để đánh giá các yếu tố thu được trong phần phỏng vấn khách
hàng và bổ sung thêm các yếu tố mới. Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, đưa ra
thang đo chính thức (Xem Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia).
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách
hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát 400 bảng hỏi cho đối
tượng khảo sát là khách hàng độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống hoặc làm việc
tai TP.HCM, đã từng sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần
đây (Xem Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng, cũng như các nhược
điểm hạn chế và đưa ra các giải pháp giúp các nhà quản trị CS có thể hoàn thiện hơn
hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B.
1.6 Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix

5

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH Catalogue
Shopping.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH Catalogue
Shopping.
Phần kết luận và kiến nghị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1 Các khái niệm
1.1.1 Khái niệm sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
Theo tài liệu nội bộ phát hành tháng 09/2014 của CS thì sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B được bán bởi công ty bao gồm: Thực phẩm chức năng, dược
mỹ phẩm, hóa mỹ phẩm, thiết bị theo dõi, chăm sóc sức khỏe, thiết bị dụng cụ hỗ
trợ rèn luyện sức khỏe và trang sức làm đẹp.
1.1.2 Khái niệm Marketing mix
Năm 1948, giáo sư James Culliton lần đầu tiên giới thiệu về khái niệm
Marketing mix trong một bài báo nghiên cứu của ông. Đến cuối những năm 1940
và đầu những năm 1950, khái niệm Marketing mix được Nei H.Borden – vị cựu chủ
tịch Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ chính thức đưa ra và sử dụng trong các bài giảng
tại trường Harvard. Thuật ngữ này bắt đầu phổ biến toàn cầu sau khi Neil H.Border

xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing Mix (The concept of the Marketing
Mix)” vào năm 1964 (Borden, 1964).
Tuy nhiên, Borden không chính thức định nghĩa Marketing mix. Với ông
nó chỉ đơn giản là các yếu tố hoặc các thành phần quan trọng tạo nên một chương
trình Marketing. Và Mc Carthy đã tiếp tục tinh gọn hơn nữa cũng như xác định
Marketing mix như là một sự kết hợp tất cả các yếu tố theo lệnh của người quản lý
Marketing để đáp ứng thị trường mục tiêu (McCarthy, 1964).
Kotler, vị cha đẻ của Marketing hiện đại đã có một số thay đổi nhỏ về khái
niệm Marketing mix, và gần như khái niệm này đã được chấp nhận rộng rãi. Theo
ông, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing, mà những công cụ này
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường mà doanh
nghiệp đã lựa chọn (Kotler, 1984).
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), Marketing mix (hỗn hợp hay phối
thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty
có thể kiểm soát, quản lý được và sử dụng chúng để cố gắng đạt tới những tác động


7

cũng như gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu (Trương Đình
Chiến, 2011).
1.1.3 Các thành phần của Marketing mix
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing
và được sử dụng bởi các chuyên gia marketing. Theo Kotler (2012), các công cụ
marketing, thường được gọi là 4P gồm có: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place
(Phân phối) và Promotion (Chiêu thị).
Trong thế kỷ 21, đặc biệt với ngành dịch vụ, Marketing mix không còn bó
hẹp trong công thức truyền thống mà được mở rộng ra với ba yếu tố mới bao gồm:
people (Con người), physical evidence (yếu tố hữu hình) và process (quy trình) là

những nhân tố riêng biệt bởi vì chúng quan trọng một cách đặc biệt cho ngành dịch
vụ, chúng nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp và bất cứ nhân tố nào hoặc
cả ba nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định ban đầu của khách hàng cho việc
mua hàng cũng như mức độ thỏa mãn và quyết định mua lại của họ (Zeithaml và
cộng sự, 2013).

Phân phối

Sản phẩm
-

Đặc điểm
Nhãn hiệu
Chất lượng
Bao bì, đóng gói
Bảo hành, đổi trả
Đa dạng sản phẩm
Dịch vụ

-

Loại kênh
Trưng bày
Nhà trung gian
Vị trí điểm bán
Vận chuyển
Dự trữ
Điều hành kênh

Giá cả

-

Linh hoạt
Mức giá
Điều kiện
Khác biệt hóa
Giảm giá
Chiết khấu

Chiêu thị

Yếu tố hữu hình
-

Thiết kế phương tiện
Trang thiết bị
Dấu hiệu
Trang phục nhân viên
Trang web
Các yếu tố hữu hình khác

Con người
-

Nhân viên
Khách hàng

-

MMarketing

mix

Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Quy trình
-

Chuỗi hoạt động
Số bước
Mức độ liên quan của
khách hàng

Hình 1. 1Mô hình 7P trong Marketing mix dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2013)


8

(1) Sản phẩm (Product):
Sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp trên thị trường là yếu tố đóng
vai trò quan trọng nhất trong Marketing mix. Theo Kotler (2012), sản phẩm là bất
cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng, hoặc tiêu
thụ và có khả năng tạo sự thỏa mãn một ước muốn hoặc một nhu cầu nào đó. Sản
phẩm có thể là hữu hình như: chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao
bì và nhãn hiệu.
Ngoài ra, sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ
giao hàng, bảo hành, huấn luyện, sửa chữa,…

(2) Giá cả (Price)
Kotler (2012) cho rằng, giá cả là yếu tố linh hoạt nhất và cũng là một thành phần
chủ yếu trong Makketing mix. Giá cả là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mở rộng ra, giá cả là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để đạt
được những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá cả bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả
đóng vai trò quan trọng việc tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng. Và giá cả cũng là nhân tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh
thu cho doanh nghiệp, trong khi đó các nhân tố còn lại đại diện cho chi phí của doanh
nghiệp.
(3) Phân phối (Place)
Phân phối là chuỗi phương thức và hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ
có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây
dựng mối quan hệ không chỉ với khách hàng mà còn với những nhà cung cấp chính
cũng như các nhà bán lẻ trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp đó. Và một trong
những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp là lựa chọn một hệ thống phân
phối mang lại hiệu quả nhất (Kotler, 2012).
(4) Chiêu thị (Promotion)


9

Chiêu thị là những công cụ của nhà tiếp thị để truyền đạt thông điệp đến khách
hàng và các bên liên quan (Koler, 2012). Bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng,
bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ marketing trực tiếp. Doanh nghiệp sử
dụng chúng để truyền đạt thông điệp một cách thuyết phục và xây dựng được mối
quan hệ khách hàng.
(5) Con người (People)
Mọi nhân tố con người đóng một vai trò trong bán hàng dịch vụ và do đó ảnh
hưởng đến sự chấp nhận của người mua: đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp, khách

hàng, và những khách hàng khác trong môi trường dịch vụ (Zeithaml và cộng sự,
2013).
Sự tham gia của tất cả những nhân tố con người trong việc phân phối dịch vụ,
cung cấp những dấu hiệu cho khách hàng về bản chất của chính dịch vụ đó. Thái độ
và hành vi, ngoại hình và trang phục của nhân viên đều ảnh hưởng đến việc chấp
nhận dịch vụ của khách hàng.
Trong nhiều tình huống dịch vụ, chính khách hàng cũng ảnh hưởng đến phân
phối dịch vụ, vì thế tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của chính họ.
Khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của chính họ mà còn ảnh
hưởng đến những người khác.
Yếu tố con người bao gồm:
 Nhân viên: Tuyển dụng, đào tạo, chính sách động viên, chính sách
thưởng, làm việc nhóm.
 Khách hàng: Giáo dục và đào tạo
(6) Yếu tố hữu hình
Theo Zeithaml và cộng sự (2013), yếu tố hữu hình là môi trường mà dịch vụ
được thực hiện và là nơi tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, cũng như bất
kỳ thành phần hữu hình nào nó giúp việc thực hiện và truyền thông của dịch vụ được
dễ dàng.
Yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả những đại diện hữu hình của dịch
vụ như: tờ rơi, biểu mẫu, danh thiếp, báo cáo, biểu tượng, thiết bị, trang web, trang


10

phục nhân viên. Trong một số trường hợp nó cũng bao gồm phương tiện hữu hình,
là nơi dịch vụ được cung cấp.
(7) Quy trình
Quy trình, cơ chế và dòng hoạt động, thông qua đó dịch vụ được thực hiện bán hàng dịch vụ và hệ thống điều hành (Zeithaml và cộng sự, 2013).
Những bước thực hiện dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm, hoặc dòng hoạt động

của dịch vụ, cũng cho khách hàng bằng chứng để đánh giá dịch vụ. Một số dịch vụ
là rất phức tạp, đòi hỏi khách hàng phải theo đuổi hàng loạt những hành động phức
tạp và rộng lớn để hoàn tất quy trình. Những dịch vụ hành chính ở mức độ cao thường
làm theo mô hình này, và sự logic của những bước này liên quan đến việc thất thoát
khách hàng. Đặc trưng nổi bật khác của quá trình đó có thể cung cấp bằng chứng
cho khách hàng là liệu rằng dịch vụ đó theo đuổi một dây chuyền sản xuất tiêu chuẩn
hay quy trình là một sự tùy chỉnh. Không có đặc tính nào của dịch vụ này vốn dĩ là
tốt hơn hoặc tệ hơn dịch vụ khác. Thay vào đó, quan điểm ở đây là những đặc tính
của quy trình là dạng khác của chứng cứ được sử dụng để đánh giá dịch vụ và luồng
hoạt động.
Yếu tố quy trình bao gồm:
 Chuỗi hoạt động: tiêu chuẩn hóa, tùy biến,
 Số bước: đơn giản hoặc phức tạp
 Mức độ liên quan của khách hàng
1.2 Các hoạt động marketing mix
1.2.1 Hoạt động sản phẩm
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, một sản phẩm không chỉ là một
tập hợp đơn thuần những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm nhiều dịch vụ kèm theo.
Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm như một phức hợp những lợi ích mà thỏa mãn
được nhu cầu của họ. Và khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ cho rằng chúng
không như họ mong muốn. Chính vì thế, doanh nghiệp trước tiên cần xác định nhu
cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản


11

phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn
ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất có thể.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm tồn tại dưới ba dạng: món hàng, dòng
sản phẩm và tập hợp sản phẩm. Chính vì thế, doanh nghiệp cần xác định chiến lược

cho cả ba hình thức trên.
Chiến lược sản phẩm:
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), các chiến lược sản phẩm bao gồm:
chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản
phẩm cụ thể.
 Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: tức là làm tăng thêm các dòng sản
phẩm mới thích hợp.
- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: tức là tìm cách tăng
thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, việc này sẽ giúp công ty có được các
dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tức là tăng số mẫu biến thể
của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm.
- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tùy thuộc doanh
nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh
vực khác nhau.
 Chiến lược dòng sản phẩm:
Ngày nay, các doanh nghiệp thường thiết kế một dòng sản phẩm để tạo sự
đa dạng thu hút khách hàng và đồng thời cũng góp phần phân bổ rủi ro tốt hơn. Chiến
lược dòng sản phẩm gồm:
- Chiến lược thiết kế các dòng sản phẩm: doanh nghiệp cần phải thiết lập các
dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về lượng cũng như về
chất nhằm tạo cho việc kinh doanh được an toàn, có hiệu quả và giúp thế lực của
doanh nghiệp ngày càng tăng.


12

- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món hàng
trong dòng sản phẩm đó bằng cách dãn rộng và bổ sung.

 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra sản phẩm mới để bán trên thị trường
hiện có hoặc đưa vào thị trường mới. Theo J.M.Choffray và F.Dorey có hai chiến
lược đổi mới sản phẩm, bao gồm: chiến lược đổi mới phản ứng và chiến lược đổi
mới chủ động.
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi trên thị trường đã có một
sản phẩm mới được tung ra, tức là đã có sự thay đổi trên thị trường nhưng doanh
nghiệp sợ rủi ro, không dám đổi mới trước sản phẩm. Tuy nhiên họ cũng không
muốn sản phẩm của doanh nghiệp mình bị già cỗi. Do đó, họ bắt chước các sản phẩm
mới phát hành có hiệu quả trên thị trường để thay đổi sản phẩm của mình.
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm
bằng cách cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, tìm hiểu nguồn nguyên liệu, kiểm
tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm và hạ giá bán bằng cách phân tích giá trị sản phẩm
để loại bỏ chi phí vô ích.
- Chiến lược tái định vị sản phẩm: là tạo một vị trí mới cho một sản phẩm hay
thương hiệu trên thị trường hiện có và vào tâm trí của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp nói chung và các nhà marketing nói riêng cần xem xét kỹ lưỡng chu
kỳ sống của sản phẩm, tức là thời gian một sản phẩm tồn tại trên thị trường. Thường
bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn mở đầu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng
thành và giai đoạn suy thoái. Ngoài ra, cũng cần xem xét các loại sản phẩm, mở rộng
danh mục sản phẩm nếu có thể. Đồng thời cần nghiên cứu các biện pháp để định vị
sản phẩm, khai thác thương hiệu nhằm phát huy tối đa nguồn tài nguyên của công ty.
Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014) cho rằng có 4 giai đoạn theo chu kỳ sống của
sản phẩm:


13

 Giai đoạn mở đầu: Khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng một cách chậm

chạp do chưa có nhiều người biết đến, chiến lược Marketing mix thường là:
- Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật, thương mại sản phẩm và
tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
- Giá cả: áp dụng giá chắt lọc thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng
có trên thị trường. Áp dụng giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến, giá
khu vực cho mỗi khu vực khác nhau và có thể áp dụng giá hạ thấp nhất thời.
- Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao.
- Chiêu thị: giúp doanh nghiệp tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích
của nó. Phương tiện sử dụng là bán hàng cá nhân hoặc tập mẫu ca-ta-lô, ưu tiên nhắm
đến người tiêu dùng tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng.
 Giai đoạn tăng trưởng: Khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh
chóng do thị trường đã chấp nhận. Marketing mix thường là:
- Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm. Tăng cường cải tiến kỹ
thuật cũng như tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.
- Giá cả: Theo xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường và sử dụng thang
giá rộng theo các địa bàn khác nhau.
- Phân phối: Giai đoạn này phân phối mở rộng và mạnh, tồn kho dự trữ lớn và
nguồn tiếp tế nhanh chóng.
- Xúc tiến: Sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng nhằm tạo sự
ưa thích cao nhất của đa số khách hàng.
 Giai đoạn trưởng thành: Khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm vì sản
phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Marketing mix thường:
- Sản phẩm: phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc việc phân khúc thị
trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa thương hiệu và kiểu dáng.
- Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá vì vậy sẽ có xu hướng đi đến thỏa thuận
ngầm hoặc công khai giữa những người bán này chống lại những người bán khác
hoặc chống lại người mua.
- Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh.

14

- Chiêu thị: sử dụng phương tiện thông tin đại chúng hoặc tăng cường thuyết
phục, khuyến mãi, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt nhằm củng cố lòng
trung thành với thương hiệu.
 Giai đoạn suy thoái: khối lượng bán ra giảm xuống và nguy cơ tồn kho
tăng nhanh. Marketing mix thường là:
- Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng không còn hiệu quả
- Giá cả: giảm, nhưng đôi khi tăng giá vì chi phí sẽ tăng khi khối lượng sản xuất
giảm.
- Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa.
1.2.2 Hoạt động giá
Theo Kotler và cộng sự (2014), giá là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách
hàng phải trả để đạt được những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm
hoặc dịch vụ. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix mang lại doanh thu cho
doanh nghiệp, nhưng không giống như các yếu tố khác giá cả có thể thay đổi nhanh
chóng. Đây là vấn đề mà các nhà Marketing phải đối mặt nhiều nhất và doanh nghiệp
cần quản lý giá tốt.
Các phương pháp định giá:
 Định giá trên cơ sở chi phí: là phương pháp đơn giản nhất, hướng vào
mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có hai cách định giá theo phương
pháp này: định giá cộng chi phí và định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
 Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng: định giá không phải theo chi phí
của người bán mà dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm.
 Định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh: có 2 cách thức chính là định giá
theo cạnh tranh hiện hành (chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh, ít chú
ý vào chi phí và số cầu của doanh nghiệp mình) và định giá đấu thầu kín (chủ yếu
dựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị
trường).
Các chiến lược định giá điển hình: