Nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MAI LƯU HUY

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MAI LƯU HUY

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LỆ CHI

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố cấu thành
giá trị thƣơng hiệu du lịch” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và
nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ
công trình nào.

Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 10/2015

Mai Lƣu Huy


M CL C
Trang
TRANG PH BÌA
LỜI CAM ĐOAN
M CL C
DANH M C CÁC BẢNG
DANH M C CÁC HÌNH
CHƢƠNG 1
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.

TỔNG QUAN .................................................................................. 1

Lý do chọn đề tài…………………………………………………………….. 1

Mục tiêu đề tài ……………………………………………………………..3
Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ……………………………………………..3
Phƣơng pháp nghiên cứu ……..……………………………………………..3
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài …………………………………………………..4
Kết cấu của đề tài ……………………………………………………………..4

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ........................................................................................................... 6
2.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu…………………………………………………… 6
2.1.1. Thương hiệu và sản phẩm ........................................................................... 6
2.1.2. Thành phần của thương hiệu ...................................................................... 8
2.1.3. Chức năng thương hiệu ............................................................................... 8
2.1.4. Giá trị thương hiệu ...................................................................................... 9
2.2. Mô hình nghiên cứu………………………………………………………… 10
2.2.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới về giá trị thương hiệu ................... 10
2.2.2. Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam. ........................ 13
2.3. Các giả thuyết và hình thành mô hình lý thuyết……………………………. 14
2.3.1. Nhận biết thương hiệu ............................................................................... 14
2.3.2. Lòng ham muốn về thương hiệu ................................................................ 16
2.3.3. Hình ảnh điểm đến .................................................................................... 17
2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu .................................................................. 19
2.3.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ..................................................................... 20
CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 22


3.1. Nguồn thông tin, phƣơng pháp và công cụ thu thập thông tin……………… 22
3.1.1. Nhu cầu thông tin ...................................................................................... 22
3.1.2. Nguồn thông tin ......................................................................................... 22

3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................... 23
3.1.4. Công cụ thu thập thông tin ........................................................................ 23
3.2. Quy trình nghiên cứu ………………………………………………………23
3.3. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ……………………………………………….25
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính .................................................................. 25
3.3.2. Phương pháp thực hiện ............................................................................. 25
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 27
3.4. Nghiên cứu chính thức (định lƣợng) ………………………………………..32
3.4.1. Tập thương hiệu nghiên cứu ..................................................................... 32
3.4.2. Thiết kế mẫu .............................................................................................. 32
3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 33
3.4.4. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................... 34
3.4.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................................... 34
CHƢƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 39

4.1. Mẫu nghiên cứu…………………………………………………………….. 39
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha ……..41
4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA …….43
4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập .................................................. 43
4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ..................................................... 45
4.4. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha sau
khi loại biến quan sát…………………………………………………………….. 46
4.5. Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu điều chỉnh …………………….48
4.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA …………………………………………50
4.6.1. Kết quả CFA tác nhân Lòng ham muốn thương hiệu: .............................. 50
4.6.2. Kết quả CFA tác nhân Lòng trung thành thương hiệu ............................. 51
4.6.3. Kết quả CFA tới hạn: ................................................................................ 53
4.7. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM 55

4.7.1.
iểm định m h nh thu ết ch nh thức.................................................... 55
4.7.2. Kiểm định m h nh thu ết ng oot trap ............................................ 56
4.7.3.
iểm định giả thu ết ................................................................................. 57
CHƢƠNG 5
5.1.
5.2.

KẾT LUẬN ...................................................................................... 61

Giá trị của đề tài nghiên cứu……………………………………………….. 61
Ý nghĩa và hàm ý quản trị ………………………………………………….61


5.3.

Hƣớng nghiên cứu tiếp theo………………………………………………… 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PH L C


DANH M C CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1.Tóm tắt thang đo Nhận biết thƣơng hiệu ...................................................... 28
Bảng 3.2. Tóm tắt thang đo ham muốn thƣơng hiệu .................................................... 29
Bảng 3.3. Tóm tắt thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu ......................................... 30
Bảng 3.4. Tóm tắt thang đo Hình ảnh điểm đến........................................................... 31
Bảng 3.5. Tóm tắt thang đo Giá trị thƣơng hiệu........................................................... 31

Bảng 4. 1.Tóm tắt thống kê mô tả mẫu ........................................................................ 40
Bảng 4. 2.Tóm tắt Kiểm định độ tin cậy thang đo ....................................................... 42
Bảng 4. 3.Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập ............................................................ 44
Bảng 4. 4.Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc ........................................................ 46
Bảng 4. 5.Tóm tắt kiểm định thang đo sau khi phân tích EFA .................................... 48
Bảng 4. 6. Thang đo lƣờng điều chỉnh ......................................................................... 49
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong tác nhân lòng trung
thành thƣơng hiệu. ........................................................................................................ 52
Bảng 4.8. ết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến. ...................................... 54
Bảng 4.9. ết quả ƣớc lƣợng ootstrap với N = 500 ................................................... 57
Bảng 4.10 ết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu
trong mô hình (chuẩn h a . .......................................................................................... 57
Bảng 4.11. Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu. ..................................................................................................... 59


DANH M C CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu ................................................ 7
Hình 2.2. Mô hình của Aaker ....................................................................................... 11
Hình 2.3.Mô hình của Keller ........................................................................................ 12
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ....... 13
Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002) ................................................................................................... 14
Hình 2.6. Mô hình lý thuyết các yếu tố giá trị thƣơng hiệu du lịch ............................. 21
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu. ................................................................................... 24
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) tác nhân Lòng ham muốn thƣơng hiệu. ............. 50
Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn h a tác nhân Lòng trung thành thƣơng hiệu ............. 51
Hình 4.3: Kết quả CFA cho mô hình tới hạn. .............................................................. 53
Hình 4.4: Kết quả SEM (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết ............................................... 56

1

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lƣợng khách
quốc tế đến cũng nhƣ khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng
đƣợc biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nƣớc đƣợc bình chọn là địa
chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận đƣợc sự quan tâm của
toàn xã hội. Chất lƣợng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận đƣợc nhiều
sự chú ý và thảo luận rộng rãi. Một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lƣợng du lịch
sẽ góp phần hình thành các giải pháp đúng đắn nâng cao chất lƣợng và tính cạnh tranh
của du lịch Việt Nam. Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch thuộc Bộ Văn h a, Thể
thao và Du lịch vào tháng 01 năm 2014, tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu và
khách đến từ hai lần trở lên lần lƣợt là 72% và 28% (năm 2003 ; 65,3% và 24,7% (năm
2005 , 56,3% và 43,7% (năm 2006 ; 60,4% và 39,6% (năm 2009 ; 61,1% và 38,9%
(năm 2011 ; 66,1% và 33,9% (năm 2013 . C thể thấy tỷ lệ này không biến động lớn qua
các năm và duy trì ở mức độ khá hài hòa.
Xét về tổng thể, điều quan trọng là các chỉ số về lƣợng khách và tổng thu của Du
lịch Việt Nam đạt tăng trƣởng tốt qua các năm. Theo báo cáo của Tổng Cục thống kê
năm 2014, năm 2000, chúng ta mới đ n đƣợc 2,1 triệu lƣợt khách quốc tế thì năm 2005
đ n đƣợc 3,4 triệu lƣợt, năm 2010 đ n đƣợc 5 triệu lƣợt và năm 2013 vừa qua là 7,5 triệu
lƣợt. Đồng thời, lƣợng khách du lịch nội địa cũng ngày càng tăng: năm 2000 là 11,2 triệu
lƣợt, 2005 là 16,1 triệu lƣợt, năm 2010 là 28 triệu lƣợt và năm 2013 là 35 triệu lƣợt. Đặc
biệt, tổng thu từ du lịch những năm gần đây c sự tăng trƣởng vƣợt bậc khi năm 2013 đạt
tới 200 nghìn tỷ đồng, trong khi năm 2010 mới đạt 96 nghìn tỷ, năm 2005 đạt 30 nghìn
tỷ và năm 2000 chỉ đạt 17,4 nghìn tỷ. Tốc độ tăng trƣởng của tổng thu từ khách du lịch
đang tăng nhanh hơn tốc độ tăng trƣởng khách du lịch, đ ng g p của ngành Du lịch vào

cơ cấu GDP đất nƣớc ngày càng lớn trong bối cảnh tình hình kinh tế trong nƣớc còn
nhiều kh khăn. Ngành Du lịch cũng đang g p phần tạo công ăn việc làm, giải quyết an


2

sinh xã hội. Đến năm 2013, ƣớc tính đã c trên 1,7 triệu lao động làm việc trong lĩnh vực
du lịch, trong đ 550 nghìn lao động trực tiếp và 1,2 triệu lao động gián tiếp.
Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị gia tăng cộng
thêm cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng nghĩ,
cảm nhận và hành động liên quan đến thƣơng hiệu, cũng nhƣ giá cả, thị phần, lợi nhuận
mà thƣơng hiệu có thể mang lại cho tổ chức, công ty. Giá trị thƣơng hiệu bao gồm: sự
nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm
phức tạp và hiện nay chƣa c sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu
do tính đặc trƣng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng nhƣ sự khác biệt trong
từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự khác biệt về các khái
niệm giá trị thƣơng hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng
hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chƣa c một mô hình chuẩn về các thành
phần của giá trị thƣơng hiệu áp dụng đƣợc cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Các mô
hình của các tác giả trên thế giới nhƣ Aaker (1991, 1996 , eller (1993, 1998 , Lassar &
ctg (1995) về giá trị thƣơng hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều
thành phần ngƣời tiêu dùng Việt Nam chƣa nhận dạng đƣợc, ví dụ nhƣ thành phần các
thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu trong mô hình của Aaker (1991, 1996). Những
mô hình nhƣ vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao nhƣng mức độ thực tế
không cao lắm cho các nƣớc mà mức độ phát triển về thƣơng hiệu chƣa cao và mức độ
phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp nhƣ ở Việt Nam (Trần Thị Ngọc Oanh,
2013). Đối với thị trƣờng Việt Nam, mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002 đã ứng dụng thành công đối với thị trƣờng hàng tiêu dùng
là dầu gội đầu. Tuy nhiên, ngành Du lịch vẫn chƣa c những nghiên cứu chuyên sâu và
cụ về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu mà chỉ dừng lại ở việc xây

dựng thƣơng hiệu đơn thuần hoặc xem xét nghiên cứu một vài yếu tố cấu thành nên giá
trị thƣơng hiệu du lịch.
Chính từ những ƣu điểm và nhƣợc điểm trên, ngành du lịch cần phải tìm hiểu,
xem xét các yếu tố chính tác động đến xu hƣớng lựa chọn điểm đến du lịch của khách
hàng nội địa đối với các địa danh du lịch gồm những yếu tố nào và sự tác động giữa các


3

yếu tố nhƣ thế nào. Từ đ , sẽ có chiến lƣợc định vị và các giải pháp marketing phù hợp
để nâng cao sức cạnh tranh cũng nhƣ hình ảnh đối với thƣơng hiệu du lịch Việt Nam. Vì
những lý do nêu trên, đề tài này tác giả muốn “Nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố cấu
thành giá trị thƣơng hiệu du lịch”.
1.2. Mục tiêu đề tài
Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị thƣơng
hiệu du lịch đối với khách du lịch nội địa. Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu
đề tài này là:
-

Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu du lịch.

-

Đo lƣờng mức độ tác động giữa các nhân tố giá trị thƣơng hiệu du lịch.

Để thực hiện đƣợc các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt
ra gồm:
-

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu du lịch?

-

Mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thƣơng hiệu du lịch?

1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: giá trị thƣơng hiệu du lịch.
Phạm vi nghiên cứu đề tài: do thời gian và nguồn kinh phí hạn hẹp nên đề tài chỉ
nghiên cứu các khách hàng nội địa đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức:
Trong nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua việc thu thập từ các nghiên cứu định tính
trƣớc đ , nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh
hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu thƣơng hiệu du lịch.


4

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng, dùng
phƣơng pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và đƣợc thực hiện tại
Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành
phần, yếu tố có giá trị cũng nhƣ độ tin cậy của các thang đo về giá trị thƣơng hiệu du lịch
và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trƣớc đ .
Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0 và Amos 20.0:
các thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha , phân tích nhân tố khám phá (EFA),
phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phƣơng trình tuyến tính
(SEM), sử dụng công cụ MDS (Multidemensional Scaling để xác lập biểu đồ định vị.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cũng nhƣ giải pháp cho các doanh
nghiệp lữ hành nói riêng và ngành du lịch n i chung nhƣ sau:
-

Sau khi đo lƣờng các giá trị ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu du lịch các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể dựa vào kết quả này để có những
chiến lƣợc cụ thể nhắm vào từng đối tƣợng khách hàng mục tiêu cho mục tiêu
phát triển sản phẩm du lịch của công ty. Bên cạnh đ , còn giúp các cấp lãnh
đạo của Sở Văn h a – Thể thao và Du lịch Thành có những chiến lƣợc nâng
cao giá trị tài sản thƣơng hiệu du lịch tại địa phƣơng từ đ giúp ngành du lịch
từng bƣớc phát triển bền vững và đ ng g p vào tình hình phát triển chung của
cả nƣớc.

-

Việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu du lịch giúp các
Sở Du lịch văn h a thể dục thể thao tại địa phƣơng c định hƣớng phát triển
ngành du lịch một cách phù hợp theo Quyết định 3455/QĐ-BVHTTDL của
Bộ Văn h a, Thể thao và Du lịch ban hành ngày 20/10/2014 về việc Phê
duyệt “Chiến lƣợc marketing du lịch đến năm 2020”.

1.6. Kết cấu của đề tài
Chƣơng 1: Tổng quan


5

Chƣơng này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề
tài cũng nhƣ phƣơng pháp, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chƣơng này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về thƣơng hiệu, giá trị
thƣơng hiệu, xu hƣớng tiêu dùng, quy trình định vị thƣơng hiệu cũng nhƣ các mô hình
giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và Việt Nam. Sau đ sẽ đƣa ra mô hình nghiên cứu đề
xuất.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng này nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để
điều chỉnh và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý
thuyết đề ra.
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng này đƣa ra các kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết đƣa ra của mô hình và kết quả xây dựng biểu đồ định vị cho các thƣơng hiệu.
Chƣơng 5: ết luận, tóm tắt một số kết quả chính.
Chƣơng này trình bày t m tắt kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc, hàm ý và hạn chế
của đề tài.


6

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chƣơng 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chƣơng 2 bao
gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là:
-

Lý thuyết về thƣơng hiệu

-

Các thành phần của thƣơng hiệu

-

Giá trị thƣơng hiệu

-

Lý thuyết về định vị thƣơng hiệu

Ngoài ra, chƣơng 2 còn đƣa ra các mô hình đã đƣợc nghiên cứu và sử dụng trên
thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam từ đ đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu tố
chính tác động đến xu hƣớng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng nội địa.
2.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu
2.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm
Trong marketing, thƣơng hiệu là trung tâm của các công cụ marketing bởi thƣơng
hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dƣỡng
để hƣớng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thƣơng hiệu đã xuất
hiện từ rất lâu, trƣớc cả khi ngành marketing đƣợc hình thành, và đã thay đổi nhiều lần
cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing n i riêng. Do đ ,
có rất nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thƣơng hiệu nhƣng ta c
thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng
hợp.
Theo quan điểm truyền thống:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra một khái niệm: Thƣơng hiệu là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tƣợng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm
hay dịch vụ của một hay một nh m ngƣời bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh


7

tranh (Bennett, 1995). Quan niệm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần
của sản phẩm, đƣợc dùng nhƣ một cái tên, biểu tƣợng để thị trƣờng hay khách hàng nhận
biết và phân biệt đƣợc so sánh với những hàng h a tƣơng tự của các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp
Ambler và Styles (1996) đã đƣa ra một định nghĩa về thƣơng hiệu rằng thƣơng
hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ
đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy, các thành
phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các thành
phần của một thƣơng hiệu.
Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời dùng chức
năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về
mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996). Khi xã hội ngày càng phát triển, con ngƣời
không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là
sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ
sản phẩm hay dịch vụ nào. Do đ cũng cần lƣu ý rằng một thƣơng hiệu bao giờ cũng là
một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981). Từ đ , quan
điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu ta có thể minh họa nhƣ hình 2.1.
Thƣơng hiệu là một thành phần của
sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của
thƣơng hiệu

SẢN PHẨM

THƢƠNG HIỆU

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đ nh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)


8

2.1.2. Thành phần của thƣơng hiệu
Theo Aaker (1996 , thƣơng hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:
Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thƣơng hiệu có mục đích
cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản
phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng nhƣ công dụng sản
phẩm, các đặc trƣng bổ sung, chất lƣợng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thƣơng hiệu bao gồm các yếu tố
giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là
luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique selling proposition , vị trí thƣơng hiệu đồng
hành với công ty ví dụ nhƣ quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.
Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thƣơng hiệu tạo nên lợi ích
tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thƣơng hiệu. Theo Aaker (1997 định nghĩa
nhân cách thƣơng hiệu “là một thuộc tính của con ngƣời gắn liền với một thƣơng hiệu”.
Nhƣ vậy, nhân cách thƣơng hiệu sẽ có những đặc tính của con ngƣời nhƣ giới tính, tuổi
tác, tầng lớp xã hội, cũng nhƣ các cảm xúc của họ nhƣ âu lo, đa cảm, năng động, nhiệt
tình …
Aaker (1997) cũng đƣa ra năm thành phần của nhân cách thƣơng hiệu đƣợc gọi
là “The big five” dựa trên thành phần nhân cách con ngƣời, đ là chân thật, hứng khởi,
năng lực, tinh tế và phong trần hay mạnh mẽ.
2.1.3. Chức năng thƣơng hiệu

Chức năng cơ bản thƣơng hiệu bao gồm:
Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trƣng và quan trọng của
thƣơng hiệu. Khả năng nhận biết về thƣơng hiệu đ ng vai trò quan trọng cho cả ngƣời
tiêu dùng và doanh nghiệp. Mục tiêu của thƣơng hiệu nhằm đƣa sản phẩm, dịch vụ khắc
sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ
lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thƣơng hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên
là quan trọng nhất.


9

Chức năng th ng tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu
hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc
phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng h a đ mang lại cho
ngƣời tiêu dùng hiện tại và tƣơng lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản
phẩm và thƣơng hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thƣơng hiệu, những cam kết chung,
các chƣơng trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên.
Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đ là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang
trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đ . Đ là khả
năng tạo ra một ấn tƣợng đặc biệt trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng.
2.1.4. Giá trị thƣơng hiệu
Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi vào thập niên 80
bởi một số công ty ( arwise, 1993 và sau đ đã đƣợc Aaker, các tác giả Srivastara,
Rajendra và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến thêm
những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thƣơng hiệu.
Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng về
thƣơng hiệu đ . iến thức của khách hàng gồm hai phần chính đ là nhận biết thuơng
hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu. Ấn tƣợng của khách hàng về thƣơng hiệu tạo nên do
khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả

năng chấp nhận… Nhƣ vậy, theo Keller một thƣơng hiệu có giá trị cao khi khách hàng
nhận biết nhiều về n cũng nhƣ c ấn tƣợng tốt về các thuộc tính mà thƣơng hiệu cung
cấp lợi ích cho họ.
Bên cạnh đ , Aaker (1991,1996 đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của
thƣơng hiệu. Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thƣơng hiệu,
(3) chất lƣợng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu nhƣ tên địa
phƣơng, một nhân vật gắn liền với thƣơng hiệu, bằng sáng chế hay mối quan hệ với kênh
phân phối. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đƣa ra ba thành phần về
giá trị thƣơng hiệu, đ là (1 nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận và (3) lòng


10

đam mê thƣơng hiệu, bao gồm sự thích thú, c xu hƣớng tiêu dùng và trung thành
thƣơng hiệu.
Nói tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai nhóm
chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/ tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu
dùng (Lassar và cộng sự, 1995).

2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới về giá trị thƣơng hiệu
Một thƣơng hiệu rõ ràng rất có giá trị với một tổ chức bởi n đem lại nguồn ngân
quỹ trong tƣơng lai cho tổ chức. Điều này chỉ đạt đƣợc khi thƣơng hiệu đem lại giá trị
cho khách hàng. Nếu khách hàng không đánh giá tốt thƣơng hiệu hoặc giá trị thƣơng
hiệu đối với khách hàng tăng hoặc giảm thì điều này sẽ gây ảnh hƣởng không tốt đến tổ
chức.
Vấn đề then chốt là thƣơng hiệu tác động đến ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào, dựa
trên cơ sở nghiên cứu về việc ngƣời tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức
này đƣợc sử dụng để xây dựng chiến lƣợc marketing nhƣ thế nào (Phạm Thị Lan Hƣơng,
2010).

Trên thế giới đã c rất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu.
Theo Aaker (1996), giá trị thƣơng hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên
quan đến tên và biểu tƣợng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản
phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đ . Ông cho rằng giá
trị thƣơng hiệu bao gồm 5 thành phần, đ là: Lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận thức
thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự liên tƣởng thƣơng hiệu và các tài sản thƣơng hiệu
khác. Trong đ , thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc xem là thành phần khá quan
trọng.


11

Chất lƣợng
cảm nhận

Nhận thức
thƣơng hiệu

Lòng trung
thành với
thƣơng hiệu

Liên tƣởng
thƣơng hiệu

GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU

Các tài sản thƣơng
hiệu khác

Đem lại giá trị cho khách hàng:

Đem lại giá trị cho công ty

- Tăng cƣờng diễn giải/ xử lý
thông tin

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả
của các chƣơng trình marketing

- Gia tăng sự tin tƣởng vào quyết
định mua

- Lòng trung thành với thƣơng hiệu
- Giá cả/ Lợi nhuận

- Tăng mức độ hài lòng khi sử

- Mở rộng thƣơng hiệu

Hình 2.2. Mô hình của Aaker

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”)
Theo Keller (2003), giá trị thƣơng hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức
thƣơng hiệu lên phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động marketing thƣơng hiệu.
Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006), giá trị thƣơng hiệu là giá trị
tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này đƣợc phản ánh bởi cách ngƣời tiêu dùng
nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thƣơng hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị
phần và khả năng sinh lợi mà thƣơng hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hƣơng,

2010).
Theo Keller, giá trị thƣơng hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thƣơng hiệu (ngƣời tiêu
dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thƣơng hiệu), (2) Hình ảnh thƣơng
hiệu (là các liên tƣởng hiệu năng và hình tƣợng), (3) Phản ứng đối với thƣơng hiệu
(những đánh giá, tình cảm đối với thƣơng hiệu nhƣ sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn,
chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thƣơng hiệu hay còn gọi là cộng hƣởng


12

thƣơng hiệu c nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng
đồng và sự cam kết hành động.

Hình ảnh thƣơng hiệu

Nhận thức thƣơng hiệu
-

Nhận biết

-

Nhớ lại

-

Hiệu năng

-

Hình tƣợng

GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU
Phản ứng đối với

Quan hệ với thƣơng

thƣơng hiệu:

hiệu

-

Đánh giá

- Trung thành hành vi

-

Tình cảm

-

-

Nhớ lại

Gắn b thái độ

Kết quả:
- Giá cao hơn

- Độ co giãn giá

- Thị phần

- Mở rộng thƣơng hiệu

- Chi phí

- Lợi nhuận

Hình 2.3.Mô hình của Keller

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”)
Cả

eller và Aaker đều đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thƣơng hiệu

là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Phạm
Thị Lan Hƣơng, 2010 . Xét về bản chất, sự cộng hƣởng thƣơng hiệu chính là lòng
trung thành thƣơng hiệu. Trong đ , theo eller nguồn gốc của giá trị thƣơng hiệu là


13

nhận thức thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu. Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến
các nguồn còn lại, đ là phản ứng đối với thƣơng hiệu và quan hệ với thƣơng hiệu.
Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thƣơng hiệu bao gồm 5 yếu tố: Chất

lƣợng cảm nhận (perceived quality); Giá trị cảm nhận (perceived value); Ấn tƣợng
thƣơng hiệu (brand image ; Lòng tin thƣơng hiệu (brand trustworthiness); Cảm tƣởng
của khách hàng về thƣơng hiệu (brand commitment).
Chất lƣợng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Ấn tƣợng thƣơng hiệu

Giá trị
thƣơng hiệu

Lòng tin thƣơng hiệu

Cảm tƣởng của khách
hàng về thƣơng hiệu

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

2.2.2. Mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu tại Việt Nam.
Vấn đề thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển trong
những năm gần đây. Trƣớc đây, vấn đề thƣơng hiệu chƣa đƣợc chú trọng lắm; ngƣời tiêu
dùng thƣờng sắm các sản phẩm không c tên hay c tên để phân biệt giữa nhà sản xuất
này với các nhà sản xuất khác. Vì vậy, khái niệm thƣơng hiệu chỉ đƣợc xem nhƣ một
phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch.
Tuy nhiên, với sự định vị và quảng bá các thƣơng hiệu quốc tế một cách rất bài
bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thƣơng hiệu trên thị trƣờng Việt Nam đã dần dần
đƣợc hình thành, từ đ , ngƣời tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm

14

sang thƣơng hiệu. hi đ , giá trị thƣơng hiệu dần dần hình thành trong tâm trí của họ.
Bên cạnh đ , các mô hình về giá trị thƣơng hiệu và các thang đo lƣờng đƣợc xây dựng ở
các nƣớc phát triển không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Ví dụ nhƣ các mô hình của
Aaker (1991, 1996), Keller (1993,1998) hay Lassar và cộng sự (1995).
Theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), giá trị thƣơng hiệu gồm các thành
phần: Nhận thức thƣơng hiệu (brand awareness), Chất lƣợng cảm nhận (perceived
quality), Đam mê thƣơng hiệu (brand passion) và Thái độ chiêu thị (attitude promotion).
Chất lƣợng
cảm nhận

Đam mê
thƣơng hiệu

Thái độ
chiêu thị

Nhận biết
thƣơng hiệu

Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Trong mô hình của Thọ và Trang (2002 đã nghiên cứu tác động của các thành
phần giá trị thƣơng hiệu của ngành hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, ở mỗi ngành khác nhau
các yếu tố tác động vào giá trị thƣơng hiệu cũng khác nhau vì vậy mô hình của Thọ và
Trang (2002) đƣa ra chƣa thể cụ thể h a đƣợc cho các ngành nghề riêng biệt. Do đ , việc
xây dựng, phát triển và nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu du lịch sẽ
có những khác biệt cụ thể đƣợc thể hiện trong mục 2.4.

2.3. Các giả thuyết và hình thành mô hình lý thuyết
2.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ khả năng của ngƣời tiêu dùng nhận
dạng, nhận biết và phân biệt đƣợc những đặc tính, đặc điểm của một thƣơng hiệu trong


15

một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Nhận biết thƣơng hiệu là một thành
phần của thái độ ngƣời tiêu dùng. Do đ , khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng
một thƣơng hiệu nào đ trƣớc hết họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu đ . Vì thế, yếu tố
đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu là việc nhận biết thƣơng hiệu đ .
Theo Aaker (1991) và Keller (1998) chỉ ra rằng nhận biết là một thành phần của giá trị
thƣơng hiệu.
Asuncion và Josefa (2003) trong nghiên cứu về mức độ nhận biết hình ảnh của
điểm đến du lịch tại Lanzarote của Tây an Nha đã kết luận rằng có một mối quan hệ
giữa việc lựa chọn điểm đến du lịch và nhận biết hình ảnh điểm đến. Bên cạnh đ ,
Gallaza và Saura (2006) trong nghiên cứu về hành vi du lịch của sinh viên đã chứng
minh rằng nhận biết thƣơng hiệu điểm đến là nhân tố chính quyết định đến sự lựa chọn
của du khách. Trong nghiên cứu của Deng, King và Bauer (2002) về đánh giá các yếu tố
hấp dẫn tự nhiên đối với ngành du lịch cũng cho thấy mức độ tác động của nhận biết
thƣơng hiệu trong việc giúp du khách lựa chọn điểm đến. Ryan và Gu (2008) chỉ ra rằng
nhận biết thƣơng hiệu đối với nơi sẽ đến của du khách là một tài sản quan trọng và là
thƣớc đo cho giá trị của thƣơng hiệu đ .
Trong nghiên cứu của Vengesayi (2003 đề xuất rằng mức độ nhận biết của du
khách với điểm đến du lịch có ảnh hƣởng đến các yếu tố cạnh tranh và hấp dẫn. Tiếp cận
theo nghiên cứu này, cho thấy rằng việc tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu du lịch cũng
sẽ làm gia tăng giá trị của thƣơng hiệu du lịch đ và mức độ nhận biết thƣơng hiệu cũng
c tác động đến hình ảnh điểm đến du lịch, đƣợc xem xét và đánh giá qua các yếu tố về

cạnh tranh và hấp dẫn.
Aaker (1991) nhận định nhận biết thƣơng hiệu có thể ảnh hƣởng đến cảm nhận và
lòng trung thành. Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ giữa nhận
biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu (Jung và Sung, 2008; Kim và cộng sự,
2003; Yoo và Donthu, 2001, 2002; Yoo và cộng sự, 2000). Bằng nghiên cứu thực
nghiệm kiểm chứng mô hình lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991), các công
trình nghiên cứu của Yoo (Yoo và Donthu, 2001, 2002; Yoo và cộng sự, 2000 đã chứng


16

minh rằng nhận biết thƣơng hiệu và các liên tƣởng tích cực có ảnh hƣởng đến lòng trung
thành thƣơng hiệu.
Hơn nữa, nhận biết thƣơng hiệu cũng hoạt động nhƣ một yếu tố quan trọng trong
ý định mua của ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí của ngƣời tiêu
dùng để quyết định đến hành vi mua của họ. Một sản phẩm với một mức độ cao về nhận
thức thƣơng hiệu sẽ đƣợc sự ƣu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó có thị trƣờng và chất
lƣợng đƣợc đánh giá cao hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự, 1998).
Do đ , ta c đƣợc giả thuyết nhƣ sau:
H1: Mức độ nhận biết của khách du lịch về điểm đến du lịch có tác động
dương và trực tiếp lên lòng ham muốn thương hiệu của điểm đến đó.
H2: Mức độ nhận biết của khách du lịch về điểm đến du lịch có tác động
dương và trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu du lịch đó.
H3: Mức độ nhận biết của khách du lịch về điểm đến du lịch có tác động
dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu của điểm đến đó.
2.3.2. Lòng ham muốn về thƣơng hiệu
Lòng ham muốn thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của
ngƣời tiêu dùng đ . Từ đ , khi ngƣời tiêu dùng ham muốn sở hữu một thƣơng hiệu đồng
nghĩa với việc họ thích thú và muốn tiêu dùng sản phẩm đ .
Sự thích thú của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là sự đánh giá của ngƣời

tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đ . Những cảm xúc nhƣ thích thú, cảm mến hay thất vọng
là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu. Khi ra
quyết định tiêu dùng, khách hàng thƣờng c xu hƣớng nhận biết nhiều thƣơng hiệu khác
nhau và so sánh các thƣơng hiệu này. hi đ , ngƣời tiêu dùng c xu hƣớng tiêu thụ hay
sử dụng những thƣơng hiệu mà họ thấy thích thú. Nhận biết đƣợc một thƣơng hiệu là
điều kiện cần nhƣng chƣa đủ. Ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc nhiều thƣơng hiệu
khác nhau trong một tập hợp các thƣơng hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá,
thƣơng hiệu nào nhận đƣợc cảm xúc tích cực từ ngƣời tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh
tranh.


17

Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua hành vi tiêu dùng bằng việc
họ có thể c xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đ . Theo
Ajzen và Fishbein (1980), xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định hành
vi tiêu dùng thƣơng hiệu.
hi ngƣời tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng
nào đ , thì họ thƣờng có biểu hiện hành vi đối với chủ thể đ (Azjen và Fishbein, 1980).
Do đ , khi ngƣời tiêu dùng thể hiện sự ham muốn của họ về một thƣơng hiệu nào đ thì
họ thƣờng c hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đ . Vì vậy, lòng ham muốn thƣơng hiệu là
một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu.
Echtner và Ritchie (1991) trong nghiên cứu về ý nghĩa và cách đo lƣờng hình ảnh
thƣơng hiệu chứng minh rằng những điểm đến c đƣợc sự ƣa thích thƣơng hiệu thì sẽ
đƣợc chọn đến tham quan nhiều hơn.
Trong các nghiên cứu kiểm chứng chỉ ra rằng lòng ham muốn thƣơng hiệu có tác
động đến lòng trung thành thƣơng hiệu (Aaker, 1992; Bloemer và de Ruyter, 1998;
Lessig, 1973). Do đ , tác giả đƣa ra các giả thuyết sau:
H4: Mức độ ham muốn của người khách du lịch về một điểm đến nào đó tác
động dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu điểm đến du lịch đó.

H5: Mức độ ham muốn của khách du lịch tác động dương và trực tiếp đến
lòng trung thành thương hiệu điểm đến du lịch đó.
2.3.3. Hình ảnh điểm đến
Các nghiên cứu của eller (1993, 2001 đã đề xƣớng một mối liên kết chặt chẽ
giữa hình ảnh thƣơng hiệu tốt đẹp và lòng trung thành thƣơng hiệu. Keller (1993) giải
thích rằng việc khách hàng lặp lại hành vi mua hàng đại diện cho lòng trung thành
thƣơng hiệu, trong đ phản ánh một thái độ thuận lợi đối với một thƣơng hiệu. Esch và
cộng sự (2006 cũng ủng hộ đề xuất của Keller bằng cách đƣa ra kết quả nghiên cứu thực
nghiệm về ảnh hƣởng đáng kể của hình ảnh thƣơng hiệu tích cực khi mua hàng.
Crompton (1979) trong nghiên cứu của mình đã đƣa ra định nghĩa về hình ảnh
điểm đến là tập hợp của sự tin tƣởng, ý kiến và ấn tƣợng mà du khách c đƣợc với điểm