Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của điện thoại di động samsung trên thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN ĐÌNH HUỲNH

Đà Nẵng - Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kì công trình nào khác
Tác giả luận văn
(Kí và ghi rõ họ tên)


MỤC LỤC
1.1.1. Thương hiệu

8

a. Khái niệm.......................................................................................................8

1.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu

15

a. Sản phẩm & Giá cả (Product & Price)........................................................42
b. Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion)..............................................43


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Diễn giải

BAW

Brand Awareness (Nhận thức thương hiệu)

BAS

Brand Associations (Liên tưởng thương hiệu)

BE

Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

BL

Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu)

CLCN

Chất lượng cảm nhận

ĐTDĐ

Điện thoại di động

LTTH

Liên tưởng thương hiệu

NTTH

Nhận thức thương hiệu

PQ
TTTH
TH

Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
Trung thành thương hiệu
Thương hiệu


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
2.1

Điểm khác biệt cơ bản giữa phương pháp nghiên cứu

Error:

định lượng và định tính

Referen
ce
source
not

3.1

Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.2

Nhóm nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu theo
mô hình nghiên cứu

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.3

Trọng số, phương sai, hiệp phương sai

found
Error:
Referen
ce
source
not
found


3.4

Trọng số đo lường đã chuẩn hóa

Error:
Referen
ce
source
not

3.5

Tổng hợp kết quả hệ số tương quan và Cronbach’alpha

found
Error:
Referen
ce

source
not

3.6

Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích
của các biến

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.7

Hệ số tương quan giữa các biến để đánh giá giá trị phân
biệt

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.8

Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

found
Error:
Referen
ce
source


not
3.9

Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được
cải thiện

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.10

Kết quả một số chỉ số

found
Error:
Referen
ce
source

not

3.11

Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được
cải thiện

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.12

Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.13

Hệ số phương sai của sai số

found

Error:
Referen
ce


source
not
found

DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1

Mô hình giả thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị

Error:

thương hiệu trong thị trường điện thoại di động theo Referen
Aaker

ce
source
not

1.2

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

found
Error:
Referen
ce
source
not

1.3

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller

found
Error:
Referen
ce
source
not

1.4

Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar

found
Error:

Referen
ce
source
not
1.5

Mô hình giá trị thương hiệu của Liao 2009

found
Error:
Referen
ce
source
not

1.6

Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của

found
Error:

điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam

Referen
ce
source
not

2.1

Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của

found
Error:

điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam

Referen
ce
source
not

2.2

Các bước tiến trình nghiên cứu của đề tài

found
Error:
Referen
ce
source
not


3.1

Mô hình tổng thể CFA

found

Error:
Referen
ce
source
not

3.2

Kết quả mô hình CFA đã chuẩn hóa

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.3

Kết quả mô hình SEM

found
Error:
Referen
ce
source
not

3.4

Kết quả hồi quy các nhân tố dùng để kiểm định giả
thuyết

found
Error:
Referen
ce
source
not
found


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ
giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Chính vì vậy, xác định và đo lường các
thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được các nhà nghiên
cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 (ví dụ,
Aaker 1991; Keller 1993). Tuy nhiên, tại nước ta, vấn đề này chưa được tập
trung nghiên cứu đúng mức. Hơn nữa khái niệm này được hiểu khác nhau
không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả những nước đã phát triển trên thế giới (Ví
dụ, Kish & ctg 2001). Vì vậy, “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu” là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là
đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực điện thoại di động Việt
Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu.
Chính vì lý do trên nên đề tài “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu của điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam” đã

được tác giả chọn để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của
điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam theo quan điểm của
khách hàng, đề tài được thực hiện nhằm:
- Khẳng định thang đo thực tiễn giá trị thương hiệu công ty, thang đo
giá trị thương hiệu của Điện thoại di động Samsung theo quan điểm khách
hàng.
- Đưa ra một số giải pháp để Samsung giữ gìn và nâng cao giá trị
thương hiệu công ty, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cường khả
năng thu hút, giữ chân khách hàng.


2
- Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho quản lý và các nhà nghiên cứu một
khuôn khổ khái niệm để mô tả các mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá
trị thương hiệu và sự hiểu biết kỹ hơn về hành vi của người tiêu dùng cho
chiến lược tiếp thị để đưa ra quyết định chiến lược tốt hơn về thị trường mục
tiêu và sản phẩm tốt hơn cũng như quyết định chiến thuật về kết hợp hành
động tiếp thị cụ thể.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của
điện thoại di động Samsung đánh giá theo quan điểm khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng,
Hội An, Quảng Nam, một số khách du lịch trên cả nước… Nghiên cứu thực
hiện khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm
khách hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu
Mô hình hóa đối tượng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình

và sử dụng mô hình để đánh giá.
 Tiến trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính
với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định
tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo các yếu tố cấu thành
nên giá trị thương hiệu. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Đà Nẵng bằng bảng câu hỏi chi tiết.
Thông tin nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu. Phương pháp


3
độ tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA
thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này.
Nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn trực tiếp khách
hàng và phỏng vấn gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi đến một số khách
hàng ở xa. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần
cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu và kiểm định
mô hình lý thuyết. Phương pháp kiểm định hồi quy bội được sử dụng để kiểm
định thang đo và mô hình nghiên cứu.
 Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê:
- Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
- Phân tích nhân tố khẳng định CFA.
- Phân tích mô hình SEM.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần giới thiệu như tính cấp thiết đề tài, mục đích nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu. Luận văn gồm có 4 chương, được tổ chức như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu
Trình bày nội dung các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu, đồng
thời đề tài tổng thuật các công trình nghiên cứu, các khái niệm và quan điểm
khác nhau của các nhà nghiên cứu về giá trị thương hiệu liên quan. Chương
này không chỉ cung cấp kiến thức nền tảng về thương hiệu và giá trị thương
hiệu mà còn cung cấp sự hiểu biết về công cụ được sử dụng trong các nghiên
cứu và trong thực tiễn hiện nay.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày các thông tin cơ bản về Công ty Điện tử Samsung Vina, về


4
thương hiệu Samsung. Mô tả các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong
đề tài. Bên cạnh đó, trình bày các bước tiến trình nghiên cứu được tiến hành.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Cung cấp thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của người được khảo
sát, cùng với việc xử lý và phân tích CFA và hồi quy bằng mô hình SEM để
đưa ra các nhận định.
Chương 4: Hàm ý chính sách đối với Công ty TNHH Điện tử Samsung
Vina
Kết luận của đề tài nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị hàm ý chính sách
đối với Công ty Samsung. Sau đó, tác giả chỉ ra hạn chế của đề tài và hướng
nghiên cứu tiếp theo được đề xuất.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tổng quan những nghiên cứu đã có về thương hiệu và các yếu tố cấu
thành nên giá trị thương hiệu.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa
và đo lường giá trị thương hiệu. Ví dụ Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của
thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương

hiệu đó. Kiến thức của khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: (1)
nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu
(brand image). Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu.
Bốn thành phần này bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand
loyalty); (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận (perceived
quality); (4) liên tưởng thương hiệu. Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành
phần của giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận; (2) giá trị cảm nhận;
(3) ấn tượng thương hiệu; (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng
(trustworthiness); (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
(commitment).


5
Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có
một số khác biệt. Thứ nhất là giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành
phần (multidimensional concept) bao gồm nhiều thành phần. Các thành phần
này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Vì vậy, giá trị thương
hiệu là khái niệm bậc hai (khái niệm có nhiều thành phần: từ hai trở lên, các
thành phần này cũng là các biến tiềm ẩn và được đo lường bằng nhiều biến
quan sát). Như vậy, có rất nhiều cách xây dựng khái niệm giá trị thương hiệu.
Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện
nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Hai
là, có thể có sự khác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị
trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp (ví dụ: Hutton, 1997)
cũng như giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ (ví dụ,
Macky, 2001). Hơn nữa, việc xác định biến nào là biến thành phần của giá trị
thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu
không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng. (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang, 2008).
Ở Việt Nam, mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình

Thọ điều chỉnh từ mô hình của Aaker và nghiên cứu của Wasburn & Plank
(2002) (cho thấy tương quan mạnh giữa giá trị thương hiệu và thái độ và dự
định mua đối với thương hiệu) nên đưa ra mô hình đo lường giá trị thương
hiệu bao gồm 3 thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
lòng đam mê thương hiệu. Trong đó, thành phần lòng đam mê thương hiệu
gồm 3 thành phần con: thích thú thương hiệu, xu hướng tiêu dùng và lòng
trung thành thương hiệu.
Trong chương 1 tác giả sẽ nêu rõ hơn về các mô hình nghiên cứu liên
quan như mô hình của David Aaker, Keller, Lassar, Srinivasan và Park, Yoo &
Donthu, Liao. Trong đó tác giả nhận thấy mô hình của nhà nghiên cứu Liao là


6
phù hợp nhất nên tác giả đã lựa chọn kế thừa mô hình này áp dụng cho thị
trường điện thoại di động Samsung tại Việt Nam.
7. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này điều tra mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu
tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và trung thành thương hiệu.
Các câu hỏi nghiên cứu được tác giả đưa ra như sau:
1, Các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu bao gồm: nhận
thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và trung
thành thương hiệu?
2, Nhận thức thương hiệu có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều,
có tác động như thế nào đến liên tưởng thương hiệu?
3, Nhận thức thương hiệu có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều,
có tác động như thế nào đến trung thành thương hiệu?
4, Liên tưởng hương hiệu có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều,
có tác động như thế nào đến trung thành thương hiệu?
5, Nhận thức thương hiệu có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều,

có tác động như thế nào đến chất lượng cảm nhận?
6, Liên tưởng thương hiệu có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều,
có tác động như thế nào đến chất lượng cảm nhận?
7, Chất lượng cảm nhận có quan hệ cùng chiều hay ngược chiều, có
tác động như thế nào đến trung thành thương hiệu?
8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa khoa học và thực tiễn
cho công ty Samsung, cũng như các doanh nghiệp khác kinh doanh trong lĩnh
vực điện thoại di động - công nghệ thông tin, các nhà làm nghiên cứu trong
lĩnh vực tiếp thị, các sinh viên trong ngành tiếp thị cụ thể như sau:


7
- Thứ nhất, nghiên cứu này kiểm định lại thang đo về giá trị thương
hiệu đã có ở thị trường Việt Nam, điều đó giúp cho các công ty có thể tham
khảo vận dụng thang đo này để nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệu
công ty tại thị trường Việt Nam, cũng như sử dụng thang đo đối với quảng
cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng để đo lường chúng khi nghiên
cứu. Nghiên cứu này giúp công ty Samsung xem giá trị thương hiệu được
khách hàng đánh giá như thế nào, công ty có thể thực hiện nghiên cứu thị
trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ
công chúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu hơn cho công ty.
- Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm Marketing về
thương hiệu nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối
với chiêu thị với giá trị thương hiệu, từ đó giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh
vực này phân bổ ngân sách hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu.
- Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương
pháp nghiên cứu, cho những ai quan tâm đến các yếu tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực thực hiện nghiên cứu nhưng vẫn không thể

tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Rất mong những hạn chế này sẽ mở ra
hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai để hoàn thiện vấn đề nghiên cứu
và mô hình nhiều hơn nữa. Qua đây tôi muốn bày tỏ sự cảm ơn chân thành
đến TS. Nguyễn Đình Huỳnh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành
tốt đề tài. Đồng thời, cảm ơn anh Mai Thanh Hải – P. Dịch vụ & Marketing đã
hỗ trợ điều tra. Cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ của bạn bè, đồng nghiệp đã
cùng tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài.


8

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ
CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU – GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Thương hiệu
a. Khái niệm
Thuật ngữ “brand” – “thương hiệu” xuất phát từ ngôn ngữ cổ của Na
Uy “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Ngày nay, thương hiệu được
sử dụng rất rộng rãi với nhiều ý nghĩa.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là “một cái tên,
một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa
chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hoá dịch vụ của một hay một nhóm nhà
cung cấp và phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”. Ngoài ra, nó còn được
định nghĩa là “những dấu hiệu dễ nhận biết của sản phẩm mà người tiêu dùng
có thể cảm nhận được, và nó phải khác biệt so với dấu hiệu của những sản
phẩm khác” (Watkins, 1986). Hay “Thương hiệu thực hiện một cách sáng tạo
chức năng để nhận biết và phân biệt sản phẩm (Keller, 1998).
Theo thời gian, quan niệm về thương hiệu cũng có nhiều thay đổi.
Ngày nay, thương hiệu còn là sự phân biệt về chất lượng, uy tín, giá trị giữa

sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Theo định
nghĩa gần đây của tác giả (Richard, 2003): “Thương hiệu là một khái niệm
trừu tượng có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu không những
quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Thương hiệu là gắn
kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm”.
“Như vậy, có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra
ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp). Nói


9
tóm lại, thương hiệu là niềm tin. Thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn
bất thành văn về giá trị. Điều đó giải thích vì sao thương hiệu trở thành một
động lực rất mạnh của sự phát triển”, (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006).
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức”.
b. Đặc điểm
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 phần:
- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty. Ví dụ Uniliver, tên sản phẩm Sunsilk,
câu khẩu hiệu: “Nâng niu bàn chân Việt”, đoạn nhạc hát đặc trưng trong
quảng cáo bia Heineken và các yếu tố phát âm được khác.
- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng. Ví dụ 3 hình elip của
Toyota, về màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu
chai dầu ăn Nature) và các yếu tố nhận biết khác.
c. Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng

Cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu.
Nó chính là sản phẩm, bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như:
nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức
năng kinh tế.
Thành phần cảm xúc
Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách
hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý, có thể là nhân cách thương hiệu, biểu


10
tượng, vị trí thương hiệu…
d. Vai trò của thương hiệu
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất
động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời
hơn bạn” (John Stuart, chủ tịch HĐQT Tập đoàn Quaker thành lập năm 1901).
Tại sao thương hiệu lại quan trọng như vậy? Ta xem xét vai trò của nó
đối với công ty, đối với nhân viên, đối với người tiêu dùng và các giới hữu quan
khác.
d1. Đối với công ty
Làm thế nào để tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững, nhất là trong
giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay? Theo các chuyên gia tiếp thị
thương hiệu hàng đầu thế giới, lợi thế cạnh tranh bền vững cho sự phát
triển của doanh nghiệp là thương hiệu. Qua thời gian sản phẩm sẽ thay đổi
nhưng niềm tin mà người tiêu dùng có được từ thương hiệu là tài sản tồn
tại lâu dài.
Lợi thế cạnh tranh của một công ty ngày nay không chỉ phụ thuộc vào
việc nó có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng mà còn phải thỏa
mãn các nhu cầu vô hình khác nữa. Điều đó có nghĩa, doanh nghiệp không chỉ
cung cấp sản phẩm hữu dụng mà những sản phẩm đó còn phải mang đến ý
nghĩa gì cho khách hàng. Ông Hermawan Kartajaya – chủ tịch Hiệp hội

Marketing thế giới đã định nghĩa về giá trị sử dụng bằng Giá trị nhận chia cho
Giá trị đưa. Giá trị nhận bao gồm hai yếu tố là lợi ích lý tính và lợi ích cảm
tính. Giá trị đưa bao gồm Giá cả và Chi phí khác. Ngày nay, một doanh
nghiệp nếu chỉ mang đến cho khách hàng lợi ích lý tính và giá cả thì vẫn chưa
đủ mà còn mang đến những lợi ích cảm tính để có thể cạnh tranh. Tài sản vô
hình như thương hiệu, nghiên cứu và phát triển, bằng sáng chế... sẽ góp phần
tăng thêm lợi ích cảm tính mà doanh nghiệp mang lại. Như vậy, thương hiệu


11
là một tài sản vô hình đặc biệt, là tài sản quan trọng trong kinh doanh với
những lợi ích kinh tế mà nó mang lại.
Ngoài ra, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá
việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thương
hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc
trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở
hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi
sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế,
giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua
kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các
quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn
cho thương hiệu và thu lợi nhuận.
Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những
đặc điểm và thuộc tính riêng nhằm tạo sự khác biệt. Thương hiệu có thể cam
kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng
mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách
dễ dàng, thuận tiện. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm
có thể dễ dàng bị sao chép, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người
tiêu dùng qua nhiều năm về thương hiệu thì không dễ dàng sao chép. Về khía

cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách hữu hiệu để đảm bảo lợi
thế cạnh tranh.
Trong giai đoạn cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt và nhiều lợi
thế cạnh tranh (công nghệ sẽ có chu kỳ sống ngày càng ngắn), sự đóng góp
của thương hiệu vào giá trị của công ty ngày càng tăng và có thể trở thành
nhân tố chính tạo nên giá trị cổ phiếu. Thương hiệu là một trong những tài sản
mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.


12
d2. Đối với nhân viên
Đây là mối quan hệ nội bộ. Nhân viên chính là những người tạo ra và
nuôi dưỡng thương hiệu. Do vậy, “cá tính” của thương hiệu cũng chính là khí
chất của số đông tập thể nhân viên của doanh nghiệp. Nếu những nhà quản lý
doanh nghiệp gò ép tạo ra các “cá tính” cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tập
thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy ra và các giá trị cam kết của thương hiệu sẽ
bị phá vỡ. Trong trường hợp này, nếu nhà quản lý muốn đổi mới giá trị của
thương hiệu thì phải đi từ cái gốc là xây dựng khí chất mới cho nguồn nhân lực,
vật lực. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này doanh nghiệp đã xây dựng được văn
hóa tổ chức của thương hiệu.
d3. Đối với người tiêu dùng
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm
hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm hay dịch vụ và giúp khách hàng xác định
nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ
những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản
phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra
thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì
không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách
đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là
điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với

thương hiệu đó cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về
thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều
thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh
kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm
kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất


13
lượng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ
vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu.
Các thương hiệu còn có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách
hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với
một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác
nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn với
những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những
người khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang
hoặc muốn trở thành.
Ngoài ra, thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm với người tiêu dùng, nó
có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
d4. Thương hiệu với các giới hữu quan khác
Thương hiệu với các tổ chức quản lý doanh nghiệp (chính phủ), các tổ
chức xã hội: đây là mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó
thương hiệu cần tự giác thể hiện mà không cần phụ thuộc vào việc mình có
thích hay không. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này doanh nghiệp đã thể hiện
vai trò của thương hiệu với xã hội, cộng đồng mà theo đó doanh nghiệp có thể
gây dựng được văn hóa tiêu dùng về thương hiệu một cách vững chắc.
Thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh: đây là mối quan hệ tranh/hợp

tùy tình hình. Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thương
hiệu hiệu quả hơn. Tuy nhiên doanh nghiệp luôn phải xác định rằng có tranh
và hợp thì thương hiệu mới có các hoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách
làm, cách thực hiện. Mối quan hệ này đưa đến cho thương hiệu của doanh
nghiệp luôn có “sức sống mới” và “trưởng thành vững chắc”.
Thương hiệu với các tổ chức quản lý thương hiệu: đây là quan hệ
không thể thiếu cho các thương hiệu. Việc bảo hộ thương hiệu không chỉ


14
hiểu là các văn bản chứng nhận mà còn là các hoạt động khác như: vi phạm
bản quyền, hàng giả, hàng nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụng quyền
chuyển nhượng thương hiệu. Đây là mối quan hệ giúp thương hiệu của
doanh nghiệp có được sự bảo vệ từ phía luật pháp.
e. Thương hiệu và sản phẩm
Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi
dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình
Thọ & ctg 2007). Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành
hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ thì “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh” (Bennett 1995:27). Với quan điểm về truyền thống
này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản
phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá
dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ
20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu

cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu
trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay
gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Nó là một
tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần