Nghiên cứu các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu bột ngọt AJINOMOTO của công ty AJINOMOTO việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI NGUYÊN VY THƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO
CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI NGUYÊN VY THƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO
CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Bùi Nguyên Vy Thƣơng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................. 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
6. Ý nghĩa của đề tài................................................................................ 3
7. Bố cục của đề tài ................................................................................. 4
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU.............................................................................................. 8
1.1. THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM ............................................................ 8
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu.................................................................. 8
1.1.2. Thƣơng hiệu và sản phẩm ........................................................... 10
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU....................................................................... 11
1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu ..................................................... 11
1.2.2. Lợi ích của giá trị thƣơng hiệu .................................................... 13

1.3. MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU .. 14
1.3.1. Mô hình của David A. Aaker (1991) .......................................... 14
1.3.2. Mô hình của Millward Brown (1996) ......................................... 15
1.3.3. Mô hình của Kevin Lane Keller (1998) ...................................... 17
1.3.4. Mô hình của Young & Rubicam (Y&R) (2000) ......................... 20
1.3.5. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ (2002) ...................................... 23


CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 27
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM .................... 27
2.1.1. Giới thiệu Công ty Ajinomoto Việt Nam ................................... 27
2.1.2. Sự hình thành và phát triển ........................................................ 27
2.1.3. Sản phẩm và thị trƣờng ............................................................... 30
2.1.4. Thành tựu đạt đƣợc ..................................................................... 32
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO CỦA CÔNG TY AJINOMOTO
VIỆT NAM ..................................................................................................... 33
2.3. GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH .............................................................. 34
2.3.1. Mối quan hệ giữa yếu tố nhận biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng
hiệu ........................................................................................................ 34
2.3.2. Mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng cảm nhận và giá trị thƣơng
hiệu ........................................................................................................ 34
2.3.3. Mối quan hệ giữa yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng
hiệu ........................................................................................................ 35
2.3.4. Mối quan hệ giữa yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu và giá trị
thƣơng hiệu ........................................................................................... 35
2.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 36
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 37
2.5.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu ................................................. 37
2.5.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ................................................... 38

2.5.3. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu ................................................ 38
2.5.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ..................................... 38
2.5.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu....................................................... 39


2.6. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ...................................................... 39
2.7. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG .................................................. 41
2.7.1. Công cụ nghiên cứu .................................................................... 42
2.7.2. Phân tích dữ liệu ......................................................................... 42
2.8. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 43
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 45
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ ............................................................................... 45
3.1.1. Thông tin mẫu ............................................................................. 45
3.1.2. Nhận biết thƣơng hiệu ................................................................. 46
3.1.3. Chất lƣợng cảm nhận .................................................................. 48
3.1.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu............................................................... 49
3.1.5. Lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................... 50
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ....................................................................... 51
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ( ) .... 51
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA –
Exploratary Factor Analysis ................................................................. 53
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .......................................................................... 54
3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình .............................................. 55
3.3.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................ 56
3.3.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ................. 56
3.3.4. Kiểm định hiện tƣợng tự tƣơng quan trong mô hình .................. 58
3.3.5. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình .................. 58
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 60
4.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 60

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 60
4.2.1. Tăng cƣờng nâng cao chất lƣợng sản phẩm................................ 61
4.2.2. Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói.............................. 62
4.2.3. Tăng cƣờng các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi sản phẩm .. 63
4.2.4. Chủ động thực hiện các biện pháp chống hàng giả, hàng nhái,
hàng kém chất lƣợng ............................................................................. 70
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 73
KẾT LUẬN .................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thƣơng hiệu cũng nhƣ việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã thu
hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới từ khá lâu. Ở Việt Nam
hiện nay, vấn đề thƣơng hiệu không còn là đề tài quá mới mẻ; thậm chí chúng
ta nghe nói đến thƣơng hiệu và việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu nhiều đến
mức nó trở thành ngôn ngữ thời thƣợng trong kinh doanh. Các công ty cũng
đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và tạo dựng giá trị thƣơng
hiệu, đây đƣợc coi là yếu tố sống còn đối với hoạt động của công ty.
Cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới, thị trƣờng đã xuất hiện rất
nhiều sản phẩm của các thƣơng hiệu nổi tiếng, làm cho thị trƣờng hàng hóa
ngày càng đa dạng về chủng loại, mẫu mã, xuất xứ…và rõ ràng chất lƣợng
hàng hóa cũng đa dạng không kém. Chất lƣợng hàng hóa luôn là yếu tố hàng
đầu trong quyết định chọn mua của ngƣời tiêu dùng.

Bột ngọt Ajinomoto là sản phẩm danh tiếng thế giới,chiếm lĩnh khoảng
90% tổng lƣợng tiêu thụ của thị trƣờng bột ngọt Nhật Bản, bán chạy ở hơn
100 nƣớc và vùng lãnh thổ trên thế giới. Năm 1991, tập đoàn Ajinomoto thâm
nhập vào thị trƣờng Việt Nam và trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng Việt
Nam bởi thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto. Hiện nay, vấn đề an toàn trong việc
sử dụng sản phẩm bột ngọt vẫn còn nhiều tranh cãi; mặc dù không thể phủ
nhận những lợi ích mà bột ngọt mang lại nhƣng nhiều quan sát cho rằng dùng
quá nhiều bột ngọt lại gây ra một số nguy cơ cho cơ thể con ngƣời, các cơ
quan y tế chỉ khuyến cáo nên hạn chế việc sử dụng bột ngọt, nếu sử dụng quá
nhiều sẽ gây tổn hại cho sức khỏe. Thực tế này đã làm ảnh hƣởng đến tâm lý
của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm bột ngọt; đồng thời vấn đề bảo vệ
môi trƣờng của các doanh nghiệp sản xuất cũng đƣợc xã hội quan tâm. Do đó,


2

các công ty sản xuất bột ngọt nói chung và Ajinomoto nói riêng cần có những
chiến lƣợc và chính sách đúng đắn để khẳng định thƣơng hiệu và chất lƣợng
sản phẩm của mình. Việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
Bột ngọt Ajinomoto của Công ty Ajinomoto Việt Nam sẽ giúp cho Công ty
xác định đƣợc chỗ đứng của mình trên thị trƣờng Việt Nam cũng nhƣ trong
tâm trí của ngƣời tiêu dùng; nhận ra đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của
thƣơng hiệu mình, từ đó góp phần nâng cao hơn nữa giá trị thƣơng hiệu của
Bột ngọt Ajinomoto.
Xuất phát từ nhu cầu trên, em đã mạnh dạn chọn đề tài “NGHIÊN CỨU
CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT
AJINOMOTO CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM” làm luận văn
tốt nghiệp Cao học kinh tế - Ngành Quản trị kinh doanh, niên khóa 2011 –
2013.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu sau:
- Về mặt lý luận, khái quát và phân tích một số vấn đề về thƣơng hiệu
sản phẩm, giá trị thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu.
- Về mặt thực tiễn, xác định đƣợc các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng
hiệu Bột ngọt Ajinomoto trên thị trƣờng Việt Nam; mối quan hệ giữa các yếu
tố đó và giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto; chỉ ra những hạn chế trong
chính sách của công ty dẫn đến những đánh giá chƣa tích cực của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm.
- Đề xuất một số kiến nghị cơ bản để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột
ngọt Ajinomoto trên thị trƣờng Việt Nam, góp phần giúp Công ty Ajinomoto
Việt Nam có thể đạt đƣợc những mục tiêu và sứ mệnh đã đề ra.


3

3. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt
Ajinomoto?
Mối liên hệ của chúng với giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto của
Công ty Ajinomoto Việt Nam?
Dựa vào phân tích các yếu tố trên, để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột
ngọt Ajinomoto trên thị trƣờng Việt Nam, cần có những chính sách cơ bản
nào?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng và tỉnh
Quảng Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: tại thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp khảo sát điều tra thực tế; xây dựng bản câu hỏi; nghiên cứu
sơ bộ định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu sơ bộ định lƣợng

thông qua bản câu hỏi; nghiên cứu chính thức với mẫu là 500 ngƣời tiêu
dùng. Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết bằng phần mềm SPSS. Kết
hợp các phƣơng pháp thống kê và tổng hợp, căn cứ vào dữ liệu đã có trong
quá khứ trên cơ sở các môn học về quản trị marketing, nghiên cứu
marketing…
6. Ý nghĩa của đề tài
Giúp Công ty Ajinomoto Việt Nam có cái nhìn rõ hơn về sản phẩm Bột
ngọt Ajinomoto dƣới lăng kính ngƣời tiêu dùng.
Những giải pháp đƣợc đƣa ra dựa trên cơ sở nghiên cứu về lý luận và
thực tiễn góp phần giúp Công ty nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt
Ajinomoto và phát triển thêm những thƣơng hiệu sản phẩm khác của mình.


4

Giúp các nhà kinh doanh sản phẩm bột ngọt hiểu đƣợc đặc thù trong tiêu dùng
của ngƣời Việt Nam.
Đề tài có thể làm tài liệu tham khảo đối với các công ty kinh doanh các
mặt hàng tƣơng tự hoặc đối với những nhà nghiên cứu quan tâm đến vấn đề
giá trị thƣơng hiệu.
7. Bố cục của đề tài
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU
Chƣơng 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của tập đoàn Young&Rubicam (Y&R)
về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu có tên là BrandAsset Valuation
(BAV). Đây là một trong những chƣơng trình nghiên cứu về thƣơng hiệu toàn

diện nhất trên thế giới, với hơn 30.000 thƣơng hiệu và 600.000 ngƣời tiêu
dùng tại 43 quốc gia trong suốt 15 năm. Theo mô hình này, một thƣơng hiệu
mạnh sẽ bao gồm hai thành phần chính là Sức sống thƣơng hiệu (Brand
Vitality) và Tầm cỡ thƣơng hiệu (Brand Stature). Sức sống thƣơng hiệu bao
gồm hai yếu tố là sự khác biệt và mối liên quan của sự khác biệt đó với khách
hàng. Tầm cỡ thƣơng hiệu bao gồm sự quý trọng và sự hiểu biết của khách
hàng đối với thƣơng hiệu.
Nghiên cứu của Millward Brown về vấn đề đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
có tên là Brandynamics. Nghiên cứu này thực hiện thông qua việc đo lƣờng
giá trị thƣơng hiệu của hơn 17.000 thƣơng hiệu của hơn 35 quốc gia trên thế
giới. Nghiên cứu chỉ ra thế nào là một thƣơng hiệu mạnh và những giá trị
đằng sau thƣơng hiệu mạnh đó. Millward Brown đã đƣa ra một biểu đồ hình


5

tháp biểu diễn sức mạnh trong mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu.
Sự gắn kết giữa thƣơng hiệu với khách hàng là đỉnh cao nhất của hình tháp,
nó không chỉ thể hiện mức độ quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu, mà
còn cho biết khách hàng ở cấp độ này chi tiêu cho thƣơng hiệu nhiều hơn so
với những cấp độ thấp hơn.
Trong cuốn sách nổi tiếng “Managing Brand Equity” của David A.Aaker
năm 1991, ông đã trình bày khái niệm giá trị thƣơng hiệu với những ví dụ và
tình huống thực tiễn khác nhau; với mô hình giá trị thƣơng hiệu bao gồm bốn
yếu tố cấu thành là lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận và sự liên tƣởng thƣơng hiệu. Mô hình này sẽ giúp các nhà
quản lý có cái nhìn rõ ràng hơn trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Cuốn
sách nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu này của David A.Aaker sau khi đƣợc
công bố, khái niệm giá trị thƣơng hiệu đã trở thành chủ đề nghiên cứu rộng rãi
trong cả giới kinh doanh và giới học thuật. Nó là tiền đề cơ bản cho hàng loạt

các nghiên cứu, quan điểm trong suốt những năm 90.
Nghiên cứu của Kevin Lane Keller đã đƣa ra mô hình các thành phần
cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu, còn đƣợc biết đến là Mô hình giá trị thƣơng
hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), mô hình này đƣợc công bố rộng rãi trong
cuốn sách Strategic Brand Management (1998). Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
theo mô hình của Keller rất đơn giản: để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh,
bạn phải định hình nó nhƣ thế nào trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm mang thƣơng hiệu đó; phải xây dựng hình ảnh đúng đắn về
thƣơng hiệu để khách hàng có suy nghĩ tích cực, có cảm xúc, niềm tin và nhận
thức về nó. Khi giá trị thƣơng hiệu tăng cao thì khách hàng sẽ mua sản phẩm
nhiều hơn, giới thiệu sản phẩm cho những ngƣời xung quanh, họ sẽ trung
thành hơn, và ngƣời sở hữu thƣơng hiệu mạnh sẽ ít có khả năng bị mất khách


6

hàng về tay đối thủ cạnh tranh. Keller đã đƣa bốn bƣớc thực hiện xây dựng
thƣơng hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp.
Trong bài viết “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng: điều
tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” đƣợc đăng trên Tạp chí Khoa học và
Công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3(44)-2011, Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần
Trung Vinh đã đƣa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu,
trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết
thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu; giá trị phụ
thuộc là toàn bộ giá trị thƣơng hiệu. Đề tài này thực hiện nhằm xây dựng, phát
triển chiến lƣợc và các chính sách về thƣơng hiệu của các nhà sản xuất và
kinh doanh ô tô tại Việt Nam. Tác giả đã tiến hành điều tra 225 khách hàng
sinh sống trên khắp cả nƣớc về kiến thức, kinh nghiệm đối với các thƣơng
hiệu xe ô tô có mặt trên thị trƣờng; sử dụng mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa
vào khách hàng của David Aaker (1991); đánh giá sơ bộ các thang đo về các

yếu tố thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Bài viết đã lƣợng hóa đƣợc sự tác
động của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào
khách hàng cũng nhƣ lƣợng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các
yếu tố đó đối với các thƣơng hiệu ô tô tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp
cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn vai trò và vị trí của từng yếu
tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa vào
khách hàng nói chung cũng nhƣ đối với các thƣơng hiệu ô tô nói riêng.
Trong đề tài nghiên cứu cấp bộ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng
chúng trên thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam”, đã đƣa ra mô hình lý thuyết
về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng
trên thị trƣờng Việt Nam gồm năm yếu tố: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng
cảm nhận, ham muốn thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu, thái độ của khách


7

hàng đối với các phƣơng thức chiêu thị. Kết quả của mô hình cho thấy lòng
trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu có mối liên hệ trực tiếp
với lòng ham muốn và chất lƣợng cảm nhận; chất lƣợng cảm nhận vừa là
nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa là nguyên nhân tạo
nên lòng ham muốn thƣơng hiệu.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

1.1. THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Hiện nay, trên thế giới tồn tại hai quan điểm về thƣơng hiệu là quan
điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng
hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA (International Trademark
Association): Thƣơng hiệu bào gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kỳ sự
kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định và
phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với nhau để xác định
nguồn gốc của hàng hóa đó.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property
Organization): Thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, cung cấp bởi một
tổ chức hoặc một cá nhân.
Philip Kotler: Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản
phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.


9

Theo quan điểm truyền thống này thì thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một
thành phần của sản phẩm và có chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của
nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.
Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của
ngành tiếp thị, quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà

nghiên cứu cho rằng, nếu hiểu thƣơng hiệu theo quan điểm truyền thống thì
không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong tình hình nền kinh tế
thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng
gay gắt.
Do đó, quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, thƣơng hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thƣơng hiệu là
một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà
họ đòi hỏi (Ambler & Styles). Điều này có nghĩa là, thƣơng hiệu không phải
là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là
cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng là một thành phần của thƣơng
hiệu. Và cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing
Mix – Tiếp thị hỗn hợp (bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng
chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu.
Kevin Lane Keller: Thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng
(association) trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một
sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh
(nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc
tính vô hình của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
David A.Aaker viết trong cuốn Building Strong Brand năm 1996:
Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và
độc quyền mà bạn liên tƣởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công
ty.


10

Thƣơng hiệu theo quan điểm mới ngày càng đƣợc các nhà nghiên cứu và
doanh nghiệp chấp nhận. Theo Hankinson và Cowking thì ngƣời tiêu dùng có
hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về
tâm lý (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng đƣợc nhu cầu về chức

năng của ngƣời tiêu dùng, còn thƣơng hiệu đáp ứng cả hai nhu cầu trên.
Quan điểm truyền thống:
Thƣơng hiệu là một thành phần
của sản phẩm

Quan điểm tổng hợp:
Sản phẩm là một thành phần
của thƣơng hiệu

SẢN PHẨM

THƢƠNG HIỆU

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Quan điểm về thương hiệu

1.1.2. Thƣơng hiệu và sản phẩm
Mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bị bắt chƣớc, làm giả bởi các đối
thủ cạnh tranh, nhƣng thƣơng hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của doanh
nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhƣng với một thƣơng hiệu đã thành công thì
sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Theo Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group:
“Sản phẩm là những gì đƣợc đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là
những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh
tranh nhƣng thƣơng hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc
hậu, nhƣng chính thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.
Chính vì vậy mà trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, đối tƣợng tiếp
thị là sản phẩm nay dần dần đã bị thƣơng hiệu thay thế.

Nhƣ vậy, sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trƣờng để thu
hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc
một mong muốn; đó có thể là: hàng hóa vật chất, dịch vụ. Trƣớc những nhu


11

cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trƣờng, các doanh nghiệp cần thiết
kế và sản xuất sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp
ứng đƣợc tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Thƣơng hiệu đóng
vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản
phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thƣơng hiệu chính là sự đánh giá và cảm
nhận của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc
tính đó đƣợc đại diện bởi một thƣơng hiệu và doanh nghiệp gắn với thƣơng
hiệu đó.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua
thƣơng hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu, các doanh nghiệp tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển
thành lợi nhuận tài chính cho doanh nghiệp. Thực tế, tài sản đáng giá nhất của
doanh nghiệp không nằm ở tài sản hữu hình (nhƣ nhà xƣởng, thiết bị…) mà là
tài sản vô hình (nhƣ kỹ năng quản lý, chuyên môn…), và trong đó quan trọng
nhất chính là thƣơng hiệu. Giám đốc hãng Cocacola từng nói: “Dù cho một
ngọn lửa có hủy thể hủy diệt hết mọi nhà máy trên thế giới của công ty chúng
tôi, thì chũng tôi có thể hồi sinh lại nhờ vào chính thƣơng hiệu sản phẩm”.
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
So với thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã xuất hiện từ khá lâu trên thế giới thì
thuật ngữ “giá trị thƣơng hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu
những năm 80 nhƣng nhanh chóng đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu
cũng nhƣ các doanh nghiệp trên thế giới. “Giá trị thƣơng hiệu” ngày càng trở

nên phổ biến trong lĩnh vực Quản trị Marketing – thƣơng hiệu không chỉ ở
các nƣớc phát triển mà còn ở các nƣớc đang phát triển. Giá trị thƣơng hiệu là
khái niệm đa chiều và rất phức tạp, ý nghĩa của giá trị thƣơng hiệu đƣợc hiểu
dƣới các giác độ khác nhau, cho những mục đích khác nhau. Do đó, có rất


12

nhiều quan điểm và cách đánh giá về thƣơng hiệu. Hiện nay, giá trị thƣơng
hiệu đƣợc nghiên cứu dựa trên hai giác độ chính: giác độ tài chính và giác độ
khách hàng. Có thể chia làm hai quan điểm chính nhƣ sau:
Quan điểm đánh giá dƣới giác độ tài chính, có các khái niệm:
- Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị
thƣơng hiệu là giá trị có thể đo lƣờng đƣợc về mặt tài chính của công việc
kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chƣơng
trình kinh doanh thành công.
- Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thƣơng hiệu là sự
hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ kết quả của
những nỗ lực marketing trong những năm trƣớc đó so với hiệu quả cạnh
tranh.
- Theo Peter Faquhar thuộc trƣờng Claremont Gradute: Giá trị thƣơng
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm đƣợc
gắn với thƣơng hiệu đó.
Quan điểm đánh giá từ giác độ khách hàng, có các khái niệm:
- Theo Market Facts: Giá trị thƣơng hiệu là sự hài lòng của khách hàng
có tiếp tục mua thƣơng hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lƣờng giá
trị thƣơng hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lƣợng hàng hóa các
phân đoạn thị trƣờng từ những nhóm khách hàng sử dụng thƣờng xuyên đến
nhóm sử dụng không thƣờng xuyên.
- Theo David A. Aeker của trƣờng Đại học California tại Berkeley: Giá

trị thƣơng hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản có liên quan đến nhãn
hiệu, đó là tên và biểu tƣợng (hay ký hiệu), góp phần làm tăng thêm hoặc
giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của
công ty”.


13

- Theo K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thƣơng hiệu
là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu (brand knowledge).
1.2.2. Lợi ích của giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu nhìn chung là sự cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị
cho khách hàng. Thƣơng hiệu có thể ảnh hƣởng đến niềm tin của khách hàng
trong quyết định mua, nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay
quen thuộc với sản phẩm. Điều quan trọng hơn là chất lƣợng cảm nhận và sự
liên tƣởng thƣơng hiệu có thể gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh
nghiệm sử dụng trong quá khứ. Đối với những thƣơng hiệu tốt, khi sử dụng
sản phẩm, khách hàng sẽ có đƣợc cảm giác tự tin, an toàn hơn.
Công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua các
chƣơng trình tiếp thị.
Sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết
lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến
mãi; các thành tố của giá trị thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập
chính sách giá cao. Trong khi với những thƣơng hiệu có vị thế không tốt thì
thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.
Nó có thể góp phần mở rộng thƣơng hiệu. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc
đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng
đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thƣơng hiệu thƣờng đi
kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm.

Các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu làm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Nó làm giảm sự khích lệ để lựa chọn
thƣơng hiệu khác, làm gia tăng lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng.
Điều này cực kỳ quan trọng, giúp cho công ty giảm thiểu các chi phí trong


14

việc duy trì khách hàng và cả những chi phí trong cạnh tranh giành khách
hàng trên thị trƣờng.
Giá trị thƣơng hiệu cũng đƣợc xem là đòn bẩy trong kênh phân phối.
Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tƣởng
vào những thƣơng hiệu đã có sự nhận biết và liên tƣởng nhất định. Một
thƣơng hiệu mạnh sẽ có lợi thế giành đƣợc chỗ trƣng bày trên quầy hàng và
sự hợp tác của các nhà trung gian trong thực hiện các chƣơng trình marketing.
Giá trị thƣơng hiệu không chỉ làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty
mà còn tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các công ty
mới. Đối với những ngƣời có ý định vào ngành thì rào cản về thƣơng hiệu là
một thách thức lớn.
1.3. MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.3.1. Mô hình của David A. Aaker (1991)
Năm 1991, David A.Aaker, giáo sƣ tại trƣờng đại học California,
Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về Giá trị thƣơng hiệu
(Brand Equity). Theo mô hình của Aaker thì có bốn thành phần tạo ra giá trị
thƣơng hiệu là (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận, (3) liên
tƣởng thƣơng hiệu và (4) lòng trung thành thƣơng hiệu.
Theo Aaker, một thƣơng hiệu mạnh là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời
biết, nhìn nhận là một sản phẩm tốt, trung thành và có đƣợc những liên tƣởng
thƣơng hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt.
CHẤT LƢỢNG

CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ
THƢƠNG
HIỆU

NHẬN BIẾT THƢƠNG
HIỆU

LIÊN TƢỞNG
THƢƠNG HIỆU

TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU

Mô hình của David A. Aaker


15

Nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng
hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ
đến thƣơng hiệu nhƣ một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định
(Aaker, 1991).
Chất lƣợng cảm nhận
Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm.
Một thƣơng hiệu sẽ có đƣợc nhận thức về chất lƣợng toàn diện đối với khách
hàng mà không cần phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của
nó về chất lƣợng.

Liên tƣởng thƣơng hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của
khách hàng về một thƣơng hiệu (Aaker, 1991).
Lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu là cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu (Aaker,
1991). Lòng trung thành thƣơng hiệu là thƣớc đo sự gắn bó của khách hàng
đối với một thƣơng hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
1.3.2. Mô hình của Millward Brown (1996)
Một mô hình khác không phải xuất phát từ giới học thuật là mô hình
Brand Dynamics của Millward Brown, một công ty nghiên cứu thị trƣờng lớn
thuộc WPP. Đây là mô hình gồm có năm thứ bậc mà mức độ quan trọng tăng
dần là: sự hiện diện, sự phù hợp, khả năng thực hiện, lợi thế, và tính gắn kết.
Mô hình này gợi ra cách thức xây dựng một thƣơng hiệu bao gồm làm
cho ngƣời ta biết, ngƣời ta cảm thấy quen thuộc, ngƣời ta tin rằng nó có thể
thực hiện đƣợc những gì đã hứa, có tính ƣu việt hơn thƣơng hiệu khác và cuối
cùng là thƣơng hiệu đó có một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.


16

Hiện nay, mô hình này vẫn áp dụng thƣờng ngày trong những bản báo
cáo của Millward Brown.
Không có gì đánh bại đƣợc nó

Sự gắn kết

Nó đem lại điều gì tốt hơn thƣơng hiệu khác?

Lợi thế

Nó có thực hiện đƣợc không?

Khả năng thể hiện

Nó đem lại cái gì?

Sự phù hợp

Bạn có biết về nó không?

Sự hiện diện

Mô hình của Millward Brown

Mục tiêu của các công ty là có càng nhiều khách hàng ở đỉnh của kim tự
tháp, tức là càng nhiều khách hàng có lòng trung thành với thƣơng hiệu càng
tốt. Nhƣng trên hết, những khách hàng có lòng trung thành với thƣơng hiệu
càng cao, họ sẵn sàng chi trả càng nhiều cho thƣơng hiệu.
Sự hiện diện
Ở cấp độ này, khách hàng nhận thức đƣợc thƣơng hiệu, họ có thể đã sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty từ trƣớc, nhƣng họ có ít hoặc không
có sự gắn bó về mặt tình cảm với thƣơng hiệu đó.
Sự phù hợp
Ở cấp độ này, khách hàng bắt đầu suy nghĩ về việc liệu thƣơng hiệu có
đáp ứng đƣợc những mong muốn và nhu cầu của họ. Điều này có nghĩa là họ
đã bắt đầu so sánh chi phí của sản phẩm với các giá trị mà sản phẩm cung cấp.
Khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi nhƣ:
“Thƣơng hiệu này có phù hợp với nhu cầu của tôi không?”
“Mức giá này là phù hợp với tôi?”
“Thƣơng hiệu này có đáng giá không?”

17

Khả năng thể hiện
Ở đây, khách hàng bắt đầu so sánh thƣơng hiệu với những thƣơng hiệu
khác, để xem liệu nó cung cấp nhƣ tiềm năng của nó, nhƣ những gì nó đã thể
hiện. Họ cũng bắt đầu liên kết thƣơng hiệu với một bản sắc riêng, và bắt đầu
nhận ra nó và liên tƣởng đến nó. Ở cấp độ này, thƣơng hiệu đã nằm trong số
những thƣơng hiệu để lựa chọn của khách hàng.
Lợi thế
Ở cấp độ này, khách hàng đã xác định có một lợi thế riêng biệt trong
việc sử dụng thƣơng hiệu này so với các thƣơng hiệu khác. Họ cũng bắt đầu
liên kết thƣơng hiệu với cảm xúc của họ và với ý thức về bản thân.
Sự gắn kết
Ở đây, khách hàng đã thiết lập một liên kết với thƣơng hiệu. Họ đã xác
định rằng chi phí, lợi thế, và khả năng thể hiện đều ở mức mà họ mong muốn.
Họ đã có những cảm xúc, ấn tƣợng tốt đẹp về thƣơng hiệu; thƣơng hiệu đã trở
thành một phần của hình ảnh bản thân của họ, và giúp thể hiện rằng họ là ai.
Điều này khuyến khích họ để loại trừ các thƣơng hiệu khác. Khách hàng ở
cấp độ này cũng có thể là những ngƣời truyền thông cho thƣơng hiệu, giúp
gia tăng sự nhận biết về thƣơng hiệu trong gia đình, xã hội.
1.3.3. Mô hình của Kevin Lane Keller (1998)
Kevin Lane Keller – một trong những nhà học thuật về thƣơng hiệu lớn
nhất thế giới hiện nay đã đƣa ra mô hình về các thành phần của giá trị thƣơng
hiệu gọi là Customer Based Brand Equity.
Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết
thƣơng hiệu cho đến tạo ra sự trung thành. Theo Keller, trung thành không chỉ
là việc mua hàng liên tục mà ngƣời tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn
bó hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thƣơng hiệu đó tạo ra.

18

Các giai đoạn phát
triển thƣơng hiệu

Mục tiêu của
mỗi bƣớc

4.Quan hệ
thƣơng hiệu

3.Phản ứng
thƣơng hiệu

2. Ý nghĩa
thƣơng hiệu

1.Nhận diện
thƣơng hiệu

Cộng
hƣởng

Đánh
giá

Hiệu năng

Các mối quan hệ
mạnh mẽ và chủ
động

Cảm
xúc

Các phản ứng
tích cực và dễ
liên hệ

Hình tƣợng

Điểm ngang
hàng và khác
biệt

Sự nổi trội

Nhận thức
thƣơng hiệu sâu
và rộng

Mô hình của Keller

Mô hình trên vạch ra bốn bƣớc xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, trong
đó mỗi bƣớc chỉ có thể thực hiện đƣợc sau khi đã đạt đƣợc những mục tiêu ở
bƣớc trƣớc đó. Triển khai bốn bƣớc trên tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng
thƣơng hiệu, gồm có sự nổi trội của thƣơng hiệu (brand salience), hiệu năng
của thƣơng hiệu (brand performance), hình tƣợng của thƣơng hiệu (brand

imagery), các đánh giá về thƣơng hiệu (brand judments), các cảm xúc về
thƣơng hiệu (brand feelings) và sự cộng hƣởng về thƣơng hiệu (brand
resonance).
Ở bƣớc (1), để thiết lập đƣợc một nhận diện thƣơng hiệu đúng đắn thì
phải tạo ra đƣợc sự nổi trội cho thƣơng hiệu so với những thƣơng hiệu cạnh
tranh khác, và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu.
Bắt đầu từ phần đáy, Keller gọi đó là nơi mà thƣơng hiệu cần phải tạo cho
mình một nhận diện rõ ràng. Đó chính là việc giới thiệu cho đƣợc sản phẩm là
gì, lợi ích ra sao, dùng khi nào, lúc nào, tại sao dùng… Nó phải đảm bảo rằng