Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại tổng công ty truyền hình cáp việt nam (VTVCab) chi nhánh bình dương đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________

NGUYỄN ANH HUY

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI TỔNG CÔNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM
(VTVCAB)- CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________

NGUYỄN ANH HUY

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI TỔNG CÔNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM
(VTVCAB)- CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG ĐẾN NĂM 2020

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(HƯỚNG NGHỀ NGHIỆP)
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN HIỀN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing tại Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVCab)- Chi nhánh Bình
Dương đến năm 2020” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của
TS. Lê Văn Hiền.
Các số liệu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung
thực của đề tài nghiên cứu này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2015

Tác giả luận văn: Nguyễn Anh Huy.


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3
5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài ........................................................................................... 3

6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 4
Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ MARKETING TRUYỀN
HÌNH
CÁP

...................................................................................................................... 5

1.1. Tổng quan về Marketing, Marketing dịch vụ và dịch vụ Truyền hình cáp .......... 5
1.1.1. Khái niệm Marketing ....................................................................................... 5
1.1.2. Khái niệm Dịch vụ Truyền hình cáp ................................................................ 5
1.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ .......................................................................... 9
1.1.4. Vai trò và chức năng của Marketing dịch vụ ................................................. 10
1.1.4.1. Vai trò Marketing dịch vụ ............................................................................10
1.1.4.2. Chức năng Marketing dịch vụ ......................................................................11
1.2. Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ .............................................................. 11
1.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................................... 11
1.2.1.1. Phân khúc thị trường mục tiêu .....................................................................11
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................................12
1.2.1.3. Định vị thương hiệu .....................................................................................13


1.2.2. Mô hình Marketing dịch vụ............................................................................ 14
1.2.2.1. Sản phẩm dich
̣ vu ̣ (Product) .........................................................................15
1.2.2.2. Giá cả (Price) ...............................................................................................16
1.2.2.3. Kênh phân phối (Place) ................................................................................17
1.2.2.4. Chiêu thị (Promotion) ..................................................................................18
1.2.2.5. Nguồn nhân lực (People) .............................................................................19
1.2.2.6. Quy trình (Processes) ...................................................................................20
1.2.2.7. Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) ....................................................20

1.3. Phân tích thay đổi và phát triển tổ chức ............................................................. 21
TỔNG KẾT CHƯƠNG 1.......................................................................................... 24
Chương 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKEITNG TẠI TỔNG CÔNG
TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM- CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG ............ 25
2.1. Giới thiệu tổng quan Tổng Công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVCab) và
VTVCab chi nhánh Bình Dương (VTVCab CN BDG) ............................................ 25
2.1.1. Tổng quan về Tổng công ty VTVCab ............................................................ 25
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................25
2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng phát triển ..................................................25
2.1.2. Tổng quan VTVCab chi nhánh Bình Dương (VTVCab CN BDG) ............... 26
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................26
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức chi nhánh VTVCab CN BDG .............................................27
2.1.2.3. Chức năng và lĩnh vực hoạt động của VTVCab chi nhánh Bình Dương ....28
2.2. Hiện trạng hoạt động kinh doanh của VTVCab chi nhánh Bình Dương giai đoạn
2012-2015 ................................................................................................................. 28
2.3. Hiện trạng hoạt động Marketing của VTVCab CN BDG .................................. 30
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................................... 30
2.3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của VTVCab Chi nhánh Bình
Dương ...................................................................................................................... 32
2.3.2.1. Về sản phẩm dịch vụ (Product) ....................................................................32
2.3.2.2. Về giá cả (Price) ...........................................................................................38


2.3.2.3. Về kênh phân phối (Place) ...........................................................................43
2.3.2.4. Về chiêu thị (Promotion)..............................................................................46
2.3.2.5. Về nguồn nhân lực (People).........................................................................52
2.3.2.6. Về quy trình (Process)..................................................................................55
2.3.2.7. Về các yếu tố hữu hình (Physical evidence) ................................................57
TỔNG KẾT CHƯƠNG 2.......................................................................................... 60
Chương 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

TỔNG CÔNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM- CHI NHÁNH BÌNH
DƯƠNG 62
3.1. Căn cứ và mục tiêu xây dựng giải pháp ............................................................. 62
3.1.1. Căn cứ xây dựng giải pháp ............................................................................. 62
3.1.2. Mục tiêu, định hướng phát triển của VTVCab CN BDG............................... 64
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty VTVcab ............ 64
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường.................................. 64
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing .................................................... 65
3.2.2.1. Về sản phẩm dịch vụ ....................................................................................65
3.2.2.2. Về giá cả.......................................................................................................68
3.2.2.3. Về kênh phân phối .......................................................................................70
3.2.2.4. Về chiêu thị ..................................................................................................71
3.2.2.5. Về nguồn nhân lực .......................................................................................73
3.2.2.6. Về quy trình .................................................................................................74
3.2.2.7. Về các yếu tố hữu hình ................................................................................75
3.2.3. Một số kiến nghị ............................................................................................. 76
3.2.3.1. Kiến nghị hoàn thiện quản lý nhà nước .......................................................76
3.2.3.2. Kiến nghị với Tổng Công ty ........................................................................77
3.2.4. Dự báo và duy trì hạn chế phản ứng .............................................................. 77
3.2.4.1. Dự báo phản ứng của các bộ phận khi áp dụng giải pháp ...........................77
3.2.4.2. Giải pháp duy trì và hạn chế các phản ứng ..................................................78
TỔNG KẾT CHƯƠNG 3.......................................................................................... 80


KẾT LUẬN .............................................................................................................. 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

AFTA

: Khu vực mậu dịch tự do Asean

AVG

: Truyền hình An Viên

BDG

: Bình Dương

CATV

: Truyền hình cáp hữu tuyến

CNTT

: Công nghệ thông tin

DTH

: Truyền hình số vệ tinh

DV KTTH

: Dịch vụ khai thác truyền hình

FTTH

: Dịch vụ Internet cáp quang đến nhà

HDTV

: Dịch vụ truyền hình số độ nét cao

HFC

: Mạng cáp đồng trục lai cáp quang

HTVC

: Trung tâm Truyền hình cáp - Đài Truyền hình Thành phố
Hồ Chí Minh

IPTV

: Truyền hình trên giao thức Internet

K+

: Truyền hình số vệ tinh K+

MIS

: Hệ thống thông tin Marketing

PGS.TS

: Phó Giáo sư. Tiến sĩ

SCTV

: Truyền hình cáp Saigontourist

THC

: Truyền hình cáp

THTT

: Truyền hình trả tiền

THKTS

: Truyền hình kỹ thuật số

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

VND

: Tiền đồng Việt Nam

VOD

: Truyền hình tương tác

VTVCab

: Tổng Công ty Truyền hình cáp Việt Nam

VTVCab CN BDG

: Công ty Truyền hình cáp Việt Nam chi nhánh Bình Dương

VTV

: Đài Truyền hình Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Chương 1:
Bảng 1.1: So sánh các yếu tố kết hợp của các loại chiến lược cho kênh phân phối. 18
Chương 2:
Bảng 2.1: Thống kê khách hàng, doanh thu, lợi nhuận của VTVCab CN BDG ......29
Bảng 2.2: Đánh giá khách hàng về sản phẩm dịch vụ của VTVCab CN BDG ........36
Bảng 2.3: Phí hòa mạng cho khách hàng hòa mạng mới (áp dụng từ 1/1/2015) ......38
Bảng 2.4: Giá cước thuê bao cho khách hàng hòa mạng mới (áp dụng từ 1/1/2015)
...................................................................................................................................39
Bảng 2.5: Giá cước thuê bao trọn gói các dịch vụ của VTVCab CN BDG ..............39
Bảng 2.6: Tỷ lệ giảm giá khách hàng hộ kinh doanh, khách sạn, nhà trọ của
VTVCab CN BDG ....................................................................................................40
Bảng 2.7: Tỷ lệ giảm giá quảng cáo cho khách hàng của VTVCab CN BDG .........40
Bảng 2.8: Bảng so sánh biểu giá cước dịch vụ THC của các nhà cung cấp .............40

Bảng 2.9: Bảng so sánh biểu giá phí hòa mạng, lắp đặt dịch vụ THC của các nhà
cung cấp.....................................................................................................................41
Bảng 2.10: Đánh giá khách hàng về giá cả của VTVCab CN BDG .........................41
Bảng 2.11: Đánh giá khách hàng về kênh phân phối của VTVCab CN BDG .........45
Bảng 2.12: Đánh giá khách hàng về chiêu thị của VTVCab CN BDG ....................51
Bảng 2.13: Đội ngũ nhân lực VTVCab CN BDG giai đoạn 2012-2015 ..................53
Bảng 2.14: Đánh giá khách hàng về nguồn nhân lực của VTVCab CN BDG .........54
Bảng 2.15: Đánh giá khách hàng về quy trình của VTVCab CN BDG....................56
Bảng 2.16: Đánh giá khách hàng về các yếu tố hữu hình của VTVCab CN BDG...58
Chương 3:
Bảng 3.1: Dự báo tốc độ tăng trưởng số hộ gia đình sử dụng truyền hình trả tiền của
Việt Nam qua các giai đoạn 2013-2020 ....................................................................63
Bảng 3.2: So sánh giá cước giữa VTVCab và nhà mạng Viettel, FPT .....................69


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Chương 1:
Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ .................................................................7
Hình 1.2: Ma trận Ansoff ..........................................................................................16
Hình 1.3: Mô hình ba bước của Kurt Lewin .............................................................22
Hình 1.4: Mô hình tám bước phát triển của Kotter ...................................................23
Hình 1.5: Mô hình ADKAR của Hiatt & Creasey ....................................................23
Chương 2:
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức VTVCab CN BDG .................................................27
Hình 2.2: Logo của Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam- VTVCab ................32
Hình 2.3: Ưu điểm VTVCab HD so với truyền hình cáp truyền thống ....................33
Hình 2.4: Giao diện đăng ký dịch vụ trực tuyến trên trang vtvcab.vn ......................44
Hình 2.5: Quảng cáo VTVCab trên cánh cửa xe taxi Mai Linh ...............................47
Hình 2.6: Hoạt động chăm sóc khách hàng của VTVCab ........................................48
Hình 2.7: Hoạt động quảng bá sản phẩm, hình ảnh VTVCab ..................................49

Hình 2.8: Giới thiệu bản quyền truyền hình UEFA Champion League của VTVCAB
...................................................................................................................................49
Hình 2.9: Chương trình Mái ấm yêu thương do VTVCab kết hợp thực hiện cùng
công ty Việt My. .......................................................................................................50
Chương 3:
Hình 3.1: Mục tiêu tăng trưởng của VTVCab CN BDG năm 2015 đến năm 2020. .64


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việc xem truyền hình ngày nay không chỉ dừng ở mức giải trí đơn thuần mà còn
là phương tiện cập nhật thông tin, học hỏi từ khắp nơi trên mọi miền đất nước nói
riêng cũng như từ thế giới rộng lớn tràn đầy sắc màu nói chung. Ở Việt Nam hiện
nay, các công nghệ mới như truyền hình cáp (THC), truyền hình kỹ thuật số, truyền
hình qua vệ tinh, truyền hình qua Internet… đã dần thay thế công nghệ truyền hình
cổ điển bởi những ưu điểm vượt trội về chất lượng hình ảnh, sự đa dạng về số kênh
cũng như khả năng tương tác phù hợp với từng đối tượng sử dụng. Với chất lượng,
chủng loại sản phẩm dịch vụ truyền hình ngày càng tiệm cận về một điểm chung, việc
tăng tính cạnh tranh, giữ vững thị phần và thu hút khách hàng tiềm năng luôn được
các nhà quản lý quan tâm. Trong đó, Marketing dịch vụ được xem như giải pháp tối
ưu cho vấn đề trên.
Ở Bình Dương hiện tại đang có hai nhà cung cấp dịch vụ truyền hình chủ yếu là
thương hiệu VTVCab (truyền hình cáp Việt Nam) và SCTV (phối hợp giữa VTV và
Saigontourist), ngoài ra còn có các tập đoàn lớn khác đang thâm nhập mạnh mẽ vào
thị trường Bình Dương như Viettel, FPT, HTVC (truyền hình cáp TP. Hồ Chí Minh)
từ năm 2014. Tại thời điểm ban đầu, các chính sách của Chính phủ Việt Nam ưu tiên
bảo hộ doanh nghiệp nhà nước, và các công ty truyền hình cáp cũng luôn được hưởng
lợi từ những ưu thế gần như độc quyền của mình. Nhưng với xu thế hội nhập của Việt

Nam những năm trở lại đây ngày càng sâu rộng, khiến cho môi trường kinh doanh
trở nên ngày càng gay gắt, khốc liệt, đầy biến động. Theo báo cáo mới nhất từ Sở
Thông tin & Truyền thông tỉnh Bình Dương thì tỷ lệ thị phần hiện tại của VTVCab
tính đến hết ngày 31 tháng 12 năm 2014 là 71%, sụt giảm gần 14% so với năm 2013,
trong khi đó thị phần của SCTV là 21% (tăng 9% so với năm 2013) và các cty còn lại
(Viettel, FPT, HTV) là 8% (tăng 5% so với năm 2013).
VTVCab là một trong những nhà cung cấp dịch vụ THC đầu tiên tại Bình Dương.
Với ưu thế đó, cùng lợi thế gần như độc quyền và chính sách tập trung phát triển thị
trường hiệu quả, VTVCab luôn có thị phần cao nhất từ năm 2007 cho đến nay. Tuy


2

nhiên, vì sự chủ quan và quan tâm không đúng mức, chính sách Marketing dịch vụ
chưa thực sự chuyên nghiệp nên VTVCab đang để mất dần thị phần vào tay của
SCTV, Viettel, FPT… Thấy trước nguy cơ bị tụt lại phía sau, ban lãnh đạo VTVCab
đang tìm mọi giải pháp nhằm củng cố vị trí, với mục tiêu quyết tâm giữ VTVCab
đứng đầu thị trường với thị phần tăng 4% vào năm 2018 và đạt 78% vào năm 2020.
Muốn đạt được điều đó thì một trong những công việc quan trọng mà VTVCab cần
cải thiện liên tục đó là hoạt động Marketing sao cho phù hợp nhất với môi trường
hiện tại, nhằm phát triển thương hiệu vững mạnh cùng trải nghiệm chất lượng sản
phẩm dịch vụ đã được khẳng định bởi khách hàng.
Xuất phát từ nhu cầu trên, đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
tại Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVCab)” được tác giả chọn để
nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp VTVCab có công cụ đánh giá chính xác thực
trạng và hiệu quả Marketing mang lại, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing hiệu quả hơn, nâng cao thương hiệu VTVCab tại thị trường Bình Dương.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của VTVCab.
 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm phát triển kinh doanh

giai đoạn 2016-2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty Truyền hình cáp
Việt Nam (VTVCab).
 Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty VTVCab từ năm 2011
trở lại đây tại thị trường Tỉnh Bình Dương.
 Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của công ty
VTVCab.
 Thời gian thực hiện: 07/05/2015- 31/10/2015.


3

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Phân tích, tổng hợp, khái quát và hệ thống
hóa các lý thuyết liên quan đến đề tài.
Phương pháp nghiên cứu thực tiễn:
 Phương pháp nghiên cứu định tính: phục vụ thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ý
kiến khách hàng và nhân viên về sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp của công
ty VTVCab và lấy ý kiến chuyên gia trong ngành để đề xuất giải pháp.
 Nghiên cứu định lượng: thu thập dữ liệu, thống kê, phân tích, xử lý dữ liệu
bằng phần mềm SPSS v.20 để cho ra kết quả.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Thông tin thứ cấp: thu thập từ tài liệu nội bộ công ty (số liệu thống kê, báo
cáo…), và từ các tài liệu bên ngoài (tạp chí, báo, đài, trang web chuyên ngành,
internet…)
 Thông tin sơ cấp: thu thập từ việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng (thông qua
bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế trước)
5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài
Đối với Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVCab):

 Đề tài giúp VTVCab có nhận định đúng về tầm quan trọng của việc triển khai
hoạt động Marketing trong việc thực thi chiến lược kinh doanh của mình tại
thị trường tỉnh Bình Dương.
 Đề tài giúp VTVCab nhận diện rõ rệt hơn những ưu khuyết điểm và hiệu quả
của các hoạt động Marketing hiện tại đang áp dụng cho dịch vụ truyền hình
cáp tỉnh Bình Dương. Kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng làm cơ sở
quan trọng cho những phương án hoàn thiện hoạt động Marketing thực tế trong
thời gian tới. Ngoài ra, các đề xuất giải pháp của tác giả có thể giúp VTVCab
hoàn thiện hơn hoạt động Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, đem
lại những hiệu quả kinh doanh cho VTVCab trong tương lai.


4

6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo,
kết cấu luận văn bao gồm 03 chương chính:
 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing & tổng quan dịch vụ truyền hình cáp
 Chương 2: Thực trạng hoạt động Markeitng tại Tổng công ty Truyền hình cáp
Việt Nam (VTVCab)- Chi nhánh Bình Dương
 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tổng công ty Truyền
hình cáp Việt Nam (VTVCab)- Chi nhánh Bình Dương


5

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ MARKETING
TRUYỀN HÌNH CÁP
1.1. Tổng quan về Marketing, Marketing dịch vụ và dịch vụ Truyền hình cáp
1.1.1. Khái niệm Marketing

Hiện nay có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing. Theo Hiệp hội
Marketing Mỹ (AMA, 2013): “Marketing là hoạt động, thiết lập các tổ chức, và các
quá trình để tạo, giao tiếp, cung cấp và trao đổi dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối
tác và xã hội nói chung.”.
Theo quan điểm của Tiến sĩ Phillip Kotler (2012): “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi”.
Theo PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008): “Marketing là phương pháp tổ chức
quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật
thuộc lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
các thành viên tham gia, phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan
trong phạm vi nguồn lực của tổ chức”.
Như vậy, tuy các định nghĩa về Marketing có nội dung khác nhau nhưng đều
nhấn mạnh đến những bản chất cơ bản của nó: (1) Marketing là chức năng kinh doanh
gắn kết chặt chẽ với các hoạt động khác của tổ chức; (2) Tầm quan trọng của sự trao
đổi lợi ích nhằm thỏa mãn mục tiêu của người mua và người bán; (3) Marketing
hướng tới việc thấu hiểu khách hàng và từ đó có các phương thức hiệu quả đáp ứng
điều này nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của tổ chức.
1.1.2. Khái niệm Dịch vụ Truyền hình cáp
Khái niệm dịch vụ:
Khái niệm về dịch vụ được Philip Kotler (2007) đưa ra định nghĩa: “Dịch vụ là
mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là
không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện
dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất
của nó”.


6

Khái niệm dịch vụ Truyền hình cáp:

Khái niệm mạng Truyền hình cáp (THC): Truyền hình cáp dân dẫn (Cable
Television – CATV), thường được gọi là THC hữu tuyến là một mạng truyền hình
trong đó tín hiệu được truyền qua những dây dẫn để đến tivi. Dây dẫn được đề cập ở
đây có thể là cáp quang hoặc cáp đồng trục.
Dịch vụ Truyền hình cáp (THC): là một dạng dịch vụ Truyền hình trả tiền hoạt
động trên mạng THC. Dịch vụ Truyền hình trả tiền được định nghĩa trong Quy chế
quản lý hoạt động truyền hình trả tiền do Thủ tướng Chính phủ (20/2011/QĐ-TTg về
Ban hành Quy chế quản lý hoạt động truyền hình trả tiền, 2011) ban hành như sau:
“Dịch vụ truyền hình trả tiền là dịch vụ ứng dụng viễn thông để truyền dẫn, phân phối
các kênh chương trình, chương trình truyền hình trả tiền và các dịch vụ giá trị gia
tăng trên hạ tầng kỹ thuật cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền đến thuê bao truyền
hình trả tiền theo hợp đồng cung cấp dịch vụ. Dịch vụ truyền hình trả tiền có thể được
cung cấp trực tiếp (dịch vụ truyền hình trực tiếp) hoặc theo yêu cầu (dịch vụ truyền
hình theo yêu cầu) đến thuê bao truyền hình trả tiền.”
Đặc điểm dịch vụ Truyền hình cáp:
Nhìn chung dịch vụ THC cũng mang các tính chất đặc thù của một dịch vụ
giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Các tính chất đặc thù đó là:
 Tính vô hình: Dịch vụ THC không thể đo, đếm, ngửi, sờ, thử nghiệm hoặc
kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng được. Với lý do là vô hình
nên các nhà quản lý gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm hiểu nhận thức của
khách hàng về dịch vụ của họ.
 Tính không đồng nhất: Đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao
động của con người như dịch vụ THC thì chất lượng dịch vụ cung cấp cũng
không như nhau theo từng ngày hoạt động. Đội ngũ nhân viên cũng khó đảm
bảo cung cấp chất lượng dịch vụ như nhau theo thời gian.
 Tính không thể tách rời: Sự cung cấp và sử dụng của dịch vụ THC sẽ xảy ra
đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa được
sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn dịch vụ THC được tạo ra và sử

7

dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó. Do vậy người giao dich
̣ viên đóng
bốn vai: người bán hàng, chăm sóc khách hàng, khai thác và xúc tiến cho
dich
̣ vụ, thương hiệu của doanh nghiệp.
 Tính chất không thể tồn trữ: Dịch vụ THC không thể tồn kho, không thể vận
chuyển từ nơi này đến nơi khác. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử
dụng nó hoặc chuyển sang địa điểm khác.
Không hiện hữu

Không tách rời

Dịch
vụ

Không đồng nhất

Không tồn trữ
Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ
“Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2008)”
Ngoài các đặc điểm chung, dịch vụ THC còn có các đặc điểm riêng:
 Địa điểm giao dịch: Thông thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng
phải gặp được nhà cung cấp dịch vụ. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn
địa điểm và tầm bao phủ phù hợp khách hàng của mình.
 Dịch vụ Truyền hình cáp và các dịch vụ gia tăng không phải là cấp bách đối
với đa phần khách hàng: Nhu cầu cấp bách là nhu cầu cần được đáp ứng
ngay, do vậy khách hàng có thể vượt qua các cản trở (chi phí, địa lý…) để
mua. Còn nhu cầu chưa cấp bách có thể hoãn lại tiêu dùng sau nếu rẻ, tiện

lợi, hài lòng thì mới mua. Một loại dich
̣ vụ THC có thể cấp thiết với nhóm
khách hàng này, nhưng lại không cấp bách đối với nhóm khách hàng khác.
 Giá trị mỗi lần giao dịch thường không lớn: Đa phần dich
̣ vụ THC đến một
khách hàng thường có doanh thu không cao. Do vậy nhân viên bán hàng phải


8

kiên trì. Song song đó, doanh nghiệp cần phải có khách hàng quen gắn bó,
trung thành với số lượng đủ lớn thì mới mong có lợi nhuận đủ lớn.
 Dịch vụ Truyền hình cáp có cấu trúc mạng lưới: Mạng Truyền hình cáp
(THC) bao gồm nhiều phần tử kết nối với nhau để cung cấp dich
̣ vụ cho
khách hàng. Trong tình trạng có nhiều nhà khai thác dịch vụ THC tham gia
thi ̣trường, thì các mạng đó phải được kết nối với nhau mới có thể cung cấp
dich
̣ vụ cho khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp THC chiụ những chính
sách điều tiết riêng của Nhà nước như chính sách cạnh tranh, chính sách kết
nối, chính sách bản quyền Truyền hình.
 Chi phí cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp khác nhau giữa các địa phương:
Tương quan cung cầu và chất lượng dich
̣ vụ THC tại các điạ phương là khác
nhau. Tuy nhiên, chúng ta không thể đem dich
̣ vụ được sản xuất ở nơi có chi
phí thấp sang bán nơi có chi phí cao. Do đó, chính sách cước và khuyến mãi
cần có những phần phân biệt theo khu vực để đáp ứng khả năng tiếp cận của
khách hàng.
Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ THC nào. Tuy nhiên, do chất lượng dịch vụ thường phụ thuộc vào những
gì khách hàng cảm nhận, đánh giá vì vậy định nghĩa về nó khá khó khăn khi xác định.
Một số chuyên gia về đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Theo Bitner và cộng sự (1997): “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất
sắc so với mong đợi khách hàng”; còn theo Grönroos (1984) đề nghị hai lĩnh vực của
chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật (cái được khách hàng chấp nhận, nội
dung của dịch vụ) và chất lượng thuộc về chức năng (bao gồm phương cách dịch vụ
được cung cấp).
Việc đo lường chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực THC (thuộc lĩnh vực
viễn thông) là khó khăn, phụ thuộc chính vào các yếu tố sau:
 Chất lượng dịch vụ THC chỉ được đánh giá qua sự cảm nhận chủ quan của
khách hàng sử dụng dịch vụ THC.


9

 Chất lượng dịch vụ THC khó định lượng để đo lường và đánh giá do sản
phẩm của dịch vụ THC là sản phẩm thiên về quá trình, trọn gói bao gồm các
thành phần, phương tiện, hàng đi kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn, khi đánh
giá phải đánh giá toàn bộ các yếu tố trên.
 Chất lượng dịch vụ THC phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ THC của
các Nhà cung cấp (NCC), quá trình này được thực hiện dựa trên hai nhân tố
cơ bản là hạ tầng kỹ thuật của NCC dịch vụ THC và nhân viên tham gia vào
quá trình cung cấp dịch vụ THC.
1.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ
PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008) khái quát: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi
lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh
giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các
biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch

vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing dịch vụ được duy trì
trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu một số vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ:
 Nghiên cứu thị trường mục tiêu có các nhu cầu, đặc điểm nhu cầu và những
yếu tố chi phối liên quan.
 Khai thác và huy động các nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu
hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
 Thực hiện cân bằng các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ tương ứng với sự thay
đổi nhu cầu của khách hàng.
Như vậy về bản chất, những công ty cung cấp dịch vụ THC hoạt động cũng
giống như doanh nghiệp dịch vụ khác trên thị trường, cần phải có vốn đầu tư, giao
dịch mua bán, lợi nhuận... Tuy nhiên hoạt động chủ yếu của các công ty này là cung
cấp dịch vụ THC. Do đó Marketing dịch vụ dành cho loại hình dịch vụ Truyền hình
cáp (gọi tắt là Marketing dịch vụ THC) là một tiến trình trong đó các công ty cung


10

cấp dịch vụ Truyền hình cáp hướng mọi nguồn lực nhằm thấu hiểu và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng trong lĩnh vực này hơn các đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở đáp ứng
mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.4. Vai trò và chức năng của Marketing dịch vụ
1.1.4.1. Vai trò Marketing dịch vụ
Đối với doanh nghiệp:
Ngày nay, Marketing dịch vụ THC ngày càng có vai trò trung tâm trong việc
chuyển đổi đặc điểm nhu cầu khách hàng thành các sản phẩm dịch vụ mới trong lĩnh
vực Truyền hình cáp (THC), qua đó định vị những sản phẩm dịch vụ này trên thị
trường. Các sản phẩm dịch vụ mới hướng đến đáp ứng những thay đổi sở thích, mong

muốn của khách hàng và cũng là tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vì vậy
Marketing dịch vụ đóng vai trò:
 Xác định nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong lĩnh vực THC, thiết lập
các tiến trình chuyển đổi.
 Phân loại, cụ thể hóa loại sản phẩm dịch vụ mà các công ty cung cấp dịch vụ
THC cần cung cấp ra thị trường.
 Kết hợp với các hoạt động nghiên cứu, phát triển khác để thúc đẩy thực hiện
các sản phẩm dịch vụ mới trong lĩnh vực THC.
 Điều phối hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban
lãnh đạo doanh nghiệp. Bộ phận Marketing giúp ban lãnh đạo giải quyết tốt
các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách
giá, lãi, phí, khuyến mãi ... phù hợp đối với từng phân khúc khách hàng,
khuyến khích nhân viên sáng tạo, cải tiến các hoạt động nhằm cung cấp cho
khách hàng tiện ích đa dạng và thuận tiện hơn trong sử dụng dịch vụ THC.
Đối với khách hàng:
Khách hàng không lựa chọn sử dụng dịch vụ THC nếu không nắm bắt rõ thông
tin về nó như có nội dung gì, giá bao nhiêu, hưởng những lợi ích nào.. Các hoạt động
Marketing dịch vụ THC có nhiệm vụ sáng tạo nên các tính chất hữu ích này.
Qua đó, Marketing dịch vụ THC giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách


11

hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng, dịch vụ sau bán hàng…
1.1.4.2. Chức năng Marketing dịch vụ
Chức năng làm cho thích ứng: Làm cho sản phẩm dịch vụ trở nên thích ứng với
nhu cầu của thị trường, tạo sự khác biệt, điều này tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp. Bằng những định hướng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, Marketing
dịch vụ THC góp phần thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của khách hàng
xem THC ngày càng hợp lý, hiện đại và thích ứng với trào lưu tiêu dùng của thế giới.

Chức năng phân phối: Bao gồm các quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp đến với nhóm khách hàng đầu cuối: Tìm hiểu và lựa chọn khách hàng
tiềm năng; hướng dẫn khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ THC của
doanh nghiệp; tổ chức dịch vụ hỗ trợ khách hàng và nghiên cứu phát triển hệ thống
kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả nhất.
Chức năng tiêu thụ: Việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả
phù hợp và đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trên cơ sở này,
doanh nghiệp cần phải có chính sách giá và các chế độ ưu đãi thích hợp, quan tâm
đào tạo và nâng cao nghiệp vụ bán hàng đối với đội ngũ nhân viên.
Chức năng yểm trợ khuếch trương: Hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc giữ
vững tâm lý của khách hàng, qua đó nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ
THC cho doanh nghiệp. Các phương tiện và công cụ yểm trợ bao gồm: quảng cáo;
hoạt động xúc tiến bán hàng; xây dựng mối quan hệ công chúng.
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết, tác động hỗ trợ nhau cùng phát
triển. Trong bốn chức năng này, chức năng lảm cho sản phẩm dịch vụ THC thích ứng
với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.
1.2. Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ
1.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.1.1. Phân khúc thị trường mục tiêu
Thị trường dịch vụ Truyền hình cáp (THC) là thị trường rộng lớn, đa dạng về
sở thích và nhu cầu, vì vậy không phải ai cũng là khách hàng mục tiêu của doanh


12

nghiệp. Phân khúc thị trường mục tiêu trong lĩnh vực THC là phương thức chia thị
trường tiềm năng thành các đoạn thị trường nhỏ hơn dựa trên những cơ sở khác biệt
về nhu cầu, các đặc tính hay hành vi khách hàng.
Mục tiêu của phân khúc thị trường THC là gom nhóm một phần thị trường tiềm

năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn hoặc những đặc điểm
trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những yêu cầu, phản ứng tương tự nhau khi
tiếp cận với cùng một chương trình Marketing.
Để phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần nghiên cứu khách hàng dựa trên
nhiều tiêu chí đáp ứng các yêu cầu sau:
 Quy mô hợp lý: Quy mô phân khúc thị trường phải đủ lớn, đảm bảo khả năng
thu lợi cho doanh nghiệp.
 Đo lường được: Các phân khúc thị trường phải định lượng được về quy mô,
sức mua.
 Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải lựa chọn phân khúc thị trường có tính
khả thi nhất, có thể tiếp cận được và phát triển những chương trình Marketing
phù hợp với nhu cầu khách hàng.
 Có đặc điểm riêng biệt: Mỗi phân khúc thị trường phải có một số tiêu chí đặc
trưng nhất định dùng để phân biệt và thiết kế các chương trinh Marketing
riêng biệt cho từng phân khúc thị trường nhằm đáp ứng tốt yêu cầu của nhóm
khách hàng mà doanh nghiệp đã chọn.
Dựa trên các yêu cầu về phân khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp dịch vụ
THC thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: theo nhân khẩu, theo
địa lý, theo nhóm nhu cầu, theo tâm lý, theo nhóm ngành nghề, khu vực kinh tế.
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn thị trường mục tiêu cho dịch vụ Truyền hình cáp (THC), doanh
nghiệp phải đánh giá các phân khúc thị trường sao cho phù hợp nhất với nguồn lực
và lợi thế cạnh tranh của mình. Một số tiêu chí đánh giá như sau:
 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường: khúc thi ̣
trường nào có quy mô và mức tăng trưởng phù hợp.


13

 Đánh giá mức độ hấp dẫn cơ cấu của khúc thị trường: một số khúc thi trường

̣
có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng
sinh lời lâu dài do phụ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế….
 Đánh giá mục tiêu chiến lược và nguồn lực của doanh nghiệp: một số phân
khúc thi ̣trường hấp dẫn vẫn có thể bi ̣loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với
mục tiêu lâu dài và nguồn lực của doanh nghiệp.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, các doanh nghiệp lựa chọn thị trường
mục tiêu dựa trên một số phương án sau:
 Tập trung vào một phân khúc thị trường: Doanh nghiệp chỉ chọn một phân
khúc thị trường làm thị trường mục tiêu. Phương án này có độ rủi ro cao nhất
nếu nhu cầu phân khúc giảm xuống.
 Chuyên môn hóa phân khúc thị trường: Doanh nghiệp chọn lựa một số phân
khúc thị trường khác nhau làm thị trường mục tiêu. Phương án này hạn chế
rủi ro nếu nhu cầu một phân khúc không còn hấp dẫn và bị suy giảm, công
ty có thể chuyển sang những phân khúc thị trường khác đã chọn.
 Chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ THC cung cấp: Doanh nghiệp tập trung
vào việc nghiên cứu một sản phẩm dịch vụ THC và cung ứng cho nhiều phân
khúc thị trường.
 Bao phủ toàn bộ thị trường: công ty đáp ứng nhu cầu tất cả các đối tượng
khách hàng trong toàn bộ thị trường dịch vụ THC. Phương án này cũng mang
rủi ro cao nếu nguồn lực công ty không đáp ứng được.
1.2.1.3. Định vị thương hiệu
Ngày nay, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng lớn từ chính
thương hiệu mà doanh nghiệp tạo ra, đây là vũ khí quan trọng để cạnh tranh và là
nhân tố góp phần tạo ra sự phát triển và ổn định của doanh nghiệp. Nghệ thuật
Marketing phần lớn cũng là xây dựng nên thương hiệu, khi sản phẩm dịch vụ không
có thương hiệu thì nó chỉ được xét như một hàng hóa thông thường mà khi đó chỉ có
doanh nghiệp đưa ra giá thành thấp mới là người chiến thắng (Kotler, 2011).

14

Định vị thương hiệu là hoạt động thiết kế và xây dựng hình ảnh của doanh
nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng nằm trong thị trường mục
tiêu, mục đích nhằm xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng từ đó tối đa
hóa lợi ích tiềm năng của doanh nghiệp (Kotler, 2012).
Đối với sản phẩm dịch vụ THC: Cùng với sự phát triển công nghệ hiện đại, sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, dẫn đến các sản phẩm dịch vụ
THC trên thị trường có sự sai biệt không quá lớn về hình thức và chất lượng. Vì vậy
khách hàng gặp khó khăn trong việc phân biệt sản phẩm dịch vụ THC giữa các doanh
nghiệp. Do đó vấn đề định vị thương hiệu đặc biệt quan trọng trên thị trường, định vị
này thành công sẽ giúp cho khách hàng nhận biết được sự khác biệt và xác định rõ
cái họ cần. Việc định vị thương hiệu trên thị trường giúp các doanh nghiệp đạt được
mục tiêu định vị sản phẩm hay nói cách khác là phân biệt hóa các sản phẩm dịch vụ
THC, tạo ra giá trị mong đợi cao hơn cho khách hàng. Từ đó quyết định khả năng
chiếm lĩnh thị trường nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các phương án về định vị thương hiệu như sau:
 Định vị tính chất: dựa trên thuộc tính hay công dụng, lợi ích của sản phẩm
đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng;
 Định vị đối thủ cạnh tranh: dựa trên so sánh trực tiếp với sản phẩm dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh;
 Định vị khách hàng: dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu;
 Định vị chủng loại: dựa việc dẫn đầu một chủng loại sản phẩm dịch vụ;
 Định vị chất lượng/ giá cả: dựa trên chất lượng và giá cả của sản phẩm dịch
vụ ở một cấp độ nhất định.
1.2.2. Các thành phần trong Marketing dịch vụ
Mô hình Marketing cho các ngành dịch vụ được áp dụng và kế thừa trên cơ sở
những kết quả của mô hình Marketing hàng hóa đem lại dựa theo công thức 4P- được
hình thành và phát triển từ những năm 1960s (Sanghvi, 2014). Tuy nhiên, mô hình

Marketing cho hàng hóa không phù hợp hoàn toàn với những đă ̣c điểm của dịch vụ.
Do vậy, mô hình Marketing 4P dần được thay đổi cập nhật cho phù hợp với các đặc


15

thù của ngành dịch vụ. Ngày nay, mô hình Marketing dịch vụ với 7 yếu tố được nhiều
nhà nghiên cứu thừa nhận, gọi là Marketing 7P (Khan, et al., 2013). Đối với ngành
Viễn thông (trong đó ngành Truyền hình trả tiền là một bộ phận) mô hình Marketing
7P được áp dụng và điều chỉnh hiệu quả đối với đặc trưng ngành, trong đó 7 yếu tố
của mô hình là: sản phẩm dich
̣ vụ (Product); giá cả (Price); phân phối (Place); chiêu
thị- xúc tiến dich
̣ vụ (Promotion); nguồn nhân lực (People); quy trình dich
̣ vụ khách
hàng (Processes); các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) (Al-Dmour, et al., 2013).
Các hoạt động theo mô hình Marketing 7P được miêu tả cụ thể như sau:
1.2.2.1. Sản phẩm dich
̣ vu ̣ (Product)
Sản phẩm dịch vụ gồm 02 cấp độ: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ gia tăng (dịch vụ
thứ cấp). Để tạo ra một sản phẩm dịch vụ mới có thể thực hiện bằng cách đổi mới
dịch vụ cốt lõi, đổi mới dịch vụ gia tăng hoặc đổi mới cả hai.
Chất lượng của sản phẩm dịch vụ được phân biệt thành hai nhóm chính: chất
lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ.
 Chất lượng dịch vụ (đã đề cập trong mục 1.1.2 chương này) thường được cố
gắng định lượng thành tiêu chí đo lường nhằm phản ánh rõ ràng về mức độ
(nhanh chóng, tiện lợi, chính xác…) của dịch vụ.
 Chất lượng phục vụ thể hiện chất lượng dịch vụ được mang đến cho khách
hàng như thế nào. Đây là đại lượng khó định lượng một cách khách quan
hơn.

Có thể áp dụng ma trận phát triển sản phẩm thị trường của Ansoff (1957) để
đưa ra các chiến lược, chính sách phát triển thị trường sản phẩm dịch vụ. Ma trận sử
dụng hai biến số thị trường và dịch vụ với hai giá trị hiện tại và mới của hai biến số: