Nghiên cứu tác động của các đặc điểm cửa hàng trực tuyến đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng trên cửa hàng trực tuyến zalora

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THANH LAN

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM
CỬA HÀNG TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA
NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN CỬA
HÀNG TRỰC TUYẾN ZALORA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THANH LAN
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM
CỬA HÀNG TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA
NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN CỬA
HÀNG TRỰC TUYẾN ZALORA
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh
(hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG KHẢI

Tp. Hồ Chí Minh - 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tác giả luận văn
Đỗ Thanh Lan


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 :TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 3

1.1 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 6

1.3 Đối tượng và phạm vi cứu ............................................................................... 6
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 7

1.5 Ý nghĩa đề tài .................................................................................................. 9
1.6 Kết cấu đề tài ................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................... 10

2.1 Mua hàng ngẫu hứng ..................................................................................... 10
2.2 Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng ....................................................... 12

2.3 Duyệt tìm (Browsing) .................................................................................... 12

2.4 Cảm xúc tích cực và tiêu cực ......................................................................... 13
2.5 Đặc điểm cửa hàng trực tuyến........................................................................ 14

2.5.1 Đặc điểm liên quan tác vụ cao................................................................ 15
2.5.2 Đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp ........................................................ 16

2.6 Tác động của đặc điểm liên quan tác vụ cao đến cảm xúc .............................. 16

2.7 Tác động của những đặc điểm liên quan tác vụ thấp đến cảm xúc .................. 17

2.8 Mối quan hệ giữa cảm xúc, duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua ngẫu hứng . 19

2.8.1 Mối quan hệ giữa cảm xúc và duyệt tìm ................................................. 19
2.8.2 Mối quan hệ giữa cảm xúc và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng .. 19

2.8.3 Mối quan hệ giữa duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng 20

2.9 Duyệt tìm có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng .

...................................................................................................................... 21

2.10 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 21
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 25

3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 25

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................... 25
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................... 27

3.2 Các phương pháp phân tích............................................................................ 27
3.2.1 Phân tích hệ số Cronbach Alpha............................................................. 27
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 27

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................................................... 28
3.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ......................................... 30

3.3 Thang đo ....................................................................................................... 31
3.3.1 Thang đo Đặc điểm cửa hàng trực tuyến ................................................ 32

3.3.2 Thang đo Duyệt tìm ............................................................................... 32

3.3.3 Thang đo Cảm xúc tích cực, Cảm xúc tiêu cực....................................... 33
3.3.4 Thang đo Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng ................................ 33

3.3.5 Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng. ................................................ 33

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................ 36
3.4.1 Kết quả thang đo dựa trên nghiên cứu định tính ..................................... 36
3.4.1.1 Kết qủa nghiên cứu định tính của thang đo Đặc điểm cửa hàng trực

tuyến ........................................................................................................... 36
3.4.1.2 Kết qủa nghiên cứu định tính của thang đo Cảm xúc .......................... 39

3.4.1.3 Kết qủa nghiên cứu định tính của thang đo Duyệt tìm ........................ 41
3.4.1.4 Kết qủa nghiên cứu định tính của thang đo Cảm giác thôi thúc mua

hàng ngẫu hứng ............................................................................................. 42

3.4.1.5 Kết quả nghiên cứu định tính của thang đo Hành vi mua hàng ngẫu
hứng

........................................................................................................... 43

3.4.2 Kết quả thang đo từ nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................. 43
3.4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................................ 44

3.4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................... 47

3.5 Mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức ................................................... 50
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .................................... 51

4.1 Kết quả mẫu .................................................................................................. 51
4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA ............ 53

4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình SEM .......................... 58


4.3.1 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .............................. 60

4.4 Phân tích Sự khác biệt giữa các nhóm nghiên cứu.......................................... 64

4.4.1 Kiểm định hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ ....................... 64
4.4.2 Kiểm định hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa những người có độ tuổi

khác nhau .......................................................................................................... 65
4.4.3 Kiểm định hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa những người có kinh ngiệm

về mạng khác nhau ............................................................................................ 66

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ...................................... 68

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 68

5.1.1 Kết quả đo lường ................................................................................... 68

5.1.2 Kết quả mô hình lý thuyết ...................................................................... 69

5.2 Giải pháp quản trị cho Zalora nói riêng và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

nói chung............................................................................................................... 70
5.2.1 Nâng cao cảm nhận về hàng hóa của khách hàng ................................... 71
5.2.2 Nâng cao tính dễ sử dụng của cửa hàng trực tuyến ................................. 72
5.2.3 Đẩy mạnh việc tạo ra sự thích thú từ trang web cho khách hàng trực tuyến

.............................................................................................................. 73

5.2.4 Tạo ra một phong cách riêng nâng cao tính cạnh tranh cho CHTT ......... 73

5.3 Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................. 74

5.4 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 75
5.5 Hướng gợi mở của nghiên cứu ....................................................................... 77
CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN ................................................................................... 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 1

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI................................................... 6
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................... 10

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG .................................................................. 13


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT

:

Thương mại điện tử

CNTT

:

Công nghệ thông tin

CHTT

:

Cửa hàng trực tuyến

MTMM

:

MultiTrait – MultiMethod


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo gốc trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009). ............ 35
Bảng 3.2: Thang đo Đặc điểm cửa hàng trực tuyến ................................................ 39
Bảng 3.3: Thang đo Cảm xúc tích cực ................................................................... 40
Bảng 3.4: Thang đo Cảm xúc tiêu cực ................................................................... 41
Bảng 3.5: Thang đo Duyệt web ............................................................................. 42
Bảng 3.6: Thang đo Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng ............................... 42
Bảng 3.7: Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng ................................................ 43
Bảng 3.8: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của đặc điểm cửa hàng trực tuyến
.............................................................................................................................. 44
Bảng 3.9: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của Cảm xúc tích cực................. 45
Bảng 3.10: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của cảm xúc tiêu cực ............... 45
Bảng 3.11: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của Duyệt web ......................... 46
Bảng 3.12: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của Cảm giác thôi thúc mua ngẫu
hứng ...................................................................................................................... 46
Bảng 3.13: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của hành vi mua ngẫu hứng ..... 47
Bảng 3.14: Kết quả phân tích EFA của thang đo Đặc điểm cửa hàng trực tuyến .... 48
Bảng 3.15: Kết quả phân tích EFA của thang đo đơn hướng .................................. 49
Bảng 4.1: Kết quả chung về mẫu (N = 479) ........................................................... 52
Bảng 4.2: Kết quả hệ số tương quan của các khái niệm ......................................... 55
Bảng 4.3: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (ρc ), hệ số tin cậy Cronbach Alpha (α) và
phương sai trích (ρvc)............................................................................................ 57
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu chính thức ................................................................................... 60
Bảng 4.5: Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong mô hình nghiên cứu .............. 63
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng
ngẫu hứng.............................................................................................................. 64
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa những người có độ tuổi khác nhau
trong hành vi mua hàng ngẫu hứng ........................................................................ 65
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa những người có kinh ngiệm về mạng

khác nhau trong hành vi mua hàng ngẫu hứng ....................................................... 66


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Tình hình sở hữu website của doanh nghiệp qua các năm ........................ 3

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu và các mối quan hệ ................................................ 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 25
Hình 4.1: Kết quả kiểm định CFA chuẩn hóa ban đầu ........................................... 54

Hình 4.2: Kết quả SEM chuẩn hóa – Mô hình nghiên cứu ..................................... 58


1

TÓM TẮT

Đây là một nghiên cứu về mối liên hệ giữa đặc điểm của các cửa hàng trực

tuyến và quyết định mua hàng một cách ngẫu hứng của khách hàng. Đề tài này là một

trong những đề tài nghiên cứu ít ỏi tại thị trường Việt Nam về hành vi mua hàng ngẫu

hứng thông qua cửa hàng trực tuyến. Đặc điểm CHTT là một trong những yếu tố
quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của một CHTT. Bên cạnh mua hàng có kế hoạch
thì hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những yếu tố làm gia tăng doanh thu

cho các CHTT. Zalora là một trong những CHTT điển hình và phổ biến tại thi trường

Việt Nam. Mục đích của bài nghiên cứu là khám phá tác động của đặc điểm CHTT
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng dựa trên nghiên cứu thực nghiệm tại ZALORA và
đưa ra giải pháp quản trị. Các khái niệm được thảo luận và kết hợp với mô hình để
làm rõ vấn đề. Mô hình chủ yếu dựa vào nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2011).

Bài viết làm rõ tác động của đặc điểm CHTT bao gồm các yếu tố liên quan tác

vụ cao (high task-relevant cues) và các yếu tố lên quan tác vụ thấp (low task –
relevant cuse) tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulsive decision-

making). Các yếu tố liên quan tác vụ cao bao gồm hàng hóa, tính dễ sử dụng. Các

yếu tố liên quan tác vụ thấp bao gồm sự thích thú và phong cách của trang web. Các
yếu tố đặc điểm cửa hàng lần lượt có tác động cùng chiều lên cảm xúc tích cực và tác

động ngược chiều lên cảm xúc tiêu cực. Chính những cảm xúc này tác động đến việc

khách hàng có duyệt tìm nhiều hay ít và đồng thời tác động đến cảm giác thôi thúc
mua hàng ngẫu hứng. Duyệt tìm cũng được xem xét trong mối quan hệ cùng chiều

với cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Cuối cùng bài nghiên cứu xem xét tác
động của cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Bài nghiên cứu đi vào làm rõ các mối quan hệ trên đồng thời xác định yếu tố nào
quan trọng nhất trong quá trình ra hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức. Trong đó nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và

nghiên cứu định lượng sơ bộ. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng

hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) được thực hiện


2
trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.Trong quá trình nghiên cứu chính thức, mô hình
của nghiên cứu được kiểm tra bằng cách tiến hành khảo sát 700 khách hàng thường

mua hàng trực tuyến thông qua CHTT thời trang Zalora tại thị trường Thành Phố Hồ
Chí Minh, Việt Nam. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân

tích nhân tố khẳng định (CFA). Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp SEM để
kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giả thuyết, mức độ tác động của các biến thông
qua phần mềm SPSS và AMOS.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận.

Nghĩa là các đặc điểm của CHTT bao gồm: hàng hóa, tính dễ sử dụng, sự thích thú và

phong các website có tác động cùng chiều lên cảm xúc tích cực và ngược chiều lên
cảm xúc tiêu cực. Cảm xúc tích cực tác động cùng chiều lên duyệt web và cảm giác

thôi thúc mua hàng. Cảm xúc tiêu cực có tác động ngược chiều lên duyệt web và cảm
giác thôi thúc mua ngẫu hứng. Duyệt web có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi

thúc mua ngẫu hứng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả đo lường cho
thấy trong số bốn đặc điểm của CHTT, yếu tố tính dễ sử dụng là quan trọng nhất sau
đó lần lược là tính thích thú, phong cách website và cuối cùng là hàng hóa.

3
CHƯƠNG 1 :

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay ở thị trường Việt Nam, thương mại điện tử đang ngày càng phát triển.

Việt Nam có khoảng 18 triệu người tham gia mua sắm qua kênh TMĐT và có xu
hướng sẽ phát triển thị mua sắm trực tuyến trong tương lai. Số lượng doanh nghiệp có
website từ 38% năm 2010 tăng lên đến 45% năm 2014. (Cục Thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin, 2014)

DN có website

28%
38%
2010

11%
30%
2011

DN sẽ xây dựng website trong năm 2014

11%

9%

9%

42%

43%

45%

2012

2013

2014

Hình 1.1: (Nguồn: Cục Thương mạ đ ện tử và công nghệ thông t n, 2014)
Hình 1.1: Tình hình sở hữu website của doanh nghiệp qua các năm.

Sự gia tăng này tạo ra cạnh tranh không nhỏ giữa các CHTT. Bài toán gia tăng lợi

thế cạnh tranh và doanh thu của các CHTT sẽ luôn song hành cùng sự phát triển

nhanh chóng của TMĐT. Đặc điểm CHTT là một trong những yếu tố quan trọng tạo
nên lợi thế cạnh tranh của CHTT. Trong thực tế khách hàng chịu sự tác động trực tiếp

bởi các đặc điểm của CHTT như cảm nhận hàng hóa, tính dễ sử dụng, sự thích thú,
phong cách website. Rõ ràng đối với cửa hàng có các sản phẩm thú vị, phong phú và
mang lại nhiều giá trị sẽ mang đến những cảm xúc tích cực hơn cho khách hàng.

Ngoài ra tính dễ sử dụng cũng là một trong những đặc điểm quan trọng của CHTT.

Trong thế giới phẳng như hiện tại chỉ mất vài giây để một khác hàng có thể di chuyển
từ CHTT này sang một CHTT khác bởi thế khách hàng lại càng thiếu sự kiên nhẫn
hơn bao giờ hết đối với những website khó sử dụng và không mang đến sự thích thú
cho họ. Nếu như việc tham quan và mua sắm tại CHTT trở nên quá khó khăn thì
chính nó sẽ là rào cản cho việc tìm hiểu và quyết định mua hàng của khách hàng nhất

là đối với việc mua hàng ngẫu hứng. Phong cách website cũng đang được nhiều sự
chú ý từ các nhà thiết kế website cũng như khách hàng. Nếu một website tiện lợi,


4
mang nhiều thông tin và thân thiện hơn khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ và hữu ích
hơn. Tất cả các đặc điểm trên của CHTT nếu được quản lý tốt chắc chắn sẽ tạo nên
lợi thế lớn trong việc cạnh tranh.

Việc gia tăng lợi thế cạnh tranh cho CHTT nhằm gia tăng doanh thu và lợi

nhuận cho CHTT và điều phụ thuộc rất nhiều và quyết định mua hàng của khách

hàng. Khi khách hàng truy cập vào website một CHTT sẽ có hai dạng, một là đã có
kế hoạch từ trước và hai là chủ yếu tham quan và tìm hiểu thông tin. Tuy nhiên không

ít khách hàng ban đầu chỉ có ý định tìm hiểu nhưng trong quá trình tham quan đã nảy
sinh hành vi mua hàng một cách ngẫu hứng hoặc phát sinh hành vi ngoài kế hoạch.

Đã có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu về quyết dịnh mua hàng
trực tuyến, tuy nhiên các nghiên cứu này chủ yếu xem xét quá trình ra quyết định mua

hàng duy lý mà chưa có nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng khi mà

hơn 40% quyết định của khách hàng là quyết định mua ngẫu hứng (Lee & Kacen,

2008). Đối với việc TMĐT ngày càng phát triển và internet đã làm nên một công
cuộc biến đổi thế giới thành thế giới phẳn, việc mua hàng càng trở nên dễ dàng hơn,

nhất là việc xóa bỏ khoảng cách địa lý, thời gian di chuyển và khó khăn vận chuyển.

Thao tác mua sắm trở nên đơn giản hơn thì việc tham quan CHTT cùng với việc mua
ngẫu hứng sẽ có điều kiện gia tăng hơn và vai rò của mua hàng ngẫu hứng trong việc

đóng góp cho doanh thu của doanh nghiệp cũng gia tăng theo. Vì vậy theo tác giả
việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là cần thiết và quan trọng

không kém gì việc ra quyết định mua hàng duy lý nhất là đối với thế giới phẳng như
hiện nay.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng sẽ ít nhiều chịu sự tác động của

những đặc điểm của CHTT. Với một CHTT có hàng hóa đa đạng phong phú, đưa ra
những chọn lựa và sự mời chào hấp dẫn, bố trí có tổ chức, dễ dàng mua sắm và thanh

toán, mang đến sự hài lòng, thích thú cho khách hàng với phong cách website thân
thiện và nhiều thông tin hữu ích sẽ mang đến cảm xúc tích cực cho khách hàng.

Ngược lại nếu CHTT không quản lý tốt các đặc điểm như hàng hóa, dễ sử dụng, sự

thích thú và phong cách website sẽ mang đến cảm xúc tiêu cực cho khách hàng. Cảm
xúc của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và khuyến khích hành

vi duyệt tìm của khách hàng trên website. Cảm xúc tích cực có xu hướng làm gia tăng

việc duyệt web và ngược lại với cảm xúc tiêu cực. Tác giả nhận thấy rằng việc duyệt


5
tìm của khách hàng trên CHTT càng lâu thì càng gặp phải nhiều sự mời chào và có
nhiều cơ hội dễ khích thích cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trong khách hàng

hơn. Cảm xúc tiêu cực cũng làm cho cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng diễn ra
mạnh hơn từ đó khả năng hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng sẽ cao hơn.

Hiện nay ở Việt Nam nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng còn rất hạn chế

(Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2007) và chưa đi sâu vào các yếu tố nào tác động đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trực tuyến. Việc làm rõ các đặc điểm của
CHTT tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng như thế nào và mức độ tác động ra
sao là rất quan trọng. Ngoài việc bổ sung lý thuyết cho hành vi mua hàng ngẫu hứng

trực tuyến tại Việt Nam, bài nghiên cứu còn cung cấp cái nhìn tổng quan cho doanh
nghiệp về mức độ quan trọng của các đặc điểm cửa hàng. Bài nghiên cứu là cơ sở để
các doanh nghiệp bán lẻ tự đánh giá CHTT của doanh nghiệp, bổ sung các tính năng
để nâng cao lợi thế cạnh tranh từ đó có thể mang về doanh thu tối ưu cho doanh
nghiệp từ CHTT thông qua việc khai thác những khách hàng mua hàng ngẫu hứng.

Tìm hiểu và mua hàng trên mạng đã dần trở thành xu hướng và làm thay đổi thói

quen mua hàng của người tiêu dùng nhất là các ngành hàng về thời trang, mỹ phẩm

và công nghệ, điện tử. Theo báo cáo TMĐT Việt Nam 2014 của Cục Thương mại
điện tử và Công nghệ thông tin, sản phẩm được lựa chọn trên thương mại điện tử tập

trung vào các mặt hàng như đồ công nghệ và điện tử, thời trang, mỹ phẩm, đồ gia
dụng, sách, văn phòng phẩm và một số các mặt hàng khác. Trong đó ngành thời trang

và mỹ phẫm chiếm 60%. Tại thị trường Việt Nam thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc sức
khỏe chiếm tới 23% tổng doanh thu trong năm 2013, và năm 2014 là 26%, chiếm tỉ lệ

doanh thu cao nhất trong các ngành hàng (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ
thông tin, 2014). Hơn nữa trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) nói rằng

sản phẩm thời trang khơi gợi phản ứng cảm xúc và hỗ trợ sự tự nhận thức bản thân

của khách hàng. Hai đặc điểm sản phẩm này cuả ngành hàng thời trang được cho là

gây ra quyết định ngẫu hứng trong nghiên cứu của Agrawal và Schmidt (2003). Do
đó tác giả chọn ngành thời trang để làm nghiên cứu thực nghiệm. CHTT được lựa
chọn là Zalora, một CHTT thời trang rất phổ biến hiện nay tại Việt Nam với địa chỉ:
/>

6
 Cửa hàng trực tuyến ZALORA

Zalora Việt Nam là một thành viên của Zalora Group, thành lập vào cuối năm

2011 bởi tập đoàn Rocket Internet GmbH. Rocket Internet GmbH là hệ thống bán lẻ

thời trang trực tuyến khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, bao gồm The Iconic ở Úc
và New Zealand. Rocket Internet GmBH là một trong những tập đoàn thương mại

điện tử lớn nhất thế giới và cũng là nhà sáng lập nên các thương hiệu Foodpanda,

Wimdu và Carmudi. Trang Zalora cung cấp các nhãn hiệu thời trang cho cả nam và
nữ. Với đầy đủ các mục thông tin về sản phẩm, dịch vụ thanh toán, giao nhận cũng

như là tạp chí trực tuyến trên CHTT. ZALORA là trang web trực tuyến duy nhất trên
thị trường hiện nay kinh doanh thời trang theo mô hình B-2-C và là công ty thời trang
trực tuyến duy nhất tại châu Á có sở hữu nhãn hiệu thời trang riêng, mang tên

ZALORA. Chỉ sau gần 3 năm hoạt động, trên trang ZALORA Việt Nam hiện đã có
hơn 250 thương hiệu của Việt Nam, quốc tế và thương hiệu độc quyền, riêng khu vực
B-2-C Marketplace có khoảng 200 người với 7.000 sản phẩm và lượng truy cập duy

trì 200.000 người/ngày (().Theo đánh giá sơ bộ ban đầu Zalora
đầy đủ các tính năng của một CHTT, hàng hóa đa dạng, có phong cách hiện đại và

tạo nên được sự thích thú cho người dùng. Tuy nhiên giá cả được đánh giá là hơi cao
so vơi thị trường.Trang Zalora mang đầy đủ các chức năng hoàn chỉnh của một của

hàng trực tuyến và rất phổ biến tại Việt Nam vì vậy tác giả đã lựa chọn trang Zalora
để tiến hành nghiên cứu..

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu hướng đến mục tiêu chính là:
-

Xác định mô hình các đặc điểm của CHTT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

-

Đo lường mức độ và chiều hướng tác động của các đặc điểm CHTT lên ý định

-

ngẫu hứng của khách hàng dựa trên các lý thuyết về hành v .
mua hàng của khách hàng.

Đựa và kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp quản trị về đặc điểm CHTT
cho website www.zalora.vn.

1.3 Đối tượng và phạm vi cứu
Đối tượng nghiên cứu

Bài nghiên cứu tập trung nghiên cứu các đối tượng nghiên cứu sau:


7
-

Đặc điểm ZALORA

-

Các tác động của đặc điểm CHTT đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của

-

Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên CHTT www.zalora.vn.
khách hàng tại ZALORA.Phạm vi nghiên cứu:
Địa điểm nghiên cứu:

Người viết chủ yếu tập trung tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Thành Phố

Hồ Chí Minh là một trong hai trung tâm kinh tế lớn nhất của Việt Nam. Theo Cục

Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2014) trong báo cáo TMĐT Việt Nam
2014 thống kê thì có 1.350 website TMĐT bán hàng của các thương nhân và tổ chức,

phần lớn các website TMĐT tập trung tại hai thành phố lớn là TP. HCM và TP. Hà
Nội. 46% các website TMĐT bán hàng tập trung ở Hà Nội, 44% website ở TP. HCM,
các tỉnh, thành phố còn lại chiếm 10%.
Thời gian nghiên cứu:

Dữ liệu thứ cấp dùng trong nghiên cứu này thời gian chủ yếu từ năm 2010-

2015 dựa trên những báo cáo của Cục Hải quan, Tổng Cục Thống kê, dữ liệu thu
thập bản khảo sát từ 700 khách hàng trực tuyến của trang Zalora của Việt Nam trong
năm 2015.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ:

Sử dụng cả hai phương pháp là nghiên cứu định tính và và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định tính: nhằm mục đích điều chỉnh lại thuật ngữ thang đo,

điều chỉnh và mở rộng thang đo, xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi để phù hợp với
khách hàng Việt Nam. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua 3 bước.

Bước 1: Thực hiện việc thông dịch thang đo gốc trong nghiên cứu của

Verhagen và Dolen (2009) sang tiếng Việt thông qua thảo luận nhóm 5 người chuyên
sử dụng tiếng Anh trong quá trình làm việc.

Bước 2: Gửi phần thang đo đã được thông dịch ở bước 1 đến 10 người thông

thạo tiếng Anh để họ dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh. Nếu phần tiếng

Anh nhận được này trùng khớp với bảng thang đo tiếng Anh gốc thì sử dụng bản
tiếng Việt vừa được thông dịch cho nghiên cứu định tính trong bước 3. Nếu phần


8
tiếng Anh nhận được này không trùng khớp với bảng thang đo tiếng Anh gốc thì lập
lại bước 1 và bước 2.

Bước 3: Thảo luận sâu nhóm 10 khách hàng đã từng mua sắm ngoài kế hoạch

tại các ZALORA mặt hàng thời trang trong đó gồm 5 nam và 5 nữ. Đề cương thảo
luận sẽ được chuẩn bị trước. Cốt lõi tác giả sẽ kiểm tra thang đo của bài nghiên cứu.

Sau khi có điều chỉnh từ nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả thực hiện nghiên

cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của

các thang đo và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu thêm vào biến mới được ghi nhận

từ ý kiến đóng góp để phù hợp với người mua hàng trực tuyến tại thi trường Việt

Nam.Việc nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến
với những khách hàng có truy cập CHTT trong vòng 12 tháng. Khảo sát sơ bộ định
lượng được thực hiện trên 250 khách hàng trực tuyến theo cách lấy mẫu thuận tiện.

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
và phân tích yếu tố khám phá (EFA) qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải

thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các
biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho

việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung
phân tích và kiểm định tiếp theo. Kết quả của bước này là xây dựng bảng câu hỏi
nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong nghiên cứu chính thức ngay sau

khi bảng câu hỏi được hoàn thiện. Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm thu thập,

phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý

thuyết và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Số lượng bản khảo sát được gửi đi

dự tính là 700 bản và được tiến hành trực tuyến thông qua Facebook, Google Doc,
Email. Đối tượng được tiến hành làm bảng khảo sát là những người thường xuyên
mua sắm mặt hàng thời trang thông qua những của hàng trực tuyến. Thời gian khảo
sát sẽ được tiến hành từ 15/09/2015 đến ngày 15/11/2015.

Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố

khẳng định (CFA). Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp SEM để kiểm tra độ

thích hợp của mô hình và giả thuyết, mức độ tác động của các biến thông qua phần
mềm SPSS và AMOS. Mô hình SEM giúp xem xét mối quan hệ nhân quả của các


9
biến thông qua các hệ số tải trọng của các nhân tố quan và các sai số. Các kiểm định
Chi bình phương, RMSEA, AIC, CFI, SRMR được thực hiện để kiểm tra mức độ phù
hợp của mô hình.

1.5 Ý nghĩa đề tài
Ý nghĩa khoa học:
-

Bài nghiên cứu giúp xác định các đặc điểm nào của CHTT có tác động đến

-

Kết quả nghiên cứu cũng góp phần kích thích các nghiên cứu tiếp theo trong

cảm xúc, hoạt động duyệt tìm và hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.

lĩnh vực này để có thể khám phá những đặc điểm cũng như tầm quan trọng của
chúng trong việc làm nâng cao hiệu quả của CHTT tác động đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của khách hàng.

Ý nghĩa thực tiễn:
-

Nghiên cứu thực nghiệm về các đặc điểm của CHTT tác động đến việc mua

hàng ngẫu hứng giúp Zalora cũng như các cửa hàng trực tuyên khác chú trọng
hơn đến đặc điểm CHTT và tầm quan trọng của nó để gia tăng tối đa lợi thế

-

1.6

cạnh tranh và doanh thu có thể.

Mặt khác nghiên cứu nhấn mạnh đến việc mua hàng ngẫu hứng

Dựa vào kết quả nghiên cứu Zalora và các CHTT khác có thể tham khảo để cải

tiến và hoàn thiện CHTT của mình để cửa hàng hoạt động ngày một hiệu quả
hơn.

Kết cấu đề tài

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Đề cập đến cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trên cơ sở các lý

thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa các khái niệm.

Chương 3: Giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và

kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết.

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Thảo luận kết quả và giải pháp quản trị.
Chương 6: Kết luận cuối cùng cho đề tài.


10
CHƯƠNG 2 :

TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Mua hàng ngẫu hứng

Trong các nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng ngẫu hứng, các học giả

thường thống nhất một cách đơn giản việc mua hàng ngẫu hứng với việc mua không

có kế hoạch, hoạch định trước (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2007). Nghiên cứu của

Rook(1998) đã tổng hợp tất cả các khái niệm trước đó về mua hàng ngẫu hứng và tạo
ra một bước ngoặc trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo

Rook (1998) Mua ngẫu hứng xảy ra khi ai đó trải qua một sự thôi thúc đột ngột để
mua một sản phẩm, mà không có sự đánh giá, sự tìm hiểu kĩ càng và cân nhắc trước

khi mua. Sự mua hàng ngẫu hứng này thể hiện thái độ tình cảm khá phức tạp và có
thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ và tình cảm của người tiêu dùng

(Rook và Hock, 1985). Bản chất cảm xúc của việc ra quyết định cũng cho thấy khách

hàng có thể trải qua những mâu thuẫn khi mua hàng, do sự hài lòng ngay lập tức
(theo ý thích) và hậu quả lâu dài (thực tế) có thể kéo người tiêu dùng theo hai hướng.

Sự thôi thúc để mua hàng thường là không thể cưỡng lại được (Beatty vàFerrell,

1998; Kacen và Lee, 2002). Trong nghiên cứu của Weinberg và Gottwald (1982)
trích trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2011) cũng nói thêm rằng mua hàng
ngẫu hứng diễn ra khi mà cảm xúc chiếm ưu thế trong việc mua ngẫu hứng hơn là

quá trình nhận thức, việc ra quyết định thường ngắn và tự phát một cách tự nhiên
(Lee và Kacen, 2008).

Mua hàng ngẫu hứng là mua hàng không có kế hoạch nhưng không phải việc

mua hàng không có kế hoạch nào cũng là mua hàng ngẫu hứng, điều này ngụ ý là

khách hàng không có cân nhắc và đánh giá kỹ càng, cũng không áp dụng quá trình
nhận thức để xem xét chi phí, lợi ích hoặc hậu quả (Verhagen và Dolen , 2011) như
vậy việc mua ngẫu hứng là không dự tính và không dẫn đến việc hình thành cấu trúc

nhận thức hoặc dự định. Vậy tại sao mua ngẫu hứng là mua ngoài dự định nhưng
không phải việc mua ngoài dự định nào cũng là mua ngẫu hứng? Sự khác nhau cơ

bản của mua ngoài dự dịnh và mua ngẫu hứng là với mua ngẫu hứng người tiêu dùng

quyết định mua ngay lập tức trong lần đầu tiên nhìn thấy sản phẩm trong khi mua
ngoài kế hoạch là được thực hiện trong thời gian sau đó có thể là do việc kích cầu của
cửa hàng (Piron, 1993).

11
Thông thường, mua ngẫu hứng xảy ra tại chỗ, nghĩa là trong các môi trường

mua sắm. Các tính chất tức thời của mua ngẫu hứng thể hiện khi chỉ có các thông tin
có sẵn, ngoài các thông tin nội tại hoặc cơ sở trí nhớ là những thông tin bên ngoài sẵn

có trong môi trường mua sắm (Lee và Kacen, 2008). Do đó, người ta có thể giả định
rằng thông tin tại cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua ngay lập tức

của người tiêu dùng, thậm chí có thể ảnh hưởng nhiều hơn trong các tình huống mua
theo kế hoạch (Lee và Kacen, 2008).

Cảm xúc đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình mua ngẫu hứng, cảm

xúc có khả năng dẫn trực tiếp đến việc mua hàng ngẫu hứng (Beatty và Ferrell.1998).

Trong nhiều khái niệm về cảm xúc thì hầu hết các khái niệm phân biệt cảm xúc thành
cảm xúc tiêu cực và cảm xúc tích cực (Laros và Steenkamp, 2005).

Ngoài ra kết quả nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998) chỉ ra rằng hoạt động

duyệt tìm website có tác động thuận chiều đến cảm nhận thúc đẩy mua ngẫu hứng và
cảm nhận thúc đẩy mua ngẫu hứng có vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu tác

động của các yếu tố duyệt tìm website, tác động tích cực vào tiến trình dẫn việc mua
hàng ngẫu hứng.

Như vậy việc mua hàng ngẫu hứng có thể tóm lại những đặc trưng sau:

Thứ nhất: việc mua ngẫu hứng là không dự tính và không dẫn đến việc hình

thành cấu trúc nhận thức hoặc dự định (Beatty và Ferrell, 1998).

Thứ hai: Mua ngẫu hứng xảy ra khi người mua trải nghiệm một sự thôi thúc

đột ngột để mua một sản phẩm (Rook, 1987).

Thứ ba: Mua hàng ngẫu hứng diễn ra khi mà cảm xúc chiếm ưu thế trong việc

mua ngẫu hứng hơn là quá trình nhận thức (Lee và Kacen, 2008).

Tương đồng với các khái niệm trên của Beatty và Ferrell (1998) và Rook (1987)

việc mua ngẫu hứng trực tuyến trong bài nghiên cứu này được định nghĩa là ‘Việc
mua hàng trực tuyến bất ngờ và ngay lập tức không có ý định trước khi mua sắm, xảy
ra sau khi trải qua một sự thôi thúc để mua và có xu hướng tự phát được điều khiển

bởi cảm xúc và không có sự cân nhắc’. Định nghĩa này không bao gồm việc mua
ngoài kế hoạch theo kiểu mua ngẫu hứng nhớ lại, đó là người tiêu dùng ghi nhớ kiến
thức trước đây đã được trải nghiệm dẫn đến mua hàng ngẫu hứng (Piron, 1993; Stern,
1962).


12
2.2 Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
Cảm giác thôi thúc để mua ngẫu hứng được đưa ra bởi Rook (1987) tập trung vào

sự bất ngờ, cảm giác thôi thúc tự phát hoặc cảm thấy thôi thúc phải mua. Tuy nhiên,

một sự thôi thúc hoặc mong muốn mặc dù thường mạnh mẽ và đôi khi không thể

cưỡng lại (Hoch và Loewenstein, 1991; Rook và Hoch, 1985), nhưng không phải con
người luôn luôn hành động theo chúng (Rook và Fisher, 1995). Trong thực tế, cá

nhân sử dụng vô số các chiến lược để đạt được cách kiểm soát sự ham muốn này

(Hoch và Loewenstein, 1991); Weinberg và Gottwald (1982, p. 44) có nói “có thể
xem xét quyết định và hành vi là riêng biệt”. Theo Beatty và Ferrell (1998) cảm giác

thôi thúc để mua ngẫu hứng là một trạng thái của sự ham muốn, sự ham muốn này là
trải nghiệm khi tiếp xúc một đối tượng trong môi trường và diễn ra trước hành động

mua hàng ngẫu hứng. Như đã trao đổi ở trên cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

được chứng minh là có tác động trực tiếp đến việc mua hàng ngẫu hứng trong nghiên
cứu của Beatty và Ferrell (1998). Tác giả cũng đồng ý với những nghiên cứu trước vì
vậy khái niệm cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trong bài nghiên cứu này được

đề cập đễn như sau: Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là một trang thái ham
muốn khi gặp phải sản phẩm trong một môi trường nhất định (Beatty và Ferrell,

1998), cảm giác này diễn ra một cách bất ngờ, tự phát và thôi thúc (Rook, 1987).

Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là tách biệt với hành vi mua hàng ngẫu
hứng (Weinberg và Gottwald, 1982; Hoch và Loewenstein, 1991).
2.3 Duyệt tìm (Browsing)
Trong nghiên cứu của Bloch, Ridgway và Sherrell (1986) phát biểu rằng duyệt

tìm trên cửa hàng là việc xem xét hàng hóa trong cửa hàng của người bán lẻ cho các

mục đích giải trí hoặc thu thập thông tin mà không có ý định mua ngay lập tức. Khái
niệm này đã nhận được nhiều quan tâm trong nhiều nghiên cứu khác nhau (Bloch và

cộng sự, 1989; Bloch, Sherrell và Ridgway, 1986). Babin, Darden và Griffin (1994)
dành sự quan tâm đáng kể đến giá trị hưởng thụ của việc mua sắm và cho thấy tiềm
năng giải trí và giá trị cảm xúc của mua sắm.


13
Trong nghiên cứu của Maclnnis và Price (1987) nói rằng trên thực tế việc

duyệt tìm hoặc mua sắm không có mục đích cụ thể nhiều hơn đáng kể so với việc
mua thực tế và có thể cung cấp những trải nghiệm “mua gián tiếp” rất thú vị.

Jarboe và McDaniel (1987) tìm thấy người duyệt tìm đã mua không có kế

hoạch nhiều hơn người không duyệt tìm ở khu vực trung tâm. Duyệt tìm như một
dạng tìm kiếm, duyệt tìm trong cửa hàng là một phần trọng tâm trong quá trình mua
sắm ngẫu hứng. Khi một cá nhân duyệt tìm lâu hơn thì sẽ có xu hướng gặp nhiều tác

nhân kích thích, trong đó sẽ có xu hướng gia tăng khả năng của sự ham muốn muốn
trải qua mua ngẫu hứng.

Do bài nghiên cứu được thực hiện và nhằm vào đối tượng CHTT vậy nên tác

giả đề xuất khái niệm duyệt tìm là: Việc xem xét hàng hóa trong CHTT cho các mục
đích giải trí hoặc thu thập thông tin mà không có ý định mua rõ ràng, tức thì thông
qua CHTT.

2.4 Cảm xúc tích cực và tiêu cực

Như đã trao đổi, một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mua hàng ngẫu

hứng chịu tác động bởi cảm xúc. Trong nghiên cứu của Lee và Kacen (2008) nói rằng
mua hàng ngẫu hứng diễn ra khi mà cảm xúc chiếm ưu thế trong việc mua ngẫu hứng
hơn là quá trình nhận thức. Như trong trong nghiên cứu của Laros và Steenkamp

(2005) có đề cập, trong nhiều khái niệm về cảm xúc đang tồn tại thì hầu hết các khái

niệm phân biệt cảm xúc thành cảm xúc tích cực và tiêu cực. Theo Beatty và Ferrell

(1998) sự thôi thúc mua chịu tác động bởi ảnh hưởng của cảm xúc tích cực, tiêu cực,
và các hành động duyệt tìm. Hai khía cạnh cảm xúc đã được chứng minh là ổn định
qua các nhóm văn hóa, giới tính và độ tuổi (DePaoli và Sweeney, 2000). Cảm xúc

tích cực và cảm xúc tiêu cực được coi là độc lập và đại diện cho hai chiều độc lập
(Beatty và Ferrell, 1998)

Cảm xúc tích cực có thể được định nghĩa là phản ánh một người cảm thấy

nhiệt tình, năng động, và hào hứng. Nó là một trạng thái năng lượng cao, tập trung

cao độ, và có sự gắn kết vui vẻ. Cảm xúc tích cực thấp liên quan đến buồn bã và thờ

ơ (Watson, Clark, và Tellegen, 1988; Beatty và Ferrell, 1998). Cảm xúc tiêu cực,
trong đó bao gồm một cảm giác đau khổ và không vui mà thêm vào một loạt các


14
trạng thái tâm trạng khó chịu, bao gồm cả sự tức giận, phẫn nộ, cảm giác tội lỗi, nỗi

sợ hãi vv… Cảm xúc tiêu cực thấp cho thấy sự bình tĩnh và thanh thản (Beatty và

Ferrell, 1998). Trong bài nghiên cứu này khái niệm cảm xúc tích cực và tiêu cực
được đặt trong bối cảnh chịu tác động trong môi trường mua hàng trực tuyến cụ thể
hơn là đặc điểm của CHTT và được tạo ra trong quá duyệt tìm trên CHTT (Watson,
Clark và Tellegen, 1988).
2.5

Đặc điểm cửa hàng trực tuyến
Trong nghiên cứu này chỉ đề cập đến những đặc điểm của CHTT có ảnh

hưởng đến việc mua ngẫu hứng theo các lý thuyết đã có. Trong môi trường bán lẻ
trực tuyến các tác nhân tác động đến người mua là tổng các nhân tố có thể thấy được
và nghe được. Môi trường bán lẻ trực tuyến thiếu một số các tác nhân (nhiệt độ, mùi,

và kết cấu) được xác định bởi Baker (1986) và Bitner (1992). Không có sự hiện diện
hữu hình của người mua hàng khác và nhân viên bán hàng trong môi trường bán lẻ
trực tuyến, mặc dù sự tồn tại của họ có thể được ngụ ý bởi các chỉ số gián tiếp như
webcounters, việc gửi đến một bảng thông báo trên trang web, hoặc sự chậm trễ trong

việc tiếp cận các phần của trang web do hệ thống máy tính được gắn liền với những
người dùng khác. Rõ ràng, các “cửa hàng” trực tuyến thiếu một số tính chất nhiễu của

cửa hàng bán lẻ truyền thống (chẳng hạn như ba trong số năm hấp dẫn cảm giác),

nhưng sở hữu một số tính chất đặc điểm khác (chẳng hạn như tính linh hoạt theo thời

gian và không gian) kết hợp tất cả những điều đó đã làm nên một bối cảnh khác đáng
kể so với cửa hàng thông thường.

Theo nghiên cứu của Walther (1992) về lý thuyết truyền thông phong phú

(The Media Richness Theory) phân biệt phương tiện truyền thông thành thành 2 loại
rõ ràng (lean) và phong phú (rich). Truyền thông rõ ràng được đặc trưng bởi các
thông tin rõ ràng và không mơ hồ trong khi truyền thông phong phú có chứa nhiều
cảm xúc, trang trí, và các tính năng nhấn mạnh. Đối với CHTT, mức độ rõ ràng có thể

được xác định bởi mức độ mà các thông tin cung cấp cho người mua sắm trực tuyến

trên màn hình và có liên quan trực tiếp đến mục tiêu mua sắm của họ. Ví dụ, một
người mua sắm có thể đi đến một trang web tìm kiếm một chiếc quần kaki. Người

này có thể tìm thấy hình ảnh của chiếc quần, mô tả của vải và tay nghề, thông tin kích


15
thước, giá cả, và các điều khoản đặt hàng và vận chuyển. Những thông tin này sẽ có
liên quan trực tiếp đến việc người mua sắm tìm kiếm một chiếc quần Kaki. Ngoài ra,
các mô tả trang web có thể chứa nhiều miêu tả trang trí sinh động (chẳng hạn như
hình ảnh của người đang hoạt động trong khi mặc quần, màu sắc và nền đồ họa, hình

ảnh đồ họa để click vào và đi đến phần tiếp theo của trang web thay vì chỉ đơn giản là
các đường dẫn liên kết) trong đó, đồng thời tăng cường chất lượng hưởng thụ của các

trải nghiệm mua sắm, có thể là không trực tiếp cung cấp thông tin cho việc đạt được
mục tiêu mua sắm.

Mô hình S-O-R của Eroglu và cộng sự (2000) đã được sử dụng nhiều trong

các bài nghiên cứu về môi trường trực tuyến trong đó các tín hiệu môi trường trực

tuyến được chia thành 2 yếu tố là High task relevant cues và Low Task relevant cues

tạm dịch là đặc điểm liên quan cao đến tác vụ và đặc điểm liên quan thấp đến tác vụ.

Tác vụ ở đây là chính là các hoạt động để đạt được mục tiêu mua sắm. Đặc điểm liên
quan tác vụ cao được định nghĩa là tất cả các mô tả trang web (bằng lời hoặc hình

ảnh) xuất hiện trên màn hình mà tạo điều kiện và cho phép người tiêu dùng đạt được

mục tiêu mua sắm trong khi đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp thể hiện thông tin

trang web đó là tương đối không quan trọng để hoàn thành nhiệm vụ mua sắm
(Eroglu và cộng sự, 2000).

Rõ ràng, một sự phân loại có hệ thống hơn là cần thiết trong môi trường của

CHTT. Dựa trên những thảo luận trên đặc điểm của hàng trực tuyến trong bài nghiên

cứu này được chia làm hai yếu tố là đặc điểm liên quan đến tác vụ cao và đặc điểm
liên quan đến tác vụ thấp. Đặc điểm có liên quan tác vụ cao hay thấp được đề xuất có
ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng.
2.5.1

Đặc điểm liên quan tác vụ cao

Đặc điểm liên quan tác vụ cao là những đặc điểm của CHTT xuất hiện trên màn

hình tạo điều kiện cho mục tiêu mua sắm của khách hàng được hoàn thành (Eroglu

và cộng sự, 2000) trong đó bao gồm những thông tin rõ ràng và không mơ hồ

(Walther, 1992).

Đặc điểm liên quan đến tác vụ cao bao gồm những nội dung liên quan đến việc tác

động vào mục tiêu của người mua sắm (như là miêu tả sản phẩm, giá, thời hạn bán

hàng, phân phối, chính sách đổi trả …, ảnh của sản phẩm, hỗ trợ điều chỉnh, bản đồ


16
website, thanh hướng dẫn ở phía trên của trang (Eroglu và cộng sự, 2000). Trong

nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) về tác động của đặc điểm cửa hàng đến

hành vi mua hàng ngẫu hứng đề xuất tập trung vào hai đặc điểm liên quan tác vụ cao
bao gồm hàng hóa và tính dễ sử dụng.

Hàng hóa đề cập đến các khía cạnh như số lượng sản phẩm trên một trang web,

sự thú vị, giá tiền, hướng đến lợi ích của người tiêu dùng (Eroglu, Machleit và Davis,
2001).

Tính dễ sử dụng của trang web cho phép khách hàng dễ dàng truy cập vào sản

phẩm, đó là cách bố trí có tổ chức, khách hàng có thể dễ dàng di chuyển trong trang
web và tìm hiểu làm cách nào để sử dụng trang web (Verhagen và Dolen, 2009).
2.5.2

Đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp

Đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp đề cập đến “Thông tin tương đối không

quan trọng để hoàn thành nhiệm vụ mua sắm”, giống như mức độ tạo ra sự thích thú
của trang web (Eroglu và cộng sự, 2000) có chứa nhiều cảm xúc, sự trang trí, và các
tính năng nhấn mạnh (Walther, 1992).

Đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp bao gồm các đặc điểm không liên quan

đến mục tiêu mua sắm như là màu sắc, khung, nền, mẫu, dạng và phong chữ, sự náo

nhiệt, nhạc và âm thanh, giải trí, ký hiệu, hình ảnh. Trong nghiên cứu của Verhagen
và Dolen (2009) đã khẳng định đặc điểm liên quan tác vụ thấp của CHTT bao gồm sự
thích thú và phong cách website.

Sự thích thú đề cập đến trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) là

sự thú vị và hấp dẫn của trang web đó còn phong cách trang web xem xét các vấn đề
như là trang web có dễ chịu, thân thiện, và nhiều kiến thức.

2.6 Tác động của đặc điểm liên quan tác vụ cao đến cảm xúc
Những yếu tố liên quan đến tác vụ cao bao gồm 2 yếu tố là hàng hóa và tính dễ

sử dụng (Verhagen và Dolen, 2009). Mối liên hệ giữa hàng hóa và cảm xúc đã được
đề xuất qua nghiên cứu của Eroglu và cộng sự (2000). Trong thực tế mối quan hệ

giữa hàng hóa và cảm xúc đã được chứng minh trong nghiên cứu của Dolen và cộng
sự (2001). Tuy nhiên nghiên cứu của Dolen và cộng sự (2001) nghiên cứu trong bối

cảnh của cửa hàng truyền thống và nghiên cứu cho thấy rằng các sản phẩm có thể tạo