Tác động của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị CO OPMART TP HCM luận văn thạc sĩ 2015

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

--------------DƯƠNG LÊ PHƯƠNG UYÊN

ĐỀ TÀI:
TÁC ĐỘNG CỦA BẦU KHÔNG KHÍ TRONG SIÊU THỊ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH – tháng 07/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

--------------DƯƠNG LÊ PHƯƠNG UYÊN

ĐỀ TÀI:
TÁC ĐỘNG CỦA BẦU KHÔNG KHÍ TRONG SIÊU THỊ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao

TP. HỒ CHÍ MINH – tháng 07/ 2015


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
TP. HCM, ngày …… tháng …… năm 2015
Giảng viên hướng dẫn

PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao đã
tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn cao học này.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa sau đại học Trường Đại học Tài chính

- Marketing TP.HCM, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời
gian học cao học vừa qua.
TP.HCM, tháng 7 năm 2015

Dương Lê Phương Uyên

i


LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày
theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích
các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của PGS.TS. Hà Nam

Khánh Giao để hoàn tất luận văn. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam
kết trên.

Học viên: Dương Lê Phương Uyên
Lớp: Quản trị kinh doanh K2D2

ii


MỤC LỤC
Lời cảm ơn ........................................................................................................................ i
Lời cam đoan ...................................................................................................................ii
Mục lục .......................................................................................................................... iii
Danh mục các chữ viết tắt .......................................................................................... viii
Danh mục các hình ......................................................................................................... ix

Danh mục các bảng.......................................................................................................... x
Tóm tắt ............................................................................................................................ xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết đề tài .................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài ....................................................................................... 2
1.3 Phạm vi và đối tượng ................................................................................................. 2
1.3.1 Phạm vi thời gian .................................................................................................... 2
1.3.2 Phạm vi không gian ............................................................................................... 2
1.3.3 Đối tượng khảo sát.................................................................................................. 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài ........................................................................ 4
1.6 Bố cục luận văn ........................................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 5
2.1 Lý thuyết bầu không khí trong siêu thị ..................................................................... 5
2.1.1 Bầu không khí trong siêu thị ................................................................................. 5
2.1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................... 5
2.1.1.2 Các yếu tố tạo nên bầu không khí ...................................................................... 5
2.1.1.3 Ý nghĩa của các yếu tố tạo nên bầu không khí trong siêu thị ............................. 7

iii


2.2 Tổng quan về siêu thị ............................................................................................. 12
2.2.1 Khái niệm về siêu thị ........................................................................................... 12
2.2.2 Các đặc trưng của siêu thị .................................................................................... 13
2.3 Lý thuyết hành vi mua ngẫu hứng .......................................................................... 14
2.3.1 Các khái niệm hành vi mua ngẫu hứng ............................................................... 14
2.3.2 Các mô hình về hành vi mua ngẫu hứng ............................................................. 15
2.3.2.1 Mô hình S - O - R ............................................................................................. 15
2.3.2.2 Mô hình MR ...................................................................................................... 16

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................................. 18
2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..................................................................... 22
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 22
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 23
2.5.2.1 Yếu tố thuộc về giác quan ................................................................................ 23
2.5.2.2 Bố trí trong siêu thị ............................................................................................ 24
2.5.2.3 Thiết kế trưng bày và trang trí .......................................................................... 24
2.5.2.4 Nhân viên .......................................................................................................... 25
2.5.2.5 Người tham khảo .............................................................................................. 25
Tóm tắt chương 2........................................................................................................... 26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 28
3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 28
3.2 Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 29
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính ........................................................................... 29
3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính .................................... 29
3.2.2.1 Thang đo yếu tố thuộc về giác quan ................................................................. 30
3.2.2.2 Thang đo bố trí trong siêu thị ........................................................................... 30
iv


3.2.2.3 Thang đo thiết kế trưng bày và trang trí ........................................................... 31
3.2.2.4 Thang đo nhân viên .......................................................................................... 32
3.2.2.5 Thang đo người tham khảo ............................................................................... 32
3.2.2.6 Thang đo mua ngẫu hứng của khách hàng ....................................................... 33
3.3 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................... 34
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 34
3.3.2 Thu thập dữ liệu ................................................................................................... 35
3.3.3 Phân tích dữ liệu .................................................................................................. 36
3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................................ 36
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .................... 37

3.3.3.3 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội ................................................ 39
Tóm tắt chương 3........................................................................................................... 40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 41
4.1 Phân tích thống kê mô tả ......................................................................................... 41
4.1.1 Thông tin về nhân khẩu học của khách hàng ...................................................... 41
4.1.1.1 Về giới tính ....................................................................................................... 41
4.1.1.2 Về học vấn ........................................................................................................ 42
4.1.1.3 Về độ tuổi ......................................................................................................... 42
4.1.1.4 Về nghề nghiệp ................................................................................................. 43
4.1.2 Thông tin liên quan về việc khách hàng đi siêu thị ............................................. 43
4.1.2.1 Số lần đi siêu thị ............................................................................................... 43
4.1.2.2 Thời gian mua ................................................................................................... 44
4.1.2.3 Chi tiền trung bình khi đi siêu thị ..................................................................... 45
4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ...................................................................... 45
4.2.1 Thang đo các biến độc lập .................................................................................... 45
v


4.2.2 Thang đo mua ngẫu hứng ..................................................................................... 47
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 48
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 ................................................................... 48
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 ................................................................... 49
4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA mua ngẫu hứng của khách hàng ........................ 51
4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ...................................................... 53
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................... 53
4.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson .................................................................... 53
4.5.2 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 55
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết ...................................................................................... 58
4.5.3.1 Nhân viên .......................................................................................................... 58
4.5.3.2 Người tham khảo ............................................................................................... 59

4.5.3.3 Thiết kế trưng bày và trang trí ........................................................................... 59
4.5.3.4 Bố trí trong siêu thị ............................................................................................ 60
4.5.3.5 Giác quan ........................................................................................................... 61
4.6 Kiểm định sự khác biệt về mua ngẫu hứng theo các đặc điểm cá nhân .................. 62
4.6.1 Kiểm định mức độ mua ngẫu hứng giữa nam và nữ ............................................ 62
4.6.2 Kiểm định về sự tác động khác nhau của độ tuổi đến mua ngẫu hứng của khách
hàng .............................................................................................................................. 63
4.6.3 Kiểm định về sự khác biệt của trình độ học vấn đến mua ngẫu hứng của khách
hàng .............................................................................................................................. 64
4.6.4 Kiểm định về sự khác biệt của nghề nghiệp đến mua ngẫu hứng của khách hàng
4.6.5 Kiểm định về sự khác biệt của chi mua hàng đến mua ngẫu hứng của khách hàng
....................................................................................................................................... 66

vi


4.6.6 Kiểm định về sự khác biệt của thời gian mua đến mua ngẫu hứng của khách hàng
....................................................................................................................................... 67
4.6.7 Kiểm định về sự khác biệt của số lần đi siêu thị đến mua ngẫu hứng của khách
hàng .............................................................................................................................. 70
4.7 Thảo luận từ kết quả nghiên cứu ............................................................................. 71
Tóm tắt chương 4........................................................................................................... 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NHÀ
QUẢN TRỊ ................................................................................................................. 73
5.1 Kết luận ................................................................................................................... 73
5.2 Những tồn tại của siêu thị được rút ra từ nghiên cứu ............................................. 74
5.3 Hàm ý nghiên cứu đối với nhà quản trị .................................................................. 75
5.3.1 Nhân tố về giác quan ............................................................................................ 75
5.3.2 Nhân tố về thiết kế trưng bày và trang trí ............................................................ 77
5.3.3 Nhân tố về bố trí trong siêu thị ............................................................................ 78

5.3.4 Nhân tố về nhân viên ........................................................................................... 79
5.4 Hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai .......................... 80
Tóm tắt chương 5........................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 82
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 84

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. Anova: phân tích phương sai (Analysis variance)
2. EFA: phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis)
3. KMO: hệ số Kaiser – Mayer - Olkin
4. POP display: Point – of - purchase display (Trưng bày tại điểm bán)
5. SP: Sản phẩm
6. Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
7. TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
8. VND: Việt Nam đồng

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ minh họa bố trí theo các khối (Grid layout) ......................................... 9
Hình 2.2: Sơ đồ minh họa bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow) .................... 10
Hình 2.3: Sơ đồ minh họa bố trí theo cách bố trí racetrack .......................................... 11
Hình 2.4 : Mô hình S - O - R của Sherman, Mathur và Smith (1997) ......................... 16
Hình 2.5 : Mô hình M - R của Zentes, Morschett, và Schramm-Klein (2007) ............ 17
Hình 2.6: Mô hình Mehrabian – Russell ...................................................................... 19

Hình 2.7: Sự ảnh hưởng của bầu không khí cửa hàng đến hành vi mua ngẫu hứng của
khách hàng .................................................................................................................... 21
Hình 2.8: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng ......... 22
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 23
Hình 3.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu ........................................................................ 27
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của bầu không khí trong siêu thị tác động
đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng sau khi hiệu chỉnh ................................. 33
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình ........................................................................... 56

ix


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các yếu tố cấu thành bầu không khí dựa vào 5 giác quan .............................. 6
Bảng 2.2: Bầu không khí cửa hàng theo Turley và Miliman .......................................... 6
Bảng 2.3: Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 26
Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về giác quan ..................................... 29
Bảng 3.2: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về bố trí trong siêu thị ..................... 30
Bảng 3.3: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về thiết kế trưng bày và trang trí ..... 30
Bảng 3.4: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về nhân viên .................................... 31
Bảng 3.5: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về người tham khảo .......................... 32
Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về mua ngẫu hứng của khách hàng .. 32
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ở 3 siêu thị ........................................................ 40
Bảng 4.2: Thông tin về giới tính khách hàng ................................................................ 40
Bảng 4.3: Thông tin về trình độ học vấn của khách hàng ............................................ 41
Bảng 4.4: Thông tin về độ tuổi của khách hàng ........................................................... 41
Bảng 4.5: Thông tin về nghề nghiệp của khách hàng .................................................. 42
Bảng 4.6: Thông tin về số lần đi siêu thị của khách hàng ............................................ 43
Bảng 4.7: Thông tin về thời gian mua của khách hàng ................................................ 43
Bảng 4.8: Thông tin về chi tiền trung bình khi đi siêu thị của khách hàng .................. 44

Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến độc lập ................................ 44
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc ......................... 46
Bảng 4.11: Các yếu tố đánh giá trong phân tích EFA lần 1 ......................................... 47
Bảng 4.12: Các yếu tố đánh giá trong phân tích EFA lần 2 .......................................... 49
Bảng 4.13 : Phân tích nhân tố EFA lần 2 ..................................................................... 49
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá về mua ngẫu hứng của khách hàng .. 50
Bảng 4.15: Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm ............................................................. 51
x


Bảng 4.16: Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ................................... 52
Bảng 4.17: Kết quả phân tích tương quan Pearson ...................................................... 53
Bảng 4.18 : Kết quả phân tích hồi quy bội ................................................................... 55
Bảng 4.19 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ................................................. 61
Bảng 4.20: Kết quả Independent t - test so sánh sự mua ngẫu hứng theo giới tính ..... 62
Bảng 4.21: Kết quả One - Way ANOVA so sánh sự mua ngẫu hứng theo độ tuổi ..... 63
Bảng 4.22: Kết quả One - Way ANOVA so sánh sự mua ngẫu hứng theo trình độ học
vấn ................................................................................................................................. 64
Bảng 4.23: Kết quả One -Way ANOVA so sánh sự mua ngẫu hứng theo nghề nghiệp 65
Bảng 4.24: Kết quả One - Way ANOVA so sánh sự mua ngẫu hứng theo chi mua hàng
trung bình ...................................................................................................................... 66
Bảng 4.25: Kết quả One - Way ANOVA so sánh sự mua ngẫu hứng theo thời gian mua
....................................................................................................................................... 68
Bảng 4.26: Bảng kết quả kiểm định mức độ mua ngẫu hứng theo thời gian mua ........ 69
Bảng 4.27: Kết quả One - Way ANOVA so sánh sự mua ngẫu hứng theo số lần đi siêu
thị .................................................................................................................................. 70
Bảng 4.28: Giá trị thống kê các nhân tố ........................................................................ 71

xi

TÓM TẮT
Nghiên cứu này có hai mục tiêu cơ bản là: (1) Nghiên cứu sự tác động của bầu
không khí trong siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. Xác định yếu tố
nào của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua ngẫu hứng của
khách hàng. (2) Đưa ra những đề xuất cho siêu thị Co.opmart để thiết kế bầu không
khí trong siêu thị tốt hơn nhằm thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính xác định được năm yếu tố của bầu không khí
trong siêu thị tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng gồm: (1) Giác
quan, (2) Bố trí trong siêu thị, (3) Thiết kế trưng bày và trang trí, (4) Nhân viên, (5)
Người tham khảo. Ngoài ra mô hình cũng được xem xét sự ảnh hưởng đến hành vi
mua ngẫu hứng của bốn biến nhân khẩu là: giới tính, tuổi tác, học vấn, mức chi đi mua
hàng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên
cứu sử dụng phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 22.0 với số lượng mẫu
là 259
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu
khảo sát, các giả thuyết đều được chấp nhận trừ giả thuyết người tham khảo. Các giả
thuyết về các yếu tố: giác quan, bố trí trong siêu thị, thiết kế trưng bày và trang trí,
nhân viên có tác động dương đến hành vi mua ngẫu hứng đều được chấp nhận.
Các kết quả của nghiên cứu giúp siêu thị Co.opmart hiểu rõ hơn về các yếu tố
tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. Từ đó, có thể định hướng việc
thiết kế và bố trí không gian trong siêu thị sao cho khách hàng cảm thấy thoải mái và
hài lòng. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh
vực kinh doanh bán lẻ, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các
yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng trong việc mua hàng trong
siêu thị, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Việt Nam.

xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng
đến, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu
bố cục của đề tài.
1.1 TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI
Tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, bán lẻ hiện đại dưới hình thức siêu thị tự
chọn, các cửa hàng, trung tâm thương mại xuất hiện từ những năm 1994 và phát triển
mạnh trong những năm gần đây. Ngày nay người tiêu dùng ngày càng có xu hướng
chọn siêu thị là nơi mua sắm. Và có nhiều yếu tố liên quan mà khách hàng đến siêu thị
mua sắm như: tự do xem hàng; siêu thị mát mẻ, rộng rãi, sạch sẽ; mức độ tập trung
hàng hóa cao; giá cả rõ ràng; và một lý do không thể không kể đến là hình thức trưng
bày, cách bố trí siêu thị sao cho khoa học, dễ tìm kiếm, bắt mắt. Trong hoạt động siêu
thị bán lẻ hiện đại có nhiều công việc liên quan như: dịch vụ trước, trong và sau bán
hàng; đặt hàng; chăm sóc khách hàng; thiết kế không gian trong siêu thị…Và trong
kênh bán lẻ này, thiết kế, bố trí không gian chính là bộ mặt, là ấn tượng ban đầu của
siêu thị trong mắt người tiêu dùng, góp phần làm tăng giá trị cho sản phẩm ở tính thẩm
mỹ, để khách hàng có thể dễ thấy, dễ lấy và dễ mua; bên cạnh đó thiết kế không gian,
làm cho khách hàng cảm thấy thật thoải mái, tạo sự kích thích mua sắm của khách
hàng. Có thể nói việc tạo ra một bầu không khí trong siêu thị góp phần mang lại sức
sống và linh hồn cho cửa hàng. Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng của không gian trong siêu
thị giống như sự tác động nội lực đến quyết định mua sắm của khách hàng, làm cho
khách hàng muốn mua thêm nhiều sản phẩm hơn nữa. Đây cũng chính là một trợ thủ
âm thầm, cạnh tranh rất đơn giản, dễ ứng dụng, góp phần làm gia tăng doanh số bán
hàng hằng năm cho siêu thị.
Có nhiều nghiên cứu trong nước nghiên cứu những đề tài liên quan đến ngành
bán lẻ, từ chiến lược kinh doanh, lợi thế cạnh tranh, chất lượng dịch vụ, nghiên cứu
thái độ hành vi của người tiêu dùng...Nhưng có rất ít bài nghiên cứu trong nước nghiên
cứu về bầu không khí, không gian trong siêu thị. Và đây cũng là đề tài khá mới mẻ,

chưa được nghiên cứu nhiều trong nước. Và cũng là đề tài thú vị, cần được nghiên
cứu, nên người thực hiện tìm hiểu và nghiên cứu đề tài: “Tác động của bầu không
1


khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu
thị Co.opmart TPHCM”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Đề tài “Tác động của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua
ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart TPHCM” là đề tài nghiên cứu nội
dung về bầu không khí trong siêu thị – nội dung được ít người quan tâm và nghiên
cứu. Mục tiêu nghiên cứu đề tài này là:
- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố của bầu không khí trong siêu thị
đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.
- Đề xuất hàm ý nghiên cứu đối với nhà quản trị nâng cao các nhân tố của bầu
không khí trong siêu thị nhằm gia tăng sự mua ngẫu hứng của khách hàng.
Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra như sau:
+ Yếu tố nào của bầu không khí trong siêu thị tác động đến hành vi mua ngẫu
hứng của khách hàng ?
+ Mức độ tác động của các nhân tố của bầu không khí trong siêu thị đến hành vi
mua ngẫu hứng của khách ?
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG
1.3.1 Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 03 năm 2015 đến tháng 06 năm
2015
1.3.2 Phạm vi không gian
Ở thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam có thể tạm phân thành sáu kênh phân
phối theo đặc điểm cụ thể, bao gồm: siêu thị lớn, siêu thị, trung tâm thương mại, trung
tâm mua sắm, chuỗi cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng chuyên biệt. Do người thực hiện
muốn tìm hiểu chuyên sâu đề tài, nên sẽ tập trung vào một trong sáu kênh phân phối,

đó là: siêu thị. Và người thực hiện giới hạn phạm vi nghiên cứu một số siêu thị
Co.opmart ở TPHCM như: Co.opmart Nguyễn Kiệm, Co.opmart Phan Văn Trị,
Co.opmart Bình Triệu.
1.3.3 Đối tượng khảo sát
2


Đây là đề tài nghiên cứu “Tác động của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng
đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart TPHCM”:
nên đối tượng người thực hiện nghiên cứu sẽ là khách hàng đến tham quan và mua
sắm ở những siêu thị đã nêu ở trên. Những đối tượng này là khách hàng thường xuyên
của siêu thị. Đối tượng khảo sát là những khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 18 – 55, hoạt
động tất cả lĩnh vực nghề nghiệp như: học sinh – sinh viên, công viên chức, nhân viên
văn phòng, công nhân, nội trợ, buôn bán và những nghề nghiệp khác.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu sau:
- Nghiên cứu định tính: đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến trong
mô hình nghiên cứu. Cụ thể:
+ Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô
hình nghiên cứu dự kiến.
+ Sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm nhằm hình thành và điều chỉnh các
thang đo cho các nhân tố tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu.
+ Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
- Nghiên cứu định lượng: đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định mô
hình nghiên cứu đã đề ra.
+ Số lượng mẫu: 250 khách hàng cho ba siêu thị
+ Phương pháp lấy mẫu: cũng như các nghiên cứu trước nghiên cứu này sử
dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Những khách hàng mua hàng một trong ba siêu
thị Co.opmart (Nguyễn Kiệm, Bình Triệu, Phan Văn Trị).
+ Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:

 Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach’s Alpha để
phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
 Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô
hình.
 Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
 Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
3


 Phân tích Anova: để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu
học với hành vi mua hàng ngẫu hứng.
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Về mặt lý luận
+ Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
+ Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của khách hàng.
- Về mặt thực tiễn
+ Là cơ sở để các nhà quản lý hệ thống Co.opmart xác định các nhân tố và mức
độ ảnh hưởng của từng nhân tố của bầu không khí trong siêu thị đến hành vi mua ngẫu
hứng của khách hàng khi đi mua sắm tại Co.opmart.
+ Từ kết quả nghiên cứu, các nhà bán lẻ, có cách nhìn thấu đáo hơn về lý do
mua hàng ngẫu hứng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của khách hàng. Từ đó họ có được những phương pháp tốt hơn để tiếp cận được
với khách hàng và hoàn thiện việc kinh doanh của mình.
+ Ngoài ra, đề tài là tham khảo cho các sinh viên, những người nghiên cứu sau
này, và là cơ sở cho các nghiên cứu tương tự ở các hệ thống bán lẻ khác.
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN

Ngoài mục lục, lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung bài
nghiên cứu này kết cấu thành 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý nghiên cứu đối với nhà quản trị

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực
hiện trước đây
2.1. LÝ THUYẾT BẦU KHÔNG KHÍ TRONG SIÊU THỊ
2.1.1 Bầu không khí trong siêu thị
2.1.1.1 Khái niệm
Bầu không khí là hiện diện cho không gian xung quanh ở một địa điểm nào đó.
Giả sử, khi bạn đến một nhà hàng, khi nhắc đến bầu không khí, bạn sẽ đánh giá là nhà
hàng đó cảm giác thoải mái, hay nhà hàng đó đông đúc, có thể nhà hàng đó sạch
sẽ….Và thông thường, bầu không khí được cảm nhận qua giác quan. Theo Kotler, bầu
không khí của một không gian thương mại thực hiện ba chức năng: tạo sự chú ý, thông
điệp (truyền thông) và gây ảnh hưởng. Bầu không khí là “ngôn ngữ thầm lặng” trong
truyền thông điệp. Bầu không khí là một cấu trúc định tính bao gồm bốn của các giác
quan chính, trừ vị giác: quang cảnh (thấy), âm thanh (nghe), hương thơm (ngửi), sự
chạm nhẹ (xúc giác) [20, tr. 51] . Còn Dunne và Lusch (2008) cho rằng: “bầu không
khí là kết quả đạt được từ việc thiết kế và tạo ra môi trường mua bán để gây ra sự xúc
cảm ảnh hưởng đến người mua”. Và xa hơn nữa, sự xúc cảm ảnh hưởng cuộc mua sắm
của khách hàng cũng như những lần mua sắm kế tiếp trong môi trường bán lẻ. [24,
tr.15]

2.1.1.2 Các yếu tố tạo nên bầu không khí
Nhìn chung, những nhà nghiên cứu khác nhau có những phân tích khác nhau về
yếu tố cấu thành bầu không khí cửa hàng. Có hai quan điểm chính trong lĩnh vực
nghiên cứu này. Theo quan điểm Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007),
những người mua sắm trải nghiệm ở bầu không khí cửa hàng chủ yếu thông qua các
giác quan của họ, bao gồm cả thị giác, âm thanh, hương thơm, chạm và hương vị [28,
tr.211]. Do đó, các nhà nghiên cứu chia bầu không khí theo năm loại giác quan, mà
được thể hiện chi tiết trong bảng sau:

5


Bảng 2.1: Các yếu tố cấu thành bầu không khí dựa vào 5 giác quan
Năm giác

Các yếu tố cấu thành

quan
Màu sắc, độ sáng, kích thước, hình dạng của đồ đạc và hàng hóa,

Thị giác

sàn nhà, hình ảnh nhân viên bán hàng,…
Âm nhạc, âm thanh quảng cáo, đài phát thanh trong cửa hàng,

Thính giác

những tiếng động từ người khác,…

Khứu giác

Mùi hương, hương thơm trong cửa hàng,…
Các vật liệu sử dụng cho sàn nhà, cảm giác khi chạm sản phẩm,…

Xúc giác
Vị giác

Dùng thử sản phẩm tại cửa hàng
(Nguồn: Zentes, Morschett, và Schramm - Klein, 2007)

Ngược lại với quan điểm trên, một phương pháp khác phân chia các yếu tố của
bầu không khí cửa hàng được phát triển từ một cái nhìn rộng hơn (Turley and
Milliman, 2000; Ballantine, Jack, and Parsons, 2010)[24]. Các yếu tố của bầu không
khí cửa hàng có thể chia thành năm loại bao gồm: sự tác động từ bên ngoài, sự tác
động từ bên trong nói chung, bố cục trong siêu thị, khu mua hàng và thiết kế trưng
bày, và tác động từ con người. Sau đây là bảng đề cập đến năm yếu tố nói trên.
Bảng 2.2: Bầu không khí cửa hàng theo Turley và Miliman
Bầu không khí cửa hàng
Phân loại

Thành phần
Biển hiệu bên ngoài, lối vào, chiều cao tòa nhà, trưng bày cửa

Tác động từ bên
ngoài

sổ bên ngoài, chiều cao tòa nhà, khu vực xung quanh cửa hàng
màu sắc tòa nhà, vườn và bãi cỏ, địa điểm và vị trí, kiểu kiến
trúc, khu vực vùng, bãi đậu xe, những bức tường bên ngoài, sự
tắc nghẽn giao thông.

Tác động từ bên

Sàn và thảm, sự phối hợp màu sắc, ánh sáng, âm nhạc, quang

6


trong nói chung

cảnh, khu hút thuốc, độ rộng lối đi, bố cục tường, sơn trên
tường, bố cục trần nhà, sạch sẽ, nhiệt độ, bày trí bán hàng.
Thiết kế không gian và vị trí, nơi trưng bày, trưng bày theo

Bố trí trong siêu
thị

nhóm, vị trí nơi làm việc, vị trí các thiết bị dụng cụ, nơi tính
tiền, khu vực chờ, vị trí các phòng ban, dòng di chuyển, giá
(kệ hàng) và quầy hàng, khu vực cấm, đồ nội thất, chờ xếp
hàng

Thiết kế trưng bày Điểm trưng bày, biển hiệu, trang trí tường, những bức tranh
và trang trí khu ảnh minh họa, trưng bày sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, trưng
vực mua hàng
bày giá cả, công nghệ truyền tin dưới dạng văn bản
Tác động từ con Đặc điểm nhân viên, đồng phục nhân viên, sự riêng tư, đặc
người

điểm khách hàng, đám đông

(Nguồn: Theo Peiwen, Xuefei, 2014)

Trong bài nghiên cứu này, người thực hiện nghiên cứu về bầu không khí bên
trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng. Vì thế, người thực hiện chỉ
nghiên cứu sâu liên quan bên trong siêu thị. Dựa vào mô hình của Turley và Miliman,
người thực hiện sẽ nghiên cứu các yếu tố của bầu không khí trong cửa hàng là: sự tác
động từ bên trong nói chung, bố trí trong siêu thị, thiết kế trưng bày và trang trí khu
vực mua hàng, và tác động từ con người. Riêng sự tác động từ bên trong nói chung, có
nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh bốn yếu tố kích thích từ bên trong cửa hàng bao
gồm: âm nhạc, hương thơm, màu sắc và ánh sáng. Còn đối với người thực hiện, sẽ
nghiên cứu các thành phần khác của yếu tố kích thích từ bên trong siêu thị nhưng có
dựa vào bảng của Turley và Miliman, đó là: màu sắc, âm thanh, hương thơm, độ rộng
lối đi, nhiệt độ, sạch sẽ.
2.1.1.3 Ý nghĩa của các yếu tố tạo nên bầu không khí trong siêu thị
- Sự tác động từ bên trong nói chung:
Sự tác động từ bên trong nói chung bao gồm các yếu tố sạch sẽ, nhiệt độ, sự phối
hợp màu sắc, ánh sáng, âm nhạc, quang cảnh…Trong các yếu tố đó, nhiều nhà nghiên

7


cứu nhấn mạnh đến các yếu tố màu sắc, âm nhạc, sạch sẽ. Những yếu tố này sẽ kích
thích khách lưu lại trong siêu thị lâu hơn và mua nhiều hơn.
- Theo Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007) âm nhạc có tiết tấu
nhanh, tạo cho người mua sắm cảm giác hào hứng, sôi động và hứng thú trong mua
sắm. Còn âm nhạc có tiết tấu, giai điệu chậm, khách hàng sẽ di chuyển từ từ và dành
nhiều thời gian đi mua sắm ở cửa hàng bán lẻ. Nhìn chung, các nền nhạc thích hợp có
thể tạo ra một môi trường thư giãn hơn cho người mua sắm, thu hút người mua sắm ở
lại lâu hơn, và kích thích hành vi mua sắm không kế hoạch, ngẫu hứng.
- Sự ảnh hưởng của màu sắc ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng được

nghiên cứu bởi nhiều tác giả. Điển hình như: Ballantine, Jack, và Parsons (2010),
Zentes, Morschett, Schramm - Klein (2007). Theo các nhà nghiên cứu thì màu sắc ảnh
hưởng đến mua hàng trong môi trường cửa hàng bán lẻ. Màu sắc khác nhau sẽ ảnh
hưởng tâm lý khác nhau của khách hàng. Ví dụ, màu xanh, trắng là biểu tượng của sự
bình tĩnh và sạch sẽ; trong khi màu đỏ, màu cam và màu vàng kích thích, khơi dậy
cảm xúc và thường đi kèm với sự ấm áp và hành động.
- Yun và Tốt (2007) [21, tr. 271] cho rằng, mua sắm tại một cửa hàng bắt mắt,
sạch sẽ có thể tạo ra nhận thức hình ảnh, sự hài lòng về cửa hàng đó là nơi sạch sẽ,
hoặc sang trọng. Vì vậy, hình ảnh cửa hàng (ví dụ một cửa hàng sạch sẽ, an toàn, thân
thiện,…) có thể được minh họa như cái nhìn tổng thể của một cửa hàng và hàng loạt
các hình ảnh trong tâm trí và cảm xúc của nó phát sinh từ người tiêu dùng .
- Độ rộng lối đi là sự xem xét quan trọng vì nó là một yếu tố quan trọng của
một cửa hàng để đảm bảo thuận tiện cho khách hàng để mua sắm. Các lối đi rộng của
một cửa hàng tạo điều kiện di chuyển dễ dàng, nhưng lối đi quá rộng làm cho khách
hàng di chuyển quá nhanh và lướt qua một số sản phẩm. Còn lối đi hẹp, hạn chế sự di
chuyển của khách hàng và cản trở dòng di chuyển, gây thất vọng ở khách hàng và
khiến họ không muốn quay lại mua sắm ở cửa hàng đó nữa. Bất kỳ một cửa hàng nào
cũng cần có độ rộng lối đi hợp lý, đó là từ 90 - 120cm. Vì thế siêu thị cần có độ rộng
lối đi phù hợp đặc biệt vào tầm giờ cao điểm và ngày cuối tuần, vì số lượng khách
hàng rất đông. Nếu khách hàng cảm giác di chuyển khó khăn sẽ khiến khách hàng
chán nản, điều đó mất cơ hội bán hàng cho khách hàng.
8


- Bố trí trong siêu thị
Bố trí trong siêu thị hay còn gọi là bố trí không gian mặt sàn. Đó là việc thiết kế
mỗi khu vực khác nhau và lối đi với mục tiêu đơn giản sao cho khách hàng lưu lại mua
sắm lâu hơn và mua nhiều hơn (Davies & Tilley, 2004) [15, tr.26]. Bố trí trong siêu
thị hiệu quả sẽ thu hút và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng và siêu thị bán
được nhiều sản phẩm hơn [13], từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng của các nhà bán lẻ.

Theo Paco, chuyên gia về người tiêu dùng, tác giả cuốn “Why we buy: the science of
shopping” (tạm dịch: tại sao chúng ta mua hàng: khoa học shopping) nói rằng: “Hai
phần ba những gì chúng ta mua trong siêu thị hầu như là những thứ không cần thiết
lắm hoặc ít ra cũng không nằm trong danh sách mua sắm của mình”. Đúng vậy, bố trí
hợp lý có thể tăng thêm 15% doanh số bán hàng và lợi nhuận của siêu thị (theo
Marketing Glossary, 2007). Lewison (1994) nói rằng: “bố trí không gian mặt sàn rất
quan trọng vì nó ảnh hưởng mạnh mẽ trong sự lưu thông ở siêu thị, không khí mua
sắm, hành vi mua sắm và hiệu quả hoạt động” [26, tr.13].
Có nhiều kiểu bố trí cửa hàng mà các nhà bán lẻ có thể lựa chọn. Đó là:
+ Bố trí kệ hàng theo các khối (Grid store layout)
Các quầy hàng được sắp xếp thành các đường song song. Cách thức này giống
như dựng lên hàng rào ngăn cản sự di chuyển tự do với mục đích là tăng tối đa không
gian bán hàng và đơn giản hóa an ninh.
Do đó, kiểu bố trí này mang lại hiệu quả cho siêu thị chứ không phải sự thuận
tiện dành khách hàng. Cách bố trí này sẽ buộc khách hàng xuôi theo lối đi chính của
siêu thị, buộc khách hàng phải đi qua hết các dãy kệ mới được nơi cần mua, từ đó gia
tăng được thời gian mua sắm của khách hàng tại siêu thị

Hình 2.1: Sơ đồ minh họa bố trí theo các khối (Grid layout)
(Nguồn: Levy và Weitz (2001) [26])
9


+ Luồng di chuyển tự do (Freeform store layout)
Kiểu bố trí này buộc cửa hàng sẽ phải bỏ bớt đi nơi dự trữ hàng hóa hoặc
không gian trưng bày để tạo ra nhiều lối đi giữa các khu trưng bày, các vật cố định và
lối đi được sắp xếp một cách không cân xứng và các kệ hàng được đặt theo kiểu mở.
Tầm nhìn bao quát có thể có được từ mọi điểm trong cửa hàng do các kệ hàng được sử
dụng tương đối thấp. Khách hàng được khuyến khích di chuyển tự do và lựa chọn sản
phẩm. Mục đích của kiểu bố trí này là mang tới cho khách hàng một không gian mua

sắm rộng rãi, thoải mái, do đó việc mua sắm trở nên dễ dàng và vui vẻ hơn. Cách bố trí
này phải được thiết kế một cách cẩn thận và sẽ tốn chi phí, tuy nhiên chi phí tăng lên
có thể được bù đắp bằng cách tăng doanh thu và lợi nhuận. Cách bố trí này thường
được sử dụng tại các cửa hàng đặc biệt, các cửa hàng nhỏ bán quần áo hoặc các mặt
hàng mới ra.

Hình 2.2: Sơ đồ minh họa bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow)
(Nguồn: Levy và Weitz (2001) [26])
+ Luồng di chuyển theo vòng cung (Racetrack store layout)
Cách bố trí theo kiểu vòng cung sẽ giúp lôi kéo khách hàng có hành vi mua
bốc đồng, ngẫu hứng. Cách này được thiết kế có một lối đi chính qua các khu vực, các
nhánh này sẽ đi qua những khu vực độc lập được thiết kế gần như có sự tương đồng
nhau. Khi khách hàng đi vòng quanh của hàng, con mắt sẽ bị tác động bởi nhiều góc
nhìn khác nhau, hơn nữa còn nhìn xuống cuối lối đi như cách bố cục kiểu Grid. Như
vậy, thật ra các kiểu bố trí này khác biệt nhau ở hai điểm: lối đi và cách bố trí kệ, tủ và
bố trí lối đi trong cửa hàng.

10