Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch VIETRAVE

Header Page 1 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------

NGUYỄN THỊ DIỄM TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG
TY DU LỊCH VIETRAVEL

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015

Footer Page 1 of 16.


Header Page 2 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------

NGUYỄN THỊ DIỄM TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG

TY DU LỊCH VIETRAVEL

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. VÕ THANH THU

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015

Footer Page 2 of 16.


Header Page 3 of 16.

CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : GS.TS Võ Thanh Thu
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 01 tháng 08 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT
1
2
3

4
5

Họ và tên
PGS.TS Nguyễn Phú Tụ
PGS.TS Nguyễn Hồng Nga
TS.Nguyễn Thế Khải
TS.Trƣơng Quang Dũng
TS.Phan Thị Minh Châu

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Footer Page 3 of 16.


Header Page 4 of 16.

TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày

tháng

năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Diễm Trang

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 23/04/1989

Nơi sinh: ĐăkLăk

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1441820088

I- Tên đề tài:
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Du lịch
Vietravel
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Khảo sát đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của
Vietravel.
Đƣa ra các gợi ý giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/ 01 /2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 24/ 05 /2015

V- Cán bộ hƣớng dẫn: GS.TS. Võ Thanh Thu
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

Footer Page 4 of 16.

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


Header Page 5 of 16.

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Thị Diễm Trang – tác giả Luận văn cao học này. Tôi xin cam
đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận
văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Diễm Trang

Footer Page 5 of 16.


Header Page 6 of 16.

ii

LỜI CÁM ƠN
Trƣớc hết tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trƣờng Đại học Công Nghệ Tp.
HCM (Hutech) đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời
gian tôi học tại trƣờng, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS. Võ Thanh Thu đã tận
tình hƣớng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn, nhờ vậy mà tôi có thể hoàn
thành nghiên cứu này.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đầu ngành, ban lãnh đạo
Công ty Du lịch Vietravel cùng toàn thể anh chị em trong Vietravel đã nhiệt tình giúp
đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể lớp
13SQT21 và lớp 14SQT12 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian học tập
và làm luận văn này.
Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn, luôn
tiếp thu ý kiến đóng góp của giáo viên hƣớng dẫn và bạn bè cũng nhƣ các anh chị trong
Công ty Du lịch Vietravel, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong
nhận đƣợc sự đóng góp và phản hồi quý báu của quý thầy, cô và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn!.
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Diễm Trang

Footer Page 6 of 16.


Header Page 7 of 16.

iii

TÓM TẮT

Khi thu nhập cá nhân và đời sống con ngƣời ngày càng cao, thì khách hàng càng
kỳ vọng vào sản phẩm, dịch vụ phải đạt chất lƣợng cao hơn trƣớc. Do đó, để thành
công và tồn tại trên thị trƣờng nhƣ hiện nay, các nhà quản trị du lịch cần phải thiết kế
các chiến lƣợc nhằm tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn
đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu này đƣa ra “Nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel”. Mục tiêu
nghiên cứu đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, từ đó
làm cơ sở để phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Công
ty du lịch Vietravel, sau đó đƣa ra một số gợi ý và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Vietravel trong
ngành du lịch hiện nay.
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đƣợc thu
thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Thành
Phố Hồ Chí Minh, từ các tạp chí du lịch, các tài liệu khác đã công bố tại những hệ
thống khác nhau, hệ thống mạng Internet cùng các nghiên cứu liên quan và thông qua
việc phỏng vấn chuyên gia, và phỏng vấn du khách của Công ty du lịch Vietravel bằng
bảng câu hỏi khảo sát. Từ đó tác giả thống kê và phân tích số liệu thu thập đƣợc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài tốc độ phát triển nhanh chóng, những danh
vị, giải thƣởng khu vực và thế giới, Vietravel còn chinh phục trái tim du khách để
phát triển bền vững. Là một Công ty kinh doanh rất có hiệu quả với tốc độ tăng trƣởng
ổn định, trên cơ sở tận dụng những lợi thế của Vietravel từ những thế mạnh về cơ sở
vật chất, vốn, phƣơng tiện, uy tín thƣơng hiệu và kinh nghiệm điều hành Vietravel
cũng nhƣ sự nổ lực của toàn thể cán bộ nhân viên Công ty, đặc biệt là đội ngũ hƣớng
dẫn viên có nghiệp vụ chuyên môn cao và nhiệt huyết với Công ty. Với mong muốn là
góp phần cùng Vietravel nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch
của Công ty ngày càng tốt hơn, xây dựng Vietravel có uy tín thƣơng hiệu du lịch trong
nƣớc, các nƣớc khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch lữ hành.

Footer Page 7 of 16.

Header Page 8 of 16.

iv

ABSTRACT
When personal income and human life increasingly, the customers
increasingly expect products and services to achieve higher quality than before.
Therefore, to succeed and survive in the market today, travel managers need to
design strategies to enhance service quality to satisfy our customers better
competitors. This research indicates "Research customer satisfaction by use of
Vietravel service".
The research objective is to summarize the literature review of customer
satisfaction, then analyze the current actual situation of Vietravel’s business activities,
and finally provide several suggestions and recommendations in order to improve the
competitive advantages of Vietravel in today tourism industry.
In order to do this research, the writer uses primary and secondary data collected
directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture, sports,
and tourism; tourism magazines; other information which have been stated by different
sources, internet system and relevant studies; and survey done with Vietravel’s
customers. From there, the writer analyzes the collected information.
The result shows that Vietravel has been doing very well with a stable
development, based on making use of their strengths such as facility, capital, brands,
and experiences as well as the effort of all employees, especially their professional tour
guide team.
The writer aims desire to contribute to the Vietravel enhance customer
satisfaction by service users tourist over both local and international firms in tourism
industry.

Footer Page 8 of 16.

Header Page 9 of 16.

v

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................ix
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ ....................................................................... x
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.5. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................... 3
1.6. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài ..................................................... 3
1.7. Đóng góp của đề tài ................................................................................................. 4
Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 5

1.8.

Kết luận chƣơng 1: ......................................................................................................... 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
2.1. Cơ sở lý thuyết....................................................................................................... 6
2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách
hàng hài lòng ............................................................................................................ 6
2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ................................................. 6

2.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng ........................................................ 7
2.1.2. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ................ 8
2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ SERQUAL ..................................... 9
2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert ........................................................................... 10
2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ......................................................... 10
2.2. Thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty du lịch
vietravel ......................................................................................................................... 13
2.2.1. Giới thiệu về công ty .................................................................................. 13
2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 13

Footer Page 9 of 16.


Header Page 10 of 16.

vi

2.2.3. Chức năng kinh doanh ...................................................................................... 14
2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh....................................................................... 16
2.2.4.1. Cơ cấu doanh thu theo lĩnh vực hoạt động 2 năm gần nhất tính tại thời
điểm 29/09/2014 .................................................................................................... 16
2.2.5. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất ........... 17
2.2.5.1. Hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất............................................ 17
2.2.6. Kết quả kinh doanh năm 2014 toàn công ty ..................................................... 18
2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu .............................. 19
2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu ......................................................................... 19
2.3.2. Câu hỏi nghiên cứu và các giả thiết ................................................................. 20
Kết luận chƣơng 2: ....................................................................................................... 21
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 22
3.1. Quy trình nghiên cứu: .......................................................................................... 22

3.2. Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................................. 23
3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 23
3.2.1.1. Thảo luận tay đôi: ................................................................................... 23
3.2.1.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: ........................................................... 24
3.2.1.3. Xây dựng thang đo .................................................................................. 25
3.2.2. Bƣớc nghiên cứu chính thức: ........................................................................... 27
3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu: ..................................................................................... 28
Kết luận chƣơng 3: ....................................................................................................... 29
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 30
4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu:................................................................................... 30
4.2. Phân tích kết khảo sát quả ................................................................................... 35
4.2.1. Đánh giá thang đo ............................................................................................. 35
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 38
4.2.3. Phân tích hồi quy bội ........................................................................................ 39
4.2.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................ 42
4.2.5. Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................. 43
4.2.5.1. Phân tích hệ số tƣơng quan ........................................................................ 43

Footer Page 10 of 16.


Header Page 11 of 16.

vii

4.2.6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ....................................................................... 44
4.2.6.1. Kết quả phân tích hồi quy, đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết ........... 44
4.2.7. Kiểm định sự phân phối chuẩn của phần dƣ .................................................... 48
4.2.8. Kiểm định các giả định hồi quy........................................................................ 49
4.2.9. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .............................................................. 50

Tóm tắt chƣơng 4 ......................................................................................................... 51
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP ........................................ 52
5.1. Những gợi ý rút ra từ kết quả nghiên cứu .......................................................... 52
5.2. Một số gợi ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch
tại công ty du lịch Vietravel......................................................................................... 53
5.3. Kiến nghị ................................................................................................................ 58
5.3.1. Kiến nghị Ủy ban Nhân dân Thành Phố ...................................................... 58
Tóm tắt chƣơng 5 ......................................................................................................... 59
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 60
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................. 61
TÀI LIỆU KHAM KHẢO ........................................................................................... 62

Footer Page 11 of 16.


Header Page 12 of 16.

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

NXB

Nhà xuất bản

KH

Khách hàng

GTVT

Giao thông vận tải

VCBS

Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam

VAT

Value Added Tax- Thuế giá trị gia tăng

CLSP

Chất lƣợng sản phẩm

KD

Kinh doanh

TC

Tiêu chuẩn

CBCNV
HDV
DL

Footer Page 12 of 16.

Cán bộ công nhân viên
Hƣớng dẫn viên
Du lịch


Header Page 13 of 16.

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Doanh thu theo lĩnh vực hoạt động ............................................................... 16
Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh trong ba năm gần nhất ..................................... 17
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh năm 2014 toàn công ty .................................................. 18
Bảng 3.1: Câu hỏi và mã hóa ......................................................................................... 25
Bảng 4.1: Thống kê mô tả Anh/chị thƣờng đi du lịch vào thời điểm nào ..................... 33
Bảng 4.2: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch? ........................................ 34
Bảng 4.3: Anh chị biết đến công ty qua kênh quảng cáo nào? ...................................... 34
Bảng 4.4: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach’Alpha ............................................. 35
Bảng 4.5: KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 38
Bảng 4.6: Xoay nhân tố Matrixa..................................................................................... 38
Bảng 4.7: KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 40
Bảng 4.8: Xoay nhân tố Matrixa..................................................................................... 40
Bảng 4.9: KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 41
Bảng 4.10: Xoay nhân tố Matrixa................................................................................... 41
Bảng 4.11: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận ....................................................... 43
Bảng 4.12: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ...................................................... 43
Bảng 4.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................... 45

Bảng 4.14: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................ 45
Bảng 4.15: Phân tích hồi quy bội ................................................................................... 45
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................................... 47
Biểu đồ 4.17: Giả định phân phối chuẩn của phần dƣ ................................................... 49
Biểu đồ 4.18: Biểu đồ biểu thị sự phân phối chuẩn của phần dƣ ................................... 49
Biểu đồ: 4.19: Biểu đồ phân tán giữa phần dƣ chuẩn hóa và giá trị ƣớc lƣợng............. 50
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính ................................................ 50

Footer Page 13 of 16.


Header Page 14 of 16.

x

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry, 1988) ............................... 9
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................. 10
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu .................... 11
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee. .................................................... 12
Sơ đồ 2.5: Hệ thống sản phẩm- dịch vụ ......................................................................... 15
Hình 2.6: Mô hình mức độ cảm nhận ............................................................................ 20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 22
Biểu đồ 4.1: Giới tính ..................................................................................................... 30
Biểu đồ 4.2: Độ tuổi ....................................................................................................... 31
Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp............................................................................................... 31
Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn khách du lịch nội địa ..................................................... 32
Biểu đồ 4.5: Thu nhập .................................................................................................... 33
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 42

Footer Page 14 of 16.


Header Page 15 of 16.

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trên phạm vi toàn Thế Giới, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu
của con ngƣời. Ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế
quan trọng ở nhiều nƣớc cũng nhƣ ở Việt Nam.
Gần đây nhất, Ngành du lịch nƣớc ta đang bƣớc vào sân chơi với những luật lệ
cạnh tranh khóc liệt và gay gắt hơn. Các trung tâm du lịch không ngừng tìm cách
đổi mới và nâng cấp để thu hút khách du lịch đến với trung tâm du lịch của mình.
Thêm vào đó, các doanh nghiệp lữ hành cũng cố gắng rất nhiều trong công tác tổ
chức để có giá tour thấp hơn nữa cho du khách trong nƣớc. Khách du lịch nội địa
đang có những điều kiện thuận lợi vô cùng lớn để đi du lịch. Nắm bắt đƣợc xu thế
trên, rất nhiều công ty lữ hành đã bƣớc chân vào khai thác thị trƣờng kinh doanh du
lịch nội địa. Nhƣng để thành công trên lĩnh vực này là vô cùng khó khăn, các doanh
nghiệp phải trãi qua rất nhiều thử thách, đúc rút nhiều kinh nghiệm thực tiễn, đƣa ra
những phƣơng hƣớng hoạt động đúng đắn mới có thể tạo dựng đƣợc chổ đứng cho
mình trên thị trƣờng. Trong số ít những công ty có danh tiếng trong lĩnh vực kinh
doanh lữ hành nói trung và trong hoạt động kinh doanh du lịch nội địa nói riêng trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh phải kể đến Công ty du lịch Vietravel.
Tuy nhiên những tour du lịch nội địa của Công ty còn chƣa đáp ứng đƣợc nhu
cầu của khách du lịch. Hoạt động kinh doanh du lịch nội địa tại Công ty còn gặp
không ít khó khăn và chƣa đƣợc chú trọng lắm: Công tác tổ chức phục vụ du lịch
nội địa còn mang tính chất trì trệ. Nguồn nhân lực giỏi về du lịch của Công ty còn

thiếu, cơ sở vật chất phục vụ du lịch nhƣ nhà hàng, khách sạn của Công ty chƣa có.
Các hoạt động kinh doanh hỗ trợ chƣa đạt đƣợc kỳ vọng. Vẫn còn nhiều ca thán của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Đứng trƣớc những khó khăn trên, hoạt động kinh doanh du lịch nói
chung và kinh doanh lữ hành nói riêng của Công ty Vietravel cần phải
nhận thức lại công việc đầy triển vọng nhƣng lại đang thực hiện thiếu hiệu
quả của mình. Chính vì thế, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử

Footer Page 15 of 16.


Header Page 16 of 16.

2

dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel” là một đề tài rất thực tế. Để biết
thêm những gì du khách đã hài lòng và những gì họ chƣa hài lòng để có thể khắc
phục, nhằm làm cho sự hài lòng của du khách ngày một gia tăng và đồng thời đƣa ra
một số gợi ý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của
Công ty Vietravel trong ngành du lịch hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Đánh giá sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du
lịch Vietravel.
Mục tiêu cụ thể: từ mục tiêu chung thì đề tài sẽ có các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.
- Khảo sát, đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch
của Vietravel trong ngành du lịch hiện nay.
- Đƣa ra các gợi ý giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ du lịch của Vietravel.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mảng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của
Vietravel tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện dựa trên cả hai phƣơng pháp: phƣơng pháp định
tính và phƣơng pháp định lƣợng.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa
các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến
mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel. Từ
đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu.

Footer Page 16 of 16.


Header Page 17 of 16.

3

Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng là lƣợng
hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá
mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hƣởng đến “sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Du lịch Vietravel”.
- Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia
và phỏng vấn sâu một số khách hàng sau khi xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu đề

xuất từ các nguồn sách, báo, tài liệu chuyên khảo, Internet, các nghiên cứu có liên
quan và từ thực trạng phát triển dịch vụ du lịch tại Tp. HCM.
- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh để thu thập
thông tin lần 2 và khảo sát thực tế 350 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ du
lịch của Công ty Vietravel. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft excel
2007 để xử lý dữ liệu.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu có thể đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo
cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối
với Công ty du lịch.
Về mặt thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công tác nâng cao
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel trên thị trƣờng du
lịch hiện nay. Trên cơ sở đó giúp Vietravel tìm ra một số giải pháp để điều chỉnh
hoặc xây dựng các chiến lƣợc phát triển của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng và giữ vững thƣơng hiệu của Công ty Du lịch Vietravel trên thị trƣờng
du lịch. Đồng thời cũng giúp nhận ra những mặt còn hạn chế, qua đó đƣa ra những
gợi ý các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách.
1.6. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu các đề tài liên quan đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại một số đơn vị điển hình sau:

Footer Page 17 of 16.


Header Page 18 of 16.

4

- Dƣơng Quế Nhu (2004). “Đánh giá sự thõa mãn nhu cầu khách du lịch quốc
tế đến Cần thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh trƣờng

Đại học Cần Thơ. Ngoài việc phân tích tiềm năng du lịch Cần Thơ, tác giả còn xác
định đƣợc thị hiếu của du khách khi đến với du lịch Cần Thơ, và xác định đƣợc
những yếu tố mà du lịch Cần Thơ chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của du khách. Trên
cơ sở đó đề ra các giải pháp làm thõa mãn nhu cầu của khách khi đến với Cần Thơ.
- Nguyễn Ngọc Phƣơng (2005). “Hƣớng phát triển và giải pháp marketing thu
hút khách đến với du lịch Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị
Kinh Doanh trƣờng Đại học Cần Thơ. Trong bài nghiên cứu của mình bên cạnh việc
phân tích thực trạng hoạt động của ngành du lịch Cần Thơ. Tác giả còn tìm ra đƣợc
các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing du lịch và tìm ra giải pháp
marketing thích hợp để thu hút khách đến với du lịch Cần Thơ.
- Trƣơng Hùng – Thanh Anh, 2007, NXB Hà Nội, “Giá trị Về Sự Hài Lòng
Của Khách Hàng”, tác giả đã đƣa ra nhiều vấn đề mới mẻ nhƣ: phân tích hành vi
khách hàng, sách lƣợc làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ ngƣời tiêu dùng,
giá trị khách hàng, giá trị doanh nghiệp, đi sâu tìm hiểu nội hàm giá trị khách
hàng…, giúp doanh nghiệp nắm bắt phƣơng hƣớng kinh doanh, chế định sách lƣợc
làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu quả.
- Đặng Thị Minh Anh (2012). “Đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến du
lịch tại thành phố Nha Trang”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế trƣờng Đại học
Nha Trang. Trong nghiên cứu của mình tác giả đã đƣa ra những mặt còn hạn chế về
chất lƣợng dịch vụ và đƣa ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài
lòng của du khách.
1.7. Đóng góp của đề tài
Qua quá trình tìm kiếm thông tin ở thƣ viện trƣờng Đại học Công Nghệ
Tp.HCM, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về những khía cạnh khác nhau đối với sự
hài lòng của khách hàng tại một điểm đến du lịch và cũng có rất nhiều đề tài nói về
giá trị về sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Và cũng nhƣ đo lƣờng sự thõa
mãn của khách hàng khi sử dụng chất luợng dịch vụ. Tuy nhiên chƣa có đề tài nào

Footer Page 18 of 16.

Header Page 19 of 16.

5

đi sâu vào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại
một Công ty du lịch cũng nhƣ đƣa ra gợi ý các giải pháp để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty.
1.8. Kết cấu đề tài
Kết cấu của luận văn đƣợc chia thành năm chƣơng:
- Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – Giới thiệu lý do hình thành đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi & đối tƣợng nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên
cứu; các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; ý nghĩa của đề tài.
- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày các cơ sở lý
thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng nhƣ đặt các giả thiết
nghiên cứu.
- Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo
sát, kiểm định mô hình đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận
các kết quả.
Chƣơng 5: Hàm ý quản trị & gợi ý các giải pháp – Trình bày một số hàm ý
quản trị, gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel và đồng thời nêu lên những hạn chế
nghiên cứu, đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.
Kết luận chƣơng 1:
Chƣơng 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên
cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, (4) Phƣơng
pháp nghiên cứu, (5) Ý nghĩa đề tài, (6) Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề

tài, (7) Đóng ghóp của đề tài (8) Kết cấu của đề tài. Chƣơng tiếp theo tác giả trình
bày về cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu đề nghị.

Footer Page 19 of 16.


Header Page 20 of 16.

6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chƣơng 2 sẽ
trình bày cơ sở lý thuyết, thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty,
các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình phục vụ
cho việc nghiên cứu cũng nhƣ đặt các giả thiết nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình
nghiên cứu của đề tài.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho
khách hàng hài lòng
2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng
-

Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch
vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).

-

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một

ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những
kỳ vọng của ngƣời đó (Philip Kotler 2001).

-

Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với
việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc
những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm
nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo
Bùi Thị Hoàng Phƣơng 2005).

Nhƣ vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhƣng tựu
chung lại đó là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc kỳ vọng của họ hay
không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ

Footer Page 20 of 16.


Header Page 21 of 16.

7

vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng
sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên
truyền tốt cho công ty.

2.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn– hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng
của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc
và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không
hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài
lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tƣ thêm và ít ra cũng là đầu tƣ thêm những chƣơng trình marketing.
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách
hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh
hƣởng đến lòng trung thành với thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài
lòng không bền vững và cũng khó lƣợng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Doanh nghiệp cần đo lƣờng mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách
hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra. Những
thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách
hàng của đối thủ là tín hiệu báo trƣớc về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần
trong tƣơng lai.

Footer Page 21 of 16.


Header Page 22 of 16.

8

Hầu hết các Công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài
lòng của khách hàng của họ. Điều này thật sai lầm. Thị phần là một cách đo lƣờng
lạc hậu, sự hài lòng khách hàng mới là cách đo lƣờng tiên tiến. Nếu sự hài lòng của
khách hàng bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó.
Các Công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng. Khách
hàng càng hài lòng, Công ty càng có lợi. Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành
một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem
lại nhiều lợi ích bao gồm:
 Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có
thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới
thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành
tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%.
 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
 Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài
lòng sẽ kể cho 5 ngƣời khác nghe.
 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

Footer Page 22 of 16.

Header Page 23 of 16.

9

2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ SERQUAL

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry, 1988)
Parasuraman là một trong những ngƣời đi tiên phong trong việc nghiên cứu
chất lƣợng dịch vụ. Thành công của mô hình là 1 bƣớc đột phá lớn để các doanh
nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Việc đánh giá chất lƣợng
phải đƣợc thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những ngƣời sử dụng
những dịch vụ của doanh nghiệp.
SERQUAL là thang đo đa mục đƣợc xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân
tích khái niệm chất lƣợng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:
Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,…
Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu.
Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của
khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo đƣợc lòng tin với khách
hàng.
Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
SERQUAL thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự

Footer Page 23 of 16.

Header Page 24 of 16.

10

đƣợc chuyển giao. Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi
của khách hàng thì chất lƣợng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
của chất lƣợng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này
đã đƣợc các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991).
2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert
Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên
quan đến thái độ trong câu hỏi đƣợc nêu ra và ngƣời trả lời chọn một trong các
trả lời đó. Thang đo Likert thƣờng đƣợc dùng để đo lƣờng một tập các phát
biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát
biểu. Vì vậy thang đo Likert còn đƣợc gọi là thang đo lấy tổng (summated scale).
Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lƣờng mức độ
đồng ý của đối tƣợng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn
toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý.
2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng nhƣ
là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phƣơng trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong

Footer Page 24 of 16.

Header Page 25 of 16.

11

đợi, chất lƣợng đƣợc nhận thức và giá trị đƣợc nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở
giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao
gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến đƣợc đo lƣờng bởi nhiều
câu hỏi mà đƣợc đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số đƣợc
báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phƣơng pháp lập mô hình
lƣợng hóa sức mạnh ảnh hƣởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên
phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hƣởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm
quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung
thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hƣởng, ngƣời sử dụng mô hình có
thể xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này đƣợc cải
thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

Footer Page 25 of 16.