Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại tổng công ty du lịch Sài Gòn

Header Page 1 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

LÊ THỊ KIỀU PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TỔNG CÔNG TY
DU LỊCH SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014
Footer Page 1 of 16.


Header Page 2 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

LÊ THỊ KIỀU PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TỔNG CÔNG TY
DU LỊCH SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ QUANG HÙNG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014

Footer Page 2 of 16.


Header Page 3 of 16.

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: LÊ THỊ KIỀU PHƯƠNG........Giới tính: Nữ .........................................
Ngày, tháng, năm sinh: .10/02/1986......................Nơi sinh: Vĩnh Long ...........................
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh......................MSHV: 1241820195..........................
I- Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ

DU LỊCH TẠI TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SÀI GÒN
II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của
Saigontourist
- Khảo sát, đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ du
lịch của Saigontourist trong ngành du lịch hiện nay.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/03/2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ....................................................................................
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. LÊ QUANG HÙNG ...........................................................
............................................................................................................................................

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

Footer Page 3 of 16.

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


Header Page 4 of 16.

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ khý)

TS. LÊ QUANG HÙNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
ngày 09 tháng 08 năm 2014
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT

Họ và tên

Chức danh HĐ

Cơ quan công tác

1

PGS.TS Nguyễn Phú Tụ

Chủ tịch

Đại học Công nghệ Tp.HCM

2

TS. Mai Thanh Loan

Phản biện 1

Đại học Kinh tế Tp.HCM

3

TS. Võ Tấn Phong

Phản Biện 2

Đại học Kinh tế Tp.HCM

4

PGS.TS. Bùi Lê Hà

Ủy viên

Đại học Bình Dương

5

TS. Lại Tiến Dĩnh

Ủy viên, thư ký

Đại học Kinh tế Tp.HCM

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sữa chữa.
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ

Footer Page 4 of 16.

Header Page 5 of 16.

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Lê Thị Kiều Phương - tác giả luận văn cao học này. Tôi xin cam
đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận
văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

LÊ THỊ KIỀU PHƯƠNG

Footer Page 5 of 16.


Header Page 6 of 16.

ii

LỜI CÁM ƠN
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Công nghệ
Tp. HCM (Hutech) đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báo trong
suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lê Quang
Hùng đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này nhờ vậy
mà tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đầu ngành, ban lãnh đạo

Tổng Công ty Du lịch Saigon (Saigontourist) cùng toàn thể anh chị em trong
Saigontourist đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành
luận văn này
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể
lớp 11SQT12 và lớp 12SQT21 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian
học tập và làm luận văn này.
Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn,
luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hướng dẫn và bạn bè cũng như các anh chị
trong Tổng Công ty Du lịch Saigon, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi
rất mong nhận được sự đóng góp và phản hồi quý báu của quý thầy, cô và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn.

Tp.HCM, tháng …năm 2014
Tác giả

Lê Thị Kiều Phương

Footer Page 6 of 16.


Header Page 7 of 16.

iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu này đưa ra “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch của Tổng Công ty Du lịch Saigon”. Mục tiêu nghiên cứu đề tài là hệ
thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, từ đó làm cơ sở để phân tích
thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Saigontourist, sau đó đưa ra
một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ du lịch của Saigontourist trong ngành du lịch hiện nay.
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được
thu thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch
Thành Phố Hồ Chí Minh, từ các tạp chí du lịch, các tài liệu khác đã công bố tại
những hệ thống khác nhau, hệ thống mạng internet cùng các nghiên cứu liên quan
và thông qua việc phỏng vấn du khách của Saigontourist bằng bảng câu hỏi khảo
sát. Từ đó tác giả thống kê và phân tích số liệu thu thập được
Kết quả nghiên cứu cho thấy Saigontourist là một công ty kinh doanh rất có
hiệu quả với tốc độ tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên trong thời kỳ hội nhập và cạnh
tranh gay gắt như hiện nay, các công ty muốn giữ vững vị thế trên thị trường đòi hỏi
các công ty phải xác định rõ vị thế cạnh tranh của mình để không ngừng nâng cao
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch cũng như khả năng thích ứng
với thị trường, trên cơ sở tận dụng những lợi thế của Saigontourist từ những thế
mạnh về cơ sở vật chất, vốn, phương tiện, uy tín thương hiệu và kinh nghiệm điều
hành Saigontourist cũng như sự nổ lực của toàn thể cán bộ nhân viên Công ty, đặc
biệt là đội ngũ hướng dẫn viên có nghiệp vụ chuyên môn cao và nhiệt huyết với
Công ty.
Với mong muốn của tác giả là góp phần cùng Saigontourist nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Tổng Công ty Du lịch Saigon ngày
càng tốt hơn, xây dựng Saigontourist có uy tín thương hiệu du lịch trong nước, các
nước khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch lữ hành.

Footer Page 7 of 16.


Header Page 8 of 16.

iv

ABSTRACT

This research indicates “Solutions to improve customer satisfaction by use of
Saigontourist Travel Service”. The research objective is to summarize the literature
review of customer satisfaction, then analyze the current actual situation of Saigon
Tourist’s

business

activities,

and

finally

provide

several

solutions

and

recommendations in order to improve the competitive advantages of Saigon Tourist in
today tourism industry.
In order to do this research, the writer uses primary and secondary data collected
directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture, sports,
and tourism; tourism magazines; other information which have been stated by different
sources, internet system and relevant studies; and survey done with Saigon Tourist’s
customers. From there, the writer analyzes the collected information.
The result shows that Saigontourist has been doing very well with a stable
development. However, in the age of internationalism and super fierce competition,

they have to strengthen their position in the market by identifying their customer
satisfaction, based on making use of their strengths such as facility, capital, brands, and
experiences as well as the effort of all employees, especially their professional tour
guide team.
The writer aims desire to contribute to the Saigontourist enhance customer
satisfaction by service users tourist over both local and international firms in tourism
industry.

Footer Page 8 of 16.


Header Page 9 of 16.

v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN........................................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................................. iv
MỤC LỤC ................................................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................................... x
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ............................................................................................... xi
MỞ ĐẦU ................................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................. 3

6. Kết cấu đề tài ................................................................................................... 3
7. Tổng quan đề tài .............................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .............. 4
1.1. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng và các mô hình đo lường sự hài lòng ...... 4
1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách
hàng hài lòng .................................................................................................... 4
1.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ........................................ 4
1.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng ............................................... 5
1.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ............ 6
1.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL ............................ 6
1.1.2.2. Mô hình thang đo Likert ................................................................... 8
1.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ................................................. 8
1.2. Một số khái niệm và khái quát về tình tình du lịch Thế giới và Việt Nam.... 11
1.2.1. Du lịch .................................................................................................. 11
1.2.1.1. Khái niệm du lịch ........................................................................... 11
1.2.1.2. Khái niệm về khách du lịch ............................................................ 12

Footer Page 9 of 16.


Header Page 10 of 16.

vi

1.2.1.3. Phân loại về du khách..................................................................... 13
1.2.2. Tình hình du lịch trong nước và thế giới ............................................... 14
1.2.2.1. Tổng quan về tình hình du lịch tại TP.Hồ Chí Minh ....................... 14
1.2.2.2. Tình hình du lịch tại Việt Nam ....................................................... 16
1.2.2.3. Tình hình du lịch trên thế giới ........................................................ 17
1.3. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch... 20

1.3.1. Chất lượng dịch vụ du lịch .................................................................... 20
1.3.2. Chất lượng phục vụ .............................................................................. 22
1.3.3. Giá tour và giá các dịch vụ khác ........................................................... 23
1.3.4. Loại hình tour và các dịch vụ khác........................................................ 24
1.3.5. Uy tín thương hiệu ................................................................................ 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ....................................................................................................... 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SAIGON (SAIGONTOURIST)...................................... 27
2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty .............................................. 27
2.1.1. Quá trình hình thành ............................................................................. 27
2.1.2. Chức năng kinh doanh .......................................................................... 28
2.1.3. Đánh giá hoạt động của Tổng Công ty Du lịch Saigon .......................... 29
2.1.3.1. Về sản phẩm .................................................................................. 29
2.1.3.2. Về tình hình kinh doanh ................................................................. 30
2.1.3.3. Tóm tắt cơ cấu tổ chức ................................................................... 32
2.1.3.4. Về nhân sự ..................................................................................... 33
2.1.3.5. Về hệ thống thông tin ..................................................................... 34
2.1.3.6. Về công tác quản lý tài chính ......................................................... 34
2.1.3.7. Về công tác đầu tư xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật ...................... 34
2.1.3.8. Về công tác Marketing ................................................................... 35
2.1.3.9. Về công tác môi trường .................................................................. 36
2.1.3.10. Về công tác Đảng và Đoàn thể ..................................................... 37
2.1.3.11. Về công tác từ thiện- xã hội hướng đến cộng đồng ....................... 37
2.2. Các nhân tố từ môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của
Saigontourist ...................................................................................................... 37

Footer Page 10 of 16.


Header Page 11 of 16.

vii

2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô .................................................................. 37
2.2.1.1. Tiềm năng du lịch của thành phố Hồ Chí Minh .............................. 37
2.2.1.2. Chính trị - xã hội ............................................................................ 40
2.2.1.3. Kinh tế ........................................................................................... 40
2.2.1.4. Cơ sở hạ tầng ................................................................................. 41
2.2.1.5. Đặc trưng văn hóa .......................................................................... 42
2.2.2 Phân tích môi trường vi mô ................................................................... 42
2.2.2.1. Khách hàng .................................................................................... 42
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh .......................................................................... 43
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (MỨC ĐỘ CẢM
NHẬN) QUA SỐ LIỆU THỰC TẾ KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH CỦA
SAIGONTOURIST ............................................................................................................... 49
3.1. Mô hình đề nghị nghiên cứu ........................................................................ 49
3.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 49
3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................ 51
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 51
3.2.3. Thang đo .............................................................................................. 52
3.2.4. Mẫu ...................................................................................................... 54
3.3. Phân tích kết quả khảo sát ........................................................................... 54
3.3.1. Đánh giá thang đo ................................................................................. 54
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 56
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁPNÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA SAIGONTOURIST ............................ 71
4.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển .......................................................... 71
4.1.1. Quan điểm phát triển ............................................................................ 71
4.1.2. Mục tiêu ............................................................................................... 71
4.2. Một số giải pháp.......................................................................................... 71

4.2.1. Nhóm giải pháp cho chất lượng sản phẩm ............................................ 71
4.2.1.1 Mục tiêu giải pháp........................................................................... 71
4.2.1.2 Cơ sở giải pháp ............................................................................... 72
4.2.1.3 Nội dung giải pháp .......................................................................... 72

Footer Page 11 of 16.


Header Page 12 of 16.

viii

4.2.1.4. Lợi ích đạt được khi thực hiện giải pháp ........................................ 73
4.2.2. Nhóm giải pháp cho nguồn nhân lực: ( thái độ và phong cách phục vụ) 73
4.2.2.1. Mục tiêu giải pháp.......................................................................... 73
4.2.2.2. Cơ sở giải pháp .............................................................................. 73
4.2.2.3. Nội dung giải pháp ......................................................................... 74
4.2.2.4. Lợi ích đạt được khi thực hiện giải pháp ........................................ 75
4.2.3. Nhóm giải pháp cho giá sản phẩm dịch vụ ............................................ 75
4.2.3.2. Mục tiêu giải pháp.......................................................................... 75
4.2.3.3. Cơ sở giải pháp .............................................................................. 75
4.2.3.3.Nội dung giải pháp .......................................................................... 76
4.2.3.4. Lợi ích đạt được khi thực hiện giải pháp ........................................ 76
4.2.4. Nhóm giải pháp cho loại hình tour ........................................................ 76
4.2.4.1. Mục tiêu giải pháp.......................................................................... 76
4.2.4.2. Cơ sở giải pháp .............................................................................. 76
4.2.4.3. Nội dung giải pháp ......................................................................... 76
4.2.4.4. Lợi ích đạt được khi thực hiện giải pháp ........................................ 77
4.2.5. Nhóm giải pháp cho công tác uy tín thương hiệu và quảng bá tiếp thị ... 77
4.2.5.1. Mục tiêu giải pháp.......................................................................... 77

4.2.5.2. Cơ sở giải pháp .............................................................................. 78
4.2.5.3. Nội dung giải pháp ......................................................................... 78
4.2.5.4. Lợi ích đạt được khi thực hiện giải pháp ........................................ 79
4.3. Kiến nghị .................................................................................................... 79
4.3.1. Kiến nghị chính phủ, Tổng cục Du lịch và các Bộ, ngành Trung ương
quan tâm và giải quyết một số vấn đề sau ....................................................... 80
4.3.2. Kiến nghị Ủy ban nhân dân thành phố .................................................. 81
KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 82
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI...................................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... 85
PHỤ LỤC

Footer Page 12 of 16.


Header Page 13 of 16.

ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

NLCT

Năng lực cạnh tranh

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

TNCSHCM

Thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh

KH

Khách hàng

NHKS

Nhà hàng khách sạn

KDL

Khách du lịch

TB

Trung bình

VH

Văn hóa

DL

Du lịch

CLSP

Chất lượng sản phẩm

CLPV

Chất lượng phục vụ

MT

Môi trường

CT

Chương trình

TC

Tiêu chuẩn

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

Footer Page 13 of 16.


Header Page 14 of 16.

x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Phân tích hình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 20102013 ..................................................................................................................... 30

Bảng 2.2 So sánh các đặc điểm của Saigontourist, Vietravel, Benthanhtourist ....... 43
Bảng 3.1: Câu hỏi và mã hóa ................................................................................. 52
Bảng 3.2: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha ..................................... 55
Bảng 3.3 : Kiểm tra KMO và Bartlett’s ................................................................. 56
Bảng 3.4: Ma trận xoay nhân tố ............................................................................. 57
Bảng 3.5: Kiểm tra KMO và Bartlett’s .................................................................. 58
Bảng 3.6: Ma trận xoay nhân tố lần 2 .................................................................... 58
Bảng 3.7: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận .................................................. 59
Bảng 3.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 60
Bảng 3.9: Phân tích phương sai ANOVAb ............................................................. 60
Bảng 3.10: Tham số............................................................................................... 61
Bảng 3.11: Thống kê mô tả .................................................................................... 63
Bảng 3.12: Thống kê mô tả Công ty du lịch khách hàng lựa chọn .......................... 64
Bảng 3.13: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch .................................. 65
Bảng 3.14: Anh chị biết đến công ty trên qua kênh quảng cáo nào? ....................... 65
Bảng 3.15: Kết quả thống kê mô tả độ tuổi khách hàng của mẫu khảo sát.............. 66
Bảng 3.16: Kết quả thống kê mô tả nghề nghiệp của khách hàng ........................... 67
Bảng 3.17: Kết quả thống kê mô tả trình độ học vấn của khách hàng..................... 68
Bảng 3.18: Kết quả thống kê mô tả thu nhập của khách hàng ................................ 69

Footer Page 14 of 16.


Header Page 15 of 16.

xi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................ 8
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu ................ 9

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam –
VCSI ..................................................................................................................... 10
Hình 3.1: Mô hình mức độ cảm nhận ..................................................................... 49
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 50
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức.............................................................. 59

Footer Page 15 of 16.


Header Page 16 of 16.

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay tình hình kinh tế phát triển, đời sống vật chất, tinh thần của người
dân ngày càng được nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch để tham quan giải trí,
khám phá được quan tâm ngày càng nhiều.
Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch, cũng như các công ty dịch
vụ du lịch luôn nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự mới lạ và đa
dạng để thu hút lượng khách du lịch.
Tuy nhiên để thu hút được nhiều khách du lịch thì các nhà đầu tư phát triển
nên không ngừng tìm giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch của công ty.
Thực tế cho thấy ngành du lịch hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam
nói riêng đã và đang phát triển. Các trung tâm du lịch không ngừng tìm cách đổi
mới và nâng cấp để thu hút khách du lịch đến với trung tâm du lịch tại địa phương.
Và Saigontourist cũng không ngoại lệ.
Vì thế “GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SAIGON ” là một

đề tài rất thực tế. Nhằm nghiên cứu thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du
lịch của Công ty, đồng thời đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Tổng Công ty Du lịch Saigon (Saigontourist)
trong ngành du lịch hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
- Phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của
Saigontourist
- Khảo sát, đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ du
lịch của Saigontourist trong ngành du lịch hiện nay.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist .

Footer Page 16 of 16.


Header Page 17 of 16.

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách du lịch
đối với Saigontourist
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mảng dịch vụ du lịch lữ hành của
Saigontourist tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Dữ liệu nghiên cứu được lấy từ năm 2009 đến năm 2013
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.

- Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa
các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến
mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist.
Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu
- Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng
hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá
mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “mức độ cảm nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tổng Công ty Du lịch Saigon”.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau: thảo luận nhóm và
nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi
thảo luận nhóm kết hợp với thống kê để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi và mô
hình cho phù hợp để xây dựng mô hình chính thức.
- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để thu
thập thông tin lần 2 và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS v16.0. Ngoài ra
nghiên cứu còn kết hợp nhiều phương pháp: phân tích, dự báo, so sánh và đối chiếu.

Footer Page 17 of 16.


Header Page 18 of 16.

3

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công tác nâng cao sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist trên thị trường du lịch hiện

nay. Trên cơ sở đó giúp Saigontourist tìm ra một số giải pháp để điều chỉnh hoặc
xây dựng các chiến lược phát triển của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng và giữ vững thương hiệu của Tổng Công ty Du lịch Saigon
(Saigontourist) trên thị trường du lịch.
6. Kết cấu đề tài
Luận văn được kết cấu gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Thực trạng tình hình kinh doanh của Saigontourist
Chương 3: Phân tích sự hài lòng của khách hàng (mức độ cảm nhận) qua số
liệu thực tế khảo sát khách du lịch của Công ty
Chương 4: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch của Saigontourist
7. Tổng quan đề tài
Trước đề tài nghiên cứu này đã có nghiên cứu của Tác giả: Trần Thị Hoài
Phương. “Nâng cao sự thỏa mãn của du khách đối với chất lượng dịch vụ du
lịch trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh”- đề tài này đã đưa ra một số giải pháp
nâng cao sự thỏa mãn của du khách trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh và nghiên
cứu của Tác giả: Trần Thị Xuân Đào. “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh
tranh của Tổng Công ty Du lịch Saigon (Saigontourist) từ nay đến năm 2010”đề tài này đã đưa ra một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng Công
ty Du lịch Saigon bằng phương pháp định tính.
Từ đó làm cơ sở để tác giả nghiên cứu tiếp đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn”, đề
tài của tác giả dùng 2 phương pháp định tính và định lượng. Từ nghiên cứu định
tính, kết hợp với khảo sát khách hàng – định lượng, sau đó tác giả đưa ra một số
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tổng Công ty
Du lịch Sài Gòn.

Footer Page 18 of 16.

Header Page 19 of 16.

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng và các mô hình đo lường sự hài lòng
1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho
khách hàng hài lòng
1.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet –
1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó (Philip Kotler 2001).
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn
cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau
khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương 2005).
Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tựu
chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay
không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng

sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên
truyền tốt cho công ty.

Footer Page 19 of 16.


Header Page 20 of 16.

5

1.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng
Hầu hết các công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài lòng
của khách hàng của họ. Điều này thật sai lầm. Thị phần là một cách đo lường lạc hậu,
sự hài lòng khách hàng mới là cách đo lường tiên tiến. Nếu sự hài lòng của khách hàng
bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó.
Các công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng. Khách
hàng càng hài lòng, công ty càng có lợi:
Việc có được 1 khách hàng mới sẽ tốn chi phí gấp 5-10 lần so với chi phí làm
cho khách hàng cũ hài lòng và trung thành với công ty.
Các công ty bình thường mất từ 10 đến 30% khách hàng mỗi năm.
Việc làm giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời bỏ có thể làm lợi nhuận tăng từ 25 đến
85%, tùy theo từng ngành.
Tỷ suất lợi nhuận khách hàng có khuynh hướng gia tăng vượt cả vòng đời của
khách hàng được giữ lại.
Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành
khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với
khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi

nhuận 25%-85%.
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5
người khác nghe.
Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.

Footer Page 20 of 16.


Header Page 21 of 16.

6

Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục
vụ hơn một khách hàng mới.
Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
1.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL
SERQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân
tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:
• Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của
nhân viên,…
• Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu.
• Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu

cầu của khách hàng.
• Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với
khách hàng.
• Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng
SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự
được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi
của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này
đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Thang đo
SERQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
• Sự tin tưởng (reliability)

Footer Page 21 of 16.


Header Page 22 of 16.

7

• Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian
cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
• Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
• Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ
thực hiện.

• Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
• Sự phản hồi (responsiness)
• Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
• Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
• Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
• Sự đảm bảo (assurance)
• Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối
với bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
• Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
• Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
• Sự cảm thông (empathy)
• Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
• Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
• Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn.
• Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Sự hữu hình (tangibility)
1. Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.

Footer Page 22 of 16.


Header Page 23 of 16.

8

3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.

4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
5. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
1.1.2.2. Mô hình thang đo Likert
Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan
đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các trả lời đó.
Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một
khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy thang
đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng (summated scale).
Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng
ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn phản
đối đến hoàn toàn đồng ý.
1.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như
là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong
đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở

Footer Page 23 of 16.


Header Page 24 of 16.

9

giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao
gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được
báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình
lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên
phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm
quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung
thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có
thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải
thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Au (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

Footer Page 24 of 16.


Header Page 25 of 16.

10

và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các

yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy mục tiêu đầu
tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách
hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
c. Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt
Nam –VCSI
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (như ACSI, ECSI,
NSCB, SWICS, CCSI, MCSI...) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số
nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm
nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa
mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và
kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương
hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài
lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có

Footer Page 25 of 16.