luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ công chúng của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

LÊ THỊ THU HÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Hà Nội, Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

LÊ THỊ THU HÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHÙNG THỊ THUỶ

Hà Nội, Năm 2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, dưới sự hướng dẫn của
TS.Phùng Thị Thủy. Những nội dung và kết quả nghiên cứu trọng tâm của đề tài
này là trung thực và chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào
trước đây. Số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho quá trình phân tích, đánh giá
được tổng hợp hoặc tham khảo từ các nguồn khác nhau có ghi rõ nguồn trích dẫn và
đề cập trong mục tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
trước hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình.
Hà Nội, ngày

tháng năm 2017
Tác giả

Lê Thị Thu Hà


ii

LỜI CẢM ƠN
Luận văn tốt nghiệp này được hoàn thành qua quá trình tích luỹ kiến thức, kỹ
năng, phương pháp sau một thời gian nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại
doanh nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của tác giả, mà còn là sự giúp

đỡ của nhiều thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè.
Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong Trường Đại học
Thương mại, khoa Sau đại học - những người đã tận tình hướng dẫn, kiểm tra và chỉ
bảo phương pháp học tập, nghiên cứu, các kỹ năng cần thiết giúp tác giả thực hiện
thành công luận văn này.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS.Phùng Thị Thủy, người đã tận tình
hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và các cán bộ
nhân viên Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thông Việt Nam, đã nhiệt
tình giúp đỡ và cung cấp các số liệu cần thiết cho quá trình nghiên cứu của tác giả.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới những người bạn, người đồng
nghiệp đã luôn luôn ủng hộ và hỗ trợ cho tác giả hoàn thành luận văn này.


iii

MỤC LỤC
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO..........................................................................i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO.........................................................................ii
PHỤ LỤC


iv

APRACA

CBNV
CICA
CNTT
CSKH

DNTW
ĐVCNT
EMV

ICBC
NHTM
PEST
PR
SPDV
SWOT

UBND
VRG
WB
WTO
XDNTM

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
(Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit Association)
Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á Thái
Bình Dương
Cán bộ nhân viên
(Congregation International Credit Agricultural)
Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Quốc tế
Công nghệ thông tin
Chăm sóc khách hàng
Doanh nghiệp trung ương
Đơn vị chấp nhận thẻ
(Europay, Master Card và Visa)
Chuẩn thẻ thanh toán thông minh do 3 liên minh thẻ lớn

nhất thế giới
(Industrial Commercial Bank China)
Ngân hàng Công thương Trung Quốc
Ngân hàng thương mại
( Political Economic Social Technological)
Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài
(Public relation)
Quan hệ công chúng
Sản phẩm dịch vụ
(Strengths Weaknesses Opportunities Threats)
Phân tích yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài
Ủy ban Nhân dân
(Vietnam Rubber Group)
Tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam
(World Bank)
Ngân hàng Thế giới
(World Trade Oganization)
Tổ chức thương mại thế giới
Xây dựng nông thôn mới
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Các nhóm công chúng của doanh nghiệp.......................................20
(Nguồn: Ronald D. Smith (2005))....................................................................20


v

Hình 1.2: Mô hình các công cụ PR (PENCILS)..............................................22
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Agribank...............................................36
Hình 2.2. Đánh giá điểm mạnh của Agribank............................................46

Hình 2.3: Đánh giá điểm yếu của Agribank....................................................47
Hình 2.4:Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về thông điệp của
Agribank............................................................................................................ 50
Hình 2.5: Tin tức tiêu cực về Agribank trong tháng 2,3/2015.......................55
Hình 2.6: Phản ứng của khách hàng trước khủng hoảng truyền thông của
Agribank............................................................................................................ 56
Hình 2.7: Số lượng thảo luận theo ngày phân theo kênh...............................56
Hình 2.8: Thống kê hoạt động tài trợ của Agribank......................................58
Hình 2.9: Chất lượng chương trình PR theo đánh giá của Khách hàng.......65
Hình 3.1: Mô hình đánh giá hiệu quả truyền thông Brand Influent.............89


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1.: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của Agribank........37
Bảng 2.2: Phân tích kết quả kinh doanh qua các năm của Agribank...........37
Bảng 3.1: Quản lý quan hệ báo chí truyền thông...........................................87


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Marketing đã ra đời được hơn một thế kỷ và cùng với tốc độ phát triển như vũ
bão của khoa học công nghệ ngày càng có nhiều công cụ Marketing ra đời.Và hẳn
nhiên cho đến hôm nay, dân Marketing ai cũng biết rõ tầm quan trọng của Quan Hệ
Với Công Chúng - PR (public relation) trong việc xây dựng thương hiệu. Ngay sau
khi Laura Ries tung ra cuốn “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” đã thu hút được sự
đồng tình trong giới làm quảng cáo tại Việt Nam. Nó làm thay đổi cơ cấu giữa PR

và Quảng cáo ngay khi PR còn quá non trẻ. Và những thương hiệu mới, họ say sưa
tìm tòi những cách làm PR phù hợp với tiềm lực công ty, phù hợp với thị trường
hiện tại. Theo như Laura Ries, Quảng cáo ngày nay thực sự chỉ là “hội chứng giấy
dán tường”, nó chỉ phù hợp với các thương hiệu đã cũ nhằm mang tính nhắc nhở,
người ta đã quá chán với việc “chúng tôi nói về chúng tôi” kiểu quảng cáo. Mà có
anh nào là khiêm tốn đâu. Chính vì thế người tiêu dùng cảm giác quảng cáo không
thật, “cứ giả giả thế nào ấy”.
Thực tế, không phải bây giờ mà từ khi Việt Nam gia nhập WTO, hệ thống
ngân hàng đã có những đổi mới đáp ứng yêu cầu hội nhập. Gia nhập TPP, mức độ
cam kết sâu hơn, các yêu cầu cao hơn, đòi hỏi các ngân hàng cần nâng khả năng
nâng khả năng cạnh tranh về vốn, quản lý tài sản, khả năng thanh khoản và nguồn
lực quản lý đưa ra các sản phẩm về dịch vụ ngày càng tốt hơn. Trong thời gian tới,
cần thực hiện có kết quả lộ trình tái cơ cấu hệ thống tài chính mà trọng tâm là khối
ngân hàng thương mại (NHTM) nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, hiệu quả kinh
doanh và đảm bảo an toàn của cả hệ thống, thực hiện các giải pháp xử lý phù hợp
đối với nhóm ngân hàng yếu kém.... Thách thức lớn nhất trong ngành ngân hàng
Việt Nam trước hết không phải là có hội nhập hay không, hội nhập như thế nào hay
vươn ra thị trường quốc tế bằng cách nào mà là làm cách nào vượt qua chính mình
để chuẩn bị hành trang đối mặt với toàn cầu hóa diễn ra ngay trên lãnh thổ Việt
Nam. Để có được thành công thực sự, thì bên cạnh sản phẩm, dịch vụ tốt còn phải
biết cách tuyên truyền, cung cấp các thông tin chính xác, kịp thời hiệu quả để tạo
lập lòng tin lâu dài ở khách hàng. Các ngân hàng ở Việt Nam cần đầu tư nhiều hơn
nữa cho việc phát triển thương hiệu nhằm tạo ra “sức đề kháng” trước sự xâm nhập
của các tập đoàn nước ngoài. Để phát triển thương hiệu, tạo lập một vị trí ổn định
trên thị trường quốc tế, một công cụ hữu hiệu mà một số ngân hàng thương mại đã
và đang sử dụng đó là quan hệ công chúng (PR). Trên thực tế, nghề quan hệ công


2

chúng đã du nhập vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX, và hiện nay được
xem là một trong những nghề “thời thượng” được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ,
năng động và thu nhập cao. Tuy nhiên, cho đến nay, hoạt động quan hệ công chúng
ở Việt Nam vẫn trong giai đoạn hình thành, phát triển, mới chỉ tập trung ở một số
mảng riêng lẻ như tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí. Đặc biệt, lĩnh vực ngân hàng –
một thị trường vốn thực sự rất cần hoạt động quan hệ công chúng nhưng nó vẫn
chưa được khai thác một cách triệt để.
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) được thành
lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam, đến nay
Agribank là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát
triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn.
Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ
nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng. Agribank hiện có mạng
lưới rộng khắp trên toàn quốc với 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch được kết nối
trực tuyến. Agribank luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân
hàng phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển màng lưới dịch
vụ ngân hàng tiên tiến.
Với mục đích xây dựng một hệ thống khách hàng trung thành giúp Agribank
tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng
như các nhóm khách hàng tiềm năng, Agribank đang chú trọng đầu tư cho hoạt động
PR. Thông qua hoạt động này, doanh nghiệp có thể xác định được nhu cầu của khách
hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về nhu cầu của các nhóm khách
hàng từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu về thực trạng hoạt động quản trị PR tại
Agribank, tác giả đã lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ công chúng của Ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”. Với mục tiêu nghiên cứu
về quản trị quan PR của Agribank, đánh giá về các mặt hoạt động nói chung và các
chiến lược, chính sách, định hướng khách hàng trong quá trình hoạt động, các biện
pháp để duy trì và phát triển mối quan hệ đối với khách hàng, qua đó đề ra các giải
pháp cần thiết để giúp Agribanktồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
- Ngô Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh, (2015), “Quan hệ công chúng”, Nxb
Tài chính. Cuốn giáo trình được viết tập trung chủ yếu vào quan hệ công chúng
trong lĩnh vực kinh doanh cho phù hợp với mục tiêu và chương trình đào tạo đại


3

học. Nội dung của giáo trình được kết cấu thành 7 chương tập trung vào những khối
kiến thức đảm bảo tính logic và khoa học phù hợp với thời lượng, cụ thể là: Những
hiểu biết căn bản về Quan hệ công chúng, Hoạch định chiến lược PR của tổ chức,
Quan hệ PR nội bộ,Quan hệ báo chí, Tổ chức sự kiện,Quản trị khủng hoảng, Quan
hệ công chúng
- Đinh Thúy Hằng, (2007), “Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn”
Đề tài cấp Bộ, Học Viện Báo chí và tuyên truyền. Đây là đề tài phục vụ công tác
quản lý truyền thông trong thời đại mới. Đề tài đã tiến hành khảo sát thực tế để tìm
ra câu trả lời cho các vấn đề: Liệu có cần bộ luật riêng để quản lý hoạt động quan hệ
công chúng hay không? Bộ tiêu chuẩn đạo đức hành nghề quan hệ công chúng nên
được xây dựng thế nào? Những cơ sở nào thiết lập hiệp hội quan hệ công chúng?
Đào tạo quan hệ công chúng như thế nào? Những xu hướng nào cần tiếp tục nghiên
cứu sâu hơn trong lĩnh vực quan hệ công chúng?
- Nguyễn Thị Thanh Huyền, (2014),“Quan hệ công chúng: Lý luận và thực
tiễn” Nxb Đại học Quốc Gia Hà Nội. Với sáu chương, cuốn sách nhỏ này sẽ cùng độc
giả khám phá những bí ẩn căn bản nhất, bao gồm cả lý luận và thực tiễn về nghề quan
hệ công chúng trên thế giới và ở Việt Nam. Từ những vấn đề đơn giản nhất như thuật
ngữ, khái niệm, đặc trưng cốt lõi về quan hệ công chúng đến các mô hình tổ chức và
hoạt động quan hệ công chúng chuyên nghiệp hiện nay. Theo đó, hai mô hình tổ chức
quan hệ công chúng nội bộ và công ty dịch vụ quan hệ công chúng đã và đang ngày
càng phát triển chuyên nghiệp, nhưng vẫn có tương tác, phối hợp với nhau để hoàn

thành xuất sắc các nhiệm vụ thường xuyên và đặc biệt của các tổ chức, khách hàng
yêu cầu.
- Lưu Văn Nghiêm, (2011), “Quản trị quan hệ công chúng”, Nxb Trường đại
học kinh tế quốc dân. Cuốn sách nghiên cứu bản chất, quy luật hoạt động, phương
pháp kỹ thuật và công cụ của quan hệ công chúng cũng như mối quan hệ giữa công
chúng với các hoạt động khác trong tổ chức và ngoài xã hội. Sách gồm các chương:
Chương 1: Bản chất quan hệ công chúng. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về quan hệ
công chúng. Chương 3: Nghiên cứu về quan hệ công chúng. Chương 4: Công chúng
và công luận. Chương 5: Quan hệ công chúng và pháp luật. Chương 6: phương
pháp kỹ thuật thực hiện mục tiêu quan hệ công chúng quảng cáo – thông báo & xuất
bản. Chương 7: Phương pháp kỹ thuật thực hiện mục tiêu quan hệ công chúng tổ
chức sự kiện – công nghệ. Chương 8: Kênh truyền thông và các phương tiện thông
tin đại chúng. Chương 9: Khủng hoảng và sự tín nhiệm. Chương 10: chiến dịch


4

quan hệ công chúng. Chương 11: Đạo đức và trách nhiệm quan hệ công chúng
Chương 12: Các trào lưu QHCC.
- Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu (2005), sách dịch “Quảng cáo
thoái vị, Pr lên ngôi” Nxb Trẻ. Đây là cuốn sách với cái nhìn hai mặt về quảng cáo
và PR. Trong cuốn sách không chỉ giúp người đọc hiểu vì sao Quảng cáo được cho
là thoái vị trong khi hằng ngày chúng ta đang đón nhận rất nhiều thông điệp quảng
cáo từ các phương tiện truyền thông khác nhau, liệu quảng cáo có thật sự suy thoái
hay quảng cáo đang phát triển. Bên cạnh đó, người đọc sẽ biết được lý do tại sao PR
lại đang lên ngôi trong khi công chúng biết đến PR ít hơn so với Quảng cáo. Hơn
nữa, với “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” người đọc sẽ biết rõ hơn về mối quan hệ
mật thiết giữa Quảng cáo và PR.
- Lê Trần Bảo Phương, (2016), “Giải mã bí mật PR”, Nxb Hồng Đức. Cuốn
sách được chia thành 2 phần rõ ràng: “Câu hỏi thường gặp của những người muốn

dấn thân vào nghề PR” và “Câu hỏi thường gặp của những người đang thực hành
nghề PR” giúp cho người đọc có thể xác định rõ ràng phương hướng và mục tiêu
của mình nhằm phát triển kỹ năng bản thân tốt hơn. Hệ thống câu hỏi quyển sách
“Giải mã bí mật PR” được sưu tập từ những lần đi tư vấn, diễn thuyết và dạy học
nên rất có tính thực tế rất cao. Đôi khi chỉ là những câu hỏi rất bình thường nhưng
thực chất chứa đựng cả một vấn đề lớn của ngành PR. Cuốn sách dành cho những
người có những thắc mắc hoặc muốn khám phá một nghề đang rất “hot” và cũng vô
cùng quan trọng hiện nay.
2.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
- Jane John và Clara Zawawi,(2004), “Pulic Relations: Theory an
practive”Allen & Unwin. Với lần tái bản thứ 3, cuốn sách đã giới thiệu với sinh
viên một thông tin mới về chiến lược kỹ thuật số và các mối quan hệ cộng đồng, nó
phản ánh thực tế đương đại hay nhất trong nghề nghiệp ngày càng có ảnh hưởng
này. Bên cạnh đó, cuốn sách nhấn mạnh quan hệ công chúng là một lĩnh vực năng
động và phát triển nhanh chóng trong đó cung cấp một loạt các con đường sự
nghiệp. Cho dù bạn đang phát triển hình ảnh công chúng của một tổ chức, đối phó
với các phương tiện truyền thông, quản lý các vấn đề cho một công ty lớn, bạn cần
có kỹ năng giao tiếp mạnh mẽ và một sự hiểu biết âm thanh của các quá trình quan
hệ công chúng.
Nội dung cuốn sách còn cho thấy làm thế nào để phát triển các chiến lược và
chiến thuật quan hệ công chúng có hiệu quả và giải thích làm thế nào để nghiên


5

cứu, chạy và đánh giá một chiến dịch quan hệ công chúng thành công. Vẽ trên một
phạm vi giao tiếp và quan hệ lý thuyết nào? thảo luận làm thế nào để làm việc với
các phương tiện truyền thông và làm thế nào để sử dụng in, điện tử và các hình thức
truyền thông cho tác động tối đa.
- John Vivian,(2005),“The Media off Mass Comunication”Pearson Allyn and

Bacon. Cuốn sách với nội dung phong phú các vấn đề và xu hướng hiện đại, Truyền
thông thông tin đại chúng, cân bằng các nguyên tắc và cơ sở của nhận thức truyền
thông với các ví dụ sinh động, bảo đảm sắp xếp hợp lý, và một gói phương tiện
truyền thông mạnh mẽ. Được đánh giá cao về phong cách viết năng động, ấn bản
lần thứ chín này giúp người đọc tiếp cận với các ví dụ liên quan, theo một thiết kế
và hình ảnh mới chương trình sôi động, và một sự phong phú của tài nguyên đa
phương tiện.
3. Các mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị PR tại ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển nông thôn Việt Nam; những thành công đã đạt được, hạn chế còn tồn tại
và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế đó. Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị PR tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn Việt Nam.
 Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về ngân hàng và quản trị PR của
các ngân hàng.
- Đánh giá thực trạng quản trị PR của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị PR của ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Để phục vụ việc nghiên cứu hoạt động quản trị PR ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển nông thôn Việt Nam tác giả đã thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua việc sử
dụng một số tài liệu nghiên cứu như:
- Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí chuyên ngành, kỷ yếu hội thảo,
website có liên quan đến quản trị PR như: tạp chí marketing
www.tapchimarketing.org www.tapchimarketingonline.com, www.pr-lighting.com,

www.5wpr.com


6

- Các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình thị trường khách
hàng của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam.
Mục đích sử dụng: Kết quả thu thập được sử dụng để phát hiện, đánh giá tổng
quan tình hình ứng dụng thực trạng triển khai quản trị quan hệ PR tại các ngân hàng
nói chung và tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam nói riêng.
Đồng thời liệt kê những nội dung cần tìm hiểu rõ hơn, cụ thể hơn để tiến hành thu
thập dữ liệu sơ cấp.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để thu thập được những dữ liệu cần thiết sử dụng cho việc đánh giá thực trạng
quản trị PR của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, tác giả
sử dụng phương pháp điều tra kết hợp phương pháp phỏng vấn.
4.1.2.1. Phương pháp điều tra
- Bước 1: Xác định mẫu điều tra
Đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng.
Số lượng điều tra được chọn bao gồm 300 khách hàng
- Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra
Kết cấu nội dung và hình thức của phiếu điều tra được trình bày trong phần
(phụ lục 1). Nội dung chính của phiếu gồm các câu hỏi với mục đích nhằm thu thập
thông tin để đánh giá thực trạng các nội dung nghiên cứu của đề tài
- Bước 3: Phát phiếu điều tra
Thực hiện phát trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại Hà Nội
Lực lượng phỏng vấn viên: Quá trình phát phiếu điều tra, tác giả có nhờ sự
giúp đỡ của các giao dịch viên tại các phòng giao dịch trên địa bàn Hà Nội.
- Bước 4: Thu phiếu điều tra

4.1.2.2. Phương pháp phỏng vấn
Nhằm mục đích thu thập những thông tin mang tính chất chuyên sâu và định
hướng hoàn thiện quản trị PR trong ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt
Nam, tác giả đã tiến hành phỏng vấn bà Nguyễn Thị Phượng–Phó Tổng Giám đốc ngân
hàng Agribank, Ông Nguyễn Trung Dũng – Trưởng ban tiếp thị và truyền thông.
Nội dung các vấn đề và câu hỏi phỏng vấn được thiết kế trong phụ lục 2.
Ngoài ra trong quá trình phát phiếu điều tra cho khách hàng, tác giả cũng
phỏng vấn thêm một số khách hàng để hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của họ
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.


7

4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu thu được từ các phiếu điều tra, tác giả sử dụng phần mềm excel để
tổng hợp thành các chỉ số thống kê tương đối và tuyệt đối.
Kết quả phỏng vấn và các dữ liệu thứ cấp được xem xét kỹ lưỡng và có phân
tích, tập hợp theo từng chủ đề căn cứ theo các nội dung nghiên cứu của đề tài.
Nhằm kết nối các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, đề tài sử dụng phương pháp phân
tích và phép tư duy biện chứng để đưa ra những đánh giá, nhận định về thực trạng
quản trị PR trong ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
- Luận văn tập trung nghiên cứu về quản trị PR tại ngân hàng Nông nghiệp
và phát triển nông thôn Việt Nam
- Các nhân tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện quản trị PR trong ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu ở phạm vi trong nước với các
lĩnh vực hoạt động chủ yếu của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

Việt Nam. Bên cạnh đó, trong khi triển khai nội dung nghiên cứu, đề tài chỉ tập
trung vào việc nghiên cứu khai thác hoạt động quản trị PR với khách hàng bên
ngoài của ngân hàng.
- Thời gian nghiên cứu:Các dữ liệu nghiên cứu sử dụng trong luận văn được thu
thập từ năm 2013 đến năm 2016. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị PR
trong ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam 2017 – 2020.
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn
liên quan đến công tác quản trị PR bên ngoài trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
như: Lập kế hoạch PR, triển khai PR, kiểm soát và đánh giá PR
6. Ý nghĩa của nghiên cứu
- Góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị PR tại ngân
hàng thương mại nói chung.
- Giúp nhà quản trị của ngân hàng thấy rõ tình hình hoạt động quản trị PR,
đồng thời đánh giá chính xác hơn tầm quan trọng cũng như hiệu quả của hoạt động
quản trị PR đối với ngân hàng.
- Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu hiệu cho nhà quản trị ứng
dụng nhằm hoàn thiện quản trị quan PR tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn Việt Nam.
7. Kết cấu của đề tài


8

Ngoài một số phần: phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo; phụ
lục, luận văn được kết cấu thành 3 chương chính:
Chương 1: Lý luận cơ bản về quản trị quan hệ công chúng của ngân hàng
thương mại
Chương 2:Thực trạng quản trị quan hệ công chúng của ngân hàng Nông nghiệp
và phát triển nông thôn Việt Nam
Chương 3: Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ

công chúng của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam


9

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm về công chúng, quan hệ công chúng.
1.1.1.1. Khái niệm về công chúng
Khái niệm về công chúng: theo nghĩa rộng thì công chúng là tất cả mọi
người trong xã hội. Tuy nhiên đối với một tổ chức cụ thể thì công chúng của nó lại
không phải như vậy và công chúng của PR cũng không hướng đến một “công chúng
nói chung chung”.
Khái niệm công chúng của PR là: Công chúng của một cá nhân hay tổ chức là
tất cả các cá nhân, các nhóm người hay các tổ chức có những mối liên hệ nhất định
với cá nhân hay tổ chức đó.
Có thể nói rằng, công chúng là những người liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp
đến tổ chức. Họ là những người ảnh hưởng đến quá trình vận hành, các chính sách
và sự phát triển của tổ chức. Trong một vài trường hợp, công chúng còn là những
người giúp tổ chức nhìn nhận và giải quyết vấn đề của tổ chức đó.
Có 2 dạng công chúng của tổ chức: công chúng ngoại vi và công chúng nội vi
- Công chúng ngoại vi là đối tượng công chúng bên ngoài tổ chức, bao gồm
khách hàng, cộng đồng, giới truyền thông… Đối tượng công chúng này chiếm giữ số
lượng lớn so với đối tượng công chúng nội vi. Tuy rằng đối tượng này không hẳn quan
tâm sâu sắc đối với tổ chức nhưng họ vẫn quan tâm tới những vấn đề của tổ chức.
- Công chúng nội vi bao gồm những đối tượng liên quan trực tiếp đến sự phát
triển của tổ chức, ví dụ nhân viên, giám đốc quản lý… Họ rất quan tâm đến sự phát
triển của tổ chức bởi điều đó đi liền với lợi ích của bản thân họ. Nhóm công chúng

đóng góp rất nhiều cho sự phát triển của tổ chức.
1.1.1.2. Khái niệm về quan hệ công chúng(PR)
Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong
bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công
chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều
doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương
hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra
kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, dù không phải
là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng
cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này.


10

Đến thời điểm này có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR.
Người ta ước tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR. Có 3 định nghĩa
được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là:
- Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations
- IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập
và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành chiến
dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.
- Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do
Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên
kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng
của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để
xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR. Thật vậy, PR là
hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thương mại hay phi thương
mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt

đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó. Bởi PR bao gồm tất cả
hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Hoạt động PR
không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn
tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank Jefkins khẳng định mục đích của
PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt
được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến
thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi thái
độ từ tiêu cực sang tích cực.
- Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public
Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật
và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn
cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã
được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”.
Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước
khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ được đánh
giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR
liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức.
Như vậy, thông qua các khái niệm trên, có thể hiểu khái quát quan hệ công
chúng là: công tác xây dựng, duy trì các mối quan hệ bền vững, am hiểu lẫn nhau


11

giữa tổ chức và các nhóm công chúng liên quan trực tiếp và gián tiếp tới sự phát
triển lâu dài của tổ chức.
1.1.2. Khái niệm về ngân hàng thương mại, quan hệ công chúng trong ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
 Khái niệm
Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền
với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống NHTM đã có tác

động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá. Ngược
lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn đỉnh cao là nền kinh tế thị
trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài
chính không thể thiếu được.
Căn cứ vào đặc điểm, phạm vi hoạt động, tính chất sở hữu,… có thể phân chia
NHTM thành nhiều loại hình khác nhau như: ngân hàng quốc doanh, ngân hàng
thương mại cổ phần, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh…Theo
thống kê, ở Việt Nam hiện nay hiện có 37 NHTM, hoạt động chủ yếu tại thành phố
lớn, các khu tập trung dân cư đông đúc, khu du lịch, công nghiệp,...Trong tương lai,
con số này có thể sẽ giảm xuống, do hoạt động M&A trong thời gian gần đây.
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:
- Ở Mỹ: “Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung
cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”.
- Ở Pháp: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở thường xuyên
nhận tiền của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà
họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính”.
- Ở Ấn Độ: “Ngân hàng thương mại là cơ sở nhận các khoản kí thác để cho
vay hay tài trợ và đầu tư”.
- Ở Việt Nam, có khá nhiều cách định nghĩa khác nhau về NHTM :
+ Theo điểm 3, điều 4, Luật các tổ chức tín dụng (Số: 47/2010/QH12): “Ngân
hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng
nhằm mục tiêu lợi nhuận”.
+ Trong khuôn khổ nghiên cứu của đề tài, sử dụng khái niệm NHTM sau:
“Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng kinh doanh tiền tệ, tín dụng với
hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cho vay và cung


12

ứng các hoạt động thanh toán” (Giáo trình Tiền Tệ - Ngân hàng, Trường Đại học
Thương mại).
Như vậy NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế
thị trường. Nó thu hút và gom những khoản tiền nhỏ lẻ trong xã hội để tạo lập
những nguồn tín dụng lớn từ đó có thể cho vay, thúc đẩy phát triển kinh tế.
 Chức năng của NHTM
- Chức năng trung gian tín dụng
Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của
NHTM. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu
nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, NHTM
vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi
nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần
tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay.
- Chức năng trung gian thanh toán
Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực
hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi
của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của
khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ.
Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi
như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy
theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp.
Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp
chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một
phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế
sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn.
Như vậy, chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy
nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế.
- Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM.
Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát

triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình
đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.
Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là
chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín


13

dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại
được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên
tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền
giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng
này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế,
đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội.
1.1.2.2. Quan hệ công chúng trong ngân hàng
Về cơ bản, PR trong ngân hàng cũng giống như hoạt động PR tại các doanh
nghiệp, tổ chức khác. Tuy nhiên, hoạt động chính của ngân hàng là kinh doanh dịch
vụ nên cần phải có kế hoạch PR phù hợp. Bởi các hoạt động kinh doanh dịch vụ
ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ phi vật chất và do đó mà lợi ích
không thể nhận biết ngay được nên kế hoạch PR phải được hoạch định để làm sao
đạt được mục tiêu hiệu quả nhất đó là giành được sự tin cậy cao của các đối tượng
công chúng. Khi đã có uy tín với các đối tượng thì ngân hàng có thể yên tâm tập
trung thực hiện chức năng trung gian tài chính của mình tức là đi vay để cho vay –
một lĩnh vực có độ rủi ro cao nhất bởi như vậy cũng có nghĩa là “kinh doanh tiền”.
Hoạt động PR của ngân hàng luôn được sự hỗ trợ từ chính phủ, từ các tổ chức
tài chính và đặc biệt là các nhà đầu tư đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định
tiềm lực tài chính của ngân hàng. Chính vì thế, hoạt động PR của ngân hàng cũng
nên chú trọng và lưu ý đến việc tạo dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng.
1.1.3. Khái niệm về quản trị quan hệ công chúng trong ngân hàng thương mại
Quản trị là một khái niệm rất rộng bao gồm nhiều lĩnh vực. Ví dụ quản trị

hành chính (trong các tổ chức xã hội), quản trị kinh doanh (trong các tổ chức kinh
tế). Trong lĩnh vực quản trị kinh doanh lại chia ra nhiều lĩnh vực: Quản trị tài chính,
quản trị nhân sự, quản trị Marketing, quản trị sản xuất...
Quản trị nói chung theo tiếng Anh là "Management" vừa có nghĩa là quản lý,
vừa có nghĩa là quản trị, nhưng hiện nay được dùng chủ yếu với nghĩa là quản trị.
Có rất nhiều quan niệm về quản trị:
- Theo lý thuyết quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế quốc dân:
“Quản trị là sự tác động có tổ chức của chủ thể quản trị lên đối tượng bị quản trị
nhằm đạt được mục tiêu đề ra trong điều kiện biến động của môi trường”.
- Theo tác giả Phạm Vũ Luận – giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại:
“Quản trị là tổng hợp các hoạt động được thực hiện nhằm đạt được mục đích (đảm
bảo hoàn thành công việc) thông qua sự nỗ lực (sự thực hiện) của những người khác”.


14

- Theo James H. Donnelly – giáo trình quản trị học: “Quản trị là một quá
trình do một hay nhiều người thực hiện nhằm phối hợp các hoạt động của những
người khác để đạt được những kết quả mà một người hành động riêng rẽ không thể
nào đạt được”.
Như vậy, thông qua các khái niệm về quản trị, có thể hiểu rằng quản trị quan
hệ công chúng trong ngân hàng là việc thực hiện chức năng quản trị nhằm mục đích
thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa
những ngân hàng và "công chúng" của họ.
Quản trị quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện
mà ngân hàng cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông
tin cho họ. Hơn thế nữa quản trị PR còn là việc quản lý những công cụ hỗ trợ bán
hàng hữu hiệu đối với tất cả các ngân hàng, tổ chức hoặc cá nhân. Những người
muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất
định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ

chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau.
1.1.4. Vai trò và nguyên tắc hoạt động của quan hệ công chúng trong ngân hàng
1.1.4.1. Vai trò của PR
Có thể nói hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp nói chung
và ngân hàng nói riêng vì nó có ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo
được tiến vang khi truyền tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng
Vai trò chính của PR là cầu nối giữa ngân hàng với các nhóm công chúng bên
trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Nói cách khác PR giúp ngân hàng truyền tải
các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ.
 Với nhóm công chúng đối nội:
- Thông điệp PR là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo để chuyển
tải đến nhân viên, nhằm đạt được tốt nhất các mục tiêu đề ra cũng như xoa dịu các
bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có).
- Bên cạnh đó, PR còn giúp ngân hàng tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông
thường người lao động thích được làm việc trong những công ty nổi tiếng vì họ tin
tưởng là công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có rất nhiều cơ hội để thăng tiến.
 Với nhóm công chúng đối ngoại:
- PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing:
bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. PR hiện
đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt


15

động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các
doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế.
- PR tăng nhận thức về thương hiệu: Các thông điệp PR giúp khách hàng dễ
dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Bởi PR dễ dàng gây thiện
cảm với công chúng nên đi sâu vào trong tâm trí khách hàng và thương hiệu ngày
càng được mở rộng hơn. Bên cạnh đó, PR ít mang tính thương mại do sử dụng các

phương tiện trung gian như hoạt động tài trợ, bài viết trên báo (tin, phóng sự) và vì
nó chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được
công chúng chấp nhận, nó mang tính tư vấn tiêu dùng những thông tin mang tinh
thực tế.
Với những vai trò trên, PR mang lại những lợi ích cụ thể là:
- PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không
làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp ngân
hàng tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia
phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả
hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài
báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ
dàng thuyết phục công chúng tin.
- Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác.Trong khi
chi phí cho quảng cáo có thể nói là khổng lồ thì PR ngược lại. Khi so sánh chi phí
cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một
thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng
rộng rãi hơn.
- Cùng với đó, PR còn giúp ngân hàng vượt qua những cơn sóng gió và những
cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, những ngân hàng đó sẽ tìm được sự ủng hộ bênh
vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đầy là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng
quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của ngân hàng.
Có thể nói hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho ngân hàng vì nó có ảnh
hưởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo được tiến vang khi truyền tải hình ảnh
doanh nghiệp đến công chúng.
1.1.4.2. Nguyên tắc hoạt động của PR
 Mục tiêu của quan hệ công chúng phải gắn kết với mục tiêu của tổ chức
Là một chức năng quản lý như nhiều bộ phận khác trong một tổ chức, bộ phận
PR hoạt động luôn hướng đến việc hoàn thành các mục tiêu tổng quát của tổ chức.

16

 Bộ phận quan hệ công chúng phải được tham gia vào quá trình ra những
quyết định có tính chiến lược tổng thể của tổ chức
Ở những tổ chức có bộ phận Quan hệ công chúng hoạt động hiệu quả,
người quản lý PR cấp cao, thường là Trưởng phòng PR, được coi là một thành viên
của nhóm hoặc có thể liên lạc dễ dàng với nhóm những nhà quản lý có quyền hành
nhất của tổ chức. Khi nhóm những nhà quản lý có quyền hành nhất của tổ chức này
họp bàn về các quyết định dài hạn hoặc có tính chiến lược, từng thành viên, là
trưởng các phòng ban khác nhau (như bán hàng, marketing, tài chính kế toán, tổ
chức nhân sự, v.v…) đưa ra các góc nhìn khác nhau của một vấn đề. Trưởng bộ
phận PR lúc này sẽ đưa ra các nhận định từ quan điểm của công chúng – kể cả công
chúng trong nội bộ và công chúng bên ngoài tổ chức. Trưởng bộ phận PR sẽ chỉ ra
những ảnh hưởng mà các quyết định quan trọng (như đóng cửa một nhà máy sản
xuất, giới thiệu một sản phẩm mới, hoặc thay đổi chính sách nhân sự) sẽ tác động
đến công chúng. Thông qua các kênh liên lạc với công chúng, bộ phận PR sẽ giúp
tổ chức và công chúng hiểu và thông cảm về nhu cầu của nhau, để làm sao quyết
định cuối cùng sẽ làm hài lòng cả hai bên.
 Hoạt động PR phải dựa trên những khảo sát, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng
Lý do để thực hiện khảo sát, nghiên cứu thị trường:
- Để thu thập thông tin cần thiết giúp bộ phận PR thực hiện các hoạt động của
mình hiệu quả hơn;
- Để thu thập các dữ liệu gốc/chuẩn về các nhóm công chúng;
- Để hoạch định, phát triển, điều chỉnh một chương trình hoặc một hoạt động PR
- Để theo dõi, giám sát các chương trình, hoạt động, sự kiện của tổ chức;
- Để đánh giá kết quả một hoạt động hay một chương trình Quan hệ công chúng;
- Khi tổ chức phải đối mặt với một khủng hoảng không lường trước, việc thực
hiện một cuộc nghiên cứu thị trường khẩn cấp sẽ giúp tổ chức xử lý khủng hoảng
hiệu quả hơn. Không có khảo sát, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, bộ phận Quan hệ
công chúng sẽ như hoạt động trong bóng tối, không có định hướng.

Về mặt lý thuyết, cơ sở hoạt động của PR được dựa trên những tiền đề sau:
- Trong xã hội hiện đại, mỗi tổ chức, từ chính phủ trung ương cho đến địa
phương đều tồn tại hoàn toàn trên sự đồng ý và ủng hộ của công chúng.
- Sự đồng ý của công chúng không thể có được nếu không có hoạt động thông
tin truyền thông, giao tiếp.
- Sự đồng ý này có thể rút lại bằng các hoạt động cộng đồng.